XX酒店廣告推廣方案

大梅沙海景酒店

廣告推廣方案

2000.7.131深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的成功，人們的生活質(zhì)素得到大幅度的提高。作為衡量一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量的指數(shù)——旅游業(yè)，必然有明顯的市場(chǎng)反應(yīng)。

深圳秀峰俱樂部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項(xiàng)目——大梅沙海景酒店，其對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)將帶來什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？

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對(duì)于黑弧廣告人來說，我們十分珍惜和關(guān)注這次合作機(jī)會(huì)，更清楚我們要完成的任務(wù)：怎樣將我們的旅游消費(fèi)新理念——分時(shí)渡假迅速、直接、經(jīng)濟(jì)的傳遞到我們的消費(fèi)者手中，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解并接受我們，從而充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂生活。

3第一部分區(qū)域市場(chǎng)分析在《深圳市城市總體（1996——2010年）》中，東部沿海將作為深圳市住宅建設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)區(qū)域之一，被確定為“高尚住宅區(qū)”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車，屆時(shí)，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時(shí)代即將來臨。

4行業(yè)人士分析，從目前的情況來看，東部沿海最適合開發(fā)的物業(yè)是渡假性物業(yè)，而且其最有可能成為港人深圳置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域；從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，深圳渡假物業(yè)的地域主要在東部沿海，且這一類型物業(yè)市場(chǎng)前景比較廣闊。其市場(chǎng)范圍包括珠江三角和香港。

5就目前深圳市渡假性物業(yè)的供應(yīng)市場(chǎng)來看，東部?jī)H有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個(gè)項(xiàng)目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場(chǎng)基本價(jià)位在1萬元左右，其中以出售40年產(chǎn)權(quán)的雅蘭酒店價(jià)位在12000元/平方米。

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第二部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況：

大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現(xiàn)代建筑群組成。一期共有120個(gè)單位待售，單位面積：35——70平方米，精裝修；土地使用期限為40年。7出售方式：

方式1：35——44萬元/單位業(yè)主可自用或回租

方式2：5000元享受標(biāo)準(zhǔn)客房十年中任意三十天的入住權(quán)益（即分時(shí)渡假制）

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大梅沙海景酒店

能提供給消費(fèi)者什么樣的利益？*國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的分時(shí)渡假方式，讓業(yè)主充分享受分時(shí)渡假新理念所帶來的“中低價(jià)格高級(jí)享受”休閑娛樂生活；*不可再生資源——地處深圳大梅沙開放式海濱公園旁，萬頃大海近在腳下；

9*10000平方米酒店專用沙灘泳場(chǎng)；

*專業(yè)四星級(jí)假日酒店的配套服務(wù)及特種服務(wù)如：會(huì)員消費(fèi)優(yōu)惠積分計(jì)劃、股票交易中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設(shè)有往返市區(qū)的專線巴士。

