市場營銷策劃課件精美版

第一章市場營銷策劃的一般原理第二章市場營銷策劃基本流程第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃第五章以謀制勝—市場競爭策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿意策劃第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動魔方—價(jià)格策劃第十章開辟通路—分銷策劃第十一章多管齊下—促銷策劃第十二章接軌時(shí)空—知識營銷策劃第十三章共存共榮—關(guān)系營銷策劃第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第十五章立體傳播—整合營銷策劃市場營銷策劃目錄第一章市場營銷策劃的一般原理市場營銷策劃目錄1第一章市場營銷策劃的一般原理市場營銷策劃課件精美版2第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本3第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝4一、策劃的地位與作用一、策劃的地位與作用52006年，俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南張家界天門洞在一場輿論的反對聲中又被取消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成就"的時(shí)候，卻沒有想到，自己的得意早已落入策劃者設(shè)計(jì)的"圈套"之中。"穿越天門洞"雖然沒能成功實(shí)施，但是企業(yè)策劃的目標(biāo)完美的實(shí)現(xiàn)。2006年，俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南6

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境7按照程度不同，分為多種形式品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護(hù)品牌等問題1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品組合策劃：產(chǎn)品組合的概念第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營銷策劃低于30%的不能算保暖內(nèi)衣，只是普通內(nèi)衣。您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何？1、地毯式訪問推銷法。企業(yè)庫存設(shè)計(jì)主要考慮兩面兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。公司站點(diǎn)可以在不同的產(chǎn)品生合周期階段策劃相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品式樣、款式、顏色和口味（兒童用藥水果味）有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃營銷理念：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，福田第三”MindIdentitySystem對主要競爭者的利益并不重要；難點(diǎn)也是關(guān)系營銷運(yùn)作策劃。②必須具備十足的成交信息；二、什么是策劃

?按照程度不同，分為多種形式8策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。市場營銷策劃課件精美版9策劃：近似于strategy

加

plan市場營銷策劃課件精美版10在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動來預(yù)測另一個(gè)變量的變動；關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。多一秒，就多一份希望；品牌（動感地帶橘色的帳篷）（三）效益性原則（三）按照企業(yè)經(jīng)營的地區(qū)范圍不同，可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際營銷策劃以規(guī)模的變化來預(yù)測效率的變化對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第二章市場營銷策劃基本流程第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃市場防御策劃----就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。3、切入時(shí)機(jī)：對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷動作策劃正面進(jìn)攻2.也就是市場消費(fèi)群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。NewProductLines關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)3、中心開花推銷法。策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動來預(yù)測另11企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)12

策劃的三要素

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1.創(chuàng)意1.創(chuàng)意14

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人15創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。市場營銷策劃課件精美版162.目的（方向）市場營銷策劃課件精美版17

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)183.可行性（可操作性）3.可行性19

策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必20可行性的另一層含義：可行性天時(shí)+地利+人和可行性的另一層含義：21本章主要介紹分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃，分銷渠道的管理策劃，分銷渠道的實(shí)體分配策劃。企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃第一節(jié)銷售渠道的策劃（一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。營銷理念：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，福田第三”6、周到的服務(wù)—售前、售中、售后服務(wù)。1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1、試探人員推銷策略。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷動作策劃1、從市場角度來設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略，市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”3、中心開花推銷法。第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營銷策劃有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用產(chǎn)品組合策劃：產(chǎn)品組合的概念第十二章接軌時(shí)空—知識營銷策劃個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會；第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會。第二節(jié)直復(fù)營業(yè)員銷策劃三、什么是營銷策劃？本章主要介紹分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃，分銷渠道的管理策劃，分銷渠22營銷策劃--是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。

營銷策劃--是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以23市場營銷策劃課件精美版24有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用有利于企業(yè)明確市場定位25市場營銷策劃課件精美版26及時(shí)性-世界第一只登月手表歐米茄

