市場營銷促銷策略課件

促銷組合

廣告策略促銷組合廣告策略一、促銷組合

促銷是指營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。一、促銷組合促銷是指營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌促銷組合企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷組合企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系44促銷組合（promotionMix）由確定的贊助商承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。營業(yè)推廣短期動(dòng)機(jī)刺激銷售公共關(guān)系與不同公眾建立良好的人際關(guān)系獲得良好的銷售由推銷員構(gòu)成公司銷售力量=營銷溝通組合（MarketingCommunicationMix）人員推銷廣告44促銷組合（promotionMix）由確定的贊助商承擔(dān)加大促銷投入的主要場合：競爭產(chǎn)品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)；在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成熟期；以郵購方式和自動(dòng)售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品。市場營銷促銷策略課件產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段消費(fèi)品——廣告產(chǎn)業(yè)用品——推銷因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段消費(fèi)品廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段推式策略拉式策略因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段推式策生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段建立購買者知曉——廣告、銷售促進(jìn)、宣傳促進(jìn)購買者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解——廣告、推銷因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段建立購廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期——廣告、銷售促進(jìn)成長期——推銷成熟期——加強(qiáng)促銷，運(yùn)用贈(zèng)品衰退期——少量廣告和推銷因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段提高銷售促進(jìn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格提供信息咨詢因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段提高銷三、整合營銷傳播

整合營銷傳播以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。三、整合營銷傳播在哪里哪種情況下與顧客聯(lián)系顧客群及其需求，數(shù)據(jù)庫，定制化傳播重新界定營銷傳播范圍信息技術(shù)的應(yīng)用

“一種形象和一種聲音”戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)顧客價(jià)值、投資回報(bào)率、傳播投資財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合整合營銷的階段在哪里哪種情況下與顧客聯(lián)系顧客群及其需求，數(shù)據(jù)庫，定制化傳播

1997年《快樂大本營》以其全新的樣式，輕松、自然的風(fēng)格，極強(qiáng)的娛樂性、參與性而迅速竄紅。隨后，《玫瑰之約》引爆了婚戀交友話題，再次產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。再往后是超級(jí)女聲的轟轟烈烈和《大長今》的熱播……湖南衛(wèi)視對(duì)娛樂市場始終保持著高度的主動(dòng)性和敏感性，整合電影、電視、音樂、體育等方面的資訊，主動(dòng)策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創(chuàng)造了一個(gè)名副其實(shí)的娛樂營銷平臺(tái)。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷1997年《快樂大本營》以其全新的樣式，輕松、自然

湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來的巨大廣告收入，還使其在國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營銷意識(shí)的與眾不同，更得益于其營銷策略的巧妙運(yùn)作。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視專業(yè)化細(xì)分定位早期《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出《新青年》、《音樂不斷》等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹立。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷專業(yè)化細(xì)分定位湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷

湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢正在于娛樂節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，成為國內(nèi)所有電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢，與其“娛樂、年輕、全國”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂”品牌形象。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢正在于娛樂

“四輪驅(qū)動(dòng)”的整合營銷模式湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式?！八妮嗱?qū)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷和全面服務(wù)、密切配合。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷

與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的標(biāo)志性事件。湖南衛(wèi)視廣告部、節(jié)目部、總編室之間的無縫隙溝通與合作，“整合營銷”終于結(jié)出了碩果:蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超

對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國各地的歌迷聚集到一起，在歌迷極力推銷歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大；三是對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方

湖南衛(wèi)視還巧妙地對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行營銷整合。2005年8月初《大長今》通過了審查，此時(shí)顯然已經(jīng)趕不上暑期檔，于是湖南衛(wèi)視制定了一個(gè)大膽的策略，在超級(jí)女聲結(jié)束之后播出《大長今》，營造一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。為此，湖南衛(wèi)視不惜占用超級(jí)女聲直播時(shí)寶貴的廣告時(shí)間為《大長今》造勢，甚至在總決選中讓“超女”演唱《大長今》主題曲，以吊起觀眾對(duì)《大長今》的收視期待。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視還巧妙地對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行營銷整合。2005年8月自我營銷近年來，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營銷。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級(jí)女聲每天的跟貼居然達(dá)到了200萬條。各大博客、論壇同樣有超級(jí)女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國的1億多網(wǎng)民，好些沒有看過超級(jí)女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料或打開電視，關(guān)注超級(jí)女聲。同時(shí)，各地新聞媒體對(duì)超級(jí)女聲現(xiàn)象的報(bào)道也為湖南衛(wèi)視聚攏了極旺的人氣，產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷自我營銷湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷

為了成為全國性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全國市場、全國覆蓋、全國收視”的口號(hào)。根據(jù)央視市場研究公司2002年對(duì)53個(gè)衛(wèi)星頻道落地情況的普查，湖南衛(wèi)視在27個(gè)省會(huì)城市的入戶率超過50%，在16個(gè)城市的入戶率超過80%，具有與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主頻道旗鼓相當(dāng)?shù)氖找暤匚弧?003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過4億，位列省級(jí)衛(wèi)視首位，而且是觀眾規(guī)模超過30%的7個(gè)全國性頻道中的唯一一家省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級(jí)電視臺(tái)。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷為了成為全國性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全促銷組合

