膠粘劑項目背景分析

膠粘劑項目背景分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。總體發(fā)展思路（一）加快煉油產業(yè)升級，推進煉化一體化發(fā)展煉化產品市場總量大，煉化行業(yè)在我省化工行業(yè)中仍將占一定主導地位，從行業(yè)發(fā)展來看，國內煉油產能過剩矛盾較為突出，降油增化成為當前的重點任務。需要加快煉化一體化建設，促進產業(yè)優(yōu)化升級，為下游產品提供原料，形成新的競爭優(yōu)勢。（二）實施原料多元化，低碳延伸下游精深加工依托煉化一體化產業(yè)、多元化原料加工產業(yè)提供的各種資源，充分發(fā)揮市場的資源配置作用，進行深度延伸加工，發(fā)展各類化工新材料、專用精細化學品等高端石化產品，形成高端產品集群。通過創(chuàng)新驅動，以資源利用價值提升為導向，著力提升有機原料深加工產業(yè)規(guī)模和深度、補齊產業(yè)鏈短板、優(yōu)化產品鏈結構、提高中高端石化產品占比。重點發(fā)展烯烴、芳烴深加工產業(yè)鏈，提升副產品資源化利用產業(yè)水平，培育優(yōu)勢產品鏈和特色企業(yè)。（三）對接新領域需求，大力發(fā)展化工新材料發(fā)揮沿江沿海產業(yè)協作條件、江蘇省化工基礎等各項優(yōu)勢，面向戰(zhàn)略性新興產業(yè)及高端制造業(yè)發(fā)展需求，抓住國際國內雙循環(huán)等發(fā)展機遇，全面加快化工新材料產業(yè)發(fā)展，重點培育壯大硅材料、氟材料、工程塑料、聚氨酯及其原料、特種橡膠及彈性體、高性能纖維、無機化工新材料、關鍵配套單體、其他高性能樹脂等十個細分領域。力爭到2025年我省化工新材料產值占全省化工產業(yè)的比重比十三五提高3個百分點，科技創(chuàng)新能力大幅提升。完善新材料和新領域精細化工產業(yè)體系，依托現有企業(yè)、產品、技術基礎發(fā)展壯大產業(yè)規(guī)模。拓展多元化高端產品，提升產業(yè)層級。加強技術創(chuàng)新和應用市場開發(fā)，完善新材料、高端新領域精細化工研產用體系。利用化工產業(yè)基礎加快發(fā)展，發(fā)揮我省化工產業(yè)基礎、有機原料供應條件、區(qū)域交通條件等各項優(yōu)勢，進行高附加值延伸拓展，加快化工新材料和高端新領域精細化工產業(yè)集聚。面向終端需求進行配套發(fā)展，以省內主導產業(yè)的需求為導向，特別是與國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)及高端制造業(yè)的需求相結合，形成鏈條或配套發(fā)展，實現區(qū)域內不同產業(yè)間的耦合聯動發(fā)展。因地制宜突出產業(yè)高端綠色，根據各設區(qū)市、各化工園區(qū)基礎條件，優(yōu)先選擇發(fā)展原料依賴度低、資源約束性小、環(huán)境友好、附加值高的化工新材料和高端新領域精細化工項目。（四）推動產業(yè)集聚，優(yōu)化整合傳統(tǒng)化工產業(yè)優(yōu)化傳統(tǒng)化工產業(yè)結構，重點推進產品牌號及質量高端化升級和工藝技術綠色化升級，提高傳統(tǒng)化工產品的高端化產品比率，滿足環(huán)境保護日益嚴格和消費結構不斷升級的需要。產能結構性過剩的行業(yè)堅持存量調整，上大壓小，等量或減量替代。產能階段性過剩的行業(yè)，加快消費市場培育和產品多聯產轉型。結合產品升級、生態(tài)環(huán)境保護和安全生產，對現有企業(yè)實行集約化改造，推動產業(yè)集聚，淘汰落后產能。積極引導企業(yè)通過技術創(chuàng)新，增加高端產品比重，提升發(fā)展質量。十四五末產值預期預計到十四五末，江蘇省化工行業(yè)總產值將達到1．4萬億以上，年均增速達到6．0%以上。其中，石油化工行業(yè)產值增長10．8%，年均增速1．7%；有機原料行業(yè)產值增長49．