醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊(cè)

醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升2011年3月12-13日一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)及職業(yè)發(fā)展市場(chǎng)部的職能產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心技能產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展市場(chǎng)部的職責(zé)市場(chǎng)部是公司生存和發(fā)展的靈魂了解和分析市場(chǎng)制定營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃預(yù)測(cè)及發(fā)展市場(chǎng)和新產(chǎn)品幫助銷售達(dá)成指標(biāo)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)討論1：你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣？產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)完成短期和長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)（定量、定性）制定產(chǎn)品策略與計(jì)劃控制促銷預(yù)算以達(dá)最佳產(chǎn)出活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)督建立及客戶關(guān)系維系建立所負(fù)責(zé)的品牌，取得市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)及庫(kù)存控制產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容日常工作（40-55%）在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任：維護(hù)和建立客戶關(guān)系搜集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃激勵(lì)和培訓(xùn)銷售隊(duì)伍充當(dāng)研發(fā)、醫(yī)學(xué)、銷售等部門之間的紐帶控制預(yù)算，完成銷售目標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容短期工作（20-30%）在一個(gè)短期時(shí)間內(nèi)（財(cái)政年度），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任參與年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定并預(yù)測(cè)公司發(fā)展?fàn)顩r與相關(guān)部門通力合作，實(shí)施促銷戰(zhàn)略與廣告公司合作制定促銷工具參與新產(chǎn)品發(fā)展-上市前期市場(chǎng)工作產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容長(zhǎng)期任務(wù)（15-25%）在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任為產(chǎn)品設(shè)計(jì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應(yīng)癥等調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以獲取更大利潤(rùn)產(chǎn)品經(jīng)理的角色Observer觀察家Strategist戰(zhàn)略家Accountant財(cái)務(wù)管家Projectleader項(xiàng)目主管Preacher傳教士Coacher教練產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域及產(chǎn)品知識(shí)銷售技巧文筆好：寫高質(zhì)量的產(chǎn)品計(jì)劃及市場(chǎng)計(jì)劃書懂得廣告（廣告制作，媒體，創(chuàng)意……）市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)：懂得財(cái)務(wù)報(bào)表，會(huì)計(jì)劃產(chǎn)品成本及利潤(rùn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理所所需要要的能能力觀察與與分析析能力力宏觀戰(zhàn)戰(zhàn)略能能力創(chuàng)造與策劃劃能力管理能力（（時(shí)間管理理，人員管管理，VIP管理，，費(fèi)用管理理）強(qiáng)的溝通能能力財(cái)務(wù)頭腦承擔(dān)壓力的的能力產(chǎn)品經(jīng)理的的績(jī)效評(píng)估估公司設(shè)定目目標(biāo)的完成成，市場(chǎng)份份額的維護(hù)護(hù)和增長(zhǎng)產(chǎn)品策劃的的修訂及調(diào)調(diào)整KOL（重重要專家））開發(fā)和維維護(hù)市場(chǎng)促銷計(jì)計(jì)劃的制定定及執(zhí)行與與評(píng)估預(yù)算的控制制，有效合合理使用資資源溝通能力及及團(tuán)隊(duì)精神神產(chǎn)品經(jīng)理需需要溝通的的主要部門門產(chǎn)品經(jīng)理銷售部公關(guān)部顧客-醫(yī)院院-商業(yè)渠渠道購(gòu)買市場(chǎng)調(diào)查廣告代理商商研究開發(fā)/醫(yī)學(xué)部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)者-包包裝-庫(kù)存存法律內(nèi)部外部二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論什么是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的的新4P什么是產(chǎn)品品什么是品牌牌產(chǎn)品與品牌牌的區(qū)別美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家菲利普普.