網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用論文內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)的應(yīng)用-論文網(wǎng)論文本文關(guān)鍵詞語：網(wǎng)絡(luò)營銷，數(shù)據(jù)，發(fā)掘，技術(shù)，應(yīng)用〔新疆財經(jīng)大學(xué)計算機科學(xué)與工程學(xué)院新疆烏魯木齊830012〕0前言近些年來，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)把通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機應(yīng)用引入企業(yè)的日常管理工作和業(yè)務(wù)開發(fā)處理當中，企業(yè)的各類信息化水平也在不斷提升?，F(xiàn)代科技的廣泛應(yīng)用已經(jīng)顯著的提升了企業(yè)的工作效率和經(jīng)濟效益。但是，在使用信息技術(shù)給企業(yè)帶來的方便、快捷的同時，也不斷的出現(xiàn)了新的問題和需求。企業(yè)經(jīng)太多年積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對企業(yè)當下的日常經(jīng)營活動幾乎沒有任何的使用價值，成了留之無用棄之可惜的負擔(dān)。而且蘊藏這些歷史數(shù)據(jù)會對企業(yè)造成很大的困難和費用開銷。為此數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中勢在必行，全面細致的分析數(shù)據(jù)庫資源并從中提取有價值的信息來對商業(yè)進行支持，進而來控制運營成本、提升經(jīng)濟效益。本文將從網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)的幾個應(yīng)用進行討論和分析。1客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷，商業(yè)競爭是一家以客戶為中心的競技狀況的客戶，留住客戶，擴大客戶基礎(chǔ)，建立親密的客戶關(guān)系，客戶需求分析和創(chuàng)造客戶需求等，是非常關(guān)鍵的營銷問題?？蛻絷P(guān)系管理，營銷和信息技術(shù)領(lǐng)域是一個新概念，這在90年代初，軟件產(chǎn)品在上90年代后期出現(xiàn)的誕生。當前，在國內(nèi)和國外的此類產(chǎn)品的研究和發(fā)展階段。然而，繼續(xù)與數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)的進步和發(fā)展，客戶關(guān)系管理，也是對實際應(yīng)用階段。CRM的目的是管理者與客戶的互動，提升客戶價值，提升客戶滿意度，提升客戶的忠實度，還發(fā)現(xiàn)，市場營銷和銷售渠道，然后尋找新客戶，提升客戶的利潤奉獻率的最終目的是為了推動社會和經(jīng)濟效益?？蛻絷P(guān)系管理的目的，應(yīng)用是改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，它是企業(yè)和效勞實質(zhì)管理和協(xié)調(diào)，以知足客戶的需求，企業(yè)政策支持這項工作，并聯(lián)絡(luò)客戶效勞加強管理，提升客戶滿意度和品牌忠實度。然而，數(shù)據(jù)發(fā)掘能夠應(yīng)用到許多方面的CRM和不同階段，包含下面內(nèi)容：〔1〕“一對一〞營銷的內(nèi)部工作人員認識到，客戶是在這個領(lǐng)域的企業(yè)，而不是貿(mào)易發(fā)展生存的關(guān)鍵。與每一個客戶接觸的經(jīng)過，也是了解客戶的進程，而且也讓客戶了解業(yè)務(wù)流程?！?〕企業(yè)與客戶之間的銷售應(yīng)該是一種商業(yè)關(guān)系不斷向前發(fā)展?？蛻艉蜖I銷公司成立這種方式，而且有很多方法能夠使這種與客戶的關(guān)系，往往以改善包含：延長時間，客戶關(guān)系和維護客戶關(guān)系，以進一步加強互相交往經(jīng)過中，公司能夠在對方獲得聯(lián)絡(luò)更多的利潤?！?〕客戶對客戶盈利能力分析。我們的客戶盈利能力是非常不同的，假如你不明白客戶盈利能力，很難制訂有效的營銷策略，以獲取最有價值的客戶，或進一步提升客戶的忠實度的價值。數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)能夠用來預(yù)測客戶在市場條件變化不同的盈利能力。它能夠找到所有這些行為和使用模型來預(yù)測客戶行為形式的客戶交易盈利水平或新客戶找到高利潤?！?〕在所有部門維護客戶關(guān)系的競爭日趨劇烈，企業(yè)獲得新客戶的成本上升，因而，堅持現(xiàn)有客戶的關(guān)系變得越來越主要。對于企業(yè)客戶可分為三大類：沒有價值或者低價值的客戶，不容易失去難得珍貴的客戶，并不斷尋找更多的優(yōu)惠，更有價值的效勞給客戶。