2021某集團山東公司抖音運營全案-46正式版

保利發(fā)展山東公司抖音運營全案2021年6月2123保利山東新媒體運營思考保利山東2021年度新媒體運營動作保利山東2021年度抖音賬號后期運營4保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作保利山東新媒體運營思考新

媒

體

前

瞻新

媒

體

思

維五

大

運

營

基

本

點如今，

新媒體短視頻早已成為大勢所趨，

縱觀整個APP市場，

短視頻賽道內(nèi)的玩家已多達100

多個，

群雄逐鹿，

難分高下。短視頻作為流量時代傳播的重要風口，

早已成為不能忽視的一個版塊。新媒體想要贏得絕對的流量紅利，

差異化的玩法是入門之道。一、新媒體前瞻保利發(fā)展山東公司在營銷工作中早已邁入新媒體領域之內(nèi)，不僅是品牌，包括在各個項目上，都在積極地探索新媒體領域的營銷章法。但隨著不斷地向前探索，我們發(fā)現(xiàn)：在新媒體推廣維度上，仍舊存在較大的上升空間，需要更加深入挖掘。新媒體思維一：

市場認知縱觀房地產(chǎn)市場，

線下布局的不景氣，

促使云端化直播經(jīng)濟成為炙手可熱的年度新寵。但隨著品牌攻勢的花樣頻出，

市場紅利的進一步瓜分讓直播行業(yè)淺層營銷逐漸捉襟見肘，

想要先人一步，

就必須深耕市場，

結(jié)合品牌展現(xiàn)特色。在各大品牌線上營銷模式趨于同質(zhì)化的節(jié)點上，

保利發(fā)展山東公司通過利用短視頻平臺，

深入探索新媒體領域的推廣模式，

在市場中打出了一套截然不同的組合拳。結(jié)合營銷節(jié)點，

充分利用好短視頻產(chǎn)品的獨特傳播價值，

實現(xiàn)“

線上贏聲勢，

線下促成交”

的雙線開花格局。二、新媒體思維二、新媒體思維新媒體思維二：

用戶趨勢根據(jù)中國移動網(wǎng)民數(shù)據(jù)分析，

移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為購房人群

首要使用的平臺

，

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年提升，

線上購房

已經(jīng)成為一種主流的趨勢。

提前鎖定好線上平臺

，

是重中之重。被動觸達：移動互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提升017.53552.570線下中介?店朋友介紹26.1%51.8%線上社交平臺60.3%70%線上垂直平臺主動行為：線上找房已經(jīng)成為主流02500050000750001000002013.122014.122015.122016.122017.122018.122019.122020.03互聯(lián)?普及率??規(guī)模（單位：萬?）90,35985,44982,85177,19873,12568,82664,87561,758數(shù)據(jù)來源：第45次中國互聯(lián)?絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告時間維度：截?2020年3?64.5%保利發(fā)展山東公司在硬性和軟性的產(chǎn)品中主動尋找操作性強、能帶動話題的產(chǎn)品，

通過將話題流量嫁接到產(chǎn)品之上，

這樣推出的作品也就具有可傳播性。需要讓用戶更多擔任傳遞者的角色，

由他們來產(chǎn)生更多的話題和內(nèi)容，

這就跟傳統(tǒng)的營銷廣告產(chǎn)生了差別。傳 統(tǒng)我們在日常中的廣告營銷是單向傳遞——讓人們知道品牌和產(chǎn)品的存在。抖 音新媒體則為雙向互動和二次傳播創(chuàng)造了可能。以抖音為例，用戶的自發(fā)傳遞能在很大程度上降低品牌傳播的成本并提高投資回報比。二、新媒體思維新媒體思維三：

