旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-教案

PAGEPAGE45《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教案課程導(dǎo)入：1、營(yíng)銷(xiāo)小故事——帶學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及技巧2、教材導(dǎo)入案例3、教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容介紹第一章導(dǎo)論教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解營(yíng)銷(xiāo)的基本含義，準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念，了解營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理，理解旅游營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵。教學(xué)重點(diǎn)：重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)的含義，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)過(guò)程，旅游營(yíng)銷(xiāo)組合；教學(xué)難點(diǎn)：旅游營(yíng)銷(xiāo)組合。授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：6第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小案例：曼徹斯特紡織商人對(duì)“市場(chǎng)”的理解。一、市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求或欲望得到滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。（市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)是三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=人＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望）二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷(xiāo)售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心？3、保證交換過(guò)程順利進(jìn)行的關(guān)鍵？三、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展生產(chǎn)觀(guān)念——產(chǎn)品觀(guān)念——推銷(xiāo)觀(guān)念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念重點(diǎn)講解內(nèi)容：1、各種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念出現(xiàn)的背景、內(nèi)在機(jī)理；2、生產(chǎn)觀(guān)念與產(chǎn)品觀(guān)念的區(qū)別3、推銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別。思考：福特的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與反思四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽階段——功能研究階段——形成階段——管理導(dǎo)向階段——協(xié)同和發(fā)展階段——分化和擴(kuò)展階段第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是指旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。三層含義：1．它以交換為核心，以旅游者需求為導(dǎo)向2．它是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的管理過(guò)程，3．它的使用范圍較廣。二、回顧內(nèi)容：旅游產(chǎn)品的概念與特征P12思考：旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響？第三節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)組合一、含義企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上借以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的各種可控營(yíng)銷(xiāo)變量所構(gòu)成的組合。補(bǔ)充：企業(yè)可控因素：4Ps。企業(yè)不可控因素：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、麥卡錫的4P理論2、勞特朋教授的4C理論二、旅游營(yíng)銷(xiāo)組合——米德?tīng)栴D的“4P+4C”1、P+C（產(chǎn)品+利益）：通過(guò)旅游產(chǎn)品為顧客提供一定的價(jià)值。2、P+C（價(jià)格+成本）：旅游產(chǎn)品的價(jià)格與旅游企業(yè)的利潤(rùn)直接相關(guān)，而對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種成本或損失，它的制定要與產(chǎn)品價(jià)值相協(xié)調(diào)。3、P+C（促銷(xiāo)+溝通）：促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)雙向的溝通與交流。注重如何提高溝通效果。4、P+C（分銷(xiāo)+便利性）：分銷(xiāo)是為了提高顧客對(duì)產(chǎn)品的接觸面。補(bǔ)充：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P理論——4P+people+process+physicalevidence思考題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？教學(xué)總結(jié)與反思：通過(guò)課堂提問(wèn)，學(xué)生基本掌握對(duì)相關(guān)概念的理解；從授課中我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)組合中“4P+4C”不如“7P”更能說(shuō)明旅游這個(gè)服務(wù)行業(yè)的特征。

