消費(fèi)行業(yè)：消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略

消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略聯(lián)系人：蔣逸明普華永道思略特中國(guó)數(shù)字化增長(zhǎng)業(yè)務(wù)合伙人電話(huà)：+86(21)23235101郵箱：steven.jiang@劉昕普華永道思略特中國(guó)數(shù)字化增長(zhǎng)業(yè)務(wù)合伙人電話(huà)：+86(10)65337668郵箱：frank.xb.liu@張承良普華永道思略特中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)合伙人電話(huà)：+86(21)23232115郵箱：leon.cl.zhang@羅佳麗普華永道思略特中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)合伙人電話(huà)：+86(21)23237047郵箱：caroline.jl.luo@華曉亮普華永道思略特中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)合伙人電話(huà)：+86(10)65338797郵箱：jerry.x.hua@普華永道思略特中國(guó)經(jīng)理黃曉玲、總監(jiān)譚雷、高級(jí)經(jīng)理張競(jìng)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。1 |目錄四大挑戰(zhàn)凸顯，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行 03應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，消費(fèi)品企業(yè)需要具備的四個(gè)能力 05案例經(jīng)驗(yàn)分享 09結(jié)語(yǔ) 33消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特 2四大挑戰(zhàn)凸顯，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行四大挑戰(zhàn)凸顯，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行3 |第四，第四，雖然與消費(fèi)者交互觸點(diǎn)日益增多，但是與之相關(guān)的數(shù)據(jù)散落在各個(gè)內(nèi)外部系統(tǒng)中，形成數(shù)據(jù)孤島，阻礙了品牌方實(shí)現(xiàn)圍繞消費(fèi)者的全鏈路洞察和需求識(shí)別。通過(guò)工具和系統(tǒng)的數(shù)字化技術(shù)手段如CDP（CustomerDataPlatform,客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）的運(yùn)用，可以有效幫助品牌方建立新的輸出方式，與消費(fèi)者互動(dòng)，重新贏回消費(fèi)者。消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特 4疫情影響致使外部環(huán)境改變，消費(fèi)品企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)是品牌打造影響力，與消費(fèi)者互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要陣地，而傳統(tǒng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)模式正在面臨挑戰(zhàn)：首先，隨著公域引流的價(jià)格越來(lái)越高，流量質(zhì)量和效率日益低下；同時(shí)技術(shù)和數(shù)據(jù)已經(jīng)普遍支持對(duì)流量背后的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和針對(duì)性的深度運(yùn)營(yíng)。私域運(yùn)營(yíng)的概念屢被提及，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于，流量運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的核心不同，流量被關(guān)注的核心是概率；而消費(fèi)者在數(shù)據(jù)上被關(guān)注的核心是差異。其次，受疫情影響，以線(xiàn)下布局為主的消費(fèi)品企業(yè)面臨線(xiàn)下門(mén)店客流量減少、業(yè)務(wù)流失等挑戰(zhàn)，實(shí)體店和導(dǎo)購(gòu)人員開(kāi)始初步嘗試在線(xiàn)化和數(shù)字化的實(shí)踐，但如何更加系統(tǒng)化地幫助導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿缮矸荻ㄎ坏霓D(zhuǎn)變，助力企業(yè)將線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)作為觸點(diǎn)，使其逐漸變成企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要體系化的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。第三，不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略由于主導(dǎo)業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感知差異巨大，業(yè)務(wù)收集到的數(shù)據(jù)口徑也各不相同，目前的挑戰(zhàn)是如何更加高效地多平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，打通跨渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，獲取更多維度的消費(fèi)者信息和洞察，從而真正實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，消費(fèi)品企業(yè)需要具備的四個(gè)能力應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，消費(fèi)品企業(yè)需要具備的四個(gè)能力5 |借助技術(shù)進(jìn)步建立起以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得消費(fèi)品企業(yè)在全鏈路認(rèn)識(shí)消費(fèi)者與市場(chǎng)需求，打通數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)的全渠道鏈路，通過(guò)技術(shù)賦力，進(jìn)一步打通“人-貨-場(chǎng)”，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，助力品牌煥新重構(gòu)影響力，是消費(fèi)品企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。這需要持續(xù)提升自身應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的水平，不斷優(yōu)化和打造以下四個(gè)方面的能力建設(shè)。這四個(gè)方面的能力建設(shè)，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)，既可以是從上至下的系統(tǒng)性規(guī)劃實(shí)踐，也可以是聚焦單個(gè)階段訴求的設(shè)計(jì)與落地（見(jiàn)圖1）。圖1圖1：消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)體系消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)體系目標(biāo)：破圈納新（示例）目標(biāo)：深耕提效（示例）目標(biāo)：用戶(hù)價(jià)值提升（示例）目標(biāo)：破圈納新（示例）目標(biāo)：深耕提效（示例）目標(biāo)：用戶(hù)價(jià)值提升（示例）品牌商：品牌商：經(jīng)銷(xiāo)商/渠道：零售終端：通過(guò)消費(fèi)者生命周期管理、通過(guò)系統(tǒng)的平臺(tái)化賦能經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析服務(wù)、統(tǒng)一用戶(hù)畫(huà)像及標(biāo)簽?zāi)芰Φ染垆N(xiāo)商/渠道，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、素材服務(wù)、營(yíng)促銷(xiāo)服務(wù)等合營(yíng)銷(xiāo)資源，兼容品牌差營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)成本支持、賦能終端/線(xiàn)下銷(xiāo)售人員，異化運(yùn)營(yíng)，形成更智能的營(yíng)銷(xiāo)工具資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道提供便捷化操作、高效分決策能力與市場(chǎng)響應(yīng)能力等，輔助經(jīng)銷(xiāo)商形成銷(xiāo)售享等社群化銷(xiāo)售引流能力增量數(shù)字支撐用戶(hù)統(tǒng)一身份識(shí)別用戶(hù)畫(huà)像與標(biāo)簽體系線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)激活營(yíng)銷(xiāo)渠道：線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)智能分析12 31.識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)群2.設(shè)計(jì)供應(yīng)物及其差異化特征3.部署營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)渠道與場(chǎng)景策略識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分客群12 31.識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)群2.設(shè)計(jì)供應(yīng)物及其差異化特征3.