同策浙江銀億海悅庭住宅項目開盤策略報告營銷推廣方案

銀億·海悅庭開盤策略報告杭州同策2021.3.14宏觀環(huán)境解讀1月26日新國八條3月8日舟山新政3月22日？在整個政策調(diào)控的大環(huán)境下，全國房地產(chǎn)市場都或多或少的受到了沖擊。今年房地產(chǎn)的市場籠罩陰霾，購房者觀望情緒濃重。3月8日舟山新政的出臺以及3月22日即將出臺的相應(yīng)細(xì)那么，勢必帶來更多的不確定性。宏觀政策解讀宏觀環(huán)境解讀——供需狀況〔一〕從數(shù)據(jù)可以看出，2021年全年普陀商品房市場去化率高達80.5%，但2021年年初，整體去化速度減緩。受春節(jié)大假的影響，又是樓市的傳統(tǒng)淡季，今年2月的樓市推盤量顯然更為低迷。且“新國八條〞出臺，二套房首付比例提高，首套房貸款優(yōu)惠也普遍取消，購房本錢增大。在一系列政策影響下，購房者更下定決心觀望樓市，按兵不動，2月份舟山樓市持續(xù)“休眠期〞。市場去化減緩，觀望情緒再現(xiàn)宏觀環(huán)境解讀——供給量〔二〕從整個普陀區(qū)今年未來幾個月的商品房市場推量來看，大約有93萬方的量，約是去年整年供給量的1.8倍。其中，銀億海悅庭工程占據(jù)普陀市場份額的12.4%。市場推量膨脹，工程比重較大未來推量宏觀環(huán)境解讀——成交分析〔一〕普陀區(qū)2月共成交商品住宅404套，環(huán)比1月成交量下跌35.4%。海景頤園和頤景名苑延續(xù)1月的集中備案，合力銷售100套。盡管有熱門樓盤的不斷加推且銷售量穩(wěn)定，但是受樓市大環(huán)境影響，區(qū)域成交量依然跌破3成。成交下挫，氣氛低迷普陀商品房市場1、2月成交狀況宏觀環(huán)境解讀——成交分析〔二〕個案選擇原那么：推盤跨度在2021年-2021年的樓盤從上面兩個個案樓盤開盤的狀況可以看出，今年開盤的成交狀況明顯沒有去年樂觀。宏觀環(huán)境解讀——綜述宏觀環(huán)境綜述1、今年舟山商品房市場的供給量相較去年有明顯的放大，但以目前的市場狀況看需求將會持穩(wěn)。2、在今年開盤的新盤，成交狀況與去年相比有明顯的下滑。市場價格分析市場價格分析——魯家峙價格認(rèn)知沈家門中心9000-13000東港8000-11000魯家峙8000-10000浦西7000-9000城北6000-8000根據(jù)普陀區(qū)市場版塊價格的梯度認(rèn)知，沈家門中心>東海>魯家峙>城北，魯家峙島的市場多層的主流價格區(qū)間在8000-9000范圍。市場價格分析——市場定價習(xí)慣我們對某個時間段的相同區(qū)域內(nèi)不同物業(yè)類型的市場價格比照，價格差在800元左右。選擇了以下3個區(qū)域內(nèi)的工程個案作為參考。不同物業(yè)類型的市場價差在600-1000范圍，考慮到勻化價格分布，縮減價格落差，建議600-800之間較為合理。市場價格分析——綜述價格分析綜述1、市場對于魯家峙島的價格認(rèn)知在8000-10000之間，因此通過對市場的考量我們認(rèn)為魯家峙島的多層產(chǎn)品的主流價位是在8000-9000范圍。2、根據(jù)市場定價的習(xí)慣，不同物業(yè)類型的價差在600-800之間較為合理。客戶梳理客戶梳理——重點客戶訪談孫友娟：43歲，沈家門人，家庭主婦，丈夫出海意向單元：1#A戶型，2-5F孫友娟：買房子主要是給兒子準(zhǔn)備的，兒子還在杭州讀書，近幾年房價漲得太快了，怕等兒子以后結(jié)婚買房時會買不起。之前去東港也看過房子，但是那邊房價有點高而且東港很冷，魯家峙嘛現(xiàn)在大橋通了，隧道也在造，雖然現(xiàn)在還是沒什么人氣，相信以后一定會熱鬧起來的，而且魯家峙的價格應(yīng)該相對會低一點，我覺得8000左右應(yīng)該差不多了。