一對一行銷與網(wǎng)路廣告課件

Chapter14一對一行銷與網(wǎng)路廣告祝天雄博士100年07月日電子商務(wù)概論

Chapter14一對一行銷與網(wǎng)路廣告祝天雄博士電子商2本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一對一行銷大眾行銷顧客荷包佔有率一對一媒體個人化(Personalization)客製化(Customization)大量客製化(MassCustomization)一對一行銷架構(gòu)一對一行銷規(guī)劃程序一對一經(jīng)營網(wǎng)路廣告2本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一對一行銷前言藉由資訊科技的進(jìn)步，企業(yè)可以更方便的掌握客戶的資料，並進(jìn)行互動式溝通的工作，進(jìn)而減少以往傳統(tǒng)行銷手法導(dǎo)致成本過高之現(xiàn)象，可針對每位顧客提供量身訂作的服務(wù)與商品，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤收入。所以隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，讓一對一行銷概念更加具體可行，並降低企業(yè)實行一對一行銷的阻礙。3前言藉由資訊科技的進(jìn)步，企業(yè)可以更方便的掌握客戶的資料，並進(jìn)4第一節(jié)一對一行銷的定義與內(nèi)涵一、一對一行銷的內(nèi)涵二、一對一行銷的定義三、一對一行銷與大眾行銷4第一節(jié)一對一行銷的定義與內(nèi)涵一、一對一行銷的內(nèi)涵5一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(1993，一對一的未來)認(rèn)為：1.放棄市場佔有率，改採顧客佔有率2.創(chuàng)造使顧客滿意的商品是重複購買的先決條件3.專注於單一顧客的需求－注重個別顧客的需求，而不是注重一群一群顧客的需要4.持續(xù)不斷、長期地、不論何時何地都能關(guān)懷每個各別顧客5.記錄顧客的交易紀(jì)錄。6.加強(qiáng)與個別顧客的關(guān)係，設(shè)法移除顧客不滿意的因素。7.視顧客抱怨為額外的機(jī)會8.創(chuàng)造與顧客合作的機(jī)會。9.掌握顧客的忠誠度，每一次服務(wù)都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產(chǎn)生品牌忠誠度。10.掌握顧客的終身價值，忠誠的顧客會不斷回來購買公司的產(chǎn)品，並帶來其一生中採購相關(guān)產(chǎn)品的商機(jī)。5一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(16一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(1997，一對一的企業(yè))加入新觀念：1.新的競爭力法則－「顧客導(dǎo)向競爭力」2.學(xué)習(xí)型關(guān)係：要與客戶維持堅固的關(guān)係3.方便性與誘因－如果能設(shè)計較好的操作機(jī)制，使顧客在提供個人資料時較方便，企業(yè)就比較有機(jī)會更進(jìn)一步瞭解客戶，同時顧客也會樂於再度與企業(yè)進(jìn)行交易4.邁向資訊之路的一些法則－假設(shè)現(xiàn)在在網(wǎng)路上有了一套功能強(qiáng)大的一對一行銷工具，我們必須要小心思考如何向客戶要求取得他們的個人資訊6一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(197千萬不要一開始就要求客戶提供所有的資訊，學(xué)習(xí)型關(guān)係的建立是需要一段時間的，特別是在這個市場與消費(fèi)者急速變遷的時代中讓客戶有提供何種資訊的選擇，藉此取得客戶的信賴，同時獲得與客戶更寬廣的溝通管道藉由所蒐集到的資料，讓客戶從中獲得一些好處，也就是讓客戶覺得，從他們身上所提供的資訊與他們所獲得的回饋服務(wù)是等值的建立一套隱私權(quán)政策，藉由隱私權(quán)政策的建立以增加客戶在學(xué)習(xí)型關(guān)係中的信心。7千萬不要一開始就要求客戶提供所有的資訊，學(xué)習(xí)型關(guān)係的建立是一對一網(wǎng)路行銷8一對一網(wǎng)路行銷的定義簡單而言，一對一網(wǎng)路行銷(OnetoOneWebMarketing)即是透過網(wǎng)際網(wǎng)路的協(xié)助來從事關(guān)於顧客關(guān)係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的關(guān)係，進(jìn)而提升顧客的購買機(jī)率與企業(yè)的利潤；並且還強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是要將產(chǎn)品或服務(wù)予以客製化。所以，一對一網(wǎng)路行銷為企業(yè)藉由網(wǎng)路的協(xié)助，不管是由企業(yè)與顧客觀點(diǎn)(大量客製化)或是顧客觀點(diǎn)(客製化)來發(fā)展依顧客的需求而提供專屬的產(chǎn)品與服務(wù)之過程。一對一網(wǎng)路行銷8一對一網(wǎng)路行銷的定義簡單而言，一對一網(wǎng)路行銷9二、一對一行銷的定義一對一行銷(One-To-Onemarketing)，顧名思義，即為針對單一顧客的需求去設(shè)計、執(zhí)行行銷策略，最終目的在將組織中的眾多產(chǎn)品賣給同一顧客行銷從大眾行銷觀念發(fā)展至利基行銷(區(qū)隔理論)，已為觀念上的一大突破，再從幾年間從利基行銷的觀點(diǎn)演變?yōu)橐粚σ恍袖N，更是一大躍進(jìn)，然而，一對一行銷卻有它成本上的限制，若是利用傳統(tǒng)的資訊工具，如訂購單、客服電話…等，行銷支出將會相對過大而壓縮、甚至損失了獲利空間，藉由網(wǎng)際網(wǎng)路工具的快速、各平臺的強(qiáng)大功能、分析工具的精進(jìn)，一對一行銷可藉由網(wǎng)路及資訊科技而盡情發(fā)揮，這也是為什麼當(dāng)我們提到一對一行銷時總是要將網(wǎng)路行銷列入一同探討，此兩者互為所用，互為所榮，彼此揉為一體，實難分開討論。9二、一對一行銷的定義一對一行銷(One-To-Onema10三、一對一行銷與大眾行銷1.大眾行銷採用產(chǎn)品經(jīng)理，其職責(zé)是盡可能將產(chǎn)品賣給最多數(shù)的顧客。而一對一行銷採用顧客經(jīng)理，其職責(zé)是近可能將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客2.大眾行銷人試圖將產(chǎn)品區(qū)隔化，然而一對一行銷人卻將顧客區(qū)隔化。3.大眾行銷人不斷找尋新產(chǎn)品，而一對一行銷人卻不斷在現(xiàn)有顧客群中找尋新生意。4.大眾行銷注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)，而一對一行銷注重的是範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)5.規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)使大眾行銷人員為「產(chǎn)品的市場佔有率」而競爭，而範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)則是在目標(biāo)顧客層內(nèi)尋找最大經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)調(diào)的是「顧客的荷包佔有率」10三、一對一行銷與大眾行銷1.大眾行銷採用產(chǎn)品經(jīng)理，其職11表14-1大眾行銷與一對一行銷之比較11表14-1大眾行銷與一對一行銷之比較12第二節(jié)一對一行銷的思維基礎(chǔ)一、顧客的荷包佔有率二、一對一媒體三、個人化(personalization)四、客製化(Customization)與大量客製化(MassCustomization)12第二節(jié)一對一行銷的思維基礎(chǔ)一、顧客的荷包佔有率13用相同手法面對所有顧客的「大眾行銷」時代趨於沒落，新崛起的行銷模式是「互動式行銷」簡而言之，就是「用不同的方式對待不同的顧客」。顧客不再只是模糊的面孔，而是一個個有姓名、有個別偏好習(xí)慣、可以預(yù)測、接受貼心服務(wù)的個人。一對一行銷在觀念上，已從傳統(tǒng)的「產(chǎn)品的市場佔有率」轉(zhuǎn)變?yōu)椤割櫩偷暮砂鼇子新省?；而在溝通工具上，也從大眾媒體轉(zhuǎn)為一對一媒體。而一對一行銷的思維都環(huán)繞在「個人化(personalization)與客製化(customization)」的概念上。13用相同手法面對所有顧客的「大眾行銷」時代趨於沒落，新崛起為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的理想，我們就必須思考如何在網(wǎng)路上提供真正為使用者量身訂製的服務(wù)，而企業(yè)目前普遍都是透過網(wǎng)站資訊採擷技術(shù)(WebMining)來了解網(wǎng)站使用者的偏好，並根據(jù)蒐集到的資訊來發(fā)展個人化與客製化的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂的客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有的為顧客準(zhǔn)備新產(chǎn)品。14為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的理想，我們就必須思考如何在網(wǎng)路上提供15個人化的三種方式1.選擇式個人化(optionpersonalization)：透過選單的方式，讓消費(fèi)者自己選擇適合他需求的選項。最好的例子就是漢堡王(BurgerKing)中提供的套餐服務(wù)。顧客可自己選擇要哪份套餐，並可要求更改某些項目，如：小包薯條改成中包，或小杯可樂改成中杯等，以符合個別顧客需求。2.程式式個人化(programmedpersonalization)：能夠紀(jì)錄消費(fèi)者過去的習(xí)性，甚至能喊出顧客的姓名或作簡短的交談，以期讓顧客認(rèn)為他被視為一個個體(individual)，而非眾多顧客中的某一人(justanothercustomer)。3.顧客式個人化(customizedpersonalization)：能夠真正提供給顧客屬於他的服務(wù)，使得顧客獲得獨(dú)特且單一的需求(uniqueneeds)。在這一階段中，服務(wù)提供者應(yīng)試以消費(fèi)者的立場來看整個服務(wù)過程，將顧客的滿意度提升至最高。15個人化的三種方式1.選擇式個人化(optionper16表14-2個人化的三種分類16表14-2個人化的三種分類例：