部署營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)渠道與場(chǎng)景策略識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分客群/品為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、與體設(shè)計(jì)渠道組合與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)目類(lèi)）-定義核心價(jià)值主張-以共性需驗(yàn)，并使其組合的特征可實(shí)現(xiàn)核心標(biāo)市場(chǎng):傳播渠道、銷(xiāo)售渠道、服求分類(lèi)客群 價(jià)值主張 務(wù)渠道的組合鏈路挖掘用戶(hù)需求從功能-情感-到價(jià)值觀設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性賣(mài)點(diǎn)從產(chǎn)品性能-產(chǎn)品服務(wù)-設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)路徑完整用戶(hù)體驗(yàn)的觸點(diǎn)、形成的場(chǎng)景、流量閉環(huán)及其觸發(fā)機(jī)制人口屬性 差異化分析 求識(shí)別用戶(hù)標(biāo)簽畫(huà)像產(chǎn)品特征 服務(wù)特征 體驗(yàn)特征線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)流量鏈路 互動(dòng)機(jī)制引流變現(xiàn)留存反哺迭代消費(fèi)者：通過(guò)品牌統(tǒng)一身份識(shí)別用戶(hù)的統(tǒng)一權(quán)益感知、體驗(yàn)與互動(dòng)等，通過(guò)深度用戶(hù)洞察形成用戶(hù)導(dǎo)向思維，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)階段4營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象私域運(yùn)營(yíng)：消費(fèi)品企業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)新陣地隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)底，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，各類(lèi)企業(yè)在公域平臺(tái)上的用戶(hù)獲取及維護(hù)成本不斷升高，同時(shí)流量紅利增長(zhǎng)空間日益減少，營(yíng)銷(xiāo)模式如DTC模式（即直接面向消費(fèi)者模式）起，以及得益于數(shù)字和技術(shù)能力的日益發(fā)展，私域作為企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的新陣地，重要作用日益凸顯。數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)：消費(fèi)品行業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要觸點(diǎn)傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)以銷(xiāo)售為主，也包括整理貨品、陳列產(chǎn)品等。受疫情影響，線(xiàn)下場(chǎng)景的上門(mén)流量減少，以門(mén)店導(dǎo)購(gòu)為銷(xiāo)售主力的消費(fèi)品企業(yè)正在謀求新出路。在全渠道和數(shù)字化條件加持下，導(dǎo)購(gòu)成為企業(yè)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的主力軍，又逐漸發(fā)展出邀請(qǐng)新會(huì)員、維護(hù)社群等功能，導(dǎo)購(gòu)的身份轉(zhuǎn)變成為集線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)者客戶(hù)服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專(zhuān)家和直播主播等功能于一身。以導(dǎo)購(gòu)為中心搭建用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)矩陣，其核心是用戶(hù)活躍的運(yùn)營(yíng)管理可以賦能品牌，助力私域的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和生意增長(zhǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者企業(yè)而言，早期發(fā)展中大力布局的線(xiàn)下門(mén)店，在導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程中成為了品牌私域流量的紅利，是品牌私域流動(dòng)的流量池。門(mén)店導(dǎo)購(gòu)成為品牌重要的流量入口，更是品牌線(xiàn)上和線(xiàn)下私域運(yùn)營(yíng)的核心連接點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)日益成為消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和私域運(yùn)營(yíng)的重要觸點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的資源聚合，其重點(diǎn)在于打造數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)標(biāo)桿，以點(diǎn)擴(kuò)面推廣到全國(guó)不同區(qū)域的各類(lèi)門(mén)店，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。在發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)私域運(yùn)營(yíng)連接點(diǎn)的作用時(shí)，要考慮到兩點(diǎn)：其一是品牌與導(dǎo)購(gòu)的連接要如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商及渠道商的利益，調(diào)動(dòng)門(mén)店店長(zhǎng)的積極性；其二是導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的連接要如何通過(guò)數(shù)字化的手段實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)及工具賦能，運(yùn)營(yíng)能力的培訓(xùn)提升以及激勵(lì)機(jī)制的制定等。7 |全渠道營(yíng)銷(xiāo)：為消費(fèi)者創(chuàng)造真正便捷、一致、無(wú)縫的品牌體驗(yàn)消費(fèi)品企業(yè)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)是真正以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者旅程鏈路出發(fā)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下與消費(fèi)者互動(dòng)的各類(lèi)觸點(diǎn)和渠道，幫助消費(fèi)者完成旅程階段的進(jìn)階，走完全旅程，為消費(fèi)者創(chuàng)造便捷、一致、無(wú)縫的品牌體驗(yàn)。全渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要在于三點(diǎn)：其一，品牌以消費(fèi)者為中心，通過(guò)專(zhuān)注于整體消費(fèi)者體驗(yàn)提升為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)全渠道的定位。這是一個(gè)整體的品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行過(guò)程，全渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠形成更加鮮明的品牌識(shí)別體驗(yàn)，更好地轉(zhuǎn)化品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，并面向忠誠(chéng)消費(fèi)者傳遞更有針對(duì)性的個(gè)性化品牌信息；其二，可以獲得更多的高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)者為銷(xiāo)售收入和生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。全渠道多觸點(diǎn)地與消費(fèi)者互動(dòng)，意味著每一個(gè)觸點(diǎn)和互動(dòng)都有帶來(lái)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，挖掘消費(fèi)者價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和影響力價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值變現(xiàn)；其三，更好的歸因數(shù)據(jù)。在追蹤消費(fèi)者旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，與之互動(dòng)可以收集更多維度的不同類(lèi)型的消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)，將這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用到數(shù)據(jù)分析中，形成洞察并納入品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中，形成更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃和執(zhí)行優(yōu)化，最終沉淀成為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。CDP數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)高度依賴(lài)數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的不同業(yè)務(wù)部門(mén)，基于各自的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景依賴(lài)不同維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不同工具的運(yùn)用產(chǎn)生了數(shù)據(jù)孤島，對(duì)內(nèi)阻礙不同業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)協(xié)同，對(duì)外無(wú)法真正串聯(lián)形成消費(fèi)者鏈路旅程和洞察。企業(yè)需要一個(gè)統(tǒng)一真實(shí)的數(shù)據(jù)源來(lái)集成消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)。CDP（CustomerDataPlatform,客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）的核心是一個(gè)技術(shù)解決方案，可以收集一方和三方的消費(fèi)者交互數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)集成到統(tǒng)一的平臺(tái)中，提供給企業(yè)內(nèi)部不同的部門(mén)使用，同時(shí)滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)需求，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，對(duì)外為消費(fèi)者提供一致的用戶(hù)體驗(yàn)。