商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件

商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來(lái)就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長(zhǎng)，也還是沒(méi)有制約力的。——愛(ài)·科克28、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來(lái)的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類(lèi)的狀態(tài)中，哪里沒(méi)有法律，那里就沒(méi)有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律。——塞·約翰遜商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來(lái)就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長(zhǎng)，也還是沒(méi)有制約力的。——愛(ài)·科克28、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來(lái)的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類(lèi)的狀態(tài)中，哪里沒(méi)有法律，那里就沒(méi)有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜

《商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

財(cái)政金融學(xué)院孫長(zhǎng)青主要參考書(shū)王少杰：《金融營(yíng)銷(xiāo)》，藍(lán)天出版社，2005顧旋等：《中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000陸劍清：《金融營(yíng)銷(xiāo)管理》，立信會(huì)計(jì)出版社，2002林樺、潘平予：《金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002蒂娜·哈里森著，柯江華譯：《金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004鄧軍：《現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1999葉望春：《商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)――案例與實(shí)踐》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來(lái)就是自由的，但是1商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件2商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件3商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件4商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件51.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)策劃的過(guò)程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體可以是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)或一個(gè)想法。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交換的過(guò)程。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)策劃的過(guò)程。6幾個(gè)關(guān)鍵概念需要：是個(gè)體期望獲得某種滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的的反映。欲望：是個(gè)體對(duì)滿(mǎn)足需要的目標(biāo)事物的心里渴求狀態(tài)，是個(gè)體的內(nèi)在需要在一定環(huán)境條件下因目標(biāo)事物的刺激而形成的一種緊張于焦慮狀態(tài)。需要能否轉(zhuǎn)化為具體的欲望，必須滿(mǎn)足兩個(gè)基本條件：個(gè)體內(nèi)心存有不足之感；個(gè)體有求足之感。幾個(gè)關(guān)鍵概念7幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿(mǎn)足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求的前提，但個(gè)體僅有欲望還不能形成現(xiàn)實(shí)的需求，還必須具備滿(mǎn)足這種欲望的相應(yīng)能力。企業(yè)既要研究人們的需要與欲望，更要關(guān)心人們的需求，因?yàn)橹挥行枨蟛庞鞋F(xiàn)實(shí)意義，也才是企業(yè)盈利的商機(jī)。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)：產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)、并能夠滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的東西。交換：是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿(mǎn)足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求8結(jié)論杰出的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求。他們開(kāi)展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場(chǎng)調(diào)查，分析有關(guān)顧客問(wèn)詢(xún)、保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。他們非常注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，他們知道要獲得首先要有付出。結(jié)論杰出的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄91.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的四大要素成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念客戶(hù)滿(mǎn)意社會(huì)責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤(rùn)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的四大要素成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀101.2.1客戶(hù)滿(mǎn)意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。客戶(hù)滿(mǎn)意，取決于消費(fèi)者所感覺(jué)到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值（Er)進(jìn)行的比較。1.2.1客戶(hù)滿(mǎn)意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使11客戶(hù)滿(mǎn)意的三大標(biāo)準(zhǔn)一是回頭客比率。二是客戶(hù)忠誠(chéng)度。三是客戶(hù)對(duì)企業(yè)（或銀行）產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度。客戶(hù)滿(mǎn)意的三大標(biāo)準(zhǔn)121.2.2利潤(rùn)

正如美國(guó)著名管理學(xué)家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢(qián)而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢(qián)”。1.2.3全公司的努力1.2.2利潤(rùn)

正如美國(guó)著名管理學(xué)家韋伯斯特所131.2.4社會(huì)責(zé)任金融是一個(gè)“準(zhǔn)公共”產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)品是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”金融安全、經(jīng)濟(jì)安全與國(guó)家安全金融扶持與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)銀行形象1.2.4社會(huì)責(zé)任141.3商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是指商業(yè)銀行在對(duì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利潤(rùn)為目標(biāo)，對(duì)適當(dāng)?shù)目蛻?hù)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的管理活動(dòng)。1.3商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義151.3.1以客戶(hù)為中心重視客戶(hù)：客戶(hù)是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。

研究客戶(hù)：對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行全面、系統(tǒng)而深入的分析與研究，并作出敏感的反應(yīng)。

滿(mǎn)足客戶(hù)：在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，向客戶(hù)提供合適的服務(wù)，全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

