文獻研究報告 陳美霞

文獻研究報告基于隱喻抽取技術(shù)（ZMET）的用戶研究分析14廣告文2014334480002陳美霞研究的目的和意義我們的生活隨著信息技術(shù)的發(fā)展而改變，設(shè)計理念也從圍繞“物”的設(shè)計思維逐步轉(zhuǎn)化為以用戶為中心、滿足用戶需求、增強用戶體驗的設(shè)計思路。用戶研究是開展以用戶為中心設(shè)計的第一步，是開展設(shè)計工作的前提和基礎(chǔ)。它能充分了解用戶需求和感受，幫助設(shè)計師進行定位。在目前“以用戶為中心的設(shè)計”理念之下，不能只考慮用戶的理性面，還需考量用戶的情感和潛意識心理。胡飛在《洞悉用戶：用戶研究的方法和應(yīng)用》中指出定性研究方法是用戶研究的主要方法，它基于對真實使用者的研究，直接深入使用者的生活，提取第一手的素材，解析使用者的需求，并幫助設(shè)計師尋找新產(chǎn)品的靈感。羅仕鑒、朱上上等人在《產(chǎn)品設(shè)計中的用戶隱性知識研究現(xiàn)狀與進展》一文中表示“技術(shù)創(chuàng)新和制造標準的保持對于研發(fā)成功固然重要，但是如果一件產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品）不能體現(xiàn)和滿足用戶的價值則注定要失敗”。因此，一件設(shè)計好的產(chǎn)品不僅要滿足用戶的生理需求，還要滿足用戶的心理需求。文獻研究的目的和意義是為了給西湖手劃船船家端App的交互與界面設(shè)計提供充足的理論支持。根據(jù)定性和定量調(diào)研結(jié)合的形式，挖掘目標用戶的真實需求與痛點，提出簡易可行的設(shè)計方法，做到讓產(chǎn)品符合用戶的需求。同時在調(diào)研中引入隱喻抽取技術(shù)這種定性的研究方式對用戶潛意識層面進行研究。ZEMT是扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)（ZaltmanMetaphorElicitationTechnique）的縮寫。這是由哈佛商學院扎爾特曼教授于1995年在其所著《看見消費者的聲音——以隱喻為基礎(chǔ)的研究方法》一文中提出的一種能夠深入探究人的內(nèi)心想法與感受的調(diào)查技術(shù)。ZMET的應(yīng)用范圍很廣，最初主要應(yīng)用在廣告研究領(lǐng)域，后來涵蓋探索人類心智活動的各研究領(lǐng)域，包括市場營銷，品牌定位以及產(chǎn)品設(shè)計。ZMET結(jié)合非文字語言（主要是圖片）和文字語言（深入訪談），以 消費者為主體出發(fā)，選擇圖像為傳播媒介，借由圖像中視覺符號的隱喻功能，誘發(fā)出消 費者心中深層的想法與感覺，并建立一張心智模型圖來呈現(xiàn)對特定議題認知的結(jié)果。通過對隱喻抽取技術(shù)相關(guān)文獻的詳細分析與深入思考，說明其在用戶研究中的可行性，但在實踐中需平衡該方法與其他用戶研究方法的綜合使用，以更全面的挖掘用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求。研究范圍的選定本文的文獻研究范圍，主要包括以下兩個方面：ZMET理論的起源與發(fā)展隱喻抽取技術(shù)在用戶研究領(lǐng)域的應(yīng)用主要代表理論和觀點匯集ZMET理論的起源與發(fā)展ZMET源于1990年Zaltman教授在尼泊爾旅行時的實驗。他將相機交給當?shù)鼐用衽恼?，并進一步詢問照片里圖像對拍攝者的意義。在其后的研究中，他注意到大部分居民的照片里是看不到腳的。經(jīng)了解后發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用裾J為赤腳代表貧窮。這個經(jīng)驗讓Zaltman教授發(fā)現(xiàn)了照片具有隱藏于圖片背后的隱喻功能。隱喻抽取技術(shù)部分來自于心理學的“精神分析"。依據(jù)弗洛伊德的學說，除了催眠之外，還包括我們童年的記憶以及經(jīng)驗等，這些東西會被長久的保存下來，而且會從態(tài)度和行為方面影響到我們以后的人生。而隱喻抽取技術(shù)中受訪者所挑選的圖片和對圖片的感受，也都是基于過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，引出受訪者內(nèi)心深層次的、自己都不一定明確知曉的東西。隱喻抽取技術(shù)是一種結(jié)合非語言立字(圖片)與語言文字(深入訪談)交叉比對分析的研究方法，它匯集了心理學、認知科學、社會學、符號學、視覺人類學等多種學科的精華，而形成深厚穩(wěn)固的理論基礎(chǔ)。（美）GeraldZaltman在《客戶如何思考》中指出“用戶的認知大概只有5％會發(fā)生在顯性意識層次，其它95％都是不顯露的，發(fā)生在人的潛意識之下”。經(jīng)濟學家LawrenceAbbott說過：“人們真正需要的不是某項產(chǎn)品本身，而是一種滿意的體驗。人們之所以會需要某種產(chǎn)品，是因為他們想要該產(chǎn)品帶給他們有價值的，令人滿意的使用體驗?！庇脩羰莾r值導向，購買或使用產(chǎn)品是為了從產(chǎn)品的相關(guān)屬性中，得到產(chǎn)品功能實現(xiàn)以及用戶某種價值的體現(xiàn)。所以通過對用戶深層次需求的挖掘，能以此為導向而設(shè)計出超過用戶預期的產(chǎn)品。