個別化服務(wù)與瀏覽器

Cookie的規(guī)格是網(wǎng)景公司在NetScape2.0版時首度提出，所指的是某些網(wǎng)站將資訊以較小的文字檔儲存在使用者的電腦上，稱為「Cookie」。而Cookie的原始用途是讓網(wǎng)站追蹤使用者，以進(jìn)一步為每一個使用者提供不同的個別化服務(wù)。例：個別化服務(wù)與瀏覽器Cookie的規(guī)格是網(wǎng)景公司在NeCookie的使用

InternetExplorer允許使用cookie；不過，您可以變更您的隱私設(shè)定，以指定InternetExplorer將cookie放置在您電腦上之前，先提示您(這可讓您允許或封鎖cookie)；您也可以禁止InternetExplorer接受任何cookie。如果您不希望接受cookie，請設(shè)定您的瀏覽器加以排除；不過這樣您將無法享受本網(wǎng)站所提供的個人化相關(guān)服務(wù)。Cookie的使用InternetExplorer允許應(yīng)用Cookie的實例.NETMessengerService使用MicrosoftPassport服務(wù)，讓您在線上可以更容易與更安心地登入、購物。當(dāng)您使用Passport登入此服務(wù)時，您必須提供您的電子郵件地址和密碼才可登入。此相同的Passport登入能讓您存取許多其他Passport的合作網(wǎng)站。當(dāng)您在此網(wǎng)站註冊Passport時，會建立一個Passport基本資料。Passport服務(wù)會指定一個個人識別碼，並將此號碼以小文字檔的格式(cookie)傳送至您的電腦。此cookie的使用讓您無須登入即可瀏覽每個Passport的合作網(wǎng)站。應(yīng)用Cookie的實例.NETMessengerServCookies的運(yùn)作