科勒定定義市場(chǎng)營(yíng)銷是是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望望的一種社會(huì)會(huì)管理過程程4PProduct產(chǎn)產(chǎn)品-創(chuàng)造出強(qiáng)強(qiáng)壯的品牌牌力Price定價(jià)價(jià)-定價(jià)來創(chuàng)創(chuàng)造真正的的顧客價(jià)值值Place分銷-確保顧客客能方便拿拿到產(chǎn)品Promotion促銷-促銷活動(dòng)動(dòng)來向目標(biāo)標(biāo)客戶傳遞遞價(jià)值觀，，說服客戶戶購(gòu)買通過產(chǎn)品的的分銷、促促銷、定價(jià)價(jià)、服務(wù)及及想法滿足足客戶的需需求，同時(shí)時(shí)也達(dá)到組組織的目標(biāo)標(biāo)。4PV4CProduct產(chǎn)產(chǎn)品Customersolution顧顧客決策策方案Price定價(jià)價(jià)Customercost顧顧客的成本本Place分銷Convenience方便Promotion促銷Communication溝通市場(chǎng)營(yíng)銷理理論市場(chǎng)營(yíng)銷理理論：基礎(chǔ)礎(chǔ)是生產(chǎn)目目的論和價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)論論社會(huì)生產(chǎn)的的最終目標(biāo)標(biāo)是消費(fèi)消費(fèi)需求推推動(dòng)生產(chǎn)和和交換的發(fā)發(fā)展了解市場(chǎng)和和消費(fèi)者需需求顧客和市場(chǎng)場(chǎng)的五個(gè)核核心概念：：需求，欲望望和需要營(yíng)銷供給物物（產(chǎn)品，，服務(wù)和體體驗(yàn)）客戶價(jià)值和和滿意交換和關(guān)系系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷理理論營(yíng)銷過程市場(chǎng)營(yíng)銷理理論了解需求計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略收獲價(jià)值，，創(chuàng)造利潤(rùn)潤(rùn)和顧客資資產(chǎn)建立關(guān)系營(yíng)銷方案從顧客身上上收獲價(jià)值值作為回報(bào)報(bào)企業(yè)努力了了解顧客，，創(chuàng)造顧客客價(jià)值，建建立客戶關(guān)關(guān)系產(chǎn)品是物品，服服務(wù)，或想想法向市場(chǎng)提供供的，引起起注意，獲獲取使用或或消費(fèi)，以以滿足欲望望或需要的的任何東西西。廣義定義包包括：實(shí)物物、服務(wù)、、事件、人人員、地點(diǎn)點(diǎn)、組織、、觀念或上上述這些的組合合。品牌品牌是一個(gè)個(gè)名稱，名名詞，標(biāo)記記，符號(hào)或或設(shè)計(jì)，或或是他們的的組合。其其目的是識(shí)識(shí)別某個(gè)消消費(fèi)者或某某群消費(fèi)者者的產(chǎn)品或或服務(wù)，并并使之同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品或服服務(wù)區(qū)分開開來。品牌在本質(zhì)質(zhì)上代表賣賣者對(duì)買者者的產(chǎn)品特特征、利益益和服務(wù)上上一貫性的的承諾。產(chǎn)品與品牌牌產(chǎn)品可以只只是有型藥藥品，而無無商品名稱稱，只包括括藥品功能能和質(zhì)量品牌指公司司的名稱、、產(chǎn)品或服服務(wù)的商標(biāo)標(biāo)和其他可可以有別于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的標(biāo)示，，廣告等構(gòu)構(gòu)成公司獨(dú)獨(dú)特市場(chǎng)形形象的無形形資產(chǎn)。三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分分析醫(yī)藥市場(chǎng)狀狀況回顧與與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境定義醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分分析的重要要性醫(yī)藥市場(chǎng)的的宏觀環(huán)境境醫(yī)藥市場(chǎng)的的微觀環(huán)境境市場(chǎng)調(diào)研的的基本方法法2011年年中國(guó)將成成為全球第第三大藥品品市場(chǎng)美國(guó)-日本本-中國(guó)-法國(guó)-德德國(guó)-意大大利未來幾年中中國(guó)醫(yī)院藥藥品銷售保保持20%以上的增增長(zhǎng)（IMS預(yù)測(cè)））市