北京電信公司品牌定位與市場(chǎng)狀態(tài)描述

北京電信公司

形象宣傳推廣策略方案提交方：北京奧雷森廣告有限公司呈交方：北京市電信公司時(shí)間：2003年2月24日1目錄北京電信市場(chǎng)狀態(tài)描述北京電信的SWOT分析北京電信的品牌定位北京電信的區(qū)隔要素北京電信的品牌是北京電信的品牌核心2北京電信市場(chǎng)狀態(tài)描述3北京電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局4北京電信與北京電信市場(chǎng)北京市場(chǎng)集團(tuán)大客戶(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：北京通信與北京電信。相對(duì)于北京電信，北京通信的優(yōu)勢(shì)最主要的是網(wǎng)絡(luò)資源和客戶(hù)資源北京電信的競(jìng)爭(zhēng)依托：中國(guó)電信全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。競(jìng)爭(zhēng)因素：A.網(wǎng)絡(luò)資源B.客戶(hù)資源C.品牌影響

業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力E.客戶(hù)服務(wù)能力目前北京電信在北京還沒(méi)有業(yè)務(wù)品牌，只有一個(gè)2003年春節(jié)期間推出的一個(gè)“新視通”的業(yè)務(wù)品牌。5北京電信市場(chǎng)的特點(diǎn)描述電信行業(yè)體制性的變革,使建立在壟斷基礎(chǔ)上的技術(shù)服務(wù)提供模式被打破,隨之帶來(lái)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化,由此,新一輪的技術(shù)革新和服務(wù)完善成為必然的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì).新網(wǎng)通所擁有的北方十省骨干網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)電信擁有的西北和南方20省骨干網(wǎng)絡(luò)的態(tài)勢(shì),必然導(dǎo)致互聯(lián)互通在市場(chǎng)前期成為新競(jìng)合關(guān)系的基礎(chǔ).6但作為同質(zhì)化的電信運(yùn)營(yíng)商,隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的互相滲透和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的導(dǎo)入完成,新網(wǎng)通與中國(guó)電信必然在將來(lái)產(chǎn)生激烈的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng).由此可以看出,技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、價(jià)格必然構(gòu)成未來(lái)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先決條件；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程則明顯可能成為兩個(gè)階段。7北京電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段性第一階段：建立在互聯(lián)互通基礎(chǔ)上的新競(jìng)合關(guān)系。挾獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供能力的兩大巨頭，在全國(guó)范圍內(nèi)，在戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略等多角度、多層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。8北京電信的SWOT分析9優(yōu)勢(shì)原北京電信公司歸屬新網(wǎng)通后，改稱(chēng)北京通信公司，雖擁有原班人馬及網(wǎng)絡(luò)，但更名卻是它變成一家新公司，知名度遠(yuǎn)不如經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累而形成的北京電信的知名度，我們承襲北京電信之名，在知名度上有一定優(yōu)勢(shì)。依托于中國(guó)電信全國(guó)范圍的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)整合能力的優(yōu)勢(shì),北京電信將會(huì)受到跨省份業(yè)務(wù)服務(wù)的團(tuán)體消費(fèi)機(jī)構(gòu)的倚重.10新北京京通信信公司司并入入網(wǎng)通通后，，兩家家原有有體制制不同同，背背景不不同的的公司司的調(diào)調(diào)整，，需要要較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間，反反映在在品牌牌宣傳傳方面面的動(dòng)動(dòng)作就就比較較緩慢慢，而而北京京電信信則不不存在在這種種問(wèn)題題。