品牌傳播的要素

a.y@:品牌傳播的要素

品牌傳播的要素

現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，中間商又與自己的消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也與其他消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行口頭溝通。同時(shí)，各個(gè)群體提供的信息又會(huì)反饋給其他群體。

促銷傳播組合由五個(gè)主要工具組成：·廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)流動(dòng)。

·直效營(yíng)銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。

·銷售促進(jìn)（SP）：鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。

·公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。

·人員推銷：為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對(duì)面的交流。

不同的促銷工具有著不同的溝通能力，可以實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。下表列出了幾種營(yíng)銷溝通工具的不同特征。為了實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)或完成某一特定任務(wù)，公司往往會(huì)將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。表促銷工具的不同特征廣告SP公關(guān)人員推銷DM傳播傳達(dá)個(gè)人信息的能力

覆蓋大量受眾的能力

互動(dòng)的層次

目標(biāo)受眾的信任度低

高

低

高低

中

低

中低

中

低

高高

低

高

中高

中

高

中成本絕對(duì)成本

單位成本

浪費(fèi)程度

投資規(guī)模高

低

高

高中

中

中

中低

低

高

低高

高

低

高中

高

低

中控制達(dá)到特定目標(biāo)受眾的能力

適應(yīng)環(huán)境變化的能力中

中高

高低

低中

中高

高資料來源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷可以依靠先進(jìn)的技術(shù)，更有效地將信息傳達(dá)到每一個(gè)受眾。直效營(yíng)銷的一個(gè)重要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設(shè)計(jì)出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準(zhǔn)備時(shí)間較短的報(bào)紙廣告相比，直郵信函活動(dòng)往往需要幾周以上的準(zhǔn)備時(shí)間（包括信函設(shè)計(jì)、印刷和出寄的時(shí)間等）。但是如果計(jì)劃周密，大多數(shù)信函得到及時(shí)的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營(yíng)銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一種適合的。然而各國(guó)對(duì)促銷手段有著各種各樣的限制。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個(gè)有爭(zhēng)議的問題。一些人認(rèn)為促銷活動(dòng)"碰運(yùn)氣"的性質(zhì)對(duì)品牌價(jià)值的累積是不利的，另一些人則認(rèn)為一個(gè)適合的促銷工具是可以加強(qiáng)品牌價(jià)值的。筆者認(rèn)為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時(shí)，與品牌策略保持嚴(yán)格一致，這時(shí)它將有助于建立目標(biāo)品牌的價(jià)值。同時(shí)，如果促銷活動(dòng)進(jìn)行了有效的公眾宣傳，它也可以對(duì)品牌的聲望起到一定的影響。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷在整合營(yíng)銷策略中往往是一個(gè)主要的支柱。有時(shí)，它會(huì)過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩?。美國(guó)運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過"成員帶動(dòng)成員"計(jì)劃（關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動(dòng)中，原有持卡專利號(hào)如介紹新的成員加入美國(guó)運(yùn)通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進(jìn)一步將這一計(jì)劃延伸，即送給每個(gè)持卡者一份禮物。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營(yíng)銷工具。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國(guó)際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。然而對(duì)于新品牌來說，它就只宜作為一個(gè)候選工具，用于輔助其他活動(dòng)。對(duì)于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進(jìn)行贊助活動(dòng)很可能是一種浪費(fèi)。

下表所列的是上述工具的具體手段。但同時(shí)，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價(jià)格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場(chǎng)所、公司的辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。整體營(yíng)銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的傳播效果而有機(jī)地結(jié)合起來。如圖所列。表常用的營(yíng)銷傳播手段廣告銷售促進(jìn)公關(guān)人員推銷直銷印刷廣告

廣播廣告

外包裝

隨包裝廣告

電影廣告

宣傳手冊(cè)

招貼和傳單

企業(yè)名錄

翻牌廣告

廣告牌

招牌

POP廣告

視聽材料

標(biāo)志圖形比賽、游戲

抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券

獎(jiǎng)金與禮品

樣品

交易會(huì)

展覽會(huì)

演示

贈(zèng)貨券

回扣

低息貸款

招待會(huì)

以舊換新

商店贈(zèng)券

搭配商品記者報(bào)道

參考資料

演講

研討會(huì)

年度報(bào)告

慈善捐贈(zèng)

