供應(yīng)鏈客戶管理課件

第三章供應(yīng)鏈客戶管理第三章供應(yīng)鏈客戶管理主要內(nèi)容：客戶價(jià)值1客戶服務(wù)及其管理23客戶關(guān)系管理SCM客戶關(guān)系管理4主要內(nèi)容：客戶價(jià)值1客戶服務(wù)及其管理23客戶關(guān)系管理SCM客2一個(gè)“好”顧客的自白你們都說我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?wù)的好壞。當(dāng)我走入一家餐館，碰巧里面的服務(wù)員在聊天，我是不會(huì)去打斷他們的談話，以求得他們的招呼，只是靜靜地坐在座位上等候。當(dāng)我步入一家商店想買點(diǎn)東西時(shí)，絕對(duì)是客客氣氣，如果某位店員因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長(zhǎng)而不悅，我是不會(huì)怒目相對(duì)的，仍舊是默默行事，因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。我從不跺腳，也從不嘟囔，更從不厲聲，就算是看見別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事，但我可不想學(xué)他們的樣，因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。再此我還要告訴你我的另一面。我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門的顧客。一個(gè)“好”顧客的自白你們都說我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?一、客戶價(jià)值顧客就是某個(gè)機(jī)構(gòu)提供任何種類產(chǎn)品或服務(wù)的接受者顯著型顧客具備足夠的消費(fèi)能力對(duì)某種商品具有購買的需求了解商品的信息和購買渠道可以為從業(yè)者帶來立即的收入隱藏型顧客目前預(yù)算不足，或不具消費(fèi)行為能力可能擁有消費(fèi)能力，但沒有購買商品的需求可能具有消費(fèi)能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道會(huì)隨著環(huán)境、個(gè)人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客一、客戶價(jià)值顧客顯著型顧客隱藏型顧客4（一）客戶價(jià)值分析

客戶價(jià)值=總收益所有權(quán)成本

客戶價(jià)位=質(zhì)量服務(wù)(成本時(shí)間)（一）客戶價(jià)值分析5知識(shí)點(diǎn)鏈接:所有權(quán)總成本的含義

是獲得材料所需要的總成本,除包括凈購買價(jià)格外,還包括和購買相關(guān)的其他作業(yè)成本,如接收材料、檢查材料、退貨、搬運(yùn)材料、儲(chǔ)存材料、廢棄材料、訂購材料、產(chǎn)品廢棄和返工、生產(chǎn)延遲、設(shè)計(jì)和決定材料規(guī)格以及支付材料貨款等作業(yè)的成本。知識(shí)點(diǎn)鏈接:所有權(quán)總成本的含義6（二）客戶價(jià)值維度

與需求的一致性

產(chǎn)品選擇

價(jià)格和品牌

增值服務(wù)

關(guān)系與體驗(yàn)（二）客戶價(jià)值維度與需求的一致性7二、客戶服務(wù)及其管理（一）客戶服務(wù)二、客戶服務(wù)及其管理（一）客戶服務(wù)8（二）客戶服務(wù)要素交易前要素客戶服務(wù)策略的書面文件易接近性

組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)靈活性交易中要素(1)訂單周期時(shí)間(2)庫存可得性

(3)訂單完成率

(4)訂單狀況消息交易后要素備件可得性上門服務(wù)時(shí)間

產(chǎn)品追蹤/保證客戶投訴、索賠等（二）客戶服務(wù)要素交易前客戶服務(wù)策略的書面文件交易中(1)9客戶服務(wù)期望方程式：事先期望——事后獲得

Expectationvs.Perception品質(zhì)價(jià)錢附加值服務(wù)選擇……客戶服務(wù)期望方程式：事先期望——事后獲得

10客戶需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：（1）品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；（2）功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；（3）外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；（4）價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。

客戶需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：11事先期望——事后獲得

Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿轉(zhuǎn)移陣地經(jīng)驗(yàn)積累另尋他選1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長(zhǎng)久維持感覺滿意持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累口碑形成事先期望——事后獲得