我們家現(xiàn)在住的是多層，電梯房公攤太大，而且物業(yè)費也高，所以我選擇多層房子。A戶型，82平方，給小孩子做婚房這個面積可以說是剛剛好。銀億公司嘛，之前沒聽說過，我兒子去網(wǎng)上查了一下，公司還是蠻大的，而且全國排名第31位，還是比較相信的?？蛻羰崂怼攸c客戶訪談徐賽紅：36歲，桃花島人，自己做生意意向單元：2#D戶型，4-7F徐賽紅：我家在桃花島，現(xiàn)在在沈家門做水產(chǎn)生意，來回很不方便，想把家搬到沈家門來，這樣方便一點，而且想把小孩子換到沈家門來讀書，我們那邊學(xué)校不是很好。魯家峙相對來說價格會低一點，應(yīng)該不會超出8500吧，這樣一套下來也就70萬經(jīng)濟壓力也不會太大。買個八九十平方的夠了，大了我也買不起。樓層嘛也不用太高，中間樓層就可以了。客戶梳理——客戶意向度梳理截止2021年3月14日來訪客戶1111組。其中意向較強客戶307組；購置意向一般客戶267組；意向較差客戶331組；流失客戶206組。其中關(guān)系戶46組。流失客戶主要是已購其他樓盤，來海中洲辦事路過客戶，及新政后無法購置、無法按揭客戶?？蛻羰崂怼蛻袈潼c梳理〔物業(yè)需求〕舟山屬于三線城市，受居住習(xí)慣的影響、電梯房得房率低、物業(yè)費較高等原因大多數(shù)居民對電梯房的接受度不高。通過屢次回籠引導(dǎo)后，目前意向客戶對電梯房的接受度有所提高?！餐ㄟ^客戶引導(dǎo)后的數(shù)據(jù)結(jié)果〕客戶梳理——客戶落點梳理〔朝向需求〕西邊單元有西曬影響而且2#、4#西邊單元靠近馬路所以客戶對東邊單元偏好度較大比例到達71%。客戶梳理——客戶落點梳理〔戶型需求〕意向客戶根本以自住型剛性需求為主，所以對于小面積戶型的需求較大90平方以下的占58%，130平方以上的占22%。其中A、B、C為多層戶型；D、E戶型為小高層戶型；F、G、H為高層戶型?？蛻羰崂怼蛻袈潼c梳理〔樓層需求〕偏好中間樓層的客戶比例較大占到32%，另外由于目前價格未出，看價格再決定的客戶占40%，定價中將考慮把此類客戶往高、低樓層引導(dǎo)?？蛻羰崂怼庀蚩蛻粜睦韮r位試探意向客戶心理價位根本以8000元/m2以下為主，占62%；而9000元/m2以下的客戶僅占10%，而且根本為多層意向客戶。綜述1、從整體市場宏觀情況來看，考慮到政策的不確定因素已成定居，今年市場相對要趨于保守。2、面對今年區(qū)域市場供給量的放大，而需求量未有太大變化的格局下，以工程8個億的銷售目標(biāo)，相當(dāng)于要完成市場20%的份額，還是有一定的市場壓力。因此，我們認(rèn)為對于工程的本次開盤去化的平安性要大于工程的溢價利益。3、11年近期開盤的工程成交狀況較去年普遍下滑，去化速度不夠理想。4、根據(jù)目前區(qū)域版塊的市場預(yù)期價格，魯家峙在消費者心中的主流價格在8000-9000范圍。這也與我們前期對工程的市場定價8000根本相近，但考慮到今年政策諸多不確定因素，在價格方面可能需要相應(yīng)的下浮以求前期的快速去化。5、鑒于案場對所有客戶的屢次梳理與回籠，我們通過對客戶意向的把握確定了工程一期最為誠意的意向客戶人數(shù)在307組，約占總客戶的28%。其中絕大多數(shù)的客戶較為傾向多層物業(yè)，但通過引導(dǎo)目前已經(jīng)弱化了物業(yè)類型的沖突。同時客戶對于東向較為偏好，喜好中間樓層，對于小戶型較為青睞，這些都將是我們定價策略的考慮依據(jù)。定價策略優(yōu)惠方式&銷售表價示意舟山市場開盤期優(yōu)惠首批推盤優(yōu)惠及付款方式付款方式&優(yōu)惠均底價均以最高折扣10%計算少量多推，小步快跑小量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時易產(chǎn)生熱銷口碑，可以逐漸提升價格，到達工程利益最大化。