商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件

商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長，也還是沒有制約力的?！獝邸た瓶?8、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類的狀態(tài)中，哪里沒有法律，那里就沒有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長，也還是沒有制約力的?！獝邸た瓶?8、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類的狀態(tài)中，哪里沒有法律，那里就沒有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜

《商業(yè)銀行營銷學(xué)》

財(cái)政金融學(xué)院孫長青主要參考書王少杰：《金融營銷》，藍(lán)天出版社，2005顧旋等：《中國商業(yè)銀行營銷管理》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000陸劍清：《金融營銷管理》，立信會計(jì)出版社，2002林樺、潘平予：《金融產(chǎn)品營銷》，中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002蒂娜·哈里森著，柯江華譯：《金融服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004鄧軍：《現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷管理》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1999葉望春：《商業(yè)銀行市場營銷――案例與實(shí)踐》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是1商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件2商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件3商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件4商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件51.市場營銷是一個(gè)策劃的過程。2.市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務(wù)或一個(gè)想法。3.市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷。4.市場營銷的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。5.市場營銷是一個(gè)交換的過程。1.市場營銷是一個(gè)策劃的過程。6幾個(gè)關(guān)鍵概念需要：是個(gè)體期望獲得某種滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的的反映。欲望：是個(gè)體對滿足需要的目標(biāo)事物的心里渴求狀態(tài)，是個(gè)體的內(nèi)在需要在一定環(huán)境條件下因目標(biāo)事物的刺激而形成的一種緊張于焦慮狀態(tài)。需要能否轉(zhuǎn)化為具體的欲望，必須滿足兩個(gè)基本條件：個(gè)體內(nèi)心存有不足之感；個(gè)體有求足之感。幾個(gè)關(guān)鍵概念7幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求的前提，但個(gè)體僅有欲望還不能形成現(xiàn)實(shí)的需求，還必須具備滿足這種欲望的相應(yīng)能力。企業(yè)既要研究人們的需要與欲望，更要關(guān)心人們的需求，因?yàn)橹挥行枨蟛庞鞋F(xiàn)實(shí)意義，也才是企業(yè)盈利的商機(jī)。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)：產(chǎn)品是指任何提供給市場、并能夠滿足人們某種需要和欲望的東西。交換：是指通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求8結(jié)論杰出的營銷型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求。他們開展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場調(diào)查，分析有關(guān)顧客問詢、保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。他們非常注重產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，他們知道要獲得首先要有付出。結(jié)論杰出的營銷型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄91.2市場營銷理念的四大要素成功的企業(yè)營銷觀念客戶滿意社會責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤1.2市場營銷理念的四大要素成功的企業(yè)營銷觀101.2.1客戶滿意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。客戶滿意，取決于消費(fèi)者所感覺到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值（Er)進(jìn)行的比較。1.2.1客戶滿意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使11客戶滿意的三大標(biāo)準(zhǔn)一是回頭客比率。二是客戶忠誠度。三是客戶對企業(yè)（或銀行）產(chǎn)品的認(rèn)識度?？蛻魸M意的三大標(biāo)準(zhǔn)121.2.2利潤

正如美國著名管理學(xué)家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢”。1.2.3全公司的努力1.2.2利潤

正如美國著名管理學(xué)家韋伯斯特所131.2.4社會責(zé)任金融是一個(gè)“準(zhǔn)公共”產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)品是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”金融安全、經(jīng)濟(jì)安全與國家安全金融扶持與經(jīng)濟(jì)增長銀行形象1.2.4社會責(zé)任141.3商業(yè)銀行市場營銷的含義商業(yè)銀行市場營銷的含義是指商業(yè)銀行在對銀行產(chǎn)品或服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，以利潤為目標(biāo)，對適當(dāng)?shù)目蛻簦赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的管理活動。1.3商業(yè)銀行市場營銷的含義商業(yè)銀行市場營銷的含義151.3.1以客戶為中心重視客戶：客戶是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。

研究客戶：對客戶的需求進(jìn)行全面、系統(tǒng)而深入的分析與研究，并作出敏感的反應(yīng)。

滿足客戶：在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，向客戶提供合適的服務(wù)，全面滿足客戶的需求。

