醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

WelcometotheWorldof市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)12/11/2022第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義12/11/20221、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購(gòu)買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念12/11/20222、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。12/11/20223、顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。12/11/20224、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(marketingnetwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。12/11/20226、市場(chǎng)作為一種空間概念，市場(chǎng)(marketplace)是指商品買賣的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，市場(chǎng)(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷手段的組合，即4P組合。8、市場(chǎng)營(yíng)銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者。12/11/2022目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合12/11/2022三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求

(negativedemand)

營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營(yíng)銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。12/11/2022營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2.無需求(nodemand)

3.潛伏需求(latentdemand)

營(yíng)銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng)含義：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施synchromarketing，通過差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式含義：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況12/11/20226.充充分分需需求求(fulldemand)營(yíng)銷銷管管理理的的任任務(wù)務(wù)：注注意意消消費(fèi)費(fèi)者者偏偏好好的的變變化化和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況；；經(jīng)經(jīng)常常測(cè)測(cè)量量顧顧客客滿滿意意度度7.過過量量需需求求(overfulldemand)營(yíng)銷銷管管理理的的任任務(wù)務(wù)：實(shí)實(shí)施施demarketing含義義：指指產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求水水平平和和時(shí)時(shí)間間與與預(yù)預(yù)期期相相一一致致的的需需求求狀狀況況含義義：指指產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求超超過過企企業(yè)業(yè)所所能能供供給給或或愿愿意意供供給給水水平平的的需需求求狀狀況況8.有有害害需需求求(unwholesomedemand)營(yíng)銷銷管管理理的的任任務(wù)務(wù)：宣宣傳傳危危害害性性；；提提高高價(jià)價(jià)格格；；限限制制或或杜杜絕絕生生產(chǎn)產(chǎn)含義義：指指市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)某某些些有有害害物物品品的的需需求求12/6/2022四、、營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的演演變變1.生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念2.產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念3.推推銷銷觀觀念念4.市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念5.社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念以生生產(chǎn)產(chǎn)者者為為中中心心的的觀觀念念以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心的的觀觀念念不同營(yíng)銷觀念念本身沒有對(duì)對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)優(yōu)劣之別。企企業(yè)營(yíng)銷觀念念的確立要以以目標(biāo)市場(chǎng)的的供求狀況、、競(jìng)爭(zhēng)狀況和和法律法規(guī)規(guī)為依據(jù)。企企業(yè)的本性表表現(xiàn)為營(yíng)利性性和安全性，，只要所奉行行的營(yíng)銷觀念念能夠幫助企企業(yè)安全地營(yíng)營(yíng)利，這種觀觀念就是正確確的、優(yōu)越的的。12/6/2022五、顧客讓渡渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值12/6/2022第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的產(chǎn)生和和發(fā)展1.萌芽階階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末末20世紀(jì)初初，歐美等主主要資本主義義國(guó)家相繼完完成工業(yè)革命命；歐美的一一些大型工業(yè)業(yè)企業(yè)推行了了美國(guó)工程師師泰勒的“科科學(xué)管理”制制度；生產(chǎn)增增長(zhǎng)速度超過過需求的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；；廣告、商標(biāo)標(biāo)、包裝等市市場(chǎng)銷售技術(shù)術(shù)興起營(yíng)銷研究：1905年年美國(guó)一些大大學(xué)的商學(xué)院院開設(shè)產(chǎn)品銷銷售課程；1912年美美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了了第一本以Marketing命命名的教科書書，這本書被被視為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)作為一一門獨(dú)立學(xué)科科的里程碑12/6/20222.發(fā)展展階段（20世紀(jì)初初至三十年年代）背景：資本主義義世界爆發(fā)發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)營(yíng)銷研究：高度重視視市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究究，并將研研究成果應(yīng)應(yīng)用于企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)活活動(dòng)3.“革革命”階段段（二戰(zhàn)結(jié)結(jié)束至70年代末））背景：軍事工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)為民用用工業(yè)；出出現(xiàn)第三次次技術(shù)革命命；政府推推行“三高高一縮”的的政策營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究究從以產(chǎn)品品為中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)費(fèi)者為中心心，產(chǎn)生““市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念”4.最新新階段（80年代初初至現(xiàn)在））背景：貿(mào)易保護(hù)護(hù)主義抬頭頭，市場(chǎng)形形成封閉狀狀態(tài)；信息息革命營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念；；整合營(yíng)銷銷傳播12/6/2022二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)對(duì)象1.宏觀市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2.