希爾頓酒店CRM案例分析課件

希爾頓酒店CRM案例分析

07營(yíng)銷二班第⑴組資料收集：鄭靜靜鄭明明張靜聯(lián)絡(luò)人：鄭明明制作人：鄭明明匯報(bào)人：許忠霞討論組：羿超許忠霞張靜張甲春章道祥鄭靜靜鄭明明周奇邢凱希爾頓酒店CRM案例分析

07營(yíng)銷二班第⑴組資料收集：鄭靜1希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Konrad1887～1979）,美國(guó)旅館業(yè)巨頭，人稱旅店帝王。1887年生于美國(guó)新墨西哥州,曾控制美國(guó)經(jīng)濟(jì)的十大財(cái)閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過(guò)兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。希爾頓經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)的座右銘是：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？”這也是他所著的《賓至如歸》一書(shū)的核心內(nèi)容。希爾頓的“旅店帝國(guó)”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Konrad18872美國(guó)希爾頓飯店創(chuàng)立于1919年，在不到90年的時(shí)間里，從一家飯店擴(kuò)展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的飯店之一。80多年來(lái)，希爾頓飯店生意如此之好,財(cái)富增長(zhǎng)如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣就在于牢牢確立自己的企業(yè)理念，并把這個(gè)理念上升為品牌文化，貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過(guò)服務(wù)人的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來(lái)。希爾頓總公司的董事長(zhǎng)，89歲高齡的唐納·希爾頓在50多年里，不斷到他分設(shè)在各國(guó)的希爾頓飯店、旅館視察業(yè)務(wù)。美國(guó)希爾頓飯店創(chuàng)立于1919年，在不到90年的時(shí)間里，從一家3希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國(guó)飛到那一國(guó)。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動(dòng)之中。他寫(xiě)的許多書(shū)中有一本叫做《賓至如歸》，時(shí)至今日，這本書(shū)已成了每個(gè)看希爾頓旅館工作人員的“圣經(jīng)”。如今，希爾頓的資產(chǎn)已從5000美元發(fā)展到數(shù)百億美元。希爾頓旅館已經(jīng)吞并了號(hào)稱為“旅館之王“的紐約華爾道夫的奧斯托利亞旅館，買(mǎi)下了號(hào)稱為旅館皇后的紐約普拉薩旅館，名聲顯赫于全球的旅館業(yè)。

希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國(guó)飛到那一國(guó)。專程去看看4除普拉薩旅館之外，希爾頓酒店集團(tuán)旗下還擁有雙樹(shù)飯店（Doubletree）、大使套房（EmbassySuites）和漢普頓旅店（HamptonInns）等連鎖酒店品牌，在全球74個(gè)國(guó)家共擁有3000多家酒店和

500000間客房。希爾頓酒店集團(tuán)在2007年實(shí)現(xiàn)年收入80.9億美元，相對(duì)于2006年的74.4億美元明顯增加，該集團(tuán)還計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)廣辟疆土，增開(kāi)千家新酒店。除普拉薩旅館之外，5希爾頓酒店的個(gè)性化服務(wù)

希爾頓酒店會(huì)對(duì)每一個(gè)住客的檔案進(jìn)行管理，當(dāng)你在前臺(tái)辦理入住手續(xù)時(shí)前臺(tái)服務(wù)人員會(huì)熱情的招呼你說(shuō)：“陳先生，歡迎您第五次入住我們的酒店”。當(dāng)你進(jìn)入房間也許會(huì)看到您最喜歡的玫瑰花，因?yàn)槟闵洗稳胱r(shí)酒店已經(jīng)了解到你喜歡玫瑰，酒店已經(jīng)將你的喜好存入檔案。當(dāng)你在餐廳用餐，剛叫一聲服務(wù)員時(shí)，服務(wù)員已經(jīng)將一瓶辣椒醬遞到你面前。也許你會(huì)問(wèn)，你怎么知道我要辣椒醬？因?yàn)槟皟纱味家死苯丰u，我們已經(jīng)將您吃辣椒醬的喜好存入檔案。希爾頓酒店的個(gè)性化服務(wù)希爾頓酒店會(huì)對(duì)每一個(gè)住客的檔案進(jìn)行管6希爾頓通過(guò)System21，一個(gè)訂房文員，可以預(yù)訂集團(tuán)內(nèi)部任何一家酒店的客房，可以根據(jù)客人提供的確認(rèn)號(hào)碼，調(diào)出訂房單進(jìn)行修改或取消預(yù)定，可以根據(jù)客人的姓名、電話號(hào)碼或信用卡號(hào)碼實(shí)時(shí)查詢客人的檔案，在HHonor系統(tǒng)中的積分和特殊喜好。

System21超前的理念，先進(jìn)的設(shè)計(jì)概念，注定了它可以最終取代希爾頓原有的酒店管理系統(tǒng)，并在日后的CRM總體規(guī)劃中占據(jù)重要地位。

