第9章汽車行業(yè)案例-斯柯達(dá)車友匯客戶關(guān)系管理課件

斯柯達(dá)的客戶關(guān)愛策略

2010-06-17斯柯達(dá)的客戶關(guān)愛策略

2010-06-17目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀全國會員招募狀況—縱向比較*經(jīng)銷商分會會員招募率：（截至X月會員數(shù)量+截至X月“申請中”數(shù)量）/截至X月所有經(jīng)銷商分會個人車主數(shù)量截止5月底，全國會員總量：115,261，會員招募率56.6%，平均月入會8182人。全國會員招募狀況—縱向比較*經(jīng)銷商分會會員招募率：（截至X月全國經(jīng)銷商分會數(shù)量及入會率情況-區(qū)域橫向比較全國及六大區(qū)經(jīng)銷商分會數(shù)量情況全國及六大區(qū)經(jīng)銷商入會率情況*經(jīng)銷商入會率

計算公式：截至X月經(jīng)銷商分會/截至X月具備完整售后功能的經(jīng)銷商數(shù)量截止5月底，全國經(jīng)銷商分會數(shù)量達(dá)到118家，入會率為80.8%；其中，杭州RBO經(jīng)銷商入會率為區(qū)域第一，高達(dá)88.9%，廣州RBO入會率僅為60.0%，排名第六5月份，上海RBO，有5家新經(jīng)銷商入會，經(jīng)銷商入會率提升至85.7％。全國經(jīng)銷商分會數(shù)量及入會率情況-區(qū)域橫向比較全國及六大區(qū)經(jīng)銷成都RBO經(jīng)銷商分會：12家會員：15,045北京RBO經(jīng)銷商分會：28家會員：26,021上海RBO經(jīng)銷商分會：24家會員：18,470濟(jì)南RBO經(jīng)銷商分會：26家會員：19,691廣州RBO經(jīng)銷商分會：12會員：12,038截至2010年5月底：全國經(jīng)銷商分會118家

斯柯達(dá)車友匯會員全國會員總量：115,261斯柯達(dá)車友匯會員/分布圖杭州RBO經(jīng)銷商分會：16家會員：23,993成都RBO北京RBO上海RBO濟(jì)南RBO廣州RBO截至201月推薦購車成功量截至2010年5月，全國推薦購車成功數(shù)量：1,749輛；其中，上海RBO推薦成功298輛。月推薦購車成功量截至2010年5月，全國推薦購車成功數(shù)量：1目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀用戶價值的定義對廠商來講，所有忠誠度營銷的目的就是：用戶價值最大化單個用戶在與廠商發(fā)生關(guān)系的整個生命周期中，為廠商產(chǎn)生的價值最大化全部用戶的平均價值提高，提供整個用戶群的用戶價值高價值用戶的比例增加高價值用戶高價值用戶高價值用戶123用戶價值的定義對廠商來講，所有忠誠度營銷的目的就是：用戶價值客戶的生命周期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服務(wù)

維修

購買

需求興趣潛在客戶有望客戶交易客戶購買客戶市場銷售售后服務(wù)客戶關(guān)系銷售客戶的生命周期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服以客戶

為核心合理利用

客戶信息提升滿意度和忠誠度以實現(xiàn)客戶價值最大化客戶關(guān)系管理的定義客戶獲取客戶轉(zhuǎn)換客戶保留客戶激活客戶細(xì)分個性化

溝通客戶

關(guān)系增進(jìn)客戶

流失挽回客戶

滿意度客戶

忠誠度客戶推薦客戶創(chuàng)利以客戶

為核心合理利用

客戶信息提升滿意度和忠誠度以實現(xiàn)客戶斯柯達(dá)客戶價值細(xì)分客戶價值物質(zhì)性價值費用貢獻(xiàn)：時間段的總費用單次的平均費用單個項目的平均費用

……經(jīng)銷店忠誠：按時到店多店變換活動參與：積極參與經(jīng)銷店活動

……情感性價值客戶價值類別鉆石級客戶白金級客戶黃金級客戶……斯柯達(dá)客戶價值細(xì)分客戶價值物質(zhì)性價值費用貢獻(xiàn)：經(jīng)銷店忠誠：情針對細(xì)分客戶進(jìn)行有針對性的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD

