從廣告學(xué)角度淺析晚清報(bào)刊 小說(shuō)廣告及文學(xué)價(jià)值

從廣告學(xué)角度淺析晚清報(bào)刊小說(shuō)廣告及文學(xué)價(jià)值明清時(shí)期，在資本主義文明的宏大沖擊下，中國(guó)的社會(huì)形態(tài)急劇改變。鴉片戰(zhàn)斗之后，報(bào)刊逐步成為近代中國(guó)傳播范圍最廣、受眾最多、影響力最大的傳播媒介。隨之而來(lái)的就是報(bào)刊廣告的不斷涌現(xiàn)，香煙廣告、食品廣告、電影廣告、招募生源廣告等層出不窮，這也恰是當(dāng)時(shí)社會(huì)變遷的生動(dòng)具體表現(xiàn)出。能夠說(shuō)，報(bào)刊廣告的出現(xiàn)和發(fā)展是晚清時(shí)期廣揭發(fā)展的顯著標(biāo)記，此時(shí)報(bào)刊廣告中一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是小說(shuō)廣告的盛行。小說(shuō)題材自己的特殊性決定著它不能夠像詩(shī)詞戲曲等有著多種傳播擴(kuò)散的方式，然而晚清時(shí)期印刷技術(shù)的提升為小說(shuō)的傳播提供了方便，很多書(shū)坊開(kāi)始大量刊刻、出版小說(shuō)，很多報(bào)刊也開(kāi)始紛紛連載小說(shuō)。報(bào)刊作為一種主要的傳播媒介，具有時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，因而為了更好地推銷(xiāo)自己出版的小說(shuō)，賺取更多的利潤(rùn)，出版商便開(kāi)始在報(bào)刊上為其商品，也就是出版的小說(shuō)做廣告宣傳，這也是本文將要研究的重點(diǎn)——報(bào)刊小說(shuō)廣告。從廣告學(xué)的角度來(lái)看，廣告是由出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的、以消費(fèi)者為廣告訴求對(duì)象的一種群眾傳播經(jīng)過(guò)。1](P10)這一傳播經(jīng)過(guò)牽涉很多要素，包含小說(shuō)廣告的發(fā)起人，也就是作為廣告主的報(bào)館、書(shū)坊;小說(shuō)的讀者，即廣告訴求對(duì)象;小說(shuō)廣告得以發(fā)揮的舞臺(tái)，廣告媒介——報(bào)刊等。一、廣告主報(bào)館、書(shū)坊作為廣告主的報(bào)館和書(shū)坊是整個(gè)傳播活動(dòng)的有力參與者，他們策劃、設(shè)計(jì)而且發(fā)布了小說(shuō)廣告。很多報(bào)館、書(shū)坊諸如商務(wù)印書(shū)館、開(kāi)通明達(dá)書(shū)局、廣智書(shū)局等天天都大量登載小說(shuō)廣告，據(jù)〔清末民初小說(shuō)目錄〕記載，〔繁華報(bào)〕、〔圖畫(huà)日?qǐng)?bào)〕等幾乎有三分之一的版面是小說(shuō)廣告。2]?01)此時(shí)報(bào)刊的小說(shuō)廣告重要是推銷(xiāo)廣告和征文廣告，當(dāng)然還有一些其它業(yè)內(nèi)廣告。(一)推銷(xiāo)廣告伴隨著西方現(xiàn)代文明的不斷入侵，晚清的文學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，報(bào)刊、書(shū)坊等出版商早已深深地認(rèn)識(shí)到在小說(shuō)銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)中廣告宣傳的主要性。例如1903年，就有跨越60個(gè)報(bào)館、書(shū)坊等出版機(jī)構(gòu)在〔中外日?qǐng)?bào)〕上登載自己出版的書(shū)籍廣告，3](m0)晚清報(bào)紙的大量版面被這些銷(xiāo)售廣告所充滿。想要從浩如煙海的銷(xiāo)售廣告中脫穎而出吸引消費(fèi)者的留意力，就必需有本身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。