新北京京電信信因?yàn)闉樾陆ńü舅?，所所以在在技術(shù)術(shù)方面面可以以一步步到位位的采采用比比較先先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)和設(shè)設(shè)備，，而北北京通通信繼繼承的的原有有的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，雖然然提供供業(yè)務(wù)務(wù)方位位廣泛泛，但但技術(shù)術(shù)更新新相對(duì)對(duì)復(fù)雜雜，周周期較較長(zhǎng)。。11劣勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的全全面性性上，，北京京通信信強(qiáng)于于北京京電信信現(xiàn)有有能力力，可可以較較大程程度地地提供供大用用戶(hù)和和普通通消費(fèi)費(fèi)者所所需的的各種種服務(wù)務(wù)。北京電電信在在承襲襲原有有品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)的同同時(shí)，，也要要背負(fù)負(fù)原有有品牌牌在消消費(fèi)者者心中中一些些不良良印象象。12機(jī)會(huì)在固有有的相相當(dāng)知知名度度的基基礎(chǔ)上上，北北京電電信具具有更更強(qiáng)市市場(chǎng)化化服務(wù)務(wù)程序序和決決心、、親和和性的的全新新形象象,將將會(huì)盡盡快贏贏得受受眾的的青睞睞.輕裝上上陣,將會(huì)會(huì)在技技術(shù)服服務(wù)的的品級(jí)級(jí)和提提供服服務(wù)形形勢(shì)的的靈活活性上上,從從而而可以以站的的更高高、更更新.強(qiáng)烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)識(shí)和合合作態(tài)態(tài)度，，將會(huì)會(huì)讓大大眾更更容易易感受受到更更優(yōu)質(zhì)質(zhì)、廉廉價(jià)、、增值值的服服務(wù)。。13威脅全新形形象的的塑造造，將將會(huì)花花費(fèi)相相當(dāng)?shù)牡某杀颈?，同同時(shí)，，在固固有品品牌聯(lián)聯(lián)想中中，負(fù)負(fù)面因因素作作用或或不精精準(zhǔn)的的品牌牌推廣廣策略略，將將有可可能產(chǎn)產(chǎn)生因因新形形象不不被認(rèn)認(rèn)同所所帶來(lái)來(lái)的巨巨大危危機(jī)。。在新形形象塑塑造過(guò)過(guò)程中中，將將不可可避免免的遇遇到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的阻截截和打打壓。。品牌承承諾與與實(shí)際際服務(wù)務(wù)可持持續(xù)性性之間間，是是否對(duì)對(duì)等，，這將將是一一個(gè)不不小的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。14北京電電信的的品牌牌定位位高技術(shù)術(shù)，新新起點(diǎn)點(diǎn)！穩(wěn)定、、安全全、快快速的的服務(wù)務(wù)使消消費(fèi)者者需求求的核核心，，北京京電信信提供供的服服務(wù)使使建立立在高高新技技術(shù)基基礎(chǔ)上上的新新起點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)務(wù)，即即常規(guī)規(guī)業(yè)務(wù)務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上可可提供供大量量的增增值服服務(wù)。。企業(yè)化化、市市場(chǎng)化化！經(jīng)電信信改革革后的的北京京電信信，作作為市市場(chǎng)化化企業(yè)業(yè)，服服務(wù)的的精神神是以以客戶(hù)戶(hù)為中中心提提供讓讓客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意意、舒舒心的的服務(wù)務(wù)。15新競(jìng)合合關(guān)系系作為中中國(guó)最最大的的電信信公司司－－－中國(guó)國(guó)電信信，北北京的的分公公司，，作為為北京京市場(chǎng)場(chǎng)電信信業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)軍軍公司司的北北京電電信堅(jiān)堅(jiān)持：：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是為為了讓讓客戶(hù)戶(hù)獲得得更好好的服服務(wù)、、更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)務(wù)、更更價(jià)廉廉的服服務(wù)，，只要要可以以為客客戶(hù)提提供滿(mǎn)滿(mǎn)意的的服務(wù)務(wù)，北北京電電信愿愿意與與各方方面的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方合合作，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)上述述目標(biāo)標(biāo)。