《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》學(xué)習(xí)指南

PAGE《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》學(xué)習(xí)指南目錄一、課程性質(zhì)和學(xué)習(xí)目標(biāo) 21、知識(shí)目標(biāo) 22、技能目標(biāo) 23、能力目標(biāo) 3二、課程學(xué)習(xí)方法 31、理論和實(shí)踐要結(jié)合 32、思路比方法更重要 33、總結(jié)與分享是關(guān)鍵 4三、學(xué)習(xí)教材及參考資料 41、教材選用 42、參考資料 5四、課程考核說(shuō)明 5五、課程學(xué)習(xí)要求及內(nèi)容 6第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)引 6第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位 8第三章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè) 10第四章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在線推廣 13第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施 18第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估及優(yōu)化 20第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程總結(jié)與展望 22附錄一：課程主要學(xué)習(xí)內(nèi)容清單：理論學(xué)習(xí) 23附錄二：課程主要學(xué)習(xí)內(nèi)容清單：實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 24一、課程性質(zhì)和學(xué)習(xí)目標(biāo)本課程適用于高職電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)?？傉n時(shí)為60學(xué)時(shí)，其中理論學(xué)時(shí)為30學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí)30學(xué)時(shí)?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》是一門典型的“技術(shù)與商務(wù)融合、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)對(duì)接”的實(shí)務(wù)性課程，是電子商務(wù)專業(yè)最重要的核心骨干課程，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、物流管理等經(jīng)貿(mào)類專業(yè)重要的拓展課程。通過先導(dǎo)課程的學(xué)習(xí)和體驗(yàn)，要求學(xué)習(xí)者已經(jīng)對(duì)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)頁(yè)/網(wǎng)站等相關(guān)知識(shí)技能已經(jīng)有了比較深刻的體驗(yàn)和感受，學(xué)習(xí)者已經(jīng)是一群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定偏好和依賴的“網(wǎng)絡(luò)愛好者”；同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷和貿(mào)易方面知識(shí)也已經(jīng)有了一定程度的了解。但是，他們對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動(dòng)，如系統(tǒng)搜集企業(yè)商業(yè)情報(bào)、在互聯(lián)網(wǎng)上推廣企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、拓展企業(yè)銷售渠道，以及如何提升站點(diǎn)流量、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）等電子商務(wù)的核心內(nèi)容方面，還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和探究和體驗(yàn)。因此，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系（分析框架），深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，是本課程學(xué)習(xí)的重要目標(biāo)。具體學(xué)習(xí)目標(biāo)包括：1、知識(shí)目標(biāo)通過課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生不僅僅只是掌握關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)、概念、定義和原理，更重要的是幫助建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析框架，能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法論層面占據(jù)一定的制高點(diǎn)，能對(duì)具體企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)提出系統(tǒng)的解決方案，而不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。2、技能目標(biāo)熟練掌握目前市場(chǎng)上主流的網(wǎng)絡(luò)推廣的方式和工具，如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、論壇、博客、網(wǎng)站聯(lián)盟等，并能根據(jù)行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，制訂務(wù)實(shí)可行的推廣創(chuàng)意和策劃文案。初步掌握毒性營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的方法和手段，并能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，形成切實(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)推廣的創(chuàng)意與方案。3、能力目標(biāo)本課程系列技能訓(xùn)練的精心設(shè)計(jì)和有效實(shí)施，將經(jīng)管類專業(yè)人才最重要的分析、思辯、判斷、決策、表達(dá)、溝通及創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)貫穿始終，特別是在創(chuàng)新創(chuàng)意能力的培養(yǎng)、意識(shí)的強(qiáng)化、方法的掌握、手段的應(yīng)用等方面，打下深深的烙印、留下不可磨滅的印象，以確保學(xué)生綜合素質(zhì)及職業(yè)能力的全面提升。具體能力培養(yǎng)任務(wù)表現(xiàn)在：第一是提升視力：讓大家把事情看得更明白一些——會(huì)分析、善思辯；第二是挖掘智力：讓大家把問題想得更透徹一些——能判斷、會(huì)決策；第三是美化形象：讓大家把溝通練得更精彩一些——會(huì)表達(dá)，善溝通。二、課程學(xué)習(xí)方法1、理論和實(shí)踐要結(jié)合近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)新理論、新方法也層出不窮，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程內(nèi)容也在不斷更新。因此，本課程的學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)者關(guān)注行業(yè)的理論更新，隨時(shí)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)向；同時(shí)，要求學(xué)習(xí)者理論和實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)習(xí)中，須認(rèn)真完成課程里設(shè)置的14個(gè)實(shí)訓(xùn)中的每個(gè)技能訓(xùn)練，在完成課程實(shí)踐訓(xùn)練的同時(shí)，盡量尋找一些真實(shí)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，加入真實(shí)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，這將更利于學(xué)習(xí)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。