5 張一鳴的超級App工廠

抖音、今日頭條、西瓜視頻??.張一鳴的超級App工廠翟文婷鈦媒體1周前抖音是唯一，成為抖音的路徑卻不唯一。這家公司批量生產APP能力如此之強，而且歷史成績顯示，核心產品成功的概率很大。頭條系到底有多少個APP？聽到這個問題，一位字節(jié)跳動內部人士有些為難地笑了，“不知道，反正很多?！辈恢故撬谶@里工作的大多數(shù)都不清楚具體數(shù)字。剛剛過去的2018年，這家公司就推出3個全新APP。4月，內涵段子被永久關停，3個月后，搞笑類內容產品「皮皮蝦」上線。8月份，電商APP「值點」被推出。10月初，用戶可以下載對標小紅書的移動產品「新草」。2018年快要結束時，字節(jié)跳動研發(fā)一款社交產品「飛聊」的消息不脛而走。上述內部人士透露，這個項目已經秘密存在一年時間。即便如抖音、火山、西瓜、懂車帝等明星APP，也是2016年之后出現(xiàn)的。在此之前，張一鳴的最佳創(chuàng)業(yè)作品只有今日頭條?，F(xiàn)在，任何一個產品都不足以代表這家公司，“頭條系”才是準確的說法。還沒有哪個互聯(lián)網內容公司像字節(jié)跳動一樣，兩年時間內，APP推新迭代速度如此之快。更重要的是，繼今日頭條橫掃移動端圖文信息市場之后，抖音再次成為短視頻領域的領跑者。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的瞬時DAU已經破2億。這被投資人形容為，二次奇跡。頭條崛起于五環(huán)外時，巨頭狙擊、復制，但無一有效。快手拿下1億日活，似乎就要穩(wěn)坐短視頻頭把交椅，卻被抖音反超。兩個問題，同一個答案。APP工廠設置每公開一個新產品，字節(jié)跳動的團隊成員都忍不住感慨，“我們好像身處一個APP工廠”。他們近距離感受到，自己供職的這家公司批量生產APP能力如此之強，而且歷史成績顯示，核心產品成功的概率很大。歡迎來到張一鳴的“APP工廠”。這里沒有按業(yè)務線劃分的事業(yè)部，只有三個核心職能部門：技術、Usergrowth和商業(yè)化，分別負責留存、拉新和變現(xiàn)。這三步曲是任何一個移動產品從無到有、從小到大的核心?！叭齻€職能部門會參與每個APP，換言之，任何一個APP都可以基于此發(fā)展?！币晃蛔止?jié)跳動內部人士總結道。2017年，字節(jié)跳動全員會，張一鳴對內完整闡述過公司的組織架構，可以被視為對這家“工廠”運作規(guī)律的解釋。參會者的感受是，“張一鳴把這事想得很清楚?！币?guī)模最大的是商業(yè)化團隊。負責人張利東曾在《京華時報》分管廣告業(yè)務，2013年加入頭條，位高權重。據(jù)財新報道，目前字節(jié)跳動員工總規(guī)模超過3萬人，除1.3萬的審核團隊外，1萬人為商業(yè)化團隊，這個數(shù)字在2017年初還是“大約小幾千人”。他們負責實現(xiàn)2018年頭條廣告收入500億元的目標，人均年度銷售500萬元。一位內部人士透露，12月初時大概已完成450億元。字節(jié)跳動技術部的老大楊震原，之前在百度。事實上，頭條推薦算法和搜索技術的很多成員都來自百度。今日頭條最初的算法組，后來負責整個公司的推薦技術基礎。2016年，隨著產品數(shù)量增加，逐漸“歸并”，比如內涵段子的業(yè)務系統(tǒng)被接入頭條。2017年初，技術部門根據(jù)不同的業(yè)務線而分組。算法平臺組，提供最基礎的推薦技術，每個產品線都需要。人與信息的連接，除了傳統(tǒng)人工編輯，落到技術層面就是搜索和算法推薦，后者正是“頭條系”產品崛起的內核?；式M，目前最大的技術分舵，字節(jié)跳動當紅產品抖音、火山、皮皮蝦以及原來的內涵段子都由該組提供技術支持。產品技術組，負責今日頭條和西瓜視頻的技術，西瓜在內部被視作頭條的一個頻道，通用技術就可以滿足需求。