圍繞客戶(hù)：企業(yè)各部門(mén)、崗位圍繞客戶(hù)中心目標(biāo)通力協(xié)作、和諧配套提升企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

管理客戶(hù)：在企業(yè)與客戶(hù)之間合理分配價(jià)值，使客戶(hù)關(guān)系可持續(xù)發(fā)展。1.3.1以客戶(hù)為中心161.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向具有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究系統(tǒng)，了解：1、自己正在做什么，自己應(yīng)該做什么，自己應(yīng)該怎樣做2、競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么，他們?yōu)槭裁匆@樣做，他們還會(huì)做什么具有現(xiàn)代化的信息技術(shù)的管理系統(tǒng)具有市場(chǎng)導(dǎo)向型的組織體系及經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

1.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向171.3.3以利潤(rùn)為目標(biāo)最終目標(biāo)分階段目標(biāo)分時(shí)期目標(biāo)1.3.3以利潤(rùn)為目標(biāo)181.4銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排斥階段58年至60年代初期——引入階段（廣告）60年代中期至70年代初期——友好服務(wù)70年代中期至80年代初期——金融創(chuàng)新80年代中期至90年代初期——重視金融服務(wù)定位90年代中后期——系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1.4銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排191.5銀行營(yíng)銷(xiāo)興起的緣由激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——內(nèi)在動(dòng)力顧客需求的多樣化——外在動(dòng)力科技手段的進(jìn)步——物質(zhì)條件金融管制的放松——外部環(huán)境1.5銀行營(yíng)銷(xiāo)興起的緣由激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——內(nèi)在動(dòng)力201.6商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程商行市場(chǎng)環(huán)境自身實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)客戶(hù)成本便利溝通滿(mǎn)足客戶(hù)需求客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)鞏固客戶(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)拓展長(zhǎng)期利潤(rùn)1.6商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程市場(chǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)目市產(chǎn)價(jià)渠促客211.7我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說(shuō)是從20世紀(jì)90年代中后期才開(kāi)始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，重視力度不夠。市場(chǎng)定位模糊，特色不明顯。金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。市場(chǎng)化的價(jià)格體系尚未形成。分銷(xiāo)渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。1.7我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，重221.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行為適應(yīng)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求而進(jìn)行的從金融市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位到金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、訂價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、最終到意見(jiàn)反饋的整體活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程可以分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)階段和銀行文化建設(shè)階段1.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)231.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容總攬全過(guò)程，其核心內(nèi)容按西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，又可以歸納為十一個(gè)方面，即十一個(gè)“P”。它包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四個(gè)“P”，營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的六個(gè)“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個(gè)“P”。1.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容總攬全過(guò)程，其核241.8.1商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全面的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)。金融市場(chǎng)調(diào)研。自我狀態(tài)分析。分割（Partitioning）即市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)先（Prioritizing），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。定位（Positioning），即市場(chǎng)定位。1.8.1商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全251.8.2商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)術(shù)則表現(xiàn)為具體的方法和技巧。麥卡錫曾把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種可控因素高度概括為“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)行為。菲利普·科特勒在充分研究不同類(lèi)型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，則進(jìn)一步將其擴(kuò)充為“6Ps”，即在“4Ps”的基礎(chǔ)上加入“權(quán)利”和“公共關(guān)系”兩大因素。1.8.2商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)26產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。按照菲利普·科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場(chǎng)以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。按照菲利普·科特27定價(jià)（Pricing）有了產(chǎn)品，如何定價(jià)，是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（或策略）。金融產(chǎn)品的價(jià)格受很多因素的影響，市場(chǎng)的供求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略有很多，但最具典型意義的定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱(chēng)高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的定價(jià)方法往往非此則彼。