《處方藥營銷新動(dòng)向》

處方藥營銷新動(dòng)向

中族中藥股份有限公司桂林永福制藥廠

營銷總監(jiān)李從選一、處方藥PoMs（prescriptiononlymedicines）營銷模式效果分析美國靈智醫(yī)藥傳播研究表明：處方藥最有效的還是針對醫(yī)生傳播與工作，尤其是專業(yè)傳播。具體結(jié)果見下圖：1處方藥投資方式及其效果研究投資方式投資1美元產(chǎn)生的回報(bào)專業(yè)媒體過高和研究報(bào)告5.00±0.88大型專業(yè)會議的贊助和教育花費(fèi)3.56±1.92醫(yī)藥代表的拜訪和小型研討會1.72±0.19針對消費(fèi)者的廣告0.19±0.522二、醫(yī)藥學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)先即在對產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點(diǎn)綜和評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合對目標(biāo)人群的需求分析，找出產(chǎn)品利益點(diǎn)。通過專業(yè)媒體、學(xué)術(shù)交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。例如：羅氏芬：“一天一次，抗菌活性維持24小時(shí)?！卑萏瞧剑骸翱刂撇秃笱恰?。立普妥：最強(qiáng)的降脂他汀3醫(yī)藥傳播的要求－針對

醫(yī)生的USP提煉1產(chǎn)品個(gè)性鮮明；產(chǎn)品利益點(diǎn)明確；傳播的利益點(diǎn)容易理解記憶。記憶強(qiáng)化公式：

特征（點(diǎn)）＋差異化（點(diǎn)）＋利益點(diǎn)＝記憶點(diǎn)國外醫(yī)藥代表訓(xùn)練：在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。4醫(yī)藥傳播的要求－學(xué)術(shù)領(lǐng)先2傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認(rèn)同：否則很難說服醫(yī)生處方。由于中國藥品原創(chuàng)的少，中成藥多，有說服力的臨床研究更少，加上醫(yī)生是一群非常理性的人群，因此針對醫(yī)生的傳播要求理性成分應(yīng)該多于概念操作，否則醫(yī)生不認(rèn)可。

5例1：溶栓膠囊原來的功能訴求點(diǎn)為：中風(fēng)患者的功能恢復(fù)，但醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，中風(fēng)8小時(shí)后，口服溶栓制劑對神經(jīng)功能的恢復(fù)并無多大幫助，因此這個(gè)利益點(diǎn)醫(yī)生并不認(rèn)同。后來經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)研，和與神經(jīng)專家多次溝通，提出防止中風(fēng)復(fù)發(fā)的新定位，為醫(yī)生認(rèn)同。例2：宮頸康陰道栓6三、可視電話會議

進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運(yùn)用該系統(tǒng)召集400名心血管醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)，效果很好，2000年，利用該系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的企業(yè)達(dá)到60多家，80多場次，國內(nèi)多達(dá)30個(gè)城市同時(shí)參與，而且還與美國日本等國進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。7四、學(xué)分制成為吸引醫(yī)生的招牌1999年，試行依據(jù)學(xué)分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度，學(xué)分成為各制藥企業(yè)召開學(xué)術(shù)年會，吸引醫(yī)生參加的金子招牌。2001年，阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng)和又設(shè)置了專門的急需教育欄目，醫(yī)生通過詳細(xì)閱讀與互動(dòng)交流，如能正確回答多道題目，即可得到晉升所需的學(xué)分。8五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng)