贊助

出版

社區(qū)關(guān)系

游說

標(biāo)識(shí)宣傳

公司期刊

活動(dòng)銷售展示

銷售會(huì)議

獎(jiǎng)勵(lì)

樣品試用

展覽會(huì)商品目錄

郵寄

電話營(yíng)銷

電子購物

電視購物

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨(dú)特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱--只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計(jì)。品牌在這一過程起激勵(lì)作用。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達(dá)一定意義?？紤]到這點(diǎn)，貝納通（Benetton）將他們的品牌特性聚焦在顏色上，顏色不僅僅是廣告的主題，它構(gòu)成了品牌識(shí)別的基礎(chǔ)（參閱品牌故事--貝納通）。事實(shí)上該公司領(lǐng)導(dǎo)最新時(shí)尚的能力，使它總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于--換句話說，在任何時(shí)候，它的產(chǎn)品顏色緊隨潮流。通過一點(diǎn)（一方面）表現(xiàn)其余：最難的是如何執(zhí)行它。不像他們的競(jìng)爭(zhēng)者，貝納通決定的在其產(chǎn)品--針織外衣、毛衣、背心等制作完成之后進(jìn)行染色而不是在此之前，以爭(zhēng)取時(shí)間。通過推遲他們對(duì)最后的顏色作決定，他們可以更好地適應(yīng)變化無常的時(shí)尚，直到它最后一分鐘的變化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是這個(gè)夏季的潮流色，貝納通能夠立即跟上潮流。然而，雖然他們的品牌識(shí)別建立在顏色優(yōu)勢(shì)上，但這與單一的品牌構(gòu)造方面無關(guān)。顏色因素將其意義放在品牌識(shí)別棱柱的其他方面，特別是文化方面。

"顏色品牌"遠(yuǎn)不僅是指示定位，顏色成為它的外在視覺表現(xiàn)--理想的外在表現(xiàn)、系統(tǒng)價(jià)值及品牌文化。它的特別（專用）名稱--"貝納通的聯(lián)合顏色"--在它的早期廣告中描述兩個(gè)嬰兒，一個(gè)為白種人，一個(gè)為有色人種，這個(gè)品牌表達(dá)各色人種在這個(gè)團(tuán)結(jié)的世界親密地生活在一起的激動(dòng)和理想的情景。顏色已不僅是一個(gè)用于區(qū)分制造者的特點(diǎn)，它是一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)代表忠誠的符號(hào)。穿此品牌的年輕人唱著對(duì)顏色的頌歌。顏色是這個(gè)品牌內(nèi)部最重要的價(jià)值--它對(duì)產(chǎn)品制造過程、廣告和銷售起激勵(lì)作用。其他有些品牌仿效貝納通，但它們只模仿到它的外形構(gòu)造，而不是深層次的重要含義。

Orangina是一個(gè)尋找識(shí)別及心理深度的品牌。多年來，Orangina代表一個(gè)特別的產(chǎn)品--一種桔子汁汽水，它不同于一般類似的飲料，因?yàn)樗呀圩诱ブ蟮脑粼陲嬃现校@個(gè)特點(diǎn)對(duì)品牌相當(dāng)重要，因而它要裝在一種專門設(shè)計(jì)的桔子形狀的瓶子里，上面貼有標(biāo)簽告訴顧客食用時(shí)應(yīng)搖晃瓶子。當(dāng)它的電視廣告通過受年輕人歡迎的節(jié)奏感強(qiáng)的音樂來表現(xiàn)這些特點(diǎn)時(shí)，就顯示了它獨(dú)有的個(gè)性。

品牌廣告的最后階段是盡力傳達(dá)品牌的所有意義。這樣做需要將品牌和產(chǎn)品的關(guān)系換過來。直到此時(shí)，Orangina還僅是桔子漿汁的名稱，現(xiàn)在的問題是--有漿果的桔子軟飲料其特征價(jià)值是什么可口可樂是有忠誠度的品牌，標(biāo)志著美國(guó)文化，不是以產(chǎn)品構(gòu)造和個(gè)性這樣的武器就能向它挑戰(zhàn)的。Orangina必須找到產(chǎn)品建立于其價(jià)值觀上的精神源泉。品牌的真實(shí)在于品牌本身，這不是通過詢問顧客的看法或通過對(duì)社會(huì)文化的神諭就能發(fā)現(xiàn)品牌的真正含義的。