微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以提高社會(huì)整整體利益為目目標(biāo)，研究營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)的社社會(huì)功能和效效用，強(qiáng)調(diào)通通過法律規(guī)范范和政府調(diào)控控引導(dǎo)產(chǎn)品和和服務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消消費(fèi)者，求得得社會(huì)生產(chǎn)與與社會(huì)需要之之間的平衡，，保證社會(huì)整整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)續(xù)、健康地發(fā)發(fā)展。研究企業(yè)如何何引導(dǎo)產(chǎn)品和和服務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)者流向目標(biāo)標(biāo)顧客，滿足足顧客的需要要和欲望，從從而實(shí)現(xiàn)包括括營(yíng)利在內(nèi)的的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。。12/6/2022二、企業(yè)戰(zhàn)略略的特征1.全局性性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性性3.綱領(lǐng)性性4.抗?fàn)幮孕匀?、企業(yè)戰(zhàn)略略的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)1.公司戰(zhàn)戰(zhàn)略(corporatestrategy)2.經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)3.職能戰(zhàn)戰(zhàn)略(functionalstrategy)12/6/2022第二章企企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃劃與市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理過程第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略略的含義和構(gòu)構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是是指企業(yè)為為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定定目標(biāo)所作的的全盤考慮和和統(tǒng)籌安排。。一般認(rèn)為企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)個(gè)因素構(gòu)成：：1.業(yè)務(wù)范范圍(businessscope)2.目的目目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增增效(synergy)12/6/2022第二節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃劃過程包括界界定企業(yè)使命命、劃分戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單位、、規(guī)劃業(yè)務(wù)組組合和制定增增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大大步驟。一、界定企業(yè)業(yè)使命（一）企業(yè)使使命的界定方方法企業(yè)使命可以以通過回答下下列問題來界界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業(yè)的總總體發(fā)展目標(biāo)標(biāo)。12/6/2022（二））使命命說明明書(missionstatement)使命必必須以以文字字的形形式確確定下下來，，形成成使命命說明明書(missionstatement)。使命說說明書書的基基本要要素：：1、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景目目標(biāo)2、活活動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域3、政政策和和價(jià)值值觀（（經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念）有效的的使命命說明明書能能夠激激起全全體員員工的的使命命感和和自豪豪感。。它猶猶于一一只““無形形的手手”，，引導(dǎo)導(dǎo)全體體員工工同心心同德德、步步調(diào)一一致地地為實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)而努努力工工作。。12/6/2022美國(guó)石石油公公司是是一個(gè)個(gè)在全全球兼兼營(yíng)石石油和和化工工產(chǎn)品品的公公司。。我們們尋找找和開開發(fā)石石油資資源，，并向向我們們的顧顧客提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)。。我們們的經(jīng)經(jīng)營(yíng)任任務(wù)是是獲得得豐厚厚的經(jīng)經(jīng)濟(jì)收收益，，平衡衡我們們的長(zhǎng)長(zhǎng)期成成長(zhǎng)計(jì)計(jì)劃，，使股股東獲獲益并并履行行對(duì)社社會(huì)和和環(huán)境境的義義務(wù)。。我們的的遠(yuǎn)景景目標(biāo)標(biāo)是成成為我我們所所服務(wù)務(wù)的每每個(gè)市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的全全球市市場(chǎng)份份額領(lǐng)領(lǐng)先者者。我我們將將通過過向分分銷商商和終終端顧顧客提提供質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)廉、、對(duì)環(huán)環(huán)境負(fù)負(fù)責(zé)的的創(chuàng)新新產(chǎn)品品，贏贏得這這個(gè)領(lǐng)領(lǐng)先地地位。。我們們將通通過對(duì)對(duì)顧客客滿意意的牢牢固承承諾，，提供供神奇奇的顧顧客服服務(wù)，，從而而增加加產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)值。。(RubbermaidCommercialProductsInc.)12/6/2022BeatBenz!（（日日本某某汽車車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)）Motorola的的目標(biāo)標(biāo)是通通過向向顧客客提供供價(jià)格格公道道、質(zhì)質(zhì)量卓卓越的的產(chǎn)品品和服服務(wù)，，滿足足社會(huì)會(huì)的需需要，，并贏贏得聲聲譽(yù)。。我們們爭(zhēng)取取這個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)是為為了獲獲取使使整個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)發(fā)展展壯大大所需需要的的充足足的利利潤(rùn)。。這樣樣便可可以向向員工工和股股東提提供實(shí)實(shí)現(xiàn)合合理的的個(gè)人人目標(biāo)標(biāo)的機(jī)機(jī)會(huì)。。12/6/2022二、劃劃分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位(strategicbusinessunit,SBU)是是指在在市場(chǎng)場(chǎng)、技技術(shù)等等方面面不同同于其其他業(yè)業(yè)務(wù)，，使企企業(yè)必必須為為其專專門制制定一一套戰(zhàn)戰(zhàn)略的的業(yè)務(wù)務(wù)項(xiàng)目目。企業(yè)在在界定定經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位位的業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)，必必須注注意：：1、以以市場(chǎng)場(chǎng)需求求為導(dǎo)導(dǎo)向，，而不不要以以產(chǎn)品品為導(dǎo)導(dǎo)向。。2、業(yè)業(yè)務(wù)切切實(shí)可可行，，而不不要過過寬或或過窄窄。SBU的主主要特特點(diǎn)：：（1））有獨(dú)獨(dú)立的的業(yè)務(wù)務(wù)；（（2））有自自己的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；；（3）掌掌握一一定的的資源源；（（4））有自自己的的管理理班子子。12/6/2022我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較12/6/2022三、規(guī)劃劃業(yè)務(wù)組組合（一）評(píng)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單單位最著名的兩種方法：?