根據(jù)工程地塊及產(chǎn)品差異制定由低至高的推盤批次04地塊與08地塊比較，04地塊面積小且地塊形狀不方正，故建議以04地塊局部房源先行入市，08地塊作為后期優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐步進入市場。產(chǎn)品組合推售，適當(dāng)價差，利用產(chǎn)品吸引客戶，使利潤最大化。由于目前4號樓處于魯家峙大橋延伸路段，客戶對4號樓噪音.環(huán)境等因素產(chǎn)生抗性。適當(dāng)拉大價差，使客戶產(chǎn)生高性價比感覺，以到達吸引購置目的。平穩(wěn)銷售，常態(tài)去化，追求利潤最大化，常規(guī)推盤價格策略132654542163第一批第二批第三批1517171819152016789127811129131014第五批第四批918986008362856792549442926589889519947587279010938689498805865591438639多層：9#>8#>10#>14#>11#>7#>1#小高層：6#>3#>2#>4#高層：15#>13#>12#>16#>20#>17#>19#>18#>5#方案一：棟均價示意圖8639836285678772樓盤均價8888元樓盤底均價8000元95421367891014111217181920161315多層小高層高層樓盤均價8888元樓盤均價8888元方案一：物業(yè)類型均價考慮到未來政策細(xì)那么出臺，調(diào)控政策的不可預(yù)見性根據(jù)目前市場去化速度及價格因素，為保證去化率。

建議將首批及第二批次物業(yè)調(diào)整到目前客戶所容易接受的范圍內(nèi)淡市高去化推盤價格原那么目標(biāo)：

開盤火爆高去化率形成良好市場口碑132654542163第一批第二批第三批1517171819152016789127811129131014第五批第四批936183608362856794549642956590889719967587279110958689498805865594438639多層：9#>8#>10#>14#>11#>7#>1#小高層：6#>3#>2#>4#高層：15#>13#>12#>16#>20#>17#>19#>18#>5#方案二：棟均價示意圖〔主推〕8408814283478522樓盤均價8888元樓盤底均價8000元95421367891014111217181920161315多層小高層高層樓盤均價8888元樓盤均價8888元方案二：物業(yè)類型均價首批推盤棟底均價5421368424752473287512首批房源棟底均價：銀億海悅庭認(rèn)籌活動細(xì)那么首批銷售時間節(jié)點3月5日2月26日戶型圖發(fā)放銀億會成立及產(chǎn)品說明會首批產(chǎn)品信息及價格段釋放均價試水售樓處進場領(lǐng)取第一批房源預(yù)售許可證最終銷售價格確認(rèn)首批開盤公開認(rèn)籌3月6日3月20日3月26日3月30日4月1日4月9日以4月9日開盤為目標(biāo)，3月36日公開認(rèn)籌2周時間梳理客戶意向度，根據(jù)籌量調(diào)整最終?一房一價表?，提前3天確定具體開盤流程。