此時(shí)的刊載小說(shuō)廣告深諳其道，通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的提要形式突出所推銷(xiāo)小說(shuō)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。諸如偵探小說(shuō)主打撲朔迷離的情節(jié)，言情小說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)是才子佳人的戀愛(ài)故事，政治小說(shuō)則重要介紹其政治理念等等。報(bào)載小說(shuō)廣告的不斷增加，無(wú)疑推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，各書(shū)坊、報(bào)館之間的互相競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為了面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的讀者，各個(gè)報(bào)館和書(shū)坊不斷在報(bào)紙上登載降價(jià)廣告、批發(fā)零售廣告、打折廣告等。自1906年〔時(shí)報(bào)〕登載了“小說(shuō)林社二周年廉價(jià)活動(dòng)〞的廣告開(kāi)始，這些促銷(xiāo)類(lèi)的廣告便層出不窮。有的以至推出了買(mǎi)小說(shuō)附送贈(zèng)品的廣告，諸如廣智書(shū)局的贈(zèng)物廣告：購(gòu)本書(shū)局出版書(shū)籍三元者贈(zèng)〔鐵假面〕小說(shuō)〞?？傊?，為了更好地宣傳自己刊印出版的小說(shuō)，擴(kuò)大消費(fèi)群以期獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)，報(bào)館和書(shū)坊老板采取了各種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略。(二)征文廣告除推銷(xiāo)廣告之外，報(bào)館和書(shū)坊還在報(bào)紙上登載征文廣告。最早的搜書(shū)征文廣告出自于傅蘭雅的“求著時(shí)新小說(shuō)啟〞，自1895年登載于〔申報(bào)〕之后就引起宏大轟動(dòng)，各大報(bào)館和書(shū)坊紛紛效仿。這類(lèi)廣告的出現(xiàn)不僅保障了報(bào)館和書(shū)坊的小說(shuō)稿源，推動(dòng)了小說(shuō)創(chuàng)作的平民化、群體化，更為主要的是直接參與了晚清小說(shuō)的變更，對(duì)小說(shuō)的內(nèi)容和形式起到了規(guī)范作用。如傅蘭雅曾在征文廣告中要求：辭句以淺明為要，語(yǔ)意以趣雅為綜，雖婦人幼子皆能得而明之〞。同時(shí)，征文廣告還在一定水平上控制了小說(shuō)的篇幅。月月小說(shuō)社為了能夠使征得的小說(shuō)合適連載，明確規(guī)定了小說(shuō)的字?jǐn)?shù)和回?cái)?shù);時(shí)報(bào)〕為了避免刊載長(zhǎng)篇小說(shuō)的長(zhǎng)周期律，特意登載廣告征求短篇小說(shuō)。這樣的要求使得小說(shuō)的創(chuàng)作愈加符合市場(chǎng)和讀者的需求。小說(shuō)的熱銷(xiāo)吸引了更多商家的留意，開(kāi)始紛紛投資到文化市場(chǎng)中來(lái)，催生了大量的書(shū)坊和報(bào)館的構(gòu)成。這樣雙向影響的經(jīng)過(guò)不僅宣傳了小說(shuō)，使書(shū)坊和報(bào)館得到了利潤(rùn)，更主要的是推動(dòng)了整個(gè)晚清小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。