此外還有垂直產品組，被關閉之前的悟空問答、懂車帝等APP隸屬于此。產品技術和垂直產品組區(qū)別不是很大，只是后者使命更雜，網盟、與第三方合作等業(yè)務也由他們負責。相比之下，Usergrowth的團隊規(guī)模不大，2017年時團隊只有十幾人，全平臺所有產品的增長策略都由他們來完善，各個產品線負責外圍配合。這個團隊需要的是“增長黑客”。這種組織設置，適合APP快速迭代。字節(jié)跳動新做一個移動產品，成本并不高，基礎能力復用，避免浪費?！氨热缭诎俣龋芏喈a品會用到機器學習平臺，而類似的平臺有三四個，各自為戰(zhàn)。但這種情況在頭條很少出現(xiàn)，基本會統(tǒng)一到一條技術線。”一位接近頭條的人士說。新產品冒出，往往以虛擬項目組的形式運作，若表現(xiàn)不錯，再穩(wěn)固。這也決定小組牽頭人流動性比較大，字節(jié)跳動不會出現(xiàn)一個人長期固化在一個崗位的情況。上述內部人士說，“如果有新的業(yè)務就會發(fā)生崗位變動，資源的流動跟著產品走，不會把什么限定死。”如果一個人喜歡一成不變，多半在這家公司難以適應。在一個基金年會的閉門交流中，張一鳴曾分享他對組織管理的思考：公司的業(yè)務越復雜，人越多，組織就越大。這導致信息失效、（下屬）向上管理和業(yè)務變大。他把類似組織的負規(guī)模效應稱為“自嗨”，這是他所不能接受的。流水線作業(yè)2017年底，抖音小到不足以被巨頭重視，只是頭條短視頻戰(zhàn)略的其中一步棋。但負責該項目的團隊就放言，只要加權推廣，壓過快手不是問題。當時抖音DAU不足3000萬，快手早已過億。內部的反饋是質疑聲，“還這么小，就敢吹這么大的牛?！钡讱鈦碜院笈_的數(shù)據(jù)。抖音的留存已經相當可觀，說明用戶黏性足夠高。留存決定新產品能否獲得流量分配，只有這樣，才是被驗證過的。下一步，就是放大。是時候拉新了。2018年春節(jié)，字節(jié)跳動不惜重金在價格最貴的春運時段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動端電影票選座信息也被當作廣告位重視，據(jù)說當時河南地區(qū)的影院被快手覆蓋，成都則是抖音。拉新效果讓整個互聯(lián)網為之驚嘆。短短一個假期，DAU從3000萬沖到7000萬。商業(yè)化也隨之起步，2017年底被接入今日頭條體系。在頭條投放的信息流廣告，也可能出現(xiàn)在抖音。2018年春節(jié)后，這個坐上火箭的短視頻APP就光速獨立商業(yè)化。一個挑戰(zhàn)類產品報價幾百萬元，客戶還要排隊。抖音唯一，但成為抖音的路徑并不唯一。公司決定立項，牽頭者就從三個職能部門去挑人，前期考慮商業(yè)化為時尚早，拉新也要看新APP的留存數(shù)據(jù)如何，再決定資源分配策略。目前大多數(shù)科技巨頭，包括字節(jié)跳動在內，單純生產一個APP“外殼”都已做到傻瓜式的操作?；静季?、重點點位、圖形化設置等，都有成熟方案可選。如何讓用戶得到他們需要的東西，才是核心。人與信息的連接，除了人工編輯，落到技術層面就是搜索和算法推薦。后者正是“頭條系”產品崛起的內核。看準一個方向，就多做幾個產品，哪個效果好，支持哪個。畢竟這家公司具備批量生產APP的能力，快速試錯的成本已經被壓縮到最低。2016年，張一鳴決定發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨立APP，兩個月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長很慢，據(jù)說團隊2017年的DAU目標是200萬。隨著技術優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。