定價(jià)（Pricing）28渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道則非常豐富，分銷(xiāo)渠道繽紛多樣，歸納起來(lái)，我們把它分為三大類(lèi)型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類(lèi)。促銷(xiāo)（Promotion）金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷(xiāo)方式并沒(méi)有大的區(qū)別，促銷(xiāo)方式一般可分為廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營(yíng)銷(xiāo)等幾種方式。渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道29政治權(quán)利（PoliticalPower）封閉型或半開(kāi)放半封閉的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)者最有效的辦法是找到有權(quán)打開(kāi)大門(mén)或掌管“鑰匙”的人，必須確定向守門(mén)人提供哪些刺激因素才合適，在哪些條件下才可能得到守門(mén)人的默許。公共關(guān)系（PublicRelation）公共關(guān)系可以表述為“是通過(guò)傳播大量有說(shuō)服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系”。政治權(quán)利（PoliticalPower）301.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是總體的謀劃，戰(zhàn)術(shù)是實(shí)踐的方法和技巧，以人為本的企業(yè)文化的建設(shè)則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的集中表現(xiàn)。商業(yè)銀行文化的內(nèi)涵十分豐富，其內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)可以綜合表述為：1.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是31表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化銀行的組織架構(gòu)銀行的規(guī)章制度銀行經(jīng)營(yíng)管理模式銀行道德風(fēng)尚深層銀行文化銀行的價(jià)值觀銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)銀行精神銀行的目標(biāo)追求表1銀行文化的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)銀行文化的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)也可以表述為三大系統(tǒng)，即銀行理念（MI）、銀行行為（BI）和銀行形象識(shí)別（VI）三大系統(tǒng)。表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化32商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件33商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件34招商銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)招商銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)352007年3月6日，由《證券市場(chǎng)周刊》主辦的“2007中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)春季年會(huì)暨資本圈生活方式頒獎(jiǎng)典禮”在北京隆重舉行，在該雜志針對(duì)上市公司、銀行、券商、基金等資本圈高端人士及民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)主進(jìn)行的年度調(diào)查中，招商銀行在中資銀行中獨(dú)中三元，連續(xù)獲得“資本圈最青睞的人民幣理財(cái)銀行”、“資本圈最青睞的銀行信用卡”以及“資本圈最青睞的網(wǎng)上銀行”，成為當(dāng)晚最大的贏家，凸顯出招商銀行在高端受眾中強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢(shì)。2007年3月6日，由《證券市場(chǎng)周刊》主辦的“2007中36招商銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人在為招行的成功做總結(jié)時(shí)表示，招行能夠有一些成績(jī)，主要是兩點(diǎn)，首先，招商銀行是秉承了我們中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，第二，招商銀行有效地運(yùn)用了現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播方法。所謂傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，即“好酒不怕巷子深”，企業(yè)做品牌，必須有一個(gè)好的產(chǎn)品，這樣才能夠給你的客戶(hù)、社會(huì)提供好的服務(wù)。招商銀行做品牌首先是做價(jià)值，而不是做廣告。招商銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人在為招行的成功做總結(jié)時(shí)表示，招行能夠有37做價(jià)值是本，而做廣告是末，不能本末倒置。所謂做價(jià)值就是為社會(huì)、股東、客戶(hù)、員工能夠創(chuàng)造價(jià)值，招商銀行一直付諸實(shí)踐。為社會(huì)，就是要給社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，為國(guó)家增加稅收，擴(kuò)大就業(yè)等?！澳壳?，招商銀行總資產(chǎn)已近萬(wàn)億，納稅在深圳已經(jīng)連續(xù)多年是第一納稅大戶(hù)。產(chǎn)品方面，從一卡通、一網(wǎng)通到信用卡，我們一直堅(jiān)持創(chuàng)新。對(duì)員工，我們致力于提供一個(gè)良好的福利保障和良好的工作的氛圍和職業(yè)生涯通道。我們招商銀行這幾年做了一些有益的工作，這是我們說(shuō)的第一個(gè)我們傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?！弊鰞r(jià)值是本，而做廣告是末，不能本末倒置。所謂做價(jià)值就是為社會(huì)38“同時(shí)招商銀行在實(shí)踐中運(yùn)用一些現(xiàn)代的傳播方法，傳播的內(nèi)容上，招行這幾年致力于一個(gè)統(tǒng)一的品牌的主張，即宣傳我們招商銀行的核心理念－－“因您而變”。招商銀行有個(gè)獨(dú)特的品牌識(shí)別就是葵花，客戶(hù)就是我們的太陽(yáng)，那葵花是圍繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，我們要適應(yīng)客戶(hù)的需求提供良好的服務(wù)。這幾年我們一直致力于打造一致的品牌形象，從我們網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃和員工服裝的統(tǒng)一，這幾年在全行做大量、有效的工作?！巴瑫r(shí)招商銀行在實(shí)踐中運(yùn)用一些現(xiàn)代的傳播方法，傳播的內(nèi)容39此外，招行很注重傳播渠道，大眾傳播與人際傳播并重。我們是第一家在央視投廣告的銀行，8年前只有我們一個(gè)金融企業(yè)在央視投廣告，而現(xiàn)在大家都注重了這方面的投入。同時(shí)我們注意和媒體保持良好的溝通和合作，建立良性的溝通機(jī)制。第三，我們還積極運(yùn)用自身的資源，創(chuàng)辦了自己的高端的雜志，為客戶(hù)提供增值服務(wù)。在人際傳播方面，招商銀行力爭(zhēng)為大家留下一個(gè)好的印象，作為口耳相傳。應(yīng)該說(shuō)招商銀行最初的工作就是人際的口耳相傳得到了大家的認(rèn)可，我們從改變當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)銀行高高在上冰冷的面孔開(kāi)始改變，通過(guò)我們的微笑、牛奶等等的方面得到了大家的認(rèn)可，所以一直到現(xiàn)在我們都特別注意人際的傳播。我們也是在國(guó)內(nèi)第一家銀行當(dāng)中聘請(qǐng)咨詢(xún)公司給我們進(jìn)行服務(wù)的檢測(cè)，及時(shí)提出改進(jìn)意見(jiàn)的銀行。”此外，招行很注重傳播渠道，大眾傳播與人際傳播并重。我們是第一4056、書(shū)不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)文化生活的源泉?！獛?kù)法耶夫

