2017年酒店住宿數(shù)據(jù)白皮書

2016年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達億人次，人均旅游頻次已經(jīng)超過3次/年，與2015年相比增長了%;國內(nèi)旅游總收入為萬億元，與2015年相比增長了％。2017年上半年，國內(nèi)旅游繼續(xù)保持著高速增長，其旅游人數(shù)為億人次，比2016同期增長了%;其總收入為萬億元，同比增長了％。（數(shù)據(jù)來源：國家旅游局數(shù)據(jù)中心）可以說，中國經(jīng)濟的增長，人均可支配收入增多，推動中國旅游行業(yè)正式邁入了大眾旅游時代。同時，也促使旅游消費需求升級以及酒店住宿行業(yè)消費需求的升級。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年6月，酒店住宿在線需求增長率高達%，在線平均房價與上一年同期基本持平。同期，消費者在使用酒店星級篩選條件時，選擇豪華型（五星級標(biāo)準）和高檔型（四星級標(biāo)準）酒店的需求增速，遠高于選擇舒適型（三星級標(biāo)準）、經(jīng)濟型（二星級標(biāo)準）及其他類型酒店的增速；在出行方式上，也受到消費需求升級的影響，根據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經(jīng)超過了60%，標(biāo)準化的旅游方式已經(jīng)不能滿足多數(shù)消費者的消費需求了。因此，散客化的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)無線技術(shù)的發(fā)展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據(jù)酒店總客源量的半壁江山。與此同時，自駕游、休閑游的快速發(fā)展還拉升了一線城市周邊游目的地酒店的平均房價。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在酒店平均房價排名前100的城市和地區(qū)里，72%的城市和地區(qū)為周邊游目的地。伴隨著消費需求的升級和大眾旅游時代的到來，酒店業(yè)也面臨著行業(yè)自身供給側(cè)的巨大競爭壓力。數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年6月，全國酒店房間供給增長率達到％，新增房間數(shù)量超過140萬。其增速最快的省份地區(qū)為:青海、海南、貴州、甘肅、上海、云南和廣東;與此同時，全國酒店數(shù)增速最快的省份地區(qū)為:上海、青海、海南、云南、臺灣、甘肅和廣東。從酒店等級類型來看，豪華型、高檔型酒店和經(jīng)濟型及其他等級酒店增速放緩，增長率分別為%、％、％，舒適型酒店市場卻增長強勁，供給增長率高達％。酒店住宿行業(yè)格局正經(jīng)歷著前所未有的變化。與此同時，“一帶一路”的深入發(fā)展，“全域旅游”概念的提出，也加速了酒店住宿行業(yè)的投資與并購，旅游的核心競爭力也開始由景點競爭轉(zhuǎn)向旅游目的地的綜合競爭。酒店住宿作為旅游目的地的綜合競爭的主要因素之一，其品牌化建設(shè)的進程出現(xiàn)了勢不可擋的趨勢。此外，共享空間，生活方式跨界，數(shù)據(jù)化管理，技術(shù)革新，均推動酒店住宿業(yè)需積極引領(lǐng)提升大眾旅游消費體驗。對消費需求本質(zhì)的探討，對消費者行為、喜好與趨勢變化的關(guān)注，以及對整個酒店住宿行業(yè)和競爭商圈趨勢發(fā)展的數(shù)據(jù)洞察，都再次成為我們熱議的話題內(nèi)容。此外，還有對影響消費者決策預(yù)訂的復(fù)雜因素以及整個消費旅程中用戶體驗的研究等，都為當(dāng)今酒店的營銷推廣、收益管理、服務(wù)完善等工作提出了新的挑戰(zhàn)。此次，攜程生意通攜手眾薈信息聯(lián)合發(fā)布《2017年攜程大住宿數(shù)據(jù)白皮書》，聚焦億級用戶的消費行為數(shù)據(jù)和百萬級酒店商戶數(shù)據(jù)，旨在為酒店住宿行業(yè)解讀當(dāng)下最新的發(fā)展趨勢和消費數(shù)據(jù)洞察，以及為攜程酒店商家的經(jīng)營管理決策提供更好地數(shù)據(jù)支持與行業(yè)解決方案。酒店住宿行業(yè)分析1.酒店住宿行業(yè)市場發(fā)展趨勢過去兩年為酒店住宿行業(yè)發(fā)展的分水嶺，國內(nèi)酒店整體間夜量大幅提升。在此基礎(chǔ)上，2017年仍然保持了快速的上升趨勢。根據(jù)在線市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年7月至2017年6月的12個月內(nèi)，國內(nèi)酒店間夜量同比增長達％。同期，全國各省級行政區(qū)域酒店數(shù)量和房間數(shù)量也出現(xiàn)了相應(yīng)的增長，平均增長率為%和％。全國酒店住宿供給分析從全國酒店供給增長速度來看，西北地區(qū)發(fā)展勢頭良好，其中青海和甘肅的房間數(shù)量增長率分別達到%和12%。西南地區(qū)，除了貴州（12%）和云南（％）實現(xiàn)強勁增長外，四川、重慶繼續(xù)保持著相對穩(wěn)定的酒店供給增長速度，供給增長率分別為%和％。相比于以上熱門地區(qū)，東北和華北地區(qū)的酒店供給則呈現(xiàn)出增速放緩的態(tài)勢。其中，北京和天津地區(qū)在經(jīng)歷了供給增長過快導(dǎo)致平均房價不斷下跌的長期頹勢之后，2016年下半年開始回歸理性增長，截至2017年6月，供給增長率分別為%和％，低于全國平均水平。東北地區(qū)受其自身經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展影響，酒店市場環(huán)境和旅游市場開發(fā)度都與西南，西北地區(qū)存在較大差異，這也是導(dǎo)致其酒店市場發(fā)展緩慢的部分原因。從城市供給量來看，無論是酒店數(shù)量還是房間數(shù)量，城市的酒店供給仍然集中在大中型城市。北京在房間數(shù)供給量上位居首位，其次為上海和廣州。位于西南地區(qū)的重慶和成都在2017年酒店房間供給總量均超過深圳酒店供給，分別排在了第四和五名。在房間供給的增長率上，青島供給增長率最高，達到了％，其次是鄭州和成都；在超一線城市中，上海、廣州的增長率均高于北京，分別為%和％。全國酒店住宿需求分析伴隨著大眾旅游時代的到來，國內(nèi)旅游總收入的高增長，酒店住宿行業(yè)的需求量也在不斷地增長。