客戶細(xì)分矩陣B搖擺客戶A忠誠客戶C流失客戶提升現(xiàn)有用戶忠誠策略3策略2策略1B搖擺客戶A忠誠客戶最具保留價值的客戶,以預(yù)防為主，開展有效的客戶關(guān)懷，適當(dāng)?shù)臓I銷費用即可亟待保留的客戶，已處于搖擺狀態(tài),最需要投入營銷預(yù)算，鼓勵延長消費的群體C流失客戶價值高已流失,著重通過客戶贏回方案促進(jìn)再次入網(wǎng)消費已流失,不需要投入售后營銷預(yù)算D鉆石客戶G黃金客戶S白銀客戶針對細(xì)分客戶進(jìn)行有針對性的策略ASBDAGADBGBSCSC目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀斯柯達(dá)車主體驗優(yōu)質(zhì)生活的樂園一個不僅為斯柯達(dá)客戶提供汽車售后服務(wù)更提供優(yōu)質(zhì)生活體驗的平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車主體驗優(yōu)質(zhì)生活的樂園一個不僅為斯柯達(dá)客戶提供汽車售后

使用實際利益(積分,優(yōu)惠,活動),減低客戶流失率,并能刺激銷售,輔助提高經(jīng)銷商盈利

根據(jù)不同業(yè)務(wù)需要,數(shù)據(jù)細(xì)分,針對性溝通,提高客戶滿意度外,也能提高該業(yè)務(wù)ROI建立客戶關(guān)系市場推廣工具配合維保/配件附件銷售斯柯達(dá)車友匯是提升客戶體驗及培育客戶忠誠度的平臺,透過各分會的本地化,提供各經(jīng)銷商一個具自身特色的客戶關(guān)系管理工具,以提高其服務(wù)水平:會員數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷積分,優(yōu)惠與活動

數(shù)據(jù)是車友匯的基礎(chǔ),保持一個高正確性,覆蓋內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫是必需的車友匯核心價值

除了跟斯柯達(dá)建立關(guān)系外,會員之間也建立互動交流平臺,軟性鞏固品牌知名度和影響力斯柯達(dá)車友匯定位使用實際利益(積分,優(yōu)惠,活動),減低客戶流失率,經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)車友匯會員管理系統(tǒng)斯柯達(dá)車友匯積分斯柯達(dá)車友匯會員禮遇斯柯達(dá)車友匯基礎(chǔ)溝通傳送帶斯柯達(dá)車友匯會員活動廣大的?koda有望客戶?koda車主高忠誠度Skoda車主意見領(lǐng)袖關(guān)鍵客戶經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)車友匯會員管理系統(tǒng)斯柯達(dá)車友匯積分斯柯達(dá)車友匯會員禮

車友匯之實體；會員屬性唯一經(jīng)銷商自己的車友匯靈活定制營銷計劃；

總部為車友匯幕后工作者；為經(jīng)銷商搭建舞臺給予物料、積分買單、合作伙伴資源支持；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢互補(bǔ)總部幕后經(jīng)銷商幕前優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手斯柯達(dá)車友匯的特色車友匯之實體；總部為車友匯幕后工作者；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢斯柯達(dá)車友匯的價值客戶核心中央客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)細(xì)分，多元化的溝通平臺滿意度忠誠度客戶價值差異化的客戶禮遇，專屬的合作伙伴，多樣的車友活動客戶滿意度提升，推薦購車，維保利潤，附件銷售……斯柯達(dá)車友匯的價值客戶核心中央客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)細(xì)分，多會員信息管理