Expectationvs.Per12（三）客戶服務(wù)管理是企業(yè)為了建立、維護(hù)并發(fā)展顧客關(guān)系而進(jìn)行的各項(xiàng)服務(wù)工作的總稱?？蛻舴?wù)管理的核心理念是企業(yè)全部的經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足客戶的需求出發(fā)，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以客戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營的目的。（三）客戶服務(wù)管理是企業(yè)為了建立、維護(hù)并發(fā)展顧客關(guān)系而進(jìn)行的13

客戶感受價(jià)值=效用/成本=(物質(zhì)所得+過程質(zhì)量)/(貨幣支出+非貨幣成本)

提高客戶價(jià)值的方法：

客戶細(xì)分、目標(biāo)和定位

確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)

對(duì)已交付價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)

控制與反饋

客戶感受價(jià)值14（四）客戶滿意客戶滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果），與他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

客戶認(rèn)知客戶忠誠客戶滿意客戶接觸客戶關(guān)系四個(gè)層次（四）客戶滿意客戶滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的客戶認(rèn)15客戶滿意與忠誠的關(guān)系滿意度忠誠度ABC無奈的選擇一分滿意，一分忠誠激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)圖利者破壞者囚禁者傳道者非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域?qū)＠Ｗo(hù)或替代品很少強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高強(qiáng)大的顧客忠誠計(jì)劃高度競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域大眾化或差異化轉(zhuǎn)低替代品很多轉(zhuǎn)換成本低客戶滿意與忠誠的關(guān)系滿意度忠誠度ABC無奈的選擇一分滿意，一161.客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品(直接要素)商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施服務(wù)(直接要素)企業(yè)形象(間接要素)1.客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品商品硬體價(jià)值商品172.客戶滿意度測(cè)量為什么要衡量客戶滿意度？了解客戶的想法。明確客戶的需要、需求和期望。彌補(bǔ)缺口。檢查你的期望，以達(dá)到客戶滿意和提高客戶滿意度。因?yàn)楣ぷ鳂I(yè)績(jī)的提高帶來利潤(rùn)的增加。能夠知道你現(xiàn)在做得如何以及下一步從何著手。實(shí)施持續(xù)的改進(jìn)過程。2.客戶滿意度測(cè)量為什么要衡量客戶滿意度？了解客戶的想法。183.收集客戶滿意信息的渠道有７個(gè)方面：行業(yè)研究的結(jié)果

直接溝通

投訴

各種媒體的報(bào)告問卷和調(diào)查

密切關(guān)注的團(tuán)體

信息消費(fèi)者組織的報(bào)告3.收集客戶滿意信息的渠道有７個(gè)方面：行業(yè)研究的結(jié)果直接溝19奔馳汽車公司的客戶滿意管理CS(之一)：從生產(chǎn)車間開始

一般的CS都是售后的，而奔馳公司DOCS從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。廠里在末成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。不同色彩，不同規(guī)格，乃至在汽車?yán)锇惭b什么樣的收錄機(jī)等等千差萬別的要求，奔馳公司都能一一給予滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車共有370O種型號(hào)。任何不同的需要都能得到滿足。顧客買奔馳車首先買到了滿意的質(zhì)量。

奔馳汽車公司的客戶滿意管理CS(之一)：從生產(chǎn)車間開始20CS(之二)：服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多奔馳公司的售后服務(wù)無處不在，使奔馳車主沒有任何后顧之憂。在德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個(gè)維修站，雇有5．6萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。國外的維修站點(diǎn)也很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，它的轎車與商業(yè)用車在世界范圍內(nèi)共有5800個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù)。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等。

