企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

第三節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分

三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

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概念《管理學(xué)》：戰(zhàn)略是為了達(dá)到組織總目標(biāo)而采取的行動(dòng)和利用資源的總計(jì)劃，其目的是通過(guò)一系列的主要目標(biāo)和政策去決定和傳達(dá)一個(gè)組織期望自己成為什么樣的組織?？铺乩眨寒?dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。

35P（明茨博格）：計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、觀念（perspective）

5P（明茨博格）：計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（4企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。物流企業(yè)戰(zhàn)略：尋求物流的可持續(xù)發(fā)展，就物流企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑與手段而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃與謀略。物流企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)期性、預(yù)見(jiàn)性、系統(tǒng)性、國(guó)際性、網(wǎng)絡(luò)性、服務(wù)性企業(yè)戰(zhàn)略的特征5COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征2001年中遠(yuǎn)提出從“全球航運(yùn)承運(yùn)人”向“全球物流經(jīng)營(yíng)人”轉(zhuǎn)變，這意味著中遠(yuǎn)將不再局限于傳統(tǒng)的“港到港”運(yùn)輸服務(wù)，而是要幫助貨主設(shè)計(jì)物流運(yùn)輸?shù)慕鉀Q方案，提供“門到門”的服務(wù)，想盡一切辦法，為貨主節(jié)約物流運(yùn)輸成本，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。2004年9月8日，中遠(yuǎn)與長(zhǎng)虹簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，雙方將在運(yùn)輸、物流、服務(wù)等方面開(kāi)展更深更廣的合作。而從去年開(kāi)始，中遠(yuǎn)已先后與中石油、中石化、中海油以及鞍鋼、寶鋼等大型企業(yè)簽署了類似的合作伙伴協(xié)議。COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征6戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題分析COSCO的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程7企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績(jī)反饋系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)8企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域9企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、10企業(yè)物流戰(zhàn)略層次物流戰(zhàn)略層：確立物流對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)助作用，建立兩大平臺(tái)和兩大系統(tǒng)：基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)和信息平臺(tái)，信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。物流經(jīng)營(yíng)層：通過(guò)顧客服務(wù)建立戰(zhàn)略方向。物流結(jié)構(gòu)層：物流系統(tǒng)的組成部分，包括渠道設(shè)計(jì)和設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。物流職能層：物流戰(zhàn)略職能部分，尤其是運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和物料管理。物流執(zhí)行層：日常的物流管理。企業(yè)物流戰(zhàn)略層次11第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃12使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU)：企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣：企業(yè)增長(zhǎng)率高要求投資也高，相對(duì)生產(chǎn)占有率高則企業(yè)收益多。多因素投資組合矩陣中：市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率；競(jìng)爭(zhēng)能力取決于該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等。使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。13（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。14一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書15寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司：為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的物流供應(yīng)鏈服務(wù)的全面解決方案，以支持客戶的發(fā)展，為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和員工進(jìn)步做出不懈的努力。作為回報(bào)，我們會(huì)得到不斷提高的市場(chǎng)占有率和合理的利潤(rùn)。

中遠(yuǎn)使命：

逐步確立在航運(yùn)及物流業(yè)中的領(lǐng)先地位，保持與客戶、員工和合作伙伴誠(chéng)實(shí)互信的關(guān)系，最大程度地回報(bào)股東、社會(huì)和環(huán)境。