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的定義義環(huán)境：指實(shí)實(shí)物外界的的情況和條條件醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境指指與醫(yī)藥企企業(yè)生存和和發(fā)展有關(guān)關(guān)的，一切切影響和約約束醫(yī)藥企企業(yè)行為的的因素和力力量的集合合醫(yī)藥市場(chǎng)的的宏觀環(huán)境境分析環(huán)境因素按按性質(zhì)分為為四類社會(huì)文化/人口的；；自然/科技技的；經(jīng)濟(jì)的；政治/法律律的醫(yī)藥市場(chǎng)的的微觀環(huán)境境分析企業(yè)內(nèi)部：：供應(yīng)商：營(yíng)銷中介：：顧客：競(jìng)爭(zhēng)者：公眾：市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境分析析總體市場(chǎng)增增長(zhǎng)分析（按市場(chǎng)潛潛力/市場(chǎng)場(chǎng)份額等））主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品分析-市場(chǎng)份額額，產(chǎn)品滲滲透-策略-主要增長(zhǎng)長(zhǎng)原因產(chǎn)品銷售表表現(xiàn)凈銷售與計(jì)劃比%與去年同期比%計(jì)劃年初全年計(jì)劃YTD實(shí)際達(dá)成YTG還需達(dá)成全年最后預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)分析有關(guān)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售價(jià)格市場(chǎng)的滲透力討論3：分析你的產(chǎn)產(chǎn)品的SWOT？找出優(yōu)勢(shì)與與弱點(diǎn)根據(jù)你的產(chǎn)產(chǎn)品根據(jù)你的公公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品品根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的公司司有關(guān)產(chǎn)品的的優(yōu)勢(shì)與弱弱點(diǎn)（必須須是有可比比性）優(yōu)異的劑型型使用的方便便性產(chǎn)品的作用用臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品可否報(bào)報(bào)銷（國(guó)家家政策限制制）產(chǎn)品的副作作用產(chǎn)品的價(jià)格格應(yīng)尋找哪些些機(jī)會(huì)？市場(chǎng)潛力、、發(fā)病率國(guó)家及地方方政策醫(yī)療保險(xiǎn)政政策產(chǎn)品的定位位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的弱點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是是用于系統(tǒng)統(tǒng)收集、記記錄、分析析和解釋數(shù)數(shù)據(jù)的一整整套技術(shù)和和原則，向向營(yíng)銷產(chǎn)品品、服務(wù)或或思想的決決策者提供供幫助。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研必須SMART?。?！S具體的的SpecificM可衡量量的MeasurableA可到達(dá)達(dá)的AchievableR現(xiàn)實(shí)的的RealisticT有時(shí)限限的Timeable市場(chǎng)調(diào)研與與決策活動(dòng)動(dòng)的關(guān)系決策活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研引發(fā)決策的的市場(chǎng)局勢(shì)勢(shì)組織內(nèi)部和和外部環(huán)境境最終決策市場(chǎng)調(diào)研流流程的主要要步驟確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的必要要性明確目的確定數(shù)據(jù)需需求：定性性？定量？？確定數(shù)量來來源：一手手？二手？？選擇適當(dāng)?shù)牡恼{(diào)研設(shè)計(jì)計(jì)和數(shù)據(jù)收收集模式設(shè)計(jì)調(diào)研工工具和方法法確定樣本收集數(shù)據(jù)，，包括任何何有關(guān)的二二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和解釋釋數(shù)據(jù)與調(diào)研客戶戶溝通調(diào)研的種類類定性調(diào)研收集、分析析、解釋不不能量化的的或不能用用數(shù)字概括括的，如賣賣的、認(rèn)知知度等。深入了解調(diào)調(diào)查對(duì)象就就相關(guān)問題題的認(rèn)知、、看法、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)機(jī)等。形式：群群組研究究、深入入訪談、、焦點(diǎn)人人物訪問問、文字字關(guān)聯(lián)測(cè)測(cè)試等。。調(diào)研的種種類定量調(diào)研研更結(jié)構(gòu)性性、大規(guī)規(guī)模和更更具代表表性的受受訪者樣樣本。通?；卮鸫鹩嘘P(guān)百百分比、、數(shù)據(jù)、、人數(shù)規(guī)規(guī)模等問問題。形式：面面對(duì)面采采訪、電電話采訪訪、處方方記錄研研究等。。