CS(之二)：服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多21CS(之三)：培養(yǎng)品牌忠誠者奔馳公司十分重視爭(zhēng)取潛在的客戶。它瞄準(zhǔn)未來，心理爭(zhēng)奪戰(zhàn)竟從娃娃開始做起。每個(gè)來取貨的顧客驅(qū)車離去時(shí)，"奔馳"都贈(zèng)送一輛可作孩子玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對(duì)奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣，爭(zhēng)取一代代都成為奔馳車的客戶。這樣客戶對(duì)奔馳晶牌的忠誠就世代地繼承下來，從小喜愛奔馳車的幼童漸漸地被培養(yǎng)為終生喜愛奔馳車的客戶。CS(之三)：培養(yǎng)品牌忠誠者22CS(之四)：在職培訓(xùn)——人的質(zhì)量是根本保證

奔馳公司在國內(nèi)設(shè)有52個(gè)“培訓(xùn)中心”，培訓(xùn)范圍包括新招學(xué)徒工的基本職業(yè)訓(xùn)練、企業(yè)管理的培訓(xùn)和在職職工的技術(shù)提高。受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在6000人左右。公司在招收青年學(xué)徒工時(shí)優(yōu)先挑選本廠職工的子弟，原因是這些年輕人從小就受到家庭技術(shù)的熏陶。這些青年職工一般要具有9年或10年制的中專畢業(yè)的文化程度。進(jìn)入公司后，還要培訓(xùn)3到3年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格，學(xué)員必須學(xué)會(huì)做鉗工、紅爐鍛打、手工翻砂造型、焊接、熱處理和開機(jī)床等，特別注意培養(yǎng)學(xué)徒工的良好操作習(xí)慣。CS(之四)：在職培訓(xùn)——人的質(zhì)量是根本保證23（五）客戶服務(wù)審計(jì)1.客戶服務(wù)審計(jì)的目標(biāo)：識(shí)別關(guān)鍵的顧客服務(wù)要素

1識(shí)別這些要素的控制機(jī)制

23評(píng)估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力

（五）客戶服務(wù)審計(jì)1.客戶服務(wù)審計(jì)的目標(biāo)：識(shí)別關(guān)鍵的顧客服242.客戶服務(wù)審計(jì)的四個(gè)階段調(diào)查和訪談——檢查企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與顧客需求之間的差距2001(1)外部客戶服務(wù)審計(jì)①調(diào)查與訪談——識(shí)別重要的顧客服務(wù)要素②問卷調(diào)查——確定本企業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)比例(2)內(nèi)部客戶服務(wù)審計(jì)(3)識(shí)別潛在的改進(jìn)方法和機(jī)會(huì)對(duì)比分析——識(shí)別自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定改進(jìn)方法(4)確定顧客服務(wù)水平制定配套文件——確定目標(biāo)服務(wù)水平和考核方法2.客戶服務(wù)審計(jì)的四個(gè)階段調(diào)查和訪談——檢查企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與25①制作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表序號(hào)評(píng)價(jià)要素重要性A企業(yè)績(jī)效B企業(yè)績(jī)效相對(duì)績(jī)效1按訂單供貨的準(zhǔn)確率6.425.455.65-0.112快速處理緊急訂單的能力6.254.985.23-0.253處理顧客抱怨6.074.825.18-0.364對(duì)顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力5.924.534.73-0.205供貨完備率5.695.295.27+0.026對(duì)開具單證和送貨時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤的迅速糾正5.344.644.90-0.267一攬子訂單的可供率4.555.034.15+0.888送貨頻率4.295.075.03+0.049當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上有企業(yè)的專門人員處理訂貨3.585.335.21+0.1210訂單處理計(jì)算機(jī)化2.304.073.53+0.54①制作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表序號(hào)評(píng)價(jià)要素重要性A企業(yè)績(jī)效B企業(yè)績(jī)效相對(duì)績(jī)26②繪制競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.0-0.80.8競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要不足次要不足主要能力次要能力相對(duì)績(jī)效②繪制競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.027③繪制業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩13571735必須改進(jìn)服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)改進(jìn)服務(wù)保持/改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)保持服務(wù)保持服務(wù)降低/保持服務(wù)降低/保持服務(wù)③繪制業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357173528④資源配置調(diào)整重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.0-0.80.8主要不足次要不足主要能力次要能力相對(duì)績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)④資源配置調(diào)整重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.2930三、客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理概述