且從數(shù)據(jù)上來看，酒店在線需求量和增長率與酒店供給區(qū)域分布基本匹配。2017年，上海酒店需求增長率達到％，其需求總量超過北京成為全國酒店需求量第一位的城市。北京酒店市場整體較為飽和，在供給量增長緩慢的同時，酒店需求的增長率也較為緩慢，為全國酒店需求量前20名城市（見圖2）中需求增長率最慢的城市，僅為24%。香港，澳門和廈門以需求量取勝，躋身了全國在線需求量排名前20位。東莞，鄭州，濟南的需求量排名相對靠后，未進入到需求量排名前20的名單中。重慶從去年的第11名上升至第9名，代替三亞進入全國酒店需求總量的前10名。事實上，重慶酒店市場的升溫并不是個別現(xiàn)象，相較于傳統(tǒng)需求強勁的一線城市，2017年一些內(nèi)陸城市紛紛展現(xiàn)了不同程度的酒店需求量快速上漲。除重慶達到需求增長率%外，成都、西安、長沙、昆明的酒店需求增長率都超過了40%，分別達到％、％、%和％。而這些城市的增長動力則除了來源于旅游度假，其商務(wù)會展需求也在同步發(fā)展，共同支撐當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的積極增長。整體來看，全國酒店住宿在線需求快速增長的城市中近九成為旅游度假城市，其中不乏一些新興旅游景區(qū)城市。需求增長最快的四個城市分別為：遵義、綿陽、贛州和貴陽，其需求增長率均高于70%。高需求的增長也伴隨著高供給的增長。這四地雖然在需求量上實現(xiàn)了增長，但伴隨著供給量的同步增長，四地的平均房價略微現(xiàn)出了不同程度的下滑。需求與供給的博弈狀態(tài)最終都會反映在房價走勢上，以下我們對需求量排名在前20的城市平均房價走勢進行了對比。在這20個城市中，澳門位列平均房價第一位，成為唯一平均房價過千元的城市，與去年同期相比有％的增長。香港則在平均房價增長率上領(lǐng)跑，憑借%的增長率成為20個城市中平均房價增長率最高的城市。三亞的平均房價位列第三位，為元。雖然三亞的酒店需求呈現(xiàn)強勁增長，但由于當(dāng)?shù)厥袌鼍频旯┙o趨于飽和，平均房價仍然持續(xù)下滑，比去年同期減少％。上海、北京兩地的平均房價較為接近，分別為元和元，比去年同期略有增長。另一方面，廣州、青島、廈門、成都和長沙在2017年都經(jīng)歷了平均房價的下滑。以廣州為例，雖然需求有％的增長，但是在快速的酒店供給增長影響下，廣州的平均房價減少了％，跌至元。同時，重慶、西安、昆明的需求增長強勁，但平均房價增長率分別為％、%和％，僅與去年同期持平。2.全國酒店住宿區(qū)域性分析在全國整體酒店住宿供給和需求增長的基礎(chǔ)上，各區(qū)域的發(fā)展情況均呈現(xiàn)了不同的差異。此部分，將會從全國酒店住宿結(jié)構(gòu)分布、全國重點城市酒店住宿供給量、需求量和平均房價等方面進行區(qū)域性的分析。全國酒店住宿結(jié)構(gòu)分布從地域分布來看，我國酒店主要集中在華東和華北地區(qū)，東北和西北地區(qū)酒店分布相對較少，華南地區(qū)僅廣東一省酒店供給在全國范圍占比就超過11%，高于東北西北兩大區(qū)總和。同時，高星級酒店主要分布在廣東、江蘇、浙江、海南、上海和北京這幾個省市，這和全國各地經(jīng)濟發(fā)展程度高度吻合。根據(jù)全國供給量排名（表1）顯示，2017年全國酒店房間供給量排名前三位的依次是廣東、浙江和山東三省。在所有34個區(qū)域中，酒店房間數(shù)超過100萬的區(qū)域，除了廣東、浙江、山東外，還包括江蘇和四川。其中，廣東省酒店供給量增速強勁，無論是酒店數(shù)量還是房間數(shù)量均位列全國省級行政區(qū)域酒店房間數(shù)供給總量第一。寧夏、西藏和澳門三個區(qū)域的酒店房間數(shù)排在倒數(shù)三位。從房間供給增速排名來看，青海、海南、貴州、甘肅、上海、云南和廣東都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長率。34個區(qū)域酒店房間數(shù)增長率平均值為％。華北與東北地區(qū)，除河北在房間數(shù)增長上高于全國平均水平，其他區(qū)域增長緩慢，均低于全國平均值。在34個區(qū)域中占據(jù)了房間數(shù)增長率排名的后十位。對比34個區(qū)域的房間數(shù)增長率和酒店數(shù)增長率發(fā)現(xiàn)，浙江、福建和北京呈現(xiàn)出酒店數(shù)增長率高于房間數(shù)增長率的趨勢，也說明了這些地區(qū)新增供給有偏向小體量酒店的趨勢。重點城市供給分析根據(jù)城市供給量排名，我們選取了截取房間數(shù)排名前20位的城市（見圖3）。從圖中可以看出，2017年北京房間數(shù)量排名仍為全國首位，但房間數(shù)增長率較為保守，維持在%左右。與北京不同的是，上海、廣州、深圳三市均實現(xiàn)了較高的房間數(shù)增長率，分別為%、%和％，位列全國酒店房間總數(shù)排行第二、三、六位。值得注意的是，西南地區(qū)的重慶和成都在2017年達到較高的酒店房間供給總量，超過深圳酒店供給，分別位于全國酒店房間總數(shù)第四、五名。房間總數(shù)排名前20的城市平均房間供給增長率為％。傳統(tǒng)旅游城市三亞仍受到酒店投資者青睞，2017年三亞酒店數(shù)和房間數(shù)增長率都位列全國第一，分別為%和%。沿海城市酒店供給增長迅速，除三亞外，青島、廣州、上海三個沿海城市也實現(xiàn)兩位數(shù)房間增長率，分別為%、%和％。各等級酒店供給分析在以上供給量排名前20的城市基礎(chǔ)上，我們對該城市各等級酒店的房間供給量進行分析，具體數(shù)據(jù)如下（表2）。從數(shù)據(jù)中可以看出，商務(wù)型城市經(jīng)濟和舒適型酒店占比較高。鄭州、濟南的經(jīng)濟型酒店房間占比超過全市酒店房間總數(shù)的四分之三。北京、上海、廣州、深圳四個超一線城市經(jīng)濟型酒店占比略低，分別為％、％、%和％。對比中檔舒適型和高檔型酒店占比可以發(fā)現(xiàn)，20個城市中，北京、天津、濟南和武漢的中、高檔型酒店房間占比較為接近。蘇州、三亞和大連則呈現(xiàn)出高檔型酒店房間數(shù)占比高于舒適型酒店的趨勢。其中蘇州高檔型酒店房間數(shù)占比％，而舒適型酒店房間占比則為％。從豪華型酒店房間數(shù)占比來看，三亞仍然遙遙領(lǐng)先，達到％。北京的豪華型酒店房間占比稍低（%），不及上海的％。二線商務(wù)型城市豪華型酒店占比則更低，濟南占比僅為％。重點城市需求和平均房價分析在豪華等級酒店中，北京和天津的供給增速最為和緩，而在線需求的持續(xù)增長為北京天津的豪華酒店帶來喘息之機，平均房價增幅分別達到%和％。