網(wǎng)上銷(xiāo)售、第三方電子商務(wù)平臺(tái)課件

網(wǎng)上銷(xiāo)售、第三方電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)上銷(xiāo)售、第三方電子商務(wù)平臺(tái)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀5、渠道沖突、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)3、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)4、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的模式網(wǎng)上銷(xiāo)售2、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素7、第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)6、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀5、渠道沖突、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)3、網(wǎng)上美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀英國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀英國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2006年第1季度，德國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物或購(gòu)買(mǎi)機(jī)票等服務(wù)性產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)2500萬(wàn)人，占德國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的52%。2008年德國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)136億歐元，同比增長(zhǎng)19.3%，從2003～2008年的增長(zhǎng)情況來(lái)看，德國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且每年增幅穩(wěn)定。德國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2006年中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀全國(guó)網(wǎng)上零售額18238億元，同比增長(zhǎng)49.9%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額2888億元，增長(zhǎng)54.8%。中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀全國(guó)網(wǎng)上零售2008年韓國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了16.5兆韓元（約合人民幣1200億元），2012年預(yù)計(jì)可達(dá)35兆韓元（約合人民幣2

500億元）。韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模從2001年開(kāi)始，年平均增長(zhǎng)達(dá)到29.5％。據(jù)2008年的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的使用率為51.4％。韓國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀2008年韓國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了16.5兆截至2008年年底，日本互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就超過(guò)了9000萬(wàn)，普及率達(dá)到75.3%。2009年8月日本的域名總數(shù)達(dá)到了265萬(wàn)，其中，jp域名占到了41.7%，com域名占到了40.0%。2008年日本全國(guó)通過(guò)電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等瑞麗女裝批發(fā)網(wǎng)方式完成的零售銷(xiāo)售總額比2000年增加了三倍，總銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了百貨店、便利店等實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的規(guī)模，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更占到了70％左右。例如日本最大的網(wǎng)上商店街——樂(lè)天網(wǎng)站。日本網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀截至2008年年底，日本互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就超過(guò)了9研究發(fā)現(xiàn)：歐美地區(qū)（歐洲、美國(guó)）已處于全球領(lǐng)先地位，2009年歐洲和美國(guó)合計(jì)占據(jù)全球網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將近七成的市場(chǎng)份額；其次是亞洲和其他地區(qū)，其市場(chǎng)份額近年來(lái)持續(xù)遞增，2009年亞洲網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占全球網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的比例為23.5%。全球網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀2004～2012年全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模地區(qū)分布情況多元化的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不可阻擋的趨勢(shì)研究發(fā)現(xiàn)：歐美地區(qū)（歐洲、美國(guó)）已處于全球領(lǐng)先消費(fèi)者感知價(jià)值模型

2、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素2、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素購(gòu)買(mǎi)意向指的是消費(fèi)者對(duì)某一特定商品或購(gòu)物場(chǎng)所的傾向性認(rèn)識(shí)與態(tài)度。一般認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或負(fù)面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。消費(fèi)者態(tài)度主要在以下幾個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者態(tài)度影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與效果態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)意向指的是消費(fèi)者對(duì)某一特定商品或購(gòu)物場(chǎng)所的傾向消費(fèi)者感知價(jià)值（customerperceivedvalue，CPV）就是顧客對(duì)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值的影響因素主要包括購(gòu)物體驗(yàn)、商品價(jià)格、感知商品質(zhì)量以及感知風(fēng)險(xiǎn)等。消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值（customerpercei購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物體驗(yàn)是指消費(fèi)者由于購(gòu)物前期的經(jīng)歷產(chǎn)生的情緒或態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物體驗(yàn)更多地體現(xiàn)在網(wǎng)站的易用性、交互性、購(gòu)物環(huán)境等方面。購(gòu)買(mǎi)意向的感知產(chǎn)生受到購(gòu)物體驗(yàn)的影響。

消費(fèi)者感知價(jià)值購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者感知價(jià)值商品價(jià)格在購(gòu)物的成本中，價(jià)格是最重要的組成部分，達(dá)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)被認(rèn)為是增進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值的有效手段。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息搜索、商品比對(duì)成本的下降，如果在線(xiàn)商店不能展現(xiàn)自己在產(chǎn)品、服務(wù)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，價(jià)格就成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，這便導(dǎo)致在線(xiàn)商店之間存在著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

