策劃技術(shù)指標體系

<策劃技術(shù)指標體系

>課題成果匯報1策劃技術(shù)指標體系定義策劃工作指標范圍評估策劃技術(shù)指標體系目標策劃工作表現(xiàn)指標策劃工作考評指標本課題框架策劃工作技術(shù)修正典型項目案例分析策劃技術(shù)指標體系目標

根據(jù)“SMART”的制定原理，制定策劃技術(shù)指標體系目標：·S–Specific（特定的、范圍明確的，而不是寬泛的）信立怡高公司所有濟南住宅策劃工作·M–Measurable（可以度量的，不是模糊的）用數(shù)字說明策劃工作成效并能給與修正指導(dǎo)·A–Attainable（可實現(xiàn)的，不是理想化的）

通過行業(yè)標竿及在售項目分析，創(chuàng)造性的制作并不斷超越

·R–Result－based（基于結(jié)果而非行為或過程）濟南住宅項目策劃工作成效有考核標準·T–Time－based（有時間限制，而不是遙遙無期的）2007年底前可以初步使用策劃技術(shù)指標體系定義策劃技術(shù)指標體系是衡量策劃工作成效的參考依據(jù),能夠客觀表現(xiàn)策劃工作的效果和質(zhì)量,并可以依據(jù)這些參考數(shù)據(jù)，迅速發(fā)現(xiàn)策劃工作中存在的問題，予以及時的更正，以達到最佳的策劃工作效果。為了能夠客觀、真實的衡量策劃工作成效，整個體系應(yīng)盡量采用數(shù)值具體表現(xiàn)。策劃技術(shù)指標可以大體分為三類:合理的策劃工作指標范圍評估策劃工作表現(xiàn)指標策劃工作考評指標策劃工作表現(xiàn)指標是指客觀表現(xiàn)策劃工作的真實發(fā)生的具體數(shù)字，包括:費用指標來電指標

來訪指標費用指標1、項目策劃費用總額（項目所有策劃費用的支出總額）直接廣告類費用支出項目各類活動費用支出（舉辦各種活動所支出的費用）項目宣傳物料的費用（包括海報、折頁、單張、樓書、期刊、會刊、影視片、電子樓書等制作費用）銷售現(xiàn)場包裝費用（裝修配飾、內(nèi)部展板、沙盤、戶型模型、接待臺、接待桌椅等）分攤項目樣板間費用（樣板間折價銷售后的差額部分）盛世花城項目2007年策劃費用表

類別直接廣告費用活動費用宣傳物料現(xiàn)場包裝樣板間分攤策劃費用總額費用（萬）35095152046526費用指標2、項目策劃費用占整體銷售額比例

所有策劃費用和項目銷售額之間的比值（支出總策劃費用/銷售額），般認為項目整體策劃費用占總體銷售額的1-3％之間較為合理，可以根據(jù)項目大小具體進行細分。銷售額〈0.5億元0.5億〈X〈1億1億〈X〈3億3億〈X〈6億》6億比例3％2.5％2％1.5％1.2％費用指標3、各項策劃費用比例

各項費用在整體費用所占比例類別直接廣告費用活動費用宣傳物料現(xiàn)場包裝樣板間分攤合計比例（％）35％15％15％20％15％100％各類媒體廣告費用投放比例類別報紙短信電視電臺網(wǎng)絡(luò)戶外其它合計比例（％）35％10％5％10％10％20％10％100％盛世花城項目2007年策劃費用比例表

費用指標4、各階段費用投放額度及比例

階段引導(dǎo)期認購期持銷期尾盤期合計費用額度（萬）225270270135900萬比例（％）25％30％30％15％100％盛世花城項目階段策劃費用比例表

來電指標

1、總來電量在整體項目運作中的總來電量一般來說住宅項目的總來電量需要達到項目銷售套數(shù)的5-6倍左右，如需要銷售150套商品房，則至少需要750-900個左右的有效電話咨詢。2、各渠道來電量