上海作為受屈一指的奢華都市，其旅游休閑熱度持續(xù)升溫，吸引了不少豪華酒店品牌入駐，即便是豪華酒店供給增速到達%，但本地富有支付能力的休閑散客客源量逐步增多，豪華酒店在線需求增長率達到28%，平均房價上漲幅度為％。三亞作為中國豪華酒店聚集地，豪華酒店在各等級酒店供給中占比高達26%。盡管海南省政府大力發(fā)展點線面的全域旅游新興模式，加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但三亞市場在眾多國際豪華品牌持續(xù)進入的同時，受限于休閑旅游需求的強季節(jié)性分布，酒店間的激烈競爭對平均房價造成下行壓力，下跌幅度達到％。與此同時，三亞的高檔和中檔酒店卻抓住了中國旅游市場的中端消費迅速成長的契機，在保持酒店供給快速增長的同時實現(xiàn)了平均房價的增長。高檔型酒店市場呈現(xiàn)出與豪華型酒店相類似的發(fā)展趨勢，各主要城市的平均房價都實現(xiàn)大幅增長，再次反映國民消費水平的顯著升級。其中，西安市場的表現(xiàn)最為搶眼，受益于”一帶一路“的起點城市帶來的諸多利好，西安近年來陸續(xù)開通了米字型高鐵網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)亦形成了四面貫通絲綢之路經(jīng)濟帶、京津冀經(jīng)濟帶、長江流域經(jīng)濟帶、海上絲綢之路經(jīng)濟帶，和北部灣經(jīng)濟帶的優(yōu)勢地位，對于國內(nèi)經(jīng)濟貿(mào)易往來和旅游發(fā)展的促進作用不可估量。除了借助西安豐富的歷史文化遺產(chǎn)，西安作為西北重鎮(zhèn)，同時對周邊城市，區(qū)縣的眾多人口具有輻射效應(yīng)，近郊自駕游、親子游市場也為酒店需求和平均房價增長帶來動力，出現(xiàn)了較為強勁的發(fā)展趨勢。杭州受到后G20效應(yīng)的帶動，舒適酒店的在線需求在當(dāng)?shù)馗鞯燃壷性鏊僮羁?，高達49%，帶動了平均房價的增長（+%）。杭州作為浙商大本營，2016年GDP增速居各大省會城市之首，產(chǎn)業(yè)形態(tài)優(yōu)化帶動經(jīng)濟交流和人口增量，杭州高新科技，電子商務(wù)文化創(chuàng)意和金融發(fā)展均令人矚目，高端消費需求優(yōu)勢明顯，豪華等級酒店也取得了平均房價7%的強勢增長，僅次于上海。其他重大節(jié)慶會展如國際動漫節(jié)，西湖國際博覽會，文創(chuàng)節(jié)等的游客吸納能力也為酒店行業(yè)帶來勃勃生機。而在G20峰會之后，杭州即將舉辦2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽和2022年亞運會，酒店行業(yè)前景可觀。舒適型酒店作為近年來酒店行業(yè)發(fā)展的熱點，在超過80%的城市中呈現(xiàn)良好的增長勢頭。昆明市場在各等級需求都大幅度增長的環(huán)境下，舒適酒店需求增幅翻倍（+%），在供給僅增長％的情況下，平均房價得到％的增長。2016年底滬昆，云桂，昆玉三條高鐵線路開通為昆明乃至云南全境旅游增長帶來新機遇，昆明接待游客數(shù)量和”借道“昆明前往其他地區(qū)游客數(shù)量都大幅增長，昆明旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化，如高鐵旅游、大健康旅游、通用航空旅游、工業(yè)旅游等填補昆明旅游產(chǎn)品空白的項目先后推向市場。與昆明市場形成鮮明對比的是成都和重慶。同為西南重鎮(zhèn)，成都和重慶的舒適酒店市場在需求增長率高達%和％的基礎(chǔ)上，未能實現(xiàn)平均房價的高速增長，增長幅度不到3%。其他各等級酒店平均房價也基本維持不變。成都作為西南商務(wù)門戶及經(jīng)濟文化中心，逐步確立其“國家中心城市”地位，天府新城開發(fā)速度加快。國家出臺反腐政策后，成都的會展經(jīng)濟經(jīng)歷了三年的痛苦轉(zhuǎn)型，終于迎來了會議經(jīng)濟的復(fù)蘇。更為重要的是，成都始終憑借優(yōu)質(zhì)的旅游資源、門戶城市地位以及豐富的住宿產(chǎn)品和餐飲設(shè)施吸引了大批國內(nèi)游客的到訪。在其他各在線需求的主要城市中，廣州深圳兩地酒店市場呈現(xiàn)多年平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，供需增長均以舒適酒店為主，各等級平均房價維持健康向上發(fā)展。而青島和廈門作為最早得到迅速發(fā)展的沿海熱門旅游目的地，在供給增長率居高不下，全國旅游需求逐步向西南西北內(nèi)陸城市轉(zhuǎn)移的情況下，平均房價下行壓力絕不亞于三亞市場，中高檔酒店平均房價均有不同程度的下跌。消費者數(shù)據(jù)洞察1.消費者行為特征分析消費者行為是指消費者為獲取、使用或處置消費物品/服務(wù)所采取的各種行動，以及影響決定這些行為的決策過程，甚至包括消費資金來源的獲取等。它涉及了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用，也涉及了交易的過程。對這些行為特征的研究構(gòu)成了消費需求預(yù)測的依據(jù)以及企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ)。對于酒店住宿行業(yè)來說，我們不僅要了解獲取客戶和促進轉(zhuǎn)化的有效途徑，更是需要洞察到消費者需求動機、決策流程、以及消費體驗和口碑傳播的影響力。在如今，酒店面臨著客戶出行方式的極大轉(zhuǎn)變，散客客源占據(jù)酒店客源總量的半壁江山。這一變化趨勢，促使整個酒店住宿行業(yè)不得不比以往都要更加關(guān)注消費者行為的變化，關(guān)注他們的來源途徑、預(yù)訂決策流程、消費喜好、入住體驗和口碑點評等，這些行為數(shù)據(jù)的掌握有助于幫助酒店完善數(shù)字化營銷決策的依據(jù)以及提升營銷策略的有效性。搜索行為搜索行為包含了用戶的潛在心理需求，如對地理位置、酒店等級、價格或特色服務(wù)等等的需求。這些潛在需求往往和消費者的個人屬性、消費特征以及外界環(huán)境等相關(guān)，這往往是消費者預(yù)訂決策的開端，也是酒店曝光展現(xiàn)的開端。在攜程酒店預(yù)訂平臺上的搜索行為中，我們選取了常見的目的地搜索和關(guān)鍵詞搜索兩類數(shù)據(jù)，對其進行分析和用戶需求洞察。根據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示（圖7），在目的地搜索中，一線城市依然是酒店目的地搜索量最高的區(qū)域，這主要和該城市區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，以及城市旅游品牌形象和度假服務(wù)設(shè)施的完善相關(guān)聯(lián)。