2%，年均增速6．9%；合成材料行業(yè)產值增長86．8%，年均增速11．0%；精細化工行業(yè)產值增長36．0%，年均增速5．3%；化工新材料行業(yè)產值增長137．8%，年均增速15．5%；無機化工與化肥等行業(yè)產值增長3．9%，年均增速0．6%。國外化工產業(yè)發(fā)展?jié)摿摆厔荩ㄒ唬﹣喼奕允窃鲩L中心東亞地區(qū)是世界宏觀經濟增長重要驅動力，制造業(yè)不斷向亞太地區(qū)集中，提高了化工產品的需求量。亞太地區(qū)人均化工產品消費量與歐美發(fā)達國家的差距逐步縮小，保持著巨大的消費增長潛力。未來化工產品消費增量主要集中在人口眾多、經濟體量大、制造業(yè)占比高、經濟增長穩(wěn)定的國家。近年來大型化工集團通過跨國并購、重組、合資或獨資等方式，不斷向亞太地區(qū)新興經濟體國家拓展市場。東亞和東南亞目前已成為世界制造業(yè)中心，具備產業(yè)發(fā)展?jié)摿统鞘邪l(fā)展空間，將保持世界化工市場增長的中心地位。（二）產業(yè)結構加速調整隨著發(fā)達國家市場逐步成熟和產業(yè)技術進步，世界化學工業(yè)正進行新一輪的產業(yè)結構調整和轉型升級，自主創(chuàng)新能力加快提升，產業(yè)結構層次不斷優(yōu)化。一方面，資源導向型產業(yè)集中度不斷提高，如能源、生物質、化學礦轉化等。另一方面，客戶導向型產業(yè)在產品種類上日益精細，差異化程度加深，如新型功能材料、電子化學品、膜材料、納米材料和催化劑等。世界各發(fā)達經濟體長期注重產業(yè)結構調整，根據資源、能源、人口、健康、環(huán)境等發(fā)展趨勢，加速向材料科學、生命科學、環(huán)境科學產業(yè)轉移。（三）企業(yè)加強業(yè)務聚焦跨國化工企業(yè)通過持續(xù)的業(yè)務整合和優(yōu)化，逐步退出低附加值、高污染的傳統(tǒng)化工領域，向更專業(yè)化方向發(fā)展，進一步加強在所屬領域的優(yōu)勢地位。發(fā)達經濟體的企業(yè)通過停止或減少本土的化工生產，轉向在資源國或具有市場發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)投資。新興經濟體的部分企業(yè)則尋求更多的海外發(fā)展機會，在發(fā)達國家尋求并購對象。在發(fā)達經濟體對全球一體化支撐變弱的背景下，新興經濟體企業(yè)的海外發(fā)展道路愈發(fā)重要。（四）原料多元趨勢加深在國際能源市場復雜化的背景下，世界各國根據國情制定和調整能源戰(zhàn)略，大力實施原料供應多元化成為全球化工產業(yè)發(fā)展的重要特征。其中，表現最為突出的包括：非常規(guī)油氣資源開發(fā)的技術逐步成熟，輕烴、凝析油、重油在化工原料中的比例將繼續(xù)提高；以煤為原料生產烯烴、油品、天然氣、乙二醇、芳烴等技術已經逐步成熟，競爭力和生存能力得到市場驗證，在煤炭資源豐富的國家還將取得進一步發(fā)展；生物質原料的替代作用得到高度重視，有助于推動化工行業(yè)實現綠色低碳發(fā)展。（五）創(chuàng)新驅動繼續(xù)深化在傳統(tǒng)化工產業(yè)產能過剩、成本持續(xù)上升、盈利空間不斷被壓縮的情況下，生產高技術含量和高附加值產品，實現產品高端化差異化，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的最主要途徑?？萍紕?chuàng)新成為化工產業(yè)轉型升級的主要驅動力，以技術創(chuàng)新驅動結構轉型已成為搶占未來競爭制高點的關鍵。化工新材料將成為發(fā)展最快、競爭最激烈的產業(yè)。其中，價值更高、性能更突出的高端化工新材料的開發(fā)和應用備受關注，特別是生物醫(yī)藥、包裝材料、汽車輕量化材料、電子化學品、功能建筑材料等將加快發(fā)展，化工新材料的市場份額將迅速擴大。生命科學產業(yè)將取得重大進展。