會員搜索、按照愛好等搜索會員會員狀態(tài)新增會員情況會員轉(zhuǎn)會情況會員溝通管理

會員流失狀況的監(jiān)控會員流失狀況查詢

生日提醒

購車紀(jì)念日提醒會員積分管理

會員積分查詢積分規(guī)則設(shè)置會員積分獎勵的設(shè)置與總部進(jìn)行積分結(jié)算會員活動管理

活動建立邀請對象人員篩選,參與會員結(jié)果反饋歷史活動查詢活動積分獎勵操作斯柯達(dá)車友匯管理系統(tǒng)-支持經(jīng)銷商日常客戶關(guān)系管理的工具會員管理報告日常工作的報告會員狀況報告會員積分報告會員流失報告會員信息管理會員搜索、按照愛好等搜索會員會員溝通管理會員目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)現(xiàn)有工作會員招募及管理活動策劃、組織、執(zhí)行及總結(jié)回訪/滿意度調(diào)查？公司內(nèi)部定位工作職責(zé)范圍工作重心工作最終目標(biāo)工作衡量指標(biāo)優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)現(xiàn)有工作會員招募及管理活動策劃提高入會比例，關(guān)鍵做好內(nèi)部控制重點對象總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售顧問、服務(wù)顧問、銷售支持、關(guān)愛人員、財務(wù)結(jié)算主要形式中層經(jīng)理會宣傳總部車友匯戰(zhàn)略，討論車友匯宣傳方式和內(nèi)容。對員工組織培訓(xùn)----多次持續(xù)與一線員工隨時學(xué)習(xí)交流即時性客戶資料每日傳遞準(zhǔn)確性以月銷售數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)對應(yīng)招募入會核算入會比例，未成功落實到人到車。（銷售數(shù)據(jù)每日傳遞）會員招募確定招募時間表，完成整體流轉(zhuǎn)，當(dāng)前交車客戶招募正常申報不積壓（交車招募為最佳時機(jī)）。宣傳渠道的吸引力和多樣性會員卡個性化定制趣味性（MYSKODA空間積分兌換）唯一身份化（活動、車展、促銷）趣味性（MYSKODA空間積分兌換）實際利益（積分折現(xiàn)、禮品等）吸引力多樣性展廳車友間口言相授、Q群媒體關(guān)愛部回訪、續(xù)?；顒游锪锨捌陬Ｖ强ㄍ菩薪?jīng)驗會員申報即時性、有效性提高內(nèi)部認(rèn)識截止到2月底，分會自有車主入分比例達(dá)到87%案例：武漢捷科眾志分會車友匯運營經(jīng)驗提高入會比例，關(guān)鍵做好內(nèi)部控制重點對象總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售市場活動植入車友匯的概念，以車友匯名義邀請會員參入其中，強(qiáng)化車友匯的組織性。車貼大賽征選活動試駕會與路演攝影活動自行車賽大型老客戶關(guān)愛活動，讓車友匯會員更能體會車友匯的魅力。完美體驗家庭親子日售后保養(yǎng)DIY免費檢測活動自駕游日常小型多樣化的車友匯活動，強(qiáng)化車友匯的趣味性和娛樂性，成為車友加強(qiáng)情感交流的紐帶。農(nóng)家樂摘葡萄摘草霉K歌羽毛球俱樂部特定活動提高到車友匯精神文明的高度，體現(xiàn)車友匯的內(nèi)在神韻。斯柯達(dá)車主事件募捐分會的年會案例：有實際內(nèi)容和意義組織的車友匯武漢捷科眾志、臨沂駿華市場活動植入車友匯的概念，以車友匯名義邀請會員參入其中，強(qiáng)化客戶激勵客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹客戶，銷售顧問提前報備，為客戶及時進(jìn)行積分，客戶來店進(jìn)行兌換保養(yǎng)和維修。內(nèi)部激勵前期對銷售顧問和服務(wù)顧問、關(guān)愛人員進(jìn)行車友匯全方位的進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)及考試，對做的較好的員工我們定期進(jìn)行獎勵。開通員工意見綠色通道開通總經(jīng)理意見箱和電子郵箱，員工可提出各方面的建議臨沂駿華案例：實行獎勵機(jī)制提高積極性客戶激勵臨沂駿華案例：實行獎勵機(jī)制提高積極性優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)客戶關(guān)系維系工作主要運用短訊+電話的方式和客戶溝通配合總部的直郵、電子郵件及雜志的溝通宣傳推廣并配合支持總

部活動主動發(fā)起分會活動，策劃執(zhí)行具體活動

事宜，并提交總結(jié)

報告會員溝通會員活動/合作伙伴拓展活動及經(jīng)費管理

會員管理數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入會員管理會員分類會員投訴處理活動及經(jīng)費預(yù)算提案活動經(jīng)費預(yù)算申請活動經(jīng)費預(yù)算支配管理和總部溝通活動提案預(yù)算，及總部物料支持等相關(guān)內(nèi)容客戶關(guān)系維護(hù)優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)客戶關(guān)系維系工作主要運用短訊+優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)關(guān)鍵作用客戶關(guān)愛總監(jiān)斯柯達(dá)車友會會員經(jīng)銷商4s店內(nèi)部部門經(jīng)銷商4s店上級領(lǐng)導(dǎo)免費的CRM平臺工具總部積分、物料、禮品支持可衡量的CRM效果：

二次購車、推薦購車、長期維保會員溝通管理內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作匯報及經(jīng)費支持以可衡量的CRM效果直觀展現(xiàn)客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作成效將斯柯達(dá)車友匯轉(zhuǎn)化為有力工具，從而提升客戶關(guān)愛總監(jiān)工作地位優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)關(guān)鍵作用客戶關(guān)愛總監(jiān)斯柯達(dá)車友目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀

豐富車友匯基本架構(gòu)內(nèi)容(2010-2011年)加強(qiáng)車友匯的知名度與吸引力

加強(qiáng)分會運營能力

提升會員體驗

回顧過去,計劃未來發(fā)展方向(2014年)車友匯的市場化發(fā)展方向

發(fā)展以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的運營模式(2012-2013年)積極收集并挖掘數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)帶來的信息,加強(qiáng)車友匯項目的運營成本效益321斯柯達(dá)車友匯五年發(fā)展規(guī)劃豐富車友匯基本架構(gòu)內(nèi)容(2010-2011年)回顧過去服務(wù)理念推廣品牌形象“創(chuàng)造車友匯體驗”30車主知道什么是斯柯達(dá)車友匯有興趣參加并體驗車友匯會員體驗車友匯帶來的價值享受,積極參與,帶動身邊的親友也來體驗分會通過有效運營分會理解車友匯的價值體驗到車友匯為分會帶來的利益總部豐富車友匯內(nèi)涵,充分發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展車友匯在銷售市場方面的作用斯柯達(dá)車友匯2010年工作目標(biāo)服務(wù)理念推廣品牌形象“創(chuàng)造車友匯體驗”30車主知道什么是斯柯目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗提高車友匯吸引力積極開發(fā)合作伙伴，提供會員更多優(yōu)質(zhì)福利豐富并提供差異化的車友匯禮遇積極組織活動，加強(qiáng)會員歸屬感提供必要的培訓(xùn)，協(xié)助分會運營鼓勵RBO在各地緊密支持經(jīng)銷商建立獎勵機(jī)制鼓勵經(jīng)銷商參與車友匯活動車友匯品牌建設(shè)車友匯自身品牌宣傳發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展市場、銷售方面的合作經(jīng)銷商分會網(wǎng)絡(luò)車友匯平臺(系統(tǒng),合作伙伴,禮遇,溝通平臺等)

策略:精準(zhǔn)化/個性化+差異化搭建溝通

平臺利用網(wǎng)站拓展個性化溝通渠道收集并分析會員數(shù)據(jù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)有效的利用深化與分會合作斯柯達(dá)車友匯2010年工作重點目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗提高車友匯吸引力積極開發(fā)合作伙伴，提我享我的車友匯我享我的車友匯合作伙伴拓展為什么要發(fā)展車友匯合作伙伴？斯柯達(dá)車友匯以“關(guān)愛車更關(guān)愛人”為主導(dǎo)的市場行銷方向，需要加快合作伙伴拓展的速度：不斷更新和豐富車友匯會員的優(yōu)惠和禮遇，提高會員的積極性和黏著度，使其不斷感受到來自斯柯達(dá)車友匯的專享內(nèi)容

聯(lián)合合作伙伴經(jīng)常性的組織有針對性的會員活動提高會員活躍度合作伙伴的介入為車友匯分擔(dān)部分必要運營成本合作伙伴的資源和網(wǎng)絡(luò)作為斯柯達(dá)開發(fā)潛在客戶的渠道合作伙伴拓展斯柯達(dá)車友匯以“關(guān)愛車更關(guān)愛人”為主導(dǎo)建立一個5方共贏的合作模式會員：通過車友匯可以享受到由合作伙伴提供的、有別于市場的增值服務(wù)經(jīng)銷商：降低經(jīng)銷商客戶維系成本、豐富其活動內(nèi)容合作伙伴：通過為車友匯會員提供服務(wù)而獲得品牌宣傳、利益回報代理公司：可通過合作伙伴與斯柯達(dá)車友匯合作關(guān)系中產(chǎn)生的利潤中獲得利益回報斯柯達(dá)車友匯：豐富禮遇、活動內(nèi)容，降低運營成本合作伙伴拓展建立一個5方共贏的合作模式會員：通過車友匯可以享受到由合作伙合作伙伴聯(lián)合活動---銳客生活品鑒會