16－－我我們要要讓消消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)識(shí)到：：北京電電信是是擁有有最先先進(jìn)技技術(shù)、、服務(wù)務(wù)溫馨馨、流流暢、、為客客戶(hù)想想得更更多、、更為為開(kāi)放放的北北京第第一電電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商。17北京電電信的的區(qū)隔隔要素素正統(tǒng)－－－名名稱(chēng)與與集團(tuán)團(tuán)資源源。高技術(shù)術(shù)－－－先進(jìn)進(jìn)技術(shù)術(shù)與服服務(wù)提提供方方式、、內(nèi)容容。18北京電電信品品牌的的推廣廣內(nèi)容容以技術(shù)術(shù)為龍龍頭，，以服服務(wù)為為溝通通、以以良性性競(jìng)合合關(guān)系系為基基礎(chǔ)的的品牌牌，充充分保保證品品牌的的鮮明明性、、可延延續(xù)性性。19北京電電信品品牌的的推廣廣內(nèi)容容為了便便于整整合和和推廣廣執(zhí)行行，我我們建建議將將品牌牌分解解為三三部分分內(nèi)容容：A.技技術(shù)品品牌：：擁有有最先先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)和骨骨干網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)基礎(chǔ)礎(chǔ);B.服服務(wù)品品牌:擁有有自身身在服服務(wù)提提供方方面獨(dú)獨(dú)特的的名稱(chēng)稱(chēng)、方方法.C.競(jìng)競(jìng)合品品牌:良性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、合合作發(fā)發(fā)展、、聯(lián)合合服務(wù)務(wù)。20北京電信信的傳播播品牌核核心技術(shù)創(chuàng)造造品質(zhì)??！服務(wù)創(chuàng)造造價(jià)值！21北京電信信的傳播播口號(hào)一一鳳凰涅槃槃志存高遠(yuǎn)遠(yuǎn)！22北京電信信的傳播播口號(hào)二二連接有形形溝通無(wú)限限！23北京電信信的傳播播口號(hào)（（備選））精彩源于于溝通溝通到永永遠(yuǎn)心的撥動(dòng)動(dòng)，通向向未來(lái)的的精彩因我知天天下隨我經(jīng)天天緯地為你聽(tīng)到到一切………溝通時(shí)空空，溝通通未來(lái)連著我的的愛(ài)，牽牽動(dòng)你心心情我的態(tài)度度決定我我的高度度24北京電信信電視創(chuàng)創(chuàng)意連接有形形溝通無(wú)限限篇60”鳳凰涅槃槃志存存高遠(yuǎn)篇篇60”25畫(huà)面旁白大廈、手機(jī)響起、男子接完電話(huà)后快步往外跑鏡頭切換：形形色色的人從大廈里跑出來(lái)畫(huà)面顯示：奔跑路上始終有“北京電信”的標(biāo)志背景音樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)前、女孩驚喜地站起并往外跑鏡頭切換：互聯(lián)網(wǎng)前的人群紛紛往外跑去畫(huà)面顯示：奔跑路上始終有“北京電信”的標(biāo)志背景音樂(lè)老年人、接完電話(huà)后往外跑鏡頭切換：許多老年人小跑畫(huà)面顯示：奔跑路上始終有“北京電信”的標(biāo)志背景音樂(lè)人流慢慢往廣場(chǎng)集中、鏡頭顯示：廣場(chǎng)中央“北京電信”的大型標(biāo)志背景音樂(lè)人流匯集、在廣場(chǎng)中央形成“北京電信”的標(biāo)志

背景音樂(lè)熱氣球升空、（航拍）鏡頭特寫(xiě)：“北京電信”的標(biāo)志

背景音樂(lè)定格：“北京電信”的標(biāo)志連接有形

溝通無(wú)限連接有形形溝通無(wú)限限篇60”26鳳凰涅槃志志存高遠(yuǎn)篇篇60”清晨太陽(yáng)升起、閃閃現(xiàn)雄偉的長(zhǎng)長(zhǎng)城、輝煌的的故宮，晨練練的老人們?cè)谠谧龈鞣N各樣樣的動(dòng)作，突突出表現(xiàn)老人人們精神抖擻擻、紅光滿(mǎn)面面上班路上長(zhǎng)安街上擁擠擠的車(chē)流、人人流，孩子們們告別家長(zhǎng)上上學(xué)時(shí)的微笑笑，上班族揮揮手告別時(shí)微微笑寫(xiě)字樓、工作作繁忙的景象象路上：行使著著北京電信車(chē)車(chē)輛中午互聯(lián)網(wǎng)前的微微笑、咖啡廳廳里的談笑風(fēng)風(fēng)生、王府井井步行街上人人們打電話(huà)時(shí)時(shí)的微笑，北京電信新形形象展示牌下午愉快的商務(wù)洽洽談，手提電電腦的演示，，透過(guò)大廈的的玻璃，北京京電信的新形形象廣告牌北京電信廳里里，小姐微笑笑的服務(wù)：引引路、咨詢(xún)、、照顧老人等等許多人進(jìn)出，，面帶微笑，，高興離去晚上有老人的5口口之家、3口口之家、夫妻妻2人之家，，愉快的晚餐餐（電視里““北京電信””的廣告）公用電話(huà)廳下下，年輕人給給朋友打電話(huà)話(huà)的高興神情情——電信標(biāo)標(biāo)志北京電信新新形象廣告告牌電信LOGO廣告語(yǔ)：鳳鳳凰涅槃志存高遠(yuǎn)27北京電信媒媒介計(jì)