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司提出）（二）整整合戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單單位1、發(fā)展展2、維持持3、收割割4、放棄棄12/6/2022“市場(chǎng)增增長(zhǎng)率——相對(duì)市市場(chǎng)占有有率”矩矩陣明星類(Stars)問號(hào)類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）%相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率12/6/2022“行業(yè)吸吸引力——企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力””矩陣12/6/2022市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)12/6/2022四、制制定企企業(yè)增增長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））密集集增長(zhǎng)長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)滲滲透市場(chǎng)開開發(fā)產(chǎn)品開開發(fā)(多元元化增增長(zhǎng))現(xiàn)有市市場(chǎng)新市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品產(chǎn)品——市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)矩陣陣12/6/2022（二）一體化化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)戰(zhàn)略1.后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)業(yè)通過收購(gòu)或或兼并若干原原材料供應(yīng)商商，實(shí)行供產(chǎn)產(chǎn)一體化。2.前向一體化(forwardintegration)：企業(yè)通通過收購(gòu)或兼兼并若干分銷銷商，實(shí)行產(chǎn)產(chǎn)銷一體化。。3.水平一體化(horizontalintegration)：：企業(yè)收購(gòu)購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的同種類類型的企業(yè)，，或者在國(guó)內(nèi)內(nèi)外與其他同同類企業(yè)合資資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等等。12/6/2022（三）多元化化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利利用原有的技技術(shù)、特長(zhǎng)、、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，增增加產(chǎn)品種類類，從同一圓圓心向外擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)范圍。。同心多元化的的特點(diǎn)是原產(chǎn)產(chǎn)品與新產(chǎn)品品的基本用途途不同，但有有著較強(qiáng)的技技術(shù)關(guān)聯(lián)性。。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利利用原有市場(chǎng)場(chǎng)，采用不同同的技術(shù)開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，增增加產(chǎn)品種類類。水平多元化的的特點(diǎn)是原產(chǎn)產(chǎn)品與新產(chǎn)品品的基本用途途不同，但存存在較強(qiáng)的市市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，，可以利用原原來的分銷渠渠道銷售新產(chǎn)產(chǎn)品。12/6/20223.集團(tuán)多元化(conglomeratediversification)：：收購(gòu)、兼兼并其他行業(yè)業(yè)的企業(yè)，或或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)展到其他行行業(yè)。集團(tuán)多元化的的特點(diǎn)是企業(yè)業(yè)既不以原有有技術(shù)也不以以原有市場(chǎng)為為依托，向技技術(shù)和市場(chǎng)完完全不同的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)上上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元元化戰(zhàn)略必須須具備的基本本條件：一般說來，實(shí)實(shí)施相關(guān)多元元化更易取得得成功。1.具有充充足的資源條條件（如資金金、人才、技技術(shù)、信息等等）；2.具有較較高的知名度度；3.具有較較強(qiáng)的營(yíng)銷能能力；4.具有較較強(qiáng)的綜合管管理能力。12/6/2022第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過過程程市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理過過程程是是企企業(yè)業(yè)為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)使使命命和和目目標(biāo)標(biāo)而而尋尋找找、、分分析析、、選選擇擇和和利利用用市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的過過程程，，包包括括尋尋找找和和分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、、選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合、、管管理理市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。一、、尋尋找找和和分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)1.收收集集市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息：：報(bào)報(bào)紙紙、、展展銷銷會(huì)會(huì)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、獻(xiàn)獻(xiàn)計(jì)計(jì)獻(xiàn)獻(xiàn)策策會(huì)會(huì)、、消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要等等。。2.分分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)：：市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與企企業(yè)業(yè)的的使使命命目目標(biāo)標(biāo)是是否否一一致致；；企企業(yè)業(yè)有有無無利利用用市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的資資源源條條件件；；是是否否有有利利于于發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的差差別別優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。12/6/2022二、、選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)1.細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)2.選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)三、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合1.市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合：：4P(product,price,place,promotion)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：可可控控性性、、動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)性性、、復(fù)復(fù)合合性性、、整整體體性性2.大大市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷：：4P+2P(power,publicrelations)四、管理理市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃劃一旦制制定，企企業(yè)必須須執(zhí)行計(jì)計(jì)劃，并并對(duì)執(zhí)行行過程加加以控制制，以確確保計(jì)劃劃得到落落實(shí)和完完成。