第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境教學(xué)目的與要求：通過(guò)課堂講授，能夠使學(xué)生理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及構(gòu)成；能對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)：1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)的影響；2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)析及對(duì)策教學(xué)難點(diǎn)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)析及對(duì)策授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3 第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、含義及構(gòu)成是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。二、旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征1、客觀(guān)性2、差異性3、變化性4、關(guān)聯(lián)性第二節(jié)宏觀(guān)環(huán)境一、自然環(huán)境——海嘯讓旅游天堂瞬間失色（威脅）＆哈爾濱的冬天也迷人（良機(jī)）二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)?！c市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。（二）人口地理分布——隨著地理距離的增大，客源便逐漸減少（三）人口結(jié)構(gòu)——1、年齡結(jié)構(gòu)：老年市場(chǎng)及蜜月旅游；2、性別結(jié)構(gòu)：女性市場(chǎng)增多；3、職業(yè)結(jié)構(gòu)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、個(gè)人收入：購(gòu)買(mǎi)能力的決定因素；最活躍的因素當(dāng)屬個(gè)人可自由支配收入。2、外貿(mào)收支狀況——匯率如何影響客源國(guó)和目的地國(guó)的旅游發(fā)展？四、政治法律環(huán)境《旅游法》的出臺(tái)對(duì)十一旅游的影響？五、社會(huì)文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié)微觀(guān)環(huán)境一、購(gòu)買(mǎi)者針對(duì)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者與組織購(gòu)買(mǎi)者的不同特征，旅游企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？二、競(jìng)爭(zhēng)者四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。三、供應(yīng)商四、旅游營(yíng)銷(xiāo)中介包括中間商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。五、社會(huì)公眾第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策一、評(píng)價(jià)方法——矩陣圖法1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖：兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)——潛在吸引力和成功可能性2、環(huán)境威脅矩陣圖：兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)——潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性 二、評(píng)價(jià)步驟：（一）對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素分類(lèi)；（二）利用矩陣圖法分別找出最有利和最不利的環(huán)境因素；（三）采取相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：1、對(duì)于機(jī)會(huì)：利用or放棄2、對(duì)于威脅：反抗or減輕or轉(zhuǎn)移三、煙草公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)作業(yè)：選擇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的某個(gè)企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，認(rèn)識(shí)其微觀(guān)、宏觀(guān)環(huán)境；對(duì)環(huán)境進(jìn)行機(jī)會(huì)、威脅分析；提出對(duì)策。教學(xué)總結(jié)與反思：認(rèn)識(shí)旅游行業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素比較簡(jiǎn)單，但是如何從這些環(huán)境中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅以及如何應(yīng)對(duì)環(huán)境中的不利因素都是需要縝密的思考，因此我布置了相關(guān)作業(yè)來(lái)鍛煉學(xué)生的環(huán)境要素的識(shí)別與分析。

第三章旅游企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃教學(xué)目的與要求：通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)生能夠理解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)；了解旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；掌握旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：如何用波士頓矩陣規(guī)劃企業(yè)投資組合教學(xué)難點(diǎn)：如何制定合適的增長(zhǎng)戰(zhàn)略授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3 第一節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征1、含義：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。2、特征：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、風(fēng)險(xiǎn)性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略——企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域及范圍以及如何配置企業(yè)資源等。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中某些相同或相似的業(yè)務(wù)組成的經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能部門(mén)的戰(zhàn)略。第二節(jié)旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一、界定企業(yè)使命1、企業(yè)使命的含義——以市場(chǎng)為導(dǎo)向（Pfizer公司、蘋(píng)果公司及戴爾公司的企業(yè)使命）2、確定企業(yè)目標(biāo)二、區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU的三個(gè)特點(diǎn)：一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；專(zhuān)職經(jīng)理和利潤(rùn)。