（一）認(rèn)識(shí)和界定公司使命

寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司：（一）認(rèn)識(shí)和界定公司使命16美國(guó)石油公司的企業(yè)使命美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期計(jì)劃，使股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。美國(guó)石油公司的企業(yè)使命美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工17摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們發(fā)須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服18國(guó)際著名企業(yè)規(guī)定的任務(wù)美國(guó)電報(bào)電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國(guó)際礦業(yè)及化學(xué)公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要國(guó)際著名企業(yè)規(guī)定的任務(wù)美國(guó)電報(bào)電話公司——提供快速有效的通訊19（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBu20戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。21R＆D政策中遠(yuǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略貿(mào)易戰(zhàn)略航運(yùn)與物流戰(zhàn)略金融戰(zhàn)略財(cái)務(wù)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位R＆D政策中遠(yuǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略貿(mào)易航運(yùn)與物流金融財(cái)務(wù)政策人事政策生產(chǎn)22（三）規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCG（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。（三）規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)23市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrow24市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問(wèn)號(hào)類市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦25BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/10Divest/HarvestBCG分析模型Stars★26高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高

市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例[案例]高明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品餅糖雪月酒餐健面嘉頓27“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引28GE－－多因素投資組合競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力大中小強(qiáng)中弱GE－－多因素投資組合競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力大中小強(qiáng)中弱29通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數(shù)權(quán)數(shù)評(píng)分值加權(quán)值市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小0.2040.8年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.2051.0歷史利潤(rùn)率0.1540.6競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會(huì)、政治、法律等必須可以接受

Σ1

Σ3.7

業(yè)務(wù)能力市場(chǎng)占有率0.1040.4市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.4品牌信譽(yù)0.1050.5分銷網(wǎng)絡(luò)0.0540.2促銷效果0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應(yīng)0.0550.25研究與開(kāi)發(fā)0.1030.3管理人員0.0540.2

Σ1

Σ3.4通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數(shù)權(quán)數(shù)評(píng)分值加30

強(qiáng)

中

弱

市場(chǎng)吸引力

大

·保持優(yōu)勢(shì)·以最快的可行度發(fā)展·集中努力保持力量·鞏固投資·向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)·有選擇地加強(qiáng)實(shí)力·加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)·有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄中·選擇發(fā)展·重點(diǎn)投資最有吸引力的市場(chǎng)·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力·提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)盈利能力·選擇和維持·維持現(xiàn)有投資水平·在盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的單位集中投資·有限發(fā)展和縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)小·鞏固與調(diào)整·保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的單位·保存力量·保持現(xiàn)有收入·在大部分盈利單位保持優(yōu)勢(shì)·產(chǎn)品升級(jí)·盡量減少投資·放棄·在盈利機(jī)會(huì)最小時(shí)出售·降低固定成本，避免投資強(qiáng)

31GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略324、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)4、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路33設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)34密集式成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集多樣一體規(guī)劃35密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市36競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體37多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（DiversificationGrowt38第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略39經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)選擇制定執(zhí)行反40選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[10]差別化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[10]差別化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)41核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場(chǎng)份額最大化；價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造，工藝簡(jiǎn)單；低成本的分銷渠道；先進(jìn)的設(shè)備與更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率；嚴(yán)格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客有更高的滿足程度；具有營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實(shí)力；良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進(jìn)入行業(yè)歷史長(zhǎng)，有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；公司管理與市場(chǎng)渠道的強(qiáng)力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個(gè)局部與領(lǐng)域具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本單位產(chǎn)品成本最低；良好的融資渠道，與42企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件43第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和總目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定的，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中有著關(guān)鍵作用。第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和總44市場(chǎng)營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù)職能顧客價(jià)值和滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場(chǎng)營(yíng)銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來(lái)完成這一重要任務(wù)。每個(gè)部門都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈上的一環(huán)，即每個(gè)部門都要進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付和支持企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù)職能顧客價(jià)值和滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷者取得成功的模45市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管46案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開(kāi)門”品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］ 47案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可48案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［3］路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！爸ヂ殚_(kāi)門”在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［3］49案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。