2、思路比方法更重要本課程的學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)者掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)分析思路，從而建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析框架，能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法論層面占據(jù)一定的制高點(diǎn)，能對(duì)具體企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)提出系統(tǒng)的解決方案。因此，本課程的學(xué)習(xí)不單只是學(xué)方法，也要學(xué)分析思路。網(wǎng)絡(luò)推廣方式方法很多，如果只學(xué)會(huì)了一個(gè)行業(yè)的推廣方法，不學(xué)會(huì)分析思路，換一個(gè)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就會(huì)陷入困局。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析思路和思維模式，這些才是最核心和本質(zhì)的東西。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從產(chǎn)生發(fā)展，到成熟壯大，無(wú)不是創(chuàng)新思維與開拓實(shí)踐的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，創(chuàng)新能力與創(chuàng)意思維，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在每一次實(shí)訓(xùn)過程中，有要意識(shí)地培養(yǎng)加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意能力培養(yǎng)和思維訓(xùn)練。每次實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，大家會(huì)切切實(shí)實(shí)的感受到：任何一個(gè)成功的作品，任何一次精彩的展現(xiàn)，都是艱辛探索、創(chuàng)新創(chuàng)意的必然結(jié)果；任何一次實(shí)訓(xùn)、任何一次展示，都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，都不可能有兩份相同的作品。唯有創(chuàng)新創(chuàng)意，才能精彩呈現(xiàn)。3、總結(jié)與分享是關(guān)鍵要想學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一定要善于總結(jié)，比如說(shuō)論壇推廣、博客推廣、郵件推廣、事件營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案等，都會(huì)涉及到方案的策劃與實(shí)施。策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的前期規(guī)劃，規(guī)劃的好壞會(huì)直接決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的成敗。因此，學(xué)習(xí)者應(yīng)及時(shí)總結(jié)前期實(shí)施過的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，及時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的效果，并對(duì)不妥的地方進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，并為下一期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒有最好，只有更好。在每一次實(shí)訓(xùn)之后，要積極參與實(shí)訓(xùn)作品的總結(jié)和分享。無(wú)論是臺(tái)上展示，還是臺(tái)下聆聽，都是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)不足、明確目標(biāo)的最佳時(shí)期，也是培養(yǎng)我們分析、思辯、決策、溝通能力的關(guān)鍵時(shí)刻。每一次實(shí)訓(xùn)，都是由“任務(wù)布置-探索體驗(yàn)-總結(jié)分享”三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。在探索體驗(yàn)環(huán)節(jié)，要求學(xué)習(xí)者調(diào)研、分析、探索、體驗(yàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用情況，幫真實(shí)的企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的方法、手段、策略或方案，并對(duì)項(xiàng)目運(yùn)行的結(jié)果進(jìn)行分析診斷，明確成敗得失，提出優(yōu)化策略。在總結(jié)分享環(huán)節(jié)，老師會(huì)以隨機(jī)點(diǎn)名方式確定本次實(shí)訓(xùn)上臺(tái)展示的團(tuán)體或個(gè)人，通過實(shí)訓(xùn)成果的講解展示及學(xué)生和老師的點(diǎn)評(píng)，讓每一位學(xué)習(xí)者都能深刻地分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總結(jié)成敗得失，發(fā)現(xiàn)問題所在，明確努力方向。三、學(xué)習(xí)教材及參考資料1、教材選用[1]方玲玉．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)．北京：高等教育出版社，2013．（已定稿）[2]方玲玉．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)．長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2008．2、參考資料[1]昝輝．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)密碼—策略．技巧．案例．電子工業(yè)出版社，2011(03)[2]昝輝．SEO實(shí)戰(zhàn)密碼——60天網(wǎng)站流量提高20倍（第2版）．電子工業(yè)出版社，2012(05)[3]馮英?。畬?shí)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程．清華大學(xué)出版社，2012(08)[4]電子商務(wù)艾瑞網(wǎng)．．[5]艾瑞咨詢集團(tuán)．．[6]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．．[7]派代網(wǎng)．/．四、課程考核說(shuō)明考核模塊考核權(quán)重評(píng)價(jià)指標(biāo)第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)引10%1、常規(guī)考核（20%）：日?？记凇⒄n堂提問、精神風(fēng)貌、職業(yè)意識(shí)等；

2、理論考核（20%）：要求課外作業(yè)提交及時(shí)，內(nèi)容準(zhǔn)確；

3、實(shí)踐考核（60%）：考核實(shí)訓(xùn)作品完成質(zhì)量、上臺(tái)陳述表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等方面。備注：實(shí)訓(xùn)總結(jié)展示與實(shí)訓(xùn)考核同時(shí)進(jìn)行；現(xiàn)場(chǎng)以隨機(jī)點(diǎn)名方式確定上臺(tái)演講的成員或團(tuán)隊(duì)；要求所團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)提前做好充分準(zhǔn)備，每放棄一次上臺(tái)分享展示的機(jī)會(huì)，總評(píng)成績(jī)下浮一個(gè)等級(jí)；特別強(qiáng)調(diào)技能的考核和態(tài)度的評(píng)價(jià)同樣重要。第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位10%第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)15%第四章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在線推廣25%第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施5%第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與優(yōu)化5%第七章課程總結(jié)與考評(píng)30%1、營(yíng)銷策劃方案（40%）：格式規(guī)范、內(nèi)容完整、分析透徹、操作性強(qiáng)；

