廣告主與廣告營銷活動講義課件

第3章

廣告主與廣告營銷活動3.1廣告主3.2市場營銷與廣告營銷第3章

廣告主與廣告營銷活動3.1廣告主1廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。這一定義對廣告主進行了三個方面的界定；★廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟組織或者個人；★廣告主為推銷商品或者提供服務(wù)而發(fā)布的商業(yè)廣告；★廣告主在經(jīng)營范圍內(nèi)自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。廣告主的含義1第3章

廣告主與廣告營銷活動●

3.1

廣告主廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作2廣告主的分類一、根據(jù)廣告主經(jīng)營內(nèi)容分類

生產(chǎn)商；銷售商；服務(wù)商二、根據(jù)廣告主經(jīng)營性質(zhì)分類企業(yè)；政府機構(gòu)和社會團體；事業(yè)單位；一般公民三、根據(jù)廣告主經(jīng)營規(guī)模分類全球性廣告主；全國性廣告主；區(qū)域性廣告主廣告主的分類1廣告主的分類廣告主的分類13廣告主在廣告活動中的作用對于廣告公司：廣告主是廣告活動的出資人，也是廣告公司的客戶。對于媒介：廣告主80%的廣告費都花在廣告媒介上，這是媒介經(jīng)濟的主要來源。對于消費者：廣告主是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，消費者是廣告信息的接受者和最終受益人。廣告主在廣告活動中的地位2廣告主在廣告活動中的作用對于廣告公司：廣告主是廣告活動的出資4廣告主的市場地位與行為廣告主是廣告市場活動的起點、源點和基點。廣告主在廣告活動中的地位2廣告主的市場地位與行為廣告主在廣告活動中的地位25廣告主的廣告目的（一）廣告要促進商品的銷售（二）廣告要建立高知名度的品牌形象廣告主在廣告活動中的地位26廣告主的廣告目的廣告主在廣告活動中的地位26

1、廣告投放與銷售量增長

廣告能夠促進商品銷售量的增長.

2、廣告主的錯誤心理表現(xiàn)：萬能的廣告（1）忽視品牌與市場建設(shè)（2）廣告投放的無計劃性

（3）廣告投放的急功近利

（4）廣告成為營銷的唯一手段。

4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）（一）廣告要促進商品的銷售

71、廣告投放與銷售量增長（一）廣告要促進商品的銷售

7經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力一、廣告主的經(jīng)濟壓力

企業(yè)的營銷目標(biāo)企業(yè)的利潤追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展廣告主的管理3經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力廣告主的管理38經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力二、廣告主的社會責(zé)任維護社會和諧統(tǒng)一把握爭取文化導(dǎo)向倡導(dǎo)健康積極消費保護消費者合法權(quán)益經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力9李寧公司李寧（中國）體育用品有限公司，由“體操王子”李寧先生于1990年創(chuàng)建，總部設(shè)于北京。從創(chuàng)建至今，李寧公司的發(fā)展經(jīng)歷了6個階段：1990~1992年，初創(chuàng)階段；1992~1995年，高速發(fā)展階段；1996~1998年，經(jīng)營調(diào)整階段；1999~2001年，二次發(fā)展階段；2002~2003年，品牌重塑階段；2004年至今，專業(yè)化發(fā)展階段自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。廣告主案例典型廣告主——李寧4李寧公司廣告主案例典型廣告主——李寧410網(wǎng)絡(luò)營銷新標(biāo)識奧運傳播典型廣告主——李寧4網(wǎng)絡(luò)營銷新標(biāo)識奧運傳播典型廣告主——李寧411

曲線救國彰顯實力——非奧運贊助商李寧打奧運擦邊球典型廣告主——李寧4曲線救國彰顯實力典型廣告主——李寧4122001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，李寧公司也榮獲“中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業(yè)。然而，07年1月，李寧公司敗給阿迪達斯公司，最終痛失2008年北京奧運會贊助商，這對其2008年的營銷策略無疑是一個重大打擊。痛失2008年北京奧運會贊助商資格，李寧公司采取了一系列補救措施，采取非奧運贊助商的奧運營銷方式。典型廣告主——李寧42001年7月13日，北京獲得2008年奧運會13第一件事：

2007年1月5日，李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——李寧公司提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007~2008年中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者，這意味著在北京奧運會期間，只要打開央視體育頻道，李寧公司的LOGO就會映入觀眾眼簾。典型廣告主——李寧4第一件事：典型廣告主——李寧414第二件事：