3.4C理論論(customer,cost,convenience,communication)12/6/2022目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合與與目標(biāo)市市場(chǎng)12/6/2022第三章市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境(marketingenvironment)是是指影影響企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的不可可控制的的各種參參與者(actors)和和影響響力(forces)，包包括宏觀觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境(macroenvironment)和和微觀市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境(microenvironment)。供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者和影響力12/6/2022市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境的的變化既既可以給給企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷帶來來市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，又又可能對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷造成成威脅。。宏觀營(yíng)銷銷環(huán)境對(duì)對(duì)企業(yè)的的影響通通常是間間接的，，微觀環(huán)環(huán)境的影影響是直直接的。。宏觀環(huán)環(huán)境通過過微觀環(huán)環(huán)境對(duì)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生影影響。12/6/2022第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷微觀環(huán)環(huán)境一、企業(yè)業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其其他職能能部門的的支持與與配合2.高高層管理理者的意意圖二、供應(yīng)應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是是指向企企業(yè)提供供原材料料、零配配件、設(shè)設(shè)備、能能源、勞勞務(wù)等生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)所需資資源的企企業(yè)或個(gè)個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的影影響主要要表現(xiàn)在在三個(gè)方方面：1.所所供資源源的數(shù)量量和質(zhì)量量影響產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量和質(zhì)質(zhì)量2.所所供資源源的價(jià)格格影響產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格3.滿滿足企業(yè)業(yè)特殊或或應(yīng)急需需要的能能力12/6/2022三、營(yíng)營(yíng)銷中中介(MarketingIntermediaries)營(yíng)銷中中介是是指協(xié)協(xié)助企企業(yè)促促銷、、銷售售和經(jīng)經(jīng)銷產(chǎn)產(chǎn)品的的機(jī)構(gòu)構(gòu)，包包括中中間商商、物物流公公司、、營(yíng)銷銷服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)、財(cái)財(cái)務(wù)中中介機(jī)機(jī)構(gòu)等等。1.中間商商(resellers)：：商人人中間間商（（取得得產(chǎn)品品所有有權(quán)））和代代理中中間商商（不不擁有有產(chǎn)品品所有有權(quán)））2.物流公公司(physicaldistributionfirms)：：協(xié)助助廠商商儲(chǔ)存存并把把貨物物運(yùn)送送到目目的地地的公公司。。物流流的要要素主主要包包括包包裝、、運(yùn)輸輸、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、、裝卸卸、搬搬運(yùn)、、庫存存控制制、訂訂單處處理等等。3.營(yíng)銷服服務(wù)公公司(marketingservicesagencies)：：協(xié)助助廠商商推出出并促促銷產(chǎn)產(chǎn)品到到恰當(dāng)當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)的的機(jī)構(gòu)構(gòu)，如如市場(chǎng)場(chǎng)研究究公司司、營(yíng)營(yíng)銷咨咨詢策策劃公公司、、廣告告公司司等。。4.財(cái)務(wù)中中介機(jī)機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)：：協(xié)協(xié)助廠廠商融融資或或保障障貨物物購(gòu)銷銷儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的機(jī)機(jī)構(gòu)，，如銀銀行、、信托托公司司、保保險(xiǎn)公公司等等。12/6/2022四、顧顧客(Customers)1.消消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)(consumermarkets)2.生生產(chǎn)產(chǎn)者市市場(chǎng)(businessmarkets)3.中中間間商市市場(chǎng)(resellermarkets)4.非非贏贏利組組織市市場(chǎng)(non-profitorganizationmarkets)5.國(guó)國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)(internationalmarkets)12/6/2022五、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者(Competitors)1.愿望望競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者：提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足不不同同需需要要的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者2.屬類類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者：提提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足同同一一需需要要的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者3.產(chǎn)品品形形式式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者：提提供供規(guī)規(guī)格格、、性性能能等等方方面面不不同同的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足同同一一需需要要的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者4.品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者：提提供供不不同同品品牌牌的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品以以滿滿足足同同一一需需要要的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者從消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買選選擇擇的的角角度度分分析析，，企企業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者有有：：12/6/2022六、公眾眾(Publics)1.融融資公眾眾(financialpublics)2.媒媒體公眾眾(mediapublics)3.政政府公眾眾(governmentpublics)4.社社團(tuán)公眾眾(citizen-actionpublics)5.社社區(qū)公眾眾(localpublics)6.一一般公眾眾(generalpublics)7.內(nèi)內(nèi)部公眾眾(internalpublics)12/6/2022第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷宏觀觀環(huán)境一、人口口環(huán)境(DemographicEnvironment)（一）人人口總量量1.全全球人口口持續(xù)增增長(zhǎng)2.發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家人口出出生率下下降，而而發(fā)展中中國(guó)家出出生率上上升（二）人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)1.年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)（1）人人口老齡齡化加速速（2）嬰嬰兒出生生率下降降2.性性別結(jié)構(gòu)構(gòu)12/6/2022（三）家庭規(guī)規(guī)模和家庭生生命周期1.