1.客戶關(guān)系管理的起源最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉.本德.杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）。

1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理）30三、客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理概述

1.客戶關(guān)系管30312.CRM是什么？是平臺(tái)？CRM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺(tái)。但本質(zhì)上卻是一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不僅僅是簡(jiǎn)單的平臺(tái)。312.CRM是什么？是平臺(tái)？31CRM的2342個(gè)基本功能銷售、營銷、服務(wù)自動(dòng)化運(yùn)營管理實(shí)現(xiàn)零距離顧客溝通3個(gè)預(yù)期作用（維護(hù)、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶）4個(gè)對(duì)企業(yè)的影響公司戰(zhàn)略營銷策略產(chǎn)品策略運(yùn)營策略CRM的23432333.影響客戶關(guān)系的6個(gè)因素信任公平滿意保證對(duì)稱依賴互不關(guān)心依存關(guān)系低流失率/減少機(jī)會(huì)主義關(guān)系的質(zhì)量程序的公正性/行為或分配的公正性結(jié)果關(guān)系持續(xù)改進(jìn)/利益沖突的結(jié)果前一次滿意互動(dòng)低流失率/減少不確定性/改進(jìn)利益沖突結(jié)果/減少機(jī)會(huì)主義/忠誠合作分享價(jià)值/高質(zhì)量交流/互相依賴/非機(jī)會(huì)主義行為/專業(yè)知識(shí)低利益沖突/共同利益/穩(wěn)定性/減少機(jī)會(huì)主義信息共享/權(quán)力/依靠獲得/嗜好/合作關(guān)系的利益/分享的價(jià)值測(cè)算保證影響保證易變性/第一印象/滿意度陷阱公平滿意信任公平滿意保證信任公平滿意依賴保證信任公平滿意對(duì)稱依賴保證信任公平滿意333.影響客戶關(guān)系的6個(gè)因素信任公平滿意保證對(duì)稱依賴互不33四、供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶關(guān)系管理（一）CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)四、供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶關(guān)系管理（一）CRM系統(tǒng)與ERP系34（二）供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶界定

服務(wù)關(guān)系的形成是客戶身份界定的標(biāo)志?？蛻羲嬖诘姆秶灰欢ㄔ谄髽I(yè)的外部。（二）供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶界定 35（三）供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶滿意好差低高服務(wù)方的表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的重要程度維持區(qū)優(yōu)勢(shì)區(qū)機(jī)會(huì)區(qū)改進(jìn)區(qū)（三）供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶滿意好差低高服務(wù)方的表現(xiàn)產(chǎn)品或服36（四）供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶價(jià)值鏈分析（四）供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的客戶價(jià)值鏈分析371.基本活動(dòng)1）客戶組合分析2）深入了解目標(biāo)客戶3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展4）創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值5）管理客戶關(guān)系高低低高客戶歷史價(jià)值客戶潛在的生命周期價(jià)值培育投資放棄重組1.基本活動(dòng)1）客戶組合分析高低低高客戶歷史價(jià)值客戶潛在的382.支持活動(dòng)1）企業(yè)文化及領(lǐng)導(dǎo)支持2）IT/數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施3）業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)4）人力資源管理2.支持活動(dòng)1）企業(yè)文化及領(lǐng)導(dǎo)支持39第三章供應(yīng)鏈客戶管理第三章供應(yīng)鏈客戶管理主要內(nèi)容：客戶價(jià)值1客戶服務(wù)及其管理23客戶關(guān)系管理SCM客戶關(guān)系管理4主要內(nèi)容：客戶價(jià)值1客戶服務(wù)及其管理23客戶關(guān)系管理SCM客41一個(gè)“好”顧客的自白你們都說我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?wù)的好壞。當(dāng)我走入一家餐館，碰巧里面的服務(wù)員在聊天，我是不會(huì)去打斷他們的談話，以求得他們的招呼，只是靜靜地坐在座位上等候。當(dāng)我步入一家商店想買點(diǎn)東西時(shí)，絕對(duì)是客客氣氣，如果某位店員因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長(zhǎng)而不悅，我是不會(huì)怒目相對(duì)的，仍舊是默默行事，因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。我從不跺腳，也從不嘟囔，更從不厲聲，就算是看見別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事，但我可不想學(xué)他們的樣，因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。再此我還要告訴你我的另一面。我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門的顧客。一個(gè)“好”顧客的自白你們都說我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?2一、客戶價(jià)值顧客就是某個(gè)機(jī)構(gòu)提供任何種類產(chǎn)品或服務(wù)的接受者顯著型顧客具備足夠的消費(fèi)能力對(duì)某種商品具有購買的需求了解商品的信息和購買渠道可以為從業(yè)者帶來立即的收入隱藏型顧客目前預(yù)算不足，或不具消費(fèi)行為能力可能擁有消費(fèi)能力，但沒有購買商品的需求可能具有消費(fèi)能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道會(huì)隨著環(huán)境、個(gè)人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客一、客戶價(jià)值顧客顯著型顧客隱藏型顧客43（一）客戶價(jià)值分析

