淘寶網(wǎng)廣告文案策劃書課件

淘寶網(wǎng)廣告策劃書策劃人：曹藝君趙夢媛策劃時間：2011年9月25日淘寶網(wǎng)廣告策劃書策劃人：曹藝君趙夢媛1前言阿里巴巴（英語：ACorporation；），中國最大的網(wǎng)絡(luò)公司和世界第二大網(wǎng)絡(luò)公司，是由馬云在1999年一手創(chuàng)立企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺。2003年5月，投資一億元人民幣建立個人網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺——淘寶網(wǎng)。2004年10月，阿里巴巴投資成立支付寶公司，面向中國電子商務(wù)市場推出基于中介的安全交易服務(wù)。阿里巴巴在香港成立公司總部，在中國杭州成立中國總部，并在海外設(shè)立美國硅谷、倫敦等分支機構(gòu)、合資企業(yè)３家，在中國北京、上海、浙江、山東、江蘇、福建、廣東等地區(qū)設(shè)立分公司、辦事處十多家。前言阿里巴巴（英語：ACorporat2淘寶網(wǎng) 淘寶網(wǎng)（Taobao，口號：淘！我喜歡。）是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。2005：淘寶網(wǎng)超越易趣2006：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站2007：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。。截止2008年注冊用戶超過9800萬，注冊用戶還在不斷增長！擁有中國絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2010年交易額為4000億元，占網(wǎng)購市場71.7%市場份額。淘寶網(wǎng) 淘寶網(wǎng)（Taobao，口號：淘！我喜歡。）是亞太最3

目錄一、市場分析(一）、市場環(huán)境分析(二）、現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1.競爭對手分析

2.典型網(wǎng)絡(luò)購物平臺的交易額

3.典型網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品種類

4.典型網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶滿意度（三）、用戶分析1.不同商品的網(wǎng)購人數(shù)比2.不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)3.不同網(wǎng)購商品類別者的消費者性別4.不同購買消費商品類別消費者的平均年齡5.用戶對網(wǎng)上購物的評價（四）、市場發(fā)展趨勢分析1、整體規(guī)模2、用戶網(wǎng)購金額3、不同網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量占比（五）、未來市場的發(fā)展趨勢目錄一、市場分析4

目錄二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析1.淘寶的優(yōu)劣勢分析2.淘寶的機會和威脅分析3.購物流程分析三、市場目標和戰(zhàn)略重點1.市場目標2.戰(zhàn)略重點四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃1.廣告策略的進行及目的2.訴求對象3.訴求地區(qū)4.表現(xiàn)戰(zhàn)略5.媒體經(jīng)費預(yù)算目錄5一、市場分析（一）市場環(huán)境分析：

截至2010年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。網(wǎng)絡(luò)市場龐大，網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。2009年，我國電子商務(wù)交易額達3.5萬億元。從發(fā)展規(guī)模來看，我國電子商務(wù)已經(jīng)接近世界發(fā)達國家水平，其中淘寶網(wǎng)所從事的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，在整個電子商務(wù)中增長是最快的。專家預(yù)計2013年將達到12.7萬億元。服裝和數(shù)碼家電類產(chǎn)品是網(wǎng)上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網(wǎng)購金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購商品類別中除服裝的網(wǎng)購金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類別的網(wǎng)購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網(wǎng)購正在進一步向各類消費品市場滲透，而使網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。2010年大約共有1200萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約840億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。網(wǎng)上購買服裝的消費者中，網(wǎng)購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增長。CompanyLogo一、市場分析（一）市場環(huán)境分析：截至2010年6月底，中國網(wǎng)6一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1、競爭對手分析易趣網(wǎng)。易趣網(wǎng)憑借其先發(fā)優(yōu)勢，迅速生長為中國CZC電子商務(wù)領(lǐng)域，是個人網(wǎng)上交易類最成功的網(wǎng)站。易趣網(wǎng)與eBai公司整合后最主要的競爭優(yōu)勢在于eBai全球化背景，易趣網(wǎng)不僅從中獲得多方面的技術(shù)支持，提升網(wǎng)站的整體運營能力。更重要的易趣網(wǎng)利用這一優(yōu)勢，可以將自己的潛在用戶群拓展到全球范圍內(nèi)，從而將國內(nèi)CZC電子商務(wù)市場與國際市場聯(lián)系起來，打造一個國際化的目標市場。

CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析Com7一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)依托騰訊QQ超越7.4億的龐大用戶群以及3億的活躍用戶資源優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)是騰迅公司旗下的電子商務(wù)交易網(wǎng)站。拍拍網(wǎng)運營滿百天即己進入“全球網(wǎng)站流量排名”前500強，并且創(chuàng)下電子商務(wù)網(wǎng)站進入全球網(wǎng)站500強的最短時間紀錄。拍拍網(wǎng)最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊QQ龐大用戶群資源。騰訊QQ國內(nèi)使用范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)即時交流工具，騰訊公司秉承其一貫的發(fā)揮產(chǎn)品協(xié)同優(yōu)勢的戰(zhàn)略，將騰訊QQ和拍拍網(wǎng)深度整合，以QQ作為拍拍網(wǎng)的IM支持工具，以QQ社區(qū)作為拍拍網(wǎng)營銷推廣的前沿陣地。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)依托騰8一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析

當當網(wǎng)。是北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當當網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。2010年12月8日，當當網(wǎng)首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。2011年7月底8月初，當當網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價格烏龍事件，10天內(nèi)當當網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤”。事件發(fā)生后，部分消費者已把當當網(wǎng)告上法庭。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展當當網(wǎng)。是北京當當網(wǎng)9一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析

卓越亞馬遜。卓越亞馬遜是一家中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。經(jīng)營圖書音像軟件、圖書、影視等。卓越網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務(wù)的成長。

CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展CompanyLo10一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析

其他購物平臺。京東商城，凡客，麥考林，紅孩子、夢芭莎等品牌商城網(wǎng)絡(luò)購物平臺。近幾年憑著領(lǐng)先的技術(shù)，.客戶體驗至上，高性價比的經(jīng)營之道和獨特的品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流，逐漸形成一定的市場。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展CompanyLo11一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展2.各網(wǎng)絡(luò)購物平臺2010的交易額占有的市場份額以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。在調(diào)查的26城市中，按交易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，2010年市場交易額4000億。京東商城、當當和拍拍位居2～4位。京東商城、淘寶、當當、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。對于市場份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對較大的誤差，結(jié)果僅供參考。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展以▲和▼分別表示各個網(wǎng)12一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類淘寶網(wǎng)虛擬充值服裝服飾箱包配飾數(shù)碼家電美容護發(fā)母嬰用品家居建材運動戶外、汽車文化娛樂生活服務(wù)生活超市CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展淘寶網(wǎng)虛擬充值服裝服飾13一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類有啊、卓越、拍拍、京東商城話費網(wǎng)游男女服飾鞋包配飾美容美妝運動戶外數(shù)碼家電家居家裝食品保健母嬰用品文化娛樂CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展有啊、卓越、拍拍、京東14一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類易趣婚嫁母嬰家庭服務(wù)運動休閑教育培訓演出票麗人CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展易趣婚嫁母嬰家庭服務(wù)運15一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類箱包服飾、鞋子配飾、美容護膚箱包服飾、鞋子配飾、美容護膚母嬰用品、兒童服飾、美容、食品大都以各自的品牌為主要銷售產(chǎn)品凡客麥考林紅孩子其他商家CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展箱包服飾、鞋子配飾、美16一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展4、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶滿意度在用戶滿意度方面，淘寶網(wǎng)位于第一位，4.6分當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城得分不相上下，均為4.2分.凡客誠品得分為4.1，紅孩子商城得分為4.0，分數(shù)也較高。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展在用戶滿意度方面，淘寶17一、市場分析（三）、用戶分析