它這系統(tǒng)是希爾頓集團(tuán)獨(dú)立研發(fā)的，從一開(kāi)始就是針對(duì)連鎖酒店數(shù)據(jù)共享的需求而設(shè)計(jì)的，是一個(gè)高度集成的系統(tǒng)，包括客房管理、預(yù)定、收益管理、客歷和銷售管理的數(shù)據(jù)，都集中到數(shù)據(jù)中心，可以進(jìn)行統(tǒng)一的查詢和統(tǒng)計(jì)分析處理?！跋栴D榮譽(yù)客會(huì)”是希爾頓品牌家族集團(tuán)回饋?zhàn)〉昕蛻舻姆e分計(jì)劃。

希爾頓通過(guò)System21，一個(gè)訂房文員，可以預(yù)訂集團(tuán)內(nèi)部7System21/OnQ的功能也許沒(méi)有那么全面細(xì)致，也沒(méi)有太多的多樣化和適應(yīng)性。但由于是作為希爾頓的專有系統(tǒng)，更多時(shí)候強(qiáng)調(diào)的是核心流程和數(shù)據(jù)格式的一致性，從硬件配置到功能特性，都是至上而下根據(jù)管理目標(biāo)和策略進(jìn)行規(guī)劃和定義的，而不向個(gè)別酒店的特殊要求進(jìn)行妥協(xié)，而且所有關(guān)鍵的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都完整地傳送到集團(tuán)的信息中心，酒店的業(yè)績(jī)對(duì)于管理公司一覽無(wú)遺，酒店的常住客自然成為管理公司的重點(diǎn)客戶，在連鎖范圍內(nèi)共享。畢竟所有加入希爾頓大家庭的酒店，無(wú)論是全面管理還是特許經(jīng)營(yíng)，都必須接受使用集團(tuán)指定的電腦系統(tǒng)，并簽訂信息授權(quán)使用的條款。而這也就是希爾頓集團(tuán)之所以可以大刀闊斧地在企業(yè)級(jí)推行CRM策略，并成為行業(yè)翹楚的根本因素。酒店品牌提供一個(gè)全面的技術(shù)解決方案,核心是System21酒店管理系統(tǒng),OnQ中的Q是質(zhì)量的縮寫(xiě)，代表了希爾頓國(guó)際對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一貫追求，同時(shí)，也是英文On-demandCue的簡(jiǎn)稱，代表這個(gè)科技平臺(tái)可以在服務(wù)團(tuán)隊(duì)需要的時(shí)候，提供充分的提示，讓他們成為顧客的個(gè)人助理，提供個(gè)性化服務(wù)，從而取悅顧客獲得對(duì)于集團(tuán)忠誠(chéng)度的提升。同時(shí)對(duì)于管理層，系統(tǒng)也能在需要的時(shí)候，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，提供對(duì)修正經(jīng)營(yíng)策略的提示，從而更能適應(yīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

System21/OnQ的功能也許沒(méi)有那么全面細(xì)致，也沒(méi)有8希爾頓酒店都做了客戶檔案的管理，這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，其次他們的服務(wù)都超過(guò)了客戶的期望值，為客戶創(chuàng)造了產(chǎn)品之外的價(jià)值。一定要為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價(jià)值，這樣客戶才會(huì)舍不得離開(kāi)你。希爾頓酒店都做了客戶檔案的管理，這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，其次他們9希爾頓酒店集團(tuán)的CRM分析

通過(guò)以上案例引發(fā)了我們?nèi)缦碌乃伎肌栴D酒店如何對(duì)客戶的信息進(jìn)行管理？希爾頓酒店的CRM戰(zhàn)略的形成與發(fā)展……希爾頓酒店的CRM發(fā)展計(jì)劃？希爾頓酒店如何提高他的客戶忠誠(chéng)及滿意程度？帶著以上問(wèn)題，我們對(duì)希爾頓酒店的CRM策略進(jìn)行了調(diào)查分析希爾頓酒店集團(tuán)的CRM分析通過(guò)以上案例引發(fā)了我們?nèi)?0想象一下如下情境：一位商人明天將前往芝加哥出差，他登錄到希爾頓酒店集團(tuán)（HiltonHotel）的網(wǎng)站，決定入住該酒店旗下9個(gè)連鎖品牌之一的家森套房酒店（HomewoodSuites）。接下來(lái)，他瀏覽家森套房酒店的數(shù)字化樓層平面圖，看看還有哪些空房。他選了一間位于頂層的房間，遠(yuǎn)離游泳池而靠近電梯。打定主意后，他直接在網(wǎng)站上辦理了入住登記手續(xù)。第二天，當(dāng)這位商人抵達(dá)酒店時(shí)，房間鑰匙已在前臺(tái)靜候他的到來(lái)，前臺(tái)接待員也親切地叫出他的名字并歡迎他光臨。當(dāng)他走進(jìn)房間后，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的鵝毛枕和芝加哥當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙也已在床上恭候他多時(shí)了。希爾頓酒店CRM案例分析11希爾頓對(duì)客戶信息的管理

幕后功臣是IT

希爾頓酒店集團(tuán)投入了一個(gè)50多人組成的IT團(tuán)隊(duì)，幾年來(lái)一直致力于開(kāi)發(fā)用于整合兩套管理系統(tǒng)的“盤(pán)古大陸”項(xiàng)目（Pangea）。通過(guò)盤(pán)古大陸系統(tǒng)，酒店的客人就能利用希爾頓網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索功能，根據(jù)酒店地點(diǎn)、房間價(jià)位等選擇項(xiàng)挑選自己需要的房間；自助預(yù)訂房間，包括將房間信息下載到Outlook；一次性預(yù)訂多套房間；查看當(dāng)?shù)氐奶鞖庑畔?；使用一鍵通或留號(hào)回復(fù)功能與客服取得聯(lián)系。希爾頓對(duì)客戶信息的管理12