圍繞客戶：企業(yè)各部門、崗位圍繞客戶中心目標(biāo)通力協(xié)作、和諧配套提升企業(yè)整體的市場競爭力。

管理客戶：在企業(yè)與客戶之間合理分配價(jià)值，使客戶關(guān)系可持續(xù)發(fā)展。1.3.1以客戶為中心161.3.2以市場為導(dǎo)向具有科學(xué)的市場調(diào)查與研究系統(tǒng)，了解：1、自己正在做什么，自己應(yīng)該做什么，自己應(yīng)該怎樣做2、競爭者正在做什么，他們?yōu)槭裁匆@樣做，他們還會做什么具有現(xiàn)代化的信息技術(shù)的管理系統(tǒng)具有市場導(dǎo)向型的組織體系及經(jīng)營機(jī)構(gòu)

1.3.2以市場為導(dǎo)向171.3.3以利潤為目標(biāo)最終目標(biāo)分階段目標(biāo)分時(shí)期目標(biāo)1.3.3以利潤為目標(biāo)181.4銀行市場營銷的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排斥階段58年至60年代初期——引入階段（廣告）60年代中期至70年代初期——友好服務(wù)70年代中期至80年代初期——金融創(chuàng)新80年代中期至90年代初期——重視金融服務(wù)定位90年代中后期——系統(tǒng)營銷1.4銀行市場營銷的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排191.5銀行營銷興起的緣由激烈的競爭環(huán)境——內(nèi)在動力顧客需求的多樣化——外在動力科技手段的進(jìn)步——物質(zhì)條件金融管制的放松——外部環(huán)境1.5銀行營銷興起的緣由激烈的競爭環(huán)境——內(nèi)在動力201.6商業(yè)銀行市場營銷的流程商行市場環(huán)境自身實(shí)力競爭對手客戶分析目標(biāo)市場客戶選擇市場定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶成本便利溝通滿足客戶需求客戶滿意客戶忠誠客戶鞏固客戶貢獻(xiàn)營業(yè)拓展長期利潤1.6商業(yè)銀行市場營銷的流程市場自身競爭客戶目市產(chǎn)價(jià)渠促客211.7我國商業(yè)銀行市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從20世紀(jì)90年代中后期才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。營銷意識不強(qiáng)，重視力度不夠。市場定位模糊，特色不明顯。金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。市場化的價(jià)格體系尚未形成。分銷渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。1.7我國商業(yè)銀行市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷意識不強(qiáng)，重221.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行為適應(yīng)和滿足客戶需求而進(jìn)行的從金融市場調(diào)研、市場定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、訂價(jià)、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略階段，營銷戰(zhàn)術(shù)階段和銀行文化建設(shè)階段1.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場營231.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容總攬全過程，其核心內(nèi)容按西方現(xiàn)代營銷理論，又可以歸納為十一個(gè)方面，即十一個(gè)“P”。它包括營銷戰(zhàn)略四個(gè)“P”，營戰(zhàn)術(shù)的六個(gè)“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個(gè)“P”。1.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容總攬全過程，其核241.8.1商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全面的調(diào)查、分析和預(yù)測。金融市場調(diào)研。自我狀態(tài)分析。分割（Partitioning）即市場細(xì)分。優(yōu)先（Prioritizing），即選擇目標(biāo)市場。定位（Positioning），即市場定位。1.8.1商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全251.8.2商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)術(shù)則表現(xiàn)為具體的方法和技巧。麥卡錫曾把市場營銷過程中的各種可控因素高度概括為“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷行為。菲利普·科特勒在充分研究不同類型市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，則進(jìn)一步將其擴(kuò)充為“6Ps”，即在“4Ps”的基礎(chǔ)上加入“權(quán)利”和“公共關(guān)系”兩大因素。1.8.2商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)26產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普·科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普·科特27定價(jià)（Pricing）有了產(chǎn)品，如何定價(jià)，是一門學(xué)問，更是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營銷技術(shù)（或策略）。金融產(chǎn)品的價(jià)格受很多因素的影響，市場的供求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略有很多，但最具典型意義的定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場的定價(jià)方法往往非此則彼。定價(jià)（Pricing）28渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷渠道現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。促銷（Promotion）金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營銷等幾種方式。渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷渠道29政治權(quán)利（PoliticalPower）封閉型或半開放半封閉的市場中，營銷者最有效的辦法是找到有權(quán)打開大門或掌管“鑰匙”的人，必須確定向守門人提供哪些刺激因素才合適，在哪些條件下才可能得到守門人的默許。公共關(guān)系（PublicRelation）公共關(guān)系可以表述為“是通過傳播大量有說服力的材料，促進(jìn)社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系”。政治權(quán)利（PoliticalPower）301.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是總體的謀劃，戰(zhàn)術(shù)是實(shí)踐的方法和技巧，以人為本的企業(yè)文化的建設(shè)則是市場營銷理念的集中表現(xiàn)。商業(yè)銀行文化的內(nèi)涵十分豐富，其內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)可以綜合表述為：1.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是31表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化銀行的組織架構(gòu)銀行的規(guī)章制度銀行經(jīng)營管理模式銀行道德風(fēng)尚深層銀行文化銀行的價(jià)值觀銀行的經(jīng)營哲學(xué)銀行精神銀行的目標(biāo)追求表1銀行文化的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)銀行文化的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)也可以表述為三大系統(tǒng)，即銀行理念（MI）、銀行行為（BI）和銀行形象識別（VI）三大系統(tǒng)。表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化32商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件33商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件34招商銀行的經(jīng)營哲學(xué)招商銀行的經(jīng)營哲學(xué)352007年3月6日，由《證券市場周刊》主辦的“2007中國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測春季年會暨資本圈生活方式頒獎(jiǎng)典禮”在北京隆重舉行，在該雜志針對上市公司、銀行、券商、基金等資本圈高端人士及民營企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)主進(jìn)行的年度調(diào)查中，招商銀行在中資銀行中獨(dú)中三元，連續(xù)獲得“資本圈最青睞的人民幣理財(cái)銀行”、“資本圈最青睞的銀行信用卡”以及“資本圈最青睞的網(wǎng)上銀行”，成為當(dāng)晚最大的贏家，凸顯出招商銀行在高端受眾中強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢。2007年3月6日，由《證券市場周刊》主辦的“2007中36招商銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人在為招行的成功做總結(jié)時(shí)表示，招行能夠有一些成績，主要是兩點(diǎn)，首先，招商銀行是秉承了我們中國傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，第二，招商銀行有效地運(yùn)用了現(xiàn)代的營銷手段和傳播方法。所謂傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，即“好酒不怕巷子深”，企業(yè)做品牌，必須有一個(gè)好的產(chǎn)品，這樣才能夠給你的客戶、社會提供好的服務(wù)。招商銀行做品牌首先是做價(jià)值，而不是做廣告。招商銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人在為招行的成功做總結(jié)時(shí)表示，招行能夠有37做價(jià)值是本，而做廣告是末，不能本末倒置。所謂做價(jià)值就是為社會、股東、客戶、員工能夠創(chuàng)造價(jià)值，招商銀行一直付諸實(shí)踐。為社會，就是要給社會創(chuàng)造財(cái)富，為國家增加稅收，擴(kuò)大就業(yè)等?！澳壳埃猩蹄y行總資產(chǎn)已近萬億，納稅在深圳已經(jīng)連續(xù)多年是第一納稅大戶。產(chǎn)品方面，從一卡通、一網(wǎng)通到信用卡，我們一直堅(jiān)持創(chuàng)新。對員工，我們致力于提供一個(gè)良好的福利保障和良好的工作的氛圍和職業(yè)生涯通道。我們招商銀行這幾年做了一些有益的工作，這是我們說的第一個(gè)我們傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)?！弊鰞r(jià)值是本，而做廣告是末，不能本末倒置。所謂做價(jià)值就是為社會38“同時(shí)招商銀行在實(shí)踐中運(yùn)用一些現(xiàn)代的傳播方法，傳播的內(nèi)容上，招行這幾年致力于一個(gè)統(tǒng)一的品牌的主張，即宣傳我們招商銀行的核心理念－－“因您而變”。招商銀行有個(gè)獨(dú)特的品牌識別就是葵花，客戶就是我們的太陽，那葵花是圍繞著太陽轉(zhuǎn)，我們要適應(yīng)客戶的需求提供良好的服務(wù)。這幾年我們一直致力于打造一致的品牌形象，從我們網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃和員工服裝的統(tǒng)一，這幾年在全行做大量、有效的工作?！巴瑫r(shí)招商銀行在實(shí)踐中運(yùn)用一些現(xiàn)代的傳播方法，傳播的內(nèi)容39此外，招行很注重傳播渠道，大眾傳播與人際傳播并重。我們是第一家在央視投廣告的銀行，8年前只有我們一個(gè)金融企業(yè)在央視投廣告，而現(xiàn)在大家都注重了這方面的投入。同時(shí)我們注意和媒體保持良好的溝通和合作，建立良性的溝通機(jī)制。第三，我們還積極運(yùn)用自身的資源，創(chuàng)辦了自己的高端的雜志，為客戶提供增值服務(wù)。在人際傳播方面，招商銀行力爭為大家留下一個(gè)好的印象，作為口耳相傳。應(yīng)該說招商銀行最初的工作就是人際的口耳相傳得到了大家的認(rèn)可，我們從改變當(dāng)時(shí)的國內(nèi)銀行高高在上冰冷的面孔開始改變，通過我們的微笑、牛奶等等的方面得到了大家的認(rèn)可，所以一直到現(xiàn)在我們都特別注意人際的傳播。我們也是在國內(nèi)第一家銀行當(dāng)中聘請咨詢公司給我們進(jìn)行服務(wù)的檢測，及時(shí)提出改進(jìn)意見的銀行。”此外，招行很注重傳播渠道，大眾傳播與人際傳播并重。我們是第一4056、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉?！獛旆ㄒ?/p>