劃28消費(fèi)者媒介介接觸模式式分析我們以年齡齡、收入、、職業(yè)和性性別為基礎(chǔ)礎(chǔ)選項(xiàng)，以以全國(guó)樣本本和分地區(qū)區(qū)樣本為參參照，以電電視、報(bào)紙紙、雜志、、廣播為四四大媒介要要求，針對(duì)對(duì)不同消費(fèi)費(fèi)者有定量量的媒介接接觸模式；；重點(diǎn)為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的報(bào)報(bào)紙閱讀率率數(shù)據(jù)來(lái)源：：央視市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查公司司時(shí)期：2002年3月到2003年9月29目錄北京媒介接接觸分析媒介目標(biāo)媒介策略媒介選擇媒介預(yù)算分分配30接觸電視各各階層比例例數(shù)據(jù)來(lái)源：：央視CNRC2002-3/931接觸報(bào)紙各各階層比例例數(shù)據(jù)來(lái)源：：央視CNRC2002-3/932接觸雜志各各階層比例例數(shù)據(jù)來(lái)源：：央視CNRC2002-3/933接觸廣播各各階層比例例數(shù)據(jù)來(lái)源：：央視CNRC2002-3/934不同媒介形形態(tài)接觸分分析電視媒介范范圍最廣，，次之報(bào)紙紙，雜志最最精確；不不同媒介擔(dān)擔(dān)負(fù)的媒介介目的不同同，針對(duì)北北京地區(qū)的的市場(chǎng)狀態(tài)態(tài)，結(jié)合北北京電信的的媒介要求求，達(dá)成媒媒介目標(biāo)??！3525-45歲男女報(bào)報(bào)紙閱讀率率分析（北京）數(shù)據(jù)來(lái)源：：央視CNRC2002-3/936受眾喜好廣廣告形式電視廣告覆覆蓋范圍最最廣，但目目標(biāo)受眾更更注意雜志志、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告，其其次是電視視及報(bào)紙、、戶(hù)外媒體體。37受眾喜好電電視節(jié)目最喜歡新聞節(jié)目、、電視劇、、綜藝節(jié)目目等方面的的電視節(jié)目目?jī)?nèi)容。在時(shí)尚/旅游游/休閑、、音樂(lè)節(jié)目目、國(guó)內(nèi)外外電視劇方方面。38受眾喜好報(bào)報(bào)紙內(nèi)容最喜歡化妝品、洗洗滌/護(hù)發(fā)發(fā)、娛樂(lè)活活動(dòng)宣傳方方面的戶(hù)外外廣告內(nèi)容容。在化妝品、旅旅游、網(wǎng)站站廣告等內(nèi)容方面面。39受眾喜好報(bào)報(bào)紙廣告類(lèi)類(lèi)型最喜歡化妝品、洗洗滌/護(hù)發(fā)發(fā)、娛樂(lè)活活動(dòng)宣傳方方面的戶(hù)外外廣告內(nèi)容容。在化妝品品、旅游、、網(wǎng)站廣告告等內(nèi)容方方面。40受眾全天總總收視走勢(shì)勢(shì)全國(guó)37城城市總收視視高峰出現(xiàn)現(xiàn)在晚間20:30左右，收收視率達(dá)到到36.1，而在中中午12:30左右右也有一次次小高潮，，收視率在在9.6左左右。41受眾喜好戶(hù)戶(hù)外廣告內(nèi)內(nèi)容最喜歡化妝品、洗洗滌/護(hù)發(fā)發(fā)、娛樂(lè)活活動(dòng)宣傳方方面的戶(hù)外外廣告內(nèi)容容。在化妝品品、旅游、、網(wǎng)站廣告告等內(nèi)容方方面。42受眾注意的的網(wǎng)絡(luò)廣告告類(lèi)型最喜歡旅游信息、、化妝品、、房地產(chǎn)廣廣告等方面的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告類(lèi)型型，同時(shí)也也對(duì)目標(biāo)受受眾的影響響力最大。。43受眾喜好戶(hù)戶(hù)外廣告類(lèi)類(lèi)型公車(chē)車(chē)廂外外及站牌廣廣告、燈箱箱廣告等覆覆蓋范圍較較廣。在地地鐵車(chē)廂及及通程廣告告、機(jī)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)廣告等類(lèi)類(lèi)型，44受眾喜好廣廣播電臺(tái)頻頻率45受眾喜好廣廣播節(jié)目?jī)?nèi)內(nèi)容46北京地區(qū)不不同媒介的的接觸范圍圍在北京地區(qū)區(qū)中，電視視、報(bào)紙、、互聯(lián)網(wǎng)、、雜志和戶(hù)戶(hù)外媒介中中，相同媒媒介類(lèi)型中中有不同的的媒介載體體可選擇，，針對(duì)目標(biāo)標(biāo)群體有集集中度較高高的媒介載載體，再比比較載體間間的成本高高低，最后后選擇合適適的載體形形態(tài)；北京地區(qū)媒媒介選擇在在其后有詳詳細(xì)比較??！