李寧公司相繼與瑞典奧委會、西班牙奧委會簽約，成為瑞典、西班牙奧運代表團服裝贊助商．又先后與法國體操隊、蘇丹田徑隊、西班牙男女籃、阿根廷男籃、美國乒乓球隊和埃塞俄比亞長跑名將特羅薩簽約成為其比賽裝備提供商，再加上中國代表團的四支“夢之隊”：體操、跳水、乒乓球、射擊。典型廣告主——李寧4第二件事：典型廣告主——李寧415第三件事：李寧：奧運史上最成功的一則免費廣告。兼具奧運會火炬手與李寧公司創(chuàng)始人的雙重身份，李寧這次實現(xiàn)了雙贏。加深了李寧的品牌故事和品牌內(nèi)涵典型廣告主——李寧4第三件事：李寧：奧運史上最成功的一則免費廣告。兼具奧運會火炬16比較內(nèi)容李寧的體育營銷傳播策略阿迪達斯的奧運傳播策略身份一家知名的體育用品企業(yè)奧運贊助商傳播策略1，與中央電視臺體育頻道簽約合作，從2007年1月1日到2008年12月31日，“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的支持人和出鏡記者都會穿著李寧公司的產(chǎn)品2，常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊1，以品牌推廣為核心，貫徹“impossibleisnothing”的品牌宗旨，通過一系列的活動，圍繞品牌宗旨來進行品牌推廣2，注重戶外媒體平臺的啟用奧運傳播效果有82%的人把李寧當(dāng)成是奧運贊助企業(yè)真正的贊助商阿迪達斯的認(rèn)知度卻只有69%典型廣告主——李寧4比較內(nèi)容李寧的體育營銷傳播策略阿迪達斯的奧運傳播策略身份一家17新媒體運用注重社區(qū)營銷——廣告主聚合碎片人群的新趨勢人作為社會群體的本性決定了其在呈現(xiàn)個性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚，但如何找到能夠讓消費者再次重聚的結(jié)點成為困擾廣告主的一大難題。而社區(qū)營銷的興起在一定程度上解決了廣告主的這一困擾。典型廣告主——李寧4新媒體運用典型廣告主——李寧418事件一：新浪的體育頻道里面，有一個板塊叫做“我為鞋狂”。但凡有研究的大家都知道這個板塊，因為這個行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對鞋有研究，對鞋進行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛，甚至生命的一部分人，他們的一言一行領(lǐng)導(dǎo)著這個行業(yè)里面普通的消費者他們的購買傾向，把這群人組織在一起，進行一個社區(qū)的建設(shè)是非常關(guān)鍵的。針對意見領(lǐng)袖的推廣上，李寧公司贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會活動，這是一群sneaker的大聚會。聚會現(xiàn)場，這群sneaker除了看到拆解后的topgun籃球鞋，還切身體驗了topgun專業(yè)籃球鞋的各種性能。聚會后，大量的topgun籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker大量自然發(fā)布，對更為廣泛的消費人群產(chǎn)生了積極地影響。典型廣告主——李寧4事件一：典型廣告主——李寧419事件二：李寧贊助多家虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。更為重要的是，它在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告就直接鏈接到官方網(wǎng)店。同時他們還購買了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告，李寧公司的官方直營店一直排在Google第一位。典型廣告主——李寧4事件二：李寧贊助多家虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧20廣告主品牌觀念文化根源性力量彰顯典型廣告主——李寧4廣文化根源性力量彰顯典型廣告主——李寧421李寧首席執(zhí)行官張志勇說:市場至少需要24個月的時間來清理帶舊標(biāo)識的庫存和完全領(lǐng)會該公司的新口號。而且在中國沒有任何跡象表明，來自耐克(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的國內(nèi)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的攻勢會很快減弱典型廣告主——李寧490后李寧李寧首席執(zhí)行官張志勇說:典型廣告主——李寧490后李寧22廣告主與廣告營銷活動講義課件23品牌的打造是指企業(yè)沿著一個方向，持續(xù)不斷地努力，建設(shè)一個穩(wěn)定的品牌?！拔幕α俊笔潜ＷC企業(yè)沿著一個方向努力的關(guān)鍵，“文化”根源性的力量彰顯出來，支持企業(yè)由”中國制造“走向”中國品牌“廣告主與消費者的溝通經(jīng)過了三個階段：用產(chǎn)品與消費者溝通；用品牌與消費者溝通；用文化與消費者溝通。中國廣告主已經(jīng)走過用產(chǎn)品與消費者溝通的階段，開始邁向用品牌與消費者溝通階段。但是中國社會具有較強的濃縮性特征，中國市場發(fā)展也是跳躍性的發(fā)展，伴隨著中國社會文化的覺醒，中國廣告主必定要面對消費者溝通的最高形式”文化交流“。典型廣告主——李寧4品牌的打造是指企業(yè)沿著一個方向，持續(xù)不斷地努典型廣24