思考Orangina自其誕生之日起的歷程，可以發(fā)現(xiàn)Orangina品牌傳達(dá)的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料--一種水和漿果的混合物，Orangina標(biāo)志著陽光、生命、溫暖和能量。所有這些構(gòu)成典型的南方風(fēng)格和感受。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個(gè)事例中，南方遵循的價(jià)值是對(duì)美國(guó)北方人關(guān)于可口可樂價(jià)值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個(gè)角度來看待生活的價(jià)值。

Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價(jià)值，它無疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當(dāng)穿長(zhǎng)褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再度風(fēng)行時(shí)，該襯衣又成為這一時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌。ReneLacoste請(qǐng)他的朋友設(shè)計(jì)一種無論出于什么目的都合時(shí)宜穿著的襯衫（不同于溫爾頓球賽對(duì)穿著的要求），而且更切合實(shí)際--牢固、筆直的衣袖。這樣從一開始ReneLacoste襯衣就顯示出個(gè)性化和藝術(shù)化的理想形象，將精神與優(yōu)雅風(fēng)度結(jié)合在一起。Lacoste是滿足社會(huì)的需求的代名詞。是處于時(shí)尚與一般市場(chǎng)之間的利基市場(chǎng)的持久性標(biāo)志。

所有主要品牌都有一個(gè)軸心產(chǎn)品--傳達(dá)品牌意義的核心代表.Chanel有它的金鏈、Chewmet有它的珍珠、VanCleef有對(duì)寶石的精致設(shè)計(jì)。這些不僅是產(chǎn)品范圍的代表--它們是品牌價(jià)值關(guān)鍵和外在的表現(xiàn)。在時(shí)裝領(lǐng)域，501是李維牛仔服Levi的核心產(chǎn)品，傳遞非正式穿著的觀念，一件Lacoste襯衫最常與一條牛仔褲搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌識(shí)別的核心產(chǎn)品。2、品牌名稱

一個(gè)品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個(gè)人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。以兩位蘋果電腦創(chuàng)始人為例，他們選擇"蘋果（Apple）為其品牌名稱，并不是出自某種創(chuàng)造性研究，也不是取自某種軟件的品牌名。雖然，"蘋果"是這兩位創(chuàng)造天才想出的名字，它反映在價(jià)值觀上引起計(jì)算機(jī)世界一次典型革命。

在決定采用"蘋果"這一名字時(shí)，創(chuàng)始人注意到他們品牌不遵守習(xí)俗的自然特性。這是一種水果的名稱--它的視覺符號(hào)是被吃掉了一部分的蘋果--沒什么重要含義，然而這一選擇證明了它的價(jià)值觀--拒絕將計(jì)算機(jī)神化。蘋果是人機(jī)關(guān)系中離經(jīng)判道的先行者，人們將不再崇拜或恐懼計(jì)算機(jī)，而是將之視為一種娛樂。因此該品牌名稱符合后來越變?cè)矫黠@的初始想法--一種新的標(biāo)準(zhǔn)已被確立。

當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。正如拉丁諺語所說：名稱預(yù)示著一切（參見品牌故事索尼）。

在研究品牌名稱時(shí)，我們不斷探求真實(shí)性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如"總統(tǒng)"這一詞語并不能產(chǎn)生一個(gè)范圍或特定區(qū)域的想法，而是一種野心。希望證明它是這個(gè)領(lǐng)域中最好的。品牌名稱是一種合約，它促使公司提供與品牌相匹配的特性。享有國(guó)際聲譽(yù)的"老板"（Boss）牌男裝從各國(guó)通曉的意義中取得自身特性。它的顧客為３５歲左右成功的商界人士（事實(shí)上，"Boss"是早期開拓者的家庭姓氏）。一個(gè)名為"商業(yè)協(xié)會(huì)"的保險(xiǎn)公司會(huì)讓人自然聯(lián)想起特有的服務(wù)品質(zhì)。