希爾頓酒店集團(tuán)的兩項(xiàng)舉措吸引了許多行業(yè)分析人士的眼球，一個(gè)是無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的拓展，另一個(gè)就是以客戶關(guān)系管理策略為龍頭的OnQ全面科技解決方案在集團(tuán)內(nèi)各個(gè)連鎖品牌中的大規(guī)模推廣實(shí)施。希爾頓酒店集團(tuán)CIO蒂姆·哈維（TimHarvey）表示，雖然希爾頓酒店的收費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但總是賓客如云，成功的秘訣之一就是其強(qiáng)大的高科技組合。希爾頓品牌酒店每間客房的收入要比業(yè)界平均水平高出7%，而漢普頓旅店每間客房的收入甚至比業(yè)界平均水平高出28%。哈維說(shuō)：“客戶寧愿花更多的錢(qián)也要住在希爾頓酒店里，IT技術(shù)就是我們的幕后功臣。希爾頓酒店集團(tuán)的兩項(xiàng)舉措吸引了許多行業(yè)分析人士的眼球131999年，希爾頓國(guó)際收購(gòu)了美國(guó)本土的大型特許經(jīng)營(yíng)連鎖酒店集團(tuán)Promus

希爾頓國(guó)際一直很重視在酒店資訊科技上的投入，尤其是總部和酒店之間的經(jīng)營(yíng)信息交流，而在這一點(diǎn)上，Promus是英雄所見(jiàn)略同。Promus作為一個(gè)擁有多品牌特許經(jīng)營(yíng)體系的酒店管理公司，對(duì)于龐大的成員酒店網(wǎng)絡(luò)的支持和控制，很大程度上依靠的是IT技術(shù)，從97年起，Promus自行組織技術(shù)力量進(jìn)行新一代酒店管理系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)酒店電子商務(wù)的研發(fā)，成效顯著。希爾頓國(guó)際伴隨著品牌并購(gòu)，得到了一個(gè)CIO，一支450人的IT技術(shù)隊(duì)伍，一套成熟的酒店管理軟件以及一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)中心1999年，希爾頓國(guó)際收購(gòu)了美國(guó)本土的14

希爾頓酒店集團(tuán)還推出了其他面向客戶的IT項(xiàng)目，包括還在測(cè)試中的室內(nèi)自助服務(wù)亭（客人可以在那里打印登機(jī)牌和呼叫客房服務(wù)）、連接iPod和數(shù)碼相機(jī)的接口，以及供客人觀看的電視錄像節(jié)目。當(dāng)然，也有一些面向消費(fèi)者的技術(shù)由于太過(guò)別出心裁，它們可能永遠(yuǎn)不會(huì)從實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。希爾頓酒店集團(tuán)每年在IT研發(fā)上的投入為500萬(wàn)美元，眼下，它正考慮把微軟公司的多點(diǎn)觸摸屏桌面終端設(shè)置在大廳里，供客人玩游戲和點(diǎn)餐。此外，客人利用帶無(wú)線射頻識(shí)別（RFID）功能的信用卡，不需要與前臺(tái)人員打交道就可直接入住。

希爾頓酒店集團(tuán)還推出了其他面向客戶15IT服務(wù)客戶的意義無(wú)論未來(lái)怎樣變化，希爾頓酒店集團(tuán)相信，IT在服務(wù)客戶和提高客戶忠誠(chéng)度

方面必將發(fā)揮核心作用IT服務(wù)客戶的意義16

希爾頓酒店集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)方面的過(guò)人之處，就在于它利用IT來(lái)輔助客戶服務(wù)。從功能齊全的客戶信息系統(tǒng)，到酒店大堂里的自助式服務(wù)亭，再到內(nèi)容豐富的交互式網(wǎng)站，該集團(tuán)的唯一目標(biāo)就是讓客戶滿意，成為回頭客。希爾頓酒店集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)方面的過(guò)17除此之外希爾頓還提出客房選擇功能

客房選擇功能于2006年在網(wǎng)站上推出，客人們可以利用該系統(tǒng)從樓層平面圖中選擇房間、瀏覽房間照片，并可在抵達(dá)前預(yù)訂某個(gè)房間。酒店為客人保留房間的時(shí)限長(zhǎng)達(dá)36小時(shí)。在接受希爾頓酒店集團(tuán)調(diào)查的受訪者中，超過(guò)一半的人表示，客房選擇功能改善了他們的旅行體驗(yàn)。目前，家森套房酒店的客人中有22%的人選擇在線辦理登記入住手續(xù)，這個(gè)數(shù)字位居希爾頓旗下連鎖品牌酒店中的前兩名。除此之外希爾頓還提出客房選擇功能客房選擇功能于20018小結(jié)