隨著人口的快速增長和老齡化步伐加快，人們逐漸認識到醫(yī)療和營養(yǎng)保障對于人的身心發(fā)展至關重要，因此對更安全和更健康的食品、藥品的需求也將逐步提高。未來十年，大力發(fā)展生命科學，是實力雄厚的跨國公司努力追求的另一個重大戰(zhàn)略目標。（六）信息技術推動變革物聯網云計算大數據等新一代信息技術進入大規(guī)模商用階段，為傳統(tǒng)的化工生產方式帶來革命性變化。一是使化工生產流程深度集成優(yōu)化，在安、穩(wěn)、長、滿、優(yōu)的基本要求之上，進一步提高資源利用、生產和管理效率。二是通過引入信息化平臺，改變傳統(tǒng)化工企業(yè)供應鏈效率低、倉儲需求量高的狀況，實現上下游企業(yè)以及跨產業(yè)的協同運營。三是通過建立信息服務平臺，強化與客戶溝通合作，促進化工產業(yè)由傳統(tǒng)生產模式向新型服務模式轉變。四是面向全球化經營，通過信息手段將世界各地的生產、物資、物流、人力等進行全面整合優(yōu)化。膠粘劑依托現有企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，發(fā)展高品質、高性能、高附加值的環(huán)境友好型膠粘劑，從產品性能來看，重點發(fā)展無溶劑、高固含量、水性、光固化、低溫固化、熱熔型及熱熔壓敏膠等產品。重點發(fā)展酚醛樹脂膠粘劑、丙烯酸酯類膠粘劑、聚氨酯膠粘劑、共聚聚酯類膠粘劑、共聚酰胺類膠粘劑等高端產品。注重發(fā)展電子電器、軌道交通、航空航天、新能源、智能制造、綠色包裝材料等領域用膠粘劑產品。十四五末，膠粘劑產業(yè)總產值保持在100億元左右，優(yōu)勢產能向化工園（集中）區(qū)內發(fā)展整合，化工園（集中）區(qū)內產值提升至80億元左右，化工園（集中）區(qū)外產值降至20億元左右，園區(qū)內企業(yè)產值占比由目前的60%提升至80%左右?？傮w布局方案根據我省各地區(qū)發(fā)展條件和化工產業(yè)發(fā)展特點，化工產業(yè)布局總體劃分為沿江/沿湖產業(yè)區(qū)、沿海產業(yè)區(qū)、蘇北產業(yè)區(qū)三大部分。其中，沿江/沿湖產業(yè)區(qū)包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、泰州、南通（部分）8市，現有9個化工園區(qū)和8個化工集中區(qū)。沿海產業(yè)區(qū)包括連云港、鹽城和南通（部分）3市，現有5個化工園區(qū)和3個化工集中區(qū)。蘇北地區(qū)包括徐州、淮安、宿遷3市，現有4個化工集中區(qū)。從化工園（集中）區(qū)布局情況分析，全省14個認定的化工園區(qū)中有10個位于長江沿線，4個布局于沿海地區(qū)，集中區(qū)布局相對較為分散。在國家《石化產業(yè)規(guī)劃布局方案》中，連云港石化產業(yè)基地是重點規(guī)劃布局的的新建石化產業(yè)基地之一，成為國家新一輪石化產業(yè)布局調整和結構優(yōu)化升級戰(zhàn)略的重要承載地，從產業(yè)鏈布局來看，十四五期間，江蘇省石油化工產業(yè)主要布局于此。石油化工、有機原料、合成材料等中上游產業(yè)繼續(xù)以大型石化企業(yè)所在園區(qū)為載體，基于現有產業(yè)基礎進行進一步發(fā)展，例如連云港、南京、揚州和泰州；以化工新材料和高端精細化工為主導產業(yè)鏈的化工園（集中）區(qū)較多，且主要布局在長江沿線（1公里范圍外），其中蘇州、無錫、南通較為集中；以資源稟賦發(fā)展起來的煤化工、鹽化工產業(yè)將繼續(xù)在優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展，例如徐州、淮安；生命科學、新醫(yī)藥和電子化學品產業(yè)是未來多個化工園（集中）區(qū)側重的高端發(fā)展方向，以這兩大產業(yè)為主導的化工園（集中）區(qū)數量逐步增加，蘇州、常州、鹽城、淮安、連云港、揚州等均有以生命科學及新醫(yī)藥為主導的化工園（集中）區(qū)，電子化學品的布局也較為廣泛，蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、宿遷均有布局。