前兩個類型的客戶，客戶關(guān)系管理，現(xiàn)代化，然而，最具潛力的市場活動，是第三個條理的用戶，而且還十分需求和營銷工具，以保衛(wèi)客戶，能夠減緩企業(yè)經(jīng)營成本，而且還獲得了難得珍貴的客戶。數(shù)據(jù)發(fā)掘還能夠發(fā)現(xiàn)，由于客戶流失，該公司能夠知足這些客戶的需要，采用適當辦法，堅持銷售?！?〕客戶訪問企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源，包含能夠獲得新客戶的關(guān)鍵指標。為了提供這些新的資源，包含企業(yè)搜索客戶誰不知道該產(chǎn)品的客戶，可能是競爭對手，效勞客戶。這些細分客戶，潛在客戶能夠幫助企業(yè)完成檢查。2企業(yè)經(jīng)營定位通過發(fā)掘客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)，能夠?qū)蛻暨M行分類，找出其一樣點和不同點，以便為客戶提供個性化的產(chǎn)品和效勞，使企業(yè)和客戶之間能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行有效的溝通和信息溝通。例如，關(guān)聯(lián)分析，客戶在購買某種商品時，有可能會連帶著購買其他的相關(guān)產(chǎn)品，這樣購買的某種商品和連帶購買的其他相關(guān)產(chǎn)品之間就存在著某種關(guān)聯(lián)，企業(yè)能夠針對這種關(guān)聯(lián)進行分析，分析出規(guī)律，已制訂有效的營銷策略來長效的起到吸引客戶連帶消費，購買其他產(chǎn)品的營銷策略。它能夠智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持。數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進入了一個更高層次級的階段，它不僅能對過去的數(shù)據(jù)進行查詢和遍歷，而且能夠找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)絡(luò)，進而促進信息的傳遞。客戶群體的劃分也會用到數(shù)據(jù)發(fā)掘，沒有基于數(shù)據(jù)發(fā)掘的客戶劃分，就沒有真正的差別化、個性化營銷，就沒有現(xiàn)代營銷的根本。做為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不管你的企業(yè)是賣產(chǎn)品的還是賣效勞，第一個應(yīng)該精確把握的商業(yè)問題就是你的目的客戶群體，他們是誰，有什么特點和行為形式，有那些獨特的愛好能夠作為營銷的突破口，有多大的多久長的贏利價值。這些問題是你整個商業(yè)運做的核心和基礎(chǔ)，不了解你的客戶，下面的路就根本別指望能走下去了。數(shù)據(jù)發(fā)掘營銷應(yīng)用中的客戶群體劃分能夠科學(xué)有效的解決這個問題，也能給企業(yè)找到一個合理的營銷定位。3客戶信譽風(fēng)險控制數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)在90年代開始應(yīng)用于信譽評估與風(fēng)險分析中。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)過中會遭到各種各樣的來自買方的信譽風(fēng)險的威脅，隨著市場競爭的加劇，貿(mào)易信譽已經(jīng)成為企業(yè)成功開發(fā)客戶和加強客戶關(guān)系的主要條件?？蛻粜抛u管理重要是搜集儲存客戶信息，由于客戶既是企業(yè)最大的財富來源，也是風(fēng)險的重要來源。為了讓企業(yè)在這方面更少的遭到威脅，能夠利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常面臨的詐騙行為或延付貨款行為，進而進行回避。同時盡可能把客戶信譽風(fēng)險控制在交易發(fā)生之前是成功信譽管理的根本。因而，充足獲取客戶的具體資料并做出安全的決策非常主要?？蛻粜抛u風(fēng)險管理應(yīng)用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)的優(yōu)勢：〔1〕數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，自動總結(jié)相對簡單的評估模型，數(shù)據(jù)發(fā)掘應(yīng)用程序的形式被廣泛用于學(xué)習(xí)技術(shù)，它能夠自動完成統(tǒng)計歸納和推理機實現(xiàn)的任務(wù)數(shù)量，系統(tǒng)用戶無法理解模型詳情及有關(guān)統(tǒng)計知識的情況下，它能夠很容易地得出結(jié)論。