低檔白酒操作攻略

低檔白酒營(yíng)銷攻略智達(dá)天下營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)2008-04-27一、低檔白酒定義中國(guó)白酒界對(duì)產(chǎn)品檔次的劃分通常是以市場(chǎng)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)劃定的。一般來說，我們將市場(chǎng)價(jià)格在20元以下的白酒統(tǒng)稱為低檔酒。100元左右為中檔酒的表現(xiàn)價(jià)格，200-400元為高檔酒的黃金價(jià)格帶，一旦市場(chǎng)價(jià)格超過了500元?dú)w屬于超高端白酒的層面。低檔酒中檔酒高檔酒超高檔20100200500價(jià)格市場(chǎng)容量400二、低檔酒消費(fèi)分析1）促銷敏感性2）價(jià)格敏感性3）消費(fèi)趨勢(shì)：品牌升級(jí)和價(jià)格升級(jí)4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)選擇的被動(dòng)性三、低檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局1）現(xiàn)狀

低檔白酒市場(chǎng)相對(duì)成本高渠道管理困難價(jià)格管理困難中低檔白酒促銷2）低檔酒市場(chǎng)營(yíng)銷及發(fā)展趨勢(shì)分析低檔酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析表（名酒篇）名酒企業(yè)低檔代表市場(chǎng)區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢(shì)五糧液尖莊全國(guó)市場(chǎng)，低檔酒市的暢銷品牌萎縮、逐漸消失茅臺(tái)無無無劍南春綿竹大曲全國(guó)市場(chǎng)、低檔酒中的暢銷品牌萎縮瀘州老窖瀘州二曲局部市場(chǎng)、低檔酒中的暢銷品牌萎縮沱牌曲酒沱牌大曲沱牌曲酒全國(guó)市場(chǎng)、低檔酒中的暢銷品牌急劇縮小市場(chǎng)范圍，謀求高檔、中檔酒市份額古井貢酒古井貢酒區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不高正在謀求區(qū)域擴(kuò)大的戰(zhàn)略低檔酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析表（區(qū)域地產(chǎn)酒篇）區(qū)域酒企產(chǎn)品名稱系列市場(chǎng)區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢(shì)龍江家園北大倉龍江家園，玉泉方瓶，富裕老窖東北市場(chǎng)向華北擴(kuò)張洮兒河洮兒河吉林市場(chǎng)向東北擴(kuò)張老村長(zhǎng)老村長(zhǎng)東北、華北、華東局部市場(chǎng)全面擴(kuò)張洋河大曲洋河大曲江蘇、山東全系列擴(kuò)張雙溝大曲雙溝酒江蘇全系列擴(kuò)張分金亭分金亭江蘇中檔酒市場(chǎng)擴(kuò)張文王貢酒文王貢酒安徽固守省內(nèi)市場(chǎng)枝江大曲枝江大曲湖北周邊省份擴(kuò)張開口笑開口笑湖南廣東、華南擴(kuò)張小角樓小角樓四川全國(guó)擴(kuò)張江口醇江口醇（金鑫）四川全國(guó)擴(kuò)張河套老窖河套老窖內(nèi)蒙古、寧夏固守區(qū)域市場(chǎng)低檔酒市營(yíng)銷狀況分析表（中小酒企、游擊品牌、OEM品牌篇）版塊、陣營(yíng)代表性品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域和營(yíng)銷狀況發(fā)展趨勢(shì)東北大量的原產(chǎn)地低檔產(chǎn)品、地產(chǎn)酒流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化西北大量的地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化魯酒地產(chǎn)酒，沂蒙小調(diào)，浮來春流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化蘇酒川酒、黔酒、徽酒的中小品牌流通、各地產(chǎn)品均分市場(chǎng)均衡，不明朗徽酒地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化湖北市場(chǎng)黔酒、川酒的游擊品牌、產(chǎn)品流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化廣西市場(chǎng)地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化廣東市場(chǎng)地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)米酒勢(shì)力、各方勢(shì)力均衡中檔化趨勢(shì)由此可見：1、名酒品牌由于重心向中高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，目前除古井貢酒外，其余市場(chǎng)均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。