三、規(guī)劃投資組合（一）波士頓矩陣應(yīng)用：1、現(xiàn)有投資狀況分析——投資組合是否健康，是否有投資失誤？2、現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇——瘦狗：收割或放棄；問(wèn)題：發(fā)展成明星或收割；明星：發(fā)展；金牛：維持。（二）GE矩陣四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略——彌補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：前向一體化、水平一體化、后向一體化（三）多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化思考及作業(yè)：1、波士頓矩陣對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略單位分析的利弊。2、PPT27案例分析：要求畫(huà)出波士頓矩陣，對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資策略分析教學(xué)總結(jié)與反思：由于管理學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)欠缺，學(xué)生在學(xué)習(xí)中比較難理解的就是企業(yè)戰(zhàn)略的層次，雖然我僅就企業(yè)總體戰(zhàn)略進(jìn)行講解，但其中的關(guān)聯(lián)性還需要學(xué)生課下再去琢磨，好一點(diǎn)的就是從課堂反應(yīng)來(lái)看學(xué)生對(duì)于每項(xiàng)戰(zhàn)略的理解還比較到位尤其是波士頓矩陣。

第四章旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成；了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟及方法；理解問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法教學(xué)難點(diǎn)：如何根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要去設(shè)計(jì)調(diào)查步驟及問(wèn)卷授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3 第一節(jié)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的含義及特征（一）含義：指與旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化的各種消息、資料、數(shù)據(jù)等的總稱(chēng)。（二）特征 1、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要保證3、確定營(yíng)銷(xiāo)策略的導(dǎo)向4、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)控的依據(jù)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)容第二節(jié)旅游營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是指為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過(guò)程。二、類(lèi)型（一）按信息收集的規(guī)模分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查（二）按信息收集的途徑分：實(shí)地調(diào)查、文案調(diào)查（三）按調(diào)查的目的和解決問(wèn)題的類(lèi)型分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容宏觀(guān)環(huán)境；市場(chǎng)需求；4PS；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序根據(jù)調(diào)研問(wèn)題確定調(diào)研題目——擬定調(diào)研計(jì)劃表——收集信息——整理分析——撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)一、市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)（一）調(diào)研表的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、前言3、填表指導(dǎo)4、調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案5、調(diào)研表編碼6、調(diào)研對(duì)象資料7、調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)8、作業(yè)證明信息（二）調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（三）調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見(jiàn)問(wèn)題1、問(wèn)卷提問(wèn)時(shí)使用了不確切或含糊不清的詞；2、提問(wèn)中采用的措辭暗示出調(diào)查者的觀(guān)點(diǎn)；3、問(wèn)卷中出現(xiàn)令被調(diào)查者感到難堪的問(wèn)題；4、問(wèn)卷中出現(xiàn)一問(wèn)多答的問(wèn)題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法思考：1、案例1：寶潔公司的教訓(xùn)是什么？2、案例2：潤(rùn)妍怎么了？教學(xué)反思：通過(guò)課堂發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于案例分析基本上能發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題所在；由于時(shí)間限制，我在講解方面對(duì)于抽樣設(shè)計(jì)這一塊涉及的比較少，并且相關(guān)作業(yè)也是從觀(guān)察法和收集二手資料進(jìn)行，抽樣調(diào)查這一塊可能會(huì)影響學(xué)生日后的調(diào)查質(zhì)量。

第五章旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析教學(xué)目的與要求：通過(guò)學(xué)習(xí)，了解旅游消費(fèi)者的分類(lèi)；了解個(gè)人旅游消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素；理解企業(yè)在決策過(guò)程各階段的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)：個(gè)人旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策各階段的對(duì)策授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3 引導(dǎo)案例：日本大米的故事——消費(fèi)行為受哪些因素影響？第一節(jié)旅游消費(fèi)行為概述一、旅游消費(fèi)行為的含義旅游者在收集產(chǎn)品信息以及在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)。