廣告策略促銷組合廣告策略一、廣告

廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。在商品經(jīng)濟(jì)中，廣告是企業(yè)最重要的促銷手段。一、廣告廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，功能

溝通產(chǎn)銷的媒介

引導(dǎo)消費(fèi)的工具

刺激需求的手段

豐富生活的藝術(shù)功能溝通產(chǎn)銷的媒介引導(dǎo)消費(fèi)的工具刺激需求的手段豐富生二、我國廣告簡史中國廣告的萌芽出現(xiàn)在3000多年前。

《周記》載：當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告子士”。殷周時(shí)代有個(gè)叫格伯的人售馬給棚先，交易以銘文的形式刻于青銅器上。這種在殷墟中出土的銘文，被稱為最早的廣告。二、我國廣告簡史中國廣告的萌芽出現(xiàn)在3000多年前。戰(zhàn)國以后，廣告有了一定程度的發(fā)展主要是賣場廣告、聲響廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告宋代以后，廣告形式有所增加主要是燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告世界最早的印刷廣告出現(xiàn)在中國的北宋（白兔搗藥圖）戰(zhàn)國以后，廣告有了一定程度的發(fā)展1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號(hào)上既登有具有廣告性質(zhì)的《告帖》1923年1月23日，中國第一座廣播電臺(tái)在上海開播，廣播廣告開始出現(xiàn)霓虹燈廣告在三、四十年代的上海相當(dāng)普遍交通廣告得到迅速的發(fā)展櫥窗廣告受到市民的歡迎1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，1979.1.4,《天津日?qǐng)?bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報(bào)》“雷達(dá)表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺(tái)”第一次電視廣告“參桂補(bǔ)酒”;1980.3.10,“中央電視臺(tái)”“西鐵城”廣告,國人嘩然。許多人打電話至電視臺(tái)指責(zé)這種”有辱國格“的行為；1993.1.25,《文匯報(bào)》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國人已經(jīng)能夠平靜接受；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等，廣告辭平乏：“譽(yù)滿全球”、“實(shí)行三包”等；1980年，中國廣告營業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長；1979.1.4,《天津日?qǐng)?bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);80年代中——90年代初：廣告賣“廣貨”80年代初國內(nèi)廣告以上?；蜷L江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開始，廣東經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，—

“廣貨北伐”代表企業(yè)：健力寶、太陽神、萬家樂、美的、科龍等廣東廣告以美見長：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強(qiáng)了中國廣告的“可看性”。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽神“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”；正大集團(tuán)“愛是LOVE”；麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?、意猶未盡”80年代中——90年代初：廣告賣“廣貨”90年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：三株、巨人1994-1996年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂，豐厚回報(bào)；1997、98年，標(biāo)王落?。呵爻?、愛多“賠錢賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？代表公司：太陽神、三株、萬寶、愛多等寶潔公司從88年開始就默默地堅(jiān)持理性訴求策略，10年時(shí)間的證明，其系列品牌占穩(wěn)中國日用品最大市場分額90年代：由瘋狂到理性如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對(duì)人們的購買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時(shí)間；注重品牌的樹立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評(píng)估是目前廣告市場的重要問題如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對(duì)人們的購買行

產(chǎn)品廣告形象廣告公益廣告廣告目的不同訴求方法不同

感情訴求廣告理性訴求廣告

顯露廣告認(rèn)知廣告競爭廣告擴(kuò)銷廣告廣告階段不同三、廣告的分類產(chǎn)品廣告廣告目的不同訴求方法不同感情訴求廣告顯露廣告廣四、廣告媒體直接郵寄電視戶外廣告雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播報(bào)紙四、廣告媒體直接電視戶外雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

廣告接觸時(shí)間短登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力單調(diào)呆板，不夠精美轉(zhuǎn)閱讀者少

彈性大，及時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高費(fèi)用低廉可借助報(bào)紙本身的威信，易被接受和信任（一）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告接觸時(shí)間短彈性大，及時(shí)（一）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的篇幅小，廣告受限制專業(yè)性強(qiáng)的雜志接觸面窄

專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)發(fā)行量大，宣傳面廣可以反復(fù)閱讀專業(yè)雜志讀者的文化層次較高，易于接受開拓性廣告印刷精美，引人注意（二）雜志優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的專業(yè)性和針優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

有聲無形，印象不深轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存查廣告的注意力不夠集中，不如電視吸引人

制作簡便，傳播快覆蓋面廣通俗易懂靈活多樣，生動(dòng)活潑成本低（三）廣播優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有聲無形，印象不深制作簡便，傳播快（三）廣播優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