2、名酒讓出的市場(chǎng)空當(dāng)，被廣大的二線區(qū)域品牌利用，在地域內(nèi)低檔酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后又謀求向相鄰版塊擴(kuò)張。3、在中小酒企層面，版塊化、陣營(yíng)分明，地產(chǎn)化趨勢(shì)明朗，多數(shù)以流通產(chǎn)品和地產(chǎn)酒為主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了較大的比例。4、整體來看，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策和稅收制度對(duì)低檔酒營(yíng)銷較大，但低檔酒雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，依然吸引了上絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)參與者。同時(shí)名酒品牌在低檔酒的逐步撤出，給予了下游品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四、低檔酒開發(fā)運(yùn)作的核心能力市場(chǎng)精細(xì)化操作能力；規(guī)模生產(chǎn)下，對(duì)成本的控制能力；整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理與執(zhí)行力；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與口感五、低檔酒運(yùn)作的產(chǎn)品策略一、定位策略企業(yè)定位產(chǎn)品定位消費(fèi)群體定位企業(yè)自身的目標(biāo)與愿景；企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；終端型還是渠道型；產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢(shì)；產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)群何種需求。核心消費(fèi)者是誰；他們的收入與消費(fèi)水平收入水平；他們對(duì)價(jià)格和品牌的關(guān)注點(diǎn)；他們對(duì)價(jià)格的敏感度。2）定定價(jià)策策略產(chǎn)品定定價(jià)需需要考考量的的要素素：目標(biāo)消消費(fèi)群群的價(jià)價(jià)格敏敏感度度；同檔次次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手價(jià)格格策略略；企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)的的成本本因素素。另外保保證渠渠道成成員各各環(huán)節(jié)節(jié)利益也也在定定價(jià)時(shí)時(shí)予以以考慮慮。價(jià)格敏感度對(duì)手價(jià)格成本因素產(chǎn)品價(jià)格3）產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化策略略由于開開發(fā)、、生產(chǎn)產(chǎn)、推推廣成成本所所限，，產(chǎn)品品的差差異化化方面面多采采用：：香型差差異化化容量差差異化化限定成成本的的適度度包裝裝（如如瓶型型）差差異化化。香型差差異化化和容容量差差異化化4）產(chǎn)產(chǎn)品組組合低檔層層面在低檔檔產(chǎn)品品層面面，明明確主主推產(chǎn)產(chǎn)品和和側(cè)翼翼產(chǎn)品品，單單品突突破后后多品品跟進(jìn)進(jìn)。如如扳倒倒井的的八年年原漿漿即為為扳倒倒井低低檔層層面主主推產(chǎn)產(chǎn)品，，世紀(jì)紀(jì)經(jīng)典典為中中檔主主推產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品線線層面面產(chǎn)品線線層面面，低低檔產(chǎn)產(chǎn)品和和其他他檔次次產(chǎn)品品相互互配合合，在在多層層面上上與對(duì)對(duì)手競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，同時(shí)時(shí)封殺殺對(duì)手手在低低檔形形成突突破向向中高高檔延延伸產(chǎn)產(chǎn)品線線的目目的。。