二、旅游消費(fèi)行為類(lèi)型1、旅游個(gè)人消費(fèi)者行為：又分為個(gè)人和群體旅游購(gòu)買(mǎi)行為2、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為：又分為一般組織和中間商購(gòu)買(mǎi)行為三、旅游消費(fèi)行為模式1、“5W1H”模式2、“刺激——反應(yīng)”模式第二節(jié)旅游者消費(fèi)行為分析一、影響因素（一）自身因素1、個(gè)人狀況；2、知識(shí)；3、心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度）；4、經(jīng)歷（二）外部因素1、政治法律；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；3、社會(huì)；4、文化；5、技術(shù)；6、人口統(tǒng)計(jì)二、個(gè)人旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需要（內(nèi)外部刺激）（二）收集信息營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：1、了解消費(fèi)者信息來(lái)源；2、了解不同來(lái)源的影響程度；3、設(shè)計(jì)信息傳播策略（三）判斷選擇（四）購(gòu)買(mǎi)決策：他人的態(tài)度與意外情況會(huì)影響決定（五）購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)建議：企業(yè)須十分重視顧客滿(mǎn)意的跟蹤調(diào)查，以改進(jìn)工作。第三節(jié)旅游組織的消費(fèi)行為分析一、影響因素1、外部因素：宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、政治法律、技術(shù)、社會(huì)文化2、內(nèi)部因素：企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)宗旨、制度、組織結(jié)構(gòu)以及購(gòu)買(mǎi)成員個(gè)人特點(diǎn)等。二、組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程識(shí)別購(gòu)買(mǎi)需求——建立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)——尋找供應(yīng)商——選擇供應(yīng)商——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)與反饋思考：旅游中間商在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最關(guān)心什么？2、《旅游法》的出臺(tái)對(duì)旅行社的影響。教學(xué)反思：以后在教學(xué)中要協(xié)調(diào)好“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”與“購(gòu)買(mǎi)行為影響因素”這兩塊內(nèi)容，不然會(huì)碰到很多重復(fù)內(nèi)容要進(jìn)行。

第六章旅游STP戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章，讓學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的關(guān)系；熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)；掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略；掌握市場(chǎng)定位的方法。教學(xué)重點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略；市場(chǎng)定位教學(xué)難點(diǎn)：如何進(jìn)行市場(chǎng)定位授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：6 內(nèi)容導(dǎo)入：第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念——把市場(chǎng)劃分為若干不同消費(fèi)者群（二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)——消費(fèi)者需求偏好的差異性為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？——1、需求偏好差異2、企業(yè)資源有限3、競(jìng)爭(zhēng)壓力（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（對(duì)聚類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分）二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用1、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、為制定個(gè)性化服務(wù)策略奠定基礎(chǔ)3、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（案例：江崎糖業(yè)公司的市場(chǎng)細(xì)分）三、旅游市場(chǎng)細(xì)分變量1、地理變量2、人口統(tǒng)計(jì)變量3、心理變量4、行為變量（案例介紹：華山旅游市場(chǎng)細(xì)分）四、市場(chǎng)細(xì)分方法1、完全細(xì)分法；2、單變量細(xì)分法；3、多變量細(xì)分法五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量原則2、可進(jìn)入原則3、可盈利原則4、穩(wěn)定性原則第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選定的并決定為其服務(wù)的那部分消費(fèi)者群體。二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)以整體市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品和單一營(yíng)銷(xiāo)組合。不考慮各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求差異?！煽诳蓸?lè)早期的產(chǎn)品和推廣策略（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。考慮顧客需求的差異。（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略旅游企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)中最有吸引力的一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，力求在該市場(chǎng)獲得較高的市場(chǎng)份額。（“與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功?！碧貏e適用于中小企業(yè)。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)實(shí)力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場(chǎng)同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)者策略第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種做法。