而在線(xiàn)銷(xiāo)售比傳統(tǒng)的渠道成本低，這使得在線(xiàn)消費(fèi)更為價(jià)格敏感者所青睞。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用更加明顯。商品價(jià)格感知商品質(zhì)量

感知商品質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量在總體上的判斷。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只能獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等層面上的信息，在購(gòu)物前沒(méi)有任何機(jī)會(huì)通過(guò)親身感受得到關(guān)于商品的客觀判斷，因此，也就無(wú)法通過(guò)商品的客觀質(zhì)量做出選擇，對(duì)商品的有形性的屬性會(huì)產(chǎn)生更低水平的認(rèn)識(shí)。

感知商品質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)是由消費(fèi)者主觀認(rèn)定的損失的可能性，損失的可能性越大，感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為包括不確定性和后果兩個(gè)方面。

不確定性是指消費(fèi)者對(duì)于某件事情是否發(fā)生的主觀概率判斷；而后果是指事情發(fā)生后可能導(dǎo)致的不利結(jié)果，兩方面共同決定消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)、隱私風(fēng)險(xiǎn)及性能風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)

2拓展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

1改善溝通，建立良好關(guān)系

3營(yíng)銷(xiāo)渠道的去中介化和再中介化

5減少企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用

4平等參與競(jìng)爭(zhēng)3、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)2拓展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)1改善溝通，建立良好關(guān)系1

1、成為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商。這種模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式并沒(méi)有很大的區(qū)別，網(wǎng)上銷(xiāo)售管理由網(wǎng)上零售商來(lái)承擔(dān)，因此主動(dòng)權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售商手里，供貨廠(chǎng)商對(duì)影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的諸多因素難以控制。如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等就直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售其他生產(chǎn)商供應(yīng)的商品。22、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種比較簡(jiǎn)單的方式，這種方式主要是利用網(wǎng)上商店服務(wù)商提供的網(wǎng)上交易平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，這種服務(wù)商如美國(guó)的eBay、中國(guó)的淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、拍拍網(wǎng)等。33．自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站對(duì)于一些有實(shí)力的大型公司，則可以選擇自行建立功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，如戴爾電腦公司、海爾集團(tuán)等采取的策略。4、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的模式11、成為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商。22、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間的沖突：①代理傳統(tǒng)分銷(xiāo)商產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)中間商；②自建品牌的網(wǎng)絡(luò)中間商；③代理核心企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)中間商。

1渠道沖突的表現(xiàn)形式

11.3.3銷(xiāo)售渠道沖突策略核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間的沖突越來(lái)越多的核心企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道，拓展傳統(tǒng)渠道，自營(yíng)電子商務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展造成了一定的威脅。2核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突核心企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)電子商城這對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商也就造成了很大的威脅。35、渠道沖突網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間的沖突：1渠道沖突的表現(xiàn)形式1沖突產(chǎn)生的原因4、價(jià)格因素1、利潤(rùn)的重新分配2、共同的客戶(hù)資源3、搭便車(chē)沖突產(chǎn)生的原因4、價(jià)格因素1、利潤(rùn)的重新分配2、共同的客戶(hù)資實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離價(jià)格策略①在網(wǎng)絡(luò)渠道中設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線(xiàn)，②采取不同的策略銷(xiāo)售在線(xiàn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品；③人為制造產(chǎn)品的差異；④根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段決定是否采取在線(xiàn)銷(xiāo)售。如日本的7-11便利店如聯(lián)想開(kāi)通的電子商務(wù)系統(tǒng)和專(zhuān)門(mén)用于專(zhuān)賣(mài)店的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想與合作伙伴之間的互動(dòng)交流，使得聯(lián)想能迅速了解代理商及市場(chǎng)情況，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。溝通策略

解決沖突的策略渠道集成渠道信息系統(tǒng)的運(yùn)用實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離價(jià)格策略①在網(wǎng)絡(luò)渠道中設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線(xiàn)，②（1）用戶(hù)注冊(cè)與登錄模塊