站吸引醫(yī)生眼球具體可見三九網(wǎng)站9六、處方藥的DTC營銷模式（一）、什么是DTCDTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。10（二二））、、DTC流流行行背背景景（（1））1.患患者者主主動(dòng)動(dòng)地地參參與與到到自自身身的的醫(yī)醫(yī)療療保保健健中中來來。。他他們們積積極極搜搜尋尋與與病病癥癥相相關(guān)關(guān)的的治治療療信信息息和和藥藥品品，，并并向向醫(yī)醫(yī)生生詢詢問問病病情情和和治治療療方方案案；；美國國一一項(xiàng)項(xiàng)最最新新的的民民意意調(diào)調(diào)查查表表明明：：①78%的的美美國國人人認(rèn)認(rèn)為為，，患患者者本本人人應(yīng)應(yīng)對對自自身身健健康康擔(dān)擔(dān)負(fù)負(fù)主主要要責(zé)責(zé)任任，，而而不不應(yīng)應(yīng)過過多多地地依依賴賴醫(yī)醫(yī)生生；；②51%的的美美國國人人認(rèn)認(rèn)為為，，處處方方藥藥廣廣告告的的信信息息十十分分豐豐富富；；③65%的的消消費(fèi)費(fèi)者者愿愿意意要要求求醫(yī)醫(yī)生生開開他他們們通通過過廣廣告告獲獲悉悉的的藥藥品品。。11（二二））、、DTC流流行行背背景景（（2））2.Internet的的持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展為為消消費(fèi)費(fèi)者者教教育育提提供供可可能能。。成成千千上上萬萬的的患患者者通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就就能能快快速速、、方方便便地地找找到到大大量量豐豐富富的的醫(yī)醫(yī)療療信信息息。。12（三三））、、DTC營營銷銷組組合合模模式式1.PoMs廣廣告告解解禁禁－－DTC廣廣告告1997年年8月月，，美美國國FDA宣宣布布放放松松對對藥藥品品廣廣告告促促銷銷的的限限制制，，即即生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)只只要要提提供供藥藥品品的的用用法法用用量量、、不不良良反反應(yīng)應(yīng)、、禁禁忌忌、、注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)等等簡簡要要信信息息，，就就可可以以在在電電視視、、電電臺臺、、雜雜志志和和報(bào)報(bào)紙紙等等大大眾眾媒媒介介上上做做DTC廣廣告告。。而而在在此此之之前前，，處處方方藥藥PoMs（（prescriptiononlymedicines））不不允允許許直直接接面面對對消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳。。13歐洲洲的的大大部部分分國國家家都都不不允允許許處處方方藥藥做做DTC宣宣傳傳。。但但近近年年來來，，迫迫于于消消費(fèi)費(fèi)者者自自主主意意識識的的提提高高和和政政府府醫(yī)醫(yī)療療支支出出不不斷斷上上漲漲等等的的壓壓力力，，歐歐盟盟委委員員會會正正在在考考慮慮解解除除對對三三類類處處方方藥藥DTC廣廣告告的的限限制制，，其其中中包包括括艾艾滋滋病病、、糖糖尿尿病病和和哮哮喘喘病病的的治治療療藥藥品品。。解解禁禁的的主主要要原原因因是是：：1.患患病病人人群群龐龐大大，，患患者者對對疾疾病病病病理理及及治治療療方方法法都都有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)欲欲望望；；2.患患者者將將自自行行承承擔(dān)擔(dān)部部分分醫(yī)醫(yī)療療費(fèi)費(fèi)用用，，DTC廣廣告告為為““買買方方””的的購購買買決決策策提提供供信信息息；；3.治治療療藥藥品品的的數(shù)數(shù)量量繁繁多多，，DTC營營銷銷競競爭爭會會給給患患者者帶帶來來實(shí)實(shí)惠惠。。14DTC廣廣告告營營銷銷先先行行者者于是是，，制制藥藥公公司司開開始始迅迅速速增增加加藥藥品品的的DTC廣廣告告投投放放。。據(jù)據(jù)IMSHEALTH的的報(bào)報(bào)道道，，全全美美DTC廣廣告告促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用從從1998年年的的13億億美美元元上上升升到到1999年年的的18億億美美元元，，同同比比增增長長了了38.5%。。其其中中，，排排名名首首位位的的先先靈靈葆葆雅雅公公司司的的DTC廣廣告告支支出出高高達(dá)達(dá)1.37億億美美元元，，這這使使其其抗抗過過敏敏處處方方藥藥Claritin當(dāng)當(dāng)年年的的銷銷售售額額增增長長了了21%。。