57、生命不可能有兩次，但許多人連一次也不善于度過?！獏蝿P特

58、問渠哪得清如許，為有源頭活水來?！祆?/p>

59、我的努力求學(xué)沒有得到別的好處，只不過是愈來愈發(fā)覺自己的無知?！芽▋?/p>

60、生活的道路一旦選定，就要勇敢地走到底，決不回頭?！罄?6、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉?！?1商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長，也還是沒有制約力的?！獝邸た瓶?8、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類的狀態(tài)中，哪里沒有法律，那里就沒有自由。——洛克30、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長，也還是沒有制約力的。——愛·科克28、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類的狀態(tài)中，哪里沒有法律，那里就沒有自由。——洛克30、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律。——塞·約翰遜

《商業(yè)銀行營銷學(xué)》

財(cái)政金融學(xué)院孫長青主要參考書王少杰：《金融營銷》，藍(lán)天出版社，2005顧旋等：《中國商業(yè)銀行營銷管理》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000陸劍清：《金融營銷管理》，立信會計(jì)出版社，2002林樺、潘平予：《金融產(chǎn)品營銷》，中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002蒂娜·哈里森著，柯江華譯：《金融服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004鄧軍：《現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷管理》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1999葉望春：《商業(yè)銀行市場營銷――案例與實(shí)踐》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004商業(yè)銀行營銷學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來就是自由的，但是42商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件43商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件44商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件45商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件461.市場營銷是一個(gè)策劃的過程。2.市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務(wù)或一個(gè)想法。3.市場營銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷。4.市場營銷的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。5.市場營銷是一個(gè)交換的過程。1.市場營銷是一個(gè)策劃的過程。47幾個(gè)關(guān)鍵概念需要：是個(gè)體期望獲得某種滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的的反映。欲望：是個(gè)體對滿足需要的目標(biāo)事物的心里渴求狀態(tài)，是個(gè)體的內(nèi)在需要在一定環(huán)境條件下因目標(biāo)事物的刺激而形成的一種緊張于焦慮狀態(tài)。需要能否轉(zhuǎn)化為具體的欲望，必須滿足兩個(gè)基本條件：個(gè)體內(nèi)心存有不足之感；個(gè)體有求足之感。幾個(gè)關(guān)鍵概念48幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求的前提，但個(gè)體僅有欲望還不能形成現(xiàn)實(shí)的需求，還必須具備滿足這種欲望的相應(yīng)能力。企業(yè)既要研究人們的需要與欲望，更要關(guān)心人們的需求，因?yàn)橹挥行枨蟛庞鞋F(xiàn)實(shí)意義，也才是企業(yè)盈利的商機(jī)。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)：產(chǎn)品是指任何提供給市場、并能夠滿足人們某種需要和欲望的東西。交換：是指通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求49結(jié)論杰出的營銷型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求。他們開展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場調(diào)查，分析有關(guān)顧客問詢、保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。他們非常注重產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，他們知道要獲得首先要有付出。結(jié)論杰出的營銷型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄501.2市場營銷理念的四大要素成功的企業(yè)營銷觀念客戶滿意社會責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤1.2市場營銷理念的四大要素成功的企業(yè)營銷觀511.2.1客戶滿意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差?？蛻魸M意，取決于消費(fèi)者所感覺到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值（Er)進(jìn)行的比較。1.2.1客戶滿意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使52客戶滿意的三大標(biāo)準(zhǔn)一是回頭客比率。二是客戶忠誠度。三是客戶對企業(yè)（或銀行）產(chǎn)品的認(rèn)識度?？蛻魸M意的三大標(biāo)準(zhǔn)531.2.2利潤