一產(chǎn)品戰(zhàn)略二渠道戰(zhàn)略三促銷戰(zhàn)略四定價戰(zhàn)略五廣告營銷的附加因素第3章

廣告主與廣告營銷活動●

3.2

市場營銷與廣告營銷

25營銷組合的概念是指產(chǎn)品、渠道、促銷和定價戰(zhàn)略的獨特組合，它可以描述成4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（Promotion）和定價（Price）第3章

廣告主與廣告營銷活動●

3.4

廣告形式特征概說營銷組合的概念是指產(chǎn)品、渠道、促銷和定價戰(zhàn)略的獨特組合，它可26一產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告公司的產(chǎn)品正在向多元化的方向發(fā)展.廣告直效行銷互動媒體媒介策劃與購買數(shù)據(jù)庫管理電話行銷公共關(guān)系促銷圖文設(shè)計其他一產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告公司的產(chǎn)品正在向多元化的方向發(fā)展.廣告直27【案例一】

奧美主打產(chǎn)品

——“360°品牌管家”

“360°品牌管家”即：廣告、公關(guān)、互動、行動營銷、事件營銷和直效行銷等不同專業(yè)領(lǐng)域通力合作，打造一個個圍繞目標(biāo)的產(chǎn)品，將品牌信息和品牌經(jīng)驗傳達給目標(biāo)受眾。另外奧美還向客戶提供如下服務(wù)產(chǎn)品：市場調(diào)研，消費者，家庭，或零售店數(shù)據(jù)采集；POP（PointOfPurchase

）陳列，維護等；現(xiàn)場演示，促銷，派樣等?！景咐弧繆W美主打產(chǎn)品

——“328【案例二】

央視量身定做的廣告媒體廣告經(jīng)營中的產(chǎn)品主要就是廣告時間、空間及其增值服務(wù)。根據(jù)客戶的需求，為客戶量身定做廣告長度，廣告版本，這樣做得最成功的是央視。2001年6月19日，央視把原長7分鐘的榜上有名時段中間插播一個精美的30秒片頭，使漫長的廣告時段賦予新的意義。一方面．精美片頭使觀眾對廣告信息的接受程度更高，另一方面，使企業(yè)廣告借助央視的光環(huán)效應(yīng)和借助“榜上有名”成語的內(nèi)在合義，在觀眾心目中賦予更深層次的良好品牌形象，同時也使“榜上有名”成為了一種廣告產(chǎn)品品牌。近年來，通過對廣告時段的片頭包裝等方式，使廣告時段欄目化，如CCTV－1為汽車廣告設(shè)置的《名車高速路》、CCTV－4為旅游景點設(shè)置的《中國印象》等廣告產(chǎn)品都成為廣告產(chǎn)品細(xì)分、品牌化的典型代表。2007年，央視連續(xù)播出了一系列強勢品牌的7.5秒廣告，目前已經(jīng)成為強勢企業(yè)追捧的廣告形式，它實現(xiàn)了消費者、企業(yè)、央視的三贏?！景咐垦胍暳可矶ㄗ龅膹V告媒體廣告經(jīng)營中的產(chǎn)品主要就是29【案例三】中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體定位：鎖定中高收入商務(wù)群體，25—50歲間核心消費人群的重度覆蓋，令媒體投資更趨精確化及有效化。媒體形式：主要位置，電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)，每天滾動播放60次。硬件設(shè)施：電梯口采用17英寸液晶LCD，在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP。覆蓋范圍：覆蓋全國85個城市的高級商務(wù)樓宇1、北京，上海，廣州，深圳等75個大中小型城市2、寫字樓，高級公寓，商務(wù)會所4S店，銀行媒體優(yōu)勢：1、30秒廣告CPM成本僅為電視的1/102、在消費的空間和時段，刺激購物行為【案例三】中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體定位：鎖定中高收入商務(wù)群體30二渠道戰(zhàn)略廣告公司的渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略主要討論適時、適地地向客戶提供產(chǎn)品。分銷渠道廣告公司的渠道一般都是零級渠道，生產(chǎn)商（廣告公司）直接與客戶接觸實現(xiàn)其產(chǎn)品的提供和為客戶服務(wù)過程，一般采用垂直營銷系統(tǒng)。中國本土廣告公司則一般會和一些獨立的媒體、調(diào)研和咨詢公司合作，完成其項目，建立與客戶關(guān)聯(lián)的渠道。二渠道戰(zhàn)略廣告公司的渠道戰(zhàn)略：31二渠道戰(zhàn)略為獲得新客戶，渠道營銷主要是通過以下五個途徑：主動去找客戶現(xiàn)有客戶介紹參與比稿憑借聲譽廣告二渠道戰(zhàn)略為獲得新客戶，渠道營銷主要是通過以下五個途徑32三促銷戰(zhàn)略促銷包括：