整體將形成以連云港石化產業(yè)基地和28個化工園（集中）區(qū)為主體的1+N化工產業(yè)發(fā)展格局。我國化工產業(yè)發(fā)展?jié)摿摆厔菔奈迨俏覈突ば袠I(yè)轉型發(fā)展的關鍵時期，要努力實現高質量發(fā)展。我國石化化工行業(yè)高質量發(fā)展的總體要求是以去產能、補短板為核心，以調結構、促升級為主線，推進供給側結構性改革，大力實施創(chuàng)新驅動和綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，積極培育戰(zhàn)略性新興產業(yè)。推動產業(yè)結構、產品結構、組織結構、布局結構不斷優(yōu)化，按照重質輕量的原則，著力提升產業(yè)的國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，推動我國向石化和化工產業(yè)強國邁進。（一）合理配置資源、優(yōu)化產業(yè)布局按照全國主體功能區(qū)域規(guī)劃及產業(yè)布局規(guī)劃要求，結合國家、長江經濟帶發(fā)展戰(zhàn)略、京津冀一體化等發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化布局化工園區(qū)。在十三五有序推進大型石化產業(yè)基地及重大項目建設的基礎上，十四五繼續(xù)推動并完成，提高煉化一體化水平，增強烯烴、芳烴等基礎產品保障能力，十四五期間不再布局新的綜合性大型石化基地。綜合考慮資源供給、環(huán)境容量、安全保障、產業(yè)基礎和經濟效益等因素，在中西部符合資源環(huán)境條件地區(qū)，結合大型煤炭基地開發(fā)，按照環(huán)境準入條件要求，穩(wěn)步開展現代煤化工關鍵技術工程化和產業(yè)化升級示范，著力提升資源利用和環(huán)境保護水平，提高裝置競爭力，促進煤炭資源清潔高效利用。（二）深化結構調整，推動動能轉換十四五期間，繼續(xù)控制煉油、尿素、磷銨、燒堿、聚氯乙烯、純堿、電石、黃磷等過剩行業(yè)新增產能，實行等量或減量置換政策。加強現有傳統(tǒng)行業(yè)裝置的技術改造，鼓勵企業(yè)采用新技術，提高企業(yè)的經濟效益。加強產品應用研發(fā)，開拓傳統(tǒng)產品應用消費領域，擴大消費量。鼓勵企業(yè)搞好節(jié)能減排，通過差別電價、懲罰性電價水價、以及非居民用水超定額計劃累進加價和差別污水處理費、排污費等差別化政策，提高落后產能使用能源、資源、環(huán)境的要素成本。通過資源整合，加快建設一批具有引領作用的大型企業(yè)和企業(yè)集團，提高產業(yè)集中度，形成一批世界一流企業(yè)和單項冠軍企業(yè)。要強化品牌意識，提高產品質量，健全品牌管理體系，打造一批知名度、美譽度較高的國際知名品牌。（三）加強園區(qū)建設，鼓勵技術改造按照一體化、規(guī)?；?、園區(qū)化、集約化原則，加強園區(qū)建設，提升安全環(huán)保水平。要汲取以往的經驗教訓，全面開展現有化工園區(qū)的清理整頓，對不符合規(guī)范要求的化工園區(qū)實施改造提升或依法退出。企業(yè)在搬遷入園時，要因地制宜地編制好企業(yè)規(guī)劃，合理安排好產品結構和生產規(guī)模，在保證環(huán)保和安全的前提下，千方百計地提升企業(yè)的經濟效益。要建立園區(qū)項目準入管理制度以及項目評估制度，實施規(guī)范的準入條件管理。要建立化工園區(qū)規(guī)范建設評價標準體系，開展化工園區(qū)和涉及危險化學品重大風險功能區(qū)區(qū)域定量風險評估，科學確定區(qū)域風險等級和風險容量。