資料來(lái)源：縮編自朱夕子．“芝麻開(kāi)門”打造品牌新傳奇．中國(guó)服飾報(bào)，2002-05-30。案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服50市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵51產(chǎn)品：指提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝以及服務(wù)和保證等。價(jià)格：指出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。渠道：又稱地點(diǎn)、分銷，代表為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)而經(jīng)由的路徑、環(huán)節(jié)和場(chǎng)所，所組織、實(shí)施的物流活動(dòng)。促銷：指利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件52市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵53TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerWantsandneedsCustomerCostCommunicationConvenienceTheFourPsMarketingProductPri545R組合Relevance與顧客建立關(guān)聯(lián)Receptivity注重顧客感受Responsive提高市場(chǎng)反應(yīng)速度Relationship關(guān)系營(yíng)銷Recognition回報(bào)5R組合Relevance與顧客建立關(guān)聯(lián)55市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)56案例：日本電視機(jī)暢銷中國(guó)市場(chǎng)1979年，中國(guó)放寬家用電器的進(jìn)口。日本廠商研究中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為是一個(gè)有潛力電視機(jī)市場(chǎng)：中國(guó)10多億人口；儲(chǔ)蓄習(xí)慣形成了一定的購(gòu)買力；對(duì)電視機(jī)有購(gòu)買欲望。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。案例：日本電視機(jī)暢銷中國(guó)市場(chǎng)1979年，中國(guó)放寬家用電器的進(jìn)57產(chǎn)品——為適合中國(guó)市場(chǎng)，作了如下調(diào)整：電壓改為200伏；在電視機(jī)上安裝穩(wěn)壓裝置；適應(yīng)中國(guó)電視頻道情況；電視機(jī)耗電量要低，音量要大；根據(jù)中國(guó)居民住房情況，以12英寸為主；提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。產(chǎn)品——為適合中國(guó)市場(chǎng)，作了如下調(diào)整：58定價(jià)——中國(guó)尚無(wú)其他外國(guó)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)，日本產(chǎn)品當(dāng)時(shí)比國(guó)產(chǎn)電視質(zhì)量好，預(yù)計(jì)價(jià)格定得稍高人們也樂(lè)意購(gòu)買。價(jià)格高于中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視幾十元人民幣。分銷——當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)國(guó)營(yíng)企業(yè)為正式渠道，故：由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；通過(guò)港澳國(guó)人攜帶進(jìn)入內(nèi)地；由日本廠商貨柜車直接運(yùn)到廣州流花賓館。定價(jià)——59促銷——由日本代理商用以下形式進(jìn)行：在香港電視臺(tái)展開(kāi)廣告攻勢(shì)，使香港居民家喻戶曉，再借香港居民之口向內(nèi)地宣傳；在中國(guó)內(nèi)地能夠看到的香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊上大量刊登廣告；提供日本電視機(jī)的有關(guān)選購(gòu)、使用和維修知識(shí)的資料特稿，使人看后感到日本電視機(jī)最好使用，又便于維修。促銷——由日本代理商用以下形式進(jìn)行：60

本章結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營(yíng)銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選擇目61重點(diǎn)、難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程補(bǔ)充：物流企業(yè)戰(zhàn)略分析重點(diǎn)、難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略62思考題：

1、選一個(gè)企業(yè)或行業(yè)，進(jìn)行SWOT分析。

2、試自選一個(gè)企業(yè)，畫出其營(yíng)銷戰(zhàn)略分析系統(tǒng)的詳細(xì)圖示。

3、根據(jù)自己體會(huì)，用200字概括企業(yè)如何規(guī)劃總體戰(zhàn)略？

4、營(yíng)銷組合的本質(zhì)是什么？用自己的語(yǔ)言表述出來(lái)。思考題：63企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

第三節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

64第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征

二、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分

三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

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概念《管理學(xué)》：戰(zhàn)略是為了達(dá)到組織總目標(biāo)而采取的行動(dòng)和利用資源的總計(jì)劃，其目的是通過(guò)一系列的主要目標(biāo)和政策去決定和傳達(dá)一個(gè)組織期望自己成為什么樣的組織。科特勒：當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。