個人銷售、廣告、促銷活動以及公共關(guān)系。營銷組合中促銷的作用：

通過告知、教育、勸說以及提醒目標(biāo)市場公司或產(chǎn)品的益處，來實現(xiàn)與目標(biāo)市場進行雙方均滿意的交換活動。促銷戰(zhàn)略中的各個要素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成綜合的促銷戰(zhàn)略。三促銷戰(zhàn)略促銷包括：

個人銷售、廣告、促銷活動以及公共33【案例】

奧美的促銷戰(zhàn)略

奧美通過長期的公司文化宣傳，在業(yè)界和客戶中塑造了獨特的公司形象，它在公司文化建設(shè)和公司品牌塑造方面，表現(xiàn)為一面旗幟。奧美的促銷戰(zhàn)略包括：

推崇其創(chuàng)始人的魅力和影響出版各類廣告書籍，如《觀點》與媒體聯(lián)系，宣傳奧美精神與學(xué)界聯(lián)盟，占據(jù)行業(yè)制高點。“北大奧美品牌研究中心”等【案例】奧美的促銷戰(zhàn)略奧美通過長期的公司文化宣傳，34四定價戰(zhàn)略價格是客戶在購買時必須付出的代價，它是重要的競爭武器，定價者能夠不斷地調(diào)整價格，提升或降低價格。廣告公司的定價策略：目前主要有固定費用制、傭金制、銷售提成制、菜單式收費等，但并不是一家廣告公司維護著一種收費制度而沒有變化。四定價戰(zhàn)略價格是客戶在購買時必須付出的代價，它是重要的35資料：電視媒體廣告定價一般采取以下步驟：選擇定價目標(biāo)測定價格需求彈性估算成本分析競爭對手的廣告價格首先應(yīng)該考慮不同頻道的重點收視、覆蓋率，尤其是應(yīng)該考慮頻道的定位和特色，為客戶提供恰到好處的服務(wù)和資源推介其次，加強對客戶、對市場的了解此外，價格的高折扣一直是電視廣告市場存在的突出問題資料：電視媒體廣告定價一般采取以下步驟：選擇定測定價格估算成36【案例】分眾傳媒的價格戰(zhàn)略A套：中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（2007年7月1日起執(zhí)行）刊例價（RMB/周）編號城市發(fā)布頻次30’15’5’23合肥60次/天60,80036,80017,80024石家莊60次/天60,80036,80017,80025鄭州60次/天60,80036,80017,80026寧波60次/天60,80036,80017,80027泉州60次/天60,80036,80017,80028蘇州60次/天60,80036,80017,80029無錫60次/天60,80036,80017,80030珠海60次/天58,00035,80017,80031廈門60次/天58,00035,80017,80032海南60次/天50,80029,80014,800【案例】分眾傳媒的價格戰(zhàn)略A套：中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（200737【案例】電通的價格策略一、以低價提供給廣告主最想要的媒介位置二、運用自主開發(fā)軟件幫助客戶省錢【案例】電通的價格策略38五廣告營銷的附加因素對廣告行業(yè)來說，除了傳統(tǒng)的4P營銷因素外，它還要注意某些要素。美國營銷學(xué)者布恩斯和比特納建議對類似廣告業(yè)的服務(wù)營銷還要加3個P：

人（people）（注重人的作用）

實體證明（physicalevidence）（實體展示）

過程(process)（全面系統(tǒng)或?qū)I(yè)的）五廣告營銷的附加因素對廣告行業(yè)來說，除了傳統(tǒng)的4P營銷因39五廣告營銷的附加因素美國營銷學(xué)者格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷，還要加上兩個營銷要素：內(nèi)部市場營銷：內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須對直接接待客戶的人員以及所有輔助服務(wù)人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使客戶感到滿意。

交互作用的市場營銷：交互作用的市場營銷是指雇員在與客戶打交道時的技能。

五廣告營銷的附加因素美國營銷學(xué)者格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不401.提高競爭差別程度2.提高服務(wù)質(zhì)量

可信性、責(zé)任心、保證、同情心、有形體現(xiàn)3.提高服務(wù)生產(chǎn)率廣告公司經(jīng)營中將面臨的三個任務(wù)1.提高競爭差別程度廣告公司經(jīng)營中將面臨的三個任務(wù)415、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，42第3章