(三)其他業(yè)內(nèi)廣告除了上述的銷(xiāo)售廣告和征文廣告之外，還有打擊盜版廣告、小說(shuō)出租廣告、聲明等不同類(lèi)型的廣告。例如，一兩元大洋一本的小說(shuō)對(duì)于底層的平民來(lái)說(shuō)很難承受，針對(duì)這一數(shù)量龐大的讀者群體，書(shū)坊和報(bào)館開(kāi)設(shè)了小說(shuō)出租這一業(yè)務(wù)并在報(bào)刊上大量登載小說(shuō)出租廣告?！残侣剠矆?bào)〕有則廣告：出租小說(shuō)：各類(lèi)小說(shuō)即日起賤價(jià)出租，租費(fèi)僅一成〞。小說(shuō)出租廣告的登載，進(jìn)一步擴(kuò)大了小說(shuō)的讀者群，推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮。二、廣告訴求對(duì)象——讀者廣告訴求對(duì)象也就是廣告的目的消費(fèi)者，是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的對(duì)象。當(dāng)小說(shuō)進(jìn)入到文化市場(chǎng)中，參與了流通與傳播的經(jīng)過(guò)，就賦予了本身以商品性。作為一件商品，天然有其消費(fèi)者。小說(shuō)的消費(fèi)者就是廣告的訴求對(duì)象——讀者。但是，在這里我們需要將廣告受眾和讀者區(qū)分開(kāi)來(lái)。廣告受眾指的是所有接觸到廣告的人，廣告的受眾最后并不一定會(huì)成為小說(shuō)的讀者，他們僅僅只是潛在的消費(fèi)者。此時(shí)的廣告主們已經(jīng)留意到廣告存在的價(jià)值，他們發(fā)布廣告的最終目的就是將這些廣告受眾變成小說(shuō)的真正讀者。小說(shuō)廣告的存在為讀者提供了獲取小說(shuō)信息的平臺(tái)，此時(shí)的上海：“新書(shū)出版，非廣登廣告，讀者無(wú)從知悉。〞[4](P1365讀者通過(guò)登載的廣告了解小說(shuō)的內(nèi)容，進(jìn)而根據(jù)自己的愛(ài)好選擇自己所要購(gòu)買(mǎi)的小說(shuō)。小說(shuō)自己就有的可讀性加之晚清時(shí)期印刷技術(shù)的突飛猛進(jìn)，刺激了閱讀的平民化，小說(shuō)的讀者群體日益擴(kuò)大。究其原因，重要具體表現(xiàn)出在下面幾個(gè)方面：第一，印刷技術(shù)的提升降低了小說(shuō)印刷的成本，讀者閱讀小說(shuō)的成本也隨之降低。因而，越來(lái)越多的普通庶民開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)小說(shuō);第二，晚清時(shí)期的小說(shuō)形式愈加豐富多樣，偵探小說(shuō)、言情小說(shuō)、政治小說(shuō)等種類(lèi)繁多的小說(shuō)知足了不同讀者群的需要。與此同時(shí)，石印技術(shù)的發(fā)展使得小說(shuō)中出現(xiàn)了大量的插圖，隨著插圖本、繡像本小說(shuō)不斷地流入市場(chǎng)，很多文化水平不高的婦女、兒童也紛紛成為小說(shuō)的忠誠(chéng)讀者。另外，打擊盜版廣告的出現(xiàn)也引發(fā)了筆者的考慮。如新小說(shuō)社在〔時(shí)報(bào)〕上曾經(jīng)發(fā)表聲明：“咋見(jiàn)〔新小說(shuō)匯編〕一書(shū)，非本社所刊印，市面流通所意近假冒〞。這樣打擊盜版的廣告在晚清時(shí)期的報(bào)刊上層出不窮，雖然阻礙了文化市場(chǎng)的正常發(fā)展，但是在一定水平上也能夠反映出圖書(shū)能否暢銷(xiāo)。小說(shuō)只要在暢銷(xiāo)的情況下，才會(huì)有盜版的出現(xiàn)。盜版小說(shuō)的出現(xiàn)使得小說(shuō)的成本進(jìn)一步降低，讀者群天然得到擴(kuò)大。三、廣告媒介報(bào)刊報(bào)刊廣告指的是報(bào)紙廣告及早期雜志期刊廣告。