10目標(biāo)客戶戶分析：：目標(biāo)客戶戶分類及及區(qū)域設(shè)設(shè)定：自用型：：主要為香香港、廣廣州（含含輻射區(qū)區(qū)域）兩兩地及深圳圳市內(nèi)的的休閑一一族，包包括企業(yè)業(yè)、公司的老老總、高高級(jí)管理理人員、、公務(wù)員員、私企小業(yè)業(yè)主、以以及“飄飄”一族族。11投資型：：香港、深深圳市區(qū)區(qū)為主,廣州區(qū)區(qū)域?yàn)榇未蔚南M(fèi)群，，看重大大梅沙風(fēng)風(fēng)景區(qū)的的旅游市市場(chǎng)前景，，有房地地產(chǎn)投資資經(jīng)驗(yàn)。。公用型（（福利型型）：企業(yè)、公公司的購(gòu)購(gòu)買行為為，主要用于于職工的的福利或或群眾性性活動(dòng)或或小型會(huì)議議所需。。12目標(biāo)客戶戶特征：：在年齡上上并沒有明明顯的區(qū)區(qū)隔，一一般可界界定25——65歲成年年人范圍；；在收入上需有足夠的的收入支付付生活必需需品之外的休閑娛娛樂消費(fèi)；；在行業(yè)上主要是收入入較高的諸諸如通訊、、保險(xiǎn)、商業(yè)、廣告告等行業(yè)以以及國(guó)企、、外企管理層、國(guó)國(guó)家公務(wù)員員、自由擇擇業(yè)者，收入穩(wěn)定而而且假期較較多的行業(yè)業(yè)；13在消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)上每年至少3次以上選選擇居住城城市以外區(qū)域域旅游，旅旅游支出占占個(gè)人娛樂休休閑消費(fèi)支支出的60%以上；在消費(fèi)心態(tài)態(tài)上多為溫馨浪浪漫型，寄寄情山水（海）間；；注重生活活質(zhì)素，提提倡休閑生活活。14總之，投資資大梅沙海景景酒店的人士多為為在消費(fèi)心心態(tài)上趨于于休閑一族族，收入上上是富有一一族，時(shí)間間上是富足足一族，這這三者缺一一不可。否否則，無法法劃入大梅沙海景酒酒店目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)當(dāng)中。另外，投資型型和公用型（（福利型）的的目標(biāo)客戶，，多具備投資資眼光，看好好大梅沙風(fēng)景景區(qū)的良好發(fā)發(fā)展前景和大梅沙海景酒酒店的投資回報(bào)前前途。15第三部分我我們的任任務(wù)在哪里？？大梅沙海景酒酒店宣傳推廣的關(guān)關(guān)鍵問題大梅沙海景酒酒店宣傳推廣必須須緊扣兩個(gè)““新”旅游區(qū)的酒店店形象定位和和銷售推廣，，在于抓住游游客的“新”心理：16一新：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的繁榮，一一種全新的休休閑渡假方式———旅游：走走出家門，走走出城市，到大自自然中去，漸漸為時(shí)尚趨勢(shì)勢(shì)。休閑新時(shí)尚——近年來，國(guó)內(nèi)內(nèi)的旅游人數(shù)數(shù)每21.3%的速度遞增。。深圳屬亞熱熱帶海洋性季季風(fēng)氣候溫和濕潤(rùn)潤(rùn)，光照充足足，雨量充沛沛，是中國(guó)國(guó)優(yōu)秀秀旅游游城市市和現(xiàn)現(xiàn)代化化海濱濱城市市。大梅沙沙是深深圳東東部最最大的的海灘灘，風(fēng)風(fēng)光明明媚青山山碧海海環(huán)抱抱，遙遙可望望香港港新界界，素素有“東東方夏夏威夷夷”之之稱，，是到到深圳圳旅游游的必到之之處。。17二新：：金錢、、地位位、權(quán)權(quán)勢(shì)是是一種種身份份的象象征；；別墅、、跑車車、高高爾夫夫球場(chǎng)場(chǎng)是一一種身身份的象征征；今今天，，休閑閑（方方式、、地點(diǎn)點(diǎn)、長(zhǎng)短等等）更更是成成為新新一代代成功功人士士的身份象象征。。18身份新新象征征——大梅沙沙海景景酒店店設(shè)在素素有““東方方夏威威夷“之之稱的的大梅梅沙，，與大大梅沙沙海濱濱公園園僅一路之之隔，，步行行3分分鐘便便到達(dá)達(dá)海邊邊。酒酒店設(shè)有354間四四星級(jí)級(jí)海濱濱渡假假式客客房和和空中中全海景景室內(nèi)內(nèi)泳池池。