2、方案陳述展示（30%）：表達(dá)流暢、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚、重點(diǎn)突出；

3、現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)詢答辯（30%）：禮儀規(guī)范、應(yīng)對(duì)得體、回答準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明扼要、協(xié)作意識(shí)突出、團(tuán)隊(duì)合作良好。備注100%本課程以形成性考核為主（70%），終結(jié)性考核為輔（30%）。課程共有14個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，每個(gè)實(shí)訓(xùn)及相關(guān)的理論學(xué)習(xí)約占總分的5%；最后的綜合實(shí)訓(xùn)（主要考核方案撰寫、推廣實(shí)施、效果評(píng)估、診斷優(yōu)化、項(xiàng)目陳述、質(zhì)疑答辯、團(tuán)隊(duì)合作、職業(yè)意識(shí)等）為期末考核內(nèi)容，約占總分的30%。五、課程學(xué)習(xí)要求及內(nèi)容第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)引（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)的沖擊（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段（3）熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的4Ps理論（4）深刻領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程（5）清晰理解網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別與聯(lián)系（6）清晰理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系（7）準(zhǔn)確理解20/80定律、長(zhǎng)尾理論、利基市場(chǎng)等理論的基本內(nèi)涵（8）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)意的方法與路徑

2、技能要求（1）能利用市場(chǎng)營(yíng)銷的4Ps理論分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況（2）能利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)情況進(jìn)行比較分析（3）能合理分析與借鑒成功網(wǎng)絡(luò)賣家的營(yíng)銷創(chuàng)新與創(chuàng)意（二）學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程（2）網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別與聯(lián)系（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別與聯(lián)系（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)的強(qiáng)化和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)2、學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別與聯(lián)系；（2）20/80定律、長(zhǎng)尾理論、利基市場(chǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新相關(guān)理論；（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)的強(qiáng)化和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)。（三）學(xué)時(shí)分配理論學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（四）學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承與超越1、網(wǎng)絡(luò)正在改寫商業(yè)規(guī)則 2、課程發(fā)展的歷史沿革3、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系 5、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷 6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)1傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)情況調(diào)研技能訓(xùn)練1-1傳統(tǒng)品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及4P策略調(diào)研技能訓(xùn)練1-2傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)狀調(diào)研第二節(jié)創(chuàng)心創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力 1、沒有創(chuàng)意就沒有眼球2、20/80定律和長(zhǎng)尾理論3、利基市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)2成功網(wǎng)絡(luò)賣家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)意分析技能訓(xùn)練1-3成功的網(wǎng)絡(luò)賣家營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)意的調(diào)研與分析第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般流程和常用方法（2）了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的常用工具、手段和主要平臺(tái)（3）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研方法和步驟（4）了解網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)模式的內(nèi)涵及研究途徑（5）了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則和依據(jù)（6）了解產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的內(nèi)涵和定義2、技能要求（1）能合理利用網(wǎng)絡(luò)渠道及在線工具，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展調(diào)研，并形成合理的調(diào)研結(jié)論（2）能通過多種途徑發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)他們的優(yōu)缺點(diǎn)做出恰當(dāng)評(píng)價(jià)（3）能通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的調(diào)研，準(zhǔn)確清晰地描述網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征，并形成具有實(shí)用價(jià)值的“網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照”（4）能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)的規(guī)模實(shí)力選擇合適的利基市場(chǎng)（5）能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（二）學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)