廣告主與廣告營銷活動3.1廣告主3.2市場營銷與廣告營銷第3章

廣告主與廣告營銷活動3.1廣告主43廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。這一定義對廣告主進行了三個方面的界定；★廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟組織或者個人；★廣告主為推銷商品或者提供服務(wù)而發(fā)布的商業(yè)廣告；★廣告主在經(jīng)營范圍內(nèi)自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。廣告主的含義1第3章

廣告主與廣告營銷活動●

3.1

廣告主廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作44廣告主的分類一、根據(jù)廣告主經(jīng)營內(nèi)容分類

生產(chǎn)商；銷售商；服務(wù)商二、根據(jù)廣告主經(jīng)營性質(zhì)分類企業(yè)；政府機構(gòu)和社會團體；事業(yè)單位；一般公民三、根據(jù)廣告主經(jīng)營規(guī)模分類全球性廣告主；全國性廣告主；區(qū)域性廣告主廣告主的分類1廣告主的分類廣告主的分類145廣告主在廣告活動中的作用對于廣告公司：廣告主是廣告活動的出資人，也是廣告公司的客戶。對于媒介：廣告主80%的廣告費都花在廣告媒介上，這是媒介經(jīng)濟的主要來源。對于消費者：廣告主是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，消費者是廣告信息的接受者和最終受益人。廣告主在廣告活動中的地位2廣告主在廣告活動中的作用對于廣告公司：廣告主是廣告活動的出資46廣告主的市場地位與行為廣告主是廣告市場活動的起點、源點和基點。廣告主在廣告活動中的地位2廣告主的市場地位與行為廣告主在廣告活動中的地位247廣告主的廣告目的（一）廣告要促進商品的銷售（二）廣告要建立高知名度的品牌形象廣告主在廣告活動中的地位248廣告主的廣告目的廣告主在廣告活動中的地位26

1、廣告投放與銷售量增長

廣告能夠促進商品銷售量的增長.

2、廣告主的錯誤心理表現(xiàn)：萬能的廣告（1）忽視品牌與市場建設(shè)（2）廣告投放的無計劃性

（3）廣告投放的急功近利

（4）廣告成為營銷的唯一手段。

4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）（一）廣告要促進商品的銷售

491、廣告投放與銷售量增長（一）廣告要促進商品的銷售

7經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力一、廣告主的經(jīng)濟壓力

企業(yè)的營銷目標(biāo)企業(yè)的利潤追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展廣告主的管理3經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力廣告主的管理350經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力二、廣告主的社會責(zé)任維護社會和諧統(tǒng)一把握爭取文化導(dǎo)向倡導(dǎo)健康積極消費保護消費者合法權(quán)益經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的雙重壓力51李寧公司李寧（中國）體育用品有限公司，由“體操王子”李寧先生于1990年創(chuàng)建，總部設(shè)于北京。從創(chuàng)建至今，李寧公司的發(fā)展經(jīng)歷了6個階段：1990~1992年，初創(chuàng)階段；1992~1995年，高速發(fā)展階段；1996~1998年，經(jīng)營調(diào)整階段；1999~2001年，二次發(fā)展階段；2002~2003年，品牌重塑階段；2004年至今，專業(yè)化發(fā)展階段自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。廣告主案例典型廣告主——李寧4李寧公司廣告主案例典型廣告主——李寧452網(wǎng)絡(luò)營銷新標(biāo)識奧運傳播典型廣告主——李寧4網(wǎng)絡(luò)營銷新標(biāo)識奧運傳播典型廣告主——李寧453

曲線救國彰顯實力——非奧運贊助商李寧打奧運擦邊球典型廣告主——李寧4曲線救國彰顯實力典型廣告主——李寧4542001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，李寧公司也榮獲“中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業(yè)。然而，07年1月，李寧公司敗給阿迪達斯公司，最終痛失2008年北京奧運會贊助商，這對其2008年的營銷策略無疑是一個重大打擊。痛失2008年北京奧運會贊助商資格，李寧公司采取了一系列補救措施，采取非奧運贊助商的奧運營銷方式。典型廣告主——李寧42001年7月13日，北京獲得2008年奧運會55第一件事：

2007年1月5日，李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——李寧公司提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007~2008年中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者，這意味著在北京奧運會期間，只要打開央視體育頻道，李寧公司的LOGO就會映入觀眾眼簾。典型廣告主——李寧4第一件事：典型廣告主——李寧456第二件事：