二、市場(chǎng)定位的步驟1、深入了解目標(biāo)顧客的需求偏好，準(zhǔn)確選擇定位指標(biāo)；2、弄清目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)；3、結(jié)合現(xiàn)有條件確定自己的特色；4、對(duì)企業(yè)定位提前進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳。三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略——差異化1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略（旅游企業(yè)）3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差別化戰(zhàn)略:CI策劃四、市場(chǎng)定位策略（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）1、避強(qiáng)定位——西南航空公司的短程業(yè)務(wù)2、迎頭定位——百事可樂(lè)和可口可樂(lè)3、重新定位——萬(wàn)寶路香煙思考：1、寶潔公司為什么要在同一類(lèi)產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？這是一種什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？2、旅游企業(yè)都運(yùn)用了哪些定位方法？

第七章旅游產(chǎn)品策略教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章，讓學(xué)生了解旅游產(chǎn)品的定義，理解產(chǎn)品的層次及營(yíng)銷(xiāo)意義；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及策略；掌握旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略；了解旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；理解品牌及品牌策略。教學(xué)重點(diǎn)：旅游產(chǎn)品生命周期策略；品牌策略教學(xué)難點(diǎn)：旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：9 第一節(jié)旅游產(chǎn)品的層次一、旅游產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品1、狹義：“有形物品”2、廣義：菲利普·科特勒“通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何東西?！保ǘ┞糜萎a(chǎn)品1、狹義：指旅游商品，包括旅游者旅游期間購(gòu)買(mǎi)的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。2、廣義：指旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。二、旅游產(chǎn)品的層次（一）整體產(chǎn)品概念的層次1、核心產(chǎn)品；2、形式產(chǎn)品；3、期望產(chǎn)品；4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品（二）營(yíng)銷(xiāo)啟示1、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2、為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了新方向3、為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提供了新線(xiàn)索4、要求旅游企業(yè)重視售后服務(wù)旅游產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目。2、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。（總長(zhǎng)度、平均長(zhǎng)度）3、產(chǎn)品組合深度：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。4、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：不同產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中相互聯(lián)系的程度。舉例：中國(guó)銀行產(chǎn)品一欄；寶潔公司的產(chǎn)品組合；內(nèi)蒙古海外旅行社產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略：向上、向下、雙向延伸第三節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期一、旅游產(chǎn)品生命周期概述（一）含義指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（二）注意問(wèn)題1、PLC是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2、產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品形式、品牌都有生命周期。3、有多種形態(tài)。4、有縮短趨勢(shì)。5、影響因素有內(nèi)部、外部因素。二、產(chǎn)品生命周期各階段及其營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期1、迅速撇脂策略2、緩慢撇脂策略3、迅速滲透策略4、緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期1、規(guī)模策略2、形象策略3、降價(jià)策略4、渠道策略（三）成熟期1、改良市場(chǎng)2、改良產(chǎn)品3、改良營(yíng)銷(xiāo)組合4、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地（四）衰退期1、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)2、集中3、放棄第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及類(lèi)型（一）含義：“只要與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異并能滿(mǎn)足顧客新的需求?！保ǘ╊?lèi)型1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品；2、換代新產(chǎn)品；3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序創(chuàng)新構(gòu)思——?jiǎng)?chuàng)意篩選——產(chǎn)品概念形式及測(cè)試——初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃——商業(yè)分析——新產(chǎn)品試制——市場(chǎng)試銷(xiāo)——正式上市第五節(jié)品牌策略一、品牌、商標(biāo)的定義1、品牌：“商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志。”2、商標(biāo)：品名和品標(biāo)登記注冊(cè)后就成為商標(biāo)。