如扳扳倒井井兩檔檔的主主推產(chǎn)產(chǎn)品八八年原原漿、、世紀(jì)紀(jì)經(jīng)典典互相相配合合。企業(yè)產(chǎn)品線側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品低檔主推中檔主推高檔主推產(chǎn)品品項(xiàng)組合作為低檔酒酒的產(chǎn)品定定位組合，，是市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作的核心心之一，與與渠道利益益鏈的設(shè)置置與驅(qū)動(dòng)同同時(shí)成為低低檔酒運(yùn)作作的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。六、低檔檔白酒渠渠道策略略低端流通通產(chǎn)品更更關(guān)注渠道力量量，如何調(diào)動(dòng)動(dòng)渠道的的積極性性，打造造完整的的、系統(tǒng)統(tǒng)的、有有競(jìng)爭(zhēng)力力的渠道道價(jià)值鏈鏈?zhǔn)恰暗偷蜋n”白白酒長(zhǎng)治治久安的的根本之之道。那那么如如何建立立穩(wěn)定的的渠道價(jià)價(jià)值鏈呢呢？如何何根據(jù)市市場(chǎng)情況況對(duì)渠道道進(jìn)行規(guī)規(guī)劃呢？？如何甄甄選合適適的經(jīng)銷銷商呢？？1）渠道經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式針對(duì)渠道各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的利益益規(guī)劃是實(shí)施施渠道驅(qū)動(dòng)的的關(guān)鍵。1、返利模式，通通過返利來控控制市場(chǎng)。具具體形式主要要有年終返利利、按量返利利、分季度返返利、分月度度返利。2、價(jià)格模式，沒沒有返利，一步到位價(jià)由商家操作。。2）利益分配配模式1、上游操控控型。渠道的利潤(rùn)控控制在上游，，隨下游的情情況而時(shí)緩時(shí)時(shí)急。2、上下平緩緩型。渠道上下利潤(rùn)潤(rùn)空間自始至至終，保持平平衡；3、激流沖擊擊性。渠道從上到上上，利益越來來越大；3）渠道成員員定位一級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品流通渠道道中是蓄水池池，承擔(dān)產(chǎn)品品壓貨與安全全庫存作用；；銷售回款資資金流庫；產(chǎn)產(chǎn)品流向信息息源。二級(jí)分銷商產(chǎn)品流向終端端的水龍頭；；承擔(dān)產(chǎn)品在在渠道的物流流轉(zhuǎn)運(yùn)職能；；資金回流，，一級(jí)商資金金庫；產(chǎn)品價(jià)價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三級(jí)分銷商：：部分邊遠(yuǎn)窮地地區(qū)產(chǎn)品流向向終端的水龍龍頭。4）經(jīng)銷商選選擇原則1、一級(jí)經(jīng)銷銷商關(guān)鍵詞：數(shù)量適合、類類型合適自身銷售規(guī)模模和發(fā)展?jié)摿ασ患?jí)商的資金金實(shí)力下游客戶的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量企業(yè)自己的管管理能力和風(fēng)2、二二級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商商關(guān)鍵詞詞：網(wǎng)絡(luò)二級(jí)商商的下下游和和終端端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋蓋力；；二級(jí)商商的運(yùn)運(yùn)營(yíng)管管理力力及發(fā)發(fā)展特特色。。企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略“深度”與資源投入的平衡企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)與專業(yè)能力企業(yè)有效管理深度5）渠渠道分分銷深深度的的考量量低檔白白酒的的渠道道分銷銷的有有效深深度是是渠道道設(shè)計(jì)計(jì)的核核心環(huán)環(huán)節(jié)，，對(duì)““深””度的的把握握一般般需要要以下下幾個(gè)個(gè)因素素：七、促促銷策策略1）常常用銷銷售促促進(jìn)方方法a.針針對(duì)消消費(fèi)者者：小小禮品品促銷銷、刮刮卡促促銷、、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)促銷銷、贈(zèng)贈(zèng)飲、、買贈(zèng)贈(zèng)促銷銷、有有獎(jiǎng)互互動(dòng)游游戲等等形式式；b.