152.DTC網(wǎng)網(wǎng)站站Internet為為制制藥藥公公司司提提供供了了直直接接面面對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的營營銷銷機(jī)機(jī)會會。。先先靈靈葆葆雅雅公公司司就就通通過過Claritin的的DTC網(wǎng)網(wǎng)站站向向消消費(fèi)費(fèi)者者發(fā)發(fā)布布產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)銷銷信信息息。。此此外外，，患患者者還還可可以以在在網(wǎng)網(wǎng)站站上上編編輯輯個(gè)個(gè)人人過過敏敏檔檔案案，，查查看看空空氣氣質(zhì)質(zhì)量量（（花花粉粉含含量量））及及相相關(guān)關(guān)天天氣氣預(yù)預(yù)報(bào)報(bào)，，請請網(wǎng)網(wǎng)上上的的過過敏敏病病學(xué)學(xué)專專家家解解答答問問題題，，或或點(diǎn)點(diǎn)擊擊其其他他鏈鏈接接。。162.DTC網(wǎng)站站一些DTC網(wǎng)站站還具具有廣廣告的的功能能。施施貴寶寶公司司為全全身性性焦慮慮癥（（GAD））患者者制作作了一一個(gè)高高度互互動(dòng)、、朋友友式的的網(wǎng)站站。網(wǎng)網(wǎng)頁的的內(nèi)容容包括括該種種疾病病的全全套教教育材材料、、醫(yī)療療服務(wù)務(wù)人員員的信信息、、自我我診斷斷的方方法等等?；蓟颊咴谠诰W(wǎng)上上搜索索到該該網(wǎng)站站，了了解疾疾病治治療研研究的的新進(jìn)進(jìn)展，，最終終要求求他（（她））的醫(yī)醫(yī)生為為其試試用該該公司司的藥藥療法法BuSpar。173、患患者導(dǎo)導(dǎo)向是是DTC組組合之之一18DFC醫(yī)藥藥營銷銷－－三方方共贏贏（一））、患患者贏贏“健健康””按照傳傳統(tǒng)的的醫(yī)患患模式式：患患者就就醫(yī)－－醫(yī)生生處方方－離離去。。如果果醫(yī)生生沒有有聽到到患者者的不不良反反映，，他就就會推推斷處處方上上的藥藥品已已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生了了作用用，患患者的的病情情應(yīng)有有好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。但患者者可能能不在在醫(yī)院院取藥藥；或或在服服藥過過程中中出現(xiàn)現(xiàn)了副副作用用而停停藥，，轉(zhuǎn)用用它藥藥，或或自我我診治治。19患者接接觸DTC的方方式InfoMedics公公司創(chuàng)創(chuàng)造了了一套套醫(yī)患患互動(dòng)動(dòng)系統(tǒng)統(tǒng)（ITS）。?；颊哒咄ㄟ^過發(fā)傳傳真、、登錄錄互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)站站、撥撥打免免費(fèi)電電話或或填寫寫調(diào)查查問卷卷的方方式反反饋他他們的的癥狀狀緩解解情況況、治治療滿滿意程程度、、服藥藥方便便性，，然然后系系統(tǒng)將將這些些數(shù)據(jù)據(jù)自動(dòng)動(dòng)整合合成報(bào)報(bào)告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)給處處方醫(yī)醫(yī)生，，以幫幫助其其評估估和完完善處處方?jīng)Q決定。。近七成成患者者愿將將自己己的治治療情情況提提供給給處方方醫(yī)生生；有有3/4的的患者者稱在在DFC營銷銷活動(dòng)動(dòng)中受受益。。20（二））、醫(yī)醫(yī)生贏贏“數(shù)數(shù)據(jù)””銷售人人員都都知道道，醫(yī)醫(yī)生通通常不不愿意意在處處方中中使用用新藥藥，原原因之之一是是他們們只能能看到到藥品品的臨臨床實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)，，而不不了解解患者者服藥藥后的的真實(shí)實(shí)感受受。而而條理理清楚楚、圖圖表簡簡潔、、參數(shù)數(shù)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)腄TC數(shù)據(jù)據(jù)報(bào)告告恰好好可以以打消消醫(yī)生生的這這種顧顧慮。。