二、品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別（一）聯(lián)系：商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志（二）區(qū)別1、二者概念不同2、構(gòu)件不同3、使用區(qū)域范圍不同4、使用時(shí)效不同5、商標(biāo)需要注冊(cè)審批，品牌只需使用者自己決定6、二者延伸形式不同三、品牌策略1、品牌有無(wú)策略2、品牌歸屬策略：企業(yè)品牌、中間商品牌、混合品牌策略3、品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌（東芝、雀巢）、個(gè)別品牌（多品牌）策略（寶潔、錦江之星）、分類(lèi)品牌四、品牌拓展五、品牌保護(hù)1、注冊(cè)商標(biāo)；2、申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)；3、注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名；4、打假案例思考：1、廣西柳州三江侗族自治縣旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析。2、“南農(nóng)”燒雞商標(biāo)糾紛。

第八章旅游價(jià)格策略教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章，讓學(xué)生明確有哪些因素影響旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定；掌握旅游產(chǎn)品定價(jià)的一般方法；掌握旅游新產(chǎn)品的定價(jià)策略，并能夠針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的調(diào)整進(jìn)行應(yīng)對(duì)。教學(xué)重點(diǎn)：旅游產(chǎn)品定價(jià)影響因素；定價(jià)策略教學(xué)難點(diǎn)：定價(jià)方法；價(jià)格調(diào)整授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3第一節(jié)定價(jià)的影響因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、維持生存：一般是短期目標(biāo)，底線(xiàn)是變動(dòng)成本2、利潤(rùn)最大化目標(biāo)3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)：考慮通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：用高價(jià)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)的高成本二、成本因素三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格五、政府的政策法規(guī)比如《旅游法》的出臺(tái)，導(dǎo)致很多線(xiàn)路價(jià)格的調(diào)整第二節(jié)定價(jià)方法一、

成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）2、目標(biāo)收益定價(jià)法3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、需求差異定價(jià)法定價(jià)時(shí)充分考慮不同的消費(fèi)需求情況，同一種產(chǎn)品賣(mài)給不同的顧客、不同時(shí)間、不同地區(qū)采取不同價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略3、滿(mǎn)意定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略1、尾數(shù)定價(jià)策略2、整數(shù)定價(jià)策略3、分級(jí)定價(jià)策略4、聲望定價(jià)策略5、招徠定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、商業(yè)折扣4、季節(jié)折扣四、產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略旅行社把游覽、交通、住宿、餐飲等服務(wù)的費(fèi)用捆綁成單一的價(jià)格，飯店也經(jīng)常把客房、自助餐捆綁銷(xiāo)售。專(zhuān)題：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)？同質(zhì)市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)會(huì)無(wú)奈選擇同樣降價(jià)的策略。異質(zhì)市場(chǎng)，企業(yè)可采取的策略有：1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感時(shí)，企業(yè)可以降價(jià)。2、維持原價(jià)，但提高顧客感知的質(zhì)量。3、改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量并提高價(jià)格。（進(jìn)一步差異化，放棄對(duì)價(jià)格過(guò)分敏感的顧客。）4、設(shè)立一種低價(jià)的“戰(zhàn)斗品牌”。思考：案例分析：橘子皮陳皮定價(jià)策略。

第九章旅游分銷(xiāo)渠道策略教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章，讓學(xué)生了解旅游分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和特點(diǎn)，了解旅游中間商的類(lèi)型；掌握旅游分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容與影響因素，能夠?qū)η肋M(jìn)行管理，并能了解渠道沖突的類(lèi)型與產(chǎn)生原因。教學(xué)重點(diǎn)：旅游分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理教學(xué)難點(diǎn)：旅游渠道沖突授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：3第一節(jié)旅游分銷(xiāo)渠道概述一、什么是分銷(xiāo)渠道？指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者二、旅游分銷(xiāo)渠道的功能1、信息采集；2、促銷(xiāo)溝通；3、接觸；4、匹配；5、談判；6、物質(zhì)分銷(xiāo)；7、融資；8、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)三、旅游分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）按分銷(xiāo)渠道的層次劃分在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次?！苯忧琅c間接渠道（又分為短渠道和長(zhǎng)渠道）（二）按分銷(xiāo)渠道的寬度劃分是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。1、獨(dú)家分銷(xiāo)2、選擇分銷(xiāo)3、密集分銷(xiāo)四、旅游中間商的類(lèi)型1、旅行社2、旅游批發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商3、會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)4、旅游管理機(jī)構(gòu)5、全球分銷(xiāo)系統(tǒng)第二節(jié)旅游分銷(xiāo)渠道決策與管理一、旅游分銷(xiāo)渠道決策的內(nèi)容1、利用直接渠道還是間接渠道？