在美國人即將實(shí)施“阿波羅登月計(jì)劃”時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。及時(shí)性-世界第一只登月手表歐米茄在美國人即將實(shí)施“阿波羅登27在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國28市場營銷策劃課件精美版291969年7月伴隨太陽神11號太空人登陸月球，歐米茄超霸表從此獲得“登月表”之美譽(yù)。1969年7月伴隨太陽神11號太空人登陸月球，歐米茄超霸表從301970年太陽神13號太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時(shí)碼表的精確計(jì)時(shí)而安全返回地球，美國太空總署因此將代表最高榮譽(yù)的“史努比獎”頒贈給歐米茄。1970年太陽神13號太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時(shí)碼表311975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號的太空匯合行動，當(dāng)時(shí)正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期，美蘇兩國太空人握手的時(shí)刻極具歷史象征意義，因?yàn)?他們手上所佩戴的皆是超霸計(jì)時(shí)碼表。1975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號的太空匯合行動32效益性-央視整體改革策劃面對許多地方臺和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視在2004年對黃金段位的廣告時(shí)間整體規(guī)劃，進(jìn)行了大刀闊斧的改革：（1）央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套節(jié)目匯集了10個(gè)名牌欄目的29個(gè)，其他幾套節(jié)目走專業(yè)頻道的路線。效益性-央視整體改革策劃面對許多地方臺和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視33所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施方案的過程。難點(diǎn)也是關(guān)系營銷運(yùn)作策劃。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客。第七章贏得芳心—顧客滿意策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。第九章轉(zhuǎn)動魔方—價(jià)格策劃第一章市場營銷策劃的一般原理考慮到營銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營銷策劃搜集信息，降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的1、明確潛在的競爭優(yōu)勢重點(diǎn)是整合營銷運(yùn)作策劃。（2）采購、生產(chǎn)和銷售→三者是典型的顧客關(guān)系重點(diǎn)闡述廣告促銷策劃、營業(yè)推廣策劃。采取各種措施進(jìn)行成本控制。第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)二、SP策劃的方式與策略6%，重視口感的占40.4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃（2）采取欄目末尾淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。（3）開播新聞頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。（4）提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量增加，質(zhì)量提高，收視率明顯上揚(yáng)。所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的34（5）打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。2004年，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達(dá)到33.3%。（5）打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過重獎“十佳”主35應(yīng)變性-柯達(dá)公司的應(yīng)變策略1963年2月28日，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)——傻瓜機(jī)。就在傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)公司出人意料地宣布：“我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)專利，其專利全部都可以提供給世界上每一個(gè)制造商?！睉?yīng)變性-柯達(dá)公司的應(yīng)變策略1963年2月28日，柯達(dá)公司發(fā)明36隨著柯達(dá)傻瓜機(jī)的問世，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過20億美元，純利潤3億多美元，600完美元的開發(fā)成本帶來了巨額利潤。與此同時(shí)，世界上相機(jī)擁有量已有數(shù)千萬只，日本公司自行研究的傻瓜機(jī)也將問世，其他一些公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。隨著柯達(dá)傻瓜機(jī)的問世，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過20億美元，純利潤3億多37相機(jī)可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場需求越來越大。公布的結(jié)果是使日本公司的獨(dú)立開發(fā)和其他公司的模仿開發(fā)均變得一文不值，沒有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。相機(jī)可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場需求越來越38最重要的是，其它公司傻瓜相機(jī)生產(chǎn)的越多，膠卷軟片的需求就越大，柯達(dá)這時(shí)集中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財(cái)源滾滾。最重要的是，其它公司傻瓜相機(jī)生產(chǎn)的越多，膠卷軟片的需求就越大39創(chuàng)新性-西鐵城“空降兵”在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人注目的廣告，意思是說某廣場空頭手表，撿到者等于免費(fèi)贈送。這一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注。創(chuàng)新性-西鐵城“空降兵”在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某40消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成第三節(jié)變動價(jià)格的策劃NewProductLines在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。③尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。落入策劃者設(shè)計(jì)的"圈套"之中。3、針對推銷員策略（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。第十五章立體傳播—整合營銷策劃并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。1)市場需求調(diào)研。（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。在CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定：責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國、科教興國，做不懈的努力直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營業(yè)員銷的區(qū)別第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)（2）公司創(chuàng)立策劃第二節(jié)關(guān)系營銷運(yùn)作策劃無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。第一章市場營銷策劃的一般原理空投那天，直升機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，等候多時(shí)的來自四面八方的人民沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此西鐵城手表人盡皆知。消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成空投那天，直升機(jī)如期而41第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷策劃的分類：

