房地產(chǎn)市場競爭者分析

5房地產(chǎn)市場競爭者分析5.1房地產(chǎn)競爭者分析概述5.2房地產(chǎn)市場競爭者識(shí)別5.3房地產(chǎn)市場競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略5.4房地產(chǎn)競爭者的優(yōu)劣勢與反應(yīng)模式5.5房地產(chǎn)市場競爭對象的選擇5.6房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略5.7房地產(chǎn)營銷競爭戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的房地產(chǎn)商品在質(zhì)量、類型、區(qū)位等方面基本相似，并且有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體的企業(yè)。5.1房地產(chǎn)競爭者分析概述誰是市場競爭者？競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)何在？競爭者對市場競爭的反應(yīng)模式？房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!房地產(chǎn)市場競爭者分析步驟識(shí)別競爭者判別競爭者的戰(zhàn)略明確競爭者的目標(biāo)選擇競爭者判別競爭者的反應(yīng)模式了解競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)制定競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!444市場競爭者的營銷目標(biāo)競爭對手的經(jīng)營理念競爭對手的組織結(jié)構(gòu)競爭對手的財(cái)務(wù)目標(biāo)競爭對手的控制系統(tǒng)房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!445市場競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一致性營銷目標(biāo)和方針與營銷環(huán)境的適應(yīng)性特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!446市場競爭者的反應(yīng)進(jìn)攻性行為防御性行為房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!5.2.2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭作用力識(shí)別競爭者

行業(yè)是指一組提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。圖5.2房地產(chǎn)行業(yè)競爭的五種基本力量同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量

供貨者競爭力量

買方競爭力量

供方的討價(jià)還價(jià)能力

客戶的討價(jià)還價(jià)能力替代品競爭力量潛在競爭力量新進(jìn)入者的威脅替代品威脅房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!5.3房地產(chǎn)市場競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1、判別競爭者的戰(zhàn)略2、明確競爭者的目標(biāo)房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!449基本的市場競爭策略（1）1、低成本策略指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場占有率的競爭策略2、差別化策略指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動(dòng)，爭取在產(chǎn)品貨服務(wù)等方面具有獨(dú)特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!4410處于不同競爭地位企業(yè)的競爭優(yōu)勢1、市場領(lǐng)導(dǎo)者（marketleader）2、市場挑戰(zhàn)者（marketchallenger）3、市場追隨者（markerfollower）4、市場補(bǔ)缺者（marketnicher）房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!4411擴(kuò)大市場需求總量尋求新的消費(fèi)者每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購開辟產(chǎn)品新的用途市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!44121、市場領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略保持位的優(yōu)勢：擴(kuò)大市場需求總量維持市場占有率擴(kuò)大市場占有率房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!5.5房地產(chǎn)市場競爭對象的選擇若房地產(chǎn)企業(yè)以較弱的競爭者作為進(jìn)攻的目標(biāo)，則可以節(jié)省時(shí)間和資源，但是獲利較少；以較強(qiáng)的競爭者作為進(jìn)攻的目標(biāo)，雖然消耗時(shí)間和資源較多，但是可以提高企業(yè)的競爭能力，并且獲利較大。競爭者的存在有助于增加市場對房地產(chǎn)的總需求，分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，促進(jìn)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和應(yīng)用。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!三、市場追隨者戰(zhàn)略A.緊密跟隨B.有距跟隨C.選擇跟隨房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!市場利基應(yīng)具備以下基本特征：a)足夠的市場規(guī)模及購買力；b)市場有增長的潛力；c)市場被主要競爭者所忽視；d)企業(yè)有足夠的能力去有效地服務(wù)此市場；e)企業(yè)具備的資源實(shí)力能夠保護(hù)自己的市場地位，對抗主要競爭者的進(jìn)攻。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!5.7房地產(chǎn)營銷競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（OverallCostLeadership）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)變得效率更高。這兩個(gè)概念出自英語諺語：“實(shí)踐出真知”。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)（Thelearningcurveeffect）指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)，每次所需的時(shí)間就越少。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!二、差別化戰(zhàn)略（Differentiation）所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的關(guān)系：1、兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念。2、在同一市場的發(fā)展過程中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競爭戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!案例：歐盟批準(zhǔn)保時(shí)捷收購德國大眾，保時(shí)捷將成歐洲最大車企

——集中戰(zhàn)略的成果，來自非房地產(chǎn)領(lǐng)域的借鑒歐盟委員會(huì)2008年7月23日正式做出決定，批準(zhǔn)德國保時(shí)捷汽車控股股份公司收購德國大眾汽車集團(tuán)。保時(shí)捷汽車控股股份公司以開發(fā)、生產(chǎn)和營銷豪華跑車和運(yùn)動(dòng)型越野車為主，是著名的高端汽車企業(yè)。大眾汽車集團(tuán)則是目前世界上最大的汽車制造廠商之一，主要開發(fā)和生產(chǎn)小轎車和輕型商務(wù)車，旗下包括大眾、奧迪等眾多著名汽車品牌。