來電指標

平面媒體類：包括報紙、雜志等戶外類：包括大型廣告牌、道旗、燈箱、候車亭、公交車體等廣播電視類：廣播電臺、電視臺、分眾傳媒、公交電視等短信類：普通短信、彩信網(wǎng)絡(luò)類：包括軟文、硬廣、博客、論壇、新聞等現(xiàn)場包裝：工地圍檔、樓體布幅、霓虹燈、銷售中心門頭等大型活動：通過活動引起關(guān)注來電量盛世花城項目某段時間電話來訪量渠道報紙短信電視電臺展會網(wǎng)絡(luò)戶外條幅其它合計數(shù)量12060010520182510268來電指標

3、各渠道來電量比例

盛世花城項目某段時間來電各渠道比例渠道報紙短信電視電臺展會網(wǎng)絡(luò)戶外條幅其它合計比例（％）40％15％04％2％10％14％10％5％100％來電指標

4、各階段各渠道來電比例渠道數(shù)量階段來訪指標1、總來訪量在整體項目運作中的來訪總量一般來說住宅項目的總來訪問量需要達到項目銷售套數(shù)的10倍-12倍左右，如需要銷售150套商品房，則至少需要1500-1800個左右的有效來訪客戶。來訪指標2、各渠道來訪量平面媒體類：包括報紙、雜志等戶外類：包括大型廣告牌、道旗、燈箱、候車亭、公交車體等廣播電視類：廣播電臺、電視臺、分眾傳媒、公交電視等短信類：普通短信、彩信網(wǎng)絡(luò)類：包括軟文、硬廣、博客、論壇、新聞等現(xiàn)場包裝：工地圍檔、樓體布幅、霓虹燈、銷售中心門頭等大型活動：通過活動引起關(guān)注來訪量盛世花城項目某階段來訪量渠道報紙短信電視電臺展會網(wǎng)絡(luò)戶外條幅其它合計數(shù)量105023510153080來訪指標3、各渠道來訪占總來訪的比例盛世花城項目某階段來訪各渠道比例渠道報紙短信電視電臺展會網(wǎng)絡(luò)戶外條幅其它合計比例（％）15％10％02％3％10％10％10％40％100％4、各階段各渠道來訪量及比例來訪指標渠道數(shù)量階段是指能夠評價具體表現(xiàn)策劃工作的效率的具體指標，包括：策劃工作考評指標人均來電費用指標人均來訪費用指標單位成交費用指標策劃人員成本項目品牌塑造評估對銷售的支持評估人均來電費用指標1、總?cè)司鶃黼姴邉澷M用

項目整體策劃費用和整體來電的比例，項目單個來電平均需要耗費的策劃費用。例如：整個項目運作完畢候項目共接待有效來電7800個，項目所有策劃推廣費用花費為900萬，則該項目的人均來電策劃費用為：900萬/7800個＝0.1154萬/個。人均來電費用指標2、各渠道人均來電策劃費用單項渠道策劃費用和單項來電的比例，該項渠道每個來電所需要耗費的策劃費用渠道報紙短信網(wǎng)絡(luò)公交車體戶外條幅費用（萬/人）0.10.0090.070.30.150.008人均來電費用指標3、各階段各渠道人均來電策劃費用

在項目不同階段各個渠道的策劃費用和該渠道來電的比例，該項渠道在該階段單個來電耗費的策劃費用

渠道費用階段人均來訪費用指標1、總?cè)司鶃碓L策劃費用

項目整體策劃費用和整體來訪的比例，項目單個來訪平均需要耗費的策劃費用。例如：整個項目運作完畢候項目共接待有效來電15000個，項目所有策劃推廣費用花費為900萬，則該項目的人均來電策劃費用為：900萬/15000個＝0.06萬/個。人均來訪費用指標2、各渠道人均來訪策劃費用單項渠道總策劃費用和單項總來訪的比例，該項渠道每個來訪所需要耗費的策劃費用。