時間：2009年7月25日目的：通過綠色采摘、紅酒品鑒、趣味抽獎、愛心拍賣等活動，帶領(lǐng)用戶品味生活樂趣，

體驗skoda式的優(yōu)質(zhì)人生。合作品牌：北京龍城麗宮酒店、齊家裕紅酒、北京卓越果品社、瑞士咖啡、史云遜健發(fā)中

心、芬理希夢共計6家活動內(nèi)容：北京地區(qū)120位車主及家人共同參與綠色采摘、紅酒品鑒、趣味抽獎、愛心拍賣SunMin-SKS9合作伙伴聯(lián)合活動---銳客生活品鑒會時間：2009年7月2合作伙伴聯(lián)合活動：深圳新奇建愛車堂及紅酒品鑒活動艾倫巴克的紅酒商與車友分享葡萄酒文化及品鑒方法學(xué)習(xí)葡萄講座后來品鑒紅酒的車友現(xiàn)場欲購買的車友合作伙伴聯(lián)合活動：深圳新奇建愛車堂及紅酒品鑒活動艾倫巴克的紅售后服務(wù)經(jīng)理致辭愛車課—經(jīng)濟(jì)用車課堂課堂中的氛圍非?；钴S車友相互打招呼認(rèn)識課堂現(xiàn)場氛輕松活躍，服務(wù)經(jīng)理彭杰幽默風(fēng)趣的講解，贏得各位車友的陣陣歡聲笑語。很好的實現(xiàn)了分會和車主之間的互動。合作伙伴聯(lián)合活動：深圳新奇建愛車堂及紅酒品鑒活動售后服務(wù)經(jīng)理致辭愛車課—經(jīng)濟(jì)用車課堂課堂中的氛圍非?；钴S車友斯柯達(dá)車友匯會員溝通平臺搭建——在線社區(qū)品牌與終端用戶溝通渠道，第一時間提供最新官方資訊和活動信息汽車專家特別提供的保養(yǎng)知識和應(yīng)急對策獲得汽車專家在線指導(dǎo)車主可在網(wǎng)站C2C溝通平臺以車匯友與車友分享購車體驗、服務(wù)、精彩車生活在線游戲、會員優(yōu)惠、積分兌換會員活動：會員專享活動專區(qū)生活專享：與會員一起分享日常生活中的各種經(jīng)驗和熱門話題設(shè)立各分會官方頁面斯柯達(dá)車友匯會員溝通平臺搭建——在線社區(qū)品牌與終端用戶溝通渠銳智人物讀本優(yōu)質(zhì)生活行家發(fā)行量：月刊、每期約10萬冊《銳客|MySkoda》雜志由上海大眾斯柯達(dá)品牌主辦每月通過直郵發(fā)到每位車主、經(jīng)銷商、全國五大區(qū)2009年全年發(fā)行12冊，一冊昊銳特刊，共計發(fā)行100萬本斯柯達(dá)車友匯會員溝通平臺——《銳客》雜志銳智人物讀本優(yōu)質(zhì)生活行家發(fā)行量：月刊、每期約10萬冊會員活動會員管理系統(tǒng)123456評價獎勵銳客雜志社區(qū)合作伙伴積分體系斯柯達(dá)車友匯會員數(shù)量活躍會員對經(jīng)銷商帶來轉(zhuǎn)介紹提高回廠率提高滿意度提升品牌提升經(jīng)濟(jì)效益斯柯達(dá)車友匯之愿景使用戶產(chǎn)生歸屬感（組織需求）信賴感被關(guān)注（情感需求）會員活動會員管理系統(tǒng)123456評價獎勵銳客雜志合作伙伴積分我享我的車友匯謝謝我享我的車友匯謝謝斯柯達(dá)的客戶關(guān)愛策略

2010-06-17斯柯達(dá)的客戶關(guān)愛策略

2010-06-17目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀全國會員招募狀況—縱向比較*經(jīng)銷商分會會員招募率：（截至X月會員數(shù)量+截至X月“申請中”數(shù)量）/截至X月所有經(jīng)銷商分會個人車主數(shù)量截止5月底，全國會員總量：115,261，會員招募率56.6%，平均月入會8182人。全國會員招募狀況—縱向比較*經(jīng)銷商分會會員招募率：（截至X月全國經(jīng)銷商分會數(shù)量及入會率情況-區(qū)域橫向比較全國及六大區(qū)經(jīng)銷商分會數(shù)量情況全國及六大區(qū)經(jīng)銷商入會率情況*經(jīng)銷商入會率

計算公式：截至X月經(jīng)銷商分會/截至X月具備完整售后功能的經(jīng)銷商數(shù)量截止5月底，全國經(jīng)銷商分會數(shù)量達(dá)到118家，入會率為80.8%；其中，杭州RBO經(jīng)銷商入會率為區(qū)域第一，高達(dá)88.9%，廣州RBO入會率僅為60.0%，排名第六5月份，上海RBO，有5家新經(jīng)銷商入會，經(jīng)銷商入會率提升至85.7％。全國經(jīng)銷商分會數(shù)量及入會率情況-區(qū)域橫向比較全國及六大區(qū)經(jīng)銷成都RBO經(jīng)銷商分會：12家會員：15,045北京RBO經(jīng)銷商分會：28家會員：26,021上海RBO經(jīng)銷商分會：24家會員：18,470濟(jì)南RBO經(jīng)銷商分會：26家會員：19,691廣州RBO經(jīng)銷商分會：12會員：12,038截至2010年5月底：全國經(jīng)銷商分會118家