家庭規(guī)規(guī)模1980年全全球平均家庭庭人口為4.3人，1994年降到到4.1，2000年3.7人。我我國(guó)平均家庭庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。。2.家庭生生命周期未婚期、新婚婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期期、滿巢Ⅲ期期、空巢期、、孤獨(dú)期（四）人口分分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人人其消費(fèi)需求求的內(nèi)容和數(shù)數(shù)量存在差異異我國(guó)人口分布布和流動(dòng)的特特點(diǎn)12/6/2022二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)濟(jì)成長(zhǎng)階段理理論把世界各各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展歸納為五五種類型：（1）傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；；（2）經(jīng)濟(jì)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)準(zhǔn)備階段；（（3）經(jīng)濟(jì)起起飛階段；（（4）邁向經(jīng)經(jīng)濟(jì)成熟階段段；（5）大大量消費(fèi)階段段。（二）消費(fèi)者者收入水平的的變化消費(fèi)者收入水水平?jīng)Q定購(gòu)買買力水平區(qū)別可支配收收入和隨意可可支配收入12/6/2022（三）消費(fèi)者者支出結(jié)構(gòu)的的變化恩格爾定律(Engel’sLaw)；；恩格爾系系數(shù)(EngelCoefficient)（四）消費(fèi)者者儲(chǔ)蓄和信貸貸情況的變化化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率率的高低影響響當(dāng)前的消費(fèi)費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指指消費(fèi)者憑借借信用先取得得商品使用權(quán)權(quán)，然后按期期歸還貸款。。12/6/2022三、自然環(huán)環(huán)境(NaturalEnvironment)（一）自然然資源短缺缺按資源的可可更新性來來劃分，自自然資源有有三類：1.可更更新資源（（如農(nóng)田田、森林、、草地、水水、空氣））2.不可可更新資源源（如鐵、、煤、石油油等金屬和和非金屬礦礦物質(zhì)）3.恒定定性資源（（如太陽能能、風(fēng)力））（二）環(huán)境境污染日益益嚴(yán)重（三）可持持續(xù)發(fā)展日日益受到重重視12/6/2022四、、技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境(TechnologicalEnvironment)（一一））新新技技術(shù)術(shù)是是一一種種““創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的毀毀滅滅力力量量””（二二））新新技技術(shù)術(shù)革革命命有有利利于于企企業(yè)業(yè)改改善善經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理（三三））新新技技術(shù)術(shù)影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)物物習(xí)習(xí)慣慣（四四））人人類類進(jìn)進(jìn)入入知知識(shí)識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)社社會(huì)會(huì)五、、政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境(Political&LegalEnvironments)（一一））政政治治環(huán)環(huán)境境（二二））法法律律環(huán)環(huán)境境12/6/2022六、、文文化化環(huán)環(huán)境境(CulturalEnvironment)（一一））市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷必必須須考考慮慮文文化化差差異異（二二））圖圖騰騰(totem)文文化化與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷禁禁忌忌12/6/2022第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析與與對(duì)對(duì)策策一、、威威脅脅與與機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的分分析析評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威脅分析矩陣12/6/2022成功的可能性性潛在的吸引力力大小大小36172845機(jī)會(huì)分析矩陣陣12/6/2022

威脅水平機(jī)會(huì)水平高

低高低

環(huán)境綜合評(píng)價(jià)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)12/6/2022二、企業(yè)營(yíng)銷銷對(duì)機(jī)會(huì)和威威脅的對(duì)策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)會(huì)的對(duì)策1.利用2.放棄（二）對(duì)威脅脅的對(duì)策1.反抗：：采取措施影影響環(huán)境的發(fā)發(fā)展變化，阻阻止環(huán)境威脅脅的出現(xiàn)2.減輕：通過調(diào)調(diào)整營(yíng)銷組合合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境境的適應(yīng)，以以減輕環(huán)境威威脅的嚴(yán)重性性3.轉(zhuǎn)移：：轉(zhuǎn)移到其他他市場(chǎng)或行業(yè)業(yè)12/6/2022第四章章消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)及其其購(gòu)買買行為為第一節(jié)節(jié)消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)與消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為模式式一、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的含含義和和特點(diǎn)點(diǎn)（一））消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的含義義消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)(consumermarket)是是指為為了生生活消消費(fèi)而而購(gòu)買買產(chǎn)品品或服服務(wù)的的個(gè)人人或家家庭。。一切企企業(yè)，，無論論是生生產(chǎn)企企業(yè)還還是服服務(wù)企企業(yè)或或商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)，也也無論論是否否直接接為消消費(fèi)者者服務(wù)務(wù)，都都必須須研究究消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)，，因?yàn)闉橹挥杏邢M(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)才才是商商品的的最終終歸宿宿，即即最終終市場(chǎng)場(chǎng)。從這個(gè)個(gè)意義義上，，可以以說，，消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)是是一切切市場(chǎng)場(chǎng)的基基礎(chǔ)，，是最最終起起決定定作用用的市市場(chǎng)。。12/6/20223.需需求求復(fù)復(fù)雜雜多多樣樣4.購(gòu)購(gòu)買買的的非非專專業(yè)業(yè)性性5.購(gòu)購(gòu)買買力力的的分分散散性性二、、消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為模模式式研究究消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的理理論論中中較較有有影影響響的的是是刺刺激激—反應(yīng)應(yīng)模模式式(Stimulus-ResponseModel)。。（二）消費(fèi)者者市場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分分布廣泛2.