2、利用長(zhǎng)渠道還是短渠道？3、利用寬渠道還是窄渠道？二、旅游分銷(xiāo)渠道管理（一）具體中間商的選擇1、商業(yè)信譽(yù)；2、銷(xiāo)售對(duì)象；3、銷(xiāo)售能力；4、工作積極性（二）分銷(xiāo)渠道成員激勵(lì)1、經(jīng)濟(jì)刺激；2、情感和精神激勵(lì)避免激勵(lì)不足與激勵(lì)過(guò)分（三）旅游分銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)（四）旅游分銷(xiāo)渠道成員的調(diào)整1、增減旅游中間商2、增減某一旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道3、改變整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道三、旅游分銷(xiāo)渠道的沖突（一）渠道沖突類(lèi)型1、橫向沖突；2、縱向沖突；3、渠道間沖突（二）渠道沖突的具體表現(xiàn)1、價(jià)格沖突2、爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突3、咨詢(xún)、服務(wù)于促銷(xiāo)的沖突4、交易或付款方式?jīng)_突5、分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品6、環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突（三）渠道沖突的原因1、目標(biāo)不一致2、職權(quán)劃分不清3、信息不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)知覺(jué)差異思考：1、旅游企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道決策時(shí)，應(yīng)考慮哪些因素？2、清遠(yuǎn)開(kāi)心旅行社渠道沖突的原因是什么？應(yīng)該如何解決？

第十章旅游促銷(xiāo)策略教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章，讓學(xué)生理解促銷(xiāo)組合的概念及影響因素；理解人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)及步驟；了解廣告的類(lèi)型及廣告媒體的選擇；了解營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)及主要形式；了解公共關(guān)系活動(dòng)的特征及形式。教學(xué)重點(diǎn)：人員推銷(xiāo)；廣告教學(xué)難點(diǎn)：廣告效果的測(cè)定；危機(jī)公關(guān)的處理授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：6第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。有以下幾層含義：1、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通信息。2、促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3、促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。二、促銷(xiāo)組合企業(yè)對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系各種促銷(xiāo)形式的合理搭配和有機(jī)結(jié)合。三、促銷(xiāo)組合策略（一）促銷(xiāo)組合策略“拉式”策略——非人員推銷(xiāo)=企業(yè)←中間商←消費(fèi)者“推式”策略——人員推銷(xiāo)=企業(yè)→中間商→消費(fèi)者（二）促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素1、促銷(xiāo)目標(biāo)2、產(chǎn)品3、市場(chǎng)性質(zhì)：小范圍—人員推銷(xiāo)為主；大范圍—廣告為主4、促銷(xiāo)費(fèi)用：各種促銷(xiāo)方式成本不同。5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)特點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1、傳遞信息準(zhǔn)確、針對(duì)性強(qiáng)，能解決顧客的切實(shí)問(wèn)題。2、能夠比較快地促進(jìn)交易。3、樹(shù)立良好的形象。（二）缺點(diǎn)1、推銷(xiāo)人員不可能遍布整個(gè)市場(chǎng)，往往只能做選擇性和試點(diǎn)性的推銷(xiāo)；2、費(fèi)用一般比較高。3、對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求很高，高素質(zhì)人才很難得到也不易培養(yǎng)。二、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略（一）人員推銷(xiāo)形式1、上門(mén)推銷(xiāo)；2、門(mén)市/柜臺(tái)推銷(xiāo)；3、會(huì)議推銷(xiāo)（二）人員推銷(xiāo)對(duì)象1、向消費(fèi)者推銷(xiāo)：不確定型。形形式式、非內(nèi)行、易誘導(dǎo)。2、向中間商推銷(xiāo)：理智型。算賬利潤(rùn)。3、向工業(yè)用戶(hù)推銷(xiāo)：專(zhuān)家型。有事實(shí)及有說(shuō)服力的資料。（三）人員推銷(xiāo)策略(或技巧）1、試探性策略；2、針對(duì)性策略；3、誘導(dǎo)性策略三、人員推銷(xiāo)管理1、推銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)2、推銷(xiāo)人員的考核與報(bào)酬制度第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念及形式（一）含義廣告主以促銷(xiāo)為目的，付出一定費(fèi)用，通過(guò)特定媒體，傳播商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。（二）要素1、廣告主體；2、廣告內(nèi)容，即廣告信息；3、廣告媒介；4、廣告受眾二、廣告的分類(lèi)（一）按廣告的訴求方式1、感性訴求廣告；2、理性訴求廣告（二）按廣告的傳播媒介劃分1、大眾傳播媒介廣告1）印刷廣告；2）電子廣告2、小眾傳播媒介廣告1）交通廣告；2）戶(hù)外廣告；3）直郵廣告；4）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（三）按廣告的目的劃分1、以推銷(xiāo)商品為目的的廣告2、以樹(shù)立形象為目的的廣告3、以建立某種觀(guān)念為目的的廣告（四）按廣告的傳播區(qū)域劃分1、國(guó)際性廣告；2、全國(guó)性廣告；3、地區(qū)性廣告；（五）按廣告的傳播對(duì)象劃分1、生產(chǎn)者廣告；2、專(zhuān)業(yè)廣告；3、消費(fèi)者廣告；4、經(jīng)銷(xiāo)商廣告三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體及其特性1、報(bào)紙：制作方便、費(fèi)用較低、傳播較快、讀者面廣。2、雜志：針對(duì)性強(qiáng)（專(zhuān)業(yè)雜志）、傳播不及時(shí)、讀者面窄。