新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)A課件

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)講師：胡一夫新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)都不是固定不變的，都有其由弱到強(qiáng)又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過(guò)程，即產(chǎn)品的生命周期，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC。產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。3第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)都不是固定不變4時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段介紹階段利潤(rùn)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷(xiāo)售和利潤(rùn)($)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷(xiāo)售和利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期4時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)介紹階段利潤(rùn)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資5產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:產(chǎn)品大類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期

（如燃油汽車(chē)）

產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車(chē)）

品牌由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星）5產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:6銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)量低

高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷(xiāo)高昂的分銷(xiāo)成本廣告在經(jīng)銷(xiāo)商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段6銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)量低高成本低利潤(rùn)甚至7介紹期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略7介紹期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略8銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)

平均成本利潤(rùn)開(kāi)始增加使市場(chǎng)份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷(xiāo)增加分銷(xiāo)渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段8銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)平均成本9銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段9銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售水平達(dá)到頂峰低成本在維持市10產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者

通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷(xiāo)量.調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合10產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量11銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo):放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客

對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的衰退階段11銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售下降低成本下降的利潤(rùn)減少121213豆豆公仔13豆豆公仔14芭比娃娃14芭比娃娃151516克雷奧拉蠟筆16克雷奧拉蠟筆17171818191920第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略20第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略21吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)21吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)22吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)22吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)23吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)23吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)24新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。為什么?過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)24新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。25改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品(高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益）要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客25改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:26新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式、組織營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新發(fā)明的產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品，即凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿(mǎn)足、新的利益的產(chǎn)品，都可以稱(chēng)之為新產(chǎn)品。26新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式、組織營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新27構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序27構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市28顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生28顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以29新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估:

市場(chǎng)規(guī)模

產(chǎn)品價(jià)格

開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本

生產(chǎn)成本

投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。29新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的301.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測(cè)試

–與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟3.概念發(fā)展

產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式301.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測(cè)試–與合適31克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念31克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念32克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念32克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念33常規(guī)的概念測(cè)試33常規(guī)的概念測(cè)試34描述產(chǎn)品長(zhǎng)期:銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算整體描述:目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)

市場(chǎng)份額新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略34描述產(chǎn)品在第一年的:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)35第一部分35第一部分36第二部分36第二部分37第三部分37第三部分38如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段

38如果不,淘汰該產(chǎn)品概念步驟5.商業(yè)分析

步驟6.39兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行性能測(cè)試的例子39兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行性能測(cè)試的例子40廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷(xiāo)定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。掌握四個(gè)數(shù)據(jù)：試用率、再購(gòu)率、正式采用率、購(gòu)買(mǎi)頻率。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

步驟7.市場(chǎng)測(cè)試40廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平分銷(xiāo)定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品41納貝斯克未經(jīng)測(cè)試推出新產(chǎn)品41納貝斯克未經(jīng)測(cè)試推出新產(chǎn)品42標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷(xiāo)售產(chǎn)品控制市場(chǎng)測(cè)試在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場(chǎng)測(cè)試在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

步驟7.市場(chǎng)測(cè)試42控制市場(chǎng)測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程43虛擬測(cè)試43虛擬測(cè)試44何時(shí)是推出產(chǎn)品的合適時(shí)機(jī)?商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

步驟8.商品化在何地推出新產(chǎn)品?目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)策略44何時(shí)是推出商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

45步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟1步驟2步驟3步驟4并行（團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)45步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加速新產(chǎn)品開(kāi)46新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程現(xiàn)在我們來(lái)看看購(gòu)買(mǎi)者如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。它或許已經(jīng)問(wèn)世了一些時(shí)候，但我們感興趣的是消費(fèi)者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出采用或拒絕的決策。我們把“個(gè)人初次聽(tīng)到一種創(chuàng)新到最終采用的心理過(guò)程”．定義為“采用過(guò)程(adoptionprocess)”；而采用是指一個(gè)人使自己變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品的固定用戶(hù)的決定。46新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程現(xiàn)在我們來(lái)看看購(gòu)買(mǎi)者如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。47

知曉:消費(fèi)者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息.興趣:

消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息.評(píng)價(jià):消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品.試用:消費(fèi)者小規(guī)模地試用新產(chǎn)品.采用:消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.

采用過(guò)程的各個(gè)階段47興趣:消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品評(píng)價(jià):消費(fèi)者考慮是否試48采用者分類(lèi)采用者比例采用時(shí)間早晚創(chuàng)新者早期采用者早期大眾2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大眾48采用者分類(lèi)采用者比例采用時(shí)間早晚創(chuàng)新者早期采用者早期大眾49可分程度有多少種方法可以購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品?復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品是否很困難?交流程度能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)描述，或被他人看到?