客戶價(jià)值=總收益所有權(quán)成本

客戶價(jià)位=質(zhì)量服務(wù)(成本時(shí)間)（一）客戶價(jià)值分析44知識(shí)點(diǎn)鏈接:所有權(quán)總成本的含義

是獲得材料所需要的總成本,除包括凈購買價(jià)格外,還包括和購買相關(guān)的其他作業(yè)成本,如接收材料、檢查材料、退貨、搬運(yùn)材料、儲(chǔ)存材料、廢棄材料、訂購材料、產(chǎn)品廢棄和返工、生產(chǎn)延遲、設(shè)計(jì)和決定材料規(guī)格以及支付材料貨款等作業(yè)的成本。知識(shí)點(diǎn)鏈接:所有權(quán)總成本的含義45（二）客戶價(jià)值維度

與需求的一致性

產(chǎn)品選擇

價(jià)格和品牌

增值服務(wù)

關(guān)系與體驗(yàn)（二）客戶價(jià)值維度與需求的一致性46二、客戶服務(wù)及其管理（一）客戶服務(wù)二、客戶服務(wù)及其管理（一）客戶服務(wù)47（二）客戶服務(wù)要素交易前要素客戶服務(wù)策略的書面文件易接近性

組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)靈活性交易中要素(1)訂單周期時(shí)間(2)庫存可得性

(3)訂單完成率

(4)訂單狀況消息交易后要素備件可得性上門服務(wù)時(shí)間

產(chǎn)品追蹤/保證客戶投訴、索賠等（二）客戶服務(wù)要素交易前客戶服務(wù)策略的書面文件交易中(1)48客戶服務(wù)期望方程式：事先期望——事后獲得

Expectationvs.Perception品質(zhì)價(jià)錢附加值服務(wù)選擇……客戶服務(wù)期望方程式：事先期望——事后獲得

49客戶需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：（1）品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；（2）功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；（3）外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；（4）價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。

客戶需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：50事先期望——事后獲得

Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿轉(zhuǎn)移陣地經(jīng)驗(yàn)積累另尋他選1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長(zhǎng)久維持感覺滿意持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累口碑形成事先期望——事后獲得

Expectationvs.Per51（三）客戶服務(wù)管理是企業(yè)為了建立、維護(hù)并發(fā)展顧客關(guān)系而進(jìn)行的各項(xiàng)服務(wù)工作的總稱?？蛻舴?wù)管理的核心理念是企業(yè)全部的經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足客戶的需求出發(fā)，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以客戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營的目的。（三）客戶服務(wù)管理是企業(yè)為了建立、維護(hù)并發(fā)展顧客關(guān)系而進(jìn)行的52

