OLED材料產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

OLED材料產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析OLED有機材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）OLED產(chǎn)業(yè)迭代速度較快，對OLED有機材料廠商研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求OLED作為新型顯示材料，目前正處于高速發(fā)展階段，下游產(chǎn)品及技術更新迭代速度較快，尚未進入技術及產(chǎn)品的成熟穩(wěn)定狀態(tài)。OLED有機材料廠商需要隨著下游客戶產(chǎn)品的不斷迭代，設計出相應的材料。因此，OLED有機材料廠商需要持續(xù)地進行產(chǎn)品技術研發(fā)創(chuàng)新來跟上對產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，從而使OLED有機材料廠商的產(chǎn)品和技術始終保持競爭力，對于OLED有機材料廠商的研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。（二）OLED產(chǎn)業(yè)降本增效要求較高，對于OLED有機材料廠商工藝提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球OLED產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈。隨著全球OLED產(chǎn)業(yè)的競爭加劇，為在國際化的競爭中取得優(yōu)勢，國內(nèi)面板廠商通過持續(xù)的工藝改進和規(guī)?；纳a(chǎn)不斷優(yōu)化成本。同時，生產(chǎn)成本的降低也是OLED面板逐步提升在下游手機、電視等顯示領域滲透率，不斷擴大市場占有率的必經(jīng)之路。下游面板廠商降本增效的要求也進一步傳導到了OLED有機材料廠商，對于OLED有機材料廠商的工藝提升及成本控制提出了更高的要求。（三）高端人才不足的挑戰(zhàn)OLED有機材料行業(yè)是典型的技術密集型行業(yè)，對于高端人才具有極高的要求。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)OLED有機材料行業(yè)已積累一批人才，但與國際領先的OLED有機材料企業(yè)相比，由于國內(nèi)起步較晚，國內(nèi)OLED有機材料企業(yè)高端、專業(yè)人才仍相對稀缺，隨著市場需求的不斷增長，人才匱乏的情況依然普遍存在。全球顯示面板行業(yè)發(fā)展概況（一）LCD發(fā)展史-從追趕到超越，中國已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心在顯示技術的演進歷程中，陸續(xù)出現(xiàn)過CRT、LCD、LED、OLED等，經(jīng)過多年的研究投入與不斷的技術突破，LCD憑借其高性價比成為20世紀最主流的顯示技術，而OLED由于具有輕薄、低功耗、高對比度、可彎曲的特性而被人們寄予厚望，特別是在中小尺寸的移動終端領域，三星和蘋果的支持讓OLED逐步取代LCD成為目前移動端主流的顯示技術。從液晶技術的發(fā)展來看，液晶技術的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個階段，最初的材料基礎理論和應用研究主要集中在美國和德國，而后LCD產(chǎn)業(yè)的中心先后在美國、日本、韓國、中國之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這與產(chǎn)業(yè)力量在LCD技術上的關注度和投入程度密不可分。目前中國已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)的中心，占據(jù)了超過50%的市場份額。1968年5月28日，RCA實驗室展示了2×18像素的LCD顯示器樣品。但是由于LCD技術的不完善以及CRT技術的興起，1972年RCA管理層決定放棄主要應用于計算器、鐘表等顯示器的LCD技術。除了RCA之外，先后涉足過LCD技術的美國企業(yè)西屋電氣、羅克韋爾、摩托羅拉等都在上世紀70年代放棄了液晶平板顯示技術開發(fā)，LCD最終沒能在美國實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。相較之下，1972年初日本夏普買下美國RCA的LCD技術，并投資2億美元建設TN-LCD工廠，在次年推出了第一款采用TN-LCD為顯示面板的計算器。日本精工則從美國人弗格森手中買下了TN-LCD技術，并在1973年10月，推出了其第一款LCD數(shù)字顯示電子表，之后日本松下、日立、東芝等大企業(yè)紛紛行動起來。日本企業(yè)憑借電子表、計算器、儀表面板等小型設備開始在液晶市場嶄露頭角。1992年9月，美國IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD顯示屏的筆記本電腦IBM700C，引發(fā)了強烈的市場轟動。夏普、DTI、NEC、富士通等廠商紛紛調(diào)整投資計劃，建設新的TFT-LCD生產(chǎn)線。伴隨著液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起，日本形成了液晶面板制造供應鏈中完整的上下游配套體系。從1991年到1996年，全球至少興建了25條TFT液晶面板生產(chǎn)線，其中有21條建在日本。在幾乎所有關鍵設備和材料供應鏈的每一個環(huán)節(jié)上，都至少有一家日本企業(yè)。