希爾頓認(rèn)為，酒店管理數(shù)據(jù)及軟件的標(biāo)準(zhǔn)化和集中化是首要的，只有這樣，才能保證各個(gè)銷售渠道實(shí)時(shí)和準(zhǔn)確地把握酒店的可供應(yīng)房間數(shù)量和價(jià)格，跟蹤至尊會(huì)員和常客的消費(fèi)歷史和積分，這是收益最大化和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度所必需的。單單做到各個(gè)電話預(yù)訂中心和訂房網(wǎng)站所見(jiàn)到的房間數(shù)量和價(jià)格一致，但與酒店管理系統(tǒng)中的實(shí)際情況不同的話，一方面，服務(wù)代表無(wú)法即時(shí)對(duì)賓客的預(yù)定或更改請(qǐng)求進(jìn)行確認(rèn)，另一方面，又會(huì)造成客人直接打電話到酒店拿到更好價(jià)格的情況，這些都會(huì)降低客戶的滿意度同時(shí)減少酒店的收入小結(jié)希爾頓認(rèn)為，酒店管理數(shù)據(jù)及軟件的標(biāo)準(zhǔn)化和集中化19希爾頓的CRM發(fā)展策略希爾頓的CRM發(fā)展策略是在2002年5月份提出來(lái)的，這是基于對(duì)品牌整合兩年來(lái)的成效評(píng)估而做出的商業(yè)決定，希爾頓看到，隨著旗下品牌的增多，需要有一個(gè)更科學(xué)的賓客價(jià)值評(píng)估機(jī)制，需要有更高效的迎送、服務(wù)補(bǔ)救和投訴跟蹤流程，需要更充分地利用收集到的信息獲得顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。希爾頓的CRM發(fā)展策略希爾頓的CRM發(fā)展策略是在2002年20希爾頓認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價(jià)值，包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價(jià)值。CRM在希爾頓的語(yǔ)匯中，代表“CustomerReallyMatters”(客人確實(shí)重要)，它包括追求業(yè)務(wù)策略的清晰制定、聚焦最有價(jià)值的顧客、追求短期成功、向客人提供實(shí)際利益、充分運(yùn)用現(xiàn)有的科技和資源，以及在各個(gè)接觸點(diǎn)建立共同的賓客視圖。希爾頓認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價(jià)值，包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及21希爾頓的CRM計(jì)劃爬行走路奔跑飛行CRM計(jì)劃的四個(gè)步驟希爾頓的CRM計(jì)劃爬行走路奔跑飛行CRM計(jì)劃的四個(gè)步驟22

第一階段從2002年五月開(kāi)始，采取的措施包括：設(shè)立賓客檔案經(jīng)理的職位，負(fù)責(zé)對(duì)原有科技底下收集到的顧客信息進(jìn)行匯總，從而保障在每個(gè)品牌每個(gè)賓客接觸環(huán)節(jié)都可以識(shí)別某個(gè)顧客及其個(gè)人偏好；改良抵店客人報(bào)表，反映客人的個(gè)人偏好、特殊要求以及在各個(gè)接觸點(diǎn)的過(guò)往的服務(wù)失誤及跟蹤補(bǔ)救；重整HHonor體系和鉆石服務(wù)承諾，確保任何時(shí)候在任何酒店，“最佳客人”都能獲得最佳服務(wù)；建立“服務(wù)補(bǔ)救工具箱”，保證補(bǔ)償?shù)某尚?，消弭客人因?yàn)榉?wù)失誤造成的不快；增強(qiáng)了賓客檔案的功能，包括了加急預(yù)定以及對(duì)過(guò)去/將來(lái)預(yù)定的瀏覽；酒店級(jí)CRM入門(mén)培訓(xùn)。第一階段從2002年五月開(kāi)始，采取的措施包括：23

第一階段取得的成績(jī)是被識(shí)別的至尊賓客人數(shù)增加了4%，每人的平均消費(fèi)房晚增加了1.1到1.7個(gè)，交叉銷售的增長(zhǎng)率為

21.3%，各個(gè)品牌的服務(wù)評(píng)分和顧客滿意度都有2到

5個(gè)百分點(diǎn)的增幅。第一階段取得的成績(jī)是被24

第二階段是從2002年12月份開(kāi)始，包括：CRM數(shù)據(jù)到System21酒店管理系統(tǒng)的整合，讓一線人員可以得到彈出賬單消息等自動(dòng)提示；客人自助式的在線客戶檔案更新系統(tǒng)；把客戶投訴/服務(wù)失誤整合到賓客檔案管理系統(tǒng)中，從而讓經(jīng)營(yíng)者可以界定存在流失風(fēng)險(xiǎn)的客人；把希爾頓全球預(yù)定和客戶服務(wù)中心與賓客檔案管理系統(tǒng)進(jìn)行整合，使預(yù)定人員可以得到自動(dòng)的系統(tǒng)提示；改善賓客隱私保護(hù)政策和程序；酒店進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)等。