〔第2批房源方案在開盤后一個月上市，時間另行匯報〕3月18日通知客戶辦理銀行存單認(rèn)籌活動的目的認(rèn)籌作用1、公開出售的前奏，公開出售的預(yù)演2、對目標(biāo)市場正面預(yù)測的籌碼3、調(diào)整和測定開盤方案的依據(jù)4、是客戶數(shù)量與質(zhì)量的初步積累5、是銷售各種環(huán)節(jié)在實際工作中的磨合期認(rèn)籌活動的操作細(xì)節(jié)認(rèn)籌對象認(rèn)籌地點魯家峙售樓中心〔待定〕認(rèn)籌時間3月26日起至4月8日止欲購置銀億海悅庭1、2、4、5號樓房源的誠意客戶認(rèn)籌優(yōu)惠2萬抵3萬優(yōu)惠認(rèn)籌方式意向客戶登記如因售樓處因特殊原因無法啟用建議在海中洲租賃臨時標(biāo)間作為認(rèn)籌辦公室認(rèn)籌活動思路認(rèn)籌活動流程認(rèn)籌準(zhǔn)備在獲取認(rèn)籌信息后，由認(rèn)籌本人先到指定的銀行存定期2萬元定額存款認(rèn)籌開始持指定銀行定額的存款回執(zhí)單及身份證復(fù)印件到指定地點辦理認(rèn)籌手續(xù)認(rèn)籌結(jié)束財務(wù)審核資料完整后派發(fā)認(rèn)籌單于客戶，確認(rèn)此次認(rèn)籌成功，可享受認(rèn)籌優(yōu)惠認(rèn)籌人數(shù)預(yù)計根據(jù)目前累計1111組客戶梳理。預(yù)計：當(dāng)日認(rèn)籌來人在200組+局部內(nèi)部客戶，自然來人約為350-400人銀億海悅庭開盤活動細(xì)那么開盤時間安排工作項目起止時間備注售（認(rèn)籌，交付銀行2萬元定額存款定單）定（開盤，選定房源簽定認(rèn)購協(xié)議）簽（簽約，辦理貸款）退（小定退戶處理）SP活動籌備第二批房源公開3月26日至4月8日4月9日4月10日至4月16日4月17日至4月19日4月底-5月初4月20日意向判定開盤選房等事項告之AM8：00正式公開周六、日原則不安排簽約為后續(xù)推案做準(zhǔn)備簽約客戶答謝活動加推房源開盤活動流程維持秩序,熱鬧井然有序引導(dǎo),流程通告快速有效,環(huán)節(jié)把控停車場售樓部大堂選房銷控區(qū)交通工具

排隊方式時間2011年4月9日9點開始正式選房自行前往銀億海悅庭展示中心

直接在銀億海悅庭展示中心停車場的指定位置進行排隊，事前自愿排序三大戰(zhàn)區(qū)決勝開盤開盤操作原那么活動原則秩序井然，現(xiàn)場有效把控運作原則公開公正，有序運作流程服務(wù)原則合理安排細(xì)節(jié)，有效引導(dǎo)客戶開盤選房流程針對事先排隊的檢查證件，放發(fā)序位號經(jīng)外場引導(dǎo)至內(nèi)部等候區(qū)領(lǐng)取選房須知，等候唱號引導(dǎo)至選房區(qū)，在指定的選房時間內(nèi)，快速選房引導(dǎo)至簽約區(qū)進行簽約選房活動結(jié)束，送客出門未認(rèn)籌的客戶，需持2萬現(xiàn)金才可視為選房有效未認(rèn)籌的客戶購房不享受認(rèn)籌優(yōu)惠開盤部署——外場展示中心停車場空飄，氣拱門，爆竹停車位停車位停車位行車道開盤部署——外部等候區(qū)選房區(qū)唱控區(qū)簽約區(qū)入口出口1排首排尾外部等候區(qū)〔停車場〕外部等候區(qū)：配合人員：場控1名及保安10名功能區(qū)作用：按照事先提前排隊好的順序分發(fā)序位號后，等待唱號的室外等待區(qū)。室內(nèi)等候區(qū)內(nèi)的人員減少后，由外場等候區(qū)的人員補充?！舶唇M補充〕外部等候區(qū)人數(shù)較多，人數(shù)設(shè)定上限為400人，多出人數(shù)安排臨時等候區(qū)域。注明：圖中所有箭頭路程動線均為單向路線。財務(wù)室客戶糾紛處理區(qū)斜坡排隊等候區(qū)開盤部署——外部等候區(qū)選房區(qū)銷控區(qū)簽約區(qū)入口出口1排首排尾外部等候區(qū)〔停車場〕注明：圖中所有箭頭