報(bào)紙作為當(dāng)時(shí)晚清時(shí)期新式的傳播媒介，具有很強(qiáng)的傳播性、時(shí)效性，價(jià)格也比較便宜，合適平民群眾購(gòu)買(mǎi)閱讀。1911年以前，全國(guó)共出版中文報(bào)紙1753種，[5]尤其是鴉片戰(zhàn)斗之后，中文報(bào)紙發(fā)展迅速，品種豐富，不僅僅有普通的周報(bào)、日?qǐng)?bào)，還有晚報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)等，既有中國(guó)士紳、官員辦的，也有外商辦的。登載小說(shuō)廣告的報(bào)紙數(shù)量特別可觀，例如〔申報(bào)〕、〔中外日?qǐng)?bào)〕、〔時(shí)報(bào)〕、〔游戲報(bào)〕、〔圖畫(huà)日?qǐng)?bào)〕、〔神州日?qǐng)?bào)〕等。雜志期刊有著閱讀率高、傳播速度快、覆蓋面廣、保存時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，大量的小說(shuō)廣告紛紛在雜志期刊上登載。據(jù)〔中國(guó)近代期刊篇目匯錄〕統(tǒng)計(jì)，晚清時(shí)期的雜志總數(shù)跨越了100種?！残≌f(shuō)叢報(bào)〕、〔月月小說(shuō)〕、〔繡像小說(shuō)〕、〔小說(shuō)畫(huà)報(bào)〕、〔小說(shuō)林〕、〔小說(shuō)大觀〕等雜志受眾群龐大，因此其刊載的廣告效果天然非常好。此時(shí)報(bào)紙雜志的發(fā)行量也特別驚人：新民叢報(bào)〕的派送處達(dá)75處，銷(xiāo)量每期約9000份;[]〔繡像小說(shuō)〕“每次發(fā)行三千本〞[7]由此可見(jiàn)，晚清時(shí)期的很多報(bào)刊擁有大量的讀者，這些報(bào)刊作為一種廣告媒介為小說(shuō)廣告提供了廣闊的舞臺(tái)。報(bào)刊作為一種廣告媒介，在登載廣告主廣告時(shí)，需要索取一定的廣告費(fèi)用。如〔時(shí)報(bào)〕就登載出明確的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：每行至少五十字，三行最少;第一日每行四角，第二日至第七日每行二角半，第八日開(kāi)始每行二角。粗略算下來(lái)，廣告主假如想要在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)登載廣告，需要支付的廣告費(fèi)用也特別宏大。當(dāng)然，發(fā)行量越大、著名度越高的報(bào)社收取的廣告費(fèi)用越高，小說(shuō)廣告的宣傳效果就越好。四、晚清報(bào)刊小說(shuō)廣告的文學(xué)價(jià)值(一)推動(dòng)晚清小說(shuō)界革命的發(fā)展1902年，梁?jiǎn)⒊凇残滦≌f(shuō)〕上發(fā)表的〔論小說(shuō)與群治關(guān)系〕中提出：今日欲改進(jìn)群治，必自小說(shuō)界革命始，欲新民，必改過(guò)小說(shuō)始〞的主張，揭開(kāi)了“小說(shuō)界革命〞的序幕。隨后，一大批報(bào)刊小說(shuō)廣告開(kāi)始宣傳小說(shuō)改進(jìn)社會(huì)的主張，積極普及小說(shuō)界革命理論。1902年11月14日，新小說(shuō)社登載的〔新小說(shuō)社征文啟〕中寫(xiě)道：小說(shuō)為文學(xué)之上乘。本社為提倡新學(xué)，開(kāi)國(guó)民之智……寫(xiě)情小說(shuō)須寫(xiě)兒女之情寓愛(ài)國(guó)之意，社會(huì)小說(shuō)須寫(xiě)社會(huì)現(xiàn)在狀況，藉以矯正弊俗。〞8]1909年8月16日，〔圖畫(huà)日?qǐng)?bào)〕登載了這樣一則銷(xiāo)售廣告：本報(bào)之設(shè)，為開(kāi)通社會(huì)風(fēng)氣，增加國(guó)民知識(shí)。惟小說(shuō)一門(mén)，最易發(fā)人警醒，勸人觀感。故本報(bào)逐日?qǐng)D繪偵探小說(shuō)〔羅師?！