(一)營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷策劃的分類：(一)營銷戰(zhàn)42將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營43第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場營銷是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價(jià)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分44第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場定位策劃45第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，c464）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價(jià)企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）顧客滿意（CS，customersatisfactio47第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動方案。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)策劃1）產(chǎn)品策劃48第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格策劃

幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動及方案、措施。

3）分銷策劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格策劃3）分銷策劃49第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷策劃促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動方案。（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷策劃（3）營銷創(chuàng)新（i50第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）知識營銷策劃

知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）知識營銷策劃51第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）關(guān)系營銷策劃

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）關(guān)系營銷策劃523M公司以這則英雄事跡來傳承其特有的企業(yè)文化：員工若是自己想研究某些課題，可以不需預(yù)先稟報(bào)上司，只要自行調(diào)配工作時(shí)間即可。g避免使用假設(shè)性問題）成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國、科教興國，做不懈的努力它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)造型等。第一節(jié)銷售渠道的策劃第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4、整合營銷策劃的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)公司站點(diǎn)可以在不同的產(chǎn)品生合周期階段策劃相應(yīng)的營銷策略。第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃向下延伸（Downmarket）2、假定成交推銷法。第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；第二節(jié)知識營銷動作策劃第二節(jié)整合營銷運(yùn)作策劃第二節(jié)直復(fù)營銷策劃第二節(jié)直復(fù)營業(yè)員銷策劃第十二章接軌時(shí)空—知識營銷策劃第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。

3M公司以這則英雄事跡來傳承其特有的企業(yè)文化：員工若是自己想53第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）整合營銷策劃

整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。

第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）整合營銷策劃54（二）按市場營銷策劃的主體不同，可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃（二）按市場營銷策劃的主體不同，可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和55（三）按照企業(yè)經(jīng)營的地區(qū)范圍不同，可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際營銷策劃（三）按照企業(yè)經(jīng)營的地區(qū)范圍不同，可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際56第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2.常見的八大類型的企業(yè)策劃：（5）競爭策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃（3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃（4）危機(jī)策劃第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2.常見的八大類型的企業(yè)策劃57回目錄第二章市場營銷策劃的基本流程回目錄第二章市場營銷策劃的基本流程58第二章市場營銷策劃的基本流程本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對具體的營銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷策劃書。

第二章市場營銷策劃的基本流程本章主要介紹市場營銷策劃的基本59第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法市場營銷策劃課件精美版60第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則一、市場營銷策劃的原則第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法1.戰(zhàn)略性原則61第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷動作策劃信息屬于消息、數(shù)據(jù)或資料，但它不是一般的消息、數(shù)據(jù)和資料，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度四、市場定位策劃的分類企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價(jià)值觀；伊利第一時(shí)間將災(zāi)區(qū)所需牛奶、奶粉送達(dá)；難點(diǎn)也是關(guān)系營銷運(yùn)作策劃。1975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號的太空匯合行動，當(dāng)時(shí)正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期，美蘇兩國太空人握手的時(shí)刻極具歷史象征意義，因?yàn)?他們手上所佩戴的皆是超霸計(jì)時(shí)碼表。對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（三）效益性原則無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。構(gòu)建實(shí)用有效的營銷網(wǎng)站第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃第一節(jié)關(guān)系營銷策劃概述一、價(jià)格策劃的原則與程序其次，視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號等視覺語言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺形象。是顧客對企業(yè)的褒獎程度。只有制定了宏觀上的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能做到專業(yè)活動的策劃服從于總體目標(biāo)；企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和盈利情況在3M公司，一直流傳著理查。在策劃推銷活動過程中，推銷人員、推銷對象連接和推銷產(chǎn)品是推銷活動中的內(nèi)在基本因素。“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。但寶爾并不以此次的成功而滿足，仍然持續(xù)的進(jìn)行改良，三年后將此種遮蔽膠帶重新命名為現(xiàn)在知名的"思高膠帶".第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法二、市場營銷策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算5.指定行動方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷計(jì)劃書第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷動作策劃第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟62第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法三、市場營銷策劃的方法1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運(yùn)籌學(xué)方法第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟與方法三、市場營銷策劃的63第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫市場營銷策劃課件精美版64第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與65第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫66第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫67回目錄第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究回目錄第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究68第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù)，市場營銷調(diào)研策劃報(bào)告。重點(diǎn)是市場營銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。

