ibm-品牌與營銷策略

品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差運動+Page

數(shù)據(jù)來源：頂 報告，PwC分析整 運動 運動服 34歲以運動 運動服 34歲以運動 運動服 34歲以運動 運動服 34歲以

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整而且，他們的年平均消費水平遠高出其 段的消費10001000900800791元700646元600500Total女性15-19 20-24 25-29 30-34 35-39歲）段消費者體育用品年消費額（單位各642元737元720元708元834元815元Page

數(shù)據(jù)來源：頂響報告，PwC分析整 段消費者品牌偏好

阿迪達阿迪達 耐%-

-

增加，未來25-25 段消費者選擇國際

- 安-- 匡- 百--0.3銳-0.3波

牌的可能將隨之增現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨 的進一步

-0.2彪馬

選

長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下- - Page

數(shù)據(jù)來源：頂 報告，PwC分析整 段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差消費者消費態(tài)度分析（一 消費者消費態(tài)度分析（一消費者消費態(tài)度分析（二0

喜歡緊跟潮 喜歡潮流多喜歡緊跟潮 喜歡潮流多過實

15- 20- 25- 30-

一級市 二級市5015- 20- 25- 30- 15- 20- 25- 30-喜 與眾不同的產(chǎn) 希望突出自 特別關(guān)心個人成消費者消費態(tài)度分析（三消費者消費態(tài)度分析（三一級市 二級市0

15- 20- 25-

15- 20- 25- 30-喜歡追求新奇、改變 尊重傳統(tǒng)信Page

數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點00 功利 健康 % 80604000忠誠用非忠誠用潛在用功利 健康 Page

數(shù)據(jù)來源：報告，PwC分析整年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確自我 自我，發(fā)揮潛能，不進步，希望能夠做得更獲得異性青是實現(xiàn)目標(biāo)的過程與眾不同，突出自我，提高個人成變化、新奇、充突破傳幫助實現(xiàn)個人的運動目標(biāo)和理想幫助取勝對手，成為眾人注目的焦 Page 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度Page

數(shù)據(jù)來源：報告，PwC分析整特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量） 5例如例如索尼的Walkman產(chǎn)品‘Musiconthemove’（移動中的音樂網(wǎng)上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)Page

|

耐用 科技含耐用 科技含

數(shù)據(jù)來源：JWTDoor因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景-釋放運動新體驗體育用品的科技創(chuàng) 品牌遠

消費者生活訴求和渴體育用品的專業(yè)性科技創(chuàng)

如“釋放運動新體”

和途

Page 消費者對品牌訴求的感知往往是通過 的實現(xiàn)我喜歡和的人使用的品值得付錢的品適合我這個的人的品提供“酷/是滿足需求，了解品體育用品行業(yè)的品Page

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過進行了緊密的結(jié)合消費者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要AirAir氣墊“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”信自己可以觸摸到天空產(chǎn)品技術(shù)對消費者心理訴求的滿從 “熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋 ”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我Page 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，的品牌個性理論上可以是Heylan市場定位模內(nèi)內(nèi)斂的、悲觀的、懼的、需要保障自權(quán)利支配溫暖、愛歸屬積極的、樂觀的好玩的、享樂外向Heylan市場定位模Page 但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異HeylanHeylan市場定位模外向在以年輕群體為消費者的前提下，建議努力塑內(nèi)斂的、悲觀的、懼的、需要保障自權(quán)利支配溫暖、愛歸屬積極的、樂觀的好玩的、享樂內(nèi)斂的、悲觀的、懼的、需要保障自權(quán)利支配溫暖、愛歸屬積極的、樂觀的好玩的、享樂Page 新的片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺新 Page

數(shù)據(jù)來源：報告，PwC分析整在現(xiàn)階段品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型相比情感型在提升專業(yè)形象方面更加有效類 特 優(yōu) 缺

Page 品通研 品通研

上，在技術(shù)研發(fā)上

者加大運 投

Page 主要內(nèi) Page 同競爭對手相比 產(chǎn)品的運動屬性較4運動+3

產(chǎn)品屬

4運動+3

3

阿迪達斯產(chǎn)品屬

廣 成

長 沈

1

廣 成

長 沈4運動+3

耐克產(chǎn)品屬

21 廣州

長 沈Page

數(shù)據(jù)來源：頂響報告，PwC分析整休閑化造成產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目非常適合/適總耐克A阿C安踏DB有效樣本=14355 3865 3644 3787 3059有較高的科技含D產(chǎn)品質(zhì)量有很好的外觀設(shè)DD是具有技術(shù)創(chuàng)新的品有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項適合運動，能提高運動表現(xiàn)的品D適合我這 的人的品 提供“酷”產(chǎn)品的品提供“時尚”產(chǎn)品的品DDPage