CDP賦力業(yè)務(wù)的主要作用有三點(diǎn)：其一，數(shù)據(jù)收集，收集內(nèi)外部不同渠道和類(lèi)型的數(shù)據(jù)，有助于制定完整的不斷更新的目標(biāo)人群識(shí)別和用戶(hù)畫(huà)像；其二，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，對(duì)接內(nèi)外部各類(lèi)型數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)管理、用戶(hù)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與報(bào)表系統(tǒng)等；其三，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的賦力，通過(guò)簡(jiǎn)單的界面和便捷的系統(tǒng)操作，幫助業(yè)務(wù)人員通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)決策。消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特 8案例經(jīng)驗(yàn)分享案例經(jīng)驗(yàn)分享9 |普華永道思略特?fù)碛幸幌盗袛?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)及技術(shù)解決方案。業(yè)務(wù)解決方案技術(shù)解決方案（可含實(shí)施）私域運(yùn)營(yíng)私域運(yùn)營(yíng)/社群運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃到運(yùn)營(yíng)執(zhí)行：包含用戶(hù)畫(huà)像，標(biāo)簽建立；用戶(hù)分群機(jī)制制定及執(zhí)行核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景識(shí)別：運(yùn)營(yíng)策略的規(guī)劃到落地執(zhí)行的閉環(huán)包含用戶(hù)旅程優(yōu)化；用戶(hù)生命周期管理；企業(yè)版社交媒體運(yùn)營(yíng)等打造一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、私域運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)全自動(dòng)化：包含、全域數(shù)據(jù)打通；實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)閉環(huán)；數(shù)據(jù)分析與洞察營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)智能化：營(yíng)銷(xiāo)策略自動(dòng)執(zhí)行，根據(jù)系統(tǒng)和人工反饋，進(jìn)行不斷的迭代優(yōu)化調(diào)整等數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系管理（重建/優(yōu)化）：包含關(guān)系管督；實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到門(mén)店核銷(xiāo)再到銷(xiāo)售及分潤(rùn)流程的一體化管理優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)：將導(dǎo)購(gòu)作為營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)全鏈路的重要觸點(diǎn)，在用戶(hù)全旅程各階段發(fā)揮重要作用系統(tǒng)相關(guān)的數(shù)字化能力建設(shè)：系統(tǒng)支持導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型，作為品牌方的前端觸點(diǎn)做客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行管理的工作導(dǎo)購(gòu)的監(jiān)督和管理（KPI）：配合營(yíng)銷(xiāo)策略中的各階段，通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)定、過(guò)程監(jiān)督、機(jī)制激勵(lì)的KPI監(jiān)督管理閉環(huán)全渠道營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)全渠道一體化解決方案：依托全渠道數(shù)字化鏈路，構(gòu)建一體化協(xié)同中心如營(yíng)銷(xiāo)中心，會(huì)員中心，全渠道客服中心及分銷(xiāo)中心裂變傳播；數(shù)字化賦能延展業(yè)態(tài)，會(huì)員觸達(dá)，多場(chǎng)景會(huì)員沉淀，一物一碼，業(yè)態(tài)延展?fàn)I銷(xiāo)全渠道的技術(shù)能力：包含業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)的規(guī)劃到實(shí)施。本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)通用能力在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)層面的沉淀，高效復(fù)用，降本增效系統(tǒng)賦力核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景識(shí)別及運(yùn)營(yíng)落地：包含業(yè)務(wù)場(chǎng)景的落地策略；核心場(chǎng)景圈選建議；通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)進(jìn)行用戶(hù)生命周期管理和用戶(hù)價(jià)值挖掘；實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送及展示；主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；新品推薦；交叉銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)目標(biāo)數(shù)據(jù)治理：包含來(lái)源不同數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、清洗等標(biāo)準(zhǔn)化處理全渠道用戶(hù)身份整合：實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)的跨域打通和識(shí)別用戶(hù)畫(huà)像及標(biāo)簽體系建立：畫(huà)像/標(biāo)簽體系的建立、應(yīng)用、迭代及優(yōu)化自動(dòng)化分析能力建設(shè)：滿(mǎn)足分析需求及其他分析能力的建設(shè)消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特10一用戶(hù)身份，建立標(biāo)簽體系，洞察用戶(hù)行為屬性特征。略，設(shè)立“有溫度”的私域定位，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行差異化觸達(dá)。營(yíng)思路，根據(jù)用戶(hù)特征，打造“有溫度”的私域。心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計(jì)劃、下發(fā)分配各個(gè)環(huán)節(jié)。全域數(shù)據(jù)互通打通品牌數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)迭代通過(guò)數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)策社群運(yùn)營(yíng)策略通過(guò)以用戶(hù)為中心的運(yùn)一用戶(hù)身份，建立標(biāo)簽體系，洞察用戶(hù)行為屬性特征。略，設(shè)立“有溫度”的私域定位，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行差異化觸達(dá)。營(yíng)思路，根據(jù)用戶(hù)特征，打造“有溫度”的私域。心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計(jì)劃、下發(fā)分配各個(gè)環(huán)節(jié)。全域數(shù)據(jù)互通打通品牌數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)迭代通過(guò)數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)策社群運(yùn)營(yíng)策略通過(guò)以用戶(hù)為中心的運(yùn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略以?xún)?nèi)容和內(nèi)容計(jì)劃為核彩妝品牌案例項(xiàng)目目標(biāo)品牌線(xiàn)下門(mén)店少，深度依賴(lài)電商平臺(tái)，需要完成從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)為中心的私域運(yùn)營(yíng)策略結(jié)合自動(dòng)化工具，賦能品牌創(chuàng)收（案例背景參見(jiàn)圖2）。圖圖2：案例一背景詳情客戶(hù)痛點(diǎn)觀察深度依靠人海戰(zhàn)術(shù)依靠龐大客服團(tuán)隊(duì)，效率低、成本高，用戶(hù)體驗(yàn)差。急于擺脫電商平臺(tái)依賴(lài)線(xiàn)下占比遠(yuǎn)低于線(xiàn)上，而平臺(tái)流量成本不斷上漲?？蛻?hù)痛點(diǎn)觀察深度依靠人海戰(zhàn)術(shù)依靠龐大客服團(tuán)隊(duì)，效率低、成本高，用戶(hù)體驗(yàn)差。急于擺脫電商平臺(tái)依賴(lài)線(xiàn)下占比遠(yuǎn)低于線(xiàn)上，而平臺(tái)流量成本不斷上漲。用戶(hù)資產(chǎn)難激活私域社群活躍度低，海量沉睡用戶(hù)喚醒乏力。多方數(shù)據(jù)難應(yīng)用系統(tǒng)孤島未打通，分散于各渠道及系統(tǒng)，且未做清洗。解決方案：私域運(yùn)營(yíng)策略解決方案：私域運(yùn)營(yíng)策略+數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)11思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略解決方案私域運(yùn)營(yíng)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景以用戶(hù)為中心，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，制定“千人千面”的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略。