如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。許多品牌用廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，忽視了自己的名稱。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中--它們給予了詞語新的含義，雖然這一過程會(huì)因自身復(fù)雜性而持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但它是無法否認(rèn)的。當(dāng)我們談到青少年時(shí)裝"Nat-Nat"時(shí)，沒有人想到它的俚語含義。"Mercecles"是一位西班牙少女的教名，卻將它轉(zhuǎn)為代表德國(guó)汽車品牌的名稱。許多遍及全世界，以信任和合作為名的銀行將永遠(yuǎn)不會(huì)偏離它們的初始含義。這些銀行的運(yùn)作緊緊圍繞自身名稱展開，它們的名字代表著開放、合作、友好的傾聽和真正服務(wù)大眾。為了更好地理解這些銀行的初始目的，我們應(yīng)當(dāng)調(diào)查一下隱藏在名稱里的目標(biāo)。這些名稱魔術(shù)般地點(diǎn)出銀行獨(dú)一無二之處。形容詞"合作"讓人期望同公眾產(chǎn)生更密切的聯(lián)系，一種理想的友誼，以及銀行想與客戶間沒有障礙。

一個(gè)名稱--如同一個(gè)特征，必須加以管理。某些名稱也許會(huì)有雙重含義。宣傳計(jì)劃的目的就是突出需要的含義，抑制消極的，如，殼牌就打算通過突出海的形象來消除這個(gè)詞在說英語國(guó)家中"好戰(zhàn)"的含義。

不將名稱改得面目全非，僅通過微小修改就改進(jìn)品牌名稱有利于延續(xù)，這就是為什么Mediterranee俱樂部改為ＭＥＤ俱樂部。對(duì)來自日本、美國(guó)或拉丁美洲的客戶，地中海并沒有什么特別的。但幾個(gè)世紀(jì)來，所有南歐人都被它吸引著，它不僅是一個(gè)海，更是一個(gè)神話。俱樂部度假世界化的迫切性，使名稱改變不可避免。這一修改不僅考慮了南歐人，也有利于吸引其他國(guó)家的客戶。

3.品牌特性和符號(hào)

許多品牌長(zhǎng)期用某個(gè)特征來描繪。例如，以產(chǎn)品創(chuàng)始人為名（如P&G寶潔公司），或直接以品牌及品質(zhì)為標(biāo)志（如theFamousGrunse威士忌），有時(shí)某些特性符號(hào)也可以成為品牌與顧客溝通的感情錙（如耐克包裝上的一勾）。

這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。

當(dāng)某一特性已和品牌聯(lián)系在一起很長(zhǎng)時(shí)間，該特性就成為其外在形象及內(nèi)在的一部分：小孩們吃的不是外賣的奶酪，而是向人微笑的奶酪；他們喜歡三明治，因?yàn)樗躯湲?dāng)勞提供的。正如我們所說，這一性質(zhì)充分體現(xiàn)了品牌特性和它與公眾間的關(guān)系。麥當(dāng)勞有趣而耐心，他是一位能一起學(xué)習(xí)娛樂的叔叔。如果品牌想長(zhǎng)期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要的。

零售商廣泛應(yīng)用了各種品牌特性，并取了不同程度的成功。某些特性能強(qiáng)有力地顯示零售商獨(dú)特的品質(zhì)，另一些則可能會(huì)減弱其影響，甚至起到反作用。"大規(guī)模"已常常標(biāo)志著擴(kuò)張與低價(jià)，這適用于任何大型超市，但這只在大型超市剛開始爭(zhēng)奪顧客時(shí)有效。在超市形象方面，有的動(dòng)物形象如猛犸與現(xiàn)代超市并不相配，它太古老了；另一方面，中國(guó)際上，海貍被公認(rèn)為是富有活力、精明和友好的建設(shè)者的最佳代表。4、商標(biāo)和Logo

大多數(shù)人知道，勞斯萊斯Rolls-Royce代表紳士的精神，雀巢Nestle標(biāo)簽上的網(wǎng)，Yoplait的小花朵，Mobil的馬或者萬寶路Marlboro的牛仔，這些符號(hào)經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在評(píng)價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和價(jià)值。

符號(hào)與圖形的重要性不在于我閃從它的外觀形象辨明品牌，而在于通過品牌與它們之間及它們的內(nèi)在聯(lián)系來辯證自峰。舉例說，圖形上的改動(dòng)象征著品牌有了新的外觀形象，以前的符號(hào)不再代表新的目標(biāo)。又如，為了重新讓某一品牌煥發(fā)活力，上些廠家發(fā)覺通過突出品牌形象中隱藏的省略和沖被覆蓋的是一種更有效的方法。標(biāo)致汽車Peugeot和代表它不斷追求新起點(diǎn)的長(zhǎng)期形象--獅子，正發(fā)生著以上變化。在該例中，制造者最終只畫出獅爪。埃索Esso在長(zhǎng)期放棄老虎這一象征之后，又重新利用它在歐洲作廣告。正如筆跡能代表簽名者的個(gè)性，這些符號(hào)讓我們能深入了解品牌的內(nèi)在品質(zhì)和對(duì)自身的影響。5、地理和歷史根源