665P（明茨博格）：計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、觀念（perspective）

5P（明茨博格）：計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（67企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。物流企業(yè)戰(zhàn)略：尋求物流的可持續(xù)發(fā)展，就物流企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑與手段而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃與謀略。物流企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)期性、預(yù)見(jiàn)性、系統(tǒng)性、國(guó)際性、網(wǎng)絡(luò)性、服務(wù)性企業(yè)戰(zhàn)略的特征68COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征2001年中遠(yuǎn)提出從“全球航運(yùn)承運(yùn)人”向“全球物流經(jīng)營(yíng)人”轉(zhuǎn)變，這意味著中遠(yuǎn)將不再局限于傳統(tǒng)的“港到港”運(yùn)輸服務(wù)，而是要幫助貨主設(shè)計(jì)物流運(yùn)輸?shù)慕鉀Q方案，提供“門到門”的服務(wù)，想盡一切辦法，為貨主節(jié)約物流運(yùn)輸成本，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。2004年9月8日，中遠(yuǎn)與長(zhǎng)虹簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，雙方將在運(yùn)輸、物流、服務(wù)等方面開(kāi)展更深更廣的合作。而從去年開(kāi)始，中遠(yuǎn)已先后與中石油、中石化、中海油以及鞍鋼、寶鋼等大型企業(yè)簽署了類似的合作伙伴協(xié)議。COSCO企業(yè)戰(zhàn)略的特征69戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題分析COSCO的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程

戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程70企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績(jī)反饋系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略分析環(huán)境制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)71企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域72企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、73企業(yè)物流戰(zhàn)略層次物流戰(zhàn)略層：確立物流對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)助作用，建立兩大平臺(tái)和兩大系統(tǒng)：基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)和信息平臺(tái)，信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。物流經(jīng)營(yíng)層：通過(guò)顧客服務(wù)建立戰(zhàn)略方向。物流結(jié)構(gòu)層：物流系統(tǒng)的組成部分，包括渠道設(shè)計(jì)和設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。物流職能層：物流戰(zhàn)略職能部分，尤其是運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和物料管理。物流執(zhí)行層：日常的物流管理。企業(yè)物流戰(zhàn)略層次74第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃75使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU)：企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣：企業(yè)增長(zhǎng)率高要求投資也高，相對(duì)生產(chǎn)占有率高則企業(yè)收益多。多因素投資組合矩陣中：市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率；競(jìng)爭(zhēng)能力取決于該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等。使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。76（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。（一）界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。77一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書78寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司：為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的物流供應(yīng)鏈服務(wù)的全面解決方案，以支持客戶的發(fā)展，為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和員工進(jìn)步做出不懈的努力。作為回報(bào)，我們會(huì)得到不斷提高的市場(chǎng)占有率和合理的利潤(rùn)。

中遠(yuǎn)使命：

逐步確立在航運(yùn)及物流業(yè)中的領(lǐng)先地位，保持與客戶、員工和合作伙伴誠(chéng)實(shí)互信的關(guān)系，最大程度地回報(bào)股東、社會(huì)和環(huán)境。

（一）認(rèn)識(shí)和界定公司使命

寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司：（一）認(rèn)識(shí)和界定公司使命79美國(guó)石油公司的企業(yè)使命美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期計(jì)劃，使股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。美國(guó)石油公司的企業(yè)使命美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工80摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們發(fā)須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。摩托羅拉公司的企業(yè)使命摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服81國(guó)際著名企業(yè)規(guī)定的任務(wù)美國(guó)電報(bào)電話公司——提供快速有效的通訊能力殼牌石油公司——滿足人類的能源需要國(guó)際礦業(yè)及化學(xué)公司——提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要國(guó)際著名企業(yè)規(guī)定的任務(wù)美國(guó)電報(bào)電話公司——提供快速有效的通訊82（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBu83戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。84R＆D政策中遠(yuǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略貿(mào)易戰(zhàn)略航運(yùn)與物流戰(zhàn)略金融戰(zhàn)略財(cái)務(wù)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位R＆D政策中遠(yuǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略貿(mào)易航運(yùn)與物流金融財(cái)務(wù)政策人事政策生產(chǎn)85（三）規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCG（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。（三）規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)86市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrow87市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問(wèn)號(hào)類市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦88BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/10Divest/HarvestBCG分析模型Stars★89高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高