包含以下三個(gè)方面：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：基于內(nèi)容的私域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，其中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是品牌建設(shè)私域的核心，內(nèi)容聚合了商品、目標(biāo)客群和需要呈現(xiàn)的渠道及觸點(diǎn)屬性，從而包含了多維度的數(shù)據(jù)組合，需要從關(guān)鍵變量“內(nèi)容”入手，提供工具和服務(wù)的系統(tǒng)解決方案；以?xún)?nèi)容和內(nèi)容計(jì)劃為核心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計(jì)劃、下發(fā)分配的各個(gè)環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖4）圖圖4：內(nèi)容是品牌建設(shè)私域的核心：通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)貫穿消費(fèi)者的全生命周期品牌熱度分析產(chǎn)品熱度分析品牌熱度分析產(chǎn)品熱度分析目標(biāo)群體挖掘標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)群體興趣標(biāo)簽內(nèi)容元素標(biāo)簽投放標(biāo)簽信息觸達(dá)內(nèi)容響應(yīng)活動(dòng)報(bào)名活動(dòng)參與在線(xiàn)注冊(cè)（APP/公眾號(hào)）主動(dòng)信息獲取價(jià)值主張生活方式關(guān)注話(huà)題熱衷活動(dòng)生活軌跡在線(xiàn)社交范圍品牌評(píng)論產(chǎn)品評(píng)論活動(dòng)體驗(yàn)評(píng)論內(nèi)容原創(chuàng)（UGC）內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)影響力評(píng)估多重轉(zhuǎn)發(fā)跟蹤號(hào)召力評(píng)估評(píng)論語(yǔ)素分析平臺(tái)引流（APP活動(dòng)H5）價(jià)值延伸 忠誠(chéng)度管理體驗(yàn)管理決策驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意向忠誠(chéng)用戶(hù)潛客用戶(hù)會(huì)員KOC粉絲

優(yōu)越感歸屬感認(rèn)同感

主動(dòng)產(chǎn)品研究產(chǎn)品關(guān)注偏重在線(xiàn)推廣留資展會(huì)/活動(dòng)留資線(xiàn)上產(chǎn)品瀏覽線(xiàn)下探店言論分析定向培育消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特12私域社群運(yùn)營(yíng)：根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)明確社群類(lèi)型，同時(shí)要看到社群屬性的復(fù)雜性，同一個(gè)社群可能有多重屬性。如購(gòu)買(mǎi)一款母嬰產(chǎn)品后進(jìn)入了品牌官方社群，這個(gè)群很可能兼具品牌福利群與母嬰交流群雙重屬性。。圖圖5：社群運(yùn)營(yíng)：打造統(tǒng)一人設(shè)，加強(qiáng)辨識(shí)度，完成整體內(nèi)容提升，給用戶(hù)一個(gè)不退群的理由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，配合產(chǎn)品促銷(xiāo)信息配置員工朋友圈任務(wù)：可選擇發(fā)送員工、設(shè)置推送時(shí)間、添推送內(nèi)容（如網(wǎng)頁(yè)、圖片）可查看任務(wù)完成狀態(tài)：了解任務(wù)是否已開(kāi)始、已完成，提醒未查看任務(wù)的員工查看任務(wù)員工在企微APP端收到任務(wù)提醒：?jiǎn)T工查看任務(wù)后，可前往【工作臺(tái)-客戶(hù)朋友圈】去發(fā)送內(nèi)容

告別純賣(mài)貨式社群運(yùn)營(yíng)，打造積極“有溫度”的社群氛圍通過(guò)妝容教程分享與福利派送等持續(xù)不斷的活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，避免一味地賣(mài)貨引起用戶(hù)反感，降低退群率?？偛浚壕庉嬇笥讶θ蝿?wù)總部：編輯朋友圈任務(wù)員工移動(dòng)端：任務(wù)視圖13思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略私域用戶(hù)生命周期管理：通過(guò)自動(dòng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，全時(shí)段覆蓋，最大化用戶(hù)生命周期價(jià)值，整合公私域，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)終身價(jià)值提升，降低品牌獲客成本（見(jiàn)圖6）。圖圖6：私域用戶(hù)生命周期管理：通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容信息全時(shí)段覆蓋和推送，最大化用戶(hù)生命周期價(jià)值T+5常規(guī)推文T+7優(yōu)惠券T+14首購(gòu)提醒T+0關(guān)注歡迎語(yǔ)T+1福利引導(dǎo)入會(huì)粉絲T+0升級(jí)提醒T+1首購(gòu)福利首購(gòu)T+10T+7T+2復(fù)購(gòu)禮遇提醒私域首購(gòu)關(guān)懷物流通知根據(jù) 用戶(hù)群組用戶(hù)標(biāo)簽通過(guò)短信模版消息社交媒體平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)T+5常規(guī)推文T+7優(yōu)惠券T+14首購(gòu)提醒T+0關(guān)注歡迎語(yǔ)T+1福利引導(dǎo)入會(huì)粉絲T+0升級(jí)提醒T+1首購(gòu)福利首購(gòu)T+10T+7T+2復(fù)購(gòu)禮遇提醒私域首購(gòu)關(guān)懷物流通知會(huì)員引導(dǎo)加1V1導(dǎo)購(gòu)T+1T+0福利引導(dǎo)入群 T+3 群內(nèi)活動(dòng)禮遇T+14會(huì)員引導(dǎo)加1V1導(dǎo)購(gòu)T+1T+0福利引導(dǎo)入群T+3群內(nèi)活動(dòng)禮遇T+14私信提醒T+30群消息提醒T+0升級(jí)提醒T+1分享有禮T+2物流通知T+25私域復(fù)購(gòu)?fù)扑]T+45復(fù)購(gòu)禮遇提醒T+0T+0升級(jí)提醒T+1分享有禮T+2物流通知T+25私域復(fù)購(gòu)?fù)扑]T+45復(fù)購(gòu)禮遇提醒T+0T+1Koc權(quán)益發(fā)送私域Koc邀請(qǐng)忠誠(chéng)T+7積分兌換T+14限量產(chǎn)品優(yōu)先T+20新品預(yù)售提醒個(gè)性化內(nèi)容推送；自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)策略引擎?zhèn)€性化內(nèi)容推送；自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)策略引擎復(fù)購(gòu)制定私域引流策略，提升公轉(zhuǎn)私轉(zhuǎn)化率、私域裂變能力，實(shí)現(xiàn)私域規(guī)?；脩?hù)沉淀，為私域用戶(hù)量級(jí)提升負(fù)責(zé)；通過(guò)私域數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系建立、維護(hù)和完善用戶(hù)畫(huà)像，并通過(guò)會(huì)員管理體系，如會(huì)員標(biāo)簽體系、積分體系、會(huì)員權(quán)益、成長(zhǎng)體系、分層管理等，提高用戶(hù)活躍度和粘性，延長(zhǎng)生命周期，深度挖掘用戶(hù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。復(fù)購(gòu)消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特14用戶(hù)行為采集，微信粉絲數(shù)據(jù)采集，Cookie,Device信息采集微信服務(wù)號(hào)授權(quán)數(shù)據(jù)用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶(hù)互動(dòng)標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)中心用戶(hù)行為采集，微信粉絲數(shù)據(jù)采集，Cookie,Device信息采集微信服務(wù)號(hào)授權(quán)數(shù)據(jù)用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶(hù)互動(dòng)標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)中心拉新促活內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)會(huì)員體系線(xiàn)索評(píng)分風(fēng)控觸達(dá)渠道管理內(nèi)容管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析用戶(hù)溝通頻次管理活躍度管理用戶(hù)旅程管理營(yíng)銷(xiāo)策略管理多實(shí)時(shí)、批次自動(dòng)流程策略引擎會(huì)員數(shù)據(jù)社交平臺(tái)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)人群包管理客戶(hù)檔案自定義篩選分析模型規(guī)則標(biāo)簽計(jì)算數(shù)據(jù)對(duì)象管理數(shù)據(jù)及功能權(quán)限數(shù)據(jù)加密社交數(shù)據(jù)商品數(shù)據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)算法標(biāo)簽開(kāi)發(fā)元數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)表管理資源管理數(shù)據(jù)校驗(yàn)清洗數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)脫敏數(shù)據(jù)安全運(yùn)維監(jiān)控打造一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、私域運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)全自動(dòng)化渠道 投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)集成權(quán)益集成投放會(huì)員權(quán)益（一方券、三方券）內(nèi)容及客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供人群數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，返回營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)渠道 