播放時(shí)間短促，廣告印象不深播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力制作復(fù)雜，成本高對(duì)觀眾無選擇性

形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)收視率高，深入千家萬戶表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)可重復(fù)播放（四）電視優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)播放時(shí)間短促，廣告印象不深形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)商業(yè)信息片：

通常是一段包括企業(yè)及產(chǎn)品形象信息的電視短片，可以有一定的故事情節(jié)，也可以沒有，比廣告篇要長一些，但一邊也不宜太長。商業(yè)信息片通常在銀行、寫字樓電梯、飛機(jī)、列出或其他高檔消費(fèi)額場所的電視中播放。此外，商業(yè)信息片還可以在有限電視網(wǎng)絡(luò)、超市等處的電視中播放。商業(yè)信息片：家庭購物頻道：

許多電視臺(tái)都開通了在非黃金時(shí)段的購物時(shí)段，甚至專門的購物頻道，這些時(shí)段或頻道推銷的產(chǎn)品品種豐富，消費(fèi)者一般通過免費(fèi)電話訂購，享受送貨上門服務(wù)。也有電視購物商品的專賣店或在商場中的專賣點(diǎn)。家庭購物頻道：優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

成本高容易造成濫寄

溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇媒體形式靈活（五）直接郵寄優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成本高溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇（五）直接郵寄優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

不能選擇對(duì)象創(chuàng)造力受到局限

靈活展露重復(fù)性強(qiáng)成本高競爭少（六）戶外廣告優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)不能選擇對(duì)象靈活（六）戶外廣告

路牌廣告路牌廣告（七）互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告（旗幟廣告）按鈕廣告文字廣告郵件廣告游動(dòng)廣告彈出廣告收放廣告全屏式廣告

（七）互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告（旗幟廣告）橫幅廣告（旗幟廣告）：

常見尺寸是486*60（或80），以Gif、Jpg等格式建立的圖像文件，由于橫向符合視覺閱讀習(xí)慣，最能被用戶接受。橫幅廣告（旗幟廣告）：市場營銷促銷策略課件按鈕廣告：

按鈕廣告通常是不動(dòng)的，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，多置于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的左右兩端，通過點(diǎn)擊可以連接到客戶的廣告內(nèi)容上去。按鈕廣告：市場營銷促銷策略課件文字廣告：

文字廣告以一行甚至幾個(gè)字作為一個(gè)超級(jí)連接入口，由于其占的空間較小，常常是幾個(gè)甚至十幾個(gè)同類的廣告放在一起，組成一組廣告信息，使用文字式廣告可以增加網(wǎng)頁頁面廣告信息的含量。文字廣告：市場營銷促銷策略課件市場營銷促銷策略課件郵件廣告：郵件廣告：市場營銷促銷策略課件游動(dòng)廣告：

游動(dòng)廣告從外觀上看類似按鈕式廣告，但與按鈕式廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，那就是它會(huì)在屏幕上移動(dòng)。當(dāng)網(wǎng)頁被上下滾動(dòng)翻看時(shí)，它也會(huì)跟著移動(dòng)，總之它會(huì)一直出現(xiàn)在屏幕上，只有當(dāng)網(wǎng)頁被關(guān)閉時(shí)才同時(shí)關(guān)閉。游動(dòng)廣告：市場營銷促銷策略課件彈出廣告：

彈出廣告是當(dāng)目標(biāo)受眾打開某一個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出的尺寸固定的一個(gè)廣告。彈出廣告：市場營銷促銷策略課件收放廣告：

收放廣告從表面上看也與按鈕廣告類似，不同之處在于當(dāng)用戶的鼠標(biāo)移動(dòng)到改廣告上時(shí)，改廣告會(huì)放大，增加顯示的內(nèi)容。這種廣告和按鈕式廣告一樣，在網(wǎng)頁中占很少的一點(diǎn)空間，但又比按鈕廣告顯示更多的內(nèi)容，因此應(yīng)用也比較廣泛。收放廣告：全屏式廣告：

全屏式廣告指占整個(gè)屏幕的廣告。此外，網(wǎng)站瀏覽者無從回避，不可能不注意到，也不可能一眼不看。因此，從正面看，全屏廣告具有強(qiáng)烈的視覺沖擊和提醒力；從負(fù)面來看，也正由于次，全屏廣告顯得過于霸道，容易引起瀏覽者的反感，相對(duì)并不多見。全屏式廣告：優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加廣告位置有限創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力的局限廣告受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研

非強(qiáng)迫性交互性實(shí)時(shí)性廣泛性形式多樣經(jīng)濟(jì)性（七）互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加非強(qiáng)迫性（七）互聯(lián)網(wǎng)媒體

應(yīng)用范圍報(bào)紙當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品廣播低檔市場的產(chǎn)品或?qū)ｎ}廣告電視大多數(shù)產(chǎn)品雜志專業(yè)產(chǎn)品戶外媒體工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)產(chǎn)品媒體的適用范圍媒體應(yīng)用范圍報(bào)紙當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)媒體的影響力廣告的費(fèi)用信息類型廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象產(chǎn)品的銷售范圍媒體選擇產(chǎn)品特性媒體的影響力廣告的費(fèi)用信息類型廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象產(chǎn)品的銷售范圍媒五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣知曉了解偏愛行動(dòng)