1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則和依據(jù)（2）了解產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的內(nèi)涵和定義（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇與分析（4）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照的描述與刻畫（5）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獨(dú)賣點(diǎn)提煉2、學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶快照的描述（3）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獨(dú)賣點(diǎn)提煉（三）學(xué)時(shí)分配理論學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)（四）學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶消費(fèi)模式分析1、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)2、上網(wǎng)行為3、購(gòu)物方式4、購(gòu)物路徑5、用戶特征描述6、目標(biāo)用戶快照實(shí)訓(xùn)3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)模式調(diào)研分析技能訓(xùn)練2-3產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用戶選擇1、避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)2、選擇合適的利基市場(chǎng)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)提煉1、獨(dú)特賣點(diǎn)的陳述2、獨(dú)特賣點(diǎn)的表達(dá)3、提煉的技巧與策略實(shí)訓(xùn)4網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇及獨(dú)特賣點(diǎn)提煉技能訓(xùn)練2-4產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇技能訓(xùn)練2-5產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的分析和提煉第三章企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的主要職能（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)成、特點(diǎn)及構(gòu)建方式（3）了解營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的主要功能、種類（4）掌握營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站類型選擇方法（5）理解營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的可行性分析方法（6）理解營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本原則（7）了解第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的概念和特點(diǎn)2、技能要求（1）能找出企業(yè)最需要上網(wǎng)的環(huán)節(jié)（2）能調(diào)查并歸納目的客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的需求（3）能調(diào)查并提煉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（4）能合理規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站的特色和優(yōu)勢(shì)（5）能恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)并注冊(cè)企業(yè)域名（6）能合理規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站的訪問對(duì)象和主要內(nèi)容（7）能合理規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)和網(wǎng)站風(fēng)格（8）能設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站客戶體驗(yàn)（9）能規(guī)劃網(wǎng)站后臺(tái)、安裝流量統(tǒng)計(jì)軟件、測(cè)試網(wǎng)站效果（10）能根據(jù)產(chǎn)品幫企業(yè)選擇合適的第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)（11）能利用第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)企業(yè)商鋪（二）學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）域名設(shè)計(jì)和注冊(cè)（2）營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站用戶和內(nèi)容的規(guī)劃和建設(shè)（3）營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的診斷2、學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的定位、功能和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站診斷結(jié)論與建議（三）學(xué)時(shí)分配理論學(xué)時(shí)：5學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)（四）學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)概述1、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)成及特點(diǎn)3、企業(yè)網(wǎng)站的主要類型4、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本原則 實(shí)訓(xùn)5不同類型網(wǎng)站比較及網(wǎng)站域名設(shè)計(jì)技能訓(xùn)練3-1不同類型企業(yè)網(wǎng)站的對(duì)比分析技能訓(xùn)練3-3域名設(shè)計(jì)與查詢第二節(jié)營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)1、設(shè)計(jì)并注冊(cè)企業(yè)域名 2、規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站用戶和內(nèi)容 3、規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè) 4、規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格 5、設(shè)計(jì)網(wǎng)站的客戶體驗(yàn) 6、規(guī)劃網(wǎng)站的后臺(tái)管理 7、安裝網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)軟件 8、測(cè)試網(wǎng)站的效果 實(shí)訓(xùn)6網(wǎng)站風(fēng)格及功能設(shè)計(jì)技能訓(xùn)練3-3不同類型企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格的比較與分析技能訓(xùn)練3-4網(wǎng)站內(nèi)容及功能模塊設(shè)計(jì)第三節(jié)第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè) 1、什么是第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)2、第三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)3、第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的評(píng)價(jià) 4、建設(shè)第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 