正如美國著名管理學(xué)家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢”。1.2.3全公司的努力1.2.2利潤

正如美國著名管理學(xué)家韋伯斯特所541.2.4社會責(zé)任金融是一個(gè)“準(zhǔn)公共”產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)品是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”金融安全、經(jīng)濟(jì)安全與國家安全金融扶持與經(jīng)濟(jì)增長銀行形象1.2.4社會責(zé)任551.3商業(yè)銀行市場營銷的含義商業(yè)銀行市場營銷的含義是指商業(yè)銀行在對銀行產(chǎn)品或服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，以利潤為目標(biāo)，對適當(dāng)?shù)目蛻?，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的管理活動。1.3商業(yè)銀行市場營銷的含義商業(yè)銀行市場營銷的含義561.3.1以客戶為中心重視客戶：客戶是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。

研究客戶：對客戶的需求進(jìn)行全面、系統(tǒng)而深入的分析與研究，并作出敏感的反應(yīng)。

滿足客戶：在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，向客戶提供合適的服務(wù)，全面滿足客戶的需求。

圍繞客戶：企業(yè)各部門、崗位圍繞客戶中心目標(biāo)通力協(xié)作、和諧配套提升企業(yè)整體的市場競爭力。

管理客戶：在企業(yè)與客戶之間合理分配價(jià)值，使客戶關(guān)系可持續(xù)發(fā)展。1.3.1以客戶為中心571.3.2以市場為導(dǎo)向具有科學(xué)的市場調(diào)查與研究系統(tǒng)，了解：1、自己正在做什么，自己應(yīng)該做什么，自己應(yīng)該怎樣做2、競爭者正在做什么，他們?yōu)槭裁匆@樣做，他們還會做什么具有現(xiàn)代化的信息技術(shù)的管理系統(tǒng)具有市場導(dǎo)向型的組織體系及經(jīng)營機(jī)構(gòu)