第二階段是從2002年12月份開(kāi)始，包括：25

第三階段是從2003年年中開(kāi)始，包括:讓客戶檔案在任何地方、任何渠道都可以訪問(wèn)和修改改善在品牌和HHonor互聯(lián)網(wǎng)站的賓客歡迎和識(shí)別,擴(kuò)充及加強(qiáng)客人喜好和特殊需求的可選項(xiàng)抵店前48小時(shí)的確認(rèn)和歡迎，包括天氣信息、交通指引、以及特殊服務(wù)等；在所有接觸點(diǎn)提供個(gè)性化信息傳遞的能力；離店后電子信息和電子帳單的傳遞，包括在線賬單查詢、感謝信、滿意度調(diào)查、HHonors積分公告、特殊的市場(chǎng)優(yōu)惠等；酒店級(jí)科技的加強(qiáng)；報(bào)表的匯集；第三階段是從2003年年中開(kāi)始，包括:26

第四階段從2003年底到2004年初開(kāi)始，包括：針對(duì)性的個(gè)性化行銷-客戶化的促銷活動(dòng)、按照客人旅程安排的特別服務(wù)項(xiàng)目；無(wú)線技術(shù)的深入使用；遠(yuǎn)程入住登記和無(wú)鑰匙進(jìn)入；個(gè)性化的客房?jī)?nèi)娛樂(lè)和服務(wù)項(xiàng)目；客戶生命周期管理，從嘗試、綁定、跨品牌體驗(yàn)，直到持續(xù)的關(guān)系鞏固，乃至驅(qū)動(dòng)其頻繁使用；賓客級(jí)的收益管理，根據(jù)客人的終生價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)因子確定價(jià)格策略。第四階段從2003年底到2004年初開(kāi)始，包括：27希爾頓客戶忠誠(chéng)度及滿意度的提高前面提到的通過(guò)IT技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度通過(guò)為顧客提供超值的服務(wù)來(lái)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的價(jià)值來(lái)提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度希爾頓客戶忠誠(chéng)度及滿意度的提高前面提到的通過(guò)IT技術(shù)的應(yīng)用及28總結(jié)希爾頓通過(guò)其完美的微笑服務(wù)理念不斷的吸引新客戶和留住老客戶并結(jié)合IT技術(shù)及System21技術(shù)對(duì)客戶的信息資料進(jìn)行檔案管理制定出完美的CRM計(jì)劃等等也許這就是為什么希爾頓可以在紛繁復(fù)雜的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為龍頭老大總結(jié)希爾頓通過(guò)其完美的微笑服務(wù)理念不斷的吸引新客戶和留住老客29

謝謝欣賞

30希爾頓酒店CRM案例分析

07營(yíng)銷二班第⑴組資料收集：鄭靜靜鄭明明張靜聯(lián)絡(luò)人：鄭明明制作人：鄭明明匯報(bào)人：許忠霞討論組：羿超許忠霞張靜張甲春章道祥鄭靜靜鄭明明周奇邢凱希爾頓酒店CRM案例分析

07營(yíng)銷二班第⑴組資料收集：鄭靜31希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Konrad1887～1979）,美國(guó)旅館業(yè)巨頭，人稱旅店帝王。1887年生于美國(guó)新墨西哥州,曾控制美國(guó)經(jīng)濟(jì)的十大財(cái)閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過(guò)兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。希爾頓經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)的座右銘是：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？”這也是他所著的《賓至如歸》一書(shū)的核心內(nèi)容。希爾頓的“旅店帝國(guó)”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Konrad188732美國(guó)希爾頓飯店創(chuàng)立于1919年，在不到90年的時(shí)間里，從一家飯店擴(kuò)展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的飯店之一。80多年來(lái)，希爾頓飯店生意如此之好,財(cái)富增長(zhǎng)如此之快，他的成功的秘訣是什么呢?通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣就在于牢牢確立自己的企業(yè)理念，并把這個(gè)理念上升為品牌文化，貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過(guò)服務(wù)人的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來(lái)。希爾頓總公司的董事長(zhǎng)，89歲高齡的唐納·希爾頓在50多年里，不斷到他分設(shè)在各國(guó)的希爾頓飯店、旅館視察業(yè)務(wù)。美國(guó)希爾頓飯店創(chuàng)立于1919年，在不到90年的時(shí)間里，從一家33希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國(guó)飛到那一國(guó)。專程去看看希爾頓禮儀是否貫徹于員工的行動(dòng)之中。他寫(xiě)的許多書(shū)中有一本叫做《賓至如歸》，時(shí)至今日，這本書(shū)已成了每個(gè)看希爾頓旅館工作人員的“圣經(jīng)”。如今，希爾頓的資產(chǎn)已從5000美元發(fā)展到數(shù)百億美元。希爾頓旅館已經(jīng)吞并了號(hào)稱為“旅館之王“的紐約華爾道夫的奧斯托利亞旅館，買(mǎi)下了號(hào)稱為旅館皇后的紐約普拉薩旅館，名聲顯赫于全球的旅館業(yè)。

希爾頓每天從這一洲飛到那一洲，從這一國(guó)飛到那一國(guó)。專程去看看34除普拉薩旅館之外，希爾頓酒店集團(tuán)旗下還擁有雙樹(shù)飯店（Doubletree）、大使套房（EmbassySuites）和漢普頓旅店（HamptonInns）等連鎖酒店品牌，在全球74個(gè)國(guó)家共擁有3000多家酒店和

