構(gòu)建未來市場營銷體系

【W(wǎng)ord版本下載可任意編輯】構(gòu)建未來市場營銷體系本世紀市場營銷觀念主要經(jīng)歷了三個階段，即生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經(jīng)濟時代的一個顯著特征是：“供應(yīng)”決定“需求”；后一階段特征“需求”決定“供應(yīng)”，即新產(chǎn)品開發(fā)動力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。未來知識經(jīng)濟時代，高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有見過的新產(chǎn)品，特別是消費者領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握。因此往往是企業(yè)供應(yīng)什么，消費者就購買什么。在知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)社會出現(xiàn)前，無論是早期的預(yù)言家，還是現(xiàn)實的消費者，幾乎沒有人預(yù)測其出現(xiàn)，更沒有預(yù)料其飛快的供應(yīng)體系調(diào)整速度，這就要求企業(yè)必須更新市場營銷觀念。工業(yè)時代市場營銷組合的4PS（即產(chǎn)品、地點、價格、促銷），是以大規(guī)模生產(chǎn)、營銷、采購、廣告、以及消費為根底。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，世界將是一個地球村市場。新的市場營銷組合將是：大規(guī)模個性化產(chǎn)品。即拋棄同一性，廠商大規(guī)模生產(chǎn)符合消費者的個性化的產(chǎn)品或提供符合個性化的服務(wù)；隨時隨地。即拋棄線性渠道，廠商更加注重消費者需求的時間性及方便性；全值定價。即拋棄折扣定價；準確定位。廠商的促銷將是“一對一”準確定位。未來企業(yè)銷售效率極大提高

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，全球經(jīng)濟已建立了24小時的商業(yè)循環(huán)，全天候地將顧客與商家聯(lián)系在一起，企業(yè)將產(chǎn)品信息以最快的方式輸送給消費者，而消費者則通過因特網(wǎng)選擇所需產(chǎn)品，更多的是根據(jù)個人的需求，向商家提出產(chǎn)品（包括功能、體形、重量、顏色等）、報價等要求，然后商家根據(jù)上述信息設(shè)計制造產(chǎn)品。由于商家與顧客可在地球任何角落任何時間通過互動方式，開展商品交易，因而大大提高交易效率。成筆交易所占比例大幅度下降。歷史上，大多數(shù)銷售以成筆交易為根底，這種一次性的商品交易缺點是不考慮購買者將來的需求或者總的企業(yè)前景，其追求的是銷售數(shù)額，只要不斷賣出去，賣給誰都無關(guān)緊要。但在知識經(jīng)濟條件下這種成筆交易將急劇下降，將來的產(chǎn)品或服務(wù)要求更具個性化，也就是說產(chǎn)品或服務(wù)會因人而異，同一標準的產(chǎn)品市場將越來越少，企業(yè)的銷售人員將大幅減少。資信科技的發(fā)展，使企業(yè)大部分的產(chǎn)品通過網(wǎng)上銷售出去，銷售隊伍將大幅減小。在80年代中期，計算機巨頭國際商用機器公司（IBM）擁有40萬人的銷售隊伍，而到現(xiàn)在，減少到27.5萬，銷售成本大幅下降。首先，由于銷售隊伍不斷減少，降低企業(yè)銷售成本；其次，知識經(jīng)濟時代大部分銷售人員是坐在辦公室里，以電子商務(wù)的方式向顧客推銷產(chǎn)品，企業(yè)減了派員外出費用，現(xiàn)在IBM有15％銷售人員通過網(wǎng)上電子商務(wù)方式推銷產(chǎn)品；第三，企業(yè)無需花費大量的金錢用于龐大的電視廣告，而通過上網(wǎng)方式推廣。

消費者的需求完全個性化

過去企業(yè)營銷手法是將相近需求的顧客群體作為產(chǎn)品的設(shè)計、制造及銷售的目標，對于個性化的需求不予考慮或無法滿足。隨著科技的發(fā)展，這種完全個性化（度身定做的）問題得以解決。需求高度不確定性、模糊性。如前所述，未來的知識經(jīng)濟時代，市場將是“供應(yīng)”決定“需求”。消費者看到或試用產(chǎn)品之后才知道是否符合自己的需求。因此，對企業(yè)來說消費者的需求是高度不確定及模糊的，市場需求調(diào)查意義有所下降，行為完全電子化。電子技術(shù)的進步把產(chǎn)品從地球任何一個角落選到消費者手中，消費者的購物及付款采用遠程網(wǎng)上方式，這種方式目前正以百倍的速度發(fā)展。1992年全球網(wǎng)上購物約50億美元，而到1998年已發(fā)展到1500億美元。

未來市場將具有高度競爭性

在工業(yè)經(jīng)濟時代，市場的競爭是一個“適度競爭”，即企業(yè)使自己置身于與別的企業(yè)并立，而不是置身于直接對抗。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)為了生存發(fā)展，企業(yè)不得不破壞工業(yè)大戶的競爭優(yōu)勢，并創(chuàng)造新的競爭時機。通過持續(xù)不斷的短期變化建立新的營利和發(fā)展根底，即直接對抗。同時市場回報率也極高。知識投資收益不像工業(yè)時代的投資收益，往往獲得較高收益，少則幾十倍，幾百倍，多則上千倍。目前美國航天計劃開發(fā)的技術(shù)用于經(jīng)濟，每花1美元賺回14美元，每花費10億美元即可使美國生產(chǎn)率提0.01％；美國地球資源衛(wèi)星的投資收益為1：28。又如美國微軟公司1968年創(chuàng)立時年收益幾百萬美元，而到1994年已達60億美元，它的股票市值600億美元。收益與風(fēng)險是成正比的，在知識經(jīng)濟時代也同樣起作用，即高回報率必然伴隨著高風(fēng)險性。據(jù)統(tǒng)計，美國在工業(yè)時代新產(chǎn)品開發(fā)成功率平均為75％，而現(xiàn)時高科技新產(chǎn)品成功率平均只有20％。造成市場高風(fēng)險性主要由于知識經(jīng)濟研究與開發(fā)成果具有不正確性、知識資產(chǎn)的時效性及知識經(jīng)濟流程復(fù)雜性。從當前我國的現(xiàn)實情況出發(fā)，推動市場營銷向高層次發(fā)展，跟上世界潮流，藉此推進我國社會經(jīng)濟全面發(fā)展。企業(yè)必需首先轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視消費者需求信息，積極調(diào)整營銷組合，提高競爭意識。雖然我國經(jīng)濟改革已全面向市場經(jīng)濟過渡，不少企業(yè)已形成一定的競爭意識，但這種競爭意識的強度遠遠未夠，有的企業(yè)仍然靠國家優(yōu)惠政策賺取利潤過日子，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)企業(yè)。下世紀知識經(jīng)濟時代的競爭將是一個全球性的，不僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)或幾個國家參與競爭的市場。企業(yè)如果以為對公司營銷組合、組織構(gòu)造、企業(yè)文化開展修修補補，即可應(yīng)付信息時代大規(guī)模個性化、全球化營銷的劇變，