市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例[案例]高明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品餅糖雪月酒餐健面嘉頓90“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引91GE－－多因素投資組合競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力大中小強(qiáng)中弱GE－－多因素投資組合競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)吸引力大中小強(qiáng)中弱92通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數(shù)權(quán)數(shù)評(píng)分值加權(quán)值市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小0.2040.8年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.2051.0歷史利潤(rùn)率0.1540.6競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.1520.3技術(shù)要求0.1540.6通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.1環(huán)境影響0.0530.15社會(huì)、政治、法律等必須可以接受

Σ1

Σ3.7

業(yè)務(wù)能力市場(chǎng)占有率0.1040.4市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)0.1520.3產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.4品牌信譽(yù)0.1050.5分銷網(wǎng)絡(luò)0.0540.2促銷效果0.0530.15生產(chǎn)能力0.0530.15生產(chǎn)效率0.0520.1單位成本0.1530.45原材料供應(yīng)0.0550.25研究與開(kāi)發(fā)0.1030.3管理人員0.0540.2

Σ1

Σ3.4通用電氣公司的多因素投資組合矩陣的分析因素

變數(shù)權(quán)數(shù)評(píng)分值加93

強(qiáng)

中

弱

市場(chǎng)吸引力

大

·保持優(yōu)勢(shì)·以最快的可行度發(fā)展·集中努力保持力量·鞏固投資·向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)·有選擇地加強(qiáng)實(shí)力·加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)·有選擇發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄中·選擇發(fā)展·重點(diǎn)投資最有吸引力的市場(chǎng)·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力·提高生產(chǎn)能力增強(qiáng)盈利能力·選擇和維持·維持現(xiàn)有投資水平·在盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的單位集中投資·有限發(fā)展和縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)小·鞏固與調(diào)整·保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的單位·保存力量·保持現(xiàn)有收入·在大部分盈利單位保持優(yōu)勢(shì)·產(chǎn)品升級(jí)·盡量減少投資·放棄·在盈利機(jī)會(huì)最小時(shí)出售·降低固定成本，避免投資強(qiáng)

94GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略954、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)4、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路96設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)97密集式成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集多樣一體規(guī)劃98密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市99競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體100多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（DiversificationGrowt101第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略102經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)選擇制定執(zhí)行反103選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[10]差別化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[10]差別化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)104核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場(chǎng)份額最大化；價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)；規(guī)?；l(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造，工藝簡(jiǎn)單；低成本的分銷渠道；先進(jìn)的設(shè)備與更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率；嚴(yán)格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客有更高的滿足程度；具有營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實(shí)力；良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進(jìn)入行業(yè)歷史長(zhǎng)，有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；公司管理與市場(chǎng)渠道的強(qiáng)力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個(gè)局部與領(lǐng)域具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本單位產(chǎn)品成本最低；良好的融資渠道，與105企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件106第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和總目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定的，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中有著關(guān)鍵作用。第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和總107市場(chǎng)營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù)職能顧客價(jià)值和滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場(chǎng)營(yíng)銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門都必須通力合作來(lái)完成這一重要任務(wù)。每個(gè)部門都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈上的一環(huán)，即每個(gè)部門都要進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付和支持企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù)職能顧客價(jià)值和滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷者取得成功的模108市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管109案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開(kāi)門”品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［1］ 110案例

“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)案例“芝麻開(kāi)門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可111案例

“芝麻開(kāi)門”打造