客戶感受價(jià)值=效用/成本=(物質(zhì)所得+過程質(zhì)量)/(貨幣支出+非貨幣成本)

提高客戶價(jià)值的方法：

客戶細(xì)分、目標(biāo)和定位

確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)

對(duì)已交付價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)

控制與反饋

客戶感受價(jià)值53（四）客戶滿意客戶滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果），與他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

客戶認(rèn)知客戶忠誠客戶滿意客戶接觸客戶關(guān)系四個(gè)層次（四）客戶滿意客戶滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的客戶認(rèn)54客戶滿意與忠誠的關(guān)系滿意度忠誠度ABC無奈的選擇一分滿意，一分忠誠激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)圖利者破壞者囚禁者傳道者非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域?qū)＠Ｗo(hù)或替代品很少強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高強(qiáng)大的顧客忠誠計(jì)劃高度競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域大眾化或差異化轉(zhuǎn)低替代品很多轉(zhuǎn)換成本低客戶滿意與忠誠的關(guān)系滿意度忠誠度ABC無奈的選擇一分滿意，一551.客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品(直接要素)商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施服務(wù)(直接要素)企業(yè)形象(間接要素)1.客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品商品硬體價(jià)值商品562.客戶滿意度測(cè)量為什么要衡量客戶滿意度？了解客戶的想法。明確客戶的需要、需求和期望。彌補(bǔ)缺口。檢查你的期望，以達(dá)到客戶滿意和提高客戶滿意度。因?yàn)楣ぷ鳂I(yè)績(jī)的提高帶來利潤(rùn)的增加。能夠知道你現(xiàn)在做得如何以及下一步從何著手。實(shí)施持續(xù)的改進(jìn)過程。2.客戶滿意度測(cè)量為什么要衡量客戶滿意度？了解客戶的想法。573.收集客戶滿意信息的渠道有７個(gè)方面：行業(yè)研究的結(jié)果

直接溝通

投訴

各種媒體的報(bào)告問卷和調(diào)查

密切關(guān)注的團(tuán)體

信息消費(fèi)者組織的報(bào)告3.收集客戶滿意信息的渠道有７個(gè)方面：行業(yè)研究的結(jié)果直接溝58奔馳汽車公司的客戶滿意管理CS(之一)：從生產(chǎn)車間開始

一般的CS都是售后的，而奔馳公司DOCS從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。廠里在末成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。不同色彩，不同規(guī)格，乃至在汽車?yán)锇惭b什么樣的收錄機(jī)等等千差萬別的要求，奔馳公司都能一一給予滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車共有370O種型號(hào)。任何不同的需要都能得到滿足。顧客買奔馳車首先買到了滿意的質(zhì)量。

奔馳汽車公司的客戶滿意管理CS(之一)：從生產(chǎn)車間開始59CS(之二)：服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多奔馳公司的售后服務(wù)無處不在，使奔馳車主沒有任何后顧之憂。在德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個(gè)維修站，雇有5．6萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。國外的維修站點(diǎn)也很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，它的轎車與商業(yè)用車在世界范圍內(nèi)共有5800個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù)。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等。

CS(之二)：服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多60CS(之三)：培養(yǎng)品牌忠誠者奔馳公司十分重視爭(zhēng)取潛在的客戶。它瞄準(zhǔn)未來，心理爭(zhēng)奪戰(zhàn)竟從娃娃開始做起。每個(gè)來取貨的顧客驅(qū)車離去時(shí)，"奔馳"都贈(zèng)送一輛可作孩子玩具的小小奔馳車，使車主的下一代也能對(duì)奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣，爭(zhēng)取一代代都成為奔馳車的客戶。這樣客戶對(duì)奔馳晶牌的忠誠就世代地繼承下來，從小喜愛奔馳車的幼童漸漸地被培養(yǎng)為終生喜愛奔馳車的客戶。CS(之三)：培養(yǎng)品牌忠誠者61CS(之四)：在職培訓(xùn)——人的質(zhì)量是根本保證