新舊轉(zhuǎn)變新媒體思維四：

傳播進化在傳播內(nèi)容的選擇上，

做好標簽化內(nèi)容梳理，

并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)同粉絲做好互動，

加磅傳播的力度，

促使整體的傳播方式向全新的媒體推廣形式進化。二、新媒體思維首批用戶播放完成度/點贊/評論/分享持續(xù)推薦視頻發(fā)布視頻內(nèi)容文章、話題、地點定位、粉絲數(shù)、過往發(fā)布內(nèi)容歷史等每一個互動行為產(chǎn)生影響三、五大運營基本點五大運營基本點主要內(nèi)容：結(jié)合當前主流新媒體的運營方法論，歸納總結(jié)了五大運營基本點：“用戶定位”、“選題策劃”、“拍攝思路”、“后期編輯”、“更新發(fā)布”。用戶定位選題策劃拍攝思路后期編輯更新發(fā)布三、五大運營基本點運營基本點一：

用戶定位用戶定位：對用戶進行標簽化的精準分堆，在新媒體運營中是十分重要的一環(huán)。旨在要把運用群體進行，精準化拆分，而非面對泛泛群體進行內(nèi)容推廣三、五大運營基本點運營基本點二：

選題策劃選題策劃：針對分區(qū)內(nèi)的重度用戶群體，選擇“誘導性、趣味性、互動性”的話題，進行內(nèi)容搭建，并和產(chǎn)品實現(xiàn)緊密結(jié)合，必要時可參考時下的熱點話題進行實時調(diào)整。三、五大運營基本點運營基本點三：

拍攝思路拍攝思路：針對選定的內(nèi)容腳本，進行高標準的拍攝工作。拍攝過程中不僅要遵循一定的拍攝技巧；更要有較高的出街畫質(zhì)，才能提高每個推廣作品的完播率。同時演員要全臉出境，增加作品的置頂權(quán)重。三、五大運營基本點運營基本點四：

后期編輯后期編輯：一份專業(yè)感很強的拍攝作品，很大程度上是有后期編輯來決定的。選擇用戶認知度較高的BGM（背景音樂），添加酷炫誘人的畫面特效，都會加大平臺的推送頻率。最后選擇一個標題黨式的標題，促使線上用戶進行點擊觀看。三、五大運營基本點運營基本點五：

更新發(fā)布更新發(fā)布：據(jù)不完全統(tǒng)計，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的高峰期，推送作品的收益將遠大于其他時間段的3-5倍。把握住互聯(lián)網(wǎng)傳播的黃金時段，建立穩(wěn)定的更新推送機制，對作品的播放量有著實質(zhì)性的幫助。同時，要善用評論區(qū)的互動機制，專項維護線上用戶的評論，將大大增強粉絲的關注粘性。2123保利山東新媒體運營思考保利山東2021年度新媒體運營動作保利山東2021年度抖音賬號后期運營4保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作保利山東2021

年度新媒體運營動作差

異

化

推

廣

體

系優(yōu)

秀

案

例

賞

析往

期

推

廣

回

顧縱觀地產(chǎn)領域，

在新媒體上并非存在一枝獨秀的局面，

而是百家爭鳴，

但是這樣的爭鳴嚴重存在同質(zhì)化現(xiàn)象，

導致在線上推廣中普遍是一個聲音，

流量時代下的新媒體推廣要的差異化！一、差異化推廣體系一、差異化推廣體系營銷推廣戰(zhàn)役：三大問題1、如何將娛樂化新媒體平臺和傳統(tǒng)推廣方式相互結(jié)合？2、如何通過借助新媒體渠道，實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，最大化的促進銷售？3、如何將線上直播與項目營銷結(jié)合，既讓項目為直播增加熱度，又利用直播流量增加項目曝光，促進銷售增長？運營推廣動作：四步戰(zhàn)略Step1---嘗試：線上轉(zhuǎn)型的進化之路Step2---藝術：全民藝術化與居住藝術化Step3---幫扶：重難點項目的強力支撐Step4---開拓：大山東戰(zhàn)略再進一步二、優(yōu)秀案例賞析直播數(shù)據(jù)超350w在線觀看