李寧公司相繼與瑞典奧委會、西班牙奧委會簽約，成為瑞典、西班牙奧運代表團服裝贊助商．又先后與法國體操隊、蘇丹田徑隊、西班牙男女籃、阿根廷男籃、美國乒乓球隊和埃塞俄比亞長跑名將特羅薩簽約成為其比賽裝備提供商，再加上中國代表團的四支“夢之隊”：體操、跳水、乒乓球、射擊。典型廣告主——李寧4第二件事：典型廣告主——李寧457第三件事：李寧：奧運史上最成功的一則免費廣告。兼具奧運會火炬手與李寧公司創(chuàng)始人的雙重身份，李寧這次實現(xiàn)了雙贏。加深了李寧的品牌故事和品牌內(nèi)涵典型廣告主——李寧4第三件事：李寧：奧運史上最成功的一則免費廣告。兼具奧運會火炬58比較內(nèi)容李寧的體育營銷傳播策略阿迪達斯的奧運傳播策略身份一家知名的體育用品企業(yè)奧運贊助商傳播策略1，與中央電視臺體育頻道簽約合作，從2007年1月1日到2008年12月31日，“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的支持人和出鏡記者都會穿著李寧公司的產(chǎn)品2，常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊1，以品牌推廣為核心，貫徹“impossibleisnothing”的品牌宗旨，通過一系列的活動，圍繞品牌宗旨來進行品牌推廣2，注重戶外媒體平臺的啟用奧運傳播效果有82%的人把李寧當(dāng)成是奧運贊助企業(yè)真正的贊助商阿迪達斯的認(rèn)知度卻只有69%典型廣告主——李寧4比較內(nèi)容李寧的體育營銷傳播策略阿迪達斯的奧運傳播策略身份一家59新媒體運用注重社區(qū)營銷——廣告主聚合碎片人群的新趨勢人作為社會群體的本性決定了其在呈現(xiàn)個性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚，但如何找到能夠讓消費者再次重聚的結(jié)點成為困擾廣告主的一大難題。而社區(qū)營銷的興起在一定程度上解決了廣告主的這一困擾。典型廣告主——李寧4新媒體運用典型廣告主——李寧460事件一：新浪的體育頻道里面，有一個板塊叫做“我為鞋狂”。但凡有研究的大家都知道這個板塊，因為這個行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對鞋有研究，對鞋進行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛，甚至生命的一部分人，他們的一言一行領(lǐng)導(dǎo)著這個行業(yè)里面普通的消費者他們的購買傾向，把這群人組織在一起，進行一個社區(qū)的建設(shè)是非常關(guān)鍵的。針對意見領(lǐng)袖的推廣上，李寧公司贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會活動，這是一群sneaker的大聚會。聚會現(xiàn)場，這群sneaker除了看到拆解后的topgun籃球鞋，還切身體驗了topgun專業(yè)籃球鞋的各種性能。聚會后，大量的topgun籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker大量自然發(fā)布，對更為廣泛的消費人群產(chǎn)生了積極地影響。典型廣告主——李寧4事件一：典型廣告主——李寧461事件二：李寧贊助多家虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。更為重要的是，它在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告就直接鏈接到官方網(wǎng)店。同時他們還購買了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告，李寧公司的官方直營店一直排在Google第一位。典型廣告主——李寧4事件二：李寧贊助多家虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧62廣告主品牌觀念文化根源性力量彰顯典型廣告主——李寧4廣文化根源性力量彰顯典型廣告主——李寧463李寧首席執(zhí)行官張志勇說:市場至少需要24個月的時間來清理帶舊標(biāo)識的庫存和完全領(lǐng)會該公司的新口號。而且在中國沒有任何跡象表明，來自耐克(Nike)(NKE-news-people)和日益成熟的國內(nèi)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的攻勢會很快減弱典型廣告主——李寧490后李寧李寧首席執(zhí)行官張志勇說:典型廣告主——李寧490后李寧64廣告主與廣告營銷活動講義課件65品牌的打造是指企業(yè)沿著一個方向，持續(xù)不斷地努力，建設(shè)一個穩(wěn)定的品牌?！拔幕α俊笔潜ＷC企業(yè)沿著一個方向努力的關(guān)鍵，“文化”根源性的力量彰顯出來，支持企業(yè)由”中國制造“走向”中國品牌“廣告主與消費者的溝通經(jīng)過了三個階段：用產(chǎn)品與消費者溝通；用品牌與消費者溝通；用文化與消費者溝通。中國廣告主已經(jīng)走過用產(chǎn)品與消費者溝通的階段，開始邁向用品牌與消費者溝通階段。但是中國社會具有較強的濃縮性特征，中國市場發(fā)展也是跳躍性的發(fā)展，伴隨著中國社會文化的覺醒，中國廣告主必定要面對消費者溝通的最高形式”文化交流“。典型廣告主——李寧4品牌的打造是指企業(yè)沿著一個方向，持續(xù)不斷地努典型廣66