47首要問(wèn)題北京電信依依托電信大大品牌影響響，突出““北京電信信”的業(yè)務(wù)務(wù)特征，并并與北京地地區(qū)其他電電信運(yùn)營(yíng)商商相區(qū)隔，，在目標(biāo)市市場(chǎng)中突出出個(gè)性；北京電信媒媒介傳播的的首要問(wèn)題及及解決方案案48解決方案依靠媒介傳傳播，擴(kuò)大大北京電信信的媒介接接觸范圍，，快速累積積知名度，，同時(shí)針對(duì)對(duì)目標(biāo)群體體的收視和和閱讀習(xí)慣慣，提高關(guān)關(guān)注程度，，增強(qiáng)目標(biāo)標(biāo)群體的記記憶；北京電信媒媒介傳播的的首要問(wèn)題及及解決方案案49媒介目標(biāo)在北京市場(chǎng)場(chǎng)中，提升升北京電信信的品牌知知名度，媒媒介活動(dòng)完完成后，品品牌的提示示知名度在在目標(biāo)群體體中達(dá)到70%；北京地區(qū)的的目標(biāo)群體體的媒介接接觸超過(guò)90%，有有效接觸在在75%以以上（三次次以上）；；其他群體體的媒介接接觸不低于于70%；；50媒介策略媒介組合：：利用主流媒媒介類(lèi)型組組合（電視視、報(bào)紙）），增加媒媒介的接觸觸范圍和深深度；針對(duì)目標(biāo)對(duì)對(duì)象的性別別差異，有有側(cè)重的選選擇媒介的的載體類(lèi)型型，如新聞聞欄目和大大眾類(lèi)報(bào)紙紙等，增加加媒介的有有效達(dá)到深深度；以非主流媒媒介（戶(hù)外外、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、雜志）），配合上上市活動(dòng)期期，增加媒媒介的達(dá)到到深度！51媒介策略媒介選擇：：由于現(xiàn)在北北京電信的的品牌形象象與其他電電信運(yùn)營(yíng)商商的差異不不明顯，導(dǎo)導(dǎo)致初期對(duì)對(duì)媒介理解解的深度要要求較高，，固平面媒媒介的選擇擇中，應(yīng)加加大報(bào)紙的的費(fèi)用；由于媒介目目標(biāo)的要求求較高，固固優(yōu)先考慮慮電視媒介介的到達(dá)??！另運(yùn)用其他他媒介類(lèi)型型（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、雜志和和戶(hù)外），，可提高媒媒介的接觸觸機(jī)率，形形成多點(diǎn)覆覆蓋，同時(shí)時(shí)塑造與其其他電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商相區(qū)區(qū)別的品牌牌個(gè)性；52媒介策略媒介行程：：在保證媒介介目標(biāo)達(dá)成成的前提下下，為節(jié)省省預(yù)算，媒媒介排期采采用波動(dòng)式式；在3月到9月間，媒媒介上市力力度加強(qiáng)，，以4周空空2周的形形式持續(xù)；；10月以以后空擋期期拉長(zhǎng)；報(bào)紙配合不不同時(shí)期的的活動(dòng)，提提前4周進(jìn)進(jìn)行預(yù)熱；；在其他時(shí)時(shí)期中以周周二次的頻頻度暴露；；53媒介策略媒介選擇：：為達(dá)成媒介介目標(biāo)，電電視媒介選選擇高收視視時(shí)段，多多點(diǎn)多頻道道共同暴露露；同時(shí)針針對(duì)高端群群體，對(duì)副副頻道的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)欄目（（如BTV-5首都都經(jīng)濟(jì)報(bào)道道和BTV-3的證證券無(wú)限））持續(xù)暴露露，增加媒媒介的集中中度；3到到5月以30秒版本本為主，其其后多以15秒暴露露，增加媒媒介暴露頻頻次；報(bào)紙?jiān)诔跗谄谝源蟊娒矫浇楸┞稙闉橹鳎?月月以后增加加專(zhuān)業(yè)報(bào)紙紙；54媒介策略媒介選擇：：戶(hù)外媒介中中從及時(shí)性性提示和品品牌建立兩兩方面入手手；既多點(diǎn)點(diǎn)式戶(hù)外和和機(jī)場(chǎng)燈箱箱，針對(duì)廣廣泛的目標(biāo)標(biāo)群體，地地鐵與公交交廣告為首首選！雜志針對(duì)高高端群體，，區(qū)隔主次次目標(biāo)對(duì)象象，重點(diǎn)覆覆蓋重度群群體！55媒介策略媒介分配：：在報(bào)紙和電電視、戶(hù)外外、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、雜志預(yù)預(yù)算分配中中，考慮整整體品類(lèi)投投放規(guī)律與與北京電信信的地區(qū)特特征，比例例為35%：45%：10%：5%：：5%）；；3到9月的的上市期占占70%，，10到12月占30%；56媒介策略媒介重度分分配：2003年年北京電視視媒介GRP總量在在3500；3到到9月月GRP為為2700，，10到到12月月為為800；；BTV-1GRP900，，BTV-2GRP1200，，BTV-3為為300，，BTV-4為為900，，BTV-5為為200；；報(bào)紙紙3到到9月月暴暴露露頻頻次次占占75%，，10到到12月月占占25%；；57北京京地地區(qū)區(qū)電電視視頻頻道道收收視視走走勢(shì)勢(shì)(目目標(biāo)標(biāo)人人群群:4歲歲以以上上全全體體)58北京京電電視視媒媒介介成成本本分分析析59北京京報(bào)報(bào)紙紙成成本本分分析析60北京京報(bào)報(bào)紙紙成成本本分分析析61媒介預(yù)算算分配62北京電信信公關(guān)活活動(dòng)方案案63活動(dòng)目的的目的的：（1）吸吸引廣大大消費(fèi)者者的高度度關(guān)注。。