500000間客房。希爾頓酒店集團(tuán)在2007年實(shí)現(xiàn)年收入80.9億美元，相對(duì)于2006年的74.4億美元明顯增加，該集團(tuán)還計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)廣辟疆土，增開(kāi)千家新酒店。除普拉薩旅館之外，35希爾頓酒店的個(gè)性化服務(wù)

希爾頓酒店會(huì)對(duì)每一個(gè)住客的檔案進(jìn)行管理，當(dāng)你在前臺(tái)辦理入住手續(xù)時(shí)前臺(tái)服務(wù)人員會(huì)熱情的招呼你說(shuō)：“陳先生，歡迎您第五次入住我們的酒店”。當(dāng)你進(jìn)入房間也許會(huì)看到您最喜歡的玫瑰花，因?yàn)槟闵洗稳胱r(shí)酒店已經(jīng)了解到你喜歡玫瑰，酒店已經(jīng)將你的喜好存入檔案。當(dāng)你在餐廳用餐，剛叫一聲服務(wù)員時(shí)，服務(wù)員已經(jīng)將一瓶辣椒醬遞到你面前。也許你會(huì)問(wèn)，你怎么知道我要辣椒醬？因?yàn)槟皟纱味家死苯丰u，我們已經(jīng)將您吃辣椒醬的喜好存入檔案。希爾頓酒店的個(gè)性化服務(wù)希爾頓酒店會(huì)對(duì)每一個(gè)住客的檔案進(jìn)行管36希爾頓通過(guò)System21，一個(gè)訂房文員，可以預(yù)訂集團(tuán)內(nèi)部任何一家酒店的客房，可以根據(jù)客人提供的確認(rèn)號(hào)碼，調(diào)出訂房單進(jìn)行修改或取消預(yù)定，可以根據(jù)客人的姓名、電話號(hào)碼或信用卡號(hào)碼實(shí)時(shí)查詢客人的檔案，在HHonor系統(tǒng)中的積分和特殊喜好。

System21超前的理念，先進(jìn)的設(shè)計(jì)概念，注定了它可以最終取代希爾頓原有的酒店管理系統(tǒng)，并在日后的CRM總體規(guī)劃中占據(jù)重要地位。

它這系統(tǒng)是希爾頓集團(tuán)獨(dú)立研發(fā)的，從一開(kāi)始就是針對(duì)連鎖酒店數(shù)據(jù)共享的需求而設(shè)計(jì)的，是一個(gè)高度集成的系統(tǒng)，包括客房管理、預(yù)定、收益管理、客歷和銷售管理的數(shù)據(jù)，都集中到數(shù)據(jù)中心，可以進(jìn)行統(tǒng)一的查詢和統(tǒng)計(jì)分析處理?！跋栴D榮譽(yù)客會(huì)”是希爾頓品牌家族集團(tuán)回饋?zhàn)〉昕蛻舻姆e分計(jì)劃。

希爾頓通過(guò)System21，一個(gè)訂房文員，可以預(yù)訂集團(tuán)內(nèi)部37System21/OnQ的功能也許沒(méi)有那么全面細(xì)致，也沒(méi)有太多的多樣化和適應(yīng)性。但由于是作為希爾頓的專有系統(tǒng)，更多時(shí)候強(qiáng)調(diào)的是核心流程和數(shù)據(jù)格式的一致性，從硬件配置到功能特性，都是至上而下根據(jù)管理目標(biāo)和策略進(jìn)行規(guī)劃和定義的，而不向個(gè)別酒店的特殊要求進(jìn)行妥協(xié)，而且所有關(guān)鍵的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都完整地傳送到集團(tuán)的信息中心，酒店的業(yè)績(jī)對(duì)于管理公司一覽無(wú)遺，酒店的常住客自然成為管理公司的重點(diǎn)客戶，在連鎖范圍內(nèi)共享。畢竟所有加入希爾頓大家庭的酒店，無(wú)論是全面管理還是特許經(jīng)營(yíng)，都必須接受使用集團(tuán)指定的電腦系統(tǒng)，并簽訂信息授權(quán)使用的條款。而這也就是希爾頓集團(tuán)之所以可以大刀闊斧地在企業(yè)級(jí)推行CRM策略，并成為行業(yè)翹楚的根本因素。酒店品牌提供一個(gè)全面的技術(shù)解決方案,核心是System21酒店管理系統(tǒng),OnQ中的Q是質(zhì)量的縮寫(xiě)，代表了希爾頓國(guó)際對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一貫追求，同時(shí)，也是英文On-demandCue的簡(jiǎn)稱，代表這個(gè)科技平臺(tái)可以在服務(wù)團(tuán)隊(duì)需要的時(shí)候，提供充分的提示，讓他們成為顧客的個(gè)人助理，提供個(gè)性化服務(wù)，從而取悅顧客獲得對(duì)于集團(tuán)忠誠(chéng)度的提升。同時(shí)對(duì)于管理層，系統(tǒng)也能在需要的時(shí)候，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，提供對(duì)修正經(jīng)營(yíng)策略的提示，從而更能適應(yīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

System21/OnQ的功能也許沒(méi)有那么全面細(xì)致，也沒(méi)有38希爾頓酒店都做了客戶檔案的管理，這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，其次他們的服務(wù)都超過(guò)了客戶的期望值，為客戶創(chuàng)造了產(chǎn)品之外的價(jià)值。一定要為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品之外的價(jià)值，這樣客戶才會(huì)舍不得離開(kāi)你。希爾頓酒店都做了客戶檔案的管理，這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，其次他們39希爾頓酒店集團(tuán)的CRM分析