到了90年代中期，日本企業(yè)成為TFT-LCD產(chǎn)業(yè)的絕對主導者，其全球市場份額高達95%以上。1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，成為LCD行業(yè)的拐點，LCD產(chǎn)業(yè)的中心從日本變成了韓國。早在1984年，三星電子即設立了TFT-LCD研究小組，隨后從美國OIS獲得了技術許可。1990年，LG電子成立了專門的研發(fā)中心，每年生產(chǎn)12，000片10．4寸和12英寸SVGA液晶面板。20世紀90年代初，韓國企業(yè)通過持續(xù)的資金投入以及技術引進發(fā)展自身的LCD產(chǎn)業(yè)。三星的液晶業(yè)務在1991-1994年間，平均每年虧損1億美元。LG的液晶業(yè)務從1987年到1994年，年均虧損5300萬美元，持續(xù)虧損了8年。即便如此，韓國企業(yè)依然堅持著在LCD領域的大規(guī)模研發(fā)投入和產(chǎn)能建設。隨著亞洲金融危機爆發(fā)，全球面板市場也陷入了不景氣，日本廠商雖然占據(jù)絕對壟斷地位，但大多面臨虧損的窘境。在這種情況下，三星電子采取了反周期的投資戰(zhàn)略，果斷投入數(shù)十億美元，建設大尺寸液晶面板生產(chǎn)線。2001年，全球TFT-LCD企業(yè)都在虧損時，LG投資了世界第一條5代線，并于2002年5月建成投產(chǎn)。2005年-2006年三星直接跳過了6代線，于2005年和2006年連續(xù)建成兩條7代線。正是通過對于技術前景的判斷以及產(chǎn)業(yè)力量的持續(xù)推動，韓國的LCD產(chǎn)業(yè)才得以戰(zhàn)勝日本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年三星電子液晶面板出貨量市場占有率占全球的27%，LGD占全球的25%，韓國兩家企業(yè)合計市場份額超過50%。正如韓國廠商超越日本廠商一樣，京東方和華星光電在2015-2018年陸續(xù)開工建設了6條產(chǎn)線，而三星及LG在2015年之后就停止了LCD產(chǎn)能的擴產(chǎn)。隨著產(chǎn)能的逐步釋放，我國LCD的產(chǎn)能和出貨量也進一步提升。2019年以來，隨著中國企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴大，三星及LG陸續(xù)關閉了其本土的LCD工廠，韓國廠商開始逐步退出LCD市場。2020年，由于新冠疫情的爆發(fā)，韓國企業(yè)退出LCD的步伐進一步加快，而中國作為全球最先從新冠疫情中恢復的經(jīng)濟體，以京東方、華星光電為代表的顯示面板廠商開始確立優(yōu)勢地位，中國在LCD產(chǎn)能上逐漸成為全球第一。2020一季度，中國大陸廠商的液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過50%，京東方與華星光電分別排名全球第一和第二。中國廠商從2015不到23%的市場份額到突破50％，完成了對于韓國廠商的超越。（二）從LCD到OLED，中國顯示面板行業(yè)的第二次超越正如同LCD發(fā)展初期美國引領技術，日本率先產(chǎn)業(yè)化，韓國厚積薄發(fā)享受行業(yè)紅利、中國彎道超車最終獲得市場優(yōu)勢地位一樣，在OLED領域，目前韓國廠商憑借先入優(yōu)勢，在技術、市場等方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢。而中國顯示面板廠商正在快速趕超中，相較中國顯示面板企業(yè)在LCD行業(yè)發(fā)展中后期才進入的情況，在OLED領域，國內(nèi)廠商在前中期就已經(jīng)進入了戰(zhàn)場，無論是在技術、產(chǎn)能還是市場上，都在快速追趕中。根據(jù)韓國顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會（KoreaDisplayIndustryAssociation）公布的報告，2016-2020年中國面板廠在全球智能手機AMOLED面板市場的場占有率從1．1%躍升至13．2%。2017年至2020年間，京東方在全球智能手機AMOLED面板市場占有率從0．1%大幅提升至8．8%。2020年，京東方通過蘋果的嚴格測試，順利進入蘋果供應鏈，自2020年下半年起，京東方成為iPhone12OLED面板的供應商。除了京東方之外，和輝光電、華星光電、天馬集團和維信諾等中國面板廠也積極擴大投資，目前中國新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達到20條以上。目前以三星及LGD為代表的OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場份額。中國面板企業(yè)在LCD領域完成了對于韓國企業(yè)的超越后，OLED領域正在成為下一個全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場。從目前來看，京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預計在未來兩年投產(chǎn)，隨著產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國企業(yè)在OLED市場的份額有望快速提升。中國顯示面板行業(yè)的發(fā)展及超越離不開各個配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。京東方等顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展也給上游OLED材料企業(yè)提供了極大的市場空間。