2009年大約共有8600萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。有75.1%的消費者認為網(wǎng)上購物總體滿意度不低于網(wǎng)下購物，接近六成

（58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。

只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經(jīng)敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。一、市場分析（三）、用戶分析18一、市場分析（三）、用戶分析1.不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比一、市場分析（三）、用戶分析19一、市場分析（三）、用戶分析2.不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習慣于在網(wǎng)上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購物消費。也就是說，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網(wǎng)站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個重要推動力量。一、市場分析（三）、用戶分析隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越20一、市場分析（三）、用戶分析3、不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲類商品則是最男性的網(wǎng)購商品。一、市場分析（三）、用戶分析化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡(luò)21一、市場分析（三）、用戶分析4、不同購買商品類別消費者的平均年齡游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。一、市場分析（三）、用戶分析游戲類商品的消費者最年輕，而電器22一、市場分析（三）、用戶分析5.用戶對網(wǎng)上購物的評價整體滿意度評價網(wǎng)上購物的樂趣一、市場分析（三）、用戶分析整體滿意度評價網(wǎng)上購物的樂趣23一、市場分析（四）市場發(fā)展趨勢分析：

1、整體規(guī)模

CompanyLogo一、市場分析（四）市場發(fā)展趨勢分析：CompanyLog24一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析2.用戶網(wǎng)購金額一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析25一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析

3.不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費者滲透率，即09年該購物網(wǎng)站的消費者數(shù)量占全部網(wǎng)購消費者的比例；以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。各主要購物網(wǎng)站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網(wǎng)購消費者的開始嘗試更多的購物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費26一、市場分析（五）、未來的市場發(fā)展趨勢由近幾年在各大城市中網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢上看，未來市場的發(fā)展趨勢有以下幾個特點：1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺逐漸被人們所熟悉，加上價格便宜，沒時間逛街等特點，網(wǎng)購的人數(shù)會逐年增加，但都曾緩慢趨勢。預(yù)計2020年將會有百分之八十的人選擇網(wǎng)購。2、用戶網(wǎng)購的金額會持續(xù)增長，服裝、日化、數(shù)碼等產(chǎn)品會依然暢銷。3、淘寶會持續(xù)占有網(wǎng)絡(luò)購物份額的百分之八十4、由于知名度。信譽度等問題。小得網(wǎng)絡(luò)購物平臺將不易生存5、凡客、麥考林、夢芭莎等有獨特品牌的網(wǎng)站，占有的份額量也會持續(xù)增長一、市場分析（五）、未來的市場發(fā)展趨勢由近幾年在各大城市中網(wǎng)27二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（一）淘寶的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、全球最大的商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴旗下網(wǎng)站2、會員人數(shù)在逐步增加3、運營成本低4、許多中國網(wǎng)民都“堅守”中國的網(wǎng)站5、跨媒體造勢6、服務(wù)多元化劣勢：1、拍賣機制不夠完善2、交易糾紛沒有保障3、無線上小額付款服務(wù)4、無專門的拍賣軟件系統(tǒng)5、資金匯攏周期長二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（一）淘寶的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、28二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（二）淘寶的機會和威脅分析機會：1、各種廣告的曝光2、國人上網(wǎng)購物的習慣逐年增加3、國家經(jīng)濟復(fù)蘇。帶動國內(nèi)經(jīng)濟增長4、結(jié)合物流和資金流的第三者公司出現(xiàn)

威脅：1、國人質(zhì)疑在線交易的安全性2、使用者管理不易3、販賣仿冒品，侵犯知識財產(chǎn)權(quán)4、網(wǎng)絡(luò)成交后買方可能未依約定完成交易或賣方不依約定交貨5、個人制造商成立自營店或提供在線購物的職位6、以自己獨特品牌為專賣的商場興起二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（二）淘寶的機會和威脅分析機會：29二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（三）淘寶購物流程首頁淘寶商城客戶論壇導夠咨訊淘寶服務(wù)個人中心新品展示熱銷產(chǎn)品阿里旺旺支付天下淘寶游戲網(wǎng)銀連接消費記錄我的收藏淘友信息在線投訴購物安全，操作簡潔，可以和賣家更好的溝通二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（三）淘寶購物流程首頁淘寶商城客30三、市場目標和戰(zhàn)略重點