單次次購(gòu)買量小，，購(gòu)買頻繁12/6/2022營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征征購(gòu)買者的決策策過程購(gòu)買者的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行行為刺激—反反應(yīng)模式12/6/2022第二節(jié)節(jié)影影響消消費(fèi)者者購(gòu)買買的主主要因因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素12/6/2022一、文文化因因素(CulturalFactors)（一一）文文化(Culture)文化是是人們們所共共有的的、通通過后后天學(xué)學(xué)習(xí)而而獲得得的各各種價(jià)價(jià)值觀觀念和和社會(huì)會(huì)規(guī)范范的綜綜合體體，是是人們們社會(huì)會(huì)生活活方式式的總總和。。它包包括語語言文文字、、價(jià)值值觀念念、宗宗教信信仰、、風(fēng)俗俗習(xí)慣慣、倫倫理道道德、、審美美觀等等。（二））亞文文化(Subculture)民族、、種族族、宗宗教、、地域域亞文文化（三））社會(huì)會(huì)階層層(SocialClass)社會(huì)階階層具具有以以下特特點(diǎn)：：1.同同一一階層層的人人具有有類似似的觀觀念、、興趣趣2.同同一一階層層的人人在行行為上上相互互影響響3.社社會(huì)會(huì)階層層是動(dòng)動(dòng)態(tài)的的12/6/2022二、、社社會(huì)會(huì)因因素素(SocialFactors)（一一））參參照照群群體體(ReferenceGroups)參照照群群體體直接接參參照照群群體體（（成成員員群群體體））間接接參參照照群群體體（（非非成成員員群群體體））首要要群群體體（（非非正正式式））次要要群群體體（（正正式式））向往往群群體體厭惡惡群群體體參照照群群體體對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的影影響響表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：示示范范性性、、仿仿效效性性、、一一致致性性12/6/2022（二二））家家庭庭(Family)誰是是家家庭庭購(gòu)購(gòu)買買的的決決策策者者？？誰是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的購(gòu)購(gòu)買買者者？？（三三））角角色色和和地地位位(RolesandStatus)消費(fèi)費(fèi)者者作作出出購(gòu)購(gòu)買買選選擇擇時(shí)時(shí)往往往往考考慮慮自自己己的的角角色色和和地地位位，，企企業(yè)業(yè)把把自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌變變成成某某種種角角色色或或地地位位的的標(biāo)標(biāo)志志或或象象征征，，將將有有利利于于吸吸引引目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客。。12/6/2022三、、個(gè)個(gè)人人因因素素(PersonalFactors)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素、、生生理理因因素素、、生生活活方方式式、、個(gè)個(gè)性性、、自自我我形形象象等等四、、心心理理因因素素(PsychologicalFactors)（一一））動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)(Motivation)行為為產(chǎn)產(chǎn)生生于于動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，而而動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是由由未未滿滿足足的的需需要要引引起起的的。。馬斯斯洛洛(AbrahamH.Maslow)把把人人類類的的需需要要?dú)w歸納納為為五五個(gè)個(gè)層層次次：：生生理理需需要要、、安安全全需需要要、、社社會(huì)會(huì)需需要要、、尊尊重重需需要要(egoneeds)和和自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的需需要要(self-actualizationneed)馬斯斯洛洛認(rèn)認(rèn)為為，，當(dāng)當(dāng)一一個(gè)個(gè)人人同同時(shí)時(shí)存存在在多多種種需需要要時(shí)時(shí)，，首首先先追追求求低低層層次次需需要要的的滿滿足足。。當(dāng)當(dāng)?shù)偷蛯訉哟未蔚牡男栊枰玫玫降綕M滿足足時(shí)時(shí)，，就就會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生高高一一級(jí)級(jí)層層次次的的需需要要。。因因此此，，人人類類的的需需要要永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)得得不不到到完完全全滿滿足足。。他他還還指指出出，，驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)人人類類行行為為的的是是不不滿滿足足狀狀態(tài)態(tài)(dissatisfaction)而而不不是是滿滿足足狀狀態(tài)態(tài)(satisfaction)。。12/6/2022（二）知知覺(Perception)知覺的選選擇性：：選擇性性注意、、選擇性性扭曲、、選擇性性保留（三）學(xué)學(xué)習(xí)(Learning)經(jīng)典條件件反射(ClassicalConditioning)理論論認(rèn)為，，學(xué)習(xí)是是刺激與與反應(yīng)通通過反復(fù)復(fù)配對(duì)建建立固定定聯(lián)系的的過程。。工具性條條件反射射(InstrumentalConditioning)理理論認(rèn)認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)人們采采取某種種行動(dòng)得得到積極極回報(bào)時(shí)時(shí)便重復(fù)復(fù)這一行行動(dòng)，得得到消極極回報(bào)時(shí)時(shí)停止這這一行動(dòng)動(dòng)。這種種過程就就是學(xué)習(xí)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)(CognitiveLearning)理理論認(rèn)為為，學(xué)習(xí)習(xí)是信息息處理的的過程。。（四）信信念和態(tài)態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度具有有一致性性和相對(duì)對(duì)穩(wěn)定性性的特點(diǎn)點(diǎn)態(tài)度可以以改變12/6/2022第三節(jié)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策過程程一、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策過程程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買買活動(dòng)中可能能扮演的角色色：1.發(fā)起者者(initiator)2.影響者者(influencer)3.決定者者(decider)4.購(gòu)買者者(buyer)5.使用者者(user)12/6/2022二、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為類型型購(gòu)買介入程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購(gòu)買行為

減少失調(diào)感購(gòu)買行為

多樣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型12/6/2022三、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買決策過程程的主要步驟驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買過程模式12/6/2022（一）認(rèn)識(shí)需需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或或外部刺激引引起。營(yíng)銷任務(wù)：了了解消費(fèi)者的的需要；從滿滿足需要的角角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定位；設(shè)設(shè)計(jì)誘因，增增強(qiáng)刺激（二）收集信信息(InformationSearch)營(yíng)銷任務(wù)：了了解消費(fèi)者的的信息來源（（經(jīng)驗(yàn)來源、、個(gè)人來源、、公共來源、、商業(yè)來源））；了解不同同信息對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的影響程程度；設(shè)計(jì)信信息傳播策略略12/6/2022（三）評(píng)估方方案(EvaluationofAlternatives)（四）購(gòu)買決決策(Decision-Making)營(yíng)銷任務(wù)：了了解消費(fèi)者看看重哪些屬性性；確定屬性性權(quán)重；了解解消費(fèi)者對(duì)企企業(yè)品牌的信信念；改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消消費(fèi)者調(diào)整屬屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購(gòu)買意向向轉(zhuǎn)化為實(shí)際際購(gòu)買的因素素：他人態(tài)度度、意外情況況決策內(nèi)容：產(chǎn)產(chǎn)品屬類、品品牌、時(shí)間、、經(jīng)銷商、數(shù)數(shù)量、付款方方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈靈活運(yùn)用營(yíng)銷銷策略促成消消費(fèi)者購(gòu)買12/6/2022度假地屬性及屬性性權(quán)重購(gòu)物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地地的得分：：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)對(duì)四個(gè)度假假地的評(píng)估估12/6/2022（五）購(gòu)后后行為(PostpurchaseBehavior)1.