1.3.2以市場為導(dǎo)向581.3.3以利潤為目標(biāo)最終目標(biāo)分階段目標(biāo)分時(shí)期目標(biāo)1.3.3以利潤為目標(biāo)591.4銀行市場營銷的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排斥階段58年至60年代初期——引入階段（廣告）60年代中期至70年代初期——友好服務(wù)70年代中期至80年代初期——金融創(chuàng)新80年代中期至90年代初期——重視金融服務(wù)定位90年代中后期——系統(tǒng)營銷1.4銀行市場營銷的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排601.5銀行營銷興起的緣由激烈的競爭環(huán)境——內(nèi)在動力顧客需求的多樣化——外在動力科技手段的進(jìn)步——物質(zhì)條件金融管制的放松——外部環(huán)境1.5銀行營銷興起的緣由激烈的競爭環(huán)境——內(nèi)在動力611.6商業(yè)銀行市場營銷的流程商行市場環(huán)境自身實(shí)力競爭對手客戶分析目標(biāo)市場客戶選擇市場定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶成本便利溝通滿足客戶需求客戶滿意客戶忠誠客戶鞏固客戶貢獻(xiàn)營業(yè)拓展長期利潤1.6商業(yè)銀行市場營銷的流程市場自身競爭客戶目市產(chǎn)價(jià)渠促客621.7我國商業(yè)銀行市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展我國現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從20世紀(jì)90年代中后期才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。營銷意識不強(qiáng)，重視力度不夠。市場定位模糊，特色不明顯。金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。市場化的價(jià)格體系尚未形成。分銷渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。1.7我國商業(yè)銀行市場營銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷意識不強(qiáng)，重631.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行為適應(yīng)和滿足客戶需求而進(jìn)行的從金融市場調(diào)研、市場定位到金融產(chǎn)品的開發(fā)、訂價(jià)、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略階段，營銷戰(zhàn)術(shù)階段和銀行文化建設(shè)階段1.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場營641.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容總攬全過程，其核心內(nèi)容按西方現(xiàn)代營銷理論，又可以歸納為十一個(gè)方面，即十一個(gè)“P”。它包括營銷戰(zhàn)略四個(gè)“P”，營戰(zhàn)術(shù)的六個(gè)“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個(gè)“P”。1.8商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容總攬全過程，其核651.8.1商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全面的調(diào)查、分析和預(yù)測。金融市場調(diào)研。自我狀態(tài)分析。分割（Partitioning）即市場細(xì)分。優(yōu)先（Prioritizing），即選擇目標(biāo)市場。定位（Positioning），即市場定位。1.8.1商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全661.8.2商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)術(shù)則表現(xiàn)為具體的方法和技巧。麥卡錫曾把市場營銷過程中的各種可控因素高度概括為“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷行為。菲利普·科特勒在充分研究不同類型市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，則進(jìn)一步將其擴(kuò)充為“6Ps”，即在“4Ps”的基礎(chǔ)上加入“權(quán)利”和“公共關(guān)系”兩大因素。1.8.2商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)67產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普·科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普·科特68定價(jià)（Pricing）有了產(chǎn)品，如何定價(jià)，是一門學(xué)問，更是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營銷技術(shù)（或策略）。金融產(chǎn)品的價(jià)格受很多因素的影響，市場的供求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略有很多，但最具典型意義的定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場的定價(jià)方法往往非此則彼。定價(jià)（Pricing）69渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷渠道現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。促銷（Promotion）金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營銷等幾種方式。渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷渠道70政治權(quán)利（PoliticalPower）封閉型或半開放半封閉的市場中，營銷者最有效的辦法是找到有權(quán)打開大門或掌管“鑰匙”的人，必須確定向守門人提供哪些刺激因素才合適，在哪些條件下才可能得到守門人的默許。公共關(guān)系（PublicRelation）公共關(guān)系可以表述為“是通過傳播大量有說服力的材料，促進(jìn)社會上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系”。政治權(quán)利（PoliticalPower）711.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是總體的謀劃，戰(zhàn)術(shù)是實(shí)踐的方法和技巧，以人為本的企業(yè)文化的建設(shè)則是市場營銷理念的集中表現(xiàn)。商業(yè)銀行文化的內(nèi)涵十分豐富，其內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)可以綜合表述為：1.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是72表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化銀行的組織架構(gòu)銀行的規(guī)章制度銀行經(jīng)營管理模式銀行道德風(fēng)尚深層銀行文化銀行的價(jià)值觀銀行的經(jīng)營哲學(xué)銀行精神銀行的目標(biāo)追求表1銀行文化的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)銀行文化的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)也可以表述為三大系統(tǒng)，即銀行理念（MI）、銀行行為（BI）和銀行形象識別（VI）三大系統(tǒng)。表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化73商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件74商業(yè)銀行營銷學(xué)1課件75招商銀行的經(jīng)營哲學(xué)招商銀行的經(jīng)營哲學(xué)762007年3月6日，由《證券市場周刊》主辦的“2007中國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測春季年會暨資本圈生活方式頒獎(jiǎng)典禮”在北京隆重舉行，在該雜志針對上市公司、銀行、券商、基金等資本圈高端人士及民營企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)主進(jìn)行的年度調(diào)查中，招商銀行在中資銀行中獨(dú)中三元，連續(xù)獲得“資本圈最青睞的人民幣理財(cái)銀行”、“資本圈最青睞的銀行信用卡”以及“資本圈最青睞的網(wǎng)上銀行”，成為當(dāng)晚最大的贏家，凸顯出招商銀行在高端受眾中強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢。2007年