懸疑廣告廣告口號(hào)廣告歌曲

分類廣告說明性廣告文案

形象廣告富有聲望和魅力的訴求辯論性文章競爭性廣告證言廣告

價(jià)格訴求最后機(jī)會(huì)的提供折讓知曉了解偏愛行動(dòng)懸疑廣告分類廣告形象廣告價(jià)格訴求五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)

導(dǎo)入期成熟期

成長期衰退期五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣導(dǎo)入期：導(dǎo)入期的廣告屬開拓性廣告；廣告對(duì)象是少數(shù)創(chuàng)新者；廣告設(shè)計(jì)應(yīng)努力塑造產(chǎn)品的形象，充分全面地展示產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格以及使用方法；在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理；廣告媒體應(yīng)選用直接面向目標(biāo)市場的媒體，或選擇大眾化、消費(fèi)者喜愛的媒體。導(dǎo)入期：

摩托羅拉在進(jìn)入上海市場初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年10月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！钡漠嬅嬷写虺鲆粋€(gè)標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報(bào)紙！”10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?，除了大標(biāo)題“想知道誰在找你嗎？“摩托羅拉告訴你！”之外，文案的主體摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告。

摩托羅拉的懸念廣告突出品牌認(rèn)知摩托羅拉在進(jìn)入上海市場初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》做過一套

“恒源祥，羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國人民迅速知道了這個(gè)品牌。“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊”成長期：成長期的廣告屬競爭性廣告或說服性廣告；廣告對(duì)象是早期購買者；廣告設(shè)計(jì)應(yīng)把重點(diǎn)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好和興趣上來；在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略；廣告創(chuàng)意宜采用情景式創(chuàng)意。成長期：

該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。

“色彩隨心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好和興趣，以及豐富和塑造品牌特征都是很有幫助的。諾基亞5110色彩隨心換該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。諾基亞成熟期：成熟期的廣告屬提示性廣告或稱維持性廣告；廣告對(duì)象為社會(huì)大眾；廣告目標(biāo)是刺激需求、促進(jìn)銷售；在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合，突出宣傳產(chǎn)品優(yōu)越性和市場特殊性以及與其他品牌同類產(chǎn)品的差異性；廣告創(chuàng)意宜采用情景式創(chuàng)意，并采用均衡時(shí)間策略；廣告媒體應(yīng)以電視媒體為主。成熟期：衰退期：衰退期的廣告屬加強(qiáng)性廣告；廣告對(duì)象是少數(shù)落伍者；廣告訴求宜采用理性訴求，力圖提醒用戶可能在最近的將來需要這種產(chǎn)品；在廣告創(chuàng)意上宜采用反訴求式創(chuàng)意，從消費(fèi)者最在意、最擔(dān)心的問題切入。衰退期：五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)

導(dǎo)入期成熟期

成長期衰退期

量力而行法競爭對(duì)等法

銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣廣告預(yù)算競爭對(duì)等法企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少。量力而行法其他營銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配后，尚有剩余再供廣告之用。目標(biāo)任務(wù)法確定廣告目標(biāo)及工作任務(wù)后，估算執(zhí)行這些工作所需任務(wù)的費(fèi)用的總和。銷售百分比法企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。廣告競爭對(duì)等法企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)

導(dǎo)入期成熟期

成長期衰退期

量力而行法競爭對(duì)等法

銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法

溝通效果評(píng)估銷售效果評(píng)估五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣廣告效果評(píng)估：溝通效果

廣告的前測（直接評(píng)分、組合測試、實(shí)驗(yàn)室測試）廣告的后測（回憶測試、識(shí)別測試）銷售效果

歷史資料分析法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法市場營銷促銷策略課件廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位廣告廣告廣告廣告整體媒體廣告謝謝12月-2210:43:1510:4310:4312月-2212月-2210:4310:4310:43:1512月-2212月-2210:43:152022/12/1110:43:15謝謝12月-2218:22:5518:2218:22121、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。10:43:1510:43:1510:4312/11/202210:43:15AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2210:43:1510:43Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。10:43:1510:43:1510:43Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2210:43:1510:43:15December11,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11十二月202210:43:15上午10:43:1512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:43上午12月-2210:43December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:43:1510:43:1511December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:43:15上午10:43上午10:43:1512月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/11/202210:43:15AM10:43:1511-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/202210:43AM12/11/202210:43AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。1831、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。10:43:1510:43:1510:4312/11/202210:43:15AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2210:43:1510:43Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。10:43:1510:43:1510:43Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2210:43:1510:43:15December11,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11十二月202210:43:15上午10:43:1512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:43上午12月-2210:43December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:43:1510:43:1511December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:43:15上午10:43上午10:43:1512月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/11/202210:43:15AM10:43:1511-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/202210:43AM12/11/202210:43AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。1841、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。10:43:1510:43:1510:4312/11/202210:43:15AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2210:43:1510:43Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。10:43:1510:43:1510:43Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2210:43:1510:43:15December11,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11十二月202210:43:15上午10:43:1512月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:43上午12月-2210:43December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1110:43:1510:43:1511December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:43:15上午10:43上午10:43:1512月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/11/202210:43:15AM10:43:1511-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/202210:43AM12/11/202210:43AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。185促銷組合

