五糧液酒品牌策略

競爭大未來(五糧液品牌策略研討)講師：howard中國白酒市場(chǎng)慨況2001年全國白酒產(chǎn)量420．19萬噸，比2000年下降11．75%，利潤下降7．13%。虧損超過50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計(jì)征，2002年如果將以33%的所得稅計(jì)征的話，川酒2002年利潤將下降20%以上。中國白酒市場(chǎng)慨況

2001年5月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計(jì)全年利潤會(huì)比上年下降20%左右。中國白酒市場(chǎng)慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場(chǎng)竟?fàn)幹刃虻耐瑫r(shí)，也給白酒企業(yè)的利潤帶來影響。高檔酒競爭對(duì)手“全興集團(tuán)”的“水井坊酒”和“61%世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無上妙品酒”等等，加上中國老牌高檔酒如“茅臺(tái)”等品牌

釀造工藝

釀造條件

地理因素

原料

流程

香型

茅臺(tái)

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

特有

醬香

劍蘭春

有特點(diǎn)

優(yōu)

普通

普通

普通

濃香

郎酒

有特點(diǎn)

獨(dú)特

獨(dú)特

普通

普通

濃香、醬香

瀘州老窖

有特點(diǎn)

優(yōu)

獨(dú)特

普通

普通

濃香代表

●品牌個(gè)性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度●白酒品牌根基弱化

白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)●未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營品牌

白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競爭同業(yè)的差異化●如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)●把理性競爭提升至感性競爭擬定營銷競爭策略三大要素1、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買買斷品牌牌規(guī)劃不不合理，，大多品品牌表現(xiàn)現(xiàn)不佳。。2、區(qū)區(qū)域性品品牌缺乏乏有效管管理。3、五五糧醇、、五糧神神等品牌牌犯了過過度延伸伸的錯(cuò)誤誤。4、金金六福采采用星級(jí)級(jí)概念五糧液品品牌規(guī)劃劃不足之之處●廠商要從從一般的的產(chǎn)品生生產(chǎn)、銷銷售的經(jīng)經(jīng)營方式式轉(zhuǎn)到以以打造、、培育名名牌上來來●廠商要從從生產(chǎn)銷銷售一般般的低價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到以生生產(chǎn)銷售售中高價(jià)價(jià)位產(chǎn)品品上來●經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)銷產(chǎn)品品要從一一般意義義上的批批發(fā)、分分銷為主主轉(zhuǎn)到以以抓終端端、抓直直銷上來來五糧液品牌的三個(gè)轉(zhuǎn)變看點(diǎn)一：：被“五糧糧液”清清理的服服務(wù)公司司品牌空空間誰來來占？看點(diǎn)二：：茅臺(tái)和五五糧液的的差距會(huì)會(huì)不會(huì)縮縮小看點(diǎn)三：：金六福如如何保持持市場(chǎng)份份額看點(diǎn)四：：從終端、、廣告、、促銷競競爭到品品牌力量量競爭的的轉(zhuǎn)變2003五糧液液四大看看點(diǎn)策略出奇奇，品牌牌制勝五糧液品品牌制勝勝策略品牌定位位，品牌牌文化品牌營銷銷，品牌牌傳播五糧液品品牌制勝勝策略茅臺(tái)：國酒，，國酒茅茅臺(tái)，喝喝出健康康來孔府家酒酒，讓人想想家喝杯青酒，交個(gè)朋朋友水井坊：歷史悠悠久奇香貴州醇金六福：慶功的的酒，好好日子離離不開它它五糧液：中國酒酒王白酒品牌牌定位品牌競爭爭力導(dǎo)向向品質(zhì)品味感覺導(dǎo)向向茅臺(tái)：國酒文化化孔府家酒酒：家文化國窖1573：：歷史文化化青酒：情感文化化金六福：：福文化白酒品牌牌文化五糧液如如何滿足足消費(fèi)者者的情感需求求？五糧液品品牌制勝勝策略1、產(chǎn)品品策略（（包裝因因素、文文化因素素）2、價(jià)格格策略（（高價(jià)策策略）3、促銷銷策略（（一馬當(dāng)當(dāng)先、仰仰天長嘯嘯）4、渠道道策略（（扁平化化策略））五糧液品品牌營銷銷策略1、以企業(yè)形形象來支支撐品牌牌形象2、搶占制高高點(diǎn)強(qiáng)化化品牌形形象3、烘云托月月，盡得得風(fēng)流4、急功近利利，品牌牌透支過過度五糧液品品牌營銷銷策略營銷的品品牌競爭爭指名度美譽(yù)度知名度營銷的終終端競爭爭市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個(gè)性化終端活絡(luò)化1：強(qiáng)調(diào)調(diào)以“顧顧客價(jià)值值”為核核心，實(shí)實(shí)現(xiàn)從““一對(duì)一一”的溝溝通意義義上進(jìn)行行營銷活活動(dòng)。2：突出出“品牌牌核心價(jià)價(jià)值”，，用“一一個(gè)聲音音”說話話；3：強(qiáng)調(diào)調(diào)傳播手手段的““多元化化”和““整合性性”，即即以多種種渠道傳傳遞“一一個(gè)聲音音”。4：強(qiáng)調(diào)調(diào)“品牌牌傳播””的系統(tǒng)統(tǒng)性，實(shí)實(shí)務(wù)性。。五糧液品品牌傳播播策略謝謝觀看看/歡迎下載