渠道報紙短信電臺網(wǎng)絡(luò)公交車體戶外條幅費用（萬/人）0.20.10.50.20.40.150.005人均來訪費用指標3、各階段各渠道人均來訪策劃費用

在項目不同階段各個渠道的策劃費用和通過該渠道來訪的比例，該項渠道在該階段單個來訪耗費的策劃費用。渠道費用階段單套（或單位面積）成交策劃費用｛支出總策劃費用/成交套數(shù)（或㎡）=策劃費用/套（或㎡）｝單位成交費用指標1、項目總體單套（或單位面積）成交策劃費用整體項目總策劃費用和總成交套數(shù)的比例，單位套數(shù)（或者單位面積）成交所消耗的策劃費用。例如：整個項目運作完畢候項目共20萬平方米，項目所有策劃推廣費用花費為900萬，則該項目的單位策劃費用花費為：900萬/20萬㎡＝45元/㎡。

單位成交費用指標2、分項渠道單套（或單位面積）成交策劃費用通過各種渠道策劃費用和通過該渠道成交套數(shù)的比例，單位套數(shù)（或者單位面積）成交所消耗的策劃費用。

渠道報紙短信電臺網(wǎng)絡(luò)公交車體戶外條幅費用（元/㎡）1201006006050030080單位成交費用指標3、分項渠道分階段單套（或單位面積）成交策劃費用特定階段各個渠道策劃費用和通過該渠道成交套數(shù)的比例，單位套數(shù)（或者單位面積）成交所消耗的策劃費用。渠道費用階段策劃人員成本1、項目策劃總?cè)藬?shù)特定項目策劃人員的數(shù)量。如一個項目專門從事策劃的人員。

2、單位時間內(nèi)策劃人均來電量、來訪量在單位內(nèi)項目所有來電、來訪量和項目策劃人員的數(shù)量比值。即單個人員對項目來電、來訪的貢獻率。整個項目運作完畢候項目共接待有效來電15000個，來訪人數(shù)為18000個項目所有策劃人員3人，則該項目的人均來電量為：500個/人，來訪為600個/人。

4、項目策劃人員費用支出和項目傭金收入比例3、單位時間內(nèi)策劃人員費用支出額項目所有相關(guān)策劃人員的費用支出總和。如整個項目運作完畢公司需要為策劃人員支出金額為40萬元

策劃人員成本項目為公司獲取傭金為500萬，為策劃人員支出30萬則支出比例為30/500＝6％。

對銷售的支持評估1、分項策劃推廣對銷售傳達次數(shù)占所有推廣次數(shù)的比例如每月報紙講解次數(shù)和/每月報紙廣告次數(shù)的百分比，如每月共有4次報紙廣告，其中3次策劃人員對銷售人員講解則策劃報紙推廣傳達率為75％。

傳達百分比25％以下25－50％50-75％75－100％等級評估差及格中優(yōu)對銷售的支持評估3、策劃人員對銷售人員對廣告理解程度的評估2、銷售人員對項目廣告理解情況的評估由銷售人員進行滿意度評估，可以分為：優(yōu)、良、中、及格、差五個等級

由策劃人員進行評估,分為：優(yōu)、良、中、及格、差五個等級項目品牌塑造評估3、業(yè)界專業(yè)人士對項目的知名度調(diào)查2、陌生人美譽度問卷調(diào)查通過隨機陌生人問卷調(diào)查群確定項目的美譽度分析通過訪問業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項目的知名度調(diào)查（知道項目人員和被訪問人員的百分比）

1、陌生人知名度問卷調(diào)查通過隨機陌生人問卷調(diào)查群確定項目的知名度（知道項目人員和被訪問人員的百分比）如對100人進行調(diào)查有60人知道則知名度為60％。項目品牌塑造評估6、業(yè)界專業(yè)人士對項目的知名度調(diào)查5、目標客戶群隨機抽樣知名度問卷調(diào)查通過對項目目標客戶群的隨機問卷調(diào)查（知道項目人員和被訪問人員的百分比）