這種評價模型在實際應(yīng)用中降低了成本；〔2〕數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)更合適描繪敘述的財政指標和信貸上的信譽評價模型指標為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)方法，非線性特性的情況基本上是線性的基礎(chǔ)上適當?shù)姆椒ê蛯嶋H應(yīng)用，企業(yè)信譽狀態(tài)和財政指標常表現(xiàn)出非線性特性，但在體重指標體系和分配方法來描繪敘述這些困難的非線性關(guān)系，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)發(fā)掘應(yīng)用，其中不少是在非線性系統(tǒng)為基礎(chǔ)，尤其描繪敘述了適宜的非線性特性；〔3〕數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)可以以適應(yīng)各種形式的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)發(fā)掘能夠是連續(xù)的數(shù)據(jù)，離散數(shù)據(jù)，而其他形式的數(shù)據(jù)處理，以便在更大的靈敏性，在選擇指標時，愈加符合客觀實際的信譽風(fēng)險模型?！?〕數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)是優(yōu)于修正的噪音數(shù)據(jù)，對那些在特殊階段或數(shù)據(jù)的完好性，市場條件可能不精確，有可能是虛假的數(shù)據(jù)。由數(shù)據(jù)發(fā)掘的方法能夠修改一些在一定水平上，進而提升了模型的精確性進行評估；〔5〕數(shù)據(jù)發(fā)掘在不完全信息的情況下可以以計算，計算信貸風(fēng)險往往會碰到德國不完好的信息問題，一些指標只能在一個范圍的估計。通過粗糙集數(shù)據(jù)發(fā)掘或分類樹方法，能夠優(yōu)化性能的范圍，以獲取該指標更精確的估計；為現(xiàn)代信譽風(fēng)險管理方法有兩個：第一是所謂的指數(shù)法，其基礎(chǔ)是信譽相關(guān)業(yè)務(wù)的某些特性來企業(yè)信譽評估；第二類是所謂的構(gòu)造化方法，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)模仿在企業(yè)資產(chǎn)價值變化的動態(tài)連續(xù)的經(jīng)過，然后確定其企業(yè)信譽的位置。4在網(wǎng)絡(luò)營銷中進行數(shù)據(jù)發(fā)掘的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的新營銷理論，是市場營銷理念在新時期的發(fā)展和應(yīng)用。它能夠智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持。數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進入了一個更高層次級的階段，它不僅能對過去的數(shù)據(jù)進行查詢和遍歷，而且能夠找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)絡(luò)，進而促進信息的傳遞。1．維護原有客戶，發(fā)掘潛在新客戶網(wǎng)絡(luò)營銷中銷售商能夠通過客戶的訪問記錄來發(fā)掘出客戶的潛在信息，跟據(jù)客戶的興趣與需求向客戶有針對性的做個性化的推薦，制訂出客戶滿意的產(chǎn)品效勞。在做好維護原有老客戶的基礎(chǔ)上，通過對數(shù)據(jù)的發(fā)掘，利用分類技術(shù)，可以以尋找出潛在的客戶，通過對web日志的發(fā)掘，能夠?qū)σ呀?jīng)存在的訪問者進行分類，根據(jù)這種精細的分類，還能夠找到潛在的新客戶。2．制訂營銷策略，優(yōu)化促銷活動對于保留的商品訪問記錄和銷售記錄進行發(fā)掘，能夠發(fā)現(xiàn)客戶的訪問規(guī)律，了解客戶消費的生命周期，起伏規(guī)律，結(jié)合市場形勢的變化，針對不同的商品和客戶群制訂不同的營銷策略，保證促銷活動針對客戶群有的放矢，收到意想不到的效果。3．降低運營成本，提升競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷的管理者能夠通過數(shù)據(jù)發(fā)掘發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)的可靠信息，預(yù)測客戶將來的購買行為，有針對性的進行營銷活動，還能夠根據(jù)產(chǎn)品訪問者的瀏覽習(xí)慣來覺定產(chǎn)品廣告的位置，使廣告有針對性的起到宣傳的效果。進而提升廣告的投資回報率，進而能降低運營成本，提升且的核心競爭力。4．對客戶進行個性化推薦根據(jù)客戶采礦活動對網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，提供“個性化〞效勞。個性化效勞是在效勞策略和效勞內(nèi)容的不同客戶的不同，其實質(zhì)是客戶為中心的Web效勞的需求。它通過采集和分析客戶資料，以了解客戶的利益和購買行為，然后采用自動，以到達建議的效勞。5．完善網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的設(shè)計網(wǎng)站的建設(shè)者能夠根據(jù)對客戶交易行為的記錄和反應(yīng)的情況對站點做出改良，站點的設(shè)計者能夠根據(jù)這些信息進一步優(yōu)化網(wǎng)站構(gòu)造，站點導(dǎo)航等功能來提升站點的點擊率，為客戶提供更為方