Cookies的基本運(yùn)作模式，是只要某一特定網(wǎng)路使用者拜訪或進(jìn)入設(shè)有Cookies裝置的網(wǎng)站，此一網(wǎng)站的server會主動要求該網(wǎng)路使用者本身所使用的瀏覽器出示一個特定的ID(即Cookies)，如果該網(wǎng)路使用者所使用的瀏覽器無法提供該ID，該網(wǎng)站的server便會自動送出這個ID到該網(wǎng)路使用者的硬碟裡(此一程序，稱為passingacookie)，記錄該網(wǎng)路使用者日後在該網(wǎng)站上所從事的活動。Cookies的運(yùn)作機(jī)制可以分為紀(jì)錄與取用兩部份。Cookies的運(yùn)作Cookies的基本運(yùn)作模式，是只要某1.記錄Cookies1.記錄Cookies2.取出Cookies2.取出Cookies23表14-3客製化與個人化的比較23表14-3客製化與個人化的比較24圖14-1客製化的方式24圖14-1客製化的方式25客製化的方式1.適應(yīng)型(Adaptive)：提供一個標(biāo)準(zhǔn)化但卻可以客製化的產(chǎn)品，讓使用者可以自行改變以符合需求。而Hanson(2000)補(bǔ)充此定義：提供相同的產(chǎn)品與呈現(xiàn)方式，但是讓顧客過濾大部分不需要的資訊。2.裝飾型(Cosmetic)：基本上提供顧客相同的產(chǎn)品，但在包裝與商品呈現(xiàn)上針對各個顧客有不同的呈現(xiàn)。3.通透型(Transparent)：提供個別的顧客獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，且不需要讓顧客明確的知道這些產(chǎn)品或服務(wù)是為他們量身定作的。4.合作型(Collaborative)：藉由與顧客溝通的機(jī)制來幫助個別的顧客明白的表達(dá)他們的實際需求，以確保能夠正確的滿足各個顧客的需求並提供他們量身定做的產(chǎn)品。25客製化的方式1.適應(yīng)型(Adaptive)：提供一個26潘淑靜(2000)將客製化的實行方式整理如下：1.顧客自行選擇：企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客可以從其中選擇符合自己需求的部分。2.顧客行為的觀察：藉由觀察顧客的行為，以瞭解他們的喜好，依據(jù)觀察所得的結(jié)果，提供給顧客他們可能的需求。3.依顧客基本資料：依顧客的基本資料或是喜好，來滿足他們的需求。4.量身訂做：和顧客溝通，以明白確認(rèn)他們的需求，並為之量身訂做符合需求的產(chǎn)品。26潘淑靜(2000)將客製化的實行方式整理如下：一對一網(wǎng)路行銷27客製化與大量客製化為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的理想，我們就必須思考如何在網(wǎng)路上提供真正為使用者量身訂製的服務(wù)，而企業(yè)目前普遍都是透過網(wǎng)站資訊採擷技術(shù)(WebMining)來了解網(wǎng)站使用者的偏好，並根據(jù)蒐集到的資訊來發(fā)展客製化的產(chǎn)品與服務(wù)。不過這些企業(yè)所認(rèn)定的客製化產(chǎn)品與服務(wù)，卻非完全真正為使用者量身訂製，而是僅做到某種程度量身訂製的大量客製化而已。例如：許多人對於網(wǎng)站在生日當(dāng)天寄賀卡給自己，覺得不過只是一臺電腦針對所有該天生日的人寄發(fā)賀卡而已。一對一網(wǎng)路行銷27客製化與大量客製化為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的一對一網(wǎng)路行銷28客製化與大量客製化(續(xù))一般而言，所謂的客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有的為顧客準(zhǔn)備新產(chǎn)品；而大量客製化(MassCustomization)則是指企業(yè)針對每位顧客的需求，運(yùn)用既有的基本模組大量生產(chǎn)，以提供顧客不同消費(fèi)組合的選擇。一對一網(wǎng)路行銷28客製化與大量客製化(續(xù))一般而言，所謂的客一對一網(wǎng)路行銷29客製化與大量客製化(續(xù))而在網(wǎng)路行銷上，學(xué)者Allen(1999)表示，客製化意指讓使用者自行制定想收到的網(wǎng)頁畫面及資料呈現(xiàn)方式為何，例如：將新聞資訊移到首頁的右方等；而大量客製化則是指網(wǎng)站經(jīng)由記錄並分析使用者個人資料與瀏覽行為後，提供滿足其個人需求的服務(wù)，也就是說，網(wǎng)站伺服器可針對使用者的不同來顯示具有差異性的網(wǎng)頁畫面。一對一網(wǎng)路行銷29客製化與大量客製化(續(xù))而在網(wǎng)路行銷上，學(xué)30客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有來準(zhǔn)備新產(chǎn)品大量客製化(masscustomization)是指企業(yè)運(yùn)用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇。30客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需31表14-4客製化與大量客製化的差異31表14-4客製化與大量客製化的差異一對一網(wǎng)路行銷32一對一網(wǎng)路行銷的類型一對一廣告企業(yè)要針對使用者的不同需求與特性，來呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容。例如：NetPerceptions的廣告目標(biāo)網(wǎng)路認(rèn)知(NetPerceptionsforAdTargeting)技術(shù)，以及DoubleClick的動態(tài)廣告報告及精準(zhǔn)傳送(DynamicAdvertisingReporting&Targeting,DART)技術(shù)，提供個人化廣告服務(wù)。一對一網(wǎng)路行銷32一對一網(wǎng)路行銷的類型一對一廣告一對一網(wǎng)路行銷33一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一交叉銷售當(dāng)企業(yè)的使用者購買產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品搜尋時，企業(yè)能立即由資料庫取得消費(fèi)資訊，透過分析該資訊所得的結(jié)果，來做為使用者消費(fèi)建議的主要參考。例如：Amazon提供個人化建議書單。一對一網(wǎng)路行銷33一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一交叉銷售一對一網(wǎng)路行銷34一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一資訊由使用者選擇主題，進(jìn)而企業(yè)透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中。例如：CNN提供的個人化網(wǎng)路新聞。一對一服務(wù)企業(yè)讓使用者量身訂作其專屬的線上服務(wù)。例如：AmericanAirline提供旅客帳號管理。一對一網(wǎng)路行銷34一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一資訊一對一網(wǎng)路行銷35一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一社群企業(yè)使用者依自己需求加入社群聊天室或透過留言版與討論區(qū)來獲取相關(guān)資訊與回饋。例如：Yahoo提供家族的功能。一對一網(wǎng)路經(jīng)驗?zāi)軌蜃尣煌钠髽I(yè)使用者來獲得獨(dú)特的上網(wǎng)經(jīng)驗。例如：Yahoo提供個人網(wǎng)頁、個人行事曆與記事本等。一對一網(wǎng)路行銷35一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一社群一對一網(wǎng)路行銷36一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型一對一網(wǎng)路行銷36一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型37第三節(jié)規(guī)劃一對一行銷架構(gòu)一、維護(hù)客戶關(guān)係平臺二、客戶知識獲取平臺37第三節(jié)規(guī)劃一對一行銷架構(gòu)一、維護(hù)客戶關(guān)係平臺38顧客關(guān)係管理的架構(gòu)可分為兩個平臺一是「維護(hù)客戶關(guān)係的平臺」(customerinteractionplatform)，其功能是讓企業(yè)和顧客能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業(yè)可以執(zhí)行銷售活動計劃，一方面，企業(yè)同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關(guān)的種種資訊，包括靜態(tài)的銷售紀(jì)錄和動態(tài)的顧客回應(yīng)等，以作為分析的原始資料。二是「客戶知識獲取平臺」(customerknowledgeplatform)，主要牽涉資訊技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為「知識發(fā)掘」(KnowledgeDevelopmentinDatabase;KDD)。一對一網(wǎng)路行銷的架構(gòu)基本上也可以大致分為上述二個平臺。38顧客關(guān)係管理的架構(gòu)可分為兩個平臺一對一網(wǎng)路行銷39一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)(續(xù))在「維護(hù)客戶關(guān)係平臺」中，使用者首先會透過網(wǎng)際網(wǎng)路提供基本資料，後端的資料庫系統(tǒng)接收此一資料之後，便會迅速地下載顧客每一次最新的紀(jì)錄資料，並不斷地累積個人特殊的資料檔。在此同時，扮演顧問角色的「專家建議系統(tǒng)」也會適時地根據(jù)資料萃取技術(shù)所分析出來的消費(fèi)者屬性，進(jìn)而提出個人化的建議，提高行銷方案的準(zhǔn)確性與有效性。而在內(nèi)容的提供方面，消費(fèi)者在網(wǎng)頁上可以看到專屬的個人訂閱內(nèi)容之外，依然會看到一般大眾化的內(nèi)容。一對一網(wǎng)路行銷39一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)(續(xù))在「維護(hù)客戶關(guān)係平40學(xué)習(xí)型關(guān)係必須同時具備以下三種技術(shù)1.透過顧客資料庫系統(tǒng)來追蹤、紀(jì)錄每一位消費(fèi)者2.擅用互動式媒體來接觸顧客，包括：電話客服中心(callcenter)、網(wǎng)站(website)、pointofpurchasesystem、銷售自動化(SFA)系統(tǒng)等。3.支援大量客製化(MassCustomization)的網(wǎng)站系統(tǒng)能夠使企業(yè)大規(guī)模的針對不同顧客提供不同產(chǎn)品。40學(xué)習(xí)型關(guān)係必須同時具備以下三種技術(shù)1.透過顧客資料庫系一對一網(wǎng)路行銷41一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)一對一網(wǎng)路行銷41一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)一對一網(wǎng)路行銷42一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技個人化網(wǎng)站個人化網(wǎng)站是指網(wǎng)站能夠更進(jìn)一步了解每個使用者，以便做更深入的目標(biāo)消費(fèi)者之市場區(qū)隔，並且，根據(jù)使用者的資料，提供使用者個人化的服務(wù)或廣告，或提供使用者一個獨(dú)特的網(wǎng)路經(jīng)驗。一對一網(wǎng)路行銷42一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技個人化網(wǎng)站一對一網(wǎng)路行銷43一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))資料庫整合依產(chǎn)品購買頻率與網(wǎng)站使用率等數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者市場區(qū)隔的工作，且針對未來網(wǎng)站更新與客戶交易活動建立「預(yù)測模型」；此外，利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如：產(chǎn)品資訊、客戶基本資料、交易資料、運(yùn)送貨品資料以及顧客管理資料等，和企業(yè)網(wǎng)站做一整合的工作，並藉由上述資料庫擬定行銷策略。一對一網(wǎng)路行銷43一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))資料庫整合一對一網(wǎng)路行銷44一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))網(wǎng)站使用追蹤與使用分析藉著評估本身網(wǎng)站的優(yōu)劣及整體表現(xiàn)，加強(qiáng)網(wǎng)站的功能，並將使用者的個人資料，和其他資料庫和網(wǎng)站使用狀況追蹤資料做結(jié)合，以了解網(wǎng)站使用者或顧客的瀏覽行為。一對一網(wǎng)路行銷44一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))網(wǎng)站使用追蹤一對一網(wǎng)路行銷45一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))互動式網(wǎng)站透過網(wǎng)站的互動式功能，讓使用者了解該公司的商品與服務(wù)，並提供有利於使用者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關(guān)係。此外，強(qiáng)調(diào)與每一個使用者進(jìn)行對話及溝通，以提高使用者滿意度。一對一網(wǎng)路行銷45一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))互動式網(wǎng)站一對一網(wǎng)路行銷46一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))網(wǎng)路社群建立線上公開討論區(qū)，派置企業(yè)代表，如管理階層、業(yè)務(wù)人員或客服中心人員等上網(wǎng)回應(yīng)與討論，以做為使用者與企業(yè)之間的橋樑，藉此提升網(wǎng)站與品牌的忠誠度，並可增加網(wǎng)站瀏覽的人潮與瀏覽時間的長度。一對一網(wǎng)路行銷46一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))網(wǎng)路社群一對一網(wǎng)路行銷47一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))網(wǎng)路廣告主要採用一對一網(wǎng)路廣告方式，提高網(wǎng)路使用者對該廣告及網(wǎng)站的認(rèn)知。推播技術(shù)透過主動出擊的方式，將使用者所需要的資訊提供給他。此項優(yōu)點(diǎn)在於不需透過網(wǎng)站也能與使用者主動建立關(guān)係。一對一網(wǎng)路行銷47一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))網(wǎng)路廣告一對一網(wǎng)路行銷48一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))電子郵件藉由訂購免費(fèi)電子報或電子雜誌，可持續(xù)地告知使用者相關(guān)行銷活動或其他新聞；此外，亦可藉由其他公司的電子郵件或新聞做為行銷的管道。採用電子郵件的好處在於使用者不需到訪公司網(wǎng)站，亦可與其維繫關(guān)係。一對一網(wǎng)路行銷48一對一網(wǎng)路行銷與網(wǎng)路科技(續(xù))電子郵件49表14-5一對一網(wǎng)路科技之運(yùn)用49表14-5一對一網(wǎng)路科技之運(yùn)用50表14-5一對一網(wǎng)路科技之運(yùn)用50表14-5一對一網(wǎng)路科技之運(yùn)用51表14-5一對一網(wǎng)路科技之運(yùn)用51表14-5一對一網(wǎng)路科技之運(yùn)用52在網(wǎng)路科技的推波助瀾下，網(wǎng)站有助於企業(yè)對顧客進(jìn)行一對一行銷，並可由「社群的知識」、「網(wǎng)站的互動與資訊回饋」兩方面來說明。1.社群的知識：虛擬社群的經(jīng)營，可以使企業(yè)同時和整個社群建立關(guān)係，而這種關(guān)係可以幫助企業(yè)得到整個社群品味以及偏好資訊。累積社群知識除了幫助企業(yè)瞭解顧客的需要外，還可以使一個網(wǎng)站，根據(jù)顧客以前的購買紀(jì)錄以及社群知識給予顧客產(chǎn)品購買上的建議。2.網(wǎng)站的互動與資訊回饋：網(wǎng)站上進(jìn)行的對話與回饋，可以使企業(yè)得到顧客的特殊需求、策略評價回饋等額外資訊，並可運(yùn)用這些資訊融入企業(yè)的其他作業(yè)上而增加經(jīng)營的效率與效能；辨認(rèn)策略上的優(yōu)勢將其產(chǎn)品與服務(wù)客製化；發(fā)展長期的顧客關(guān)係以增加顧客忠誠度、減少品牌的轉(zhuǎn)換，並增加交叉銷售的機(jī)會。52在網(wǎng)路科技的推波助瀾下，網(wǎng)站有助於企業(yè)對顧客進(jìn)行一對一行客戶知識獲取平臺主要牽涉資訊技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識。53客戶知識獲取平臺主要牽涉資訊技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲的建置54維持顧客關(guān)係的概念A(yù)BCABC不同服務(wù)不同顧客群RightTimeRightChannels54維持顧客關(guān)係的概念A(yù)BCABC不同服務(wù)不同顧客群Rig55客戶知識獲取的技術(shù)資訊應(yīng)用資訊科技OLAPDSSEISSIS資訊分析DataMiningStatisticModel資訊儲存前端DataBaseDataWarehouseDataMartKnowledgeBase資訊蒐集顧客後端POS系統(tǒng)CallCenter55客戶知識獲取的技術(shù)資訊應(yīng)用資訊科技OLAP資訊分析Dat56利用資料採礦的技術(shù)來建立

自動預(yù)測顧客行為的模型樣本BA自變數(shù)應(yīng)變數(shù)依效費(fèi)者不同的行為進(jìn)行分類、建立模型驗證模型建置模型56利用資料採礦的技術(shù)來建立