四、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇市場(chǎng)細(xì)分分的概念念與意義義細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和方法法目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的概念念與意義義選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的三大標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)常常見的誤誤區(qū)討論4：：什么是市市場(chǎng)細(xì)分分？市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略STP市場(chǎng)細(xì)分分選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位位市場(chǎng)細(xì)分分定義與與意義將總體市市場(chǎng)劃分分為若干干個(gè)具有有共同特特征的子子市場(chǎng)的的過程，，分屬于于同一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者均有有相似的的需求或或欲望。。注意：市市場(chǎng)細(xì)分分不是從藥品品品類進(jìn)行行的，是是從消費(fèi)費(fèi)者需求求來劃分分的。將具有相相同特征征的消費(fèi)費(fèi)者歸納納在一起起。市場(chǎng)細(xì)分分的意義義市場(chǎng)細(xì)分分要解決決的問題題-你怎樣樣確定市市場(chǎng)？-你的市市場(chǎng)有多多大？-怎樣細(xì)細(xì)分你的的市場(chǎng)？？-你的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)是什么么？-誰(shuí)是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者？？-競(jìng)爭(zhēng)者者如何表表現(xiàn)？-企業(yè)未未來業(yè)績(jī)績(jī)預(yù)測(cè)？？-如何修修改營(yíng)銷銷計(jì)劃來來滿足目目標(biāo)客戶戶？細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和方法法市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)地理學(xué)經(jīng)濟(jì)狀況況，消費(fèi)費(fèi)行為與與習(xí)慣社會(huì)心理理學(xué)利益取向向目的市場(chǎng)場(chǎng)的定義義是一個(gè)消消費(fèi)者群群體，他他們有共共同的需需求或特特點(diǎn)，企企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期期目標(biāo)要要滿足這這些東西西。我們通常常說的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是指企企業(yè)覺得得要進(jìn)入入的市場(chǎng)場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策策略對(duì)整體市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分后后，要對(duì)對(duì)各細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，再根根據(jù)細(xì)分分市場(chǎng)潛潛力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況、本企企業(yè)資源源條件等等多種因因素決定把哪一個(gè)個(gè)或哪幾幾個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)作作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的的條件和和標(biāo)準(zhǔn)1）細(xì)分分市場(chǎng)的的吸引力力-規(guī)模及及其發(fā)展展?jié)摿?營(yíng)利性性-競(jìng)爭(zhēng)性性，是否否有替代代品-購(gòu)買能能力：是是否具備備討價(jià)還還價(jià)的能能力2）企業(yè)業(yè)目標(biāo)和和資源-企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有資源源-未來長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)但注意，，細(xì)分可可能會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致成本本上升目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇誤誤區(qū)1）不懂懂得放棄棄-消費(fèi)者者特征-企業(yè)資資源-競(jìng)爭(zhēng)狀狀況2）形勢(shì)勢(shì)注意-市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的意意義-不認(rèn)真真分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，或企業(yè)業(yè)資源不不足，憑憑主觀想想象五、產(chǎn)品品定位及及定位策策略什么是定定位定位的來來源產(chǎn)品定位位的類型型與特點(diǎn)點(diǎn)如何進(jìn)行行產(chǎn)品定定位定位中常常見的問問題討論5什么是產(chǎn)產(chǎn)品定位位？