上海作為超一線城市，從用戶的搜索次數(shù)和搜索人數(shù)來看都位居第一，其搜索次數(shù)和人數(shù)比排在第二位的北京分別高出%和％。同時，三亞和廈門作為非一線城市也成功進入了全國用戶搜索總次數(shù)的前10位。從搜索頻次上來看，廈門雖然在搜索總?cè)藬?shù)上未進入到前10,但在人均搜索頻次上是排名最高的城市，也就是說，用戶在預(yù)訂該城市酒店時，進入攜程酒店預(yù)訂平臺的次數(shù)是最多的，這從一定程度上反映了用戶在預(yù)訂該城市的酒店時決策考慮過程較長。人均搜索頻次緊接其后的為南京、香港和杭州。深圳、成都、廣州和上海人均搜索頻次最低，用戶出行的目的更加明確，決策考慮過程較短。在商圈的搜索選擇上，杭州西湖湖濱商圈、南京新街口商圈、廣州火車東站、天河體育中心、上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、北京天安門、王府井地區(qū)成為了2017年全國最熱門的5大商圈。關(guān)鍵詞搜索為強心智搜索行為，意味著消費者在搜索過程中有著比較明確的目標(biāo)選擇，希望展現(xiàn)結(jié)果更加符合其需求，縮短選擇預(yù)訂酒店的時間成本。根據(jù)攜程生意通數(shù)據(jù)顯示，有%用戶在進入攜程酒店城市列表頁之后會使用關(guān)鍵詞搜索。其中，位置距離、星級為用戶首選的關(guān)鍵詞搜索條件，占比分別為%、％。（見圖8）在位置距離中，“距離”、“商業(yè)區(qū)”和“機場車站”的選擇依然是排在前列的篩選條件；在星級選擇中，“五星/豪華”、“四星/高檔”酒店仍然表現(xiàn)的比較耀眼，總占比為76%。（見圖9）價格搜索占比為%，遠低于位置距離、星級的選擇，可以看出用戶對價格的敏感度有所降低，甚至出現(xiàn)“花錢買時間“、”花錢買安全“趨勢。盡管如此，但大部分用戶表示還是會綜合酒店位置、星級和評價等因素選擇性價比相對高一點的酒店。除此之外，我們還看到用戶對酒店特色、酒店品牌、房型/早餐也出現(xiàn)了前所未有的關(guān)注度，選擇場景更加具有個性化。在酒店特色選擇方面，用戶更加傾向于選擇親子酒店、浪漫情侶、休閑度假;在設(shè)施服務(wù)方面，用戶更傾向于是否有接送服務(wù)和免費停車;酒店SPA也開始成為受歡迎的小眾服務(wù)。對于點評分數(shù)的篩選發(fā)現(xiàn)，點評分為用戶的心理分界線。點評分在分以上的酒店普遍為用戶的首選，點評分低于的酒店基本上不會被搜索。瀏覽行為如果說消費者搜索行為與酒店展現(xiàn)、曝光相關(guān)，那么消費者瀏覽行為會關(guān)系著酒店預(yù)訂的轉(zhuǎn)化。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年7月~2017年6月用戶進入攜程酒店預(yù)訂詳情頁面進行瀏覽的總次數(shù)達到數(shù)百億次，其中有％的瀏覽行為為查詢酒店點評內(nèi)容，與上一年同期相比，增長了％。漸漸地，我們可以發(fā)現(xiàn)攜程平臺不再只是酒店預(yù)訂平臺，同樣也是酒店品牌形象展示和口碑查詢的窗口。用戶在瀏覽酒店詳情頁的過程中獲取與之相關(guān)的酒店信息，包括酒店位置、圖片、價格、星級、信息簡介和點評內(nèi)容等。同時，根據(jù)（圖12）數(shù)據(jù)顯示:2016年7月-2017年6月用戶經(jīng)歷搜索、瀏覽、查看、對比之后，在最后一次瀏覽過程中，分別有％的用戶查看1家酒店就直接預(yù)訂了，相比上一年同期增長了％;%的用戶查看2~3家酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期增長了%;%的用戶查看了4~6家酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期下降了％。%的用戶依然查看6家以上的酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期下降了％。從中可以看出，用戶在最后預(yù)訂決策時表現(xiàn)得非常直接。因此，隨著移動端技術(shù)的發(fā)展，用戶在搜索和瀏覽過程中，酒店是否能進入到用戶的候選名單中就變得非常重要，如酒店的圖片內(nèi)容、點評內(nèi)容、性價比、地理位置、關(guān)鍵詞場景的排名和曝光等等，都會成為影響用戶決策的關(guān)鍵因素。同時，從搜索、瀏覽、查看、對比到預(yù)訂的整個過程中，我們選取了酒店需求量排名前20名的市級行政區(qū)酒店的預(yù)訂前瀏覽酒店數(shù)進行了分析（具體數(shù)據(jù)見表3）。其中，三亞和香港位居前列，用戶從瀏覽到預(yù)訂平均分別瀏覽了家和家酒店；昆明和武漢排名相對靠后，均為家酒店。這主要是和該城市的旅游屬性有關(guān)，旅游屬性越強，消費者決策時間也會變得越長，在下單之前瀏覽的酒店數(shù)量會越多，從而導(dǎo)致酒店之間的競爭變得越激烈。預(yù)訂行為除了搜索和瀏覽外，近些年來消費者的預(yù)訂行為出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，提前預(yù)訂的時間越來越短，預(yù)訂的時間越來越碎片化，說走就走的特性愈加明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示.已有軺過半數(shù)以上的用戶會選檉當(dāng)天預(yù)訂當(dāng)天入住，還有26%的用戶選擇提前1~3天預(yù)訂，提前1周及以上預(yù)訂的用戶占比僅為13%。在此，我們再次對酒店需求量排名前20名城市酒店的提前預(yù)訂天數(shù)做了以下分析（見表4）。當(dāng)天預(yù)訂當(dāng)天入住量占比最高的城市為長沙和昆明;提前1-2天預(yù)訂的城市差異相對較小，預(yù)訂量占比最高的城市為北京和上海;提前3-6天預(yù)訂的城市，預(yù)訂量占比最高的為香港、澳門、大連、北京和上海;提前7-13天，及13天以上預(yù)訂占比最高的為香港、澳門和三亞。從每天、每周、每年的時間維度來看，消費者產(chǎn)生預(yù)訂行為的時間段也變得比較均衡，一方面是因為無線技術(shù)的發(fā)展，手機預(yù)訂變得更加便捷，消費者的時間變得更加碎片化；另一方面是消費者生活態(tài)度發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，“率性而為”“及時行樂”的生活態(tài)度成了現(xiàn)在生活的一種時尚。