當天上海區(qū)域成交額10.5億引流直播間定向人群+呼吸燈原生信息流定向城市+一鍵進入Feedslive活動直播8.30置家嗨購券=8888元15萬現(xiàn)金紅包雨、switch游戲機粉絲抽獎：錦鯉清空購物車、5萬現(xiàn)金等1+4連麥直播字節(jié)小程序預約+領券+現(xiàn)金大獎報名短視頻深度種草品牌經(jīng)營直播間拔草轉(zhuǎn)化組件優(yōu)惠力度創(chuàng)意形式優(yōu)秀案例賞析一：

萬科地產(chǎn)—

—

八點半回家二、優(yōu)秀案例賞析優(yōu)秀案例賞析二：

奧園地產(chǎn)—

—

就是要園氣以#就是要園氣#作為推廣主題，將抖音挑戰(zhàn)賽內(nèi)獨創(chuàng)的元氣舞蹈和創(chuàng)意貼紙進行結(jié)合，用戶伸手，即可召喚“園”氣，充分調(diào)動了用戶參與的積極性。活動邀請了1位頭部明星+2位體育明星+1位公益明星＋N位抖音優(yōu)質(zhì)達人進行活動傳播及引流，以明星為項目開篇爆點、以奧運健兒花式秀元氣作為結(jié)尾收官，借助抖音平臺，打造了全民“元氣開舞”的局面，從不同領域跨度進行傳播和引流，增加話題熱度。二、優(yōu)秀案例賞析優(yōu)秀案例賞析三：

旭銀地產(chǎn)—

—

全民音樂節(jié)預熱集錦：

活動邀請

知名達人及藝人為活動拍攝I

D

視頻

，

通過抖音平臺的

粉絲效應增強活動的關注度

，

為活動引爆進行有效的鋪墊。創(chuàng)意視頻：主題圍繞“旭銀音樂節(jié)”打造系列優(yōu)質(zhì)小欄目，通過有效的吸睛的視頻引發(fā)客戶對活動的關注及參與度。素人投稿：通過活動后宣，引導素人及抖音KOL積極投稿，從不同的維度產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)活動的圈層傳播效應三、往期推廣回顧推廣動作一：

2

2

9

美妙節(jié)直播在

2

0

2

0

年疫情期間，

保利發(fā)展山東公司開始嘗試做線上營銷，

首次推出的

“

2

2

9

美妙節(jié)”

全時段直播活動

，

整場直播采用

全時段直播

的方式進行，

自

2

月

2

9

日當天從中午

1

2

:

00開始持續(xù)至晚上

2

2

:

0

0

結(jié)束，

直播時長達到

1

0

小時。1

7

8

萬

的觀看人數(shù)、

6

7

.

7

萬

的最高熱度、

熱銷

1

0

2

套

、

認購額超過

2

億

…

…

無數(shù)開年記錄的創(chuàng)造

，

也

讓

2

2

9

美

妙

節(jié)

成

功

登

上

央

視

國

際

電

視

臺C

N

T

V

全球財經(jīng)欄目。三、往期推廣回顧推廣動作二：

好房雙十一直播在熟練掌握線上直播玩法后，保利山東在11月11日，再度聯(lián)手天貓好房重磅推出“好房雙十一”抖音直播活動，并在天貓好房平臺上線了首個旗艦店。邀請黃教主親自為店鋪代言，借助#百城錦鯉#線上話題炒作、以及16小時不間斷直播，將購房節(jié)的火熱氣氛，完成項目營銷幫扶的任務！三、往期推廣回顧推廣動作三：

保利人請就位直播一次以“保利人請就位”為話題的線上互動，一場跨年首發(fā)的脫口秀直播活動。保利山東公司借助一場新奇劇場秀，保利山東將極具舞臺張力的喜劇成功移植到品牌營銷中，在沉浸式場景的渲染下，讓受眾在輕松愉悅的氛圍中，潛移默化地實現(xiàn)了品牌訴求與銷量增長的品效合一。2123保利山東新媒體運營思考保利山東2021年度新媒體運營動作保利山東2021年度抖音賬號后期運營4保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作保利山東2021