（一）市場目標

我們的最根本的目的就是要把淘寶網(wǎng)絡(luò)購物平臺使更多的年輕人使用，在中老年中宣傳出去！并且吸引更多的商家入駐淘寶網(wǎng)。所要實現(xiàn)的目標是在短期內(nèi)打造能反映淘寶優(yōu)勢的廣告讓企業(yè)在網(wǎng)上進行投放，使其知名度更高。

（二）戰(zhàn)略重點：

我們的戰(zhàn)略重點在于：以平面廣告為重點輔以其他相關(guān)媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為企業(yè)準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭策略。三、市場目標和戰(zhàn)略重點

（一）市場目標我們的最根本的目31

（一）廣告策略的進行及目的

四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃

淘寶網(wǎng)屬于銷售型網(wǎng)站，以在線交易為主，力求將本公司的良好形象、以及便利的交易特色展現(xiàn)出來，主要的特點，有方便，快捷，安全，商品豐富，透明化誠信交易等特點。廣告會圍繞淘寶的這幾個特征去進行宣傳。它會成為企業(yè)信息發(fā)布、企業(yè)宣傳及信息共享的最有效工具。并且及時、有效的提在所有的客戶面前樹立我們更好的形象，為創(chuàng)造更好的知名度做鋪墊基礎(chǔ)。這次的淘寶平面廣告主要從1.比市場價格低2.方便3.輻射面廣4.商品豐富5.網(wǎng)上購物樂趣6.品質(zhì)保證，貨到付款等六個方面表現(xiàn)

（一）廣告策略的進行及目的四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃32

（一）廣告策略的進行及目的

四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃

目的，就是在所有客戶面前樹立惡魔更好的信息，吧淘寶的特征更簡潔明了的介紹給大家，吸引更多的年輕人和中老年人，同時也吸引更多的商家入駐淘寶！

（一）廣告策略的進行及目的四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃33

（二）訴求對象

四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃

訴求對象為年輕人和喜歡新奇事物的只能給老年人

（三）、訴求地區(qū)全國大中小型城市（四）、表現(xiàn)戰(zhàn)略1、在電視等媒體投放廣告2、在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告3、在人流聚集場所，如商場等張貼平面廣告4、分區(qū)進行宣傳，更好的宣傳淘寶的優(yōu)勢，讓更多的人了解和接受

（二）訴求對象四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃34

（五）媒體經(jīng)費預(yù)算

四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃1、在電視等媒體投放廣告，約88萬元2、在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，約34萬元3、在人流聚集場所，如商場等張貼平面廣告約46萬元4、分區(qū)進行宣傳，更好的宣傳淘寶的優(yōu)勢，讓更多的人了解和接受，約2萬元共計：170萬元

（五）媒體經(jīng)費預(yù)算四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃35謝謝觀賞謝謝觀賞36淘寶網(wǎng)廣告策劃書策劃人：曹藝君趙夢媛策劃時間：2011年9月25日淘寶網(wǎng)廣告策劃書策劃人：曹藝君趙夢媛37前言阿里巴巴（英語：ACorporation；），中國最大的網(wǎng)絡(luò)公司和世界第二大網(wǎng)絡(luò)公司，是由馬云在1999年一手創(chuàng)立企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺。2003年5月，投資一億元人民幣建立個人網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺——淘寶網(wǎng)。2004年10月，阿里巴巴投資成立支付寶公司，面向中國電子商務(wù)市場推出基于中介的安全交易服務(wù)。阿里巴巴在香港成立公司總部，在中國杭州成立中國總部，并在海外設(shè)立美國硅谷、倫敦等分支機構(gòu)、合資企業(yè)３家，在中國北京、上海、浙江、山東、江蘇、福建、廣東等地區(qū)設(shè)立分公司、辦事處十多家。前言阿里巴巴（英語：ACorporat38淘寶網(wǎng) 淘寶網(wǎng)（Taobao，口號：淘！我喜歡。）是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。2005：淘寶網(wǎng)超越易趣2006：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站2007：淘寶網(wǎng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。。截止2008年注冊用戶超過9800萬，注冊用戶還在不斷增長！擁有中國絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2010年交易額為4000億元，占網(wǎng)購市場71.7%市場份額。淘寶網(wǎng) 淘寶網(wǎng)（Taobao，口號：淘！我喜歡。）是亞太最39