3、廣播：制作簡(jiǎn)單、傳播迅速、費(fèi)用較低、聽(tīng)眾多；印象不深。4、電視：效果最好、制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴（明星費(fèi)、播送費(fèi)）。其他：戶(hù)外廣告和網(wǎng)上廣告。（二）媒體選擇應(yīng)考慮的因素1、產(chǎn)品性質(zhì)2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3、媒體的傳播范圍及影響力4、媒體費(fèi)用四、廣告效果測(cè)定1、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告促銷(xiāo)效果3、廣告社會(huì)效果第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。二、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和方式（一）向消費(fèi)者推廣1、價(jià)格優(yōu)惠；2、優(yōu)惠券；3、銷(xiāo)售點(diǎn)展示；4、附贈(zèng)產(chǎn)品和服務(wù)；5、累計(jì)消費(fèi)酬謝；6、比賽、抽獎(jiǎng)和游戲；7、捆綁銷(xiāo)售。還有免費(fèi)試用、VIP制等（二）向中間商推廣1、購(gòu)貨折扣：大量進(jìn)貨，價(jià)格優(yōu)惠2、提供資助：培訓(xùn)活動(dòng)；商品陳列3、經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)小轎車(chē)（三）向推銷(xiāo)人員推廣推銷(xiāo)競(jìng)賽、推銷(xiāo)紅利以及免費(fèi)培訓(xùn)等。三、營(yíng)業(yè)推廣的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁止弄虛作假4、注重推廣中后期宣傳第五節(jié)公共關(guān)系策略一、含義正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種社會(huì)活動(dòng)。二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是作為主體的企業(yè)與作為客體的社會(huì)公眾之間的關(guān)系。2、公共關(guān)系的核心是塑造良好的旅游企業(yè)形象。3、公共關(guān)系的價(jià)值取向是企業(yè)自身利益與社會(huì)整體利益的統(tǒng)一。4、公共關(guān)系的手段是信息的雙向交流。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期的、間接的促銷(xiāo)活動(dòng)。三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式1、宣傳性公關(guān)；2、交際性公關(guān)；3、服務(wù)性公關(guān)；4、社會(huì)性公關(guān)；5、征詢(xún)性公關(guān)四、危機(jī)公關(guān)（一）危機(jī)公關(guān)的類(lèi)型1、經(jīng)營(yíng)危機(jī)；2、質(zhì)量危機(jī)；3、意外災(zāi)難性事件引起的公共關(guān)系危機(jī)；4、輿論負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)；5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或個(gè)別敵對(duì)公眾故意破壞而引起的危機(jī)。（二）危機(jī)公關(guān)處理的原則1、及時(shí)主動(dòng)處理原則；2、透明公開(kāi)原則；3、勇于承擔(dān)責(zé)任；4、統(tǒng)一原則；5、預(yù)防性原則。思考：肯德基蘇丹紅與三鹿奶粉事件中，兩個(gè)企業(yè)截然不同的結(jié)果給我們?cè)谔幚砦C(jī)公共時(shí)有何啟示？

第十一章旅游營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展教學(xué)目的與要求：通過(guò)本章，讓學(xué)生掌握內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)，能夠?qū)嵤﹥?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；理解并善于利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；了解綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念和特征，掌握旅游業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和職能；掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要點(diǎn)；了解事件營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。教學(xué)重點(diǎn)：綠色營(yíng)銷(xiāo)；品牌營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)難點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)授課主要內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：6一、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（一）含義是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地位顧客服務(wù)的工作。（二）實(shí)施的必要性1、旅游企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)要求旅游企業(yè)各種功能性的機(jī)構(gòu)和人員之間對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有一致性的理解和支持。2、旅游企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于雇員的服務(wù)表現(xiàn)。3、顧客滿(mǎn)意與雇員滿(mǎn)意兩者之間存在著高度的相關(guān)關(guān)系。4、雇員是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。（三）旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)1、建立一種服務(wù)文化2、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的人力資源管理3、實(shí)施一種獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)機(jī)制4、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估1）員工滿(mǎn)意度；2）員工流失率；3）顧客投訴率；4）?？捅嚷识㈥P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一）含義與特征1、含義：是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2、特征1）雙向溝通；2）合作；3）雙贏(yíng)；4）親密；5）控制（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1）以保持顧客為導(dǎo)向1）以單