一產(chǎn)品戰(zhàn)略二渠道戰(zhàn)略三促銷戰(zhàn)略四定價戰(zhàn)略五廣告營銷的附加因素第3章

廣告主與廣告營銷活動●

3.2

市場營銷與廣告營銷

67營銷組合的概念是指產(chǎn)品、渠道、促銷和定價戰(zhàn)略的獨特組合，它可以描述成4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（Promotion）和定價（Price）第3章

廣告主與廣告營銷活動●

3.4

廣告形式特征概說營銷組合的概念是指產(chǎn)品、渠道、促銷和定價戰(zhàn)略的獨特組合，它可68一產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告公司的產(chǎn)品正在向多元化的方向發(fā)展.廣告直效行銷互動媒體媒介策劃與購買數(shù)據(jù)庫管理電話行銷公共關(guān)系促銷圖文設(shè)計其他一產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告公司的產(chǎn)品正在向多元化的方向發(fā)展.廣告直69【案例一】

奧美主打產(chǎn)品

——“360°品牌管家”

“360°品牌管家”即：廣告、公關(guān)、互動、行動營銷、事件營銷和直效行銷等不同專業(yè)領(lǐng)域通力合作，打造一個個圍繞目標(biāo)的產(chǎn)品，將品牌信息和品牌經(jīng)驗傳達給目標(biāo)受眾。另外奧美還向客戶提供如下服務(wù)產(chǎn)品：市場調(diào)研，消費者，家庭，或零售店數(shù)據(jù)采集；POP（PointOfPurchase

）陳列，維護等；現(xiàn)場演示，促銷，派樣等?！景咐弧繆W美主打產(chǎn)品

——“370【案例二】

央視量身定做的廣告媒體廣告經(jīng)營中的產(chǎn)品主要就是廣告時間、空間及其增值服務(wù)。根據(jù)客戶的需求，為客戶量身定做廣告長度，廣告版本，這樣做得最成功的是央視。2001年6月19日，央視把原長7分鐘的榜上有名時段中間插播一個精美的30秒片頭，使漫長的廣告時段賦予新的意義。一方面．精美片頭使觀眾對廣告信息的接受程度更高，另一方面，使企業(yè)廣告借助央視的光環(huán)效應(yīng)和借助“榜上有名”成語的內(nèi)在合義，在觀眾心目中賦予更深層次的良好品牌形象，同時也使“榜上有名”成為了一種廣告產(chǎn)品品牌。近年來，通過對廣告時段的片頭包裝等方式，使廣告時段欄目化，如CCTV－1為汽車廣告設(shè)置的《名車高速路》、CCTV－4為旅游景點設(shè)置的《中國印象》等廣告產(chǎn)品都成為廣告產(chǎn)品細(xì)分、品牌化的典型代表。2007年，央視連續(xù)播出了一系列強勢品牌的7.5秒廣告，目前已經(jīng)成為強勢企業(yè)追捧的廣告形式，它實現(xiàn)了消費者、企業(yè)、央視的三贏?！景咐垦胍暳可矶ㄗ龅膹V告媒體廣告經(jīng)營中的產(chǎn)品主要就是71【案例三】中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體定位：鎖定中高收入商務(wù)群體，25—50歲間核心消費人群的重度覆蓋，令媒體投資更趨精確化及有效化。媒體形式：主要位置，電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)，每天滾動播放60次。硬件設(shè)施：電梯口采用17英寸液晶LCD，在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP。覆蓋范圍：覆蓋全國85個城市的高級商務(wù)樓宇1、北京，上海，廣州，深圳等75個大中小型城市2、寫字樓，高級公寓，商務(wù)會所4S店，銀行媒體優(yōu)勢：1、30秒廣告CPM成本僅為電視的1/102、在消費的空間和時段，刺激購物行為【案例三】中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)媒體定位：鎖定中高收入商務(wù)群體72二渠道戰(zhàn)略廣告公司的渠道戰(zhàn)略：渠道戰(zhàn)略主要討論適時、適地地向客戶提供產(chǎn)品。分銷渠道廣告公司的渠道一般都是零級渠道，生產(chǎn)商（廣告公司）直接與客戶接觸實現(xiàn)其產(chǎn)品的提供和為客戶服務(wù)過程，一般采用垂直營銷系統(tǒng)。中國本土廣告公司則一般會和一些獨立的媒體、調(diào)研和咨詢公司合作，完成其項目，建立與客戶關(guān)聯(lián)的渠道。二渠道戰(zhàn)略廣告公司的渠道戰(zhàn)略：73二渠道戰(zhàn)略為獲得新客戶，渠道營銷主要是通過以下五個途徑：主動去找客戶現(xiàn)有客戶介紹參與比稿憑借聲譽廣告二渠道戰(zhàn)略為獲得新客戶，渠道營銷主要是通過以下五個途徑74三促銷戰(zhàn)略促銷包括：