第四節(jié)營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站診斷1、網(wǎng)站診斷基礎(chǔ)2、網(wǎng)站概況3、網(wǎng)站首頁(yè)評(píng)價(jià)4、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化分析5、網(wǎng)站診斷結(jié)論與建議實(shí)訓(xùn)7營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站診斷技能訓(xùn)練3-5湖南xxxx有限公司網(wǎng)站診斷第四章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在線推廣（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）理解網(wǎng)絡(luò)推廣的內(nèi)涵和特性（2）理解搜索引擎推廣的營(yíng)銷價(jià)值和搜索引擎優(yōu)化的含義（3）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（4）理解電子郵件推廣的特點(diǎn)，掌握企業(yè)開展電子郵件推廣的三種基本形式（5）掌握論壇營(yíng)銷的基本流程（6）了解博客推廣的概念及主要形式（7）掌握網(wǎng)盟推廣的定義及主要網(wǎng)盟廣告平臺(tái)（8）了解病毒性營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、名人營(yíng)銷的定義（9）了解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義2、技能要求（1）會(huì)把企業(yè)的網(wǎng)站在搜索引擎中登錄、能讓熟練參與搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)（2）能選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告并評(píng)估廣告效果（3）能較熟練地開展電子郵件推廣，并學(xué)會(huì)測(cè)試及評(píng)價(jià)（4）能根據(jù)推廣目標(biāo)設(shè)計(jì)好論壇推廣的主題和帖子，并能組織相關(guān)的回復(fù)（5）能根據(jù)推廣目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)盟廣告形式，并能正確發(fā)布網(wǎng)盟廣告（6）能恰當(dāng)運(yùn)用博客為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳（7）能根據(jù)企業(yè)推廣目標(biāo)設(shè)計(jì)合適的病毒源（8）能借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件幫助企業(yè)開展事件營(yíng)銷（9）能恰當(dāng)運(yùn)用企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（10）能正確處理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)（11）能從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞等方面幫助企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施搜索引擎優(yōu)化工作（二）學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）搜索引擎的工作原理（2）搜索引擎優(yōu)化的主要內(nèi)容（3）電子郵件推廣中郵件標(biāo)題和內(nèi)容的撰寫（4）論壇推廣中帖子主題和內(nèi)容的設(shè)計(jì)（5）網(wǎng)盟推廣中物料的需求分析及物料的制作（6）病毒性營(yíng)銷中病毒源的制作（7）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理策略2、學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）根據(jù)推廣目標(biāo)設(shè)計(jì)好論壇推廣的主題和帖子（2）網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化工作中關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)（3）根據(jù)企業(yè)推廣目標(biāo)設(shè)計(jì)合適的并能快速傳播的病毒源（4）網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和事件營(yíng)銷的結(jié)合（三）學(xué)時(shí)分配理論學(xué)時(shí)：11實(shí)踐學(xué)時(shí)：10（四）學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)搜索引擎推廣與優(yōu)化1、搜索引擎推廣基礎(chǔ)（1）搜索引擎發(fā)展歷程（2）搜索引擎分類（3）搜索引擎工作原理2、搜索引擎推廣應(yīng)用3、搜索引擎優(yōu)化（1）搜索引擎優(yōu)化基礎(chǔ)（2）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化（3）網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化（4）網(wǎng)站圖片優(yōu)化（5）關(guān)鍵詞策劃與運(yùn)用（6）網(wǎng)站外部鏈接優(yōu)化實(shí)訓(xùn)8搜索引擎推廣與優(yōu)化技能訓(xùn)練4-1搜索引擎推廣與優(yōu)化實(shí)訓(xùn)9關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)與優(yōu)化技能訓(xùn)練4-2關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)與優(yōu)化第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣1、網(wǎng)絡(luò)廣告概述2、常見網(wǎng)絡(luò)廣告3、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣應(yīng)用第三節(jié)電子郵件推廣1、電子郵件推廣基礎(chǔ)（1）電子郵件推廣的定義（2）什么是垃圾（3）電子郵件推廣的主要優(yōu)勢(shì)（4）電子郵件推廣的三種方式（5）電子郵件推廣步驟2、電子郵件推廣應(yīng)用實(shí)訓(xùn)10電子郵件推廣技能訓(xùn)練：4-3家居用品電子郵件推廣第四節(jié)論壇、博客推廣1、論壇推廣基礎(chǔ)2、推廣目標(biāo)人群定位3、尋找合適論壇和版塊4、設(shè)計(jì)帖子話題5、發(fā)布帖子及回復(fù)6、論壇推廣效果評(píng)估7、博客推廣基礎(chǔ)8、定位企業(yè)博客9、快速創(chuàng)建企業(yè)博客10、巧寫博客標(biāo)題和標(biāo)簽11、設(shè)計(jì)博客內(nèi)容12、中小企業(yè)博客推廣方法第五節(jié)網(wǎng)盟推廣1、網(wǎng)盟推廣與互聯(lián)網(wǎng)廣告2、網(wǎng)盟推廣的四大3、網(wǎng)盟推廣成功案例分析實(shí)訓(xùn)11網(wǎng)盟推廣需求分析及物料制作技能訓(xùn)練4-4網(wǎng)盟推廣需求分析及物料制作（以百度網(wǎng)盟推廣為例）第六節(jié)其它網(wǎng)絡(luò)推廣方式1、病毒性營(yíng)銷（1）什么是病毒性營(yíng)銷（2）病毒性營(yíng)銷的基本原理（3）病毒性營(yíng)銷的常見類型（4）病毒性營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)2、事件營(yíng)銷（1）事件營(yíng)銷的定義（2）事件營(yíng)銷的方法3、名人營(yíng)銷（1）什么是名人營(yíng)銷（2）名人營(yíng)銷的作用（3）名人營(yíng)銷實(shí)施技巧4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概述（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方法5、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷方法實(shí)訓(xùn)12病毒性營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)技能訓(xùn)練4-5英氏食品病毒性營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）理解網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)的內(nèi)涵和特性（2）理解解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（4）理解網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)市場(chǎng)定位（5）掌握常見的網(wǎng)絡(luò)推廣工具2、技能要求（1）能正確制定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)（2）能正確分析企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)SWOT（3）能正確識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并能正確分析它們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法（4）根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)能正確定位企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)市場(chǎng)（5）根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，能選擇合適的的網(wǎng)絡(luò)推廣工具和方法幫助企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案（6）能恰當(dāng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案（二）學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）目標(biāo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)swot分析（2）網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)市場(chǎng)定位 （3）根據(jù)企業(yè)實(shí)際，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)推廣工具和方法2、學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）根據(jù)推廣目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)正確定位目標(biāo)市場(chǎng)（2）根據(jù)企業(yè)實(shí)際選擇適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣工具和方法（三）學(xué)時(shí)分配理論學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)（四）學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃 1、項(xiàng)目背景2、公司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)SWOT分析3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站及推廣方式4、確定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場(chǎng)5、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的主要目標(biāo)6、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣方式第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案實(shí)施 1、搜索引擎推廣 2、博客推廣 3、第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)推廣 4、問答及百科類推廣 5、論壇推廣 6、電子郵件推廣7、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣 實(shí)訓(xùn)13企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案策劃技能訓(xùn)練5-1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案策劃第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估及優(yōu)化（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）了解網(wǎng)站營(yíng)銷過程評(píng)價(jià)的常見指標(biāo)（2）掌握常見的網(wǎng)站訪問流量指標(biāo)（3）掌握網(wǎng)站用戶的行為指標(biāo)（4）了解用戶瀏覽網(wǎng)站的方式（5）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化的定義2、技能要求（1）能根據(jù)常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)正確評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)推廣的效果（2）能在營(yíng)銷效果分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化下一期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略（二）學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）實(shí)踐工作中常用的網(wǎng)站訪問流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（2）根據(jù)流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)正確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣效果（3）能在營(yíng)銷效果分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化下一期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略2、學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)正確評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果（2）在營(yíng)銷效果分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化下一期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略（三）學(xué)時(shí)分配理論學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)（四）學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估基礎(chǔ)（1）關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)（2）關(guān)于網(wǎng)站推廣的評(píng)價(jià)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訪問分析與評(píng)價(jià)（1）網(wǎng)站訪問分析的重要性（2）網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)常用指標(biāo)（3）網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽數(shù)分析（4）獨(dú)立訪問者數(shù)量分析（5）用戶來(lái)路分析（6）用戶使用的搜索引擎和關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估案例第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化基礎(chǔ)2、訪客流量分析及優(yōu)化3、訪客來(lái)路分析及優(yōu)化4、訪客關(guān)鍵詞分析及優(yōu)化5、訪客行為分析及優(yōu)化實(shí)訓(xùn)14網(wǎng)絡(luò)推廣效果評(píng)估及優(yōu)化技能訓(xùn)練6-1網(wǎng)絡(luò)訪問數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷優(yōu)化技能訓(xùn)練6-2淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷優(yōu)化第七章\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程總結(jié)與展望"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程總結(jié)與展望（一）學(xué)習(xí)要求1、知識(shí)要求（1）深入了解《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程在專業(yè)中的地位與作用（2）明確提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力的方法與途徑（3）深刻理解中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)2、技能要求（1）能結(jié)合具體企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行理性分析與判斷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)用