斯柯達(dá)車友匯會員全國會員總量：115,261斯柯達(dá)車友匯會員/分布圖杭州RBO經(jīng)銷商分會：16家會員：23,993成都RBO北京RBO上海RBO濟(jì)南RBO廣州RBO截至201月推薦購車成功量截至2010年5月，全國推薦購車成功數(shù)量：1,749輛；其中，上海RBO推薦成功298輛。月推薦購車成功量截至2010年5月，全國推薦購車成功數(shù)量：1目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀用戶價值的定義對廠商來講，所有忠誠度營銷的目的就是：用戶價值最大化單個用戶在與廠商發(fā)生關(guān)系的整個生命周期中，為廠商產(chǎn)生的價值最大化全部用戶的平均價值提高，提供整個用戶群的用戶價值高價值用戶的比例增加高價值用戶高價值用戶高價值用戶123用戶價值的定義對廠商來講，所有忠誠度營銷的目的就是：用戶價值客戶的生命周期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服務(wù)

維修

購買

需求興趣潛在客戶有望客戶交易客戶購買客戶市場銷售售后服務(wù)客戶關(guān)系銷售客戶的生命周期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服以客戶

為核心合理利用

客戶信息提升滿意度和忠誠度以實現(xiàn)客戶價值最大化客戶關(guān)系管理的定義客戶獲取客戶轉(zhuǎn)換客戶保留客戶激活客戶細(xì)分個性化

溝通客戶

關(guān)系增進(jìn)客戶

流失挽回客戶

滿意度客戶

忠誠度客戶推薦客戶創(chuàng)利以客戶

為核心合理利用

客戶信息提升滿意度和忠誠度以實現(xiàn)客戶斯柯達(dá)客戶價值細(xì)分客戶價值物質(zhì)性價值費用貢獻(xiàn)：時間段的總費用單次的平均費用單個項目的平均費用

……經(jīng)銷店忠誠：按時到店多店變換活動參與：積極參與經(jīng)銷店活動

……情感性價值客戶價值類別鉆石級客戶白金級客戶黃金級客戶……斯柯達(dá)客戶價值細(xì)分客戶價值物質(zhì)性價值費用貢獻(xiàn)：經(jīng)銷店忠誠：情針對細(xì)分客戶進(jìn)行有針對性的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD

客戶細(xì)分矩陣B搖擺客戶A忠誠客戶C流失客戶提升現(xiàn)有用戶忠誠策略3策略2策略1B搖擺客戶A忠誠客戶最具保留價值的客戶,以預(yù)防為主，開展有效的客戶關(guān)懷，適當(dāng)?shù)臓I銷費用即可亟待保留的客戶，已處于搖擺狀態(tài),最需要投入營銷預(yù)算，鼓勵延長消費的群體C流失客戶價值高已流失,著重通過客戶贏回方案促進(jìn)再次入網(wǎng)消費已流失,不需要投入售后營銷預(yù)算D鉆石客戶G黃金客戶S白銀客戶針對細(xì)分客戶進(jìn)行有針對性的策略ASBDAGADBGBSCSC目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀斯柯達(dá)車主體驗優(yōu)質(zhì)生活的樂園一個不僅為斯柯達(dá)客戶提供汽車售后服務(wù)更提供優(yōu)質(zhì)生活體驗的平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車主體驗優(yōu)質(zhì)生活的樂園一個不僅為斯柯達(dá)客戶提供汽車售后

使用實際利益(積分,優(yōu)惠,活動),減低客戶流失率,并能刺激銷售,輔助提高經(jīng)銷商盈利

根據(jù)不同業(yè)務(wù)需要,數(shù)據(jù)細(xì)分,針對性溝通,提高客戶滿意度外,也能提高該業(yè)務(wù)ROI建立客戶關(guān)系市場推廣工具配合維保/配件附件銷售斯柯達(dá)車友匯是提升客戶體驗及培育客戶忠誠度的平臺,透過各分會的本地化,提供各經(jīng)銷商一個具自身特色的客戶關(guān)系管理工具,以提高其服務(wù)水平:會員數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷積分,優(yōu)惠與活動

數(shù)據(jù)是車友匯的基礎(chǔ),保持一個高正確性,覆蓋內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫是必需的車友匯核心價值

除了跟斯柯達(dá)建立關(guān)系外,會員之間也建立互動交流平臺,軟性鞏固品牌知名度和影響力斯柯達(dá)車友匯定位使用實際利益(積分,優(yōu)惠,活動),減低客戶流失率,經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會經(jīng)銷商分會斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)車友匯會員管理系統(tǒng)斯柯達(dá)車友匯積分斯柯達(dá)車友匯會員禮遇斯柯達(dá)車友匯基礎(chǔ)溝通傳送帶斯柯達(dá)車友匯會員活動廣大的?koda有望客戶?koda車主高忠誠度Skoda車主意見領(lǐng)袖關(guān)鍵客戶經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub經(jīng)銷商車友會Dealer’sClub斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)車友匯會員管理系統(tǒng)斯柯達(dá)車友匯積分斯柯達(dá)車友匯會員禮