通過對項目目標客戶群美譽度隨機問卷調(diào)查分析4、業(yè)界專業(yè)人士對項目的美譽度調(diào)查通過訪問業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項目的美譽度調(diào)查

人群陌生人業(yè)界人士目標客戶專家知名度（%）50%80%50%100%美譽度（%）70%70%85%60%根據(jù)不同的物業(yè)類型按照不同城市及不同階段將策劃工作的考評指標給于一定的合理區(qū)間范圍，以做具體修正參考依據(jù)。如：濟南地區(qū)住宅項目人均來訪報紙策劃費用在開盤期〈（×××）元/人等等。策劃工作指標范圍評估來電類來訪類成本類支持類品牌塑造類來電類1、人均來電策劃費用（支出總策劃費用/來電人數(shù)=策劃費用/電話次數(shù)）渠道費用階段來電類2、各個階段單次推廣來電量評估報紙(整版、半版為此基礎(chǔ)的2/3左右)階段優(yōu)良中及格差引導(dǎo)期（個）＞8050＜X＜8030＜X＜5025＜X＜30＜25認購期（個）＞8555＜X＜8535＜X＜5530＜X＜35＜30持銷期（個）＞8555＜X＜8535＜X＜5530＜X＜35＜30尾盤期（個）＞8050＜X＜8030＜X＜5020＜X＜30＜20來電類2、各個階段單次推廣來電量評估短信（5萬條計算其余可以按比例計算）階段優(yōu)良中及格差引導(dǎo)期（個）＞5030＜X＜5020＜X＜3010＜X＜20＜10認購期（個）＞5030＜X＜5020＜X＜3010＜X＜20＜10持銷期（個）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10尾盤期（個）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10來訪類1、人均來訪策劃費用支出總策劃費用/來訪人數(shù)=策劃費用/來訪人數(shù)渠道費用階段來訪類2、各個階段單次推廣來訪量評估報紙(整版、半版為此基礎(chǔ)的1/2左右)階段優(yōu)良中及格差引導(dǎo)期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5認購期（人）＞2520＜X＜2515＜X＜2010＜X＜15＜10持銷期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5尾盤期（人）＞2015＜X＜2010＜X＜155＜X＜10＜5來訪類2、各個階段單次推廣來訪量評估短信（5萬條計算其余可以按比例計算）階段優(yōu)良中及格差引導(dǎo)期（人）＞3020＜X＜3015＜X＜188＜X＜15＜8認購期（人）＞3525＜X＜3520＜X＜3010＜X＜20＜10持銷期（人）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10尾盤期（人）＞4025＜X＜4015＜X＜2510＜X＜15＜10成本類1、單套（或單位面積）成交策劃費用｛支出總策劃費用/成交套數(shù)（或㎡）=策劃費用/套（或㎡）｝：渠道費用階段成本類2、人員成本項目總?cè)藬?shù)月人均來訪量費用傭金支出比

范圍≦3人／個≧150次／人·月

≦10％

支持類1、對銷售傳達次數(shù)占所有推廣次數(shù)的百分比

傳達百分比

25％以下25－50％

50-75％

75－100％

等級評估差及格

中優(yōu)

支持類2、銷售人員對廣告的理解評估（由銷售人員進行）等級評估差及格

中優(yōu)