購(gòu)后后評(píng)價(jià)及行行動(dòng)P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：：對(duì)產(chǎn)品的的宣傳要實(shí)實(shí)事求是；；采取措施施減少或消消除消費(fèi)者者的購(gòu)后失失調(diào)感2.購(gòu)后后處置12/6/2022出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費(fèi)者不滿滿意時(shí)采取取的方式12/6/2022第五章組組織市場(chǎng)場(chǎng)及其購(gòu)購(gòu)買行為為第一節(jié)生生產(chǎn)產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)及其購(gòu)購(gòu)買行為為一、生產(chǎn)產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)的概念念與特點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)者市市場(chǎng)是指指購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)用于于生產(chǎn)加加工其他他產(chǎn)品或或服務(wù)，，以供出出售或出出租并從從中盈利利的組織織。生產(chǎn)者市市場(chǎng)的主主要特點(diǎn)點(diǎn)：1.購(gòu)購(gòu)買者者較少，，但購(gòu)買買數(shù)量較較大2.供供需雙雙方關(guān)系系密切3.購(gòu)購(gòu)買者者在地理理區(qū)域上上比較集集中12/6/20225.需需求缺缺乏彈性性6.需需求波波動(dòng)較大大7.專專業(yè)人人員采購(gòu)購(gòu)8.影影響購(gòu)購(gòu)買決策策的人較較多9.直直接采采購(gòu)10.互互購(gòu)購(gòu)11.租租賃賃4.派派生需需求12/6/2022二、生產(chǎn)產(chǎn)者購(gòu)買買行為的的主要類類型1.直直接重重購(gòu)指企業(yè)采采購(gòu)部門門根據(jù)慣慣例再行行購(gòu)買。。2.修修正重重購(gòu)指企業(yè)改改變?cè)认人?gòu)產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)規(guī)格、價(jià)價(jià)格及其其他條件件再行購(gòu)購(gòu)買。3.新新購(gòu)指企業(yè)首首次購(gòu)買買某一產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。12/6/2022三、生產(chǎn)者者購(gòu)買決策策的參與者者1.使使用者2.影影響者3.決決策者4.批批準(zhǔn)者5.采采購(gòu)者6.信信息控制者者(gate-keeper)12/6/2022四、影響生生產(chǎn)者購(gòu)買買決策的主主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購(gòu)買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素12/6/2022五、生產(chǎn)者者購(gòu)買決策策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要完整的生產(chǎn)產(chǎn)者購(gòu)買決決策過程12/6/2022（一）認(rèn)識(shí)識(shí)需要指生產(chǎn)者用用戶認(rèn)識(shí)到到需要通過過采購(gòu)產(chǎn)品品解決面臨臨的問題。。供應(yīng)商的營(yíng)營(yíng)銷策略：：通過廣告告、展銷會(huì)會(huì)或推銷訪訪問使生產(chǎn)產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需需要，激發(fā)發(fā)其潛在需需求。（二）確定定需要指生產(chǎn)者者用戶確確定所需需產(chǎn)品的的總體特特征和數(shù)數(shù)量。供應(yīng)商的的營(yíng)銷策策略：向向生產(chǎn)者者說明產(chǎn)產(chǎn)品的各各種特點(diǎn)點(diǎn)，協(xié)助助對(duì)方確確定需要要。12/6/2022（三）說說明需要要指生產(chǎn)者者用戶通通過價(jià)值值分析確確定所需需產(chǎn)品的的技術(shù)規(guī)規(guī)格，寫寫出詳細(xì)細(xì)的技術(shù)術(shù)說明書書，作為為采購(gòu)人人員的采采購(gòu)依據(jù)據(jù)。供應(yīng)商的的營(yíng)銷策策略：通通過價(jià)值值分析說說明自己己的產(chǎn)品品比其他他產(chǎn)品更更理想。。（四）尋尋找供應(yīng)應(yīng)商指生產(chǎn)者者用戶的的采購(gòu)人人員根據(jù)據(jù)產(chǎn)品技技術(shù)說明明書的要要求尋找找合適的的供應(yīng)商商。采購(gòu)購(gòu)人員尋尋找供應(yīng)應(yīng)商的信信息渠道道主要有有：工商商企業(yè)名名錄、商商業(yè)廣告告、電話話簿、互互聯(lián)網(wǎng)、、商品展展銷會(huì)等等。供應(yīng)商的的營(yíng)銷策策略：重重視廣告告宣傳；；進(jìn)入工工商企業(yè)業(yè)名錄和和計(jì)算機(jī)機(jī)信息系系統(tǒng)；參參加展銷銷會(huì)等。。12/6/2022（五）征征求供應(yīng)應(yīng)建議指生產(chǎn)者者用戶邀邀請(qǐng)合格格的供應(yīng)應(yīng)商提交交供應(yīng)申申請(qǐng)書。。供應(yīng)商的的營(yíng)銷策策略：在在充分調(diào)調(diào)研的基基礎(chǔ)上寫寫出有說說服力的的申請(qǐng)書書，使之之成為強(qiáng)強(qiáng)有力的的營(yíng)銷文文件，爭(zhēng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。（六）選選擇供應(yīng)應(yīng)商指生產(chǎn)者者用戶對(duì)對(duì)供應(yīng)申申請(qǐng)書加加以分析析評(píng)價(jià)，，確定供供應(yīng)商。。供應(yīng)商的的營(yíng)銷策策略：了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的動(dòng)動(dòng)向；制制定應(yīng)對(duì)對(duì)策略以以防對(duì)方方乘機(jī)壓壓價(jià)或提提出過高高要求；；保持幾幾條供應(yīng)應(yīng)渠道，，以免受受制于人人。12/6/2022（七）簽訂合合約指生產(chǎn)者用戶戶與供應(yīng)商簽簽訂包括技術(shù)術(shù)規(guī)格、數(shù)量量、交貨條件件等在內(nèi)的訂訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷銷策略：爭(zhēng)取取與對(duì)方簽訂訂長(zhǎng)期供貨合合同。（八）績(jī)效評(píng)評(píng)估指生產(chǎn)者用戶戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的績(jī)效加加以評(píng)估，以以決定維持、、修正或終止止供貨關(guān)系。。供應(yīng)商應(yīng)注意意的問題：關(guān)關(guān)注生產(chǎn)者用用戶使用的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及及評(píng)價(jià)的客觀觀性和公正性性。12/6/2022第二節(jié)節(jié)中中間商商市場(chǎng)場(chǎng)及其其購(gòu)買買行為為一、中中間商商的購(gòu)購(gòu)買類類型1.新新產(chǎn)品品采購(gòu)購(gòu)與生產(chǎn)產(chǎn)者不不同，，中間間商在在采購(gòu)購(gòu)之前前首先先考慮慮買與與不買買，然然后考考慮向向誰購(gòu)購(gòu)買。。其購(gòu)購(gòu)買決決策基基于對(duì)對(duì)進(jìn)價(jià)價(jià)、售售價(jià)、、市場(chǎng)場(chǎng)需求求、市市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)等等因素素的分分析之之上。。2.選選擇最最佳供供應(yīng)商商為了使使自己己的利利益最最大化化，中中間商商在選選擇供供應(yīng)商商時(shí)通通?？伎紤]對(duì)對(duì)方的的信譽(yù)譽(yù)、報(bào)報(bào)價(jià)、、折扣扣、信信貸條條件以以及產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次是是否與與自身身定位位相符符等因因素。。