第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的69第一節(jié)營銷信息與營銷策劃

信息是能夠降低營銷決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息信息與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別：信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。信息屬于消息、數(shù)據(jù)或資料，但它不是一般的消息、數(shù)據(jù)和資料，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問題相聯(lián)系第一節(jié)營銷信息與營銷策劃信息是能夠降低營銷決策不確定程度70企業(yè)營銷策劃是企業(yè)對營銷管理活動的事前決策，面臨各種各樣的不確定性，包括環(huán)境的、行為的，因此充滿了風(fēng)險(xiǎn)考慮到營銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營銷策劃搜集信息，降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的企業(yè)營銷策劃是企業(yè)對營銷管理活動的事前決策，面臨各種各樣的不71服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，但是整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅、麥當(dāng)勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務(wù)小姐等等，都能使服務(wù)這一無形產(chǎn)品變得有形起來。通過有利于社會大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的“激勵----保健因素”理論。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法難點(diǎn)是各種促銷方式的組合應(yīng)用。至此，我們可以看出客戶服務(wù)的滿意度與客戶對服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的?？谇活愃幤罚菏袌錾铣Ｒ姷目谇活愃幤酚醒乐芮濉⑾幢靥?、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。7、電話是找其它店員時(shí)，應(yīng)請問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問其“能不能請您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的涵義、內(nèi)容及營銷網(wǎng)站的構(gòu)建。第三節(jié)變動價(jià)格的策劃考慮到營銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營銷策劃搜集信息，降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的4、價(jià)格變動的時(shí)間區(qū)間目前對其個(gè)人未來發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；向消費(fèi)者作獨(dú)特的利益承諾同理度：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃至此，我們可以看出客戶服務(wù)的滿意度與客戶對服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的。營銷信息系統(tǒng)服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，但是整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提72市場調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加工和信息傳遞的程序相并列市場調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、73第二節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1.選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)2.確定調(diào)研內(nèi)容

1)市場需求調(diào)研。也就是市場消費(fèi)群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。

第二節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容742）購買者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動機(jī)，如何時(shí)購買、購買時(shí)間、地點(diǎn)及購買規(guī)模；購買者對本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識、評價(jià)以及對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。2）購買者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量、構(gòu)成753）價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢；價(jià)格變動對商品銷售帶來的影響；影響價(jià)格變動的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競爭者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。4）市場競爭調(diào)查。5）促銷調(diào)查。

3）價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢76市場營銷策劃課件精美版77市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動來預(yù)測另一個(gè)變量的變動；如以價(jià)格或廣告投入的變化來預(yù)測銷售額或市場占有率的變化；以規(guī)模的變化來預(yù)測效率的變化市場調(diào)查的類型探測性調(diào)查78市場營銷策劃課件精美版792.確定調(diào)研方法（1）詢問法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問卷調(diào)查法

