商用空調(diào)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

商用空調(diào)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備市場發(fā)展概況近年來，全球氣候異常、能源短缺、環(huán)境污染等問題日益突出，全球范圍內(nèi)陸續(xù)出臺《蒙特利爾議定書》《巴黎協(xié)定》，推動HVAC/R領(lǐng)域節(jié)能減排，中國作為協(xié)議締約國，在2020年9月聯(lián)合國大會上提出關(guān)于碳中和（指通過節(jié)能減排等技術(shù)手段去抵消生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的溫室氣體排放）與碳達(dá)峰（指碳排放達(dá)到高峰后進(jìn)入平穩(wěn)下降的階段）的發(fā)展目標(biāo)，即二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。2020年12月，做好碳達(dá)峰、碳中和工作作為2021年八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一；2021年3月，在單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗降低3%左右的預(yù)期目標(biāo)基礎(chǔ)上明確提出硬性約束指標(biāo)：在十四五時(shí)期單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗和二氧化碳排放分別降低13．5%、18%。暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備作為商用與民用建筑物的基礎(chǔ)配套設(shè)備，是碳排放的主要源頭，因而發(fā)展高能效、低能耗的節(jié)能減排綠色變頻產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)碳中和與碳達(dá)峰發(fā)展目標(biāo)的重要舉措。商用空調(diào)、空氣源熱泵、家用空調(diào)作為暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備的重要組成部分，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長與產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢?？諝庠礋岜檬袌霭l(fā)展概況空氣源熱泵是一種利用高位能使熱量從低位熱源流向高位熱源的節(jié)能裝置，通過將空氣中的低溫?zé)崃课諌嚎s升溫后加以利用，實(shí)現(xiàn)高效集熱并轉(zhuǎn)移熱量?？諝庠礋岜檬悄芰堪徇\(yùn)系統(tǒng)而非能量轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，故其可搬運(yùn)3至4倍于驅(qū)動能源的能量加以利用，具有卓越的節(jié)能減排效果。同時(shí)，空氣源熱泵作為清潔能源，在實(shí)現(xiàn)碳中和與碳達(dá)峰發(fā)展目標(biāo)中具有重要意義?？諝庠礋岜玫膽?yīng)用領(lǐng)域較為廣泛。在熱水領(lǐng)域，空氣源熱泵既可以代替純電或燃?xì)獾葌鹘y(tǒng)產(chǎn)能方式的熱水器，產(chǎn)出家用或商用熱水，也可以用于泳池的池水加熱或保溫；在供暖領(lǐng)域，空氣源熱泵可以替代傳統(tǒng)的電、煤或鍋爐供暖方式，實(shí)現(xiàn)為室內(nèi)空間提供熱能，同時(shí)減少碳排放。在工農(nóng)業(yè)烘干領(lǐng)域，熱泵產(chǎn)品具備溫度控制精準(zhǔn)、節(jié)能環(huán)保、安裝方便、自動化程度高等優(yōu)勢，可提高烘干產(chǎn)品的質(zhì)量，在農(nóng)作物、中草藥、經(jīng)濟(jì)作物等烘干領(lǐng)域逐步得到廣泛應(yīng)用。暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）高效節(jié)能政策的積極推動隨著全球性能源短缺、氣候異常和環(huán)境污染等問題日益突出，綠色發(fā)展核心理念逐漸深入人心，全球范圍陸續(xù)出臺的《蒙特利爾議定書》《基加利修正案》《巴黎協(xié)定》推動了暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)綠色能效標(biāo)準(zhǔn)的提升與環(huán)保節(jié)能理念的推廣。中國作為協(xié)議締約國之一，相應(yīng)出臺《綠色高效制冷行動方案》，旨在提高變頻、溫（濕）度精準(zhǔn)控制等綠色高端產(chǎn)品的供給比例，有效促進(jìn)了以變頻空調(diào)為代表的高效節(jié)能產(chǎn)品的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。1987年9月，《蒙特利爾議定書》在加拿大蒙特利爾簽訂，是對消耗臭氧層的物質(zhì)進(jìn)行具體控制的全球性協(xié)定。2016年10月，《蒙特利爾議定書》第28次締約方大會通過了關(guān)于削減氫氟碳化物的《基加利修正案》，將18種具有高溫室效應(yīng)潛值（GWP）氫氟碳化物物質(zhì)納入管控目錄。