自動預(yù)測顧客行為的模型樣本B57資料採礦的其他功能1.分類（Classification）根據(jù)不同團(tuán)體的物件特性建立屬性變數(shù)，當(dāng)新物件進(jìn)來時，可以前述的屬性加以判定並分類2.群聚/分群（Clustering/Segmentation）以特定變數(shù)將集合團(tuán)體加以分組（Group）的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內(nèi)各個個體的相似點(diǎn)57資料採礦的其他功能1.分類（Classificatio583.聯(lián)合性分析（AssociationAnalysis）聯(lián)合性分析常用來探討同一比交易中兩種產(chǎn)品一起被購買的可能性，如購買手機(jī)時會同時購電池或充電器4.順序（SequentialModeling）即是消費(fèi)者在購買某特定物品或服務(wù)前後，會進(jìn)行某特定的消費(fèi)行為583.聯(lián)合性分析（AssociationAnalysis59(3)資訊應(yīng)用在一連串的資訊分析後，電子化企業(yè)得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中，此時企業(yè)若透過客種的線上查詢分處理工具及決策支援系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態(tài)的高價值資訊，而這些資訊可作為提升決策者做出判斷決策的重要依據(jù)59(3)資訊應(yīng)用60核心精神與技術(shù)的結(jié)合一對一行銷資料庫行銷關(guān)係行銷CRM資料採礦資料倉儲60核心精神與技術(shù)的結(jié)合一對一行銷資料庫行銷關(guān)係行銷CRM一對一網(wǎng)路行銷61一對一網(wǎng)路行銷612022/12/10

一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)圖使用者Internet介面企業(yè)大眾化內(nèi)容個人化內(nèi)容提供資料內(nèi)容新聞資訊廣告

資料倉儲基本資料過去消費(fèi)紀(jì)錄專家建議系統(tǒng)外部市場資訊內(nèi)部市場資料資料萃取個人化建議建議顧客關(guān)係維護(hù)平臺顧客知識發(fā)掘平臺2022/12/10一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)圖使用者Intern63第四節(jié)一對一行銷的規(guī)劃程序一、確認(rèn)您的顧客二、分辨顧客三、與顧客互動四、提供符合個別顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)--客製化與個人化63第四節(jié)一對一行銷的規(guī)劃程序一、確認(rèn)您的顧客一對一網(wǎng)路行銷64一對一網(wǎng)路行銷的步驟Peppers&Rogers(2000)發(fā)展一對一行銷的步驟為以下四項連續(xù)的進(jìn)程：確認(rèn)化(Identify)、區(qū)隔化(Differentiate)、互動化(Interact)和客製化(Customize)。我們接下來依其架構(gòu)，說明一對一網(wǎng)路行銷的步驟：一對一網(wǎng)路行銷64一對一網(wǎng)路行銷的步驟Peppers&R一對一網(wǎng)路行銷65一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))顧客確認(rèn)化企業(yè)如果要提供一對一網(wǎng)路行銷的方式，則必須要利用網(wǎng)路的即時、便利與資訊普遍性來和認(rèn)識或不認(rèn)識的顧客產(chǎn)生關(guān)係深入化與蒐集資訊詳細(xì)化，並藉由所有與顧客接觸的點(diǎn)、媒體、產(chǎn)品線、銷售點(diǎn)與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業(yè)的競爭力。一對一網(wǎng)路行銷65一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))顧客確認(rèn)化一對一網(wǎng)路行銷66一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))顧客區(qū)隔化依照Peppers&Rogers(2000)對於企業(yè)中的顧客依貢獻(xiàn)的價值分為高價值與低價值顧客兩類，而不同價值群的顧客其需求亦不同。因此，在確認(rèn)自己的顧客之後，接下來便是要區(qū)隔顧客，以便讓企業(yè)能夠分出貢獻(xiàn)度的階級，進(jìn)而向高價值的顧客爭取最大的利潤；而此時企業(yè)可以透過網(wǎng)路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，並提出相關(guān)的政策以提高企業(yè)的獲利。一對一網(wǎng)路行銷66一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))顧客區(qū)隔化一對一網(wǎng)路行銷67一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))顧客客製化經(jīng)由這一個階段可以將顧客帶入「學(xué)習(xí)的關(guān)係」，企業(yè)必須要改變某部分的網(wǎng)路行銷方式來符合顧客個人化的需求，進(jìn)而得以實踐真正的一對一網(wǎng)路行銷；也就是企業(yè)依照該顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)、行銷代表或是透過網(wǎng)路和企業(yè)之互動過程中所獲得的資訊，來制定適合的行銷方式以符合該位顧客之需求。一對一網(wǎng)路行銷67一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))顧客客製化一對一網(wǎng)路行銷68一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))所以由以上可知，一對一網(wǎng)路行銷的真正意義為：利用網(wǎng)路來確認(rèn)並區(qū)隔出有價值的顧客，再蒐集與顧客互動過程中所產(chǎn)生的資訊，進(jìn)而制定出適合的行銷方式來滿足其需求，也就是以不同的方式對待不同的顧客(TreatingDifferentCustomersDifferently)。一對一網(wǎng)路行銷68一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))所以由以上可知，一對一網(wǎng)路行銷69一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))此外，由林孟彥、陳莉娟(2001)所發(fā)表的論文中，將Peppers,Rogers&Dorf(1999)所提出之四個關(guān)鍵步驟：(1)確認(rèn)你的顧客(Identifyingyourcustomers)；(2)辨別顧客(Differentiationamongcustomers)；(3)與顧客互動(Interactingwithcustomers)；及(4)提供符合個別顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)(Customizingyourproductorservicetofiteachindividualcustomer'sneeds)，整合至二個平臺內(nèi)，以清楚瞭解一對一網(wǎng)路行銷在平臺內(nèi)之運(yùn)作步驟。一對一網(wǎng)路行銷69一對一網(wǎng)路行銷的步驟(續(xù))此外，由林孟彥、707071圖14-3一對一行銷的關(guān)鍵步驟71圖14-3一對一行銷的關(guān)鍵步驟72第五節(jié)一對一經(jīng)營一、確認(rèn)(Identify)二、區(qū)隔(Differentiate)三、互動(Interact)四、客製化(Customize)72第五節(jié)一對一經(jīng)營一、確認(rèn)(Identify)73表14-6Peppers&Rogers的一對一經(jīng)營評量架構(gòu)73表14-6Peppers&Rogers的一對一74表14-7哈佛商業(yè)評論的一對一經(jīng)營評量架構(gòu)(暨行動方案)74表14-7哈佛商業(yè)評論的一對一經(jīng)營評量架構(gòu)(暨行動方75表14-8一對一行銷的評量內(nèi)容75表14-8一對一行銷的評量內(nèi)容76表14-8一對一行銷的評量內(nèi)容76表14-8一對一行銷的評量內(nèi)容一對一網(wǎng)路行銷77一對一網(wǎng)路行銷的案例美國航空在1995年初成立了六人網(wǎng)路小組，著手進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計與改善，開發(fā)新的網(wǎng)路銷售管道，並於1996年發(fā)表了最新的網(wǎng)站，除了提供更人性化的瀏覽介面與更實用的功能之外，最主要是針對會員對於公司的利潤貢獻(xiàn)度做出分類，並對於公司貢獻(xiàn)度最高的A級會員，提供一對一的服務(wù)。此種一對一網(wǎng)路行銷的策略，主要仰賴的是蒐集A級會員資料庫中的個人細(xì)部資料，其中包含姓名、地址、累積里程數(shù)、兌換點(diǎn)數(shù)、是金卡或白金卡會員等。一對一網(wǎng)路行銷77一對一網(wǎng)路行銷的案例美國航空在1995年初一對一網(wǎng)路行銷78同時藉由機(jī)上服務(wù)人員的觀察，記錄顧客之個人特殊偏好，例如：喜歡坐在靠走道的座位、特別的餐飲習(xí)慣等；此外，如果顧客是為其家人訂位，也可以為他們建立個人基本資料；並於建檔的時候，美國航空同時也會記下乘客所使用的各張信用卡，並加以區(qū)分是公務(wù)或私人旅遊用途，當(dāng)顧客下次使用信用卡訂票時，就毋需再輸入卡號等資料。一對一網(wǎng)路行銷78同時藉由機(jī)上服務(wù)人員的觀察，記錄顧客之個人一對一網(wǎng)路行銷79美國航空還有一項更特別的服務(wù)，就是如果顧客曾經(jīng)於該網(wǎng)站上輸入由波士頓到舊金山並且希望票價低於400美元，則當(dāng)波士頓到舊金山的票價低於400美元時，顧客即會收到美國航空的促銷通知，只要點(diǎn)選該票價，就可以得知飛機(jī)的班次與時間。美國航空對忠實的?？吞峁﹤€人化服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭對手。而這一連串的建議及個人化推播動作，完全仰賴後端功能強(qiáng)大的資料倉儲系統(tǒng)、專家建議系統(tǒng)以及資料萃取等分析技術(shù)。一對一網(wǎng)路行銷79美國航空還有一項更特別的服務(wù)，就是如果顧客80第六節(jié)網(wǎng)路廣告一、網(wǎng)路廣告的定義與種類二、網(wǎng)路廣告的特性三、網(wǎng)路廣告的形式四、網(wǎng)路廣告的優(yōu)點(diǎn)與功能五、網(wǎng)路廣告的版面配置六、網(wǎng)路廣告效果之衡量七、網(wǎng)路廣告的未來80第六節(jié)網(wǎng)路廣告一、網(wǎng)路廣告的定義與種類網(wǎng)路廣告概述

網(wǎng)路廣告泛指在網(wǎng)際網(wǎng)路（Internet）介面上出現(xiàn)的廣告。它可能出現(xiàn)在全球資訊網(wǎng)（WWW）的網(wǎng)站上，也可能置放於電子郵件（e-mail）中。網(wǎng)路廣告可說是傳統(tǒng)廣告和直效行銷的綜合體，欲藉網(wǎng)路媒體無遠(yuǎn)弗屆的傳播力量，達(dá)到其廣告目的。網(wǎng)路廣告概述網(wǎng)路廣告泛指在網(wǎng)際網(wǎng)路（Internet）介面網(wǎng)路廣告的溝通機(jī)制