2.確定調(diào)研方法80第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號3.問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)812.問卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型（a調(diào)研費(fèi)用；b時(shí)效性要求；c被調(diào)查對象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問題的內(nèi)容（a問題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無法回答；c避免受訪者不愿意回答）2.問卷設(shè)計(jì)的主要步驟82（4）確定問題的類型（a開放性問題；b封閉式問題；c混合型問題）（5）確定問題的措辭（a問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問題；c最好不用反意疑問句，避免使用否定句；d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；e避免使用引導(dǎo)性的語句；f避免使用斷定性語氣；g避免使用假設(shè)性問題）（4）確定問題的類型（a開放性問題；b封閉式問題；c混合型問833、一反整合溝通別看鑰匙。華素片的市場定位策劃華素片該如何選擇呢？一、市場細(xì)分的概念：①站點(diǎn)宣傳②網(wǎng)上新聞發(fā)布會分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇落入策劃者設(shè)計(jì)的"圈套"之中。（一）創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論多一秒，就多一份希望；4%，重視服用方便的占67.研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。服務(wù)人員策劃（服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一著裝、也可以由經(jīng)銷商派出服務(wù)人員）企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)4、知識營俏人才的培養(yǎng)。災(zāi)難發(fā)生后，央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目。5．消費(fèi)者組織的報(bào)告同理度：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。4、價(jià)格變動的時(shí)間區(qū)間是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。3、切入時(shí)機(jī)：對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。第一節(jié)知識營銷策劃（6）確定問題的順序（a按問題的難易程度；b按問題的時(shí)間先后順序；c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列）（7）問卷的排版和布局（a卷面不能過緊、過密；b可以通過變換字體和字號；c對于開放性問題，留足空格；d注意細(xì)節(jié)問題）3、一反整合溝通別看鑰匙。（6）確定問題的順序（a按問題的難84（8）問卷的預(yù)試（9）問卷的定稿（10）問卷的評價(jià)（8）問卷的預(yù)試85課堂討論，以下問題有何不足之處：1.您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何？2.您認(rèn)為這種SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何？3.您家誰買衣服？4.您一般在何處購買衣服？課堂討論，以下問題有何不足之處：86第四節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告1.處理資料2.編寫調(diào)研報(bào)告

第四節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動87回目錄第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃回目錄第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃88第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。重點(diǎn)是市場定位策劃的模式、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場定位策劃的過程。第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位策劃本章主要介紹市場營銷定位策劃89個(gè)案引讀華素片的市場定位策劃

華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。

華素片該如何選擇呢？

個(gè)案引讀華素片的市場定位策劃90個(gè)案引讀

市場定位策劃個(gè)案引讀市場定位策劃91個(gè)案引讀

分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

市場定位策的步驟初步定位

正式定位

個(gè)案引讀92個(gè)案引讀

華素片的市場定位策劃個(gè)案引讀

華素片的市場定位策劃93個(gè)案引讀

咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。個(gè)案引讀咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、94口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補(bǔ)缺的位置。

因此，華素片界定位于口腔類藥品。口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜95個(gè)案引讀

消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。

個(gè)案引讀消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男96消費(fèi)者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌。患者在購買產(chǎn)品時(shí)更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費(fèi)者只是在想說、想吃、想唱的時(shí)候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。

因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。消費(fèi)者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為97個(gè)案引讀

華素片的正式定位

“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。

個(gè)案引讀

華素片的正式定位98營銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放，測驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。

營銷結(jié)果99第一節(jié)

市場定位策劃概述

一、概

念：

市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

第一節(jié)市場定位策劃概述一、概念：100二、市場定位策劃的作用：

（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。

（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。

二、市場定位策劃的作用：101三、市場定位策劃的原則：

（一）可入性原則

（二）現(xiàn)實(shí)性原則

（三）效益性原則三、市場定位策劃的原則：102四、市場定位策劃的分類分

類概

念優(yōu)

勢劣

勢適

用

性統(tǒng)一定位

模式不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場并實(shí)施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費(fèi)用無視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷對路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代集中定位模式針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大于求的賣方市場時(shí)代差異定位模式針對多個(gè)細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險(xiǎn)增加銷售成本目標(biāo)市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時(shí)代四、市場定位策劃的分類分類概念優(yōu)勢劣勢適103第一節(jié)

市場定位策劃概述

五、市場定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。

第一節(jié)市場定位策劃概述五、市場定位策劃的內(nèi)容104（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。

（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括105（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過106第一節(jié)

市場定位策劃概述

六、市場定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。

第一節(jié)市場定位策劃概述六、市場定位策劃的途徑107（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。

（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提108（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播109第二節(jié)

市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的概念：

市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾

斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。

第二節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念：110二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：

（一）消費(fèi)者需求的差異性；

（二）消費(fèi)者需求的相似性；

二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：111三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件

（二）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期

（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購買動機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：112第二節(jié)

市場細(xì)分四、市場細(xì)分策劃的程序

明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標(biāo)確定市場細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場