中國作為《蒙特利爾議定書》締約國之一，高度重視保護(hù)臭氧層等履約工作，于2021年6月決定接受《基加利修正案》，進(jìn)一步加強(qiáng)對氫氟碳化物等溫室氣體的管控，使用節(jié)能環(huán)保的暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備將成為未來重點(diǎn)發(fā)展的方向。2015年12月，《聯(lián)合國氣候變化框架公約》締約方會議第二十一次大會通過了全球氣候變化新協(xié)議—《巴黎協(xié)定》，為全球應(yīng)對氣候變化行動作出了安排，要求各國采取行動減少溫室氣體排放，增強(qiáng)應(yīng)對氣候變化的能力。2016年11月，《巴黎協(xié)定》正式生效，開啟了全球氣候治理新時(shí)代。各國將加強(qiáng)應(yīng)對全球氣候變化威脅，目標(biāo)是將全球平均氣溫較前工業(yè)化時(shí)期上升幅度控制在2攝氏度以內(nèi)，并努力將溫度上升幅度限制在1．5攝氏度以內(nèi)，提高能效、減少溫室氣體排放將成為暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備的發(fā)展方向。2019年6月，國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動方案》，提出加大對變頻控制、高效壓縮機(jī)等關(guān)鍵共性技術(shù)研發(fā)，鼓勵企業(yè)大幅提高變頻、溫（濕）度精準(zhǔn)控制等綠色高端產(chǎn)品供給比例，到2020年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高20%，到2030年，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高40%以上。（二）碳中和碳達(dá)峰目標(biāo)促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整近年來，我國高度重視碳中和、碳達(dá)峰發(fā)展目標(biāo)。二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的發(fā)展目標(biāo)，并在2020年12月氣候雄心峰會上進(jìn)一步提出到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重將達(dá)到25%左右。2021年10月，《2030年前碳達(dá)峰行動方案》提出到2025年，非化石能源消費(fèi)比重達(dá)到20%左右，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能源消耗比2020年下降13．5%，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2020年下降18%，為實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與到2030年，非化石能源消費(fèi)比重達(dá)到25%左右，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降65%以上，順利實(shí)現(xiàn)2030年前碳達(dá)峰目標(biāo)。國家碳中和、碳達(dá)峰發(fā)展目標(biāo)的確立，將有效推動暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備行業(yè)的綠色發(fā)展與能源轉(zhuǎn)型，促使產(chǎn)能向高效節(jié)能的綠色變頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其將為變頻節(jié)能系列產(chǎn)品帶來潛在的發(fā)展空間。（三）空調(diào)能效比要求的不斷提高近年來，隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)政策的大力推動與居民環(huán)保意識的逐步提高，國家對空調(diào)能效比的要求不斷提高，其將帶動變頻空調(diào)的銷售占比持續(xù)上升。2019年12月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》，實(shí)施日期為2020年7月，規(guī)定了新能效標(biāo)準(zhǔn)下的定頻5級以下產(chǎn)品（對應(yīng)當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)下的所有3級能效定頻產(chǎn)品及部分1級、2級能效定頻產(chǎn)品）以及變頻3級以下產(chǎn)品（對應(yīng)當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)下部分3級能效變頻產(chǎn)品）將低于市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，其將導(dǎo)致大量空調(diào)產(chǎn)品未能滿足市場準(zhǔn)入門檻，加快高能效空調(diào)的推廣與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有效提升變頻節(jié)能空調(diào)的銷售占比，變頻空調(diào)的市場份額有望進(jìn)一步提高。