目錄一、市場分析(一）、市場環(huán)境分析(二）、現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1.競爭對手分析

2.典型網(wǎng)絡(luò)購物平臺的交易額

3.典型網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品種類

4.典型網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶滿意度（三）、用戶分析1.不同商品的網(wǎng)購人數(shù)比2.不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)3.不同網(wǎng)購商品類別者的消費者性別4.不同購買消費商品類別消費者的平均年齡5.用戶對網(wǎng)上購物的評價（四）、市場發(fā)展趨勢分析1、整體規(guī)模2、用戶網(wǎng)購金額3、不同網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量占比（五）、未來市場的發(fā)展趨勢目錄一、市場分析40

目錄二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析1.淘寶的優(yōu)劣勢分析2.淘寶的機會和威脅分析3.購物流程分析三、市場目標和戰(zhàn)略重點1.市場目標2.戰(zhàn)略重點四、淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告策劃1.廣告策略的進行及目的2.訴求對象3.訴求地區(qū)4.表現(xiàn)戰(zhàn)略5.媒體經(jīng)費預(yù)算目錄41一、市場分析（一）市場環(huán)境分析：

截至2010年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。網(wǎng)絡(luò)市場龐大，網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速。2009年，我國電子商務(wù)交易額達3.5萬億元。從發(fā)展規(guī)模來看，我國電子商務(wù)已經(jīng)接近世界發(fā)達國家水平，其中淘寶網(wǎng)所從事的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，在整個電子商務(wù)中增長是最快的。專家預(yù)計2013年將達到12.7萬億元。服裝和數(shù)碼家電類產(chǎn)品是網(wǎng)上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網(wǎng)購金額的一半。與2008年相比，主要網(wǎng)購商品類別中除服裝的網(wǎng)購金額占比略有提升外，數(shù)碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現(xiàn)下滑，其他商品類別的網(wǎng)購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網(wǎng)購正在進一步向各類消費品市場滲透，而使網(wǎng)購商品類別呈現(xiàn)一定的分散化趨勢。2010年大約共有1200萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約840億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。網(wǎng)上購買服裝的消費者中，網(wǎng)購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增長。CompanyLogo一、市場分析（一）市場環(huán)境分析：截至2010年6月底，中國網(wǎng)42一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1、競爭對手分析易趣網(wǎng)。易趣網(wǎng)憑借其先發(fā)優(yōu)勢，迅速生長為中國CZC電子商務(wù)領(lǐng)域，是個人網(wǎng)上交易類最成功的網(wǎng)站。易趣網(wǎng)與eBai公司整合后最主要的競爭優(yōu)勢在于eBai全球化背景，易趣網(wǎng)不僅從中獲得多方面的技術(shù)支持，提升網(wǎng)站的整體運營能力。更重要的易趣網(wǎng)利用這一優(yōu)勢，可以將自己的潛在用戶群拓展到全球范圍內(nèi)，從而將國內(nèi)CZC電子商務(wù)市場與國際市場聯(lián)系起來，打造一個國際化的目標市場。

CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析Com43一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)依托騰訊QQ超越7.4億的龐大用戶群以及3億的活躍用戶資源優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)是騰迅公司旗下的電子商務(wù)交易網(wǎng)站。拍拍網(wǎng)運營滿百天即己進入“全球網(wǎng)站流量排名”前500強，并且創(chuàng)下電子商務(wù)網(wǎng)站進入全球網(wǎng)站500強的最短時間紀錄。拍拍網(wǎng)最主要的競爭優(yōu)勢在于騰訊QQ龐大用戶群資源。騰訊QQ國內(nèi)使用范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)即時交流工具，騰訊公司秉承其一貫的發(fā)揮產(chǎn)品協(xié)同優(yōu)勢的戰(zhàn)略，將騰訊QQ和拍拍網(wǎng)深度整合，以QQ作為拍拍網(wǎng)的IM支持工具，以QQ社區(qū)作為拍拍網(wǎng)營銷推廣的前沿陣地。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)依托騰44一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析

當當網(wǎng)。是北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當當網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。2010年12月8日，當當網(wǎng)首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。2011年7月底8月初，當當網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價格烏龍事件，10天內(nèi)當當網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤”。事件發(fā)生后，部分消費者已把當當網(wǎng)告上法庭。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展當當網(wǎng)。是北京當當網(wǎng)45一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析

卓越亞馬遜。卓越亞馬遜是一家中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。經(jīng)營圖書音像軟件、圖書、影視等。卓越網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務(wù)的成長。

CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展CompanyLo46一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、競爭對手分析

其他購物平臺。京東商城，凡客，麥考林，紅孩子、夢芭莎等品牌商城網(wǎng)絡(luò)購物平臺。近幾年憑著領(lǐng)先的技術(shù)，.客戶體驗至上，高性價比的經(jīng)營之道和獨特的品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流，逐漸形成一定的市場。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展CompanyLo47一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展2.各網(wǎng)絡(luò)購物平臺2010的交易額占有的市場份額以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。在調(diào)查的26城市中，按交易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，2010年市場交易額4000億。京東商城、當當和拍拍位居2～4位。京東商城、淘寶、當當、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。對于市場份額小于5%的網(wǎng)站，可能存在相對較大的誤差，結(jié)果僅供參考。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展以▲和▼分別表示各個網(wǎng)48一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類淘寶網(wǎng)虛擬充值服裝服飾箱包配飾數(shù)碼家電美容護發(fā)母嬰用品家居建材運動戶外、汽車文化娛樂生活服務(wù)生活超市CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展淘寶網(wǎng)虛擬充值服裝服飾49一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類有啊、卓越、拍拍、京東商城話費網(wǎng)游男女服飾鞋包配飾美容美妝運動戶外數(shù)碼家電家居家裝食品保健母嬰用品文化娛樂CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展有啊、卓越、拍拍、京東50一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類易趣婚嫁母嬰家庭服務(wù)運動休閑教育培訓演出票麗人CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展易趣婚嫁母嬰家庭服務(wù)運51一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展3、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的商品種類箱包服飾、鞋子配飾、美容護膚箱包服飾、鞋子配飾、美容護膚母嬰用品、兒童服飾、美容、食品大都以各自的品牌為主要銷售產(chǎn)品凡客麥考林紅孩子其他商家CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展箱包服飾、鞋子配飾、美52一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展4、典型網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶滿意度在用戶滿意度方面，淘寶網(wǎng)位于第一位，4.6分當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和京東商城得分不相上下，均為4.2分.凡客誠品得分為4.1，紅孩子商城得分為4.0，分數(shù)也較高。CompanyLogo一、市場分析（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展在用戶滿意度方面，淘寶53一、市場分析（三）、用戶分析

2009年大約共有8600萬消費者在網(wǎng)上總計購買了約640億元的服裝類產(chǎn)品，是網(wǎng)上最暢銷的商品類別。有75.1%的消費者認為網(wǎng)上購物總體滿意度不低于網(wǎng)下購物，接近六成

（58.1%）的消費者認為網(wǎng)上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網(wǎng)上購物，有近三分之二的用戶表示會在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。