（2）樹(shù)樹(shù)立北京京電信新新形象——高技術(shù)術(shù)、高起起點(diǎn)（3）讓讓更多人人了解北北京電信信（4）推推廣北京京電信的的服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)，展展示北京京電信企業(yè)化化、市場(chǎng)場(chǎng)化的嶄嶄新面貌貌（5）確確立北京京電信的的市場(chǎng)地地位，開(kāi)開(kāi)拓更為為廣闊的發(fā)展展空間64活動(dòng)規(guī)劃劃第一階段段活動(dòng)主題題：新北北京新新電信新新形象象！（樹(shù)樹(shù)立公司司形象，，提高公公司知名名度）第二階段段活動(dòng)主題題：高技技術(shù)、高高起點(diǎn)（（業(yè)務(wù)、、技術(shù)及及服務(wù)的的展現(xiàn)））第三階段段活動(dòng)主題題：北京京電信1周年紀(jì)紀(jì)念！發(fā)發(fā)出新競(jìng)競(jìng)合宣言言（在業(yè)內(nèi)內(nèi)和大客客戶(hù)面前前確立形形象，對(duì)對(duì)后期業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展進(jìn)行展展望）65第一階段段活動(dòng)（（3月份份）活動(dòng)創(chuàng)意意架構(gòu)北京電信信目前的的客戶(hù)構(gòu)構(gòu)成尚有有缺陷，，由于尚尚未能獨(dú)獨(dú)立提供供直接面面向大眾眾客戶(hù)的的服務(wù)，，因而不不應(yīng)忽視視其潛在在的客戶(hù)戶(hù)。在2003年度業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣進(jìn)程之之中，應(yīng)應(yīng)全力保保障當(dāng)前前強(qiáng)勢(shì)市市場(chǎng)，全全力維護(hù)護(hù)當(dāng)前集集團(tuán)客戶(hù)戶(hù)，全力力保有當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)份額，，在保持持當(dāng)前市市場(chǎng)健康康、高效效、高速速發(fā)展的的同時(shí)，，開(kāi)拓新新的市場(chǎng)場(chǎng)，確立立新的目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)，占有有更大的的市場(chǎng)份份額。我們認(rèn)為為，要喚喚起大眾眾客戶(hù)的的關(guān)注及及認(rèn)同，，必須確確立北京京電信的的高技術(shù)術(shù)、高起起點(diǎn)的新新形象。。66每日問(wèn)候活動(dòng)動(dòng)在北京各大報(bào)報(bào)紙、電臺(tái)、、電視臺(tái)早、、晚間新聞每每日向市民發(fā)發(fā)出問(wèn)候：““早安，來(lái)自自北京電信的的問(wèn)候”“晚晚安，來(lái)自北北京電信的祝祝?！痹诟髅襟w上做做北京電信的的情況介紹，，區(qū)分北京電信于北京京通信的區(qū)別別活動(dòng)一67工作細(xì)節(jié)及預(yù)預(yù)算工作細(xì)節(jié)：1、設(shè)計(jì)制作作統(tǒng)一圖樣2、聯(lián)系媒體體項(xiàng)目預(yù)算：330萬(wàn)元媒介預(yù)算：周期：20天天報(bào)紙：300萬(wàn)電視：14萬(wàn)萬(wàn)廣播：4萬(wàn)設(shè)計(jì)制作費(fèi)：：12萬(wàn)68活動(dòng)分析本活動(dòng)是系列列活動(dòng)之初的的鋪墊之筆，，旨在向廣大大用戶(hù)傳遞北北京電信的祝祝福。通過(guò)各種途徑徑向用戶(hù)發(fā)出出的祝福之音音，傳達(dá)出的的信息是：北北京電信以嶄嶄新的面貌來(lái)來(lái)到了您的身身邊，將憑借借高技術(shù)、高高起點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)為您提供最最優(yōu)質(zhì)的個(gè)性性化服務(wù)。北北京電信將始始終在您的身身邊，隨時(shí)為為您提供幫助助、隨時(shí)關(guān)心心您的生活。。于北京電信牽牽手，祝?？偪偰芗皶r(shí)送達(dá)達(dá)。69綠色北京活動(dòng)動(dòng)為改善北京市市環(huán)境，治理理沙塵暴。響響應(yīng)政府綠色色北京、環(huán)保北京京的口號(hào)，支支持奧運(yùn)。由由北京電信出出資與有關(guān)部門(mén)合作新新建防風(fēng)林等等項(xiàng)目，防治治北京的沙塵塵暴問(wèn)題，“美化北京環(huán)環(huán)境，發(fā)展植植樹(shù)種草”改改善北京空氣氣質(zhì)量并在互聯(lián)網(wǎng)上建建立主頁(yè)，采采取有獎(jiǎng)?wù)骷忻褚庖?jiàn)的的形式，爭(zhēng)取市民和企企業(yè)的參與。。對(duì)于提出具具有建設(shè)新意意見(jiàn)的市民，由北京電電信提供獎(jiǎng)品品活動(dòng)二70活動(dòng)背景：：內(nèi)蒙古草原原沙化嚴(yán)重，，一方面威脅脅自治區(qū)人民民的生產(chǎn)生活活，另外一方方面也危及北北京等大中城城市，造成都都市沙塵暴。。該活動(dòng)以改改善北京市環(huán)環(huán)境，造福市市民為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，樹(shù)立北京京電信關(guān)注環(huán)環(huán)保的公益形形象。