所有的廣告（無論是傳統(tǒng)廣告還是網(wǎng)路行銷廣告）從本質(zhì)上講都是一種與目標(biāo)廣告受衆(zhòng)的資訊溝通，這種溝通的目的在促使目標(biāo)消費(fèi)者購買廣告所宣傳的商品。網(wǎng)路行銷廣告與傳統(tǒng)廣告所要達(dá)到的目的雖然相同（促使購買決策的發(fā)生），但他們的溝通動作機(jī)制卻並不一樣，即達(dá)到目的的手段不同。網(wǎng)路廣告的溝通機(jī)制所有的廣告（無論是傳統(tǒng)廣告還是網(wǎng)路行銷廣傳統(tǒng)廣告的溝通機(jī)制傳統(tǒng)廣告的溝通機(jī)制網(wǎng)路行銷廣告的溝通機(jī)制網(wǎng)路行銷廣告的溝通機(jī)制85一、網(wǎng)路廣告的定義與種類網(wǎng)路廣告是指廣告商在網(wǎng)站上以連結(jié)(link)或是標(biāo)誌(logo)的方式，呈現(xiàn)其所刊登的廣告，並且付費(fèi)給該刊登廣告的站臺。線上廣告的模式最常見的兩個工具：電子信箱(e-mail)網(wǎng)站(web)。網(wǎng)站廣告類型又可分為橫幅廣告(banners)、按鈕廣告(buttons)、文字連結(jié)(textlinks)、贊助式廣告(sponsorshipads)、推送(push)廣告、插播式廣告(interstitials)等。85一、網(wǎng)路廣告的定義與種類網(wǎng)路廣告是指廣告商在網(wǎng)站上以連結(jié)86二、網(wǎng)路廣告的特性1.精準(zhǔn)區(qū)隔目標(biāo)顧客群2.追蹤與紀(jì)錄顧客反應(yīng)3.網(wǎng)路廣告的傳送與替換有很大的彈性4.互動性高86二、網(wǎng)路廣告的特性1.精準(zhǔn)區(qū)隔目標(biāo)顧客群87二、網(wǎng)路廣告的特性1.無地域及時間限制2.可更精確鎖定目標(biāo)顧客群3.可追蹤記錄顧客的反應(yīng)4.可更準(zhǔn)確評估其效益5.可彈性地傳送或替換廣告6.互動與長期關(guān)係的建立7.結(jié)合多媒體與電腦科技87二、網(wǎng)路廣告的特性1.無地域及時間限制88目前在網(wǎng)際網(wǎng)路上較為常見的網(wǎng)路廣告