針針對(duì)對(duì)售售點(diǎn)點(diǎn)及及各各類類銷銷售售參參與與者者：：免免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)飲飲、、買買贈(zèng)贈(zèng)、、額額外外陳陳列列競(jìng)競(jìng)賽賽、、小小店店經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)培培訓(xùn)訓(xùn)、、禮禮品品促促銷銷、、瓶瓶蓋蓋回回收收、、空空瓶瓶回回收收、、空空箱箱回回收收、、服服務(wù)務(wù)員員俱俱樂樂部部、、有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)互互動(dòng)動(dòng)活活動(dòng)動(dòng)、、有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)回回收收、、市市場(chǎng)場(chǎng)鋪鋪貨貨定定期期現(xiàn)現(xiàn)金金回回收收等等形形式式；；C.針針對(duì)對(duì)分分銷銷：：適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡闹N銷策策略略、、銷銷售售的的坎坎級(jí)級(jí)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、、會(huì)會(huì)議議促促銷銷、、各各類類有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷銷售售、、聯(lián)聯(lián)合合銷銷售售體體等等形形式式；；2）消費(fèi)費(fèi)者促銷銷要點(diǎn)：：主題性管理獎(jiǎng)品設(shè)置氛圍營(yíng)造點(diǎn)面多少虛實(shí)變化針對(duì)不同終端和區(qū)域促銷力度不同，攪動(dòng)終端獎(jiǎng)項(xiàng)投放不均，整體降低促銷水平，保持中獎(jiǎng)氛圍宣傳大獎(jiǎng)，制造強(qiáng)烈的銷售氛圍不定期改變促銷品種類，保持新穎性和溢價(jià)性3）經(jīng)銷銷商促銷銷要點(diǎn)：：力度時(shí)機(jī)節(jié)奏經(jīng)銷商終端市場(chǎng)場(chǎng)八、品牌牌塑造與與推廣策策略1）主流流推廣方方法推廣方法代表品牌操作要點(diǎn)名人代言法龍江家園、老村長(zhǎng)“酒實(shí)在，人快樂”和“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”的郭冬臨和范偉，成就了兩個(gè)東北酒品牌形象活化終端法大清獵酒充分利用條幅和pop招貼，在低投入的情況下生生在河北市場(chǎng)殺出一條血路點(diǎn)狀認(rèn)知法黑土地神來之筆般的充分運(yùn)用了打火機(jī)這一促銷用品，在全國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨2）造勢(shì)勢(shì)類活動(dòng)動(dòng)造勢(shì)類活活動(dòng)是目目前酒水水營(yíng)銷界界較為流流行的推推廣方式式，如在在黃金銷銷售日在在終端的的文藝演演出、大大清獵酒酒在終端端砸金蛋蛋等等，，在終端端營(yíng)造聲聲勢(shì)，與與消費(fèi)者者形成互互動(dòng)，形形成銷售售氛圍。。3）接觸觸點(diǎn)推廣廣接觸點(diǎn)推推廣是中中低檔白白酒目前前針對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商層層面使用用較多的的營(yíng)銷方方式，通通常是利利用一些些宣傳手手段營(yíng)造造聲勢(shì)，，啟動(dòng)消消費(fèi)者的的同時(shí)給給經(jīng)銷商商帶來沖沖擊，加加強(qiáng)渠道道信心。。4）低端端產(chǎn)品推推廣的特特點(diǎn)1、做““渠道品品牌”多多過“消消費(fèi)者品品牌”；；2、線下下傳播多多于線上上傳播；；3、活化化終端意意義大；；4、產(chǎn)品品質(zhì)量代代表品牌牌形象；；5、習(xí)慣慣消費(fèi)，，部分主主銷品牌牌推廣投投入極少少。九、主流流操作模模式1）快樂樂促銷模模式其實(shí)質(zhì)為為促銷策策略的創(chuàng)創(chuàng)新模式式。主要要是利用用靈活多多變的消消費(fèi)者促促銷策略略，迅速速抓住促促銷敏感感消費(fèi)群群，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)動(dòng)銷。主主要方式式為投入入蓋內(nèi)獎(jiǎng)獎(jiǎng)、盒內(nèi)內(nèi)獎(jiǎng)。操作要點(diǎn)點(diǎn)：快速鋪貨貨、渠道道拉動(dòng)；；緊抓消費(fèi)費(fèi)者的娛娛樂互動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷；；及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)品牌培培養(yǎng)。