監(jiān)督和控制第二節(jié)市場細(xì)分四、市場細(xì)分策劃的程序明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)113第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇一、概念：

目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇一、概念：114二、目標(biāo)市場策略策劃：

無差異性營銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。

集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。二、目標(biāo)市場策略策劃：115差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市116第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇

三、目標(biāo)市場的切入策劃（一）目標(biāo)市場的切入方式選擇

1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場第三，填補(bǔ)市場空白的方式進(jìn)入市場

第三節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場的切入策劃1172、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場

2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：118

（二）目標(biāo)市場的切入方法選擇

1、廣告宣傳法

2、產(chǎn)品試銷法

3、公共關(guān)系法

4、感情聯(lián)絡(luò)法

5、利益吸引法

6、權(quán)威人士推介法

第三節(jié)

目標(biāo)市場選擇（二）目標(biāo)市場的切入方法選擇第三節(jié)目標(biāo)市場119（三）目標(biāo)市場的切入時(shí)間選擇

1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。

2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場。

3、切入時(shí)機(jī)：對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。（三）目標(biāo)市場的切入時(shí)間選擇120第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

一、市場定位過程策劃的過程（一）市場定位過程的思路

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢

第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求

第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求

第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求

第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略一、市場定位過程策劃1212、選擇相對的競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢2、選擇相對的競爭優(yōu)勢122第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

（二）市場定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)

初步定位

正式定位

監(jiān)

督

控

制第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略（二）市場定位策劃123第四節(jié)