(一)郵件式廣告(AdvertisingbyE-mail)(二)橫標(biāo)廣告(Banner)(三)按鈕廣告(Buttons)(四)提及式廣告(Advertorial)(五)插播式廣告(Interstitial)(六)贊助式廣告(Sponsorships)(七)文字廣告(TextLinks)88目前在網(wǎng)際網(wǎng)路上較為常見的網(wǎng)路廣告(一)郵件式廣告(89網(wǎng)路廣告的優(yōu)點(diǎn)1.精準(zhǔn)性(Targetability)：藉由電腦科技，線上廣告主可以將焦點(diǎn)放在特定的使用者如：上線的地點(diǎn)、國家、上線時間、電腦平臺、瀏覽器、偏好、實際行為、關(guān)鍵字查詢等，透過網(wǎng)站或ISP資料庫的方式，精準(zhǔn)遞送相關(guān)的廣告，達(dá)成直效行銷的目的。2.追蹤性(Tracking)：線上廣告主可追蹤使用者對其公司品牌的互動性，並瞭解目前的顧客以及未來潛在顧客的興趣，藉以調(diào)整公司未來方針。廣告主亦可透過廣告效果的衡量，追蹤閱聽眾在廣告點(diǎn)選後的瀏覽行為。3.可傳遞性(Deliverability)與彈性(Flexibility)：線上廣告可在任何時間進(jìn)行廣告遞送，且可在任何廣告活動進(jìn)行時，根據(jù)廣告效果進(jìn)行廣告的抽換、改變等，不同於一般廣告活動具有高的轉(zhuǎn)換成本。4.互動性(Interactivity)：廣告的目的是促使消費(fèi)者採用公司的產(chǎn)品與品牌，網(wǎng)路廣告比一般廣告更具效果，消費(fèi)者可直接在線上與產(chǎn)品互動、試用與進(jìn)行購買。89網(wǎng)路廣告的優(yōu)點(diǎn)1.精準(zhǔn)性(Targetability90網(wǎng)路廣告有不同於傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)，對廠商而言，網(wǎng)路廣告可達(dá)成以下的行銷目的：1.建立品牌：由於網(wǎng)路廣告具不受時間與空間的限制、廣告提供的內(nèi)容能符合閱聽眾加上網(wǎng)路廣告能快速反應(yīng)閱聽眾需求等特性，故可增加廣告的曝光程度，因而增加消費(fèi)者對品牌的知名度，幫助企業(yè)在創(chuàng)新形象上的塑造。2.蒐集名單：一般網(wǎng)站提供電子報、網(wǎng)路硬碟、網(wǎng)頁、電子信箱、會員服務(wù)等資源，可輕易蒐集到一般閱聽眾的基本資料；廣告主透過網(wǎng)路廣告與廣告活動的設(shè)計，可以在活動期間內(nèi)有效的蒐集公司產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客。3.線上銷售：由於網(wǎng)路廣告具有即時互動效果，閱聽眾可以透過網(wǎng)路廣告的點(diǎn)選，直接與連結(jié)到廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行線上的採購行為，透過這種方式可降低傳統(tǒng)廣告--看廣告與消費(fèi)間的差距。4.吸引人潮：網(wǎng)路是不受時間與空間的限制，但限於個人處理資訊的有限性，造訪廣告主的網(wǎng)站，透過網(wǎng)路廣告的點(diǎn)選方式(只要網(wǎng)路廣告具吸引力)似乎比閱聽眾鍵入網(wǎng)站的網(wǎng)址更具效率。越簡單、越容易的造訪方式，將帶給閱聽眾越大的方便，也造成網(wǎng)站越高的到訪率，這就是網(wǎng)路廣告的目的之一。90網(wǎng)路廣告有不同於傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)，對廠商而言，網(wǎng)路廣告可達(dá)91圖14-4大部分的網(wǎng)路廣告版面分割91圖14-4大部分的網(wǎng)路廣告版面分割92表14-9大部分網(wǎng)站廣告的擺設(shè)位置92表14-9大部分網(wǎng)站廣告的擺設(shè)位置93表14-10廣告版面配置與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)93表14-10廣告版面配置與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)94Andrews(1996)對於標(biāo)題廣告版面位置研究中發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題廣告放置於下列各處能產(chǎn)生較佳的點(diǎn)選率。1.當(dāng)一個網(wǎng)頁只有一個廣告時，放置在網(wǎng)頁上方的廣告會比放在網(wǎng)頁下方的廣告產(chǎn)生較佳的點(diǎn)選率。2.當(dāng)網(wǎng)頁上下方都放置廣告時，平均會多出15%~20%的點(diǎn)選率。3.放置在網(wǎng)站首頁的廣告，會比放置在內(nèi)頁的點(diǎn)選率還高。4.廣告內(nèi)容與網(wǎng)站的內(nèi)容有相關(guān)時，使用者對廣告的反應(yīng)率會較高。94Andrews(1996)對於標(biāo)題廣告版面位置研究中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)路廣告的運(yùn)作過程網(wǎng)路廣告的運(yùn)作過程96六、網(wǎng)路廣告效果之衡量對廣告效果檢測，可透過知覺、態(tài)度、記憶、行為四項過程來做衡量：1.知覺過程：從廣告訊息自眼睛或耳朵等感官等器官接收後，被接收者認(rèn)知及解釋為有意義的資訊，並引起反應(yīng)為止的過程。2.記憶過程：把知覺過程所接收處理的廣告訊息，或把態(tài)度過程中所形成的對該品牌的態(tài)度資訊等儲存，並可從中索引的過程。3.態(tài)度過程：對於知覺過程處理的廣告訊息，進(jìn)一步有意識予以評估、反應(yīng)，形成對廣告或商品品牌之態(tài)度的過程。4.行為過程：從消費(fèi)者購買商品時到購買後評估商品的局面為主，消費(fèi)者行為演變的過程。96六、網(wǎng)路廣告效果之衡量對廣告效果檢測，可透過知覺、態(tài)度、97圖14-5廣告效果過程97圖14-5廣告效果過程98表14-11廣告效果過程評估98表14-11廣告效果過程評估99網(wǎng)路廣告效果基本的衡量1.廣告曝光(AdImpression)：當(dāng)一則廣告成功的傳送給網(wǎng)頁瀏覽者時，即是完成一次「廣告曝光」，其中符合資格的瀏覽者不包含搜尋引擎與公司內(nèi)部的使用者。2.廣告索閱(AdRequest)：因為瀏覽者的行為而使得廣告伺服器(Server)送出某則廣告，這些動作伺服器會詳細(xì)的紀(jì)錄下來。3.廣告瀏覽次數(shù)(AdView)：瀏覽器下載某個廣告的次數(shù)。4.點(diǎn)選流(aclickstream)：由某一個網(wǎng)路出版品網(wǎng)站中廣告主的產(chǎn)品圖樣被點(diǎn)選的次數(shù)。5.點(diǎn)選(Click/ClickThrough)：藉由「點(diǎn)選」某則廣告，瀏覽者將會因此而連結(jié)至網(wǎng)路上的另一個地方(大都為廣告主的網(wǎng)站)。6.點(diǎn)選率(ClickThroughRate；CTR)：點(diǎn)選廣告的次數(shù)除以閱讀到廣告的次數(shù)即是點(diǎn)選率。99網(wǎng)路廣告效果基本的衡量1.廣告曝光(AdImpres100網(wǎng)路廣告效果基本的衡量7.每千次廣告成本：傳遞每一千次「廣告曝光」所需要的成本，網(wǎng)路廣告可以藉由這數(shù)值與傳統(tǒng)的媒體之廣告成本做比較。8.轉(zhuǎn)換(Conversion)：將瀏覽者的反應(yīng)由消極的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?；「轉(zhuǎn)換」包括將瀏覽者吸引至網(wǎng)站，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或是線上填寫意見表單。9.經(jīng)過時間(DurationTime)：某一個瀏覽者平均花在某一個網(wǎng)頁的時間。10.觸擊(hits)：觸擊是最被議論紛紛的廣告效果衡量方法，因為觸擊會造成廣告效果的膨脹。例如一個網(wǎng)頁有5個圖形與一段文字，當(dāng)伺服器被要求一次時，觸擊便會被紀(jì)錄成6次，如果這個網(wǎng)頁被100個人要求，那觸擊數(shù)便會變成600，因此觸擊數(shù)無法正確的衡量出網(wǎng)路廣告的效果。11.上站率(HitRate)：每個月、每週或是每天所要求進(jìn)入某一特定網(wǎng)站的數(shù)量(不論進(jìn)站用途為何)，為網(wǎng)路上最粗略的估量層次，並不適於廣告評估方面。100網(wǎng)路廣告效果基本的衡量7.每千次廣告成本：傳遞每一千101網(wǎng)路廣告效果基本的衡量12.網(wǎng)頁曝光(PageImpression)：當(dāng)瀏覽者提出某一篇網(wǎng)頁索閱的要求時(單獨(dú)一個或多個檔案)，以單一的型態(tài)呈現(xiàn)在訪客眼前的動作稱為網(wǎng)頁曝光。13.網(wǎng)路衝浪者(Net-Surfers)：指透過網(wǎng)路瀏覽器瀏覽網(wǎng)站之行為的使用者。14.網(wǎng)頁索閱(PageRequest)：因為瀏覽者的行為，而由網(wǎng)頁伺服器送出某篇網(wǎng)頁送至瀏覽者的瀏覽器視窗的動作。15.網(wǎng)頁閱讀(PageView)：「網(wǎng)頁閱讀」是一種較精確的測量方式，它代表一整篇網(wǎng)頁(包含上面的廣告、圖像等等)被閱讀過多少次。16.使用者人數(shù)(UserSession)：即絕對人數(shù)，同IP、網(wǎng)域或cookies的重複索閱都只計算一個UserSession.。101網(wǎng)路廣告效果基本的衡量12.網(wǎng)頁曝光(PageImp102網(wǎng)路廣告效果基本的衡量17.流量(traffic)：流量代表網(wǎng)路上有多少資料正在被傳遞的情形，同時也可以用來形容某個網(wǎng)站受歡迎的程度或?qū)ν膺B線頻寬的負(fù)載情形。18.訪客(visitor)：一個瀏覽者在某一個網(wǎng)站上持續(xù)瀏覽網(wǎng)頁的行為，造訪次數(shù)可以作為衡量網(wǎng)站流量的依據(jù)。19.造訪(visit)：造訪是指一名訪客在某個網(wǎng)站上持續(xù)閱讀網(wǎng)頁的行為。造訪次數(shù)可作為衡量網(wǎng)站流量的指標(biāo)之一。20.廣告(Ad)：廣告指的是可以連結(jié)到廣告主之網(wǎng)頁的圖像或文字。102網(wǎng)路廣告效果基本的衡量17.流量(traffic)：流103發(fā)展中的衡量方法1.曝光量的衡量標(biāo)準(zhǔn)：曝光率的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括(1)廣告瀏覽次數(shù)(AdView)：廣告瀏覽次數(shù)指的是廣告在瀏覽器出現(xiàn)的次數(shù)。(2)印象或上站人數(shù)次數(shù)(AdImpression)：指的是該廣告可能達(dá)到的上網(wǎng)人數(shù)。舉例來說假如一個網(wǎng)站有100個人瀏覽過，那麼該則廣告就有100個印象或上站人數(shù)。(3)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(PageVIEWS)：網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)指的是瀏覽器下載特定網(wǎng)頁的次數(shù)。103發(fā)展中的衡量方法1.曝光量的衡量標(biāo)準(zhǔn)：曝光率的衡量1042.互動性的衡量標(biāo)準(zhǔn)：互動性的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括廣告點(diǎn)選(AdClicks)、點(diǎn)選率(ClickThroughRate)及瀏覽時間(AveragetimeonPage)。而除了上述較常見的網(wǎng)路廣告的效果測量單位外，還有包括使用者連線的位置(linkageorigination)、人口統(tǒng)計資料和網(wǎng)路人口統(tǒng)計資料…等。(1)廣告點(diǎn)選(AdClicks)：點(diǎn)選是指每個上網(wǎng)者點(diǎn)選該廣告的次數(shù)，廣告業(yè)者可以根據(jù)點(diǎn)選的次數(shù)，來瞭解上網(wǎng)者對廣告的反應(yīng)，但容易造成廣告效果被膨脹的疑慮。(2)點(diǎn)選率(ClickThroughRate)：點(diǎn)選率指上站人數(shù)與選取該廣告次數(shù)的比率，亦即以點(diǎn)選廣告的次數(shù)除以廣告瀏覽次數(shù)。(3)瀏覽時間(AveragetimeonPage)：瀏覽時間指的是使用者花在瀏覽某網(wǎng)頁的時間。1042.互動性的衡量標(biāo)準(zhǔn)：互動性的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括廣告點(diǎn)選(1053.態(tài)度面的衡量：即以傳統(tǒng)的廣告衡量方式，利用使用者的態(tài)度面來衡量，包括品牌態(tài)度、採購意圖、回憶、確認(rèn).等，另外Novak&Hoffman(1996)建議可以從消費(fèi)者的心理面去觀察心流(flow)，心流指的是一種心理狀態(tài)，其利用心流的觀念來建構(gòu)網(wǎng)路使用者的瀏覽行為。1053.態(tài)度面的衡量：即以傳統(tǒng)的廣告衡量方式，利用使用者Chapter14一對一行銷與網(wǎng)路廣告祝天雄博士100年07月日電子商務(wù)概論

