膠粘劑產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

膠粘劑產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)技術水平及特點衛(wèi)材熱熔膠產(chǎn)品的底層技術已比較成熟，行業(yè)內使用的生產(chǎn)技術與基礎原理無本質差異，行業(yè)的技術主要體現(xiàn)在應用研究上。因行業(yè)應用繁雜、法規(guī)標準不斷提高以及下游應用端持續(xù)創(chuàng)新，導致衛(wèi)材熱熔膠的新應用、新研究層出不窮。企業(yè)間的技術能力差距主要體現(xiàn)在是否具備持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新能力以滿足各種新的應用功能需求，熱熔膠配方研究、原料的開發(fā)與選擇、設備工藝路線與控制方法一直處于不斷更新?lián)Q代的狀態(tài)，對企業(yè)技術人員的應變能力、新應用的快速認知與開發(fā)能力提出了很高的要求。衛(wèi)生用品新興市場潛力新興市場體現(xiàn)出最大的增長潛力，這里的市場滲透率遠遠低于成熟市場，可支配收入的增加和人口增長等因素帶來的推動作用尤為明顯。在這些地區(qū)，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品和成人失禁產(chǎn)品的消費率仍然很低，新興市場未來面臨著巨大的增長機會。（一）非洲非洲的新興經(jīng)濟體正在為衛(wèi)生用品市場提供新的機會。隨著收入水平的提高，以及健康和衛(wèi)生等相關教育的日益普及，一次性衛(wèi)生用品的使用率有望進一步提升。由于人均使用量少，出生率高，非洲衛(wèi)生用品市場仍然有很大的增長機會。尤其是南非，已成為衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠家的熱點地區(qū)。（二）印度世界第二大人口大國印度的收入水平和人口增長明顯上升。隨著和工業(yè)界繼續(xù)推廣現(xiàn)代的衛(wèi)生習慣，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品等產(chǎn)品的需求有望增長。印度的衛(wèi)生用品市場在所有細分領域均繼續(xù)快速增長，這主要是由于可支配收入增加、就業(yè)的女性人數(shù)增加、宣傳教育活動的進一步開展以及眾多組織的倡議。越來越多的廣告和促銷活動使消費者更加了解衛(wèi)生用品的便利性和重要性，而這刺激了需求增長。（三）拉丁美洲盡管面臨經(jīng)濟挑戰(zhàn)，拉丁美洲仍被認為是具有增長潛力的地區(qū)。近年來，全球衛(wèi)生用品制造商在該地區(qū)持續(xù)進行收購和投資。其中，巴西的衛(wèi)生和個人護理用品市場是世界第四大市場，在過去五年中，家用紙制品和一次性紙尿褲的年增長率分別為5．6%和5．4%。在該地區(qū)，人口增長、經(jīng)濟發(fā)展和更高的生活水平將推動此類產(chǎn)品的普及率得到提高。（四）東南亞根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)目前是一次性衛(wèi)生用品的最大市場。這里有著龐大但尚未充分開發(fā)的消費者群體，不斷加強的消費意識，以及不斷增強的消費能力。東南亞市場（SEA）在2019年實現(xiàn)了50億美元的零售額，并且在未來五年內，預計該地區(qū)的零售額將以8%的復合年增長率健康發(fā)展。作為發(fā)展中市場，東南亞的主要增長動力仍然是經(jīng)濟發(fā)展和城市化，而且這里的紙尿褲普及率仍然很低。隨著寶潔、金佰利等國際衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)相繼在新興市場國家投資設廠，在強勁的消費信心下，較低的滲透率使得未來新興市場國家的一次性衛(wèi)生用品的消費規(guī)模將快速增加，帶動整個熱熔膠行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴容。紙尿褲市場前景從國內來看，我國嬰兒紙尿褲的市場滲透率不斷提升，由2000年的2．1%提升至2019年的72．2%，滲透率的快速提升帶來行業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2014年至2019年，我國嬰兒衛(wèi)生用品的市場規(guī)模從276．6億元擴大至499．0億元，年均復合增長率達到12．5%。但與美國、日本等發(fā)達國家高達90%以上的嬰兒紙尿褲滲透率相比，我國嬰兒紙尿褲市場的滲透率仍存在進一步提升空間。預計未來，隨著我國人均可支配收入的增加和消費、育兒觀念的轉變，以及嬰兒紙尿褲的人均使用量的提升和二三線城市以及農(nóng)村市場滲透率的提升，嬰兒紙尿褲的消費量將逐步提高，從而帶動市場規(guī)模進一步擴大。目前我國女性衛(wèi)生用品行業(yè)滲透率約100%，行業(yè)處于成熟期，行業(yè)增速緩慢。行業(yè)未來增長點主要在于消費升級帶來價的提升以及適齡女性年齡段向兩端延伸、日更換頻次提升等帶來量的增加，行業(yè)高端化趨勢明顯。目前我國的成人失禁用品仍處于發(fā)展初期。由于人口老齡化加劇，加之居民生活水平提高，老年人護理需求上升，隨之而來的是成人失禁用品市場的快速發(fā)展。據(jù)中國造紙協(xié)會，2019年我國成人失禁用品市場規(guī)模為93．9億元，2014-2019年均復合增速為15．5%，60歲及以上人數(shù)逐年增加，2019年我國60歲以上人口總數(shù)約為2．54億，2011-2019年復合增速為4%，根據(jù)第七次人口普查結果，我國60歲以上人口為2．64億人，65歲以上人口為1．91億人，未來隨著老年人自我護理需求的上升成人失禁用品市場規(guī)模預計將持續(xù)增長。衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)面對的挑戰(zhàn)（一）持續(xù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)衛(wèi)材熱熔膠的應用性很強，不同國家的消費者習慣、監(jiān)管要求不同，不同客戶或者同一客戶在不同國家，其產(chǎn)品設計、基材、工藝設備、性能標準要求等也不同。同時，衛(wèi)生用品市場的需求變化很快，需要針對性地定制化開發(fā)相應的產(chǎn)品配方，如何保證持續(xù)開發(fā)出新的配方以滿足不斷變化的市場需求將是衛(wèi)材熱熔膠企業(yè)必須面對的艱巨挑戰(zhàn)。（二）人才流動風險在熱熔膠行業(yè)中，負責熱熔膠產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的專業(yè)人員都需要具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗和技術能力。本行業(yè)對于人才的依賴性較大，專業(yè)人才的穩(wěn)定對于生產(chǎn)企業(yè)來說至關重要。未來隨著熱熔膠行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)內人才的流動風險將會增加。如何保持人員架構配置的穩(wěn)定，將成為熱熔膠行業(yè)內企業(yè)發(fā)展需要面對的一大挑戰(zhàn)。衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)面臨的機遇（一）政策支持為我國熱熔膠企業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境熱熔膠產(chǎn)業(yè)作為高分子材料的細分產(chǎn)業(yè)，是受國家政策鼓勵支持的行業(yè)之一?！懂a(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》、《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）》、、《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務指導目錄（2016版）》、《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》、《膠粘劑和膠粘帶行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》、工信部、發(fā)改委以及行業(yè)協(xié)會頒布的產(chǎn)業(yè)政策均對高分子材料或新興膠粘劑行業(yè)進行了支持。產(chǎn)業(yè)政策為我國熱熔膠企業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，帶來了巨大機遇，有利于整個行業(yè)的快速健康發(fā)展。（二）現(xiàn)有客戶中的市場份額不斷提高，新客戶正逐步放量未來，隨著合作的不斷深入，將繼續(xù)爭取在金佰利其他地區(qū)，尤其是北美等規(guī)模龐大的市場區(qū)域的份額，并進一步提高與恒安的合作粘性，促進穩(wěn)步增長。（三）海外龐大的市場為持續(xù)發(fā)展提供了巨大的可拓展空間在新興國家市場，由于較低的市場滲透率，該區(qū)域市場具有非常廣闊的前景，已成為全球衛(wèi)生用品增長最快的市場。海外市場的持續(xù)開拓，將是業(yè)務不斷發(fā)展的動力之一。衛(wèi)材熱熔膠中高端發(fā)展方向無論是從下游市場還是從衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)本身來看，產(chǎn)品都在趨向中高端發(fā)展。從下游來看，隨著中高收入人群的增加，女性個人健康意識不斷增強，以及父母對嬰兒衛(wèi)生、健康意識的提高，在此背景下，紙尿褲及衛(wèi)生巾中高端市場持續(xù)擴容，中高端產(chǎn)品的市場需求增長超過行業(yè)平均，帶動上游衛(wèi)材熱熔膠往中高端共同發(fā)展；從衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)本身來看，隨著中國石化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善成熟，熱熔膠國產(chǎn)原材料在全球迅速崛起，質量性能優(yōu)異，產(chǎn)品價格便宜，使得低端熱熔膠原先的成本優(yōu)勢喪失，市場逐步萎縮，正被中高端熱熔膠逐步替代。膠粘劑行業(yè)概況膠粘劑又稱粘接劑或膠合劑，簡稱膠，是一種靠界面作用（化學力或物理力）將同種或兩種以上同質或異質的制件（或材料）連接在一起，固化后具有足夠強度的有機或無機的、天然或合成的一類物質。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，膠粘劑的應用領域也不斷擴展，涉及建筑、包裝、航天、航空、電子、汽車、機械設備、醫(yī)療衛(wèi)生、輕紡等國民經(jīng)濟的各個領域。膠接技術亦已發(fā)展成與焊接、機械并列的當代三大連接技術。膠粘劑行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，快固化、單組分、高強度、耐高溫、無溶劑、低粘度、環(huán)保節(jié)能多功用等各具特點的膠粘劑性能不斷提升。熱熔型膠粘劑簡稱熱熔膠，具有粘接迅速、粘結范圍廣、可反復加熱多次粘結、性能穩(wěn)定、便于貯存及運輸、無毒環(huán)保等優(yōu)點，與其他膠粘劑品種相比有著不可比擬的優(yōu)勢，廣泛應用于包裝、紡織、制鞋、建筑、木材加工、汽車、電子電器、裝飾、印刷裝訂、機械加工、醫(yī)療、涂料等領域，成為膠粘劑中發(fā)展最快的品種之一。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中