年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作自

有

網(wǎng)

紅

培

養(yǎng)影

片

策

劃

運

營影

片

創(chuàng)

意

闡

述屋

藝

客

棧

系

列

規(guī)

劃網(wǎng)紅作為一個視覺符號，在短視頻的運營中，是讓觀眾產(chǎn)生記憶點的重要部分。而對于我們保利發(fā)展山東公司來講，擁有一個自有網(wǎng)紅，具有雙向的優(yōu)勢：一是穩(wěn)定性:

區(qū)別于外聘人員的不確定因素，在員工內(nèi)部選拔一名具有鏡頭感和表演興趣的人，值得我們?nèi)橹度胭Y金以及經(jīng)歷來進行打造。二是外擴的影響性:

一個網(wǎng)紅員工的誕生，意味著為公司提供了更多的關注度，以及業(yè)內(nèi)的討論度，這方面的影響是直接作用于品牌之上的。一、自有網(wǎng)紅培養(yǎng)策劃運營動作一：

影片策劃背景結(jié)合地產(chǎn)冷知識，規(guī)劃“屋藝客棧篇”，圍繞“屋藝”推出系列影片在影片前期架構(gòu)上，

需要創(chuàng)造出一系列超脫時間節(jié)點限制的專題推廣作品，

在內(nèi)容規(guī)劃上不去孤立地講述房地產(chǎn)的相關信息，

而是通過有情節(jié)，

有對比的，

趣味性較品質(zhì)感較強的視覺作品，

來向觀眾傳達保利的匠心工藝，

實現(xiàn)為品牌發(fā)聲的作用。二、影片策劃運營在角色選取上，

將保利發(fā)展山東公司內(nèi)部員工——

隋東方作為《屋藝客棧》系列短視頻的IP主演。屋藝客棧旨在創(chuàng)造出一個別樣的世界觀，

讓觀眾更有代入感和體驗性。二、影片策劃運營策劃運營動作二：

影片角色選擇策劃運營動作三：

推廣運營技巧首先，

不僅要確定專欄主題的輸出內(nèi)容，

更要保證整個系列故事具備持續(xù)性，

以滿足粉絲內(nèi)心的期待。其次，

專題內(nèi)容的推送要具備定時性——

嚴格遵循兩周一更的頻次，

促使粉絲形成生物鐘思維。最后，

在與粉絲的互動渠道上，

要制造話題性的留言征集內(nèi)容。讓故事在創(chuàng)意性與趣味性時刻綁定的同時，

更讓內(nèi)容的發(fā)布具有互動討論性。滿足抖音平臺粉絲強烈的參與感的同時，

更能發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容的不足之處，

從而及時調(diào)整。二、影片策劃運營創(chuàng)意角度一：

思路及核心內(nèi)容創(chuàng)意思路：

如何將POLY的匠心工藝與地產(chǎn)冷知識有機結(jié)合進行趣味展示是本次影片創(chuàng)作的核心。帶著這樣的思考，

在創(chuàng)作初期人物選擇上，

將“

東方”

帶入到影片的腳本中，

為其量身定制一種穿越時空的屋藝達人的人設。內(nèi)容核心：

將“

屋藝”

作為創(chuàng)意內(nèi)核的出發(fā)點，

采用外景搭建拍攝的模式，

將混跡裝修的“

熟練工”

與精研匠心的“

正規(guī)軍”

之間進行角色鮮明對比。保利山東公司作為屋藝行業(yè)的正規(guī)軍，

堅守匠心，

不斷地為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。最終獲取客戶認同的故事。三、影片創(chuàng)意闡述當“

混跡江湖的無門浪客”

與“

心懷天下的名門正派”

正面比試時，

會是怎樣一段事故？在外景創(chuàng)作時，

以“

龍門客棧”

作為視覺原點，轉(zhuǎn)嫁落成《屋藝客?！?。并就此，

展開一場“

刀光劍影”