臣吧鐣?huì)小說(shuō)〔續(xù)繁華夢(mèng)〕以饗讀者。〞9]這些廣告將小說(shuō)的地位抬至“文學(xué)之上乘〞小說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)被小看的傳統(tǒng)觀念被徹底打破。同時(shí)這些廣告又處處彰顯著鮮明的文學(xué)主張，即用小說(shuō)來(lái)改進(jìn)社會(huì)。這些廣告字里行間具體表現(xiàn)出著發(fā)布者的文學(xué)啟蒙目標(biāo)，就像是一份份短小精悍的宣言書(shū)，為新小說(shuō)改進(jìn)社會(huì)、啟迪民智的目標(biāo)搖旗吶喊，創(chuàng)始了中國(guó)小說(shuō)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)期，推動(dòng)了影響深遠(yuǎn)的“小說(shuō)界革命〞的發(fā)展。(二)小說(shuō)新文體應(yīng)小說(shuō)征文廣告而生報(bào)刊小說(shuō)廣告尤其是征文廣告的大量登載促使小說(shuō)新文體的不斷涌現(xiàn)，諸如新章回體小說(shuō)、短篇小說(shuō)等。晚清時(shí)期，很多章回小說(shuō)開(kāi)始在各類(lèi)報(bào)刊上進(jìn)行連載，但傳統(tǒng)章回小說(shuō)動(dòng)輒數(shù)十回，有的以至上百回，數(shù)十萬(wàn)字乃至上百萬(wàn)字的小說(shuō)在報(bào)刊上的連載周期過(guò)于漫長(zhǎng)，因而很多小說(shuō)并不能完好地登載，嚴(yán)重影響了讀者的閱讀。1908年第3期的〔月月小說(shuō)〕在其征文廣告中明確要求：撰寫(xiě)長(zhǎng)篇小說(shuō)，以章回體每部十六回到二十回為合格〞1916年第1期〔小說(shuō)月報(bào)〕的一篇征文廣告中十分強(qiáng)調(diào)：凡長(zhǎng)篇小說(shuō)，每四期一結(jié)〞。這樣的征文廣告促使新章回小說(shuō)應(yīng)運(yùn)而生，大多每部十五回到二十回之間，字?jǐn)?shù)控制在十到十五萬(wàn)字?！矔r(shí)報(bào)〕在1904年10月29日登載了一篇征集短篇小說(shuō)的廣告：各報(bào)近時(shí)頗為流行短篇小說(shuō)，本館亦采取此法，如用此種小說(shuō)投稿登報(bào)者，每篇贈(zèng)三至六元大洋〞〔小說(shuō)月報(bào)〕也登載了短篇小說(shuō)征文廣告，要求來(lái)稿“每篇小說(shuō)字?jǐn)?shù)一千至八千為率〞①為了符合征文者和消費(fèi)者的需求，作家們創(chuàng)作了大量的短篇小說(shuō)，這些短篇小說(shuō)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，構(gòu)造嚴(yán)謹(jǐn)，深受廣闊讀者喜歡。(三)稿酬制度確實(shí)立，在中國(guó)小說(shuō)史上具有創(chuàng)始性意義早在漢代，文人作文受謝的情況就已經(jīng)出現(xiàn)，但往往局限于私人饋贈(zèng)和官府獎(jiǎng)賞恩賜，內(nèi)容也大都集中在碑志、公文等應(yīng)酬文字上，文人創(chuàng)作的文學(xué)是沒(méi)有稿酬的。1880年，申報(bào)館開(kāi)始陸續(xù)在〔申報(bào)〕上登載“寫(xiě)書(shū)酬洋〞的廣告;1902年〔新民叢報(bào)〕上登載了一則〔新小說(shuō)社征文啟〕的廣告，這則廣告標(biāo)記著中國(guó)古代小說(shuō)酬稿制度的初步確立。這則啟事中明確劃分了作品的等級(jí)，不同的等級(jí)根據(jù)每千字計(jì)酬，這同今日的稿酬制度大致類(lèi)似。稿酬制度的逐步確立，吸引了一大批文人作家投稿，稿件的質(zhì)量不斷提升。同時(shí)，文人作家們也脫離了原來(lái)的封建官僚系統(tǒng)，其