瑞士航空的特點(diǎn)同瑞士緊密相連。國(guó)際上也公認(rèn)法國(guó)航空和Barlays銀行與所屬國(guó)家有著千絲萬縷的聯(lián)系。一些產(chǎn)品在品牌中注明了國(guó)家特征，另一些產(chǎn)品則完全國(guó)際化了。更有品牌盡可能消除自身的國(guó)家特性。佳能（cannon）完全不會(huì)讓人想起日本，而Technic更帶有美國(guó)味，即使這家公司設(shè)在日本。Kraft's好萊塢口香糖帶著美國(guó)特點(diǎn)，這個(gè)商標(biāo)卻在法國(guó)注冊(cè)。

某些品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。例如，什么能代表芬蘭公司Nokia生產(chǎn)的Salora電視機(jī)？當(dāng)我們想到芬蘭時(shí)，眼前立刻浮現(xiàn)出一個(gè)熱愛競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性的國(guó)家形象。正如它名字所包含的那樣，芬蘭靠近北極，是一個(gè)寒冷、艱苦和遙遠(yuǎn)的地方，那兒太陽從未升起。這種自然的聯(lián)想，有利于樹立一種面向未來的技術(shù)品牌。該品牌緊緊圍繞最先進(jìn)的通信和衛(wèi)星輿技術(shù)。由于Salora充滿著從自身特有根源得來的特征及形象，所以這種品牌若又能與這種形象相配，那么它就有著巨大的潛力。但是如果產(chǎn)品推動(dòng)它們的特性，那品牌的內(nèi)在聯(lián)系將被綠斷，從而降低品牌的價(jià)值。

品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。蘋果公司中不僅在技術(shù)上，而且在社會(huì)模式上，從加利福尼亞州銳意進(jìn)步和改革的價(jià)值觀中獲益。這種加利福尼亞品牌標(biāo)志著"不斷變化的文化"，而Atari和其他一些硅谷的廠家卻不適于這一文化。IBM同有序、有力和保守的東海岸形象相適應(yīng)，Evian's的形象與阿爾卑斯山（Alps）聯(lián)系在一起，甚至這一形象妝因于它。Salonoi利用Alps使人聯(lián)想起山里人的優(yōu)點(diǎn)，從而傳達(dá)出自身特征。Bacardi讓我們相信這種飲料產(chǎn)自伊甸園的湖濱。6、廣告

我們不能記憶廣告書寫著品牌、零售商和公司的歷史。萬寶路Marlboro的特有魅力正來自同它一道發(fā)展的傳奇般的廣告。這是合乎邏輯的，品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。

當(dāng)我們交流時(shí)，說的多，被相信的少，若雙方不熟，而且無法見到對(duì)方，那么說話者的印象就來自每一條信息。品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡(jiǎn)單：廣告形式。在當(dāng)今視聽媒體的時(shí)代，一段30秒的傳播廣告充分展示了品牌類型和所面向的顧客，以及銷售的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)。無論有沒有經(jīng)營(yíng)、有沒有計(jì)劃、有沒有成功，通過日益增多的交流，任何一品牌均形成了自己的歷史、文化個(gè)性和顧客的反饋。為了讓品牌發(fā)揮出全部潛力，這些思想上的積累必須朝著最有利的方向進(jìn)行管理。

這正是DDB廣告公司為大眾汽車Volkswagon所做的。雖然Volkswagon有自己的市場(chǎng)部，但它所有的廣告均由DDB代理。結(jié)果無論在哪個(gè)國(guó)家Volkswagon均采用同一名稱。盡管VAGFrance(法國(guó)Volkswagon部)盡了最大努力，老品牌Passat還是沒有取得成功。但新品種用同樣的名字上市了。這種產(chǎn)品的個(gè)性形象來自于廣告大師伯恩巴克的專長(zhǎng)，他通過管理，讓DDB在全世界遵守同一信條。具體