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)以如下幾個心理學主流認識成果為基礎(chǔ)：大多數(shù)社會交流是非言語的；思想作為圖像出現(xiàn)；隱喻是認知的中心；認知植根于親身體驗中；能夠到達深層思維結(jié)構(gòu)；思想的含義由它與其他思想的關(guān)聯(lián)性所體現(xiàn)；理性、情感和體驗共存。隱喻抽取技術(shù)在用戶研究領(lǐng)域的應(yīng)用用戶使用產(chǎn)品是因為其能帶給他們價值和意義，并且產(chǎn)品要與他們的生活方式相匹配，這些很難通過問卷或者訪談得出來。要了解用戶潛意識的感覺或者想法，可借助于想象與隱喻來完成。不同于其他研究方法，隱喻抽取技術(shù)以圖片為隱喻體，使用看圖說故事的方式來誘引出用戶內(nèi)心深層的認知意涵，并為每一個受訪者建立一副心智地圖，在每個受訪者心智地圖的基礎(chǔ)上繪制受訪者共識心智地圖，這張心智地圖反映了用戶對研究主題認知的結(jié)果。目前在國內(nèi)例如黃丹妮的《基于ZMET技術(shù)的智能冰箱用戶需求研究》、黃琴的《應(yīng)用隱喻抽取技術(shù)分析喬布斯形象》等文獻表明該技術(shù)已逐漸應(yīng)用于品牌構(gòu)建，廣告創(chuàng)意，社會事務(wù)甚至政治等領(lǐng)域。ZMET法屬于深度訪談法中的半結(jié)構(gòu)訪談法，訪談過程允許受訪者自由表達他們的想法與感覺（說故事），研究人員盡量不加以任何的主觀引導和暗示。根據(jù)扎爾特曼的理論，該技術(shù)的操作共分為7個步驟：招募受訪者一般招募20名受訪者。提前告知一系列關(guān)于主題的介紹并讓受訪者用7至10天的時間通過各種途徑收集圖片--需代表研究主題對受訪者的意義。引導式訪談大約兩個小時一對一訪談形式，并對訪談內(nèi)容進行錄音。辨認關(guān)鍵主題?；仡櫾L談記錄并以分類理論、感性理論處理定性數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)編碼。完成關(guān)鍵主題列表后，按照成對構(gòu)念（存在因果關(guān)系）方式進行數(shù)據(jù)編碼。（五）構(gòu)建共識圖。（六）觀察共識地圖。（七）描述重要的構(gòu)念和共識（共同構(gòu)念）關(guān)系。 分析與評價隱喻抽取技術(shù)這種基于圖片為載體的定性研究方法，可深入探測用戶對某事物的深刻態(tài)度與想法，在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計階段也具有良好的可操作性，可發(fā)散出大量的創(chuàng)意概念。隱喻抽取技術(shù)的研究結(jié)果可以產(chǎn)生豐富的文字、圖片以及影像的信息；既有個人的心智地圖，也有所有受訪者的共識心智地圖，還包括了受訪者對產(chǎn)品的感官印象。這些視覺的以及其他感官通道的資料對產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)大有裨益。隱喻抽取技術(shù)可結(jié)合其他的定性研究方法來實施，可以更好的檢驗用戶對產(chǎn)品的想法與概念。同時，為了保證研究的外部信度與效度，可將隱喻抽取技術(shù)結(jié)合定量研究方法來進行。隱喻抽取技術(shù)提出至今只有二十年左右，相對于其他用戶研究方法來講還很年輕，而且大部分學者都將其應(yīng)用于產(chǎn)品品牌調(diào)研及與社會問題研究方面，用于產(chǎn)品開發(fā)的用戶研究方面還很少，很多問題需要我們在實踐中去完善，為用戶研究開拓新思路與方式。對設(shè)計的指導意義 通過對文獻資料的研究，我對定性研究方法以及隱喻抽取技術(shù)有了更深刻的了解。在對船家端目標用戶的調(diào)研中，我將結(jié)合定性和定量的調(diào)研方式同時嚴謹?shù)匕凑针[喻抽取技術(shù)研究理論的指導，明確船家的真實需求，使他們的實際需求成為產(chǎn)品設(shè)計的導向，幫助交互和界面設(shè)計師確定App的功能和設(shè)計方向，同時不斷優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗，不僅使我們的產(chǎn)品符合用戶的習慣、經(jīng)驗而且超出用戶的預期。參考文獻[1]胡飛.洞悉用戶:用戶研究方法與應(yīng)用[M].中國建筑工業(yè)出版社,2010.[2]趙越,金雅慶.探析以用戶研究為核心的設(shè)計理念與方法[J].大眾文藝,2016(17).[3]朱超.用戶研究中隱喻抽取技術(shù)的應(yīng)用初探[D].武漢理工大學,2010.[4]林升棟,王樞亞.扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)(ZMET)的實際操作及其應(yīng)用[J].市場研究,2005(2):33-37.[5]王雅方.用戶研究中的觀察法與訪談法[D].武漢理工大學,2009.[6]羅仕鑒,朱上上,應(yīng)放天,等.產(chǎn)品設(shè)計中的用戶隱性知識研究現(xiàn)狀與進展[J].計算機集成制造系統(tǒng),2010,16(4):673-688.[7]胡昌平,馬丹.基于ZMET的用戶心智模型構(gòu)建[J].情報科學,[8]黃丹妮.基于ZMET技術(shù)的智能冰箱用戶需求研究[D].東南大學,2016.2