另外，，醫(yī)生生通過過比較較全國國各地地的患患者報(bào)報(bào)告，，還能能了解解到藥藥品使使用的的特殊殊性，，然后后針對對不同同病癥癥階段段、不不同地地區(qū)、、不同同年齡齡的患患者實(shí)實(shí)行差差異化化管理理，不不斷調(diào)調(diào)整治治療方方式，，做到到“對對癥下下藥””。21醫(yī)生參參與DTC的程程度研究表表明，，在美美國，，有85%的醫(yī)醫(yī)生讀讀過DTC報(bào)告告，其其中有有84%的的醫(yī)生生將報(bào)報(bào)告放放入了了患者者的醫(yī)醫(yī)療檔檔案，，有40%的醫(yī)醫(yī)生就就報(bào)告告的內(nèi)內(nèi)容與與患者者進(jìn)行行過討討論。。據(jù)美國國IMSHEALTH的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，，DTC營營銷使使新藥藥的醫(yī)醫(yī)生處處方量量比原原先增增加了了24%-110%。22（三））、企企業(yè)贏贏“利利潤””今天，，處于于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)代的的患者者已經(jīng)經(jīng)由““被動(dòng)動(dòng)型””轉(zhuǎn)變變?yōu)椤啊氨＝〗⌒汀薄?。他他們有有能力力獲知知大量量的醫(yī)醫(yī)生和和藥品品信息息，并并且積積極主主動(dòng)地地參與與自身身的保保健和和治療療。因此，，企業(yè)業(yè)掌握握患者者偏好好、需需求、、反應(yīng)應(yīng)等心心理和和生理理信息息越多多，越越能更更好地地進(jìn)行行市場場定位位，與與患者者建立立更長長久的的關(guān)系系。但但問題題的關(guān)關(guān)鍵是是企業(yè)業(yè)如何何能得得到患患者時(shí)時(shí)時(shí)的的反饋饋和建建議。。23七、處方藥藥的院院外銷銷售成成趨勢勢處方藥藥流通通渠道道圖按常規(guī)規(guī)，經(jīng)經(jīng)過醫(yī)醫(yī)生處處方用用藥，，醫(yī)院院藥房房拿藥藥的銷銷售流流程，，是正正常的的處方方藥流流程。。即A線。。BAC24什么是是院外外銷售售患者直直接從從廠家家駐外外辦事事處或或與廠廠家合合作的的中間間藥品品流通通部門門（郵郵購部部、院院門口口零售售藥店店、自自辦診診所、、）購購買藥藥品，，則為為院外外銷售售。即即B、、C線線。也也有一一些廠廠家稱稱為零零售銷銷售，，或垂垂直銷銷售。。如上上圖中中的底底下兩兩條線線。25院外銷銷售藥藥品種種類產(chǎn)生院院外銷銷售的的藥品品主要要是大大病癥癥以及及需要要長期期服用用的藥藥品，，如：：乙肝類類藥物物。癌癥類類藥物物。糖尿病病類藥藥物。。高血壓壓及心心腦血血管用用藥。。腎手術(shù)術(shù)后所所用的的抗異異體反反應(yīng)的的藥物物等。。26院外銷銷售產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因1搶占處處方藥藥的零零售部部分，，搶占占OTC市市場，，擴(kuò)大大銷量量。醫(yī)院難難進(jìn)，，或者者干脆脆短期期內(nèi)進(jìn)進(jìn)不去去。醫(yī)院各各環(huán)節(jié)節(jié)費(fèi)用用較高高。公公司操操作空空間不不夠，，提高辦辦事處處利益益考慮慮，增增加現(xiàn)現(xiàn)金收收入從從而避避稅的的想法法，同同時(shí)賺賺取更更多的的差價(jià)價(jià)利益益，截截取中中間環(huán)環(huán)節(jié)（（經(jīng)銷銷商、、醫(yī)院院）利利益進(jìn)進(jìn)行重重新分分配；；折讓讓給患患者一一部分分，給給醫(yī)生生一部部分，，自己己得一一部分分。批準(zhǔn)文文號限限制，，使其其無法法進(jìn)入入醫(yī)院院。27院外銷銷售產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因2一是企企業(yè)的的推廣廣成本本過高高，推推廣上上感到到力不不從心心，推推廣力力卻嚴(yán)嚴(yán)重不不足。。二是藥藥品的的零售售價(jià)格格過高高，用用藥患患者不不堪負(fù)負(fù)重。。由于于約有有50％的的中間間利益益被中中間渠渠道瓜瓜分了了。而而且且醫(yī)院院銷售售的用用品價(jià)價(jià)格一一般都都比零零售為為貴。?；颊哒咦匀蝗灰灿杏行枨笄?。于于是在在患者者有強(qiáng)強(qiáng)烈的的需求求欲望望購買買便宜宜藥品品。28院外銷銷售利利弊分分析有利點(diǎn)點(diǎn)有利于于擴(kuò)大大市場場份額額，培培養(yǎng)醫(yī)醫(yī)生和和患者者的用用藥習(xí)習(xí)慣。。駐外市市場經(jīng)經(jīng)理們們多些些收入入，穩(wěn)穩(wěn)定銷銷售隊(duì)隊(duì)伍。。弊端屬于違違法行行為，，需要要特別別小心心。