57、生命不可能有兩次，但許多人連一次也不善于度過(guò)?！獏蝿P特

58、問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)。——朱熹

59、我的努力求學(xué)沒(méi)有得到別的好處，只不過(guò)是愈來(lái)愈發(fā)覺(jué)自己的無(wú)知。——笛卡兒

60、生活的道路一旦選定，就要勇敢地走到底，決不回頭?！罄?6、書(shū)不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)文化生活的源泉?！?1商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來(lái)就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長(zhǎng)，也還是沒(méi)有制約力的?！獝?ài)·科克28、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來(lái)的。——馬克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類(lèi)的狀態(tài)中，哪里沒(méi)有法律，那里就沒(méi)有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律?！ぜs翰遜商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來(lái)就是自由的，但是為了生存，我們不得不為自己編織一個(gè)籠子，然后把自己關(guān)在里面?！┤R索27、法律如果不講道理，即使延續(xù)時(shí)間再長(zhǎng)，也還是沒(méi)有制約力的。——愛(ài)·科克28、好法律是由壞風(fēng)俗創(chuàng)造出來(lái)的?！R克羅維烏斯29、在一切能夠接受法律支配的人類(lèi)的狀態(tài)中，哪里沒(méi)有法律，那里就沒(méi)有自由?！蹇?0、風(fēng)俗可以造就法律，也可以廢除法律。——塞·約翰遜

《商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

財(cái)政金融學(xué)院孫長(zhǎng)青主要參考書(shū)王少杰：《金融營(yíng)銷(xiāo)》，藍(lán)天出版社，2005顧旋等：《中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000陸劍清：《金融營(yíng)銷(xiāo)管理》，立信會(huì)計(jì)出版社，2002林樺、潘平予：《金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002蒂娜·哈里森著，柯江華譯：《金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004鄧軍：《現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1999葉望春：《商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)――案例與實(shí)踐》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(1)26、我們像鷹一樣，生來(lái)就是自由的，但是42商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件43商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件44商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件45商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件461.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)策劃的過(guò)程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體可以是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)或一個(gè)想法。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交換的過(guò)程。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)策劃的過(guò)程。47幾個(gè)關(guān)鍵概念需要：是個(gè)體期望獲得某種滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的的反映。欲望：是個(gè)體對(duì)滿(mǎn)足需要的目標(biāo)事物的心里渴求狀態(tài)，是個(gè)體的內(nèi)在需要在一定環(huán)境條件下因目標(biāo)事物的刺激而形成的一種緊張于焦慮狀態(tài)。需要能否轉(zhuǎn)化為具體的欲望，必須滿(mǎn)足兩個(gè)基本條件：個(gè)體內(nèi)心存有不足之感；個(gè)體有求足之感。幾個(gè)關(guān)鍵概念48幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿(mǎn)足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求的前提，但個(gè)體僅有欲望還不能形成現(xiàn)實(shí)的需求，還必須具備滿(mǎn)足這種欲望的相應(yīng)能力。企業(yè)既要研究人們的需要與欲望，更要關(guān)心人們的需求，因?yàn)橹挥行枨蟛庞鞋F(xiàn)實(shí)意義，也才是企業(yè)盈利的商機(jī)。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)：產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)、并能夠滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的東西。交換：是指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。幾個(gè)關(guān)鍵概念需求：是個(gè)體有能力滿(mǎn)足的欲望。欲望是形成個(gè)體需求49結(jié)論杰出的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求。他們開(kāi)展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場(chǎng)調(diào)查，分析有關(guān)顧客問(wèn)詢(xún)、保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。他們非常注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，他們知道要獲得首先要有付出。結(jié)論杰出的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)都是不遺余力地去了解并弄501.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的四大要素成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念客戶(hù)滿(mǎn)意社會(huì)責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤(rùn)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的四大要素成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀511.2.1客戶(hù)滿(mǎn)意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差?？蛻?hù)滿(mǎn)意，取決于消費(fèi)者所感覺(jué)到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值（Er)進(jìn)行的比較。1.2.1客戶(hù)滿(mǎn)意

顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使52客戶(hù)滿(mǎn)意的三大標(biāo)準(zhǔn)一是回頭客比率。二是客戶(hù)忠誠(chéng)度。三是客戶(hù)對(duì)企業(yè)（或銀行）產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度?？蛻?hù)滿(mǎn)意的三大標(biāo)準(zhǔn)531.2.2利潤(rùn)

正如美國(guó)著名管理學(xué)家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢(qián)而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢(qián)”。1.2.3全公司的努力1.2.2利潤(rùn)

正如美國(guó)著名管理學(xué)家韋伯斯特所541.2.4社會(huì)責(zé)任金融是一個(gè)“準(zhǔn)公共”產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)品是一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”金融安全、經(jīng)濟(jì)安全與國(guó)家安全金融扶持與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)銀行形象1.2.4社會(huì)責(zé)任551.3商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義是指商業(yè)銀行在對(duì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以利潤(rùn)為目標(biāo)，對(duì)適當(dāng)?shù)目蛻?hù)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)的管理活動(dòng)。1.3商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義561.3.1以客戶(hù)為中心重視客戶(hù)：客戶(hù)是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。

研究客戶(hù)：對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行全面、系統(tǒng)而深入的分析與研究，并作出敏感的反應(yīng)。

滿(mǎn)足客戶(hù)：在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，向客戶(hù)提供合適的服務(wù)，全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

圍繞客戶(hù)：企業(yè)各部門(mén)、崗位圍繞客戶(hù)中心目標(biāo)通力協(xié)作、和諧配套提升企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

管理客戶(hù)：在企業(yè)與客戶(hù)之間合理分配價(jià)值，使客戶(hù)關(guān)系可持續(xù)發(fā)展。1.3.1以客戶(hù)為中心571.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向具有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究系統(tǒng)，了解：1、自己正在做什么，自己應(yīng)該做什么，自己應(yīng)該怎樣做2、競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么，他們?yōu)槭裁匆@樣做，他們還會(huì)做什么具有現(xiàn)代化的信息技術(shù)的管理系統(tǒng)具有市場(chǎng)導(dǎo)向型的組織體系及經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