個人銷售、廣告、促銷活動以及公共關(guān)系。營銷組合中促銷的作用：

通過告知、教育、勸說以及提醒目標(biāo)市場公司或產(chǎn)品的益處，來實現(xiàn)與目標(biāo)市場進行雙方均滿意的交換活動。促銷戰(zhàn)略中的各個要素相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成綜合的促銷戰(zhàn)略。三促銷戰(zhàn)略促銷包括：

個人銷售、廣告、促銷活動以及公共75【案例】

奧美的促銷戰(zhàn)略

奧美通過長期的公司文化宣傳，在業(yè)界和客戶中塑造了獨特的公司形象，它在公司文化建設(shè)和公司品牌塑造方面，表現(xiàn)為一面旗幟。奧美的促銷戰(zhàn)略包括：

推崇其創(chuàng)始人的魅力和影響出版各類廣告書籍，如《觀點》與媒體聯(lián)系，宣傳奧美精神與學(xué)界聯(lián)盟，占據(jù)行業(yè)制高點?！氨贝髪W美品牌研究中心”等【案例】奧美的促銷戰(zhàn)略奧美通過長期的公司文化宣傳，76四定價戰(zhàn)略價格是客戶在購買時必須付出的代價，它是重要的競爭武器，定價者能夠不斷地調(diào)整價格，提升或降低價格。廣告公司的定價策略：目前主要有固定費用制、傭金制、銷售提成制、菜單式收費等，但并不是一家廣告公司維護著一種收費制度而沒有變化。四定價戰(zhàn)略價格是客戶在購買時必須付出的代價，它是重要的77資料：電視媒體廣告定價一般采取以下步驟：選擇定價目標(biāo)測定價格需求彈性估算成本分析競爭對手的廣告價格首先應(yīng)該考慮不同頻道的重點收視、覆蓋率，尤其是應(yīng)該考慮頻道的定位和特色，為客戶提供恰到好處的服務(wù)和資源推介其次，加強對客戶、對市場的了解此外，價格的高折扣一直是電視廣告市場存在的突出問題資料：電視媒體廣告定價一般采取以下步驟：選擇定測定價格估算成78【案例】分眾傳媒的價格戰(zhàn)略A套：中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（2007年7月1日起執(zhí)行）刊例價（RMB/周）編號城市發(fā)布頻次30’15’5’23合肥60次/天60,80036,80017,80024石家莊60次/天60,80036,80017,80025鄭州60次/天60,80036,80017,80026寧波60次/天60,80036,80017,80027泉州60次/天60,80036,80017,80028蘇州60次/天60,80036,80017,80029無錫60次/天60,80036,80017,80030珠海60次/天58,00035,80017,80031廈門60次/天58,00035,80017,80032海南60次/天50,80029,80014,800【案例】分眾傳媒的價格戰(zhàn)略A套：中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（200779【案例】電通的價格策略一、以低價提供給廣告主最想要的媒介位置二、運用自主開發(fā)軟件幫助客戶省錢【案例】電通的價格策略80五廣告營銷的附加因素對廣告行業(yè)來說，除了傳統(tǒng)的4P營銷因素外，它還要注意某些要素。美國營銷學(xué)者布恩斯和比特納建議對類似廣告業(yè)的服務(wù)營銷還要加3個P：

人（people）（注重人的作用）

實體證明（physicalevidence）（實體展示）

過程(process)（全面系統(tǒng)或?qū)I(yè)的）五廣告營銷的附加因素對廣告行業(yè)來說，除了傳統(tǒng)的4P營銷因81五廣告營銷的附加因素美國營銷學(xué)者格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷，還要加上兩個營銷要素：內(nèi)部市場營銷：內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須對直接接待客戶的人員以及所有輔助服務(wù)人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使客戶感到滿意。

交互作用的市場營銷：交互作用的市場營銷是指雇員在與客戶打交道時的技能。

五廣告營銷的附加因素美國營銷學(xué)者格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不821.