養(yǎng)成醫(yī)醫(yī)生及及駐外外銷售售人員員不良良的利利益期期待。。惡化與與中間間流通通環(huán)節(jié)節(jié)的關(guān)關(guān)系等等等。。29院外銷銷售操操作技技巧第一：：重視視與建建立院院線引引導(dǎo)體體系建立院院線處處方，，院外外夠藥藥目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生生群：：與目目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生達(dá)達(dá)成協(xié)協(xié)議，，由目目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生推推薦病病人到到藥廠廠辦事事處或或其合合作的的藥品品流通通機(jī)構(gòu)構(gòu)直接接購藥藥；這這是是一個(gè)個(gè)長期期持續(xù)續(xù)的過過程。。通過廣廣播熱熱線、、電視視字幕幕、辦辦事處處熱線線電話話、引引導(dǎo)患患者到到定點(diǎn)點(diǎn)藥店店夠藥藥。通過醫(yī)醫(yī)生與與藥店店、診診所集集會、、聯(lián)誼誼建立立醫(yī)生生與藥藥店的的認(rèn)同同關(guān)系系。30第二：：建立立相應(yīng)應(yīng)銷售售渠道道辦事處處應(yīng)在在銷售售地區(qū)區(qū)要與與一家家醫(yī)藥藥連鎖鎖機(jī)構(gòu)構(gòu)緊密密合作作，由由其在在個(gè)別別專門門店面面代理理售賣賣廠家家藥品品，或或在其其連鎖鎖店設(shè)設(shè)立專專門柜柜臺，，規(guī)定定其必必須的的實(shí)際際出貨貨價(jià)，，患者者憑借借醫(yī)生生處方方買藥藥。這這樣解解決了了院外外銷售售的物物流及及合法法性問問題。。這里注注意一一點(diǎn)，，公司司的服服務(wù)工工作人人員可可以幫幫助患患者購購藥，，但前前提是是要拿拿到患患者處處方，，且藥藥品發(fā)發(fā)票要要開患患者名名稱，，及公公司人人員一一定不不能成成為購購藥主主體。。31第三：：建立立獨(dú)立立銷售售系系統(tǒng)和和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)防范范體系系建立一一個(gè)獨(dú)獨(dú)立于于的服服務(wù)平平臺，，為了了規(guī)避避管理理漏洞洞和法法律風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，這個(gè)個(gè)服務(wù)務(wù)體系系要獨(dú)獨(dú)立于于銷售售體系系之外外，即即不和和物流流和資資金流流接觸觸，這這包括括：（1））數(shù)據(jù)據(jù)庫建建立，，對目目標(biāo)患患者建建立統(tǒng)統(tǒng)一檔檔案。。32（2））在各地地建立立獨(dú)立立銷售售服務(wù)務(wù)和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)防防范體體系服務(wù)中中心的的工作作內(nèi)容容A、收收集患患者檔檔案信信息（（從醫(yī)醫(yī)院））。B、傳傳播（（DM、電電話等等）。。C、電電話回回訪、、拜訪訪。D、咨咨詢。。組織織當(dāng)?shù)氐貙＜壹疫M(jìn)行行針對對目標(biāo)標(biāo)群的的專業(yè)醫(yī)學(xué)學(xué)服務(wù)務(wù)。33服務(wù)中中心的的工作作內(nèi)容容E、建建立會會員制制的患患者康康復(fù)俱俱樂部部，入入會患患者除除享受受低價(jià)價(jià)購藥藥、專專業(yè)的的醫(yī)學(xué)學(xué)服務(wù)務(wù)、咨咨詢等等特別別服務(wù)務(wù)外同同時(shí)可可享受受到各各種人人文關(guān)關(guān)懷性性質(zhì)的的服務(wù)務(wù)，如如某廠廠家的的患者者俱樂樂部除除按時(shí)時(shí)檢查查身體體等專專業(yè)服服務(wù)外外，還還經(jīng)常常舉辦辦春游游，文文藝等等多種種形式式的活活動(dòng)，，與對對手的的競爭爭除價(jià)價(jià)格手手段外外，更更多了了一種種服務(wù)務(wù)手段段，從從而為為自己己建立立了一一個(gè)綜綜合性性的競競爭壁壁壘。。34第四：：在運(yùn)運(yùn)作時(shí)時(shí)需建建立如如下規(guī)規(guī)范操操作流流程A、咨咨詢、、電話話回訪訪操作作規(guī)范范。B、回回訪操操作規(guī)規(guī)范。。C、針針對患患者進(jìn)進(jìn)行直直銷傳傳播的的企劃劃工作作。D、醫(yī)醫(yī)學(xué)服服務(wù)操操作規(guī)規(guī)范。。E、患患者俱俱樂部部活動(dòng)動(dòng)操作作規(guī)范