（4）網(wǎng)上購(gòu)物模塊

（3）信息管理模塊

（2）商品信息發(fā)布模塊

（8）網(wǎng)上支付模塊

（7）網(wǎng)上洽談模塊

（6）供應(yīng)商訂單模塊

（5）客戶(hù)訂單模塊

（10）Web服務(wù)安全認(rèn)證模塊

（9）企業(yè)分廠(chǎng)數(shù)據(jù)集成模塊

網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)的模塊

6、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)（1）用戶(hù)注冊(cè)與登錄模塊（4）網(wǎng)上購(gòu)物模塊（3）信息管理網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)框架網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)框架當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)上商店的前臺(tái)功能當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)上商店的前臺(tái)功能2會(huì)員功能產(chǎn)品展示13網(wǎng)上購(gòu)物

4欄目信息

網(wǎng)上商店系統(tǒng)功能2會(huì)員功能產(chǎn)品展示13網(wǎng)上購(gòu)物4欄目信息網(wǎng)上商店系統(tǒng)功能（1）商店管理（2）商品管理（3）訂單管理（4）內(nèi)容管理（5）用戶(hù)管理（6）權(quán)限管理網(wǎng)上商店的后臺(tái)管理功能（1）商店管理（3）訂單管理（5）用戶(hù)管理網(wǎng)上商店的后臺(tái)管理電子商務(wù)2014Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為3.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.3%75.7%68.5%電子商務(wù)2014Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為3.19萬(wàn)億元中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)收情況受整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較大：1、經(jīng)濟(jì)下行2、全球部分大宗商品（以能源資源產(chǎn)品為主）的價(jià)格持續(xù)下跌，大宗商品的交易額減少；同時(shí)，進(jìn)口值也相應(yīng)被拉低。中國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)收情況受整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較大網(wǎng)上銷(xiāo)售、第三方電子商務(wù)平臺(tái)7、第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)1）第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)定義獨(dú)立于買(mǎi)賣(mài)雙方，在交易活動(dòng)中為買(mǎi)賣(mài)雙方企業(yè)提供信息發(fā)布、查找、貿(mào)易磋商等，幫助雙方達(dá)成交易的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)7、第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)1）第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)2）第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)分類(lèi)行業(yè)應(yīng)用角度水平型綜合平臺(tái)垂直的行業(yè)性平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深度第一代第二代2）第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)分類(lèi)行業(yè)應(yīng)用角度水平型綜合平臺(tái)垂3）第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低人流量大，交易信息充分，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯了解交易雙方的身份認(rèn)證問(wèn)題，使交易更加安全第三方平臺(tái)極具生態(tài)性的附加服務(wù)3）第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低人流量大，交易阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴集團(tuán)由以本為英語(yǔ)教師的馬云為首的18人，于1999年在中國(guó)杭州創(chuàng)立。聚劃算淘寶天貓手機(jī)客戶(hù)端1688阿里巴巴國(guó)際站菜鳥(niǎo)、去啊、支付寶、來(lái)往全球速賣(mài)通阿里巴巴集團(tuán)由以本為英語(yǔ)教師的馬云為首的18人，于1999年環(huán)球資源環(huán)球資源中國(guó)制造網(wǎng)中國(guó)制造網(wǎng)慧聰網(wǎng)慧聰網(wǎng)中國(guó)化工網(wǎng)中國(guó)化工網(wǎng)敦煌網(wǎng)敦煌網(wǎng)網(wǎng)上銷(xiāo)售、第三方電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)上銷(xiāo)售、第三方電子商務(wù)平臺(tái)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀5、渠道沖突、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)3、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)4、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的模式網(wǎng)上銷(xiāo)售2、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素7、第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)6、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀5、渠道沖突、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)3、網(wǎng)上美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀1、網(wǎng)上銷(xiāo)售現(xiàn)狀英國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀英國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2006年第1季度，德國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物或購(gòu)買(mǎi)機(jī)票等服務(wù)性產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)2500萬(wàn)人，占德國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的52%。2008年德國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)136億歐元，同比增長(zhǎng)19.3%，從2003～2008年的增長(zhǎng)情況來(lái)看，德國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且每年增幅穩(wěn)定。德國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2006年中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀全國(guó)網(wǎng)上零售額18238億元，同比增長(zhǎng)49.9%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額2888億元，增長(zhǎng)54.8%。中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀全國(guó)網(wǎng)上零售2008年韓國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了16.5兆韓元（約合人民幣1200億元），2012年預(yù)計(jì)可達(dá)35兆韓元（約合人民幣2