Chapter14一對一行銷與網(wǎng)路廣告祝天雄博士電子商107本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一對一行銷大眾行銷顧客荷包佔有率一對一媒體個人化(Personalization)客製化(Customization)大量客製化(MassCustomization)一對一行銷架構(gòu)一對一行銷規(guī)劃程序一對一經(jīng)營網(wǎng)路廣告2本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一對一行銷前言藉由資訊科技的進(jìn)步，企業(yè)可以更方便的掌握客戶的資料，並進(jìn)行互動式溝通的工作，進(jìn)而減少以往傳統(tǒng)行銷手法導(dǎo)致成本過高之現(xiàn)象，可針對每位顧客提供量身訂作的服務(wù)與商品，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤收入。所以隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，讓一對一行銷概念更加具體可行，並降低企業(yè)實行一對一行銷的阻礙。108前言藉由資訊科技的進(jìn)步，企業(yè)可以更方便的掌握客戶的資料，並進(jìn)109第一節(jié)一對一行銷的定義與內(nèi)涵一、一對一行銷的內(nèi)涵二、一對一行銷的定義三、一對一行銷與大眾行銷4第一節(jié)一對一行銷的定義與內(nèi)涵一、一對一行銷的內(nèi)涵110一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(1993，一對一的未來)認(rèn)為：1.放棄市場佔有率，改採顧客佔有率2.創(chuàng)造使顧客滿意的商品是重複購買的先決條件3.專注於單一顧客的需求－注重個別顧客的需求，而不是注重一群一群顧客的需要4.持續(xù)不斷、長期地、不論何時何地都能關(guān)懷每個各別顧客5.記錄顧客的交易紀(jì)錄。6.加強(qiáng)與個別顧客的關(guān)係，設(shè)法移除顧客不滿意的因素。7.視顧客抱怨為額外的機(jī)會8.創(chuàng)造與顧客合作的機(jī)會。9.掌握顧客的忠誠度，每一次服務(wù)都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產(chǎn)生品牌忠誠度。10.掌握顧客的終身價值，忠誠的顧客會不斷回來購買公司的產(chǎn)品，並帶來其一生中採購相關(guān)產(chǎn)品的商機(jī)。5一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(1111一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(1997，一對一的企業(yè))加入新觀念：1.新的競爭力法則－「顧客導(dǎo)向競爭力」2.學(xué)習(xí)型關(guān)係：要與客戶維持堅固的關(guān)係3.方便性與誘因－如果能設(shè)計較好的操作機(jī)制，使顧客在提供個人資料時較方便，企業(yè)就比較有機(jī)會更進(jìn)一步瞭解客戶，同時顧客也會樂於再度與企業(yè)進(jìn)行交易4.邁向資訊之路的一些法則－假設(shè)現(xiàn)在在網(wǎng)路上有了一套功能強(qiáng)大的一對一行銷工具，我們必須要小心思考如何向客戶要求取得他們的個人資訊6一、一對一行銷的內(nèi)涵Peppers&Rogers(19112千萬不要一開始就要求客戶提供所有的資訊，學(xué)習(xí)型關(guān)係的建立是需要一段時間的，特別是在這個市場與消費(fèi)者急速變遷的時代中讓客戶有提供何種資訊的選擇，藉此取得客戶的信賴，同時獲得與客戶更寬廣的溝通管道藉由所蒐集到的資料，讓客戶從中獲得一些好處，也就是讓客戶覺得，從他們身上所提供的資訊與他們所獲得的回饋服務(wù)是等值的建立一套隱私權(quán)政策，藉由隱私權(quán)政策的建立以增加客戶在學(xué)習(xí)型關(guān)係中的信心。7千萬不要一開始就要求客戶提供所有的資訊，學(xué)習(xí)型關(guān)係的建立是一對一網(wǎng)路行銷113一對一網(wǎng)路行銷的定義簡單而言，一對一網(wǎng)路行銷(OnetoOneWebMarketing)即是透過網(wǎng)際網(wǎng)路的協(xié)助來從事關(guān)於顧客關(guān)係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的關(guān)係，進(jìn)而提升顧客的購買機(jī)率與企業(yè)的利潤；並且還強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是要將產(chǎn)品或服務(wù)予以客製化。所以，一對一網(wǎng)路行銷為企業(yè)藉由網(wǎng)路的協(xié)助，不管是由企業(yè)與顧客觀點(diǎn)(大量客製化)或是顧客觀點(diǎn)(客製化)來發(fā)展依顧客的需求而提供專屬的產(chǎn)品與服務(wù)之過程。一對一網(wǎng)路行銷8一對一網(wǎng)路行銷的定義簡單而言，一對一網(wǎng)路行銷114二、一對一行銷的定義一對一行銷(One-To-Onemarketing)，顧名思義，即為針對單一顧客的需求去設(shè)計、執(zhí)行行銷策略，最終目的在將組織中的眾多產(chǎn)品賣給同一顧客行銷從大眾行銷觀念發(fā)展至利基行銷(區(qū)隔理論)，已為觀念上的一大突破，再從幾年間從利基行銷的觀點(diǎn)演變?yōu)橐粚σ恍袖N，更是一大躍進(jìn)，然而，一對一行銷卻有它成本上的限制，若是利用傳統(tǒng)的資訊工具，如訂購單、客服電話…等，行銷支出將會相對過大而壓縮、甚至損失了獲利空間，藉由網(wǎng)際網(wǎng)路工具的快速、各平臺的強(qiáng)大功能、分析工具的精進(jìn)，一對一行銷可藉由網(wǎng)路及資訊科技而盡情發(fā)揮，這也是為什麼當(dāng)我們提到一對一行銷時總是要將網(wǎng)路行銷列入一同探討，此兩者互為所用，互為所榮，彼此揉為一體，實難分開討論。9二、一對一行銷的定義一對一行銷(One-To-Onema115三、一對一行銷與大眾行銷1.大眾行銷採用產(chǎn)品經(jīng)理，其職責(zé)是盡可能將產(chǎn)品賣給最多數(shù)的顧客。而一對一行銷採用顧客經(jīng)理，其職責(zé)是近可能將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客2.大眾行銷人試圖將產(chǎn)品區(qū)隔化，然而一對一行銷人卻將顧客區(qū)隔化。3.大眾行銷人不斷找尋新產(chǎn)品，而一對一行銷人卻不斷在現(xiàn)有顧客群中找尋新生意。4.大眾行銷注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)，而一對一行銷注重的是範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)5.規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)使大眾行銷人員為「產(chǎn)品的市場佔有率」而競爭，而範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)則是在目標(biāo)顧客層內(nèi)尋找最大經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)調(diào)的是「顧客的荷包佔有率」10三、一對一行銷與大眾行銷1.大眾行銷採用產(chǎn)品經(jīng)理，其職116表14-1大眾行銷與一對一行銷之比較11表14-1大眾行銷與一對一行銷之比較117第二節(jié)一對一行銷的思維基礎(chǔ)一、顧客的荷包佔有率二、一對一媒體三、個人化(personalization)四、客製化(Customization)與大量客製化(MassCustomization)12第二節(jié)一對一行銷的思維基礎(chǔ)一、顧客的荷包佔有率118用相同手法面對所有顧客的「大眾行銷」時代趨於沒落，新崛起的行銷模式是「互動式行銷」簡而言之，就是「用不同的方式對待不同的顧客」。顧客不再只是模糊的面孔，而是一個個有姓名、有個別偏好習(xí)慣、可以預(yù)測、接受貼心服務(wù)的個人。一對一行銷在觀念上，已從傳統(tǒng)的「產(chǎn)品的市場佔有率」轉(zhuǎn)變?yōu)椤割櫩偷暮砂鼇子新省?；而在溝通工具上，也從大眾媒體轉(zhuǎn)為一對一媒體。而一對一行銷的思維都環(huán)繞在「個人化(personalization)與客製化(customization)」的概念上。13用相同手法面對所有顧客的「大眾行銷」時代趨於沒落，新崛起為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的理想，我們就必須思考如何在網(wǎng)路上提供真正為使用者量身訂製的服務(wù)，而企業(yè)目前普遍都是透過網(wǎng)站資訊採擷技術(shù)(WebMining)來了解網(wǎng)站使用者的偏好，並根據(jù)蒐集到的資訊來發(fā)展個人化與客製化的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂的客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有的為顧客準(zhǔn)備新產(chǎn)品。119為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的理想，我們就必須思考如何在網(wǎng)路上提供120個人化的三種方式1.選擇式個人化(optionpersonalization)：透過選單的方式，讓消費(fèi)者自己選擇適合他需求的選項。最好的例子就是漢堡王(BurgerKing)中提供的套餐服務(wù)。顧客可自己選擇要哪份套餐，並可要求更改某些項目，如：小包薯條改成中包，或小杯可樂改成中杯等，以符合個別顧客需求。2.程式式個人化(programmedpersonalization)：能夠紀(jì)錄消費(fèi)者過去的習(xí)性，甚至能喊出顧客的姓名或作簡短的交談，以期讓顧客認(rèn)為他被視為一個個體(individual)，而非眾多顧客中的某一人(justanothercustomer)。3.顧客式個人化(customizedpersonalization)：能夠真正提供給顧客屬於他的服務(wù)，使得顧客獲得獨(dú)特且單一的需求(uniqueneeds)。在這一階段中，服務(wù)提供者應(yīng)試以消費(fèi)者的立場來看整個服務(wù)過程，將顧客的滿意度提升至最高。15個人化的三種方式1.選擇式個人化(optionper121表14-2個人化的三種分類16表14-2個人化的三種分類例：

個別化服務(wù)與瀏覽器

Cookie的規(guī)格是網(wǎng)景公司在NetScape2.0版時首度提出，所指的是某些網(wǎng)站將資訊以較小的文字檔儲存在使用者的電腦上，稱為「Cookie」。而Cookie的原始用途是讓網(wǎng)站追蹤使用者，以進(jìn)一步為每一個使用者提供不同的個別化服務(wù)。例：個別化服務(wù)與瀏覽器Cookie的規(guī)格是網(wǎng)景公司在NeCookie的使用

InternetExplorer允許使用cookie；不過，您可以變更您的隱私設(shè)定，以指定InternetExplorer將cookie放置在您電腦上之前，先提示您(這可讓您允許或封鎖cookie)；您也可以禁止InternetExplorer接受任何cookie。如果您不希望接受cookie，請設(shè)定您的瀏覽器加以排除；不過這樣您將無法享受本網(wǎng)站所提供的個人化相關(guān)服務(wù)。Cookie的使用InternetExplorer允許應(yīng)用Cookie的實例.NETMessengerService使用MicrosoftPassport服務(wù)，讓您在線上可以更容易與更安心地登入、購物。當(dāng)您使用Passport登入此服務(wù)時，您必須提供您的電子郵件地址和密碼才可登入。此相同的Passport登入能讓您存取許多其他Passport的合作網(wǎng)站。當(dāng)您在此網(wǎng)站註冊Passport時，會建立一個Passport基本資料。Passport服務(wù)會指定一個個人識別碼，並將此號碼以小文字檔的格式(cookie)傳送至您的電腦。此cookie的使用讓您無須登入即可瀏覽每個Passport的合作網(wǎng)站。應(yīng)用Cookie的實例.NETMessengerServCookies的運(yùn)作