（四）行業(yè)制造分工逐步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移我國擁有廣闊的終端產(chǎn)品消費(fèi)市場、完善的配套產(chǎn)業(yè)體系以及豐富的技術(shù)與人力資源，近年來，暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)的國際知名廠商陸續(xù)在國內(nèi)投資設(shè)廠或開展業(yè)務(wù)合作，中國逐步成為全球的制造和研發(fā)中心，為產(chǎn)業(yè)鏈配套生產(chǎn)企業(yè)提供了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。此外，受關(guān)稅、物流、成本等因素的影響，國際廠商已逐步從在中國設(shè)立工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊少徍诵牟考⑼瓿山M裝，其為我國本土廠商提供了發(fā)展契機(jī)，有利于中國本土廠商迅速發(fā)展壯大，在技術(shù)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品制造水平、企業(yè)管理體系等方面逐步與國際先進(jìn)水平接軌。（五）產(chǎn)業(yè)集群化趨勢明顯經(jīng)過多年發(fā)展，中國已形成全球最綜合的電子產(chǎn)業(yè)集群，以長三角和珠三角為代表的電子產(chǎn)業(yè)鏈已較為完整，具備產(chǎn)業(yè)配套能力，有利于下游制造企業(yè)提升經(jīng)營效率、降低物流成本，進(jìn)一步促進(jìn)暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐洲空氣源熱泵市場發(fā)展概況基于空氣源熱泵技術(shù)體現(xiàn)出的高效的節(jié)能減排效益，歐洲提供了良好的政策環(huán)境支持空氣源熱泵的發(fā)展。2009年，歐盟通過《歐盟可再生能源指令》，空氣源熱泵被納入可再生能源范圍，計(jì)劃在2020年將熱泵在新能源構(gòu)成的比例提升至5%～20%。2016年10月，《蒙特利爾議定書》締約方大會通過了旨在削減用于HVAC/R領(lǐng)域氫氟碳化物的《基加利修正案》，規(guī)定了發(fā)達(dá)國家應(yīng)在其2011年至2013年氫氟碳化物使用量的平均值基礎(chǔ)上，自2019年起削減氫氟碳化物的生產(chǎn)與消費(fèi)，在2036年后將氫氟碳化物使用量削減至其基準(zhǔn)值的15%以內(nèi)；發(fā)展中國家應(yīng)在其2020至2022年氫氟碳化物使用量的平均值基礎(chǔ)上，2024年凍結(jié)氫氟碳化物的生產(chǎn)與消費(fèi)，在2045年后將氫氟碳化物使用量削減至其基準(zhǔn)值的20%以內(nèi)。2020年9月，歐盟委員會發(fā)布了《2030年氣候目標(biāo)計(jì)劃》及政策影響評估報(bào)告，提出將2030年溫室氣體減排目標(biāo)從40%提高為至少55%，2030年可再生能源占終端能源消費(fèi)量的比重由32%提高至38%~40%。歐洲對于節(jié)能減排目標(biāo)的不斷提升以及對于可再生能源的大力支持，將有效促進(jìn)空氣源熱泵市場需求的持續(xù)增長。在新增市場領(lǐng)域，歐洲多國對于新建建筑要求添裝新能源設(shè)備，空氣源熱泵產(chǎn)品符合歐洲對新建建筑新能源設(shè)備填裝要求。在存量市場領(lǐng)域，對于存量的燃油鍋爐和低效燃?xì)忮仩t，歐洲多國亦陸續(xù)出臺了以新能源設(shè)備替代的政策和補(bǔ)貼；另一方面，空氣源熱泵產(chǎn)品因其具備節(jié)能環(huán)保、恒溫舒適、智能化操控等方面的優(yōu)勢，歐洲市場消費(fèi)者對空氣源熱泵產(chǎn)品認(rèn)可度較高。根據(jù)歐洲熱泵協(xié)會（EHPA）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲熱泵產(chǎn)品銷量由2016年的1．0百萬臺增長至2020年的1．6百萬臺，年均復(fù)合增長率達(dá)12．47%。暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備簡介暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備是指負(fù)責(zé)采暖、通風(fēng)、空氣調(diào)節(jié)、冷凍冷藏的相關(guān)設(shè)備及系統(tǒng)，其作用系通過調(diào)節(jié)溫度、濕度、空氣潔凈度與空氣循環(huán)以控制環(huán)境溫度及空氣品質(zhì)，從而滿足使用者的要求并改善勞動衛(wèi)生和室內(nèi)氣候條件。暖通空調(diào)及冷凍冷藏設(shè)備根據(jù)壓縮機(jī)的頻率是否可以進(jìn)行調(diào)整，分為定頻和變頻兩種。由于傳統(tǒng)定頻產(chǎn)品的供電頻率不能改變，致使壓縮機(jī)的轉(zhuǎn)速基本保持不變，對于室內(nèi)溫度的調(diào)節(jié)只能通過不斷的開啟、暫停壓縮機(jī)，控溫效果不穩(wěn)定且耗電量較大；相對于定頻產(chǎn)品，變頻產(chǎn)品可通過變頻驅(qū)動器來調(diào)節(jié)供電頻率及壓縮機(jī)轉(zhuǎn)速，在節(jié)能、噪音、溫控精準(zhǔn)度、制冷制熱速度等方面具備明顯優(yōu)勢。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守