通過(guò)以上案例引發(fā)了我們?nèi)缦碌乃伎肌栴D酒店如何對(duì)客戶的信息進(jìn)行管理？希爾頓酒店的CRM戰(zhàn)略的形成與發(fā)展……希爾頓酒店的CRM發(fā)展計(jì)劃？希爾頓酒店如何提高他的客戶忠誠(chéng)及滿意程度？帶著以上問(wèn)題，我們對(duì)希爾頓酒店的CRM策略進(jìn)行了調(diào)查分析希爾頓酒店集團(tuán)的CRM分析通過(guò)以上案例引發(fā)了我們?nèi)?0想象一下如下情境：一位商人明天將前往芝加哥出差，他登錄到希爾頓酒店集團(tuán)（HiltonHotel）的網(wǎng)站，決定入住該酒店旗下9個(gè)連鎖品牌之一的家森套房酒店（HomewoodSuites）。接下來(lái)，他瀏覽家森套房酒店的數(shù)字化樓層平面圖，看看還有哪些空房。他選了一間位于頂層的房間，遠(yuǎn)離游泳池而靠近電梯。打定主意后，他直接在網(wǎng)站上辦理了入住登記手續(xù)。第二天，當(dāng)這位商人抵達(dá)酒店時(shí)，房間鑰匙已在前臺(tái)靜候他的到來(lái)，前臺(tái)接待員也親切地叫出他的名字并歡迎他光臨。當(dāng)他走進(jìn)房間后，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的鵝毛枕和芝加哥當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙也已在床上恭候他多時(shí)了。希爾頓酒店CRM案例分析41希爾頓對(duì)客戶信息的管理

幕后功臣是IT

希爾頓酒店集團(tuán)投入了一個(gè)50多人組成的IT團(tuán)隊(duì)，幾年來(lái)一直致力于開(kāi)發(fā)用于整合兩套管理系統(tǒng)的“盤(pán)古大陸”項(xiàng)目（Pangea）。通過(guò)盤(pán)古大陸系統(tǒng)，酒店的客人就能利用希爾頓網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索功能，根據(jù)酒店地點(diǎn)、房間價(jià)位等選擇項(xiàng)挑選自己需要的房間；自助預(yù)訂房間，包括將房間信息下載到Outlook；一次性預(yù)訂多套房間；查看當(dāng)?shù)氐奶鞖庑畔?；使用一鍵通或留號(hào)回復(fù)功能與客服取得聯(lián)系。希爾頓對(duì)客戶信息的管理42

希爾頓酒店集團(tuán)的兩項(xiàng)舉措吸引了許多行業(yè)分析人士的眼球，一個(gè)是無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的拓展，另一個(gè)就是以客戶關(guān)系管理策略為龍頭的OnQ全面科技解決方案在集團(tuán)內(nèi)各個(gè)連鎖品牌中的大規(guī)模推廣實(shí)施。希爾頓酒店集團(tuán)CIO蒂姆·哈維（TimHarvey）表示，雖然希爾頓酒店的收費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但總是賓客如云，成功的秘訣之一就是其強(qiáng)大的高科技組合。希爾頓品牌酒店每間客房的收入要比業(yè)界平均水平高出7%，而漢普頓旅店每間客房的收入甚至比業(yè)界平均水平高出28%。哈維說(shuō)：“客戶寧愿花更多的錢(qián)也要住在希爾頓酒店里，IT技術(shù)就是我們的幕后功臣。希爾頓酒店集團(tuán)的兩項(xiàng)舉措吸引了許多行業(yè)分析人士的眼球431999年，希爾頓國(guó)際收購(gòu)了美國(guó)本土的大型特許經(jīng)營(yíng)連鎖酒店集團(tuán)Promus

希爾頓國(guó)際一直很重視在酒店資訊科技上的投入，尤其是總部和酒店之間的經(jīng)營(yíng)信息交流，而在這一點(diǎn)上，Promus是英雄所見(jiàn)略同。Promus作為一個(gè)擁有多品牌特許經(jīng)營(yíng)體系的酒店管理公司，對(duì)于龐大的成員酒店網(wǎng)絡(luò)的支持和控制，很大程度上依靠的是IT技術(shù)，從97年起，Promus自行組織技術(shù)力量進(jìn)行新一代酒店管理系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)酒店電子商務(wù)的研發(fā)，成效顯著。希爾頓國(guó)際伴隨著品牌并購(gòu)，得到了一個(gè)CIO，一支450人的IT技術(shù)隊(duì)伍，一套成熟的酒店管理軟件以及一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)中心1999年，希爾頓國(guó)際收購(gòu)了美國(guó)本土的44