定位美國(guó)著名名營(yíng)銷大大師菲利利普.科科勒：定位是為為了適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者心目中中的某一一特定地地位而設(shè)設(shè)計(jì)的公公司產(chǎn)品品和營(yíng)銷銷組合的的行為。。定位陳述述對(duì)于（目目前細(xì)分分市場(chǎng)和和客戶需需求）而而言，我我們的（（品牌））是如何何一種（（如何與與眾不同同），我我們的品品牌擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?，在目目?biāo)客戶戶心目中中和腦海海里所占占據(jù)的位位置。定位的核核心1、定定位思維維的精髓髓：把注注意力放放在預(yù)期期客戶，，而不是是產(chǎn)品身身上。把客戶的的觀念當(dāng)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)實(shí)來接受受，然后后重構(gòu)這這些觀念念，以達(dá)達(dá)到你所所希望的的境地。?？蛻粲肋h(yuǎn)遠(yuǎn)是對(duì)的的。2、建立立“對(duì)比比地位””的定位位方法悄悄進(jìn)入入別人占占據(jù)的梯梯子—““非可樂樂”定位位法。（借助別別人的品品牌）3、給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手重新定定位：創(chuàng)創(chuàng)建你自自己的空空當(dāng)。通過給已已經(jīng)在人人們頭腦腦里占有有一席之之地的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手重新定定位，創(chuàng)創(chuàng)造自己己的空當(dāng)當(dāng)。關(guān)鍵在于于：從根根本上動(dòng)動(dòng)搖現(xiàn)有有的觀念念、產(chǎn)品品或人。。案例：江江中健胃胃消食片片的定位位1996胃脹脹、胃痛痛不消化化，用江江中健胃胃消食片片1億2002日常助助消化，，用江中中健胃消消食片3億細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)成成人：胃胃脹、不不消化兒童：孩孩子不吃吃飯?？炜煊媒兄信平∥肝赶称?.5億億連連續(xù)續(xù)三年國(guó)國(guó)內(nèi)OTC單品品第一江中健胃胃消食片片VS嗎嗎叮嚀日常助消消化VS消消化化不良產(chǎn)品定位位理由及及分析基于我們們的客戶戶怎樣看看我們的的產(chǎn)品，，通過調(diào)調(diào)研得來來，了解解客戶特特點(diǎn)，改改變目標(biāo)標(biāo)客戶的的態(tài)度及及行為。。找到需求求，創(chuàng)造造需求用什么可可用A為什么不不用AA的特特征定位中常常見誤區(qū)區(qū)可以做-以客戶戶的思維維方式和和心理欲欲求為導(dǎo)導(dǎo)向-差異、、區(qū)隔化化-簡(jiǎn)單不可以做做-改變變預(yù)期客客戶的頭頭腦-從自己產(chǎn)產(chǎn)品的角度度-無區(qū)隔-無取舍定位就是““買概念””，這個(gè)概概念就是他他的個(gè)性。。一旦這種種概念深入入到消費(fèi)者者的心目中中，無形中中就形成了了企業(yè)的一一種專利。。它依賴于消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知，是一一種主觀感感受，是企企業(yè)所具有有的一種核核心競(jìng)爭(zhēng)力力。六、目標(biāo)制制定與產(chǎn)品品策略管理理策略與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與與營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)的制定產(chǎn)品組合策策略價(jià)格策略渠道策略整合營(yíng)銷溝溝通策略什么是策略略策略就是思思想是思想的方方式和方法法的表現(xiàn)和和表示-策略是方方向-策略是選選擇-策略是區(qū)區(qū)別策略的內(nèi)容容可以實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的方案案集合根據(jù)形勢(shì)發(fā)發(fā)展制定行行動(dòng)方針和和斗爭(zhēng)方案案有斗爭(zhēng)藝術(shù)術(shù)，能注意意方式方法法計(jì)謀、謀略略選擇策略時(shí)時(shí)需要考慮慮的因素公司資源產(chǎn)品同質(zhì)化化產(chǎn)品生命周周期市場(chǎng)同質(zhì)化化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與與營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)的制定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的定義企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研研獲得一定定信息資料料的基礎(chǔ)上上，運(yùn)用科科學(xué)的方法法和預(yù)測(cè)模模型，預(yù)測(cè)測(cè)未來一定定時(shí)期內(nèi)市市場(chǎng)需求及及其變化趨趨勢(shì)，為企企業(yè)營(yíng)銷決決策提供依依據(jù)的活動(dòng)動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)類類型按預(yù)測(cè)的范范圍：宏觀觀預(yù)測(cè)、圍圍觀預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