投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)集成權(quán)益集成投放會(huì)員權(quán)益（一方券、三方券）內(nèi)容及客戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供人群數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，返回營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)實(shí)時(shí)CDP數(shù)據(jù)平臺(tái)批量拉取腳本批量數(shù)據(jù)傳輸 流式數(shù)據(jù)采集自助式API查詢(xún)銷(xiāo)售中心線(xiàn)索成交渠道管理價(jià)格管理方案中心銷(xiāo)售成長(zhǎng)微頁(yè)面優(yōu)惠券會(huì)員積分微信模板消息微信推文小程序消息圖7圖7：造一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、私域運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)全自動(dòng)化觸點(diǎn) 短信數(shù)據(jù)源CRM中心OMS訂單中心商品主數(shù)據(jù)微頁(yè)面微信小程序行為事件企業(yè)微信15思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特16數(shù)據(jù)采集：通過(guò)前端觸點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)行為采集，微信粉絲數(shù)據(jù)采集，Cookie、Device信息采集；營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：布局為“企業(yè)微信+營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)+CDP”，其中：企業(yè)微信作為銷(xiāo)售中心和營(yíng)銷(xiāo)中心的應(yīng)用平臺(tái)賦能不同的職能部門(mén)和角色；營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)（MAP）一方面通過(guò)通用能力模塊的建立如會(huì)員數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)數(shù)據(jù)、人群包數(shù)據(jù)等收集內(nèi)容管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理等模塊，作為多實(shí)時(shí)、批次自動(dòng)流程策略引擎賦能前端觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)定時(shí)定點(diǎn)定人全面自動(dòng)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；CDP通過(guò)授權(quán)數(shù)據(jù)、用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)互動(dòng)標(biāo)簽等形成數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析能力，賦能企業(yè)微信和營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)等功能模塊的運(yùn)營(yíng)。案例二、數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)：某傳統(tǒng)國(guó)貨化妝品品牌案例項(xiàng)目目標(biāo)線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)是品牌線(xiàn)上線(xiàn)下私域運(yùn)營(yíng)的核心鏈接器。以導(dǎo)購(gòu)激活管理為核心，搭建超級(jí)導(dǎo)購(gòu)和超級(jí)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)矩陣，賦能品牌私域生意增長(zhǎng)。以品牌企業(yè)社交媒體為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段為品牌核心門(mén)店渠道建立導(dǎo)購(gòu)社交圈層的CRM體系（見(jiàn)圖8）。線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)是品牌線(xiàn)上線(xiàn)下私域運(yùn)營(yíng)的核心鏈接器。以導(dǎo)購(gòu)激活管理為核心，搭建超級(jí)導(dǎo)購(gòu)和超級(jí)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)矩陣，賦能品牌私域生意增長(zhǎng)。以品牌企業(yè)社交媒體為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段為品牌核心門(mén)店渠道建立導(dǎo)購(gòu)社交圈層的CRM體系（見(jiàn)圖8）。圖8：數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)實(shí)踐案例：某傳統(tǒng)國(guó)貨化妝品品牌01020304系統(tǒng)搭建流程設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐體系建立系統(tǒng)搭建流程設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐體系建立開(kāi)發(fā)導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)信息管理任務(wù)流程管理服務(wù)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)門(mén)店核銷(xiāo)管理用戶(hù)行為分析系統(tǒng)傳播分析跟蹤系統(tǒng)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)系統(tǒng)客戶(hù)標(biāo)簽管理系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)分析報(bào)表

門(mén)店導(dǎo)購(gòu)任務(wù)管理流程營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化分潤(rùn)管理

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引流到店

系統(tǒng)功能體系完善運(yùn)營(yíng)體系完善導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)知識(shí)庫(kù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行流程規(guī)范17思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略2.1導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系管理（重建2.1導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系管理（重建/優(yōu)化）品牌方通過(guò)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)關(guān)系的重新定位，賦能導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行任務(wù)角色的轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者的互動(dòng)從引流開(kāi)始，通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)的任務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全流程規(guī)劃等方式，發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)作為品牌方前端觸點(diǎn)的作用，使導(dǎo)購(gòu)參與消費(fèi)者生命周期全旅程的互動(dòng)，維護(hù)深度運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。––反饋任務(wù)的閉環(huán)；同時(shí)導(dǎo)購(gòu)可以作為引流和拉線(xiàn)的觸點(diǎn)，進(jìn)行會(huì)員圈層的關(guān)系管理，并通過(guò)建立終端導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性管理，監(jiān)督導(dǎo)購(gòu)管理任務(wù)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到門(mén)店再到銷(xiāo)售及利潤(rùn)分配流程的一體化管理（見(jiàn)圖9）。圖圖9：導(dǎo)購(gòu)的新定位導(dǎo)購(gòu)作為門(mén)店促銷(xiāo)員，是與客戶(hù)鏈接的重要入口，幫助品牌把產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，并在門(mén)店端完成給客戶(hù)的相關(guān)服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)不僅僅是銷(xiāo)售，更是客戶(hù)的護(hù)膚顧導(dǎo)購(gòu)作為門(mén)店促銷(xiāo)員，是與客戶(hù)鏈接的重要入口，幫助品牌把產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，并在門(mén)店端完成給客戶(hù)的相關(guān)服務(wù)。導(dǎo)購(gòu)不僅僅是銷(xiāo)售，更是客戶(hù)的護(hù)膚顧問(wèn)專(zhuān)家，甚至可以成為客戶(hù)家庭的護(hù)膚生活顧問(wèn)，甚至幫助的客戶(hù)解決周邊人導(dǎo)購(gòu)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)中心，將統(tǒng)一為導(dǎo)購(gòu)提供知識(shí)庫(kù)，幫助導(dǎo)購(gòu)建立專(zhuān)家形象。導(dǎo)購(gòu)作為與客戶(hù)的重要觸點(diǎn)，存在一對(duì)一的綁定關(guān)系，可以更有效高效的觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以有效的對(duì)300個(gè)客戶(hù)同時(shí)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖PGC的產(chǎn)出有效地幫助品牌更多的傳播和曝光，更具專(zhuān)業(yè)性的PGC內(nèi)容，可以讓更多客戶(hù)或潛客直觀的了解產(chǎn)品種草，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特18優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)----分析的用戶(hù)全旅程中都扮演重要作用。品牌方一要給予導(dǎo)購(gòu)資源支持，幫助導(dǎo)購(gòu)引流拉新，并在拉新之后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，用戶(hù)分類(lèi)個(gè)性。圖圖10：營(yíng)銷(xiāo)波段的運(yùn)營(yíng)掌控：通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段掌控營(yíng)銷(xiāo)波段節(jié)奏3官推或投放