12/6/20223.改改善交交易條條件的的采購(gòu)購(gòu)如果同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的供應(yīng)應(yīng)增多多或其其他供供應(yīng)商商提出出更有有吸引引力的的條件件，中中間商商就會(huì)會(huì)要求求現(xiàn)有有供應(yīng)應(yīng)商改改善交交易條條件（（如加加大折折扣、、給予予信貸貸優(yōu)惠惠）。。4.直直接重重購(gòu)中間商商通常常會(huì)選選擇感感到滿滿意的的供應(yīng)應(yīng)商作作為直直接重重購(gòu)的的對(duì)象象。12/6/2022二、中中間商商購(gòu)買買過程程的參參與者者中間商商購(gòu)買買過程程的參參與者者的多多少與與商店店的規(guī)規(guī)模和和類型型有關(guān)關(guān)。以連鎖鎖超市市為例例，參參與購(gòu)購(gòu)買過過程的的人員員和組組織主主要有有：1.商商品經(jīng)經(jīng)理2.采采購(gòu)委委員會(huì)會(huì)3.分分店經(jīng)經(jīng)理12/6/2022三、中中間商商的購(gòu)購(gòu)買決決策（一））中間間商的的采購(gòu)購(gòu)決策策1.經(jīng)經(jīng)營(yíng)范范圍和和產(chǎn)品品組合合策略略（1））獨(dú)家家產(chǎn)品品：只只經(jīng)營(yíng)營(yíng)一家家廠商商生產(chǎn)產(chǎn)的各各種產(chǎn)產(chǎn)品（2））深度度產(chǎn)品品：經(jīng)經(jīng)營(yíng)不不同花花色品品種的的同類類產(chǎn)品品（3））廣度度產(chǎn)品品：經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某一行行業(yè)的的多種種系列列的產(chǎn)產(chǎn)品（4））混合合產(chǎn)品品：跨跨行業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)多種種互不不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品2.選選擇供供應(yīng)商商3.確確定購(gòu)購(gòu)買價(jià)價(jià)格及及其他他購(gòu)買買條件件12/6/2022（二）影響響中間商購(gòu)購(gòu)買行為的的主要因素素中間商的購(gòu)購(gòu)買行為同同生產(chǎn)者的的購(gòu)買行為為一樣，也也受到環(huán)境境因素、組組織因素、、人際因素素和個(gè)人因因素的影響響。此外，，采購(gòu)者個(gè)個(gè)人的購(gòu)買買風(fēng)格也有有不可忽視視的影響。。美國(guó)的RogerA.Dickinson將中中間商的采采購(gòu)者按個(gè)個(gè)人風(fēng)格分分為7種類類型：1.忠忠實(shí)的采購(gòu)購(gòu)者2.隨隨機(jī)型采購(gòu)購(gòu)者3.最最佳交易購(gòu)購(gòu)買者4.創(chuàng)創(chuàng)造性的采采購(gòu)者5.追追求廣告支支持的采購(gòu)購(gòu)者6.斤斤斤計(jì)較的的采購(gòu)者7.瑣瑣碎的采購(gòu)購(gòu)者12/6/2022第三節(jié)非非贏贏利組織（（包括政府府）市場(chǎng)及及其購(gòu)買行行為一、非贏利利組織市場(chǎng)場(chǎng)的類型按職能劃分分，非贏利利組織市場(chǎng)場(chǎng)可分為3類：1.履履行國(guó)家職職能的非贏贏利組織2.促促進(jìn)群體交交流的非贏贏利組織3.提提供社會(huì)服服務(wù)的非贏贏利組織12/6/2022二、非贏利利組織的購(gòu)購(gòu)買特點(diǎn)1.限限定總額2.價(jià)價(jià)格低廉3.保保證質(zhì)量4.程程序復(fù)雜三、非贏利利組織的購(gòu)購(gòu)買方式1.公公開招標(biāo)選選購(gòu)2.議議價(jià)合約采采購(gòu)3.日日常性采購(gòu)購(gòu)12/6/2022第六章市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)和市場(chǎng)需需求測(cè)量第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷信息息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息系系統(tǒng)的含義義市場(chǎng)營(yíng)銷信信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem,MIS)是是由人、、設(shè)備和程程序組成的的復(fù)合體，，它為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷決策策者收集、、整理、分分析、評(píng)價(jià)價(jià)和傳輸所所需要的、、適時(shí)的、、準(zhǔn)確的信信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)12/6/2022內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境境微觀環(huán)境境宏觀環(huán)境境營(yíng)銷決策策和溝通通市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息系系統(tǒng)12/6/2022二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)的的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)報(bào)告系統(tǒng)(InternalRecordsSystem)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)提供有關(guān)訂訂貨、銷售、、庫存、現(xiàn)金金流量、應(yīng)收收款、應(yīng)付款款等企業(yè)內(nèi)部部信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)的核心是訂訂單—收款循環(huán)。（二）營(yíng)銷情情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)提供有關(guān)外外部環(huán)境發(fā)展展變化的各種種信息。收集外部信息息的方式主要要有四種：1.無目目的的觀察2.有條條件的觀察3.非正正式的收集4.正式式的收集12/6/2022改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)報(bào)收集工作的的措施：1.提高高營(yíng)銷人員信信息觀念，強(qiáng)強(qiáng)化信息收集集職能；2.鼓勵(lì)勵(lì)推銷人員、、經(jīng)銷商積極極收集信息；；3.購(gòu)買買特定的營(yíng)銷銷情報(bào)；4.建立立內(nèi)部營(yíng)銷信信息中心。（三）營(yíng)銷調(diào)調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營(yíng)銷調(diào)研指在在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的的基礎(chǔ)上搜集集、分析與特特定營(yíng)銷環(huán)境境有關(guān)的信息息，報(bào)告調(diào)研研結(jié)果。（四）營(yíng)銷分分析系統(tǒng)(MarketingAnalysisSystem)營(yíng)銷分析系統(tǒng)統(tǒng)指企業(yè)利用用一些先進(jìn)技技術(shù)手段分析析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和和問題的營(yíng)銷銷信息子系統(tǒng)統(tǒng)，包括資料料庫、統(tǒng)計(jì)庫庫和模型庫。。12/6/2022第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研的類型型按目的劃分，，營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)可可分為：1.探測(cè)測(cè)性調(diào)研2.描述述性調(diào)研3.因果果關(guān)系調(diào)研12/6/2022二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研的的內(nèi)容1.市市場(chǎng)需求調(diào)調(diào)研2.購(gòu)購(gòu)買行為調(diào)調(diào)研3.產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研4.定定價(jià)調(diào)研5.分分銷調(diào)研6.促促銷調(diào)研7.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)調(diào)研12/6/2022三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研的的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論營(yíng)銷調(diào)研的步驟12/6/2022（一）確定定問題和調(diào)調(diào)研目標(biāo)確定的問題題不能太寬寬，也不能能太窄。（二）制定定調(diào)研計(jì)