希爾頓酒店集團(tuán)還推出了其他面向客戶的IT項(xiàng)目，包括還在測(cè)試中的室內(nèi)自助服務(wù)亭（客人可以在那里打印登機(jī)牌和呼叫客房服務(wù)）、連接iPod和數(shù)碼相機(jī)的接口，以及供客人觀看的電視錄像節(jié)目。當(dāng)然，也有一些面向消費(fèi)者的技術(shù)由于太過(guò)別出心裁，它們可能永遠(yuǎn)不會(huì)從實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。希爾頓酒店集團(tuán)每年在IT研發(fā)上的投入為500萬(wàn)美元，眼下，它正考慮把微軟公司的多點(diǎn)觸摸屏桌面終端設(shè)置在大廳里，供客人玩游戲和點(diǎn)餐。此外，客人利用帶無(wú)線射頻識(shí)別（RFID）功能的信用卡，不需要與前臺(tái)人員打交道就可直接入住。

希爾頓酒店集團(tuán)還推出了其他面向客戶45IT服務(wù)客戶的意義無(wú)論未來(lái)怎樣變化，希爾頓酒店集團(tuán)相信，IT在服務(wù)客戶和提高客戶忠誠(chéng)度

方面必將發(fā)揮核心作用IT服務(wù)客戶的意義46

希爾頓酒店集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)方面的過(guò)人之處，就在于它利用IT來(lái)輔助客戶服務(wù)。從功能齊全的客戶信息系統(tǒng)，到酒店大堂里的自助式服務(wù)亭，再到內(nèi)容豐富的交互式網(wǎng)站，該集團(tuán)的唯一目標(biāo)就是讓客戶滿意，成為回頭客。希爾頓酒店集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)方面的過(guò)47除此之外希爾頓還提出客房選擇功能

客房選擇功能于2006年在網(wǎng)站上推出，客人們可以利用該系統(tǒng)從樓層平面圖中選擇房間、瀏覽房間照片，并可在抵達(dá)前預(yù)訂某個(gè)房間。酒店為客人保留房間的時(shí)限長(zhǎng)達(dá)36小時(shí)。在接受希爾頓酒店集團(tuán)調(diào)查的受訪者中，超過(guò)一半的人表示，客房選擇功能改善了他們的旅行體驗(yàn)。目前，家森套房酒店的客人中有22%的人選擇在線辦理登記入住手續(xù)，這個(gè)數(shù)字位居希爾頓旗下連鎖品牌酒店中的前兩名。除此之外希爾頓還提出客房選擇功能客房選擇功能于20048小結(jié)

希爾頓認(rèn)為，酒店管理數(shù)據(jù)及軟件的標(biāo)準(zhǔn)化和集中化是首要的，只有這樣，才能保證各個(gè)銷售渠道實(shí)時(shí)和準(zhǔn)確地把握酒店的可供應(yīng)房間數(shù)量和價(jià)格，跟蹤至尊會(huì)員和常客的消費(fèi)歷史和積分，這是收益最大化和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度所必需的。單單做到各個(gè)電話預(yù)訂中心和訂房網(wǎng)站所見(jiàn)到的房間數(shù)量和價(jià)格一致，但與酒店管理系統(tǒng)中的實(shí)際情況不同的話，一方面，服務(wù)代表無(wú)法即時(shí)對(duì)賓客的預(yù)定或更改請(qǐng)求進(jìn)行確認(rèn)，另一方面，又會(huì)造成客人直接打電話到酒店拿到更好價(jià)格的情況，這些都會(huì)降低客戶的滿意度同時(shí)減少酒店的收入小結(jié)希爾頓認(rèn)為，酒店管理數(shù)據(jù)及軟件的標(biāo)準(zhǔn)化和集中化49希爾頓的CRM發(fā)展策略希爾頓的CRM發(fā)展策略是在2002年5月份提出來(lái)的，這是基于對(duì)品牌整合兩年來(lái)的成效評(píng)估而做出的商業(yè)決定，希爾頓看到，隨著旗下品牌的增多，需要有一個(gè)更科學(xué)的賓客價(jià)值評(píng)估機(jī)制，需要有更高效的迎送、服務(wù)補(bǔ)救和投訴跟蹤流程，需要更充分地利用收集到的信息獲得顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。希爾頓的CRM發(fā)展策略希爾頓的CRM發(fā)展策略是在2002年50希爾頓認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價(jià)值，包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價(jià)值。CRM在希爾頓的語(yǔ)匯中，代表“CustomerReallyMatters”(客人確實(shí)重要)，它包括追求業(yè)務(wù)策略的清晰制定、聚焦最有價(jià)值的顧客、追求短期成功、向客人提供實(shí)際利益、充分運(yùn)用現(xiàn)有的科技和資源，以及在各個(gè)接觸點(diǎn)建立共同的賓客視圖。希爾頓認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價(jià)值，包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及51希爾頓的CRM計(jì)劃爬行走路奔跑飛行CRM計(jì)劃的四個(gè)步驟希爾頓的CRM計(jì)劃爬行走路奔跑飛行CRM計(jì)劃的四個(gè)步驟52

第一階段從2002年五月開(kāi)始，采取的措施包括：設(shè)立賓客檔案經(jīng)理的職位，負(fù)責(zé)對(duì)原有科技底下收集到的顧客信息進(jìn)行匯總，從而保障在每個(gè)品牌每個(gè)賓客接觸環(huán)節(jié)都可以識(shí)別某個(gè)顧客及其個(gè)人偏好；改良抵店客人報(bào)表，反