廣告策略促銷組合廣告策略一、促銷組合

促銷是指營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。一、促銷組合促銷是指營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌促銷組合企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷組合企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系8989促銷組合（promotionMix）由確定的贊助商承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。營業(yè)推廣短期動(dòng)機(jī)刺激銷售公共關(guān)系與不同公眾建立良好的人際關(guān)系獲得良好的銷售由推銷員構(gòu)成公司銷售力量=營銷溝通組合（MarketingCommunicationMix）人員推銷廣告44促銷組合（promotionMix）由確定的贊助商承擔(dān)加大促銷投入的主要場合：競爭產(chǎn)品相似，市場主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)；在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成熟期；以郵購方式和自動(dòng)售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品。市場營銷促銷策略課件產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段消費(fèi)品——廣告產(chǎn)業(yè)用品——推銷因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段消費(fèi)品廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段推式策略拉式策略因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段推式策生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段建立購買者知曉——廣告、銷售促進(jìn)、宣傳促進(jìn)購買者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解——廣告、推銷因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段建立購廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期——廣告、銷售促進(jìn)成長期——推銷成熟期——加強(qiáng)促銷，運(yùn)用贈(zèng)品衰退期——少量廣告和推銷因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段提高銷售促進(jìn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格提供信息咨詢因素二、影響促銷組合策略的因素

產(chǎn)品類型經(jīng)濟(jì)前景推式與拉式策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段提高銷三、整合營銷傳播

整合營銷傳播以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。三、整合營銷傳播在哪里哪種情況下與顧客聯(lián)系顧客群及其需求，數(shù)據(jù)庫，定制化傳播重新界定營銷傳播范圍信息技術(shù)的應(yīng)用

“一種形象和一種聲音”戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)顧客價(jià)值、投資回報(bào)率、傳播投資財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合整合營銷的階段在哪里哪種情況下與顧客聯(lián)系顧客群及其需求，數(shù)據(jù)庫，定制化傳播

1997年《快樂大本營》以其全新的樣式，輕松、自然的風(fēng)格，極強(qiáng)的娛樂性、參與性而迅速竄紅。隨后，《玫瑰之約》引爆了婚戀交友話題，再次產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。再往后是超級(jí)女聲的轟轟烈烈和《大長今》的熱播……湖南衛(wèi)視對(duì)娛樂市場始終保持著高度的主動(dòng)性和敏感性，整合電影、電視、音樂、體育等方面的資訊，主動(dòng)策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創(chuàng)造了一個(gè)名副其實(shí)的娛樂營銷平臺(tái)。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷1997年《快樂大本營》以其全新的樣式，輕松、自然

湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來的巨大廣告收入，還使其在國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營銷意識(shí)的與眾不同，更得益于其營銷策略的巧妙運(yùn)作。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視專業(yè)化細(xì)分定位早期《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出《新青年》、《音樂不斷》等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹立。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷專業(yè)化細(xì)分定位湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷

湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢正在于娛樂節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，成為國內(nèi)所有電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢，與其“娛樂、年輕、全國”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂”品牌形象。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢正在于娛樂

“四輪驅(qū)動(dòng)”的整合營銷模式湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式?！八妮嗱?qū)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷和全面服務(wù)、密切配合。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷

與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的標(biāo)志性事件。湖南衛(wèi)視廣告部、節(jié)目部、總編室之間的無縫隙溝通與合作，“整合營銷”終于結(jié)出了碩果:蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超

對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國各地的歌迷聚集到一起，在歌迷極力推銷歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大；三是對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方

湖南衛(wèi)視還巧妙地對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行營銷整合。2005年8月初《大長今》通過了審查，此時(shí)顯然已經(jīng)趕不上暑期檔，于是湖南衛(wèi)視制定了一個(gè)大膽的策略，在超級(jí)女聲結(jié)束之后播出《大長今》，營造一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。為此，湖南衛(wèi)視不惜占用超級(jí)女聲直播時(shí)寶貴的廣告時(shí)間為《大長今》造勢，甚至在總決選中讓“超女”演唱《大長今》主題曲，以吊起觀眾對(duì)《大長今》的收視期待。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視還巧妙地對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行營銷整合。2005年8月自我營銷近年來，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營銷。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級(jí)女聲每天的跟貼居然達(dá)到了200萬條。各大博客、論壇同樣有超級(jí)女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國的1億多網(wǎng)民，好些沒有看過超級(jí)女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料或打開電視，關(guān)注超級(jí)女聲。同時(shí)，各地新聞媒體對(duì)超級(jí)女聲現(xiàn)象的報(bào)道也為湖南衛(wèi)視聚攏了極旺的人氣，產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷自我營銷湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷

為了成為全國性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全國市場、全國覆蓋、全國收視”的口號(hào)。根據(jù)央視市場研究公司2002年對(duì)53個(gè)衛(wèi)星頻道落地情況的普查，湖南衛(wèi)視在27個(gè)省會(huì)城市的入戶率超過50%，在16個(gè)城市的入戶率超過80%，具有與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主頻道旗鼓相當(dāng)?shù)氖找暤匚弧?003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過4億，位列省級(jí)衛(wèi)視首位，而且是觀眾規(guī)模超過30%的7個(gè)全國性頻道中的唯一一家省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級(jí)電視臺(tái)。

湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營銷為了成為全國性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全促銷組合

廣告策略促銷組合廣告策略一、廣告

廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。在商品經(jīng)濟(jì)中，廣告是企業(yè)最重要的促銷手段。一、廣告廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，功能

溝通產(chǎn)銷的媒介

引導(dǎo)消費(fèi)的工具

刺激需求的手段

豐富生活的藝術(shù)功能溝通產(chǎn)銷的媒介引導(dǎo)消費(fèi)的工具刺激需求的手段豐富生二、我國廣告簡史中國廣告的萌芽出現(xiàn)在3000多年前。

《周記》載：當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告子士”。殷周時(shí)代有個(gè)叫格伯的人售馬給棚先，交易以銘文的形式刻于青銅器上。這種在殷墟中出土的銘文，被稱為最早的廣告。二、我國廣告簡史中國廣告的萌芽出現(xiàn)在3000多年前。戰(zhàn)國以后，廣告有了一定程度的發(fā)展主要是賣場廣告、聲響廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告宋代以后，廣告形式有所增加主要是燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告世界最早的印刷廣告出現(xiàn)在中國的北宋（白兔搗藥圖）戰(zhàn)國以后，廣告有了一定程度的發(fā)展1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號(hào)上既登有具有廣告性質(zhì)的《告帖》1923年1月23日，中國第一座廣播電臺(tái)在上海開播，廣播廣告開始出現(xiàn)霓虹燈廣告在三、四十年代的上海相當(dāng)普遍交通廣告得到迅速的發(fā)展櫥窗廣告受到市民的歡迎1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，1979.1.4,《天津日?qǐng)?bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報(bào)》“雷達(dá)表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺(tái)”第一次電視廣告“參桂補(bǔ)酒”;1980.3.10,“中央電視臺(tái)”“西鐵城”廣告,國人嘩然。許多人打電話至電視臺(tái)指責(zé)這種”有辱國格“的行為；1993.1.25,《文匯報(bào)》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國人已經(jīng)能夠平靜接受；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等，廣告辭平乏：“譽(yù)滿全球”、“實(shí)行三包”等；1980年，中國廣告營業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長；1979.1.4,《天津日?qǐng)?bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);80年代中——90年代初：廣告賣“廣貨”80年代初國內(nèi)廣告以上海或長江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開始，廣東經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，—

“廣貨北伐”代表企業(yè)：健力寶、太陽神、萬家樂、美的、科龍等廣東廣告以美見長：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強(qiáng)了中國廣告的“可看性”。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽神“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”；正大集團(tuán)“愛是LOVE”；麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤狻⒁猹q未盡”80年代中——90年代初：廣告賣“廣貨”90年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：三株、巨人1994-1996年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂，豐厚回報(bào)；1997、98年，標(biāo)王落敗：秦池、愛多“賠錢賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？代表公司：太陽神、三株、萬寶、愛多等寶潔公司從88年開始就默默地堅(jiān)持理性訴求策略，10年時(shí)間的證明，其系列品牌占穩(wěn)中國日用品最大市場分額90年代：由瘋狂到理性如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對(duì)人們的購買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時(shí)間；注重品牌的樹立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評(píng)估是目前廣告市場的重要問題如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對(duì)人們的購買行

產(chǎn)品廣告形象廣告公益廣告廣告目的不同訴求方法不同

感情訴求廣告理性訴求廣告

顯露廣告認(rèn)知廣告競爭廣告擴(kuò)銷廣告廣告階段不同三、廣告的分類產(chǎn)品廣告廣告目的不同訴求方法不同感情訴求廣告顯露廣告廣四、廣告媒體直接郵寄電視戶外廣告雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播報(bào)紙四、廣告媒體直接電視戶外雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

廣告接觸時(shí)間短登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力單調(diào)呆板，不夠精美轉(zhuǎn)閱讀者少

彈性大，及時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高費(fèi)用低廉可借助報(bào)紙本身的威信，易被接受和信任（一）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告接觸時(shí)間短彈性大，及時(shí)（一）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的篇幅小，廣告受限制專業(yè)性強(qiáng)的雜志接觸面窄