的時(shí)時(shí)間：長(zhǎng)、、中、短期期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的性性質(zhì)：定性性預(yù)測(cè)、定定量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)內(nèi)容醫(yī)藥市場(chǎng)需需求預(yù)測(cè)商品供給預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率率預(yù)測(cè)產(chǎn)品發(fā)展預(yù)預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)的的影響因素素1、外部因因素：需求求動(dòng)向經(jīng)濟(jì)變動(dòng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)政府、消費(fèi)費(fèi)者團(tuán)體的的動(dòng)向2、內(nèi)部因因素：營(yíng)銷銷策略銷售政策銷售人員生產(chǎn)狀況潛力預(yù)測(cè)產(chǎn)品的潛力力應(yīng)定義為為…（所有的可可能消費(fèi)者者）×（一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者一年的的最大消費(fèi)費(fèi)量）×（單價(jià)）市場(chǎng)機(jī)會(huì)是在考慮了了進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的障礙后后的市場(chǎng)潛潛力評(píng)估。。XX產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的的障礙是什什么？（如果沒有有進(jìn)入障礙礙，潛力=機(jī)會(huì)）考慮因因素醫(yī)藥市市場(chǎng)增增長(zhǎng)率率、治治療領(lǐng)領(lǐng)域的的增長(zhǎng)長(zhǎng)率競(jìng)品市市場(chǎng)份份額，，增長(zhǎng)長(zhǎng)率你的產(chǎn)產(chǎn)品的的增長(zhǎng)長(zhǎng)率、、市場(chǎng)場(chǎng)份額額討論6：某產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)潛力力分析析例：1、XXX未來來5年年的市市場(chǎng)潛潛力？？2、2011年年應(yīng)該該有的的銷量量？產(chǎn)品組組合策策略產(chǎn)品組組合：：企業(yè)所所銷售售的所所有產(chǎn)產(chǎn)品線線盒產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目組組成包括四四個(gè)維維度：：為界界定企企業(yè)的的產(chǎn)品品戰(zhàn)略略提供供了依依據(jù)寬度：：指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)不不同產(chǎn)產(chǎn)品線線的數(shù)數(shù)量（（片、、膠囊囊。。。。））長(zhǎng)度：：產(chǎn)品品線中中包含含生產(chǎn)產(chǎn)品種種的總總數(shù)量量深度：：產(chǎn)品品線中中每項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品品所提提供的的型號(hào)號(hào)數(shù)量量一致性性：不不同產(chǎn)產(chǎn)品線線之間間在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)要求求、分分銷渠渠道或或其他他一些些方面面相關(guān)關(guān)聯(lián)的的緊密密程度度產(chǎn)品定定價(jià)策策略價(jià)格：：是一一種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的標(biāo)標(biāo)價(jià)（（狹義義）是消費(fèi)費(fèi)者為為了獲獲得或或使用用產(chǎn)品品或服服務(wù)的的利益益而支支付的的價(jià)值值（廣廣義））藥品企企業(yè)：：決定定產(chǎn)品品的銷銷路和和利潤(rùn)潤(rùn)消費(fèi)者者：決決定或或影響響購(gòu)買買行為為的發(fā)發(fā)生與與否政府：：管理理和控控制，，降低低社會(huì)會(huì)醫(yī)藥藥費(fèi)負(fù)負(fù)擔(dān)產(chǎn)品定定價(jià)策策略價(jià)格的的構(gòu)成成：1、制制造成成本：：原材材料、、人工工、廠廠房、、其他他支持持2、期期間費(fèi)費(fèi)用（流通通費(fèi)用用）-推廣廣促銷銷費(fèi)-銷售售人員員-市場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)用用（市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研等等）-醫(yī)學(xué)學(xué)費(fèi)用用：注注冊(cè)、、臨床床試驗(yàn)驗(yàn)等-發(fā)運(yùn)運(yùn)費(fèi)用用：運(yùn)運(yùn)輸、、保險(xiǎn)險(xiǎn)、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品定定價(jià)策策略總成本本：制制造成成本+期間間費(fèi)用用包含固固定成成本，，變動(dòng)動(dòng)成本本產(chǎn)品定定價(jià)策策略國(guó)家稅稅金企業(yè)利利潤(rùn)產(chǎn)品定定價(jià)策策略影響企企業(yè)利利潤(rùn)的的四個(gè)個(gè)方面面產(chǎn)品價(jià)價(jià)格產(chǎn)品的的單位位變動(dòng)動(dòng)成本本產(chǎn)品的的銷售售量產(chǎn)品的的固定定成本本渠道策策略醫(yī)藥渠渠道的的定義義是指醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)從生生產(chǎn)者者向消消費(fèi)者者轉(zhuǎn)移移過程程中所所經(jīng)過過的所所有取取得其其所有有權(quán)的的組織織或個(gè)個(gè)人。。