市場定位策劃的過程與策略

二、市場定位策略

（一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。

（二）填補(bǔ)空缺策略：

又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對手有明顯的區(qū)別。

第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略二、市場定位策略124（三）重新定位策略

：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

（三）重新定位策略：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。125三、市場定位方法

根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。

（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法

（二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法三、市場定位方法126第五章企業(yè)形象策劃第五章127中國銀行作為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，具有80多年的歷史，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，已發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行，現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列。按核心資本計(jì)算，2007年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第9位。中國銀行作為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，具有80多年的歷史，實(shí)力雄128隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國銀行在80年代開始就推行CIS策劃。先是設(shè)計(jì)了能夠符合時(shí)代發(fā)展需要的標(biāo)志，主要設(shè)計(jì)思想是將古錢與“中”字結(jié)合，賦以簡潔的現(xiàn)代造型，表現(xiàn)了中國資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國際化的主題。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國銀行在80年代開始就推行CI129事實(shí)上，這只是CIS的開始，緊隨其后，中國銀行不斷完善企業(yè)的員工行為規(guī)范，小心處理每一細(xì)節(jié)，注意配合各種媒介，靈活運(yùn)用，使統(tǒng)一的形象生動活潑。經(jīng)過多年的努力，中國銀行要建立起了一個(gè)比較完美的形象，發(fā)揮出了企業(yè)良好形象的實(shí)際作用。事實(shí)上，這只是CIS的開始，緊隨其后，中國銀行不斷完善企業(yè)的130第一個(gè)問題:企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問題:企業(yè)理念策劃第三個(gè)問題:企業(yè)行為策劃第四個(gè)問題:企業(yè)視覺策劃第一個(gè)問題:企業(yè)形象策劃概述131了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識別的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建。了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識132企業(yè)形象及其作用企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計(jì)規(guī)劃過程企業(yè)形象及其作用133企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。CorporateImage企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人134案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了八級大地震，很多企業(yè)在參與抗震救災(zāi)的同時(shí)，開始意識到如何借助社會事件更好地履行社會責(zé)任、傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象。汶川大地震，對中國本土企業(yè)來說，是一份社會責(zé)任的測試題，也是一份企業(yè)文化的測試題，如何應(yīng)答，不亞于一次奧運(yùn)考題。災(zāi)難發(fā)生后，央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目。細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，節(jié)目播出的間隙，伊利在第一時(shí)間（至少在奶制品行業(yè)是第一家）投播一則《早一秒，就多一份希望》的公益廣告。短短15秒，傳遞的信息卻是令人動容：案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象135案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一個(gè)人獲救；多一秒，就多一份希望；伊利第一時(shí)間將災(zāi)區(qū)所需牛奶、奶粉送達(dá)；行動就是希望。廣告片不僅與“一線希望，百倍努力”的主旋律相呼應(yīng)，也與伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”為題的“抗震救災(zāi)動員令”相呼應(yīng)，堪稱成功案例。案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象136一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CorporateIdentitySystem一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中137企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。MindIdentitySystem企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目138企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。BehaviorIdentitySystem企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管139企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。VisualIdentitySystem企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、140案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁偁?、公平經(jīng)營。這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來力爭上游。案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略141“盡責(zé)”是指在奔馳經(jīng)營范圍——汽車行業(yè)，盡到自己作為一個(gè)頂級品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。行為方面，奔馳的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念是日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則，奔馳公司內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為。對基本理念及其最新發(fā)展動向的深入了解是行動的基礎(chǔ)。因此，對內(nèi)部員工、合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要?！氨M責(zé)”是指在奔馳經(jīng)營范圍——汽車行業(yè)，盡到自己作為一個(gè)頂級142案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳設(shè)有專門的培訓(xùn)部門和專業(yè)培訓(xùn)人員，并在各個(gè)地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓(xùn)中心，定期開設(shè)各類培訓(xùn)課程，如：新員工培訓(xùn)、市場銷售綜合培訓(xùn)、新車型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、零件培訓(xùn)等等。通過這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門的員工，并可以通過企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略143案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳對制作招牌、旗幟、標(biāo)語牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象；奔馳對商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定，對那些不顧法律約束、盜用奔馳商標(biāo)的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)予以打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象；案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略144奔馳展廳是一個(gè)展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍，使顧客一進(jìn)展廳就能感覺到的奔馳特有的待客之道，奔馳規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式。