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整特別是在年輕消費中 產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較/

BPage

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整而且已經(jīng)成為消費者不喜 產(chǎn)品的首要原消費者不喜愛產(chǎn)品的主要原款式不新穎/傳統(tǒng)/少/對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/品牌名氣不大/Page

數(shù)據(jù)來源：報告，PwC分析整因此 需要通過下 加強產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬開發(fā)專利運動技

開發(fā)并符合運動止運動的專業(yè)技術(shù)

屬性的有效方

產(chǎn)品的運動系列

Page 缺少能缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削 品牌專業(yè)化形象的主要原現(xiàn)有系現(xiàn)有系列化多以與運動聯(lián)度較低展開（暴風(fēng)系列、龍系列、青少系列等產(chǎn)品系列化的時間跨度較短缺乏連續(xù)性和清晰明確在溝通上，無法在溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感和體體育用品除了像一般消費品那樣按照、進行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術(shù)三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化產(chǎn)品系列化產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于品之間功能的相互協(xié)調(diào)有利于整合資源，集中市力的對技術(shù)進行充分利用，分攤研發(fā)本

投入資源相對較

氣墊技Shox技 列Fit技Page 可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列高

按照運動項目系列低

按照產(chǎn)品技術(shù)系列

按照運動員系列近 時間長 遠Page 發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯青青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方目標(biāo)消費者 10-17 市場定位 運動休產(chǎn)品設(shè)計 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接經(jīng)營方式 通過單獨 銷

實際消費者中80%以 在16-22運動普及程度較低，參與人數(shù)有不利于塑 品牌的專業(yè)運動形同大貨形成較為明顯 Page

資料來源 公 訪談，PwC分析整在一些市場，消費者對青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計風(fēng)格難以接 品牌的）名字不休閑。

高 初 高 高Page

資料來源：青少系列報告，PwC分析整ESPRI也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的 ESPRIT消費群 22-28ESPRITEDC消費者ESPRITEDC消費者 15-20EDC產(chǎn)品價格 比大貨低EDCEDC EDCEDC原來 消費Page

資料來源：行業(yè)訪談，PwC低目標(biāo)消費者的消費特點不同于高消費Page

10-1410-14|

16-2216-22

資料來源 訪談，PwC分析整 要以團購方式銷市場容10-14歲消市場容性放者要不要性放不改成大貨的不改成大貨的戶外運動系如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下將目標(biāo)消費者鎖定為16-22歲的年輕人進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南Page 主要內(nèi) Page 公司在運動贊助方面缺乏清晰明確運動贊助對比（）=)-項目上的策略，將有限的運動推廣費用項目上的策略，將有限的運動推廣費用在運動贊助（項目選擇和隊伍選擇）Page

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整運 需要有明確 目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標(biāo)專業(yè)體育用品品

運動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾投 大運動用品和裝備對技術(shù)的要求高運動的國際

現(xiàn)有運動成績和表未來發(fā)展?jié)撏放苽€性的匹配程Page

資料來源：行業(yè)訪談，PwC在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在項目和隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng)的成長同品牌緊緊結(jié)合來，深消者對牌的知和同；克在歲時候就開始同他接觸，贊助他育用直到天；多年接觸，和耐借下深厚感Page 贊助的國內(nèi)賽消費者希消費者希贊助的國內(nèi)賽消費者希消費者希贊助的國際賽=31Page

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整

Page

數(shù)據(jù)來源：阿迪達 報告，PwC分析整消費者認為可以提升品牌形象的體育運動項消費者消費者認為可以提品牌形象的體育=Page

數(shù)據(jù)來源 報告，PwC分析整 體育項目贊

指 品牌選擇運動代言增 品牌的可見提 品牌的國際知名

助的體育比賽項

指 品牌產(chǎn)品開發(fā)方指 推廣工作重足球、籃消費者運

消費者經(jīng)常參加和賞的運動項

促進品牌形

品牌形 強化品牌的運動聯(lián)Page 運動市場推廣方式及投入分和隊伍進推和隊伍進推片11現(xiàn)運動裝備贊體育賽11現(xiàn)運動裝備贊體育賽圍繞體展開售點宣圍繞體展開售點宣重點宣傳和介紹該運動員和

動動員贊投運

溝通投 1

動隊所使用的體育用

在運 溝通投入有限，造成贊助項目的知名資料來源：行業(yè)訪談，PwC除了傳統(tǒng)的傳媒和運動以外，可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動消費者休 活動偏= 體育運動場/ D//消費者休 活