4客戶(hù)再傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或參與活動(dòng)的客戶(hù)，導(dǎo)購(gòu)?fù)七M(jìn)客戶(hù)的二次傳播，適當(dāng)增加利益點(diǎn)二次傳播2導(dǎo)購(gòu)跟進(jìn) 根據(jù)活動(dòng)熱度和分布進(jìn)行析判斷，在不同的渠道進(jìn)二次傳播21導(dǎo)購(gòu)首推將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接推送聯(lián)系人客戶(hù)，配合物料實(shí)現(xiàn)種草

數(shù)據(jù)反饋每個(gè)導(dǎo)購(gòu)客戶(hù)群體參與情況，安排跟進(jìn)任務(wù)，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)二次BD，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)二次觸達(dá)次輪營(yíng)銷(xiāo)

投放補(bǔ)量，或加大權(quán)益力度投放補(bǔ)量1919思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略首輪營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)相關(guān)的數(shù)字化能力建設(shè)配合營(yíng)銷(xiāo)策略中的各個(gè)階段，訂任務(wù)（KPI設(shè)置）并拆解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)為任務(wù)下發(fā)給導(dǎo)購(gòu)，收集過(guò)程中的互記錄導(dǎo)購(gòu)KPI完成的過(guò)程數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋給到營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的方向建議。通過(guò)系統(tǒng)支持導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)包括：營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)策略支持、規(guī)范記錄、參與營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。通過(guò)CRM記錄及積累導(dǎo)購(gòu)圈層管理；進(jìn)行引流及投放的數(shù)據(jù)分析；通過(guò)企業(yè)微信等進(jìn)行統(tǒng)一的素材管理；通過(guò)KPI制定和過(guò)程監(jiān)督結(jié)果管理及激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)的監(jiān)督和管理（見(jiàn)圖11）。圖圖11：營(yíng)銷(xiāo)體系中臺(tái)會(huì)員活動(dòng)平臺(tái)會(huì)員活動(dòng)平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)分析通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)打通服務(wù)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)管理的業(yè)務(wù)流程為前端的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)素材，提高營(yíng)銷(xiāo)到店率會(huì)員分渠道管理，非渠道會(huì)員為KA渠道導(dǎo)流會(huì)員粉絲服務(wù)號(hào)為基礎(chǔ)，粉絲會(huì)員轉(zhuǎn)化，促活，導(dǎo)流，成交，裂變，建立聯(lián)系

門(mén)店導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)終端社交營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多粉絲會(huì)員到店成單，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)助力

活動(dòng)素材素材管理不斷優(yōu)化更新，結(jié)合活動(dòng)主題派發(fā)導(dǎo)購(gòu)，領(lǐng)取后推送客戶(hù)

數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)時(shí)分析，日?qǐng)?bào)，周報(bào)，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特2021思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略21思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略案例三、全渠道營(yíng)銷(xiāo)：某國(guó)內(nèi)知名照明企業(yè)案例項(xiàng)目目標(biāo)以預(yù)約安裝服務(wù)作為切入點(diǎn)，以B2C商城作為載體觸點(diǎn)，打通自營(yíng)、加盟、第三方電商平臺(tái)等全渠道訂單，獲取沉淀大量的一方用戶(hù)數(shù)據(jù)到自己的私域；再建立完整的會(huì)員體系對(duì)一方用戶(hù)數(shù)據(jù)做深度運(yùn)營(yíng)，并且通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，建立用戶(hù)標(biāo)簽、畫(huà)像，將用戶(hù)精準(zhǔn)分群運(yùn)營(yíng)，個(gè)性化推送信息；品牌與會(huì)員保持互動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化全渠道數(shù)據(jù)信息為品牌的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)（見(jiàn)圖12）。圖12圖12：全渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例：國(guó)內(nèi)知名照明企業(yè)以中臺(tái)服務(wù)中心為切入點(diǎn)，構(gòu)建面向消費(fèi)者的綜合服務(wù)與互動(dòng)平臺(tái)，沉淀品牌私域流量01 02 03成立成立變革委員會(huì)用預(yù)約安裝一點(diǎn)突破沉淀品牌的私域流量將企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)上升到企業(yè)數(shù)字化變革高度從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視各個(gè)系統(tǒng)B2C商城，不再只是一個(gè)渠道，而是面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)中心統(tǒng)一歸集自營(yíng)、加盟、第三方電商等全渠道訂單，基于收貨手機(jī)號(hào)自動(dòng)推送預(yù)約短信用戶(hù)一鍵登錄，快捷預(yù)約安裝以自然的方法，嵌入業(yè)務(wù)過(guò)程中，快速沉淀大量的會(huì)員信息建立統(tǒng)一的品牌會(huì)員體系與權(quán)益體系通過(guò)商品知識(shí)、裝修知識(shí)、智能家居、會(huì)員互動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)等角度，持續(xù)經(jīng)營(yíng)私域流量沉淀企業(yè)核心數(shù)字資產(chǎn)解決方案數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)全渠道一體化解決方案圖13：觸達(dá)終端用戶(hù)，業(yè)務(wù)全面協(xié)同，資源深度鏈接線(xiàn)下極致體驗(yàn)邀請(qǐng)開(kāi)卡成為會(huì)員，以便后續(xù)保修檢修等服務(wù)將會(huì)員信息沉淀到企業(yè)側(cè)變成可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)圖13：觸達(dá)終端用戶(hù)，業(yè)務(wù)全面協(xié)同，資源深度鏈接線(xiàn)下極致體驗(yàn)邀請(qǐng)開(kāi)卡成為會(huì)員，以便后續(xù)保修檢修等服務(wù)將會(huì)員信息沉淀到企業(yè)側(cè)變成可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)體店引流，快速招募針對(duì)性服務(wù)會(huì)員互動(dòng)智能導(dǎo)購(gòu)、店員……互動(dòng)服務(wù)隨時(shí)隨地購(gòu)物數(shù)據(jù)支撐 全渠道路由全渠道下單保修檢修售后咨詢(xún)家電說(shuō)明線(xiàn)上終端第三方平臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)快速招募線(xiàn)下活動(dòng)通知精準(zhǔn)人群派券增多互動(dòng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者線(xiàn)下終端KA賣(mài)場(chǎng)、大連鎖賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域連鎖……上門(mén)檢測(cè) 拆卸 運(yùn)輸?shù)絺}(cāng) 到店退貨送貨到家 門(mén)店發(fā)貨電商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到店自提策略路由 退貨策略路由 退貨購(gòu)買(mǎi)技術(shù)解決方案一體化大中臺(tái)包含業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)的規(guī)劃到實(shí)施。其本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)通用能力在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)層面的沉淀，高效復(fù)用，降本增效到未來(lái)的對(duì)外能力開(kāi)放。