與與周邊邊酒店店相比比，更更具特色的的是大梅沙沙海景景酒店店首創(chuàng)分分時(shí)渡渡假方式，只需交交5000元，，便可可享受受標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客房房十年中任任意三三十天天的入入住權(quán)權(quán)益，，還可出出租、、交換、、繼承承；讓讓業(yè)主主充分分享受受分時(shí)時(shí)渡假假新理念所所帶來來的““中低低價(jià)格格高級(jí)級(jí)享受受”休休閑娛娛樂生活活。擁?yè)碛写竺飞成澈＞熬熬频甑?，彰顯顯尊貴貴身份。。19簡(jiǎn)言言之之，，大梅梅沙沙海海景景酒酒店店的形形象象定定位位為為：休閑閑新時(shí)尚尚，，身身份份新象征征20支持持：：1.國(guó)國(guó)民民經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的繁繁榮榮，，帶帶動(dòng)動(dòng)旅旅游游業(yè)業(yè)的的快快速速發(fā)發(fā)展，，旅旅游游，，成成時(shí)時(shí)下下休休閑閑方方式式，，與與國(guó)國(guó)際際潮潮流保保持持一一致致；；2.深深圳圳東東部部開開發(fā)發(fā)的的契契機(jī)機(jī)已已到到，，渡渡假假性性物物業(yè)業(yè)將是是市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主流流；；3.大大梅梅沙沙海海景景酒酒店店與與大大梅梅沙沙開開放放式式海海濱濱公公園僅僅一一路路之之隔隔，，步步行行3分分鐘鐘便便到到達(dá)達(dá)海海邊邊；；214.輕輕松松置置業(yè)業(yè)，，只只需需交交5000元元，，便便可可享享受受大梅梅沙海海景景酒酒店店標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客客房房十十年年中中任任意意三三十十天天的的入住住權(quán)權(quán)益益；；5.分時(shí)時(shí)渡渡假假是國(guó)國(guó)際際流流行行的的新新旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)方方式式，，符合合時(shí)時(shí)代代成成功功人人士士的的身身份份需需求求。。22大梅梅沙沙海海景景酒酒店店宣傳傳推推廣廣中中的的兩兩大大矛矛盾盾及及解解決決之之道道：：大梅梅沙沙海海景景酒酒店店一方方面面面面臨臨區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)雅雅蘭蘭酒酒店店等等相相近近渡渡假假性性物物業(yè)業(yè)的的激激烈烈挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，另另一一方方面面又又面面臨臨著著市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)分時(shí)時(shí)渡渡假假這一一國(guó)國(guó)際際流流行行的的新新旅旅游游消消費(fèi)費(fèi)方方式式的的緩緩慢慢接接受受。。因因此此，，前前期期必必須須作作足足形形象象，，為為后后期期推推廣廣掃掃除除障障礙礙。。23解決決之之道道一一：：配合合東東部部開開發(fā)發(fā)的的宣宣傳傳形形勢(shì)勢(shì)，，加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)大梅梅沙沙海海景景酒酒店店休閑閑新新時(shí)時(shí)尚尚，身份份新新象象征征的形形象象訴訴求求，以此此提提高物物業(yè)業(yè)的的檔檔次次；；解決決之之道道二二：：整合宣傳傳媒體，前期重點(diǎn)點(diǎn)解決分時(shí)渡假這一概念念，并配合一一些現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)動(dòng)節(jié)目來來加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)概概念的理解解、接受受和對(duì)大梅沙海海景酒店的良好印印象（詳詳見后附附）。24