500億元）。韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模從2001年開(kāi)始，年平均增長(zhǎng)達(dá)到29.5％。據(jù)2008年的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的使用率為51.4％。韓國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀2008年韓國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了16.5兆截至2008年年底，日本互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就超過(guò)了9000萬(wàn)，普及率達(dá)到75.3%。2009年8月日本的域名總數(shù)達(dá)到了265萬(wàn)，其中，jp域名占到了41.7%，com域名占到了40.0%。2008年日本全國(guó)通過(guò)電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等瑞麗女裝批發(fā)網(wǎng)方式完成的零售銷(xiāo)售總額比2000年增加了三倍，總銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了百貨店、便利店等實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的規(guī)模，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更占到了70％左右。例如日本最大的網(wǎng)上商店街——樂(lè)天網(wǎng)站。日本網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀截至2008年年底，日本互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就超過(guò)了9研究發(fā)現(xiàn)：歐美地區(qū)（歐洲、美國(guó)）已處于全球領(lǐng)先地位，2009年歐洲和美國(guó)合計(jì)占據(jù)全球網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將近七成的市場(chǎng)份額；其次是亞洲和其他地區(qū)，其市場(chǎng)份額近年來(lái)持續(xù)遞增，2009年亞洲網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占全球網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的比例為23.5%。全球網(wǎng)上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀2004～2012年全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模地區(qū)分布情況多元化的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不可阻擋的趨勢(shì)研究發(fā)現(xiàn)：歐美地區(qū)（歐洲、美國(guó)）已處于全球領(lǐng)先消費(fèi)者感知價(jià)值模型

2、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素2、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素購(gòu)買(mǎi)意向指的是消費(fèi)者對(duì)某一特定商品或購(gòu)物場(chǎng)所的傾向性認(rèn)識(shí)與態(tài)度。一般認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或負(fù)面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。消費(fèi)者態(tài)度主要在以下幾個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者態(tài)度影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與效果態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)意向購(gòu)買(mǎi)意向指的是消費(fèi)者對(duì)某一特定商品或購(gòu)物場(chǎng)所的傾向消費(fèi)者感知價(jià)值（customerperceivedvalue，CPV）就是顧客對(duì)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值的影響因素主要包括購(gòu)物體驗(yàn)、商品價(jià)格、感知商品質(zhì)量以及感知風(fēng)險(xiǎn)等。消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值（customerpercei購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物體驗(yàn)是指消費(fèi)者由于購(gòu)物前期的經(jīng)歷產(chǎn)生的情緒或態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物體驗(yàn)更多地體現(xiàn)在網(wǎng)站的易用性、交互性、購(gòu)物環(huán)境等方面。購(gòu)買(mǎi)意向的感知產(chǎn)生受到購(gòu)物體驗(yàn)的影響。

消費(fèi)者感知價(jià)值購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者感知價(jià)值商品價(jià)格在購(gòu)物的成本中，價(jià)格是最重要的組成部分，達(dá)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)被認(rèn)為是增進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值的有效手段。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，信息搜索、商品比對(duì)成本的下降，如果在線(xiàn)商店不能展現(xiàn)自己在產(chǎn)品、服務(wù)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，價(jià)格就成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，這便導(dǎo)致在線(xiàn)商店之間存在著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

而在線(xiàn)銷(xiāo)售比傳統(tǒng)的渠道成本低，這使得在線(xiàn)消費(fèi)更為價(jià)格敏感者所青睞。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用更加明顯。商品價(jià)格感知商品質(zhì)量

感知商品質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量在總體上的判斷。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只能獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等層面上的信息，在購(gòu)物前沒(méi)有任何機(jī)會(huì)通過(guò)親身感受得到關(guān)于商品的客觀判斷，因此，也就無(wú)法通過(guò)商品的客觀質(zhì)量做出選擇，對(duì)商品的有形性的屬性會(huì)產(chǎn)生更低水平的認(rèn)識(shí)。