2）區(qū)域域有限度度分銷模模式集中資源源打造根根據(jù)地市市場(chǎng)，在在整合資資源基礎(chǔ)礎(chǔ)上借助助其樣板板效應(yīng)，，滾動(dòng)開開發(fā)，實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本、穩(wěn)穩(wěn)健、快快速發(fā)展展。操作要點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品未動(dòng)動(dòng)，市調(diào)先行行；定位準(zhǔn)確確，節(jié)奏清晰晰；有效促銷銷靈活鋪貨貨精心維護(hù)護(hù)堅(jiān)持直銷銷注重三批批慎選二批批多品圍攻攻單品突破破掌控市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)投入入3）高帶帶低大品品牌廣泛泛分銷模模式該組合為利利用產(chǎn)品品組合的的盈利模模式。利利用高端端和高檔檔次產(chǎn)品品的影響響力，低低投入帶帶動(dòng)低檔檔次產(chǎn)品品入市和和動(dòng)銷，，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品組合合盈利。。操作要點(diǎn)點(diǎn)：經(jīng)銷商選擇高檔次產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)造勢(shì)類推廣活動(dòng)4）小眾眾市場(chǎng)廣廣泛分銷銷模式本模式大大多利用用酒質(zhì)、、形式上上的差異異化，專專注于小小眾消費(fèi)費(fèi)群體或或特殊場(chǎng)場(chǎng)合消費(fèi)費(fèi)。操作要點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)基礎(chǔ)突出釀造工藝和特殊口味酒質(zhì)差異化運(yùn)作特殊規(guī)格特殊包裝設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘形式差異化運(yùn)作小眾市場(chǎng)分銷突破5）低價(jià)價(jià)廣泛分分銷模式式本模式為為一種較較為粗放放的發(fā)展展模式。。大致采采用高定定高促和和低價(jià)銷銷售的模模式運(yùn)作作。主要采用用搭贈(zèng)本本品進(jìn)行行高定高高促的方方式，重重點(diǎn)就是是企業(yè)““算開賬賬”，給給予較強(qiáng)強(qiáng)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)經(jīng)銷商最最大的利利潤(rùn)刺激激。高定定高促優(yōu)優(yōu)于低價(jià)價(jià)銷售模模式，市市場(chǎng)操作作成功之之后，價(jià)價(jià)格體系系進(jìn)行調(diào)調(diào)整，有有機(jī)會(huì)收收回部分分資源。。6）各模模式之間間比較模式名稱適用企業(yè)典型代表不足之處快樂促銷大多數(shù)企業(yè)適用黑土地、老村長(zhǎng)、龍江家園容易形成促銷依賴，關(guān)注促銷而非品牌區(qū)域限度分銷有一定市場(chǎng)或資源基礎(chǔ)的企業(yè)和品牌老村長(zhǎng)、龍江家園前期投入較大，還需一定的資源前置投入高帶低品牌分銷高檔次產(chǎn)品，有顯著品牌效應(yīng)的企業(yè)尖莊、綿竹大曲如高端品牌力不強(qiáng)，會(huì)降低品牌價(jià)值，進(jìn)而影響高端產(chǎn)品發(fā)展小眾市場(chǎng)廣泛分銷有顯著差異化、特色的產(chǎn)品（酒質(zhì)、和包裝）紅星、牛欄山、蒙古口杯消費(fèi)群體可能較小，開發(fā)市場(chǎng)速度不會(huì)太快，運(yùn)作方式易模仿低價(jià)廣泛分銷處于原始積累的階段，沒進(jìn)入中短期開發(fā)規(guī)劃之內(nèi)的地區(qū)雜牌，低端酒版塊內(nèi)的新品牌以此種方式運(yùn)作市場(chǎng)成功少，失敗多。對(duì)于成熟企業(yè)要慎重選擇。十、低檔檔酒營(yíng)銷銷路向何何方當(dāng)老村長(zhǎng)長(zhǎng)、龍江江家園把把深度分分銷運(yùn)用用到了極極致；當(dāng)當(dāng)黑土地地將打火火機(jī)促銷銷運(yùn)用到到了極致致；當(dāng)代代表京味味文化的的二鍋頭頭走向了了全國(guó)，，我們不不禁要問問：低檔酒下下一次的的機(jī)遇在在哪里？？低檔酒酒營(yíng)銷路路向何方方？在這里，，智達(dá)天天下通過過對(duì)中國(guó)國(guó)酒業(yè)行行業(yè)發(fā)展展趨勢(shì)的的深度理理解提出出，低檔檔酒營(yíng)銷銷的方向向…1）以““主題””為核心心的傳播播活動(dòng)中高檔酒酒普遍采采用突出出主題的的事件營(yíng)營(yíng)銷和傳傳