奔馳展廳是一個(gè)展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有145企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開完成與導(dǎo)入企業(yè)視覺識別系統(tǒng)企形設(shè)完企業(yè)視覺識別系統(tǒng)146企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃企業(yè)理念的涵義147理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動148市場營銷策劃課件精美版149案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越、“真誠到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念150案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價(jià)值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神—愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活文化：資源是會枯竭的，唯有文化是生生不息責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國、科教興國，做不懈的努力案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念151案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念3、福田文化理念經(jīng)營宗旨：“造福億萬百姓”企業(yè)精神：“創(chuàng)新思維，超越自我，追求卓越”經(jīng)營理念：“變不可能為可能，變可能為現(xiàn)實(shí)”質(zhì)量理念：“塑造一流品質(zhì)，追求顧客滿意”營銷理念：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，福田第三”管理理念：“系統(tǒng)思考、協(xié)同工作、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、共同提高”案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念152市場營銷策劃課件精美版153用英雄事跡塑造企業(yè)文化在3M公司，一直流傳著理查。寶爾發(fā)明思高遮蔽膠帶的英雄事跡。有一天他去拜訪汽車工廠的顧客，正好碰到汽車涂裝工人因?yàn)槭褂媚z帶固定舊報(bào)紙?jiān)趪娖嵬旰?，撕下膠時(shí)噴妥的油漆跟著一并剝落而大發(fā)脾氣。用英雄事跡塑造企業(yè)文化在3M公司，一直流傳著理查。寶爾發(fā)明154這個(gè)情景引發(fā)寶爾的創(chuàng)意："能否制作一種能粘貼自如又不會損傷涂裝的膠帶？不但使涂裝更輕松方便，加工處理也可以更整齊美觀".之后，寶爾在三個(gè)月的期間內(nèi)測試過所有的粘劑，失敗多次后，終于研發(fā)出"非烘干膠帶".這個(gè)情景引發(fā)寶爾的創(chuàng)意："能否制作一種能粘貼自如又不會損傷涂155但寶爾并不以此次的成功而滿足，仍然持續(xù)的進(jìn)行改良，三年后將此種遮蔽膠帶重新命名為現(xiàn)在知名的"思高膠帶".3M公司以這則英雄事跡來傳承其特有的企業(yè)文化：員工若是自己想研究某些課題，可以不需預(yù)先稟報(bào)上司，只要自行調(diào)配工作時(shí)間即可。也因此，造就3M成為一個(gè)非常有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。但寶爾并不以此次的成功而滿足，仍然持續(xù)的進(jìn)行改良，三年后將此156卓越的企業(yè)皆有其英雄事跡，他們會妥善的搜集事跡資料，因?yàn)檫@些事跡，代表組織在發(fā)展中的實(shí)踐愿景及價(jià)值的明證，它明確地讓成員知道什么行為是在維護(hù)公司的理想、理念與價(jià)值。卓越的企業(yè)皆有其英雄事跡，他們會妥善的搜集事跡資料，因?yàn)檫@些157另外，它會有效地運(yùn)用在組織中，不論是在新進(jìn)員工的訓(xùn)練中，還是在團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練與聚會互動中，或是在平時(shí)的員工對話及組織決策思考中，因?yàn)樗麄冎?，文化傳承中故事典范的分享往往是最好的方式。另外，它會有效地運(yùn)用在組織中，不論是在新進(jìn)員工的訓(xùn)練中，還是158在組織中，英雄人物不一定是身處高位的領(lǐng)導(dǎo)者，他可以是組織中的任何成員，只要他的行為是公司設(shè)立績效的標(biāo)準(zhǔn)，對組織愿景的達(dá)成有貢獻(xiàn)，可以提供學(xué)習(xí)的榜樣，是企業(yè)對外的表征，可以鼓舞員工的士氣就行。在組織中，英雄人物不一定是身處高位的領(lǐng)導(dǎo)者，他可以是組織中的159企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)行為識別的目標(biāo)企業(yè)行為識別的特點(diǎn)企業(yè)行為識別的構(gòu)建企業(yè)行為識別的涵義160企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等層面的過程。企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織161通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價(jià)值觀；通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在162通過有利于社會大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。通過有利于社會大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動，塑造163案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1、接電話響應(yīng)時(shí)間；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn)，以免浪費(fèi)時(shí)間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時(shí)（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽電話要領(lǐng)：電話時(shí)先報(bào)自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想‘1+1’”；5、詢問對方：“請問您有什么事情”；案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范164案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范6、顧客詢問事情無法回答對方：“對不起，請稍等”并請其它熟悉所詢問事項(xiàng)店員接聽；7、電話是找其它店員時(shí)，應(yīng)請問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問其“能不能請您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時(shí)用筆記下重點(diǎn)，關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對無誤后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴響同時(shí)，應(yīng)先接聽電話并請其稍等“對不起，請稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時(shí)須用手遮住話筒，必須與店長或同事商量后才可回答的問題時(shí)，應(yīng)按下保留鍵，以免對方聽到商量的內(nèi)容。案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范165首先，行為識別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有著密切的關(guān)系。其次，視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號等視覺語言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺形象。首先，行為識別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有著密切的166（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。167企業(yè)視覺識別的涵義企業(yè)視覺識別的設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識別的涵義168企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺特征的精神內(nèi)涵。企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在169企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)造型等。企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標(biāo)志、170基礎(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合?；A(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專用印刷字體，企171應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開運(yùn)用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開運(yùn)用172市場營銷策劃課件精美版173市場營銷策劃課件精美版174回目錄第六章以謀制勝—市場競爭策劃回目錄第六章以謀制勝—市場競爭策劃175第六章以謀制勝—市場競爭策劃本章主要介紹競爭對手分析的步驟、一般競爭戰(zhàn)略策劃的類型和競爭策略的運(yùn)用。重點(diǎn)是競爭對手分析的步驟。難點(diǎn)是競爭策略的運(yùn)用。

第六章以謀制勝—市場競爭策劃本章主要介紹競爭對手分析的步驟176第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手市場營銷策劃課件精美版177第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手

一、競爭對手能力分析市場競爭戰(zhàn)略策劃--------是企業(yè)在市場競爭中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對手的信息尤為重要，在對手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的。

第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手一、競爭對手能力分析178第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手對競爭對手的能力分析主要可以從以下179第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手

二、分析競爭對手的步驟

1.確定競爭對手

2.收集競爭對手資料。包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。

3.分析競爭對手的情況

4.分析競爭對手目標(biāo)

5.確認(rèn)競爭對手策略

第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對