車友匯之實體；會員屬性唯一經(jīng)銷商自己的車友匯靈活定制營銷計劃；

總部為車友匯幕后工作者；為經(jīng)銷商搭建舞臺給予物料、積分買單、合作伙伴資源支持；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢互補(bǔ)總部幕后經(jīng)銷商幕前優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手斯柯達(dá)車友匯的特色車友匯之實體；總部為車友匯幕后工作者；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢斯柯達(dá)車友匯的價值客戶核心中央客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)細(xì)分，多元化的溝通平臺滿意度忠誠度客戶價值差異化的客戶禮遇，專屬的合作伙伴，多樣的車友活動客戶滿意度提升，推薦購車，維保利潤，附件銷售……斯柯達(dá)車友匯的價值客戶核心中央客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)細(xì)分，多會員信息管理

會員搜索、按照愛好等搜索會員會員狀態(tài)新增會員情況會員轉(zhuǎn)會情況會員溝通管理

會員流失狀況的監(jiān)控會員流失狀況查詢

生日提醒

購車紀(jì)念日提醒會員積分管理

會員積分查詢積分規(guī)則設(shè)置會員積分獎勵的設(shè)置與總部進(jìn)行積分結(jié)算會員活動管理

活動建立邀請對象人員篩選,參與會員結(jié)果反饋歷史活動查詢活動積分獎勵操作斯柯達(dá)車友匯管理系統(tǒng)-支持經(jīng)銷商日?？蛻絷P(guān)系管理的工具會員管理報告日常工作的報告會員狀況報告會員積分報告會員流失報告會員信息管理會員搜索、按照愛好等搜索會員會員溝通管理會員目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)現(xiàn)有工作會員招募及管理活動策劃、組織、執(zhí)行及總結(jié)回訪/滿意度調(diào)查？公司內(nèi)部定位工作職責(zé)范圍工作重心工作最終目標(biāo)工作衡量指標(biāo)優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)現(xiàn)有工作會員招募及管理活動策劃提高入會比例，關(guān)鍵做好內(nèi)部控制重點對象總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售顧問、服務(wù)顧問、銷售支持、關(guān)愛人員、財務(wù)結(jié)算主要形式中層經(jīng)理會宣傳總部車友匯戰(zhàn)略，討論車友匯宣傳方式和內(nèi)容。對員工組織培訓(xùn)----多次持續(xù)與一線員工隨時學(xué)習(xí)交流即時性客戶資料每日傳遞準(zhǔn)確性以月銷售數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)對應(yīng)招募入會核算入會比例，未成功落實到人到車。（銷售數(shù)據(jù)每日傳遞）會員招募確定招募時間表，完成整體流轉(zhuǎn)，當(dāng)前交車客戶招募正常申報不積壓（交車招募為最佳時機(jī)）。宣傳渠道的吸引力和多樣性會員卡個性化定制趣味性（MYSKODA空間積分兌換）唯一身份化（活動、車展、促銷）趣味性（MYSKODA空間積分兌換）實際利益（積分折現(xiàn)、禮品等）吸引力多樣性展廳車友間口言相授、Q群媒體關(guān)愛部回訪、續(xù)?；顒游锪锨捌陬Ｖ强ㄍ菩薪?jīng)驗會員申報即時性、有效性提高內(nèi)部認(rèn)識截止到2月底，分會自有車主入分比例達(dá)到87%案例：武漢捷科眾志分會車友匯運營經(jīng)驗提高入會比例，關(guān)鍵做好內(nèi)部控制重點對象總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售市場活動植入車友匯的概念，以車友匯名義邀請會員參入其中，強(qiáng)化車友匯的組織性。車貼大賽征選活動試駕會與路演攝影活動自行車賽大型老客戶關(guān)愛活動，讓車友匯會員更能體會車友匯的魅力。完美體驗家庭親子日售后保養(yǎng)DIY免費檢測活動自駕游日常小型多樣化的車友匯活動，強(qiáng)化車友匯的趣味性和娛樂性，成為車友加強(qiáng)情感交流的紐帶。農(nóng)家樂摘葡萄摘草霉K歌羽毛球俱樂部特定活動提高到車友匯精神文明的高度，體現(xiàn)車友匯的內(nèi)在神韻。斯柯達(dá)車主事件募捐分會的年會案例：有實際內(nèi)容和意義組織的車友匯武漢捷科眾志、臨沂駿華市場活動植入車友匯的概念，以車友匯名義邀請會員參入其中，強(qiáng)化客戶激勵客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹客戶，銷售顧問提前報備，為客戶及時進(jìn)行積分，客戶來店進(jìn)行兌換保養(yǎng)和維修。內(nèi)部激勵前期對銷售顧問和服務(wù)顧問、關(guān)愛人員進(jìn)行車友匯全方位的進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)及考試，對做的較好的員工我們定期進(jìn)行獎勵。開通員工意見綠色通道開通總經(jīng)理意見箱和電子郵箱，員工可提出各方面的建議臨沂駿華案例：實行獎勵機(jī)制提高積極性客戶激勵臨沂駿華案例：實行獎勵機(jī)制提高積極性優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)客戶關(guān)系維系工作主要運用短訊+電話的方式和客戶溝通配合總部的直郵、電子郵件及雜志的溝通宣傳推廣并配合支持總