一個(gè)是每年僅產(chǎn)10萬輛卻獲利頗豐的小眾品牌，一個(gè)是年產(chǎn)銷600萬輛但步履維艱的昔日巨頭，上演了一出“蛇吞象”的精彩好戲。在全球汽車界，“小魚吃大魚”并不鮮見，但大眾這個(gè)曾經(jīng)傲視群雄的百年品牌淪落至此卻讓人扼腕。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!20競爭者分析

競爭者的營銷目標(biāo)經(jīng)營理念；組織結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng)

競爭者的營銷假設(shè)優(yōu)劣勢判斷；對市場競爭看法；對需求及行業(yè)發(fā)展趨勢看法。競爭者的反應(yīng)情況是否滿意目前市場地位；將會(huì)采用何種營銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。

競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略內(nèi)部的一致性；環(huán)境的適應(yīng)性；產(chǎn)品與策略的業(yè)績。競爭的營銷能力核心競爭能力；成長發(fā)展能力；適應(yīng)變化能力；持續(xù)反應(yīng)能力。競爭者的動(dòng)力競爭者的能力（做什么和能做什么）房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!4421市場競爭者的營銷假設(shè)競爭對手對優(yōu)劣勢的看法競爭對手對市場競爭的看法競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!4422市場競爭者的營銷能力競爭對手的核心能力競爭對手的成長發(fā)展能力競爭對手的適應(yīng)變化能力競爭對手的持久耐力和快速反應(yīng)能力房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!5.2.1、從市場角度識(shí)別競爭者從市場方面來看，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者主要是指那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。5.2房地產(chǎn)市場競爭者識(shí)別房地產(chǎn)市場的市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分低收入階層中等收入階層高收入階層普通住宅A、B、CA、BA、C公寓A、BA、BB、C別墅AB、C、DC、D表5.1房地產(chǎn)市場的市場/產(chǎn)品細(xì)分房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（1）行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的威脅（2）新進(jìn)入競爭者的威脅（3）替代品的威脅（4）購買者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅（5）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅A.同行企業(yè)的數(shù)量。B.行業(yè)增長程度。C.高額固定成本。D.高的退出成本。A.進(jìn)入障礙。B.產(chǎn)品差異化。C.資本要求。D.政府政策。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!25競爭的基本策略

低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!4426基本的市場競爭策略（2）3、聚焦策略指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供有效的服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略該策略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢，從某些細(xì)分市場上成本領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場上取得差別化優(yōu)勢，從滿足特定市場中消費(fèi)者需求獲取競爭優(yōu)勢房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!4427市場領(lǐng)導(dǎo)者

絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、IBM、寶潔等房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!4428市場挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者——攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!1、房地產(chǎn)市場競爭者的優(yōu)劣勢2、房地產(chǎn)市場競爭者的反應(yīng)模式A.兇猛型競爭者：B.選擇型競爭者：C.從容不迫型競爭者：D.隨機(jī)型競爭者：5.4房地產(chǎn)市場競爭者的優(yōu)劣勢與反應(yīng)模式房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!5.6房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略圖5.3假設(shè)的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)A.攻擊市場主導(dǎo)者B.攻擊與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者C.攻擊地方性小型企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.包圍進(jìn)攻D.迂回攻擊E.游擊進(jìn)攻房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!四、市場利基者戰(zhàn)略利基市場Nichemarket（國內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場、壁龕市場、縫隙市場、針尖市場，目前較為流行音譯加意譯：利基市場，哈佛大學(xué)商學(xué)院案例分析的中文版中也是采用這種譯法)，指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!實(shí)行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個(gè)市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤。（1）起點(diǎn)：選擇某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍——利基業(yè)務(wù)。（2）目標(biāo)：以全球單項(xiàng)冠軍為最高目標(biāo)，以某地域市場占有率為戰(zhàn)略目標(biāo)（3）主要戰(zhàn)略行動(dòng)：地域市場的不斷擴(kuò)張和多種途徑建造競爭壁壘（4）專注與創(chuàng)新：長期、執(zhí)著地集中全力于利基業(yè)務(wù)，并把創(chuàng)新作為日常工作的中心房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!經(jīng)驗(yàn)曲線：一家工廠生產(chǎn)某種產(chǎn)品的數(shù)量越多，生產(chǎn)者就能更多地了解了如何生產(chǎn)該產(chǎn)品，從生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)也就越來越多。那么，在以后的生產(chǎn)中，工廠可以有目的地并且較為準(zhǔn)確地減少該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。每當(dāng)工廠的累積產(chǎn)量增大一倍時(shí)，其生產(chǎn)成本就可以降低一定的百分比房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!三、集中戰(zhàn)略（Focus）集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購買者群體，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。房地產(chǎn)市場競爭者分析共36頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!近年來，保時(shí)捷與大眾的發(fā)展呈現(xiàn)“東方日出西邊雨”的格局。一方面，大眾經(jīng)過多年運(yùn)作成為年銷量600萬輛、全球排名第四的龐大集團(tuán)，但由于旗下各品牌