大中臺(tái)業(yè)務(wù)的價(jià)值在于打通橫縱，橫向打通內(nèi)外部不同的業(yè)務(wù)對(duì)象及職能部門(mén)；縱向從前到后層層拆解，從戰(zhàn)略解碼到數(shù)據(jù)采集，承前啟后，整合統(tǒng)一后端系統(tǒng)的接口和數(shù)據(jù)，滿(mǎn)足快速變化的前端需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。其中，業(yè)務(wù)中臺(tái)的作用是將業(yè)務(wù)中的核心能力抽象為各類(lèi)服務(wù)中心；數(shù)據(jù)中臺(tái)則是通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、計(jì)算、存儲(chǔ)和加工，同時(shí)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和口徑，打通數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建數(shù)據(jù)采集、治理、分析與利用所形成的閉環(huán)，提高運(yùn)營(yíng)效率；技術(shù)中臺(tái)為支撐業(yè)務(wù)中臺(tái)落地中的一些核心技術(shù)。（自營(yíng)、加盟、第三塊統(tǒng)一管理內(nèi)容發(fā)布和交易管理；面向前臺(tái)應(yīng)用提供基于API接口級(jí)的業(yè)務(wù)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存訂單、商品、支付、物流相關(guān)的數(shù)據(jù)傳輸（見(jiàn)圖14）。23思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略圖圖14：品牌服務(wù)平臺(tái)總體功能藍(lán)圖內(nèi)容交流分享購(gòu)物中心品牌會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)/推廣積分商城內(nèi)容交流分享購(gòu)物中心品牌會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)/推廣積分商城售后服務(wù)上門(mén)服務(wù)游戲會(huì)員促銷(xiāo)積分明細(xì)防偽驗(yàn)證服務(wù)評(píng)價(jià)購(gòu)物中心內(nèi)容中心會(huì)員中心服務(wù)中心加盟店直營(yíng)店第三方電商平臺(tái)線(xiàn)上自營(yíng)新購(gòu)服務(wù)補(bǔ)購(gòu)服務(wù)訂單支付服務(wù)預(yù)約訂單售后發(fā)貨查詢(xún)電子發(fā)票新購(gòu)服務(wù)補(bǔ)購(gòu)服務(wù)訂單支付服務(wù)預(yù)約訂單售后發(fā)貨查詢(xún)電子發(fā)票配件更換積分展示積分商品積分兌換積分抽獎(jiǎng)會(huì)員分享邀請(qǐng)好友推薦購(gòu)買(mǎi)推廣返利方案知識(shí)分享新品推薦/試用問(wèn)與答曬圖商品展示商品評(píng)價(jià)商品搜索客服咨詢(xún)促銷(xiāo)展示會(huì)員管理訂單購(gòu)買(mǎi)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)訂單售后訂單查詢(xún)內(nèi)容發(fā)布及交易管理訂單管理會(huì)員管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容管理用戶(hù)管理訂單管理會(huì)員管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容管理用戶(hù)管理系統(tǒng)管理電商(云中臺(tái))報(bào)表管理結(jié)算管理費(fèi)用分?jǐn)們?nèi)部交易結(jié)算多公司銷(xiāo)售庫(kù)存管理庫(kù)存管理商品管理商品類(lèi)目商品屬性商品品牌商品信息商品上下架訂單拆單訂單發(fā)貨商品類(lèi)目商品屬性商品品牌商品信息商品上下架訂單拆單訂單發(fā)貨訂單監(jiān)控售后訂單時(shí)效管理會(huì)員類(lèi)型會(huì)員信息會(huì)員權(quán)益會(huì)員積分會(huì)員等級(jí)優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)趣味營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)試用推廣營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題管理評(píng)價(jià)管理頁(yè)面管理資訊管理廣告管理角色管理賬號(hào)管理權(quán)限管理安全中心群組管理客服服務(wù)物流配置支付配置微信平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置經(jīng)營(yíng)報(bào)表商品報(bào)表流量報(bào)表會(huì)員報(bào)表中央接口處理中心中央接口處理中心(OpenAPI)（庫(kù)存訂單/商品/支付信息/物流）OMS/WMS/SAP/服務(wù)系統(tǒng)OMS/WMS/SAP/服務(wù)系統(tǒng)/運(yùn)輸系統(tǒng)/發(fā)票系統(tǒng)/HR系統(tǒng)/客服系統(tǒng)/推廣平臺(tái)/第三方禮品公司消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特24案例四、CDP系統(tǒng)賦力：某國(guó)內(nèi)知名生活消費(fèi)品品牌項(xiàng)目目標(biāo)為了解決用戶(hù)身份不統(tǒng)一、沒(méi)有可應(yīng)用的標(biāo)簽體系、沒(méi)有可視化數(shù)據(jù)看板以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和分析方式，品牌建立了一體化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)，用系統(tǒng)和工具等數(shù)字化手段賦能業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并向智能化方向探索，以期實(shí)現(xiàn)品牌的全面創(chuàng)收和銷(xiāo)售增長(zhǎng)（見(jiàn)圖15）。圖15：項(xiàng)目藍(lán)圖：實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)收，全面增長(zhǎng)打破數(shù)據(jù)孤島，整合消費(fèi)者畫(huà)像：圖15：項(xiàng)目藍(lán)圖：實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)收，全面增長(zhǎng)打破數(shù)據(jù)孤島，整合消費(fèi)者畫(huà)像：打破數(shù)據(jù)孤島，對(duì)接門(mén)店，官網(wǎng)，社交媒體及應(yīng)用，各電商平臺(tái)、訂單數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系建立：整合現(xiàn)有標(biāo)簽體系，圍繞運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景建立標(biāo)簽體系，包括客戶(hù)標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽，商品標(biāo)簽等自動(dòng)化分析和報(bào)表：圍繞人，貨，場(chǎng)，會(huì)員等建立自動(dòng)化分析和報(bào)表能力核心場(chǎng)景落地（快贏）：圍繞門(mén)店，官網(wǎng)，社交媒體及應(yīng)用等實(shí)現(xiàn)核心場(chǎng)景的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景自動(dòng)化個(gè)性化用戶(hù)深度旅程；為導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店賦能第一期擴(kuò)大渠道覆蓋：對(duì)接電商平臺(tái)會(huì)員通，打通全渠道會(huì)員等級(jí)和積分全鏈路全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)：圍繞用戶(hù)和會(huì)員生命周期建立全渠道的用戶(hù)自動(dòng)化個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，深化和優(yōu)化客戶(hù)旅程面向商品的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：圍繞新品商上架，節(jié)假日，庫(kù)存，促銷(xiāo)，清倉(cāng)等場(chǎng)景展開(kāi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化建立長(zhǎng)期標(biāo)簽策略：驗(yàn)證優(yōu)化標(biāo)簽體系，建立長(zhǎng)期的標(biāo)簽化的管理和維護(hù)體系第二期全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)對(duì)接社交平臺(tái)和廣告數(shù)據(jù)：打通公域和私域數(shù)據(jù)，整合用戶(hù)畫(huà)像廣告投放優(yōu)化：利用第一方人群包洞察，優(yōu)化電商站內(nèi)廣告投放和其他公域廣告投放迭代優(yōu)化投放后用戶(hù)路程：持續(xù)迭代優(yōu)化投放后用戶(hù)深度旅程實(shí)現(xiàn)基于機(jī)器學(xué)習(xí)的智能運(yùn)營(yíng)：增強(qiáng)自動(dòng)分析，圈選，打分，推薦等運(yùn)營(yíng)能力個(gè)性化體驗(yàn)｜價(jià)量關(guān)系｜銷(xiāo)售預(yù)測(cè)｜供應(yīng)鏈優(yōu)化第三期智能運(yùn)營(yíng)25思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略解決方案CDP體系建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)建立靈活配置開(kāi)放擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析的全鏈路用戶(hù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)；實(shí)現(xiàn)ROI（投資回報(bào)率）提升和創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，包含擴(kuò)大渠道覆蓋；圍繞用戶(hù)和會(huì)員生命周期建立全渠道的用戶(hù)自動(dòng)化個(gè)性化運(yùn)營(yíng)；深化和優(yōu)化客戶(hù)旅程；面向商品的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；建立長(zhǎng)期標(biāo)簽策略以及廣告投放優(yōu)化智能運(yùn)營(yíng)，比如，對(duì)接社交平臺(tái)和廣告數(shù)據(jù)；優(yōu)化廣告投放；迭代優(yōu)化投都放后用戶(hù)路程；實(shí)現(xiàn)基于機(jī)器學(xué)習(xí)的智能運(yùn)營(yíng)等（見(jiàn)圖16）。