匹配程度新產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)是否相吻合?相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響49復(fù)雜性產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響50討論連接假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么?在小組里，利用你剛學(xué)過(guò)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，開(kāi)發(fā)一個(gè)新型快餐的產(chǎn)品構(gòu)思，簡(jiǎn)單列出將該構(gòu)思市場(chǎng)化的計(jì)劃。50討論連接假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。51在市場(chǎng)面比較小、市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用（）。A快速—掠取策略

B緩慢—掠取策略

C快速—滲透策略

D緩慢—滲透策略51在市場(chǎng)面比較小、市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)講師：胡一夫新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)54第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)都不是固定不變的，都有其由弱到強(qiáng)又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過(guò)程，即產(chǎn)品的生命周期，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC。產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。3第一節(jié)產(chǎn)品生命周期原理每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)都不是固定不變55時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段介紹階段利潤(rùn)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷(xiāo)售和利潤(rùn)($)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷(xiāo)售和利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期4時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)介紹階段利潤(rùn)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資56產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:產(chǎn)品大類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期

（如燃油汽車(chē)）

產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車(chē)）

品牌由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星）5產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期可以用于描述:57銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)量低

高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷(xiāo)高昂的分銷(xiāo)成本廣告在經(jīng)銷(xiāo)商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段6銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)量低高成本低利潤(rùn)甚至58介紹期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略7介紹期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略59銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)

平均成本利潤(rùn)開(kāi)始增加使市場(chǎng)份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷(xiāo)增加分銷(xiāo)渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段8銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)平均成本60銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段9銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售水平達(dá)到頂峰低成本在維持市61產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者

通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷(xiāo)量.調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合10產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量62銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo):放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客

對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的衰退階段11銷(xiāo)售成本利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售下降低成本下降的利潤(rùn)減少631264豆豆公仔13豆豆公仔65芭比娃娃14芭比娃娃661567克雷奧拉蠟筆16克雷奧拉蠟筆68176918701971第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略20第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略72吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)21吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)73吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)22吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)74吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)23吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)75新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。為什么?過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)24新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。76改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品(高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益）要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客25改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:77新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式、組織營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新發(fā)明的產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品，即凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿(mǎn)足、新的利益的產(chǎn)品，都可以稱(chēng)之為新產(chǎn)品。26新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式、組織營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新78構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序27構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市79顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生28顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以80新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估:

市場(chǎng)規(guī)模

產(chǎn)品價(jià)格

開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本

生產(chǎn)成本

投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。29新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的811.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測(cè)試

–與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟3.概念發(fā)展

產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式301.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測(cè)試–與合適82克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念31克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念83克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念32克萊斯勒的汽車(chē)產(chǎn)品概念84常規(guī)的概念測(cè)試33常規(guī)的概念測(cè)試85描述產(chǎn)品長(zhǎng)期:銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算整體描述:目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位銷(xiāo)售/利潤(rùn)目標(biāo)

市場(chǎng)份額新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略34描述產(chǎn)品在第一年的:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

步驟4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)86第一部分35第一部分87第二部分36第二部分88第三部分37第三部分89如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段

38如果不,淘汰該產(chǎn)品概念步驟5.商業(yè)分析

步驟6.90兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行性能測(cè)試的例子39兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行性能測(cè)試的例子91廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷(xiāo)定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。掌握四個(gè)數(shù)據(jù)：試用率、再購(gòu)率、正式采用率、購(gòu)買(mǎi)頻率。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

步驟7.市場(chǎng)測(cè)試40廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平分銷(xiāo)定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品92納貝斯克未經(jīng)測(cè)試推出新產(chǎn)品41納貝斯克未經(jīng)測(cè)試推出新產(chǎn)品93標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷(xiāo)售產(chǎn)品控制市場(chǎng)測(cè)試在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場(chǎng)測(cè)試在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

步驟7.市場(chǎng)測(cè)試42控制市場(chǎng)測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程94虛擬測(cè)試43虛擬測(cè)試95何時(shí)是推出產(chǎn)品的合適時(shí)機(jī)?商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

步驟8.商品化在何地推出新產(chǎn)品?目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)策略44何時(shí)是推出商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

96步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟1步驟2步驟3步驟4并行（團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)45步驟1步驟2步驟3步驟4順序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加速新產(chǎn)品開(kāi)97新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程現(xiàn)在我們來(lái)看看購(gòu)買(mǎi)者如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)