Cookies的基本運(yùn)作模式，是只要某一特定網(wǎng)路使用者拜訪或進(jìn)入設(shè)有Cookies裝置的網(wǎng)站，此一網(wǎng)站的server會主動要求該網(wǎng)路使用者本身所使用的瀏覽器出示一個特定的ID(即Cookies)，如果該網(wǎng)路使用者所使用的瀏覽器無法提供該ID，該網(wǎng)站的server便會自動送出這個ID到該網(wǎng)路使用者的硬碟裡(此一程序，稱為passingacookie)，記錄該網(wǎng)路使用者日後在該網(wǎng)站上所從事的活動。Cookies的運(yùn)作機(jī)制可以分為紀(jì)錄與取用兩部份。Cookies的運(yùn)作Cookies的基本運(yùn)作模式，是只要某1.記錄Cookies1.記錄Cookies2.取出Cookies2.取出Cookies128表14-3客製化與個人化的比較23表14-3客製化與個人化的比較129圖14-1客製化的方式24圖14-1客製化的方式130客製化的方式1.適應(yīng)型(Adaptive)：提供一個標(biāo)準(zhǔn)化但卻可以客製化的產(chǎn)品，讓使用者可以自行改變以符合需求。而Hanson(2000)補(bǔ)充此定義：提供相同的產(chǎn)品與呈現(xiàn)方式，但是讓顧客過濾大部分不需要的資訊。2.裝飾型(Cosmetic)：基本上提供顧客相同的產(chǎn)品，但在包裝與商品呈現(xiàn)上針對各個顧客有不同的呈現(xiàn)。3.通透型(Transparent)：提供個別的顧客獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，且不需要讓顧客明確的知道這些產(chǎn)品或服務(wù)是為他們量身定作的。4.合作型(Collaborative)：藉由與顧客溝通的機(jī)制來幫助個別的顧客明白的表達(dá)他們的實際需求，以確保能夠正確的滿足各個顧客的需求並提供他們量身定做的產(chǎn)品。25客製化的方式1.適應(yīng)型(Adaptive)：提供一個131潘淑靜(2000)將客製化的實行方式整理如下：1.顧客自行選擇：企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客可以從其中選擇符合自己需求的部分。2.顧客行為的觀察：藉由觀察顧客的行為，以瞭解他們的喜好，依據(jù)觀察所得的結(jié)果，提供給顧客他們可能的需求。3.依顧客基本資料：依顧客的基本資料或是喜好，來滿足他們的需求。4.量身訂做：和顧客溝通，以明白確認(rèn)他們的需求，並為之量身訂做符合需求的產(chǎn)品。26潘淑靜(2000)將客製化的實行方式整理如下：一對一網(wǎng)路行銷132客製化與大量客製化為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的理想，我們就必須思考如何在網(wǎng)路上提供真正為使用者量身訂製的服務(wù)，而企業(yè)目前普遍都是透過網(wǎng)站資訊採擷技術(shù)(WebMining)來了解網(wǎng)站使用者的偏好，並根據(jù)蒐集到的資訊來發(fā)展客製化的產(chǎn)品與服務(wù)。不過這些企業(yè)所認(rèn)定的客製化產(chǎn)品與服務(wù)，卻非完全真正為使用者量身訂製，而是僅做到某種程度量身訂製的大量客製化而已。例如：許多人對於網(wǎng)站在生日當(dāng)天寄賀卡給自己，覺得不過只是一臺電腦針對所有該天生日的人寄發(fā)賀卡而已。一對一網(wǎng)路行銷27客製化與大量客製化為了達(dá)成一對一網(wǎng)路行銷的一對一網(wǎng)路行銷133客製化與大量客製化(續(xù))一般而言，所謂的客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有的為顧客準(zhǔn)備新產(chǎn)品；而大量客製化(MassCustomization)則是指企業(yè)針對每位顧客的需求，運(yùn)用既有的基本模組大量生產(chǎn)，以提供顧客不同消費(fèi)組合的選擇。一對一網(wǎng)路行銷28客製化與大量客製化(續(xù))一般而言，所謂的客一對一網(wǎng)路行銷134客製化與大量客製化(續(xù))而在網(wǎng)路行銷上，學(xué)者Allen(1999)表示，客製化意指讓使用者自行制定想收到的網(wǎng)頁畫面及資料呈現(xiàn)方式為何，例如：將新聞資訊移到首頁的右方等；而大量客製化則是指網(wǎng)站經(jīng)由記錄並分析使用者個人資料與瀏覽行為後，提供滿足其個人需求的服務(wù)，也就是說，網(wǎng)站伺服器可針對使用者的不同來顯示具有差異性的網(wǎng)頁畫面。一對一網(wǎng)路行銷29客製化與大量客製化(續(xù))而在網(wǎng)路行銷上，學(xué)135客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有來準(zhǔn)備新產(chǎn)品大量客製化(masscustomization)是指企業(yè)運(yùn)用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇。30客製化(Customization)是指企業(yè)依照顧客的需136表14-4客製化與大量客製化的差異31表14-4客製化與大量客製化的差異一對一網(wǎng)路行銷137一對一網(wǎng)路行銷的類型一對一廣告企業(yè)要針對使用者的不同需求與特性，來呈現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容。例如：NetPerceptions的廣告目標(biāo)網(wǎng)路認(rèn)知(NetPerceptionsforAdTargeting)技術(shù)，以及DoubleClick的動態(tài)廣告報告及精準(zhǔn)傳送(DynamicAdvertisingReporting&Targeting,DART)技術(shù)，提供個人化廣告服務(wù)。一對一網(wǎng)路行銷32一對一網(wǎng)路行銷的類型一對一廣告一對一網(wǎng)路行銷138一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一交叉銷售當(dāng)企業(yè)的使用者購買產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品搜尋時，企業(yè)能立即由資料庫取得消費(fèi)資訊，透過分析該資訊所得的結(jié)果，來做為使用者消費(fèi)建議的主要參考。例如：Amazon提供個人化建議書單。一對一網(wǎng)路行銷33一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一交叉銷售一對一網(wǎng)路行銷139一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一資訊由使用者選擇主題，進(jìn)而企業(yè)透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中。例如：CNN提供的個人化網(wǎng)路新聞。一對一服務(wù)企業(yè)讓使用者量身訂作其專屬的線上服務(wù)。例如：AmericanAirline提供旅客帳號管理。一對一網(wǎng)路行銷34一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一資訊一對一網(wǎng)路行銷140一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一社群企業(yè)使用者依自己需求加入社群聊天室或透過留言版與討論區(qū)來獲取相關(guān)資訊與回饋。例如：Yahoo提供家族的功能。一對一網(wǎng)路經(jīng)驗?zāi)軌蜃尣煌钠髽I(yè)使用者來獲得獨(dú)特的上網(wǎng)經(jīng)驗。例如：Yahoo提供個人網(wǎng)頁、個人行事曆與記事本等。一對一網(wǎng)路行銷35一對一網(wǎng)路行銷的類型(續(xù))一對一社群一對一網(wǎng)路行銷141一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型一對一網(wǎng)路行銷36一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的類型142第三節(jié)規(guī)劃一對一行銷架構(gòu)一、維護(hù)客戶關(guān)係平臺二、客戶知識獲取平臺37第三節(jié)規(guī)劃一對一行銷架構(gòu)一、維護(hù)客戶關(guān)係平臺143顧客關(guān)係管理的架構(gòu)可分為兩個平臺一是「維護(hù)客戶關(guān)係的平臺」(customerinteractionplatform)，其功能是讓企業(yè)和顧客能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業(yè)可以執(zhí)行銷售活動計劃，一方面，企業(yè)同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關(guān)的種種資訊，包括靜態(tài)的銷售紀(jì)錄和動態(tài)的顧客回應(yīng)等，以作為分析的原始資料。二是「客戶知識獲取平臺」(customerknowledgeplatform)，主要牽涉資訊技術(shù)面的應(yīng)用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關(guān)資料，應(yīng)用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為「知識發(fā)掘」(KnowledgeDevelopmentinDatabase;KDD)。一對一網(wǎng)路行銷的架構(gòu)基本上也可以大致分為上述二個平臺。38顧客關(guān)係管理的架構(gòu)可分為兩個平臺一對一網(wǎng)路行銷144一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)(續(xù))在「維護(hù)客戶關(guān)係平臺」中，使用者首先會透過網(wǎng)際網(wǎng)路提供基本資料，後端的資料庫系統(tǒng)接收此一資料之後，便會迅速地下載顧客每一次最新的紀(jì)錄資料，並不斷地累積個人特殊的資料檔。在此同時，扮演顧問角色的「專家建議系統(tǒng)」也會適時地根據(jù)資料萃取技術(shù)所分析出來的消費(fèi)者屬性，進(jìn)而提出個人化的建議，提高行銷方案的準(zhǔn)確性與有效性。而在內(nèi)容的提供方面，消費(fèi)者在網(wǎng)頁上可以看到專屬的個人訂閱內(nèi)容之外，依然會看到一般大眾化的內(nèi)容。一對一網(wǎng)路行銷39一對一網(wǎng)路行銷架構(gòu)(續(xù))在「維護(hù)客戶關(guān)係平145學(xué)習(xí)型關(guān)係必須同時具備以下三種技術(shù)1.透過顧客資料庫系統(tǒng)來追蹤、紀(jì)錄每一位消費(fèi)者2.擅用互動式媒體來接觸顧客，包括：電話客服中心(callcenter)、網(wǎng)站(website)、pointofpurchasesystem、銷售自動化(SFA)系統(tǒng)等。3.支援大量客製化(MassCustomization)的網(wǎng)站系統(tǒng)能夠使企業(yè)大規(guī)模的針對不同顧客提供不同產(chǎn)品。40學(xué)習(xí)型關(guān)係必須同時具備以下三種技術(shù)1.透過顧客資料庫系一對一網(wǎng)路行銷14