生產(chǎn)者者代代理商商經(jīng)經(jīng)銷銷商消消費(fèi)者者醫(yī)藥渠渠道的的功能能與作作用功能1）轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移功功能2）溝溝通功功能3）輔輔助功功能作用1）調(diào)調(diào)節(jié)藥藥品供供需矛矛盾2）減減少交交易次次數(shù)渠道設(shè)設(shè)計(jì)決決策分析消消費(fèi)者者需求求確定渠渠道目目標(biāo)明確主主要的的渠道道選擇擇分析主主要的的分銷銷渠道道醫(yī)藥物物流管管理定義：：指醫(yī)醫(yī)藥企企業(yè)通通過有有效地地安排排產(chǎn)品品的倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、、管理理和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，使其其產(chǎn)品品能在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間送送達(dá)到到適當(dāng)當(dāng)?shù)攸c(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)。。七、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃制制定醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的定義義營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃制制定的的重要要性制定市市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的6個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵步驟驟市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的主要要內(nèi)容容市場(chǎng)行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃方方案醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的定義義是醫(yī)藥藥營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)方案案的具具體描描述，，他規(guī)規(guī)定了了企業(yè)業(yè)各種種經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的任任務(wù)策策略，，具體體指標(biāo)標(biāo)，實(shí)實(shí)施措措施及及實(shí)施施營(yíng)銷銷計(jì)劃劃所需需的資資源，，各職職能部部門和和有關(guān)關(guān)人員員的職職責(zé)，，指明明了醫(yī)醫(yī)藥企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)預(yù)預(yù)期的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效果果。醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的作用用有助于于營(yíng)銷銷管理理人員員樹立立以為為了為為導(dǎo)向向的觀觀念幫助營(yíng)營(yíng)銷人人員適適時(shí)評(píng)評(píng)價(jià)目目標(biāo)的的事實(shí)實(shí)情況況便于管理者準(zhǔn)準(zhǔn)確地確定每每個(gè)員工的職職責(zé)便于管理者測(cè)測(cè)知計(jì)劃對(duì)資資源的需要量量醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃劃的實(shí)施醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃劃的步驟執(zhí)行與控制戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)計(jì)計(jì)劃策略目標(biāo)市場(chǎng)分析營(yíng)銷計(jì)劃步驟驟具體化市場(chǎng)概況產(chǎn)品回顧現(xiàn)在分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品的市場(chǎng)策策略行動(dòng)計(jì)劃（戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)）-促銷銷活動(dòng)組合-具體計(jì)劃-促銷工具執(zhí)行與控制八、有效組織織與實(shí)施市場(chǎng)場(chǎng)促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)促銷銷活動(dòng)的類型型市場(chǎng)促銷活動(dòng)動(dòng)的組織和設(shè)設(shè)計(jì)借助學(xué)術(shù)會(huì)議議建立宣傳平平臺(tái)搭建與專家合合作的宣傳平平臺(tái)專業(yè)市場(chǎng)促銷銷活動(dòng)規(guī)范化化流程有效地監(jiān)控市市場(chǎng)促銷活動(dòng)動(dòng)的效果整合營(yíng)銷溝通通策略醫(yī)藥促銷組合合將廣告，銷售售推廣，公共共關(guān)系和直銷銷工具結(jié)合在在一起，來達(dá)達(dá)成公司的廣廣告和營(yíng)銷目目標(biāo)。