以下為相關(guān)數(shù)據(jù)展示：24小時/天每天早上9點到晚上11點為消費者的主要工作和休閑時間，也是酒店預(yù)訂的主要時間段。在這段時間內(nèi)，下午4點和5點為預(yù)訂高峰，上午11點和晚上9點為預(yù)訂次高峰。7天/周每周中，周五為預(yù)訂高峰，周一到周四預(yù)訂變化不大，周末反而成為低峰時間段。12個月/年2016年7月到2017年6月中，可以看出春季和夏季為酒店預(yù)訂的高峰期，秋季和冬季除了十一、元旦、春節(jié)長假外，預(yù)訂量相對出現(xiàn)下降趨勢，尤其是11月和2月為明顯的預(yù)訂的低谷。預(yù)訂間夜數(shù)關(guān)于預(yù)訂間夜數(shù)，我們對酒店需求量排名前20名城市酒店的平均入住時長進行了具體分析（具體數(shù)據(jù)見表5）。在這20個城市中，60%以上的消費者僅入住一天的城市數(shù)超過了一半。昆明、天津、長沙三個城市入住一天的消費者占比分別達到％、%和％。三亞入住一天的占比最低，僅為%,入住五天及以上的占比達到％。從數(shù)據(jù)上可以看出，商務(wù)型城市入住一天的占比要高于旅游型城市。其次，受目的地游玩項目的影響，澳門、香港和廈門相比其他城市在入住兩天的占比上位列前三，也說明這三個城市中短途出行較為常見。在房型選擇上，用戶普遍關(guān)注“床型、是否含早、房間面積、取消政策”，對“是否價格最低”關(guān)注度相對降低。根據(jù)2017年訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，選擇含早房型的用戶占據(jù)了％；不含早房型的用戶占％。同時，根據(jù)攜程用戶調(diào)研結(jié)果顯示，男性用戶與女性用戶在房型選擇上會有一些差異，男性用戶比女性用戶更加偏愛含早房型，女性用戶比男性用戶更加關(guān)注室內(nèi)布局和窗外的視野與景觀。另外，雖然用戶對價格敏感度相對降低，但使用優(yōu)惠券的房型訂單量與上一年同期相比增長了％,占總訂單量的％點評行為參考用戶點評，獲取口碑推薦，是消費者在購買決策中的重要一環(huán)，正向的點評內(nèi)容和口碑推薦，往往會提升產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率；反之，降低產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化率。這使得用戶創(chuàng)作的點評內(nèi)容、分享內(nèi)容對其他用戶的決策購買行為產(chǎn)生著重要的影響。以下我們對全國不同等級酒店以及34個區(qū)域和20個重點城市的用戶點評內(nèi)容進行了分析，分析維度包括點評數(shù)量及質(zhì)量，消費者關(guān)注重點重點維度，區(qū)域和城市顧客滿意度。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，豪華型酒店平均點評量最高，2016年7月至2017年6月每家酒店平均產(chǎn)生了近1100條點評；其次是高擋型酒店平均每家產(chǎn)生近600條點評。與上一周期相比，各類型的酒店平均點評數(shù)都有所降低，豪華型下降幅度最小，下滑幅度最大是非星級型酒店（具體見圖17）。從消費者的點評內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，點評中消費者對酒店體驗評價也越來越明確，也就是說點評的質(zhì)量越來越高，平均一條點評可以分析出近4個酒店要素的體驗感。預(yù)訂酒店時點評是消費者決策因素之一且權(quán)重越來越高，而另一面消費者寫點評的意愿在降低，酒店應(yīng)利用一些運營策略平衡好兩者之間的沖突，引導(dǎo)消費者有意愿分享入住體驗。在滿意度方面，全國酒店整體呈良好狀態(tài)。其中，我們將對20個重點城市酒店的服務(wù)、價格、設(shè)施、衛(wèi)生、位置和餐飲六大維度的點評滿意度進行詳細分析。從（表7）中得到，20個城市在酒店各維度上，設(shè)施平均滿意度為%，較同期有明顯提升;酒店的選址備受消費者的肯定，位置平均滿意度為%，達到了優(yōu)的水平；餐飲和價格較同期提升較為明顯，平均滿意度分別為%、％，服務(wù)％）和衛(wèi)生%）平均滿意度幾乎和同期持平。對服務(wù)維度而言，滿意度排名前五的城市分別是廈門%）、西安%）、蘇州％）、南京%）和成都%），城市間無明顯差異。與同時期對比，超過半數(shù)城市滿意度有所提升?？傮w而言，酒店顧客對20個城市酒店服務(wù)要素的滿意度較高。對價格維度而言，滿意度排名前五的重點城市分別是西安%）、大連%）、成都（%）、重慶%）和青島%），其余城市滿意度也高于80%，整體表現(xiàn)良好，且城市間無明顯差異。與同時期對比，澳門、香港同期對比有所下滑。對設(shè)施維度而言，其滿意度是酒店六大維度中最低的，然而又是顧客關(guān)注最多的要素。設(shè)施要素滿意度排名前五的分別是澳門%）、三亞%）、廈門%）、成都%）和大連%）。除澳門、三亞滿意度值超過70%外，其它城市滿意度值均低于70%，且城市間差異較小。除澳門、香港滿意度同期對比有所下降，其余城市同期對比均有所提升。對衛(wèi)生維度而言，滿意度排名前五的分別是大連%）、西安%）、昆明（%）、澳門（%）和成都%）。各城市衛(wèi)生滿意度均未超過90%，且城市間無明顯差異，超過半數(shù)城市滿意度同期對比有所下降。從全國水平看，酒店衛(wèi)生水平還有較大的上升空間。對位置要素而言，其滿意度是酒店六大維度中最高的。滿意度排名前五的重點城市分別是大連%）、西安%）、香港%）、成都%）和重慶％）。除廣州和昆明外，其余城市位置要素滿意度值高于90%，達到了優(yōu)的水平。對餐飲要素而言,滿意度排名前五的城市分別是西安%）、青島%）、廈門％）、澳門%）、南京%）。20個城市餐飲滿意度均未超過90%，且城市間無明顯差異，因此，酒店餐飲維度還有一定提升空間。除澳門同期對比滿意度有所下滑，其余重點城市均有所提升。除了以上六大維度的分析外，我們還對20個重點城市酒店顧客重點關(guān)注維度的滿意度進行分析，給出了衛(wèi)生間衛(wèi)生、酒店躁音、停車場、網(wǎng)絡(luò)、床品五個要素獲得的平均觀點數(shù)和平均滿意度及同期對比平均觀點數(shù)與平均滿意度。從（圖18）中得到，20個城市在酒店顧客重點關(guān)注各維度上，滿意度值最高的是床品，達到％。其次是停車場，其滿意度為％。其它三個要素的滿意度值較低，滿意度值分別為衛(wèi)生間衛(wèi)生%）、網(wǎng)絡(luò)%）和酒店噪音%）。