感知商品質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)是由消費(fèi)者主觀認(rèn)定的損失的可能性，損失的可能性越大，感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為包括不確定性和后果兩個(gè)方面。

不確定性是指消費(fèi)者對(duì)于某件事情是否發(fā)生的主觀概率判斷；而后果是指事情發(fā)生后可能導(dǎo)致的不利結(jié)果，兩方面共同決定消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)、隱私風(fēng)險(xiǎn)及性能風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)

2拓展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

1改善溝通，建立良好關(guān)系

3營(yíng)銷(xiāo)渠道的去中介化和再中介化

5減少企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用

4平等參與競(jìng)爭(zhēng)3、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)2拓展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)1改善溝通，建立良好關(guān)系1

1、成為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商。這種模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式并沒(méi)有很大的區(qū)別，網(wǎng)上銷(xiāo)售管理由網(wǎng)上零售商來(lái)承擔(dān)，因此主動(dòng)權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售商手里，供貨廠(chǎng)商對(duì)影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的諸多因素難以控制。如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等就直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售其他生產(chǎn)商供應(yīng)的商品。22、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種比較簡(jiǎn)單的方式，這種方式主要是利用網(wǎng)上商店服務(wù)商提供的網(wǎng)上交易平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，這種服務(wù)商如美國(guó)的eBay、中國(guó)的淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、拍拍網(wǎng)等。33．自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站對(duì)于一些有實(shí)力的大型公司，則可以選擇自行建立功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，如戴爾電腦公司、海爾集團(tuán)等采取的策略。4、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的模式11、成為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商。22、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間的沖突：①代理傳統(tǒng)分銷(xiāo)商產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)中間商；②自建品牌的網(wǎng)絡(luò)中間商；③代理核心企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)中間商。

1渠道沖突的表現(xiàn)形式

11.3.3銷(xiāo)售渠道沖突策略核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間的沖突越來(lái)越多的核心企業(yè)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道，拓展傳統(tǒng)渠道，自營(yíng)電子商務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展造成了一定的威脅。2核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突核心企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)電子商城這對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商也就造成了很大的威脅。35、渠道沖突網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間的沖突：1渠道沖突的表現(xiàn)形式1沖突產(chǎn)生的原因4、價(jià)格因素1、利潤(rùn)的重新分配2、共同的客戶(hù)資源3、搭便車(chē)沖突產(chǎn)生的原因4、價(jià)格因素1、利潤(rùn)的重新分配2、共同的客戶(hù)資實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離價(jià)格策略①在網(wǎng)絡(luò)渠道中設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線(xiàn)，②采取不同的策略銷(xiāo)售在線(xiàn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品；③人為制造產(chǎn)品的差異；④根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段決定是否采取在線(xiàn)銷(xiāo)售。如日本的7-11便利店如聯(lián)想開(kāi)通的電子商務(wù)系統(tǒng)和專(zhuān)門(mén)用于專(zhuān)賣(mài)店的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想與合作伙伴之間的互動(dòng)交流，使得聯(lián)想能迅速了解代理商及市場(chǎng)情況，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。溝通策略

解決沖突的策略渠道集成渠道信息系統(tǒng)的運(yùn)用實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離價(jià)格策略①在網(wǎng)絡(luò)渠道中設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線(xiàn)，②（1）用戶(hù)注冊(cè)與登錄模塊

（4）網(wǎng)上購(gòu)物模塊

（3）信息管理模塊

（2）商品信息發(fā)布模塊

（8）網(wǎng)上支付模塊

（7）網(wǎng)上洽談模塊

（6）供應(yīng)商訂單模塊

（5）客戶(hù)訂單模塊

（10）Web服務(wù)安全認(rèn)證模塊

（9）企業(yè)分廠(chǎng)數(shù)據(jù)集成模塊

網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)的模塊

6、網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)（1）用戶(hù)注冊(cè)與登錄模塊（4）網(wǎng)上購(gòu)物模塊（3）信息管理網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)框架網(wǎng)上銷(xiāo)