只有兩成的用戶認同不會在網(wǎng)上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經(jīng)敢于在網(wǎng)上購買價格相對較高的商品。一、市場分析（三）、用戶分析54一、市場分析（三）、用戶分析1.不同商品的網(wǎng)購人數(shù)占比一、市場分析（三）、用戶分析55一、市場分析（三）、用戶分析2.不同網(wǎng)購經(jīng)驗消費者的網(wǎng)購金額和網(wǎng)站數(shù)隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越敢于在網(wǎng)上花錢，也越來越習慣于在網(wǎng)上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購物消費。也就是說，淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網(wǎng)站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式快速發(fā)展的一個重要推動力量。一、市場分析（三）、用戶分析隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加，消費者越來越56一、市場分析（三）、用戶分析3、不同網(wǎng)購商品類別的消費者性別化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡(luò)游戲類商品則是最男性的網(wǎng)購商品。一、市場分析（三）、用戶分析化妝品為最女性的網(wǎng)購商品，而網(wǎng)絡(luò)57一、市場分析（三）、用戶分析4、不同購買商品類別消費者的平均年齡游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。一、市場分析（三）、用戶分析游戲類商品的消費者最年輕，而電器58一、市場分析（三）、用戶分析5.用戶對網(wǎng)上購物的評價整體滿意度評價網(wǎng)上購物的樂趣一、市場分析（三）、用戶分析整體滿意度評價網(wǎng)上購物的樂趣59一、市場分析（四）市場發(fā)展趨勢分析：

1、整體規(guī)模

CompanyLogo一、市場分析（四）市場發(fā)展趨勢分析：CompanyLog60一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析2.用戶網(wǎng)購金額一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析61一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析

3.不同網(wǎng)站消費者數(shù)量占比表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費者滲透率，即09年該購物網(wǎng)站的消費者數(shù)量占全部網(wǎng)購消費者的比例；以▲和▼分別表示各個網(wǎng)站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。各主要購物網(wǎng)站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網(wǎng)購消費者的開始嘗試更多的購物網(wǎng)站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。一、市場分析（四）、市場發(fā)展趨勢分析表中數(shù)據(jù)為不同網(wǎng)站的消費62一、市場分析（五）、未來的市場發(fā)展趨勢由近幾年在各大城市中網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢上看，未來市場的發(fā)展趨勢有以下幾個特點：1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺逐漸被人們所熟悉，加上價格便宜，沒時間逛街等特點，網(wǎng)購的人數(shù)會逐年增加，但都曾緩慢趨勢。預(yù)計2020年將會有百分之八十的人選擇網(wǎng)購。2、用戶網(wǎng)購的金額會持續(xù)增長，服裝、日化、數(shù)碼等產(chǎn)品會依然暢銷。3、淘寶會持續(xù)占有網(wǎng)絡(luò)購物份額的百分之八十4、由于知名度。信譽度等問題。小得網(wǎng)絡(luò)購物平臺將不易生存5、凡客、麥考林、夢芭莎等有獨特品牌的網(wǎng)站，占有的份額量也會持續(xù)增長一、市場分析（五）、未來的市場發(fā)展趨勢由近幾年在各大城市中網(wǎng)63二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（一）淘寶的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、全球最大的商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴旗下網(wǎng)站2、會員人數(shù)在逐步增加3、運營成本低4、許多中國網(wǎng)民都“堅守”中國的網(wǎng)站5、跨媒體造勢6、服務(wù)多元化劣勢：1、拍賣機制不夠完善2、交易糾紛沒有保障3、無線上小額付款服務(wù)4、無專門的拍賣軟件系統(tǒng)5、資金匯攏周期長二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（一）淘寶的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、64二、淘寶的網(wǎng)絡(luò)平臺的整體分析（二）淘寶的機會和威脅分析機會：1、各種廣告的曝光2、國人上網(wǎng)購物的習慣逐年增加3、國家經(jīng)濟復(fù)蘇。帶動國內(nèi)經(jīng)濟增長4、結(jié)合物流和資金流的第三者公司出現(xiàn)

威脅：1、國人質(zhì)疑在線交易的安全性