從中還發(fā)現(xiàn)，五個重要維度滿意度同期對比均有不同幅度的提升。其中，酒店對于改善衛(wèi)生間衛(wèi)生、噪音的努力得到了顧客的認可，滿意度同期對比提升幅度較大;床品、停車場、網(wǎng)絡(luò)滿意度同期對比均有小幅度的提升。對衛(wèi)生間衛(wèi)生維度而言，滿意度排名前五的城市分別是大連%）、西安%）、澳門（%）、南京%）和青島%），澳門、香港衛(wèi)生間衛(wèi)生滿意度同期對比有所下滑。除大連滿意度高于70%外，其余城市滿意度均低于70%，因此，酒店業(yè)在衛(wèi)生間衛(wèi)生方面還有較大的上升空間。對酒店噪音維度而言，滿意度排名前五的城市分別是大連%）、青島（%）、三亞（%）、西安%）和武漢%），所有城市同期對比均有所上升。20個城市滿意度均低于60%，因此，在酒店躁音方面，酒店還存在很多需要改進的地方。對停車場維度而言，維度滿意度排名前五的是蘇州%）、青島%）、武漢%）、成都%）和長沙%），澳門、香港同期對比有所下降，各城市滿意度均低于80%，其中香港%）未達到及格水平。對網(wǎng)絡(luò)維度而言，滿意度排名前五的城市依次是廣州%）、武漢（%）、重慶（%）、南京%）、香港%），除廣州外，其余城市網(wǎng)絡(luò)滿意度均未達到及格水平，且城市間無明顯差異，香港、澳門網(wǎng)絡(luò)方面滿意度同期對比有所下降。從全國水平來看，酒店在網(wǎng)絡(luò)方面還存在很大的提升空間。對床品維度而言，滿意度排名前五的分別為武漢%）、西安%）、成都（%）、澳門%）和長沙%）（詳細排名見表8），除武漢滿意度高于80%,其他城市滿意度均未達到80%。澳門、香港同期對比有所下滑。2.消費者群體特征分析對消費者群體的劃分和研究，有助于酒店住宿行此對酒店市場進行定位和細分，明確其服務(wù)的消費群體心理需求，并根據(jù)不同的消費群體特征提供與之相對應(yīng)的市場營銷策略，提升營銷活動的有效性，減少盲目的投入。根據(jù)攜程用戶研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我們發(fā)現(xiàn)：年輕用戶在變多30歲以下用戶較去年增長19%,而近1年的新增用戶也以30歲以下年輕用戶為主（16、17年新注冊用戶中30歲以下占比56%）；年輕用戶的收入水平并不高，但對酒店的心理價位均高于平均水平。預(yù)訂酒店時，不同性別關(guān)注的信息存在差異，預(yù)訂速度也不同超過八成用戶會在三天內(nèi)完成預(yù)訂，而男性決策更快（30%的男性在1小時內(nèi)訂好），女性對酒店信息（點評八3施/取消政策等）的關(guān)注度相對較高，預(yù)訂花費時間較久。預(yù)訂星級不同，關(guān)注的信息會有所差異酒店位置、價格和點評最受用戶關(guān)注，而高星用戶還關(guān)心設(shè)施和服務(wù)，中低星用戶更關(guān)心交通信息，五星/豪華用戶最愛含早房型，二星/經(jīng)濟用戶更關(guān)注支付方式。接下來，我們會對90后群體、美食用戶、親子用戶和同城用戶進行分析。90后群體90后，“我能想到最美好的事情，就是周游全世界”。90后雖然是“資深的宅一代”，但更夢想有一天能和朋友一起去看看更大的世界。在旅游消費心理上，90后注重實用，但更愿意為”我喜歡“買單，放飛自我才是出行的主要目的。從國內(nèi)酒店預(yù)訂量來看，90后偏愛的前10位城市分別為：三亞、上海、香港、北京、屢門、廣州、杭州、成都、深圳、西安。在酒店預(yù)訂上，90后還是很務(wù)實的，看重價格、評價、位置和風(fēng)景等。雖然可支配的收入不多，但是在預(yù)訂酒店時的平均消費金額處于中上水平。90-94年的用戶，平均消費金額為元/間夜，95-98年的用戶，平均消費金額為680元/間夜，對于高星酒店尤為偏愛。美食類用戶世間萬物，唯有美食不可辜負，出門在外，不僅要住得好，還需吃得好。在預(yù)訂酒店階段時多數(shù)用戶就開始查找相關(guān)的餐飲信息，同時購買優(yōu)惠券/套餐、預(yù)約訂座。而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，注重美食的用戶更舍得酒店消費，他們對酒店星級要求雖然不是最高，但是在酒店住宿上所花費的費用高出攜程酒店用戶平均消費額的15%，且還是屬于酒店預(yù)訂次數(shù)較多的用戶，其中％的美食用戶1年內(nèi)的酒店預(yù)訂次數(shù)達到10次以上。那么，我們常見的兩類美食用戶分別為：（1）長期出差在外的商務(wù)用戶，他們選擇酒店餐廳的可能性更高，其中早餐和晚餐是最受歡迎的酒店餐飲產(chǎn)品；（2）還有就是旅游達人中的”資深吃貨“，他們愛玩，愛旅游，更愛尋找當(dāng)?shù)靥厣〕?美食和知名招牌老店。當(dāng)然，如果酒店內(nèi)有特色餐廳和飲品，他們也是不會放過的。對于美食用戶的酒店餐飲需求，我們隨機選取了1840名有效用戶參與了《酒店餐飲需求問卷調(diào)查》，其中有74%的用戶表示希望能有特色餐廳推薦，43%的用戶考慮餐廳打折/優(yōu)惠券。在酒店餐飲產(chǎn)品的需求上除了早餐和晚餐外，Bruch的需求也是相對較高的餐飲產(chǎn)品。親子用戶大手牽小手，童趣十足80后新生代父母的崛起，其享樂型的消費理念帶動了親子游市場的火熱。在出行場景上，存在帶嬰幼兒和帶大兒童兩種親子出行類別，其中，帶大兒童出行為主要類別；帶嬰幼兒出行時，三代人同行的可能性會增大。此次，根據(jù)攜程用戶訪談數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，親子用戶普遍在孩子4歲以內(nèi)完成首次親子出行，其中一線城市的親子用戶會在孩子更小的時候就帶孩子旅行。在預(yù)訂酒店決策方面，考慮因素較多，時間較長，主要是由爸爸做決策。在預(yù)訂酒店這類用戶的關(guān)注的因素還是普遍集中在地理位置、用戶評價和服務(wù)質(zhì)量，對酒店價格的關(guān)注較弱；在預(yù)訂的酒店類型中以五星/豪華型和四星/高檔型酒店為主，分別占比為36%和33%;對兒童早餐、兒童游樂設(shè)施、兒童泳池以及與其相對應(yīng)的政策非常關(guān)心。我們還通過對親子用戶點評內(nèi)容的語義分析發(fā)現(xiàn)：親子類用戶在入住酒店時，抱怨最多的是“房間里沒有準備兒童拖鞋”以及“在餐廳就餐時沒有足夠多的兒童餐具”。這些服務(wù)細節(jié)的改善，能有效地提升用戶的滿意度。酒店經(jīng)營管理酒店住宿行業(yè)歷史較為悠久，從早期民間“客?！?、官方“驛站”、“迎賓館”開始，到近代私營或國營豪華飯店的出現(xiàn)，再到現(xiàn)代各類型商務(wù)、精品、休閑度假酒店，以及民宿和公寓的發(fā)展。