由于防風(fēng)固沙沙工程屬?lài)?guó)家家長(zhǎng)期環(huán)保重重點(diǎn)工程，單單憑北京電信信一己之力難難度極大，故故而本活動(dòng)旨旨在號(hào)召全市市人民及企、、事業(yè)單位共共同參與，通通過(guò)媒體的宣宣傳，形成從從政府到企業(yè)業(yè)，從企業(yè)到到個(gè)人，全民民治沙，全民民環(huán)保的巨大大活動(dòng)浪潮。。71聯(lián)系北京市政政府相關(guān)部門(mén)門(mén)，由其出面面聯(lián)系部分名名人和新聞媒媒體；落實(shí)植樹(shù)點(diǎn)———如XX公公園聯(lián)系合作網(wǎng)站站，如新浪、、搜狐、網(wǎng)易易等召開(kāi)新聞發(fā)布布會(huì)（提前2天）媒體廣告活動(dòng)開(kāi)始（植植樹(shù)1天，廣廣告宣傳30天—北京晚晚報(bào)開(kāi)辟“市市民建議”專(zhuān)專(zhuān)版）實(shí)施框架72獎(jiǎng)品準(zhǔn)備如果不使用自自身資源，如如免費(fèi)上網(wǎng)；；獎(jiǎng)品需要訂訂做并明確數(shù)數(shù)量網(wǎng)站準(zhǔn)備設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)窗口口提示植樹(shù)工具準(zhǔn)備備樹(shù)苗、鐵鏟、、桶等媒體準(zhǔn)備北京晚報(bào)開(kāi)辟辟“市民治理理沙塵暴建議議”版面，刊刊登選中的治治理建議媒體廣告（設(shè)設(shè)計(jì)、執(zhí)行））實(shí)施框架73新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)準(zhǔn)備相關(guān)稿件的準(zhǔn)備（給記者的新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)稿、主持人講稿、相關(guān)問(wèn)題的問(wèn)答）11落實(shí)是否需要準(zhǔn)備會(huì)后宴會(huì)、宴會(huì)的形式和地點(diǎn)12會(huì)場(chǎng)的布置（背板布置、座次的布置、姓名牌的放置、飲料的放置、電源、音響、簽到處、禮品的保管與發(fā)放、新聞通稿的發(fā)放）13明確禮品發(fā)放的時(shí)間（會(huì)議開(kāi)始或結(jié)束）及形式（在簽到處領(lǐng)取）10明確會(huì)議的起止時(shí)間及詳細(xì)的時(shí)間進(jìn)度表9（主持人）禮儀小姐的聘請(qǐng)8與會(huì)記者名單確定（并提前電話(huà)聯(lián)系確認(rèn)）7會(huì)間飲料（礦泉水、軟飲料）及數(shù)量6準(zhǔn)備簽到本和筆各2份、名片收集盒1個(gè)5與會(huì)嘉賓的禮品準(zhǔn)備（是否需要分類(lèi)準(zhǔn)備）數(shù)量為與會(huì)嘉賓的人數(shù)4人名牌、胸牌、邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)制作3背板、會(huì)場(chǎng)所用橫幅的設(shè)計(jì)制作2準(zhǔn)備會(huì)場(chǎng)、舉辦時(shí)間1日期協(xié)辦人主辦人內(nèi)容序號(hào)74活動(dòng)花費(fèi)---新聞發(fā)布布會(huì)1萬(wàn)元攝影、錄像10萬(wàn)元宣傳費(fèi)用2萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用0。3萬(wàn)元3000元1人（主持人）禮儀費(fèi)用10萬(wàn)元500元200人嘉賓公關(guān)費(fèi)用34。85萬(wàn)元支出總計(jì)0。25萬(wàn)元500元/人5人（禮儀小姐）布置服務(wù)費(fèi)5萬(wàn)元場(chǎng)租2萬(wàn)元宣傳品、會(huì)議資料印刷2萬(wàn)元餐飲費(fèi)1萬(wàn)元500元/份200份禮品0。2萬(wàn)元10元/個(gè)200個(gè)手提袋0。1萬(wàn)元500元/條2條橫幅設(shè)計(jì)制作費(fèi)1萬(wàn)元2000元/塊5塊展板設(shè)計(jì)制作費(fèi)合計(jì)單價(jià)數(shù)量支出項(xiàng)目75活動(dòng)花費(fèi)北京晚報(bào)：30天X10萬(wàn)元/天=300萬(wàn)媒體廣告：200萬(wàn)元買(mǎi)樹(shù)苗：20萬(wàn)元獎(jiǎng)品：20萬(wàn)萬(wàn)元（以1000人準(zhǔn)備備）不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)：：20萬(wàn)元總計(jì)：600萬(wàn)元76第二階段活動(dòng)動(dòng)（5月）活動(dòng)創(chuàng)意架構(gòu)構(gòu)時(shí)值“電信日日”，在世界界電信業(yè)的節(jié)節(jié)日里，我們們要讓北京市市民真正感覺(jué)覺(jué)到北京電信信的存在，和和北京電信給給他們帶去的的方便。