圖圖16：項(xiàng)目全景圖數(shù)字化自動(dòng)化智能化千人千卷數(shù)字化自動(dòng)化智能化千人千卷數(shù)據(jù)的治理和沉淀線(xiàn)下活動(dòng)企業(yè)微信 線(xiàn)上門(mén)店電商 電商 電商平臺(tái)1 平臺(tái)2 平臺(tái)3銷(xiāo)售預(yù)測(cè)價(jià)量?jī)?yōu)化消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)付費(fèi)廣告官網(wǎng)公眾號(hào)自有商城線(xiàn)上活動(dòng)效果廣告流量合作零售數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽工程分析&報(bào)表社群銷(xiāo)售數(shù)據(jù)協(xié)作渠道擴(kuò)展導(dǎo)購(gòu)賦能數(shù)字門(mén)店快贏運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)周期的活會(huì)員運(yùn)營(yíng)優(yōu)化線(xiàn)上電商建立統(tǒng)一用戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)建設(shè)全渠道數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建立統(tǒng)一用戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)建設(shè)全渠道數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)自動(dòng)化、智能化運(yùn)營(yíng)能力建立靈活配置開(kāi)放擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)：從用戶(hù)數(shù)據(jù)搜集，數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析的全鏈路用戶(hù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)；實(shí)現(xiàn)ROI提升和創(chuàng)收目標(biāo)消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特26門(mén)店會(huì)員月貢獻(xiàn)度表現(xiàn)及背后的原因和策略：不同門(mén)店會(huì)員貢獻(xiàn)度vs.同一門(mén)店不同時(shí)間會(huì)員貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)；會(huì)員月交易頻繁程度：不同門(mén)店vs.同一門(mén)店等；產(chǎn)品數(shù)據(jù)：如銷(xiāo)量品列等不同維度的產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析；會(huì)員數(shù)據(jù)：RFM為中心的不同維度會(huì)員數(shù)據(jù)分析；其他維度分析：偏好；地理位置；行圖17：數(shù)據(jù)治理的策略與步驟資料萃取，轉(zhuǎn)換，載入，整并，標(biāo)準(zhǔn)化確認(rèn)符合業(yè)務(wù)規(guī)則的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)RFM基礎(chǔ)資料分析及探索性了解圖17：數(shù)據(jù)治理的策略與步驟資料萃取，轉(zhuǎn)換，載入，整并，標(biāo)準(zhǔn)化確認(rèn)符合業(yè)務(wù)規(guī)則的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)RFM基礎(chǔ)資料分析及探索性了解明確業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析方向與目標(biāo)議題可行性分析，RFM解構(gòu)及標(biāo)簽定義搜集資料和逐步解決數(shù)據(jù)連接問(wèn)題行為模式及個(gè)體差異辨識(shí) 策略為主軸的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)主力客戶(hù)畫(huà)像描述及標(biāo)簽建立客戶(hù)分區(qū)的標(biāo)簽使用規(guī)則設(shè)計(jì)數(shù)位營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及評(píng)估活動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的效益主力客戶(hù)畫(huà)像描述及標(biāo)簽建立客戶(hù)分區(qū)的標(biāo)簽使用規(guī)則設(shè)計(jì)數(shù)位營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及評(píng)估活動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的效益27思略特|消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略全渠道用戶(hù)身份整合（用戶(hù)OneID）ID、手機(jī)號(hào)、所在地區(qū)、參與活動(dòng)類(lèi)型及活動(dòng)內(nèi)容等數(shù)據(jù)；用戶(hù)行為數(shù)據(jù)如點(diǎn)擊商品次數(shù)、領(lǐng)取優(yōu)惠券、加購(gòu)、喜歡及分享等數(shù)據(jù)。全渠道用戶(hù)身份合并，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下OneID打通。線(xiàn)上主要包括微信生態(tài)內(nèi)的身份識(shí)別及合并，如關(guān)注公眾號(hào)和加入成為會(huì)員；導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信；APP下載，下單（手機(jī)號(hào)、會(huì)員號(hào)）；電商渠道（手機(jī)號(hào)）；線(xiàn)下主要包括線(xiàn)下活動(dòng)及線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)號(hào)識(shí)別（見(jiàn)圖18）。圖18圖18：全渠道消費(fèi)者身份合并（示例）UnionIDMobileNo. MemberIDUnionIDMobileNo. MemberID線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)MobileNo線(xiàn)下活動(dòng)MobileNo2020年1月第三方電商渠道下單MobileNo2020年12月導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信UnionIDApp下載｜下單2020年11月關(guān)注品牌公眾號(hào)UnionID加入品牌會(huì)員MobileNo.UnionIDMemberNo.MemberNo.MobileNoOneID線(xiàn)下線(xiàn)上MobileNo形成消費(fèi)者360°畫(huà)像并設(shè)計(jì)基于用戶(hù)行為的活躍度打分的用戶(hù)價(jià)值評(píng)分：用戶(hù)行為價(jià)值基于業(yè)務(wù)規(guī)則設(shè)計(jì)：如關(guān)注公眾號(hào)加20分；搜索加15分等；根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則，配置行為分值；計(jì)算出用戶(hù)活躍度價(jià)值評(píng)分。消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特28標(biāo)簽體系建立建立目標(biāo)：以用戶(hù)生命周期管理、用戶(hù)價(jià)值挖掘、個(gè)性化推送及展示、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新品推薦、交叉銷(xiāo)售等為標(biāo)簽體系建立目標(biāo)。（通過(guò)活動(dòng)中的標(biāo)簽回補(bǔ)）、通過(guò)標(biāo)簽使用和場(chǎng)景驗(yàn)證，形成標(biāo)簽完善和優(yōu)化。用戶(hù)的身份用戶(hù)的身份圖19：核心標(biāo)簽建立圖19：核心標(biāo)簽建立身份（文本）：分銷(xiāo)員｜內(nèi)部員工｜普通消費(fèi)者性別（文本）注冊(cè)人性別：男|女購(gòu)買(mǎi)人性別：男|身份（文本）：分銷(xiāo)員｜內(nèi)部員工｜普通消費(fèi)者性別（文本）注冊(cè)人性別：男|女購(gòu)買(mǎi)人性別：男|女年齡（文本）注冊(cè)人年齡：95后|85后70，75后寶寶年齡地域（文本注冊(cè)地購(gòu)買(mǎi)地統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽會(huì)員的身份會(huì)員狀態(tài)（文本）異常會(huì)員｜V1｜V2｜V3渠道偏好標(biāo)簽（文本）小程序｜Tmall｜JD｜App會(huì)員等級(jí)變更（文本）升級(jí)｜降級(jí)會(huì)員標(biāo)簽用戶(hù)生命周期用戶(hù)的生命周期階段（文本）了解|感興趣|首購(gòu)|復(fù)購(gòu)|分享用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值（RFM）頻次|金額|購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間毛利貢獻(xiàn)金額｜平均客單價(jià)｜最后一次后買(mǎi)日期RFM客戶(hù)粉群高頻率高貢獻(xiàn)｜率低貢獻(xiàn)｜…統(tǒng)計(jì)類(lèi)標(biāo)簽對(duì)商品的偏好入門(mén)商品偏好（文本歷史商品偏好（文本近期商品偏好（文本關(guān)聯(lián)商品偏好（文本品｜紡布用品｜服飾二級(jí)分類(lèi)：棉柔巾｜棉尿褲｜衛(wèi)生巾巾｜潔面棉柔巾｜潔棉柔巾｜衛(wèi)生（本）功能偏好（文本）商品標(biāo)簽下單動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（文本）品牌類(lèi)：公司歷史｜公司理念｜品質(zhì)基因知識(shí)類(lèi)：育兒小技巧｜備孕小知識(shí)｜洗臉小技巧｜卸妝小技巧節(jié)日類(lèi)：七夕｜圣誕節(jié)雙十一購(gòu)買(mǎi)力內(nèi)容標(biāo)簽消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特30消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)新策略|思略特30核心場(chǎng)景快速落地圖20：用戶(hù)旅程落地步驟1場(chǎng)景目標(biāo)2核心維度分群3現(xiàn)有旅程分析4個(gè)性化旅程重塑5戰(zhàn)敗設(shè)計(jì)圖20：用戶(hù)旅程落地步驟1場(chǎng)景目標(biāo)2核心維度分群3現(xiàn)有旅程分析4個(gè)性化旅程重塑5戰(zhàn)敗設(shè)計(jì)6對(duì)比組設(shè)置明確特定場(chǎng)景下分析和梳理究竟分析和梳理現(xiàn)有按梳理結(jié)果，重梳理各