的屋藝大比拼，

成王敗寇盡在屋藝江湖間。三、影片創(chuàng)意闡述創(chuàng)意角度二：

外景選取開

篇

交

代

故

事背

景

，

開

宗

明

義

，

并

引

出

保

利

匠

心

屋藝的概念通過一本《屋藝秘籍》引出隱藏于江湖的大佬。最后升華保利屋藝的價值引入一名常駐的女性角色，

豐富情節(jié)，

強化保利的匠心。固定常駐成員陣容，

多形式多內(nèi)容地實地進行拍攝。同時配合項目節(jié)點動作，進行聯(lián)動宣傳。四、屋藝客棧系列規(guī)劃系列劇情規(guī)劃：《屋藝客?！纷鳛楸＠綎|未來持續(xù)推廣的主題內(nèi)容，在劇情上更是要做好長期的規(guī)劃。從東方接管屋藝客棧，實力消解沖突為故事開篇。那么接下來我們將從“東方交手南帝北丐”、“東方交手東邪西毒”、“依托屋藝客棧戰(zhàn)果，成立保利學社”等多情節(jié)入手拍攝。通過一系列連貫且有趣的劇情，將保利的匠心品質(zhì)推廣出去！抖音全年運營規(guī)劃《屋藝系列》節(jié)點促銷及項目入市6月12月年中沖刺619/703直播7月8月9月10月11月金九銀十促銷季年終大促紀錄短片——#保利的城心底的家#創(chuàng)意視頻——#保利屋藝客棧#以地產(chǎn)相關冷知識及建筑相關知識為背書，借助劇情推廣保利品牌匠心文化項目在地文化系列雙十一/雙十二全民嗨購季推售頻次抖音賬號更新頻次——每兩周推送一篇創(chuàng)意視頻2123保利山東新媒體運營思考保利山東2021年度新媒體運營動作保利山東2021年度抖音賬號后期運營4保利山東2021年度抖音賬號內(nèi)容創(chuàng)作保利山東2021

年度抖音賬號后期運營自

有

運

營

體

系抖

音

平

臺

優(yōu)

化傳

播

路

徑

建

議一、自有運營體系新媒體運營小組抖音號內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)；私域流量日?；?；私域流量轉(zhuǎn)化對外制定山東公司抖音平臺推廣標準制度監(jiān)督項目執(zhí)行情況及評估效果形成新媒介內(nèi)容生產(chǎn)手冊，品控各項目抖音號推廣內(nèi)容質(zhì)量對各項目平臺優(yōu)化動作一：

運營小組搭建一、自有運營體系區(qū)域中臺內(nèi)容鋪排視頻創(chuàng)意方向腳本撰寫內(nèi)容策劃團隊內(nèi)部員工演員人設視頻制作視頻拍攝后期剪輯項目中臺內(nèi)容策劃團隊項目素材提供展示方向建議演員配合項目策劃置業(yè)顧問配合出境視頻發(fā)布封面設置發(fā)布文案話題標簽選擇定向投放平臺優(yōu)化動作二：

短視頻生產(chǎn)一、自有運營體系序號投放方式可行性1明星投放×2kol投放√3營銷號投放×4素人鋪量投放√5關鍵詞排名優(yōu)化√抖

音

賬

號

端

口抖音熱門語言；

統(tǒng)一關鍵詞呈現(xiàn)抖音賬號推廣陣地感打造平臺優(yōu)化動作三：

抖音賬號運營模式一、定期生產(chǎn)抖音平臺品牌賬號內(nèi)容（

同步視頻號+熱門話題標簽等系列）二、節(jié)點性時期可借平臺、KOL等流量形成推廣陣地感，

放大#

關鍵詞#

和話題曝光量抖音賬號推廣的5種投放方式K

O

L

、

K

O

C

端

口統(tǒng)一關鍵詞軟性宣傳關鍵詞#平臺優(yōu)化動作一：

優(yōu)化模塊賬號優(yōu)化：前期養(yǎng)號，提高權(quán)重：避免出現(xiàn)硬廣等容易被平臺誤認為是營銷號的作品后期日更或者周更