但是，由于國外廠商對于專利和技術的封鎖，以及各國OLED面板企業(yè)對于本國OLED材料企業(yè)的本土保護，國內(nèi)OLED材料廠商一直以來以中間體材料為主，而在中間體-終端材料-面板的產(chǎn)業(yè)鏈中，OLED終端材料的缺失始終是制約國內(nèi)OLED面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。國外廠商憑借著壟斷優(yōu)勢，價格居高不下，對于國內(nèi)面板廠商降本增效形成了較大的阻力。近年來，通過逐步的研發(fā)積累和突破，國內(nèi)終端材料廠商實現(xiàn)了自主專利的從0到1，并開始進入OLED面板廠商的供應鏈體系，逐步實現(xiàn)批量供應，為我國OLED產(chǎn)業(yè)鏈的自主化及全球產(chǎn)業(yè)鏈中競爭力的提升做出了貢獻。未來，隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實現(xiàn)全面國產(chǎn)化，我國顯示面板企業(yè)有望在OLED領域?qū)崿F(xiàn)第二次超越。手機AMOLED行業(yè)概況目前，手機是AMOLED面板下游最重要的應用領域。相較LCD屏幕，AMOLED在手機端具有輕薄、可彎曲、可折疊的特性。2017年，蘋果開始在其旗艦手機IPHONEX使用柔性AMOLED面板，成為市場大面積使用AMOLED的開端。近年來，隨著曲面屏及全面屏等技術的發(fā)展，AMOLED面板相對TFT-LCD面板的優(yōu)勢進一步體現(xiàn)，AMOLED面板在智能手機端的應用快速增長。2019年，三星、華為推出次世代的可折疊屏幕智能手機，帶領智能手機顯示進入新的時代。LCD受限于其器件結(jié)構(gòu)，無法實現(xiàn)曲面屏和折疊屏的需求，未來隨著曲面手機及折疊手機應用的不斷擴大，AMOLED的市場占有率將持續(xù)增加。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2019年智能手機用AMOLED面板占比已經(jīng)超過70．00%。憑借對比度高、色彩鮮艷等優(yōu)勢，目前AMOLED面板已成為各品牌企業(yè)高端手機的基本配置。根據(jù)IHS的預測，2017年至2023年期間手機AMOLED面板的出貨量保持快速增長，由2017年的4．01億片增長至2023年的7．62億片，年復合增長率為11．29%。AMOLED市場前景除了手機和電視外，在智能穿戴領域，AMOLED以其輕薄、續(xù)航能力強的特點應用在智能手表等設備之中；在VR設備領域，AMOLED以其快速響應速度在VR眼罩等顯示設備中備受青睞。未來，隨著AMOLED技術的不斷進步，AMOLED的應用也將持續(xù)擴大。在居民消費升級的大背景下，對于更輕、更薄、顯示效果更優(yōu)產(chǎn)品的青睞將帶動原有顯示面板的更新?lián)Q代，進一步提升AMOLED產(chǎn)品未來的市場規(guī)模。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，預計2025年全球AMOLED面板銷售額將達到約547．05億美元。OLED行業(yè)發(fā)展概況OLED（OrganicLight-EmittingDiode）是一種電致發(fā)光器件，主要用于制造OLED顯示器。OLED發(fā)光的本質(zhì)是將電能轉(zhuǎn)換為光能，OLED有機材料在電場驅(qū)動下通過載流子注入和復合產(chǎn)生可見光。OLED按照驅(qū)動方式的不同可分為無源驅(qū)動（PMOLED）和有源驅(qū)動（AMOLED）。PMOLED的結(jié)構(gòu)較簡單、驅(qū)動電壓高，適合應用在低分辨率面板上，如手環(huán)、智能手表等。AMOLED工藝較復雜、驅(qū)動電壓低、發(fā)光元件壽命長，適合應用在高分辨率的面板上，如手機、電視、電腦、平板、VR設備、車載顯示等。AMOLED是目前OLED屏幕的主流技術。根據(jù)IHS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全球平板顯示市場規(guī)模約為1，078億美元，TFT-LCD和AMOLED的市場占比在99%左右，其中TFT-LCD面板市場規(guī)模約為819億美元，占比約76%，AMOLED面板市場規(guī)模約為249億美元，占比約23%。根據(jù)IHS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至2024年AMOLED市場規(guī)模預計將達到537億美元，較2019年增長115．66%，市場占比也將提升至41%，AMOLED面板的市場規(guī)模和份額將持續(xù)提升。TFT-LCD面板主要由背光層、液晶層及濾光層組成。其發(fā)光原理系通過背光層的LED燈發(fā)出白光，穿過紅綠藍三種顏色的濾光層后顯示出彩色，液晶層作為控制層，通過控制白光的量來達到控制紅綠藍配比的效果。AMOLED面板為有機發(fā)光二極管，屬于自發(fā)光器件，不需要背光源，其發(fā)光原理系在外加電場的作用下，隨著電壓的驅(qū)動，由陰極注入的電子和陽極注入的空穴在發(fā)光層中形成處于束縛能級的電子空穴對，即激子，激子輻射躍遷發(fā)出光子從而產(chǎn)生可見光。AMOLED和TFT-LCD發(fā)光原理的差異造成了兩者器件結(jié)構(gòu)的不同，從而具有不同的特性。由于AMOLED面板不需要背光模塊，每個像素都可以連續(xù)且獨立的驅(qū)動發(fā)光，其相對TFT-LCD面板具有更薄更輕、可彎曲、色彩對比度高、響應速度快等優(yōu)點。近年來，隨著AMOLED產(chǎn)品工藝技術的持續(xù)改進，AMOLED顯示面板性能的提升以及成本的下降進一步提升了AMOLED市場競爭力，AMOLED面板的市場占比持續(xù)提升。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選