部活動主動發(fā)起分會活動，策劃執(zhí)行具體活動

事宜，并提交總結(jié)

報告會員溝通會員活動/合作伙伴拓展活動及經(jīng)費管理

會員管理數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入會員管理會員分類會員投訴處理活動及經(jīng)費預(yù)算提案活動經(jīng)費預(yù)算申請活動經(jīng)費預(yù)算支配管理和總部溝通活動提案預(yù)算，及總部物料支持等相關(guān)內(nèi)容客戶關(guān)系維護(hù)優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)客戶關(guān)系維系工作主要運用短訊+優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)關(guān)鍵作用客戶關(guān)愛總監(jiān)斯柯達(dá)車友會會員經(jīng)銷商4s店內(nèi)部部門經(jīng)銷商4s店上級領(lǐng)導(dǎo)免費的CRM平臺工具總部積分、物料、禮品支持可衡量的CRM效果：

二次購車、推薦購車、長期維保會員溝通管理內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作匯報及經(jīng)費支持以可衡量的CRM效果直觀展現(xiàn)客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作成效將斯柯達(dá)車友匯轉(zhuǎn)化為有力工具，從而提升客戶關(guān)愛總監(jiān)工作地位優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手客戶關(guān)愛總監(jiān)關(guān)鍵作用客戶關(guān)愛總監(jiān)斯柯達(dá)車友目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的意義斯柯達(dá)車友匯

–總部和經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理平臺斯柯達(dá)車友匯定位斯柯達(dá)車友匯架構(gòu)及特色斯柯達(dá)車友匯的價值斯柯達(dá)車友匯–客戶關(guān)愛總監(jiān)的有力工具客戶關(guān)愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關(guān)愛總監(jiān)的關(guān)系客戶關(guān)系維系內(nèi)部業(yè)務(wù)溝通斯柯達(dá)車友匯運營計劃目錄斯柯達(dá)車友匯運營現(xiàn)狀

豐富車友匯基本架構(gòu)內(nèi)容(2010-2011年)加強(qiáng)車友匯的知名度與吸引力

加強(qiáng)分會運營能力

提升會員體驗

回顧過去,計劃未來發(fā)展方向(2014年)車友匯的市場化發(fā)展方向

發(fā)展以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的運營模式(2012-2013年)積極收集并挖掘數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)帶來的信息,加強(qiáng)車友匯項目的運營成本效益321斯柯達(dá)車友匯五年發(fā)展規(guī)劃豐富車友匯基本架構(gòu)內(nèi)容(2010-2011年)回顧過去服務(wù)理念推廣品牌形象“創(chuàng)造車友匯體驗”71車主知道什么是斯柯達(dá)車友匯有興趣參加并體驗車友匯會員體驗車友匯帶來的價值享受,積極參與,帶動身邊的親友也來體驗分會通過有效運營分會理解車友匯的價值體驗到車友匯為分會帶來的利益總部豐富車友匯內(nèi)涵,充分發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展車友匯在銷售市場方面的作用斯柯達(dá)車友匯2010年工作目標(biāo)服務(wù)理念推廣品牌形象“創(chuàng)造車友匯體驗”30車主知道什么是斯柯目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗提高車友匯吸引力積極開發(fā)合作伙伴，提供會員更多優(yōu)質(zhì)福利豐富并提供差異化的車友匯禮遇積極組織活動，加強(qiáng)會員歸屬感提供必要的培訓(xùn)，協(xié)助分會運營鼓勵RBO在各地緊密支持經(jīng)銷商建立獎勵機(jī)制鼓勵經(jīng)銷商參與車友匯活動車友匯品牌建設(shè)車友匯自身品牌宣傳發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展市場、銷售方面的合作經(jīng)銷商分會網(wǎng)絡(luò)車友匯平臺(系統(tǒng),合作伙伴,禮遇,溝通平臺等)

策略:精準(zhǔn)化/個性化+差異化搭建溝通

平臺利用網(wǎng)站拓展個性化溝通渠道收集并分析會員數(shù)據(jù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)有效的利用深化與分會合作斯柯達(dá)車友匯2010年工作重點目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗提高車友匯吸引力積