一直以來，它所承載的主要“社會功能”基本上沒有改變，即滿足客戶的“吃”、“住”需求，但所承載的“社會職能”卻在不經(jīng)意間發(fā)生著各種微妙的變化，并逐漸消失在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展過程中。這也就意味著酒店住宿業(yè)的發(fā)展開始轉(zhuǎn)向理性消費和大眾消費，將更加貼近市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和大眾消費者的需求，這無疑對酒店的經(jīng)營管理提出了新的挑戰(zhàn)，如，酒店應(yīng)該如何應(yīng)對客源構(gòu)成的變化如何揣摩消費者的心理需求和預(yù)訂習(xí)慣如何做好差異化服務(wù)、定位自身的競爭優(yōu)勢如何做好網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)營管理等等一系列的問題。這些問題的解決都離不開“數(shù)據(jù)”。在前面的章節(jié)中，我們分別從數(shù)據(jù)的角度分析了關(guān)于酒店住宿市場的供給情況、攜程消費者行為特征及用戶特征。那么在本章節(jié)中，我們將繼續(xù)從“數(shù)據(jù)”的視角和酒店從業(yè)者們一起探討酒店經(jīng)營管理中的收益管理、營銷推廣和聲譽管理的相關(guān)專業(yè)內(nèi)容。收益管理我們知道酒店收益管理的核心杠桿是“價格”，通過動態(tài)的定價策略與市場需求進行博弈，讓酒店收益得以最大化。收益管理發(fā)展初期，酒店可獲得的數(shù)據(jù)非常少，往往只能通過對酒店歷史數(shù)據(jù)的研究來預(yù)測未來日期的出租率從而得到未來日期的價格策略，這不僅對收益管理負責(zé)人的預(yù)測經(jīng)驗要求非常高，而且當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)突發(fā)狀況時人工的預(yù)測會出現(xiàn)較大的偏差，不能做到有效地收益管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，每天都有海量的消費者行為數(shù)據(jù)在各網(wǎng)絡(luò)渠道上產(chǎn)生，這無疑為酒店收益管理的發(fā)展注入了新的活力。此時，通過人工智能技術(shù)我們將這些海量的數(shù)據(jù)進行連接和深度挖掘，并為此建立了一個全面、立體的酒店需求與價格策略之間的數(shù)據(jù)循環(huán)模型，為酒店市場需求進行更為準確地預(yù)測。我們將這樣的數(shù)據(jù)模型，用經(jīng)濟學(xué)中最為熟知的需求漏斗為大家呈現(xiàn)出來：根據(jù)“市場需求模型”，我們來演示一下如何預(yù)測“上海人民廣場某五星級酒店下周三的預(yù)訂需求”:現(xiàn)在，假設(shè)中國的人口再加上外來流動人口，近14億人口未來都有潛在的出行和入住酒店的需求。那么通過需求漏斗的第一個篩選器“出行意愿”（出行時間，目標(biāo)城市，出行目的，停留時長等），可以預(yù)測出下周三有多少人需要入住上海的酒店，在“出行意愿”篩選器中可以利用的大數(shù)據(jù)來自機票，高鐵等大交通數(shù)據(jù)。已知下周三上海市場的酒店需求量之后，通過第二層篩選器“消費意愿”（消費水平，地理位置，酒店星級，酒店設(shè)施等），可以預(yù)測出下周三上海人民廣場商圈，需要入住五星級酒店的客人有多少。此時提供預(yù)測依據(jù)的是市場需求熱度大數(shù)據(jù)，如商圈整體的預(yù)訂情況和其它商圈的對比、入住同類型競爭酒店情況、周邊展會活動信息、網(wǎng)絡(luò)頁面搜索瀏覽等數(shù)據(jù)。當(dāng)獲取“消費意愿”后，來到“消費決策”篩選器，消費者已經(jīng)鎖定了幾家符合其預(yù)期的五星級酒店，只需要通過競爭酒店之間的口碑評分，價格，房型，頁面展示、產(chǎn)品組合等進行最終預(yù)定，因此就得到了某家酒店的預(yù)訂需求預(yù)測，在這里起關(guān)鍵作用的是酒店的曝光瀏覽指數(shù)、轉(zhuǎn)化率、價格變化和訂單變化等數(shù)據(jù)，以及競爭對手酒店的曝光瀏覽指數(shù)、轉(zhuǎn)化率、價格變化和訂單變化等數(shù)據(jù)。此時，結(jié)合該酒店的歷史數(shù)據(jù)，機器學(xué)習(xí)能夠在所預(yù)測的需求基礎(chǔ)上給出最優(yōu)價格建議，但事情還遠沒有結(jié)束。因為，任何一個酒店的價格變化，會馬上反饋到市場中，影響“消費決策”。特別是在酒店類型同質(zhì)化嚴重、酒店競爭相對激烈的城市商圈中，價格敏感的消費者會立刻選擇其他競爭對手酒店，該酒店的需求預(yù)測就會隨之發(fā)生變化。還有，當(dāng)酒店因為接受了某個大型團隊而導(dǎo)致基礎(chǔ)房型滿房，只賣高級房型，消費者也有可能轉(zhuǎn)而選擇其他酒店的基礎(chǔ)房型。或者當(dāng)整個商圈的酒店都因為某個展會而提高價格或剩余房間數(shù)量很少，就會反饋在“消費意愿”上，消費者轉(zhuǎn)而選擇其他商圈或其他星級的酒店。根據(jù)數(shù)據(jù)研究，我們還發(fā)現(xiàn)價格因素的影響還有可能作用在“出行意愿”的層面，通俗來講就是整個城市的酒店價格過高或無房可定，會導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向其他城市旅游或者換個日期再來。因此，酒店的最優(yōu)價格策略變化對酒店需求預(yù)測有著非常直接的影響，需要預(yù)測模型對這樣的反饋進行實時的更新，并根據(jù)需求預(yù)測變化再次給出最優(yōu)價格建議。簡單來說，這是一個不斷地分析數(shù)據(jù)、制定策略、并及時跟蹤消費者需求反饋和行為變化，再進行策略調(diào)整的循環(huán)過程。當(dāng)然，整個數(shù)據(jù)預(yù)測和反饋變化的過程遠比描述的復(fù)雜，同時酒店的定價除了受到市場需求和競爭環(huán)境的影響外，還和酒店自身產(chǎn)品的差異化特征及品牌服務(wù)的溢價相關(guān)聯(lián)，也可以理解為酒店與市場博弈的資本。此時，無論是人工通過對大數(shù)據(jù)的市場分析預(yù)測做出的價格決策，還是完全自動化的大數(shù)據(jù)收益管理系統(tǒng)RMS+做的最優(yōu)價格建議，酒店如果沒有很好地對自身進行差異化的價值管理，制定的價格策略沒有及時被更多的消費者看到、吸引到更多的流量，這還是不能為酒店實現(xiàn)最大化的收益。