奔馳公司在國內(nèi)設(shè)有52個(gè)“培訓(xùn)中心”，培訓(xùn)范圍包括新招學(xué)徒工的基本職業(yè)訓(xùn)練、企業(yè)管理的培訓(xùn)和在職職工的技術(shù)提高。受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在6000人左右。公司在招收青年學(xué)徒工時(shí)優(yōu)先挑選本廠職工的子弟，原因是這些年輕人從小就受到家庭技術(shù)的熏陶。這些青年職工一般要具有9年或10年制的中專畢業(yè)的文化程度。進(jìn)入公司后，還要培訓(xùn)3到3年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格，學(xué)員必須學(xué)會(huì)做鉗工、紅爐鍛打、手工翻砂造型、焊接、熱處理和開機(jī)床等，特別注意培養(yǎng)學(xué)徒工的良好操作習(xí)慣。CS(之四)：在職培訓(xùn)——人的質(zhì)量是根本保證62（五）客戶服務(wù)審計(jì)1.客戶服務(wù)審計(jì)的目標(biāo)：識(shí)別關(guān)鍵的顧客服務(wù)要素

1識(shí)別這些要素的控制機(jī)制

23評(píng)估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力

（五）客戶服務(wù)審計(jì)1.客戶服務(wù)審計(jì)的目標(biāo)：識(shí)別關(guān)鍵的顧客服632.客戶服務(wù)審計(jì)的四個(gè)階段調(diào)查和訪談——檢查企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與顧客需求之間的差距2001(1)外部客戶服務(wù)審計(jì)①調(diào)查與訪談——識(shí)別重要的顧客服務(wù)要素②問卷調(diào)查——確定本企業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)比例(2)內(nèi)部客戶服務(wù)審計(jì)(3)識(shí)別潛在的改進(jìn)方法和機(jī)會(huì)對(duì)比分析——識(shí)別自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定改進(jìn)方法(4)確定顧客服務(wù)水平制定配套文件——確定目標(biāo)服務(wù)水平和考核方法2.客戶服務(wù)審計(jì)的四個(gè)階段調(diào)查和訪談——檢查企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與64①制作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表序號(hào)評(píng)價(jià)要素重要性A企業(yè)績(jī)效B企業(yè)績(jī)效相對(duì)績(jī)效1按訂單供貨的準(zhǔn)確率6.425.455.65-0.112快速處理緊急訂單的能力6.254.985.23-0.253處理顧客抱怨6.074.825.18-0.364對(duì)顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力5.924.534.73-0.205供貨完備率5.695.295.27+0.026對(duì)開具單證和送貨時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤的迅速糾正5.344.644.90-0.267一攬子訂單的可供率4.555.034.15+0.888送貨頻率4.295.075.03+0.049當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上有企業(yè)的專門人員處理訂貨3.585.335.21+0.1210訂單處理計(jì)算機(jī)化2.304.073.53+0.54①制作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表序號(hào)評(píng)價(jià)要素重要性A企業(yè)績(jī)效B企業(yè)績(jī)效相對(duì)績(jī)65②繪制競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.0-0.80.8競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要不足次要不足主要能力次要能力相對(duì)績(jī)效②繪制競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.066③繪制業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩13571735必須改進(jìn)服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)改進(jìn)服務(wù)保持/改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)保持服務(wù)保持服務(wù)降低/保持服務(wù)降低/保持服務(wù)③繪制業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)矩陣重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357173567④資源配置調(diào)整重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.0-0.80.8主要不足次要不足主要能力次要能力相對(duì)績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)④資源配置調(diào)整重要性①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩1357-2.02.6869三、客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理概述

1.客戶關(guān)系管理的起源最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉.本德.杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對(duì)