廣告目標(biāo)廣告策略提高對(duì)分時(shí)渡假的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高大梅沙海景酒店的美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象緊扣分時(shí)渡假的休閑主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。25我們的說說話風(fēng)格格——建立品牌牌獨(dú)特、、統(tǒng)一的的說話風(fēng)風(fēng)格目的的：：提高大梅沙海海景酒店店的品牌識(shí)識(shí)別度，，深深化其其價(jià)值理理念，積積累鮮明明的牌個(gè)個(gè)性性。語(yǔ)言風(fēng)格格：時(shí)尚、休休閑、浪浪漫、成成熟、貴貴……畫面風(fēng)格格：色彩豐富富、版式式時(shí)尚、、筆觸浪浪漫、色色調(diào)調(diào)明朗、、風(fēng)格尊尊貴………26第四部分分媒媒體建建議及階階段性廣廣告規(guī)規(guī)劃媒體建議議：根據(jù)大梅沙海海景酒店店的特點(diǎn)及及目標(biāo)客客戶群的的分析，，我們建建議大梅沙海海景酒店店的廣告推推廣中媒媒體運(yùn)用用主要有有以下幾幾點(diǎn)：271、制作作有特色色的宣傳傳手冊(cè)（（詳見樓樓書規(guī)劃劃），增強(qiáng)客戶戶對(duì)大梅沙海海景酒店店的美譽(yù)度度，提高物業(yè)的的檔次，，強(qiáng)化記記憶;2、除了了階段性性的大眾眾互動(dòng)活活動(dòng)告知知和前期期的炒作放在在廣泛的的大眾報(bào)報(bào)紙（（廣州日日?qǐng)?bào)、東東方日?qǐng)?bào)、、特區(qū)報(bào)報(bào)等）外外，本項(xiàng)項(xiàng)目的廣廣告投放重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)考慮慮廣（州州）九九（香香港））之間間的航線、、鐵路路、航航運(yùn)等等交通通工具具上。。28如：航空雜雜志、、飛飛機(jī)機(jī)票兩兩地地的旅旅游雜雜志交交通通工具具機(jī)身身內(nèi)外外各各交通通通道道、路路口的的廣告告牌29高級(jí)印印刷品品廣告告主要要放置置于廣州、、香港港各大大星級(jí)級(jí)賓館館大堂堂各地的的高爾爾夫球球會(huì)場(chǎng)場(chǎng)各地的的高級(jí)級(jí)會(huì)所所雜志廣廣告主主要刊刊登在在企業(yè)、、公司司老總總常閱閱讀物物（商商界、、中國(guó)國(guó)金金融等））區(qū)域域大眾眾性閱閱讀雜雜志等等以上媒媒體運(yùn)運(yùn)用的的目的的：針對(duì)性性強(qiáng)，，既降降低廣廣告的的千人成成本費(fèi)費(fèi)用，，又能能提高高廣告的的到達(dá)達(dá)率。。30普通印印刷品品根據(jù)需需要廣廣為散散發(fā)。。目的：：提高廣廣告覆覆蓋面面。3、電電視廣廣告拍60秒的的形象象廣告告（套套剪30””、15””、10””、5”））和5分鐘鐘的廣廣告雜雜志（（包含含香港港的一一些旅旅游專專線如如：永永安旅旅游等等），，不同同時(shí)期期根據(jù)據(jù)需要要安排排三地地的電電視媒媒體播播放。。目的：提升物業(yè)形形象，提高高物業(yè)檔次次；加深客戶對(duì)項(xiàng)目目的理解和和記憶。314、廣播廣廣告制作15秒秒、30秒秒、60秒秒三種不同同長(zhǎng)度的版版本，重點(diǎn)點(diǎn)在炒作階階段配合其其他媒體宣宣傳，投放放在各地的的新聞、經(jīng)經(jīng)濟(jì)金融等等相關(guān)節(jié)目目時(shí)間段。。目的：擴(kuò)大廣告的的覆蓋面，，促進(jìn)記憶憶，配合廣廣告整合效果。。其他媒體：：如網(wǎng)絡(luò)、手手機(jī)繳費(fèi)單單、資費(fèi)通通知單等，可根據(jù)據(jù)需要及時(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)用用。32階段性廣告告規(guī)劃（報(bào)報(bào)廣）公開試銷期期目的通過對(duì)深圳圳東部市場(chǎng)場(chǎng)前景的描描述，針對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群群的旅游需需求，適時(shí)時(shí)推出大梅沙海景酒店店的旅游新觀觀點(diǎn)——休閑新時(shí)尚，身份新新象征，婉轉(zhuǎn)而真真誠(chéng)，向目目標(biāo)消費(fèi)群傳遞遞強(qiáng)烈、清清晰的信息息：我了解解你，我就是是你的需要要。33版式旅游專版的的相連正反反兩面主題1.正：2000年，深圳圳大梅沙除除了海，還還缺什么？？反：大梅沙海景景酒店，休閑新時(shí)尚尚，身份新新象征主題2.正：2000年，深圳圳大梅沙除除了沙灘，，還缺什么么？反：大梅沙海景景酒店，休閑新時(shí)尚尚，身份新新象征引銷期、強(qiáng)強(qiáng)銷期具體內(nèi)容后后附。34第五部分營(yíng)營(yíng)銷銷建議（促銷活動(dòng)動(dòng)）目的的———讓我我們們的的每每一一個(gè)個(gè)行行為為都都在在為為品品牌牌做做貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)。。選擇擇與品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值理理念念同同一一范范疇疇的的社社會(huì)會(huì)資資源源如人人物物、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、音音樂樂等等等等，，充充分分利利用用，，深深入入延延伸伸品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值、、主主張張，，可可配配合