某種程度上，這也是公司資源配置的過程。但不是你爭我搶式的內斗，而是像生物黏菌一樣，以最小消耗建立最優(yōu)路線的自然聚集。字節(jié)跳動資源流動的原則就是數(shù)據(jù)，利用ABtest盡可能量化一切指標。依循這個法則，他們相信，總會有好的產品跑出來。張一鳴要做的是，負責方向，關注幾個核心項目組。這家公司對數(shù)據(jù)的癡迷近乎瘋狂。2017年定點挖人時，就許諾未來公司估值的變化。據(jù)說，迄今為止的預測都與事實相符。單挑還是群毆2017年4月，王興、張一鳴曾與包凡有一場對話。當時張一鳴手上最大的牌面仍是今日頭條，幾個短視頻產品還沒有大放光彩。沒有具體所指什么事情，王興評價他，“非常理性。比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個什么事情，這是一個多大的事情，這事情關鍵是什么。而且提前幾年就反復地積累，而不是在做了之后才開始。”比如，創(chuàng)業(yè)追求單個超級APP還是產品矩陣，張一鳴想得清楚，與大多數(shù)人的思路卻不一樣。超級APP的打法，就是盡可能地把用戶需要的功能和內容集中。今日資本創(chuàng)始人徐新曾說，美團作為一個“超級平臺”很有價值，用戶黏性強，資源稀缺，能涵蓋更多科技屬性。不止美團，很多移動產品追求這樣的超級平臺效應。張一鳴不是這樣。只要今日頭條一個子頻道足夠成熟，他就分拆，以獨立APP的形式運行。懂車帝、西瓜視頻、悟空問答（2018年被合并到微頭條）都是這樣的路徑。發(fā)力短視頻方向，更是單獨成立火山和抖音，2018年新推出的值點、新草也是如此。一位投資人告訴「藍洞商業(yè)」，當張一鳴告訴他打破單一獨大產品邏輯的時候，他并不覺得這個路徑可以走通?；ヂ?lián)網和移動互聯(lián)網的歷史證明，QQ、微信等都是聚焦在一個產品獲得成功，矩陣會分散流量，爭奪資源，這對內部組織形式和管理挑戰(zhàn)極大。尤其如果想持續(xù)創(chuàng)新，難度非常之大。熟悉字節(jié)跳動的另一投資人卻說，張一鳴做出的選擇，正是基于連續(xù)創(chuàng)新的思考。移動產品快速迭代已是不爭的事實，交易類APP防守壁壘比較深，輕易難被顛覆，內容類產品卻不然，隨時存在被替代的風險。騰訊和頭條系時刻提防新產品降生。此外，超級APP能否讓用戶持續(xù)使用，也是難題。幾乎所有DAU過億的產品都會面臨持續(xù)創(chuàng)新的問題。曾有投資人認為，快手之所以增長后繼乏力，很重要的原因就是產品單一，沒有更全面的火力與頭條系對抗。騰訊感受到抖音的強大攻勢后，不僅重啟微視，更是一年內推出騰訊云小視頻、下飯視頻、音兔、哈皮等13個短視頻產品，與頭條系的矩陣大法如出一轍。與其被別人革命，不如自我革命。“持續(xù)創(chuàng)造新產品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機制做出來了。這相當于找到一個更持久的創(chuàng)業(yè)周期?！鄙鲜鐾顿Y人稱。此外，字節(jié)跳動當前最主要的變現(xiàn)模式是廣告。按廣義廣告定義，F(xiàn)acebook、Google等互聯(lián)網公司的共同特點是，全平臺流量、變現(xiàn)方式綜合多樣。泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2017年底時就預測，這家公司會進入電商領域。從這個角度講，產品矩陣利于廣告綜合形態(tài)的變現(xiàn)?！霸谝延辛髁炕A上，做出新的業(yè)態(tài)和變現(xiàn)模式，邊際收益挺大，成本卻不高?！焙臍J說。頭條系產品通用一套用戶體系，再加一套廣告變現(xiàn)體系，比單個APP更有優(yōu)勢。當然，產品矩陣這不是簡單的數(shù)字相加。如果沒有頭條和抖音這樣級別的產品