1.3.2以市場(chǎng)為導(dǎo)向581.3.3以利潤(rùn)為目標(biāo)最終目標(biāo)分階段目標(biāo)分時(shí)期目標(biāo)1.3.3以利潤(rùn)為目標(biāo)591.4銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排斥階段58年至60年代初期——引入階段（廣告）60年代中期至70年代初期——友好服務(wù)70年代中期至80年代初期——金融創(chuàng)新80年代中期至90年代初期——重視金融服務(wù)定位90年代中后期——系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)1.4銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程20世紀(jì)50年代后期以前——排601.5銀行營(yíng)銷(xiāo)興起的緣由激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——內(nèi)在動(dòng)力顧客需求的多樣化——外在動(dòng)力科技手段的進(jìn)步——物質(zhì)條件金融管制的放松——外部環(huán)境1.5銀行營(yíng)銷(xiāo)興起的緣由激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——內(nèi)在動(dòng)力611.6商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程商行市場(chǎng)環(huán)境自身實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)客戶(hù)成本便利溝通滿(mǎn)足客戶(hù)需求客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)鞏固客戶(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)拓展長(zhǎng)期利潤(rùn)1.6商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程市場(chǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)目市產(chǎn)價(jià)渠促客621.7我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說(shuō)是從20世紀(jì)90年代中后期才開(kāi)始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，重視力度不夠。市場(chǎng)定位模糊，特色不明顯。金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。市場(chǎng)化的價(jià)格體系尚未形成。分銷(xiāo)渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。1.7我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，重631.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行為適應(yīng)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求而進(jìn)行的從金融市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位到金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、訂價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、最終到意見(jiàn)反饋的整體活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程可以分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)階段和銀行文化建設(shè)階段1.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)641.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容總攬全過(guò)程，其核心內(nèi)容按西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，又可以歸納為十一個(gè)方面，即十一個(gè)“P”。它包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四個(gè)“P”，營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的六個(gè)“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個(gè)“P”。1.8商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容總攬全過(guò)程，其核651.8.1商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全面的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)。金融市場(chǎng)調(diào)研。自我狀態(tài)分析。分割（Partitioning）即市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)先（Prioritizing），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。定位（Positioning），即市場(chǎng)定位。1.8.1商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全661.8.2商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)術(shù)則表現(xiàn)為具體的方法和技巧。麥卡錫曾把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種可控因素高度概括為“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)行為。菲利普·科特勒在充分研究不同類(lèi)型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，則進(jìn)一步將其擴(kuò)充為“6Ps”，即在“4Ps”的基礎(chǔ)上加入“權(quán)利”和“公共關(guān)系”兩大因素。1.8.2商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，戰(zhàn)67產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。按照菲利普·科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場(chǎng)以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。按照菲利普·科特68定價(jià)（Pricing）有了產(chǎn)品，如何定價(jià)，是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（或策略）。金融產(chǎn)品的價(jià)格受很多因素的影響，市場(chǎng)的供求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略有很多，但最具典型意義的定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱(chēng)高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的定價(jià)方法往往非此則彼。定價(jià)（Pricing）69渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道則非常豐富，分銷(xiāo)渠道繽紛多樣，歸納起來(lái)，我們把它分為三大類(lèi)型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類(lèi)。促銷(xiāo)（Promotion）金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷(xiāo)方式并沒(méi)有大的區(qū)別，促銷(xiāo)方式一般可分為廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營(yíng)銷(xiāo)等幾種方式。渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道70政治權(quán)利（PoliticalPower）封閉型或半開(kāi)放半封閉的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)者最有效的辦法是找到有權(quán)打開(kāi)大門(mén)或掌管“鑰匙”的人，必須確定向守門(mén)人提供哪些刺激因素才合適，在哪些條件下才可能得到守門(mén)人的默許。公共關(guān)系（PublicRelation）公共關(guān)系可以表述為“是通過(guò)傳播大量有說(shuō)服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系”。政治權(quán)利（PoliticalPower）711.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是總體的謀劃，戰(zhàn)術(shù)是實(shí)踐的方法和技巧，以人為本的企業(yè)文化的建設(shè)則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的集中表現(xiàn)。商業(yè)銀行文化的內(nèi)涵十分豐富，其內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)可以綜合表述為：1.8.3商業(yè)銀行文化的建設(shè)戰(zhàn)略是72表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化銀行的組織架構(gòu)銀行的規(guī)章制度銀行經(jīng)營(yíng)管理模式銀行道德風(fēng)尚深層銀行文化銀行的價(jià)值觀銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)銀行精神銀行的目標(biāo)追求表1銀行文化的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)銀行文化的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)也可以表述為三大系統(tǒng)，即銀行理念（MI）、銀行行為（BI）和銀行形象識(shí)別（VI）三大系統(tǒng)。表層銀行文化銀行形象銀行產(chǎn)品形象銀行家和員工形象中層銀行文化73商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件74商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1課件75招商銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)招商銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)762007年3月6日，由《證券市場(chǎng)周刊》主辦的“2007中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)春季年會(huì)暨資本圈生活方式頒獎(jiǎng)典禮”在北京隆重舉行，在該雜志針對(duì)上市公司、銀行、券商、基金等資本圈高端人士及民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)主進(jìn)行的年度調(diào)查中，招商銀行在中資銀行中獨(dú)中三元，連續(xù)獲得“資本圈最青睞的人民幣理財(cái)銀行”、“資本圈最青睞的銀行信用卡”以及“資本圈最青睞的網(wǎng)上銀行”，成為當(dāng)晚最大的贏家，凸顯出招商銀行在高端受眾中強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢(shì)。2007年