專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)發(fā)行量大，宣傳面廣可以反復(fù)閱讀專業(yè)雜志讀者的文化層次較高，易于接受開拓性廣告印刷精美，引人注意（二）雜志優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的專業(yè)性和針優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

有聲無形，印象不深轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存查廣告的注意力不夠集中，不如電視吸引人

制作簡便，傳播快覆蓋面廣通俗易懂靈活多樣，生動(dòng)活潑成本低（三）廣播優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有聲無形，印象不深制作簡便，傳播快（三）廣播優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

播放時(shí)間短促，廣告印象不深播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力制作復(fù)雜，成本高對(duì)觀眾無選擇性

形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)收視率高，深入千家萬戶表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)可重復(fù)播放（四）電視優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)播放時(shí)間短促，廣告印象不深形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)商業(yè)信息片：

通常是一段包括企業(yè)及產(chǎn)品形象信息的電視短片，可以有一定的故事情節(jié)，也可以沒有，比廣告篇要長一些，但一邊也不宜太長。商業(yè)信息片通常在銀行、寫字樓電梯、飛機(jī)、列出或其他高檔消費(fèi)額場所的電視中播放。此外，商業(yè)信息片還可以在有限電視網(wǎng)絡(luò)、超市等處的電視中播放。商業(yè)信息片：家庭購物頻道：

許多電視臺(tái)都開通了在非黃金時(shí)段的購物時(shí)段，甚至專門的購物頻道，這些時(shí)段或頻道推銷的產(chǎn)品品種豐富，消費(fèi)者一般通過免費(fèi)電話訂購，享受送貨上門服務(wù)。也有電視購物商品的專賣店或在商場中的專賣點(diǎn)。家庭購物頻道：優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

成本高容易造成濫寄

溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇媒體形式靈活（五）直接郵寄優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成本高溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇（五）直接郵寄優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

不能選擇對(duì)象創(chuàng)造力受到局限

靈活展露重復(fù)性強(qiáng)成本高競爭少（六）戶外廣告優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)不能選擇對(duì)象靈活（六）戶外廣告

路牌廣告路牌廣告（七）互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告（旗幟廣告）按鈕廣告文字廣告郵件廣告游動(dòng)廣告彈出廣告收放廣告全屏式廣告

（七）互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告（旗幟廣告）橫幅廣告（旗幟廣告）：

常見尺寸是486*60（或80），以Gif、Jpg等格式建立的圖像文件，由于橫向符合視覺閱讀習(xí)慣，最能被用戶接受。橫幅廣告（旗幟廣告）：市場營銷促銷策略課件按鈕廣告：

按鈕廣告通常是不動(dòng)的，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單，多置于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的左右兩端，通過點(diǎn)擊可以連接到客戶的廣告內(nèi)容上去。按鈕廣告：市場營銷促銷策略課件文字廣告：

文字廣告以一行甚至幾個(gè)字作為一個(gè)超級(jí)連接入口，由于其占的空間較小，常常是幾個(gè)甚至十幾個(gè)同類的廣告放在一起，組成一組廣告信息，使用文字式廣告可以增加網(wǎng)頁頁面廣告信息的含量。文字廣告：市場營銷促銷策略課件市場營銷促銷策略課件郵件廣告：郵件廣告：市場營銷促銷策略課件游動(dòng)廣告：

游動(dòng)廣告從外觀上看類似按鈕式廣告，但與按鈕式廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，那就是它會(huì)在屏幕上移動(dòng)。當(dāng)網(wǎng)頁被上下滾動(dòng)翻看時(shí)，它也會(huì)跟著移動(dòng)，總之它會(huì)一直出現(xiàn)在屏幕上，只有當(dāng)網(wǎng)頁被關(guān)閉時(shí)才同時(shí)關(guān)閉。游動(dòng)廣告：市場營銷促銷策略課件彈出廣告：

彈出廣告是當(dāng)目標(biāo)受眾打開某一個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出的尺寸固定的一個(gè)廣告。彈出廣告：市場營銷促銷策略課件收放廣告：

收放廣告從表面上看也與按鈕廣告類似，不同之處在于當(dāng)用戶的鼠標(biāo)移動(dòng)到改廣告上時(shí)，改廣告會(huì)放大，增加顯示的內(nèi)容。這種廣告和按鈕式廣告一樣，在網(wǎng)頁中占很少的一點(diǎn)空間，但又比按鈕廣告顯示更多的內(nèi)容，因此應(yīng)用也比較廣泛。收放廣告：全屏式廣告：

全屏式廣告指占整個(gè)屏幕的廣告。此外，網(wǎng)站瀏覽者無從回避，不可能不注意到，也不可能一眼不看。因此，從正面看，全屏廣告具有強(qiáng)烈的視覺沖擊和提醒力；從負(fù)面來看，也正由于次，全屏廣告顯得過于霸道，容易引起瀏覽者的反感，相對(duì)并不多見。全屏式廣告：優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加廣告位置有限創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力的局限廣告受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研