要對園區(qū)進行規(guī)范認證，對園區(qū)內企業(yè)要經常督促檢查，對不合格的企業(yè)要及時限期改造或清理退出。要加強園區(qū)公共平臺建設，提高綜合服務水平。要完善基礎設施及監(jiān)控、應急系統(tǒng)等配套保障，開展智慧化工園區(qū)建設。（四）緊抓創(chuàng)新驅動，搶占發(fā)展高點圍繞滿足國家重大工程及國計民生重大需求，加快培育石化化工戰(zhàn)略新興產業(yè)，著力突破一批共性關鍵技術和成套裝備。完善以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業(yè)技術創(chuàng)新體系。重點開發(fā)高性能、高附加值精細化工產品，向產業(yè)鏈中高端邁進。大力推動化工新材料與現代軌道交通、汽車、航空航天、、建筑等領域的協同發(fā)展。要集中力量，開發(fā)一批關系國計民生的重大課題，開發(fā)一批處于國際領先的重大引領性創(chuàng)新工程，開發(fā)一批對于行業(yè)具有帶動作用的創(chuàng)新技術，開發(fā)一批可以解決行業(yè)共性的難點、堵點的實用工程實踐。要重點推進新產品應用技術開發(fā)，加快培育新產品市場。要加強知識產權保護，加大人才培養(yǎng)和引進。（五）堅持綠色發(fā)展，深化節(jié)能減排積極推進清潔生產技術與可再生資源和過程排放控制技術，強化源頭和過程管理，搞好循環(huán)經濟，減少三廢和二氧化碳排放，提高綜合利用水平。鼓勵發(fā)展節(jié)能減排的新技術、新產品和新設備。重點開發(fā)推廣高毒原料替代技術，推廣催化加氫、絕熱硝化等清潔生產工藝。淘汰含鉛涂料平爐法工藝生產高錳酸鉀、間歇焦炭法生產二硫化碳、有鈣焙燒法生產重鉻酸鈉等高污染工藝。全面實施揮發(fā)性有機物（VOCs）綜合整治，加快煉油、涂料、農藥、膠粘劑等領域有機溶劑替代和生產過程密閉化改造。重點開發(fā)煤化工、染料、農藥等行業(yè)廢水治理及再利用技術和廢舊塑料、輪胎等有機物的回收利用技術。加強工藝裝置余熱綜合利用，提高蒸汽等級和能效水平。大力推進煤灰、堿渣、磷石膏、電石渣等固體廢物綜合利用，鼓勵利用焦爐氣、電石爐氣和黃磷尾氣等生產化學品。加強可降解塑料的開發(fā)和推廣應用。（六）促進智慧融合，提高管理水平積極推動工業(yè)互聯網、云計算和5G在行業(yè)中的應用。繼續(xù)做好行業(yè)應用試點示范，開展重點行業(yè)智能車間、智能工廠以及智慧化工園區(qū)建設，推進倉儲物流、銷售服務和企業(yè)管理的應用，促進企業(yè)和園區(qū)的產業(yè)與信息化融合發(fā)展。建立健全化肥、農藥、涂料等生產監(jiān)督及產品追溯系統(tǒng)，建立產品追溯數據庫，推進生產企業(yè)商品編碼體系建設，大力推廣追溯體系的應用。鼓勵生產企業(yè)建立產品用戶基礎信息庫，推動企業(yè)向服務型和智能型轉變，提高生產企業(yè)與客戶之間的融合度。（七）加強國際合作，加大開放步伐加強國際交流和合作，擴大國際貿易，穩(wěn)定石油和天然氣、天然橡膠、硫磺等資源型產品進口，提高國內市場保障能力。增大傳統(tǒng)產品的對外出口，減少貿易逆差，減少國內市場壓力。借一帶一路發(fā)展機遇，對油氣和煤炭等資源豐富的國家，增大對外建設投資。利用國內市場和人工等優(yōu)勢，吸引外商來華投資，尤其鼓勵外資在高端化學品、化工新材料和高端裝備等領域的投資，鼓勵境外企業(yè)和科研機構在國內建立全球研發(fā)中心，提高更高層次的利用外資水平。積極鼓勵國內企業(yè)開展境外并購、參股和建立實驗基地以及營銷服務體系，壯大企業(yè)規(guī)模和競爭力。積極參加國際行業(yè)組織活動，參與制定國際規(guī)則和解決國際爭端，提高在國際組織的地位，提升國際話語權。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發(fā)現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營