通過(guò)此階段的的活動(dòng)，務(wù)求求不同階層的的人都能接觸觸到北京電信信，了解北京京電信以技術(shù)術(shù)為先導(dǎo)，以以服務(wù)為手段段77活動(dòng)背景北京電信的服服務(wù)以數(shù)據(jù)通通信為主，尤尤其是面對(duì)集集團(tuán)公司。長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)，北北京電信在集集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)務(wù)方面具有明明顯優(yōu)勢(shì)。我我們應(yīng)該將這這優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為為實(shí)際增加客客戶(hù)數(shù)量上。。使更多的用用戶(hù)了解北京京電信，熟悉悉北京電信，，將是本階段段活動(dòng)所要達(dá)達(dá)到的目的，，通過(guò)活動(dòng)使使更多的人接接觸到北京電電信從而擴(kuò)大大北京電信的的影響力?；顒?dòng)主題：高技術(shù)、高起起點(diǎn)78北京電信訴巨巨資在北京市市區(qū)的各住宅宅周?chē)捎帽北本╇娦诺膶拰拵?，新?0家網(wǎng)吧。。每家規(guī)模在在100臺(tái)電電腦以上，由由北京電信統(tǒng)統(tǒng)一裝修，統(tǒng)統(tǒng)一管理活動(dòng)一電信網(wǎng)吧現(xiàn)京京城79活動(dòng)分析北京地區(qū)由于于“藍(lán)急速””網(wǎng)吧事件對(duì)對(duì)所有網(wǎng)吧進(jìn)進(jìn)行了治理，，現(xiàn)在開(kāi)業(yè)的的網(wǎng)吧不足100家，致致使北京地區(qū)區(qū)出現(xiàn)上網(wǎng)難難的情況。據(jù)據(jù)悉，北京在在今年將新開(kāi)開(kāi)設(shè)1000家公益網(wǎng)吧吧。北京電信由于于本身業(yè)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目原因，在在北京暫時(shí)沒(méi)沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等設(shè)施。這這也是很多人人不了解北京京電信的原因因之一。80活動(dòng)分析綜上所述，如如果北京電信信在一些沒(méi)有有使用寬帶或或沒(méi)有使用北北京電信寬帶帶的小區(qū)周?chē)鷩_(kāi)設(shè)網(wǎng)吧，，一方面解決決用戶(hù)上網(wǎng)難難得問(wèn)題，在在用戶(hù)在需要要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，，北京電信能能及時(shí)出現(xiàn)，，提供幫助。。另一方面也也起到了樹(shù)立立企業(yè)形象的的作用。同時(shí)時(shí)，收回成本本甚至盈利也也是完全有可可能，還能通通過(guò)網(wǎng)吧的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化管理和和服務(wù)，作為為展現(xiàn)北京電電信服務(wù)的窗窗口，讓更多多的用戶(hù)在娛娛樂(lè)的同時(shí)感感受到北京電電信所提供的的高質(zhì)量的寬寬帶接入和人人性化的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)，把北北京電信的高高技術(shù)、服務(wù)務(wù)優(yōu)的良好形形象根植在用用戶(hù)心中。81工作細(xì)節(jié)及預(yù)預(yù)算用品：場(chǎng)地，，設(shè)備，裝修修布置，人員員項(xiàng)目預(yù)算：場(chǎng)地：30萬(wàn)萬(wàn)/年設(shè)備：4000元*100臺(tái)=40萬(wàn)裝修：15萬(wàn)萬(wàn)人員：500元*10人人*12=60000萬(wàn)萬(wàn)雜項(xiàng)：5萬(wàn)共計(jì)：100萬(wàn)*20家家=2000萬(wàn)82“你了解寬帶帶嗎”在世界電信日日當(dāng)日，配合合電視臺(tái)問(wèn)答答益智類(lèi)娛樂(lè)樂(lè)節(jié)目推出““你了解寬帶帶嗎”主題節(jié)節(jié)目。節(jié)目中配合戶(hù)戶(hù)外采訪(fǎng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)寬帶的的需求，并解解答消費(fèi)者對(duì)對(duì)寬帶的疑問(wèn)問(wèn)節(jié)目將邀請(qǐng)請(qǐng)北京電信技技術(shù)人員對(duì)參參賽者回答的的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)評(píng)判和現(xiàn)場(chǎng)答答疑活動(dòng)二83工作細(xì)節(jié)及預(yù)預(yù)算工作：確定欄欄目，如《幸幸運(yùn)52》、、《開(kāi)心大詞典典》等重點(diǎn)：節(jié)目中中間穿插“北北京電信”廣廣告、主持人人口頭鳴謝、、現(xiàn)場(chǎng)CI展展示等預(yù)算：欄目費(fèi)：具體體商議現(xiàn)場(chǎng)條幅：2條現(xiàn)場(chǎng)廣告牌：：3塊雜費(fèi)：2萬(wàn)獎(jiǎng)品：10萬(wàn)84第三階段活