非強(qiáng)迫性交互性實(shí)時(shí)性廣泛性形式多樣經(jīng)濟(jì)性（七）互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加非強(qiáng)迫性（七）互聯(lián)網(wǎng)媒體

應(yīng)用范圍報(bào)紙當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品廣播低檔市場的產(chǎn)品或?qū)ｎ}廣告電視大多數(shù)產(chǎn)品雜志專業(yè)產(chǎn)品戶外媒體工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)產(chǎn)品媒體的適用范圍媒體應(yīng)用范圍報(bào)紙當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)媒體的影響力廣告的費(fèi)用信息類型廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象產(chǎn)品的銷售范圍媒體選擇產(chǎn)品特性媒體的影響力廣告的費(fèi)用信息類型廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象產(chǎn)品的銷售范圍媒五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣知曉了解偏愛行動(dòng)

懸疑廣告廣告口號(hào)廣告歌曲

分類廣告說明性廣告文案

形象廣告富有聲望和魅力的訴求辯論性文章競爭性廣告證言廣告

價(jià)格訴求最后機(jī)會(huì)的提供折讓知曉了解偏愛行動(dòng)懸疑廣告分類廣告形象廣告價(jià)格訴求五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)

導(dǎo)入期成熟期

成長期衰退期五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣導(dǎo)入期：導(dǎo)入期的廣告屬開拓性廣告；廣告對(duì)象是少數(shù)創(chuàng)新者；廣告設(shè)計(jì)應(yīng)努力塑造產(chǎn)品的形象，充分全面地展示產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格以及使用方法；在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理；廣告媒體應(yīng)選用直接面向目標(biāo)市場的媒體，或選擇大眾化、消費(fèi)者喜愛的媒體。導(dǎo)入期：

摩托羅拉在進(jìn)入上海市場初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年10月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海”的畫面中打出一個(gè)標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下星期報(bào)紙！”10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?，除了大標(biāo)題“想知道誰在找你嗎？“摩托羅拉告訴你！”之外，文案的主體摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告。

摩托羅拉的懸念廣告突出品牌認(rèn)知摩托羅拉在進(jìn)入上海市場初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》做過一套

“恒源祥，羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國人民迅速知道了這個(gè)品牌。“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊”成長期：成長期的廣告屬競爭性廣告或說服性廣告；廣告對(duì)象是早期購買者；廣告設(shè)計(jì)應(yīng)把重點(diǎn)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好和興趣上來；在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略；廣告創(chuàng)意宜采用情景式創(chuàng)意。成長期：

該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。

“色彩隨心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好和興趣，以及豐富和塑造品牌特征都是很有幫助的。諾基亞5110色彩隨心換該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。諾基亞成熟期：成熟期的廣告屬提示性廣告或稱維持性廣告；廣告對(duì)象為社會(huì)大眾；廣告目標(biāo)是刺激需求、促進(jìn)銷售；在廣告設(shè)計(jì)原理上宜采用訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合，突出宣傳產(chǎn)品優(yōu)越性和市場特殊性以及與其他品牌同類產(chǎn)品的差異性；廣告創(chuàng)意宜采用情景式創(chuàng)意，并采用均衡時(shí)間策略；廣告媒體應(yīng)以電視媒體為主。成熟期：衰退期：衰退期的廣告屬加強(qiáng)性廣告；廣告對(duì)象是少數(shù)落伍者；廣告訴求宜采用理性訴求，力圖提醒用戶可能在最近的將來需要這種產(chǎn)品；在廣告創(chuàng)意上宜采用反訴求式創(chuàng)意，從消費(fèi)者最在意、最擔(dān)心的問題切入。衰退期：五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)

導(dǎo)入期成熟期

成長期衰退期

量力而行法競爭對(duì)等法

銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣廣告預(yù)算競爭對(duì)等法企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少。量力而行法其他營銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配后，尚有剩余再供廣告之用。目標(biāo)任務(wù)法確定廣告目標(biāo)及工作任務(wù)后，估算執(zhí)行這些工作所需任務(wù)的費(fèi)用的總和。銷售百分比法企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。廣告競爭對(duì)等法企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告評(píng)估

消費(fèi)者企業(yè)及其產(chǎn)品

競爭者市場環(huán)境

明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)

導(dǎo)入期成熟期

成長期衰退期

量力而行法競爭對(duì)等法

銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法

溝通效果評(píng)估銷售效果評(píng)估五、廣告管理和決策過程廣告調(diào)研廣告戰(zhàn)略決策廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣廣告效果評(píng)估：溝通效果

廣告的前測（直接評(píng)分、組合測試、實(shí)驗(yàn)室測試）廣告的后測（回憶測試、識(shí)別測試）銷售效果

歷史資料分析法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法市場營銷促銷策略課件廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位廣告廣告