所以接下來，和營銷推廣、聲譽管理的進一步的配合就顯得尤為重要。營銷推廣說到“營銷推廣”時，我們先來了解一下什么是“營銷”。“營銷”是一門發(fā)展迅速且變化非?？斓膶W(xué)問，基本上每隔十年就會發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。因此，關(guān)于“營銷”的定義也非常多，但比較常用的定義是，“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”。從這個定義中，可以看出“營銷”的四個主要元素即“商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷”；其主要目的是“創(chuàng)造符合可持續(xù)性交易的基礎(chǔ)”?！吧唐贰⒎?wù)和創(chuàng)意的觀念”“商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念是一個相對抽象的說法，或者我們可以理解為“基于商品、服務(wù)和創(chuàng)意，企業(yè)所需要向大眾傳遞的一種價值觀”。該價值觀可以是“功能利益的傳遞”、“情感的共鳴”，“態(tài)度的主張”或者“文化的歸屬和認同”等，但究其根本是對目標(biāo)消費人群及需求的洞察。例如，早期我們看到的某些集團酒店在品牌價值文化的塑造上做得非常成功，然而，這種品牌價值文化的塑造不是只停留在廣告或詞藻中，而是落實在消費者入住體驗和服務(wù)中。價值觀念的塑造往往和產(chǎn)品、服務(wù)及酒店本身對消費者需求的關(guān)注程度相關(guān)聯(lián)，這樣才能為接下來的營銷推廣、可持續(xù)性交易創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)?！岸▋r”“定價”是酒店根據(jù)市場需求、競爭環(huán)境、經(jīng)營成本和自身競爭優(yōu)勢等因素來確定酒店的基礎(chǔ)價格。在基礎(chǔ)價格上，再由收益經(jīng)理根據(jù)市場需求預(yù)測、競爭環(huán)境變化和自身預(yù)訂情況來調(diào)整每天的價格。在此不再贅述。但值得提醒的是，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺上，并不是所有酒店價格的調(diào)整都能及時被目標(biāo)需求用戶所知曉，因此必要時還需配合相應(yīng)的營銷推廣，結(jié)合推廣成本和效果，綜合考慮收益和成本，這樣才能將酒店收益最大化?！按黉N”當(dāng)酒店服務(wù)的觀念和定價確定之后，接下來就是“促銷”，也就是“推廣”，本環(huán)節(jié)介紹的重點。“推廣”整體來說是酒店選擇價值、定義價值、傳遞價值的過程，并非單純的只是“打折降價”；“推廣”還需結(jié)合“趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則”，進行整合傳播。在大數(shù)據(jù)時代，酒店如何做好“營銷推廣”在這里有一個推廣的方法論可以和各位酒店人分享：首先，了解客戶。如果說收益管理是利用“價格”杠桿與市場需求進行博弈，那么營銷推廣是利用了酒店所有武器和市場進行博弈。了解客戶，是推廣工作中的第一步，同時需要大量的數(shù)據(jù)和調(diào)研作支撐，當(dāng)酒店還沒有大量的數(shù)據(jù)可用時，可以先通過攜程生意通上的“用戶特征”分析數(shù)據(jù)來了解自身現(xiàn)有的客戶特征是什么，如客戶來源的地區(qū)有哪些，是本地客戶較多還是外地客戶較多客戶出行的場景是什么，是商務(wù)出行、家庭出行還是朋友出行客戶的消費能力如何客戶的年齡分布情況如何對酒店的其它產(chǎn)品和附加服務(wù)是否有偏好等等，只有當(dāng)您對這些問題或者更多問題足夠了解之后，才能知道您的客戶所追求的價值觀分別是什么，他們選擇酒店時的場景、入住酒店時的需求是什么。與此同時，將這些觀察到的結(jié)果落到實際的營銷推廣內(nèi)容和服務(wù)體驗中，酒店才能給客戶產(chǎn)生意外的驚喜，并形成自身的差異化優(yōu)勢和價值。其次，確定推廣目的和目標(biāo)人群。當(dāng)了解客戶之后，您需要確定推廣目的和目標(biāo)人群，如，是持續(xù)維護已有的目標(biāo)客戶群體，將此列為營銷推廣的目標(biāo)人群，還是想擴大現(xiàn)有客戶群體或發(fā)展新的用戶群體。若為后者，那么您除了了解現(xiàn)有的客戶外，您還需要了解流失客戶，以及流失的原因和去向。此時，可結(jié)合“流失數(shù)據(jù)分析”、“城市整體預(yù)訂情況和商圈預(yù)訂情況”、以及攜程用戶行為數(shù)據(jù)分析等，綜合考慮影響用戶選擇和決策的因素是什么，在流失客戶人群中，哪些客戶是可以通過較小的調(diào)整就能將其轉(zhuǎn)化為自己的客戶，哪些是需要較大的調(diào)整才能將其進行轉(zhuǎn)化，為此做出的轉(zhuǎn)化成本是否能為酒店帶來相應(yīng)的或者更多的回報，若短期內(nèi)不能產(chǎn)生收益，那么這部分想要轉(zhuǎn)化的客戶人群是否代表了未來的消費趨勢等等，若能代表未來消費趨勢，我們也可以適當(dāng)?shù)目紤]。如，年輕文藝客戶群體，很多酒店認為這類客戶人群對“社交休閑空間”、”精致美學(xué)生活“的需求代表了未來的消費趨勢，因此在酒店的產(chǎn)品服務(wù)和推廣方面做了相應(yīng)的投入和改造，并成功地轉(zhuǎn)化了該消費群體。最后，當(dāng)您對客戶需求有足夠了解，確定推廣目的和目標(biāo)人群，產(chǎn)出了合適的營銷推廣內(nèi)容后，就需要了解您的目標(biāo)人群出現(xiàn)在哪里通過什么樣的營銷推廣方式才能觸達到他們并與之產(chǎn)生連接。此時，您無論是通過攜程營銷推廣平臺還是通過攜程站外的營銷推廣平臺，我們整體稱之為”流量”的獲取與轉(zhuǎn)化。在攜程平臺內(nèi)的用戶“流量”相對較為精準，用戶目標(biāo)較為明確，酒店可以相應(yīng)的考慮“效果廣告或活動”；品牌類廣告或活動也可以根據(jù)酒店的自身情況進行考慮。品牌廣告能快速地提升酒店的曝光量和流量，效果廣告能有效篩選目標(biāo)用戶群體，根據(jù)目標(biāo)用戶群體進行差異化展示，提升流量的精準度。除此之外，酒店還可以報名參與攜程站內(nèi)根據(jù)人群特性、出行場景及時令季節(jié)等主題階段性推出的“主題營銷推廣活動”，如針對年輕用戶的“畢業(yè)旅行季”酒店優(yōu)選、針對親子用