比例＜50％

＞50％

＞70％＞90％品牌塑造評估各種類型人對項目了解程度評估人群

陌生人業(yè)界人士目標客戶知名度（％）＞20％

＞80％

＞50％策劃工作技術(shù)修正

（濟南市區(qū)）根據(jù)項目策劃指標的一般范圍進行評估，如某個策劃技術(shù)指標不在合理策劃工作指標范圍則需要對策劃工作進行修正。例證1：某個項目強銷期經(jīng)過來電統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)通過齊魯晚報報紙整版報紙廣告有效來電不足25個，則說明報紙廣告形式內(nèi)容出現(xiàn)問題，需要及時調(diào)整；例證2：某個項目強銷期經(jīng)過來電統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)通過5萬條短信推廣發(fā)現(xiàn)有效來訪問不足10人，則說明短信內(nèi)容或發(fā)送區(qū)域出現(xiàn)問題，需要及時調(diào)整；典型項目案例分析項目策劃工作的現(xiàn)狀分析項目策劃現(xiàn)狀是指項目策劃人員在當前所采用的系列營銷策略、營銷手段以及由此產(chǎn)生的營銷費用和營銷結(jié)果，是客觀評價策劃人員工作的基礎(chǔ)。厘清項目現(xiàn)狀能夠清晰項目策劃人員的各項推廣與標桿項目之間的差距，從而利用策劃技術(shù)指標體系指導(dǎo)策劃人員進行修正。

銷售周期的明確典型項目案例分析引導(dǎo)期持銷期開盤期認購期時間推廣力度尾盤期形象引導(dǎo)形象建立開盤促銷賣點宣傳尾盤促銷根據(jù)項目的銷售周期可以將項目分為5個期間，分別為引導(dǎo)期、認購期、開盤期、持銷售期，及尾盤期。在做項目具體策劃技術(shù)指標分析時，首先應(yīng)明確項目所在具體銷售期間才能根據(jù)具體策劃技術(shù)指標具體對號入座。

推廣渠道現(xiàn)狀：魚骨圖分析模型典型項目案例分析目標12345678

具體使用的推廣方式在明確項目具體的銷售周期后，各個項目的推廣渠道不同，應(yīng)根據(jù)自身項目的具體推廣方式將其明確，才可能對具體的推廣形式進行評估。

盛世花城案例分析近段項目策劃工作的現(xiàn)狀分析

需要明確盛世花城項目所處銷售周期區(qū)間，目前項目正處于持銷期。

需要明確目前盛世花城項目使用的營銷推廣方式來電來訪客觀情況1、9月24-30日住宅來電來訪情況

策劃工作效果顯示9月24-30日住宅推廣效果評估

策劃工作指標效果顯示渠道報廣網(wǎng)絡(luò)短信條幅費用（萬）3.70.750.70.25來訪（人）7162310來電（次）188510成交套數(shù)4225成交面積（平米）552276276690成交成本（萬/㎡)0.00670.00270.002540.00036報紙：一版報紙來電量為18批,來訪問量為7批,成交成本為0.0067萬/平方米,從來電來訪來分析效果較差,但從成交成本遠遠小于0.012萬/平方米,效果較好。9月24-30日盛世花城強銷階段推廣效果評價

短信：10萬條短信,來訪問量為23批,來電5次，成交成本為0.0025萬/平方米,從來電效果分析較差，來訪效果及格,但從成交成本分析遠遠小于0.010萬/平方米,效果很好。網(wǎng)絡(luò)：來電量為8批,來訪問量為16批,成交成本為0.0027萬/平方米,從來電分析效果正常,來訪較好，但從項目的成交成本分析略小于0.003萬/平方米,效果正常。9月24-30日盛世花城強銷階段推廣效果評價

條幅：來訪問量為10批,來電10次，成交成本為0.0004萬/平方米,從來電來訪效果分析較好,從項目的成交成本分析小于0.005萬/平方米,效果最好。本階段共進行了3次推廣（包含報紙及短信），策劃對銷售共進行了2次推廣培訓(xùn)，培訓(xùn)率為66%，該階段對銷售支持力度為中等。9月24-30日盛世花城強銷階段推廣效果評價

對銷售的支持評估

來電來訪客觀情況2、10月1-22日公寓來電來訪情況

公寓10月1日-22日

來

訪

來電成交渠道項目批數(shù)渠道項目批數(shù)