產(chǎn)品溝通策略略知名度有興趣有需求購(gòu)買忠誠(chéng)度建立全國(guó)性專專家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)構(gòu)建產(chǎn)品學(xué)學(xué)術(shù)平臺(tái)的營(yíng)營(yíng)銷策略專家的特點(diǎn)專家=“專業(yè)業(yè)家”在一定范圍內(nèi)內(nèi)或一定領(lǐng)域域有學(xué)術(shù)地位位社會(huì)或?qū)W術(shù)工工作多，業(yè)余余時(shí)間少與外界學(xué)術(shù)交交往多，信息息多需求多專家的分類研究型：專注注于基礎(chǔ)研究究臨床學(xué)術(shù)型：：專注于產(chǎn)品品使用社會(huì)活動(dòng)型：：人際關(guān)系講課型：良好好的演講技巧巧學(xué)霸型：專業(yè)業(yè)領(lǐng)域TOP需求馬斯洛需求層層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求富裕溫飽小康需求客觀需求：與與具體生活需需要相關(guān)主觀需求：傾傾向情感的需需要-安全感-地位感-尊嚴(yán)感-信任感討論7：什么是成功的的拜訪？如何才能做到到成功的拜訪訪？-能達(dá)到拜訪目的-或者得到承承諾-使工作得以以進(jìn)入下一階階段的拜訪開場(chǎng)白技巧為訪談做好充充分準(zhǔn)備確定目的及所采取策略一開始就創(chuàng)造造一個(gè)有益的的氣氛增強(qiáng)客戶興趣趣溝通開放式問題探尋式問題封閉式問題唱獨(dú)角戲=自自下斷言對(duì)話=提問提問=幫助客客戶識(shí)別自己己面臨的問題題，使客戶同同意與否合作作結(jié)束拜訪再次確認(rèn)利益益解答問題最好得到承諾諾客戶面訪技巧巧守時(shí)，守信注意儀表及禮禮節(jié)準(zhǔn)備好談話內(nèi)內(nèi)容，切忌空空洞無物準(zhǔn)備充分的資資料察言觀色，不不卑不亢如何傾聽傾聽的要領(lǐng)注意力集中對(duì)于難以理解解的話語(yǔ)，要要主動(dòng)要求解解釋對(duì)談話對(duì)象不不能以貌取人人思考如何回答答對(duì)方要快速分析對(duì)對(duì)方提出的潛潛在的要求異議的處理分析原因找出合適的方方式做出解釋釋盡快協(xié)調(diào)，解解決問題盡量滿足客戶戶的需求但應(yīng)應(yīng)堅(jiān)持原則以誠(chéng)相待建立與專家合合作的項(xiàng)目項(xiàng)目的可行性性項(xiàng)目的臨床意意義或研究?jī)r(jià)價(jià)值項(xiàng)目所需儀器器設(shè)備，人員員合理預(yù)算項(xiàng)目合作過程程中專家的管管理隨時(shí)收集專家家的意見或看看法使用多種方式式平衡各專家家定期與專家面面談定期集中醫(yī)藥行政管理理部門衛(wèi)生部（國(guó)家家醫(yī)藥管理局局）科技部國(guó)家發(fā)改委工商局社會(huì)勞動(dòng)保障障部學(xué)會(huì)、政府府部門專家家關(guān)系管理理政府部門SFDA衛(wèi)生局藥檢所社保局招標(biāo)辦學(xué)會(huì)、政府府部門專家家關(guān)系管理理學(xué)會(huì)中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)中國(guó)藥學(xué)會(huì)會(huì)中國(guó)預(yù)防醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)中國(guó)中醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)中華醫(yī)院管管理學(xué)會(huì)討論8：醫(yī)藥相關(guān)學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體的的作用？相關(guān)學(xué)會(huì)之之間的特點(diǎn)點(diǎn)及合作利利益。了解解及掌握相相關(guān)學(xué)會(huì)的的學(xué)術(shù)會(huì)議議的類型與與影響力。。市場(chǎng)推廣活活動(dòng)的預(yù)算算與費(fèi)用管管理新產(chǎn)品在市市場(chǎng)部投入入不低于10%10-20%老產(chǎn)品根據(jù)據(jù)產(chǎn)品在公公司的地位位現(xiàn)金牛5-10%衰退期1-3%策略要針對(duì)對(duì)問題討論9：結(jié)合產(chǎn)品，，探討如何何制定有執(zhí)執(zhí)行力的行行動(dòng)規(guī)劃，，并確保行行動(dòng)計(jì)劃的的可執(zhí)行性性，同時(shí)制制定出高效效的費(fèi)用預(yù)預(yù)算。制定你的市市場(chǎng)推廣活活動(dòng)計(jì)劃背景1A產(chǎn)品上市市2年，目目前銷售額額3000萬(wàn)，產(chǎn)品品在其治療療領(lǐng)域領(lǐng)先先，成分新新，療效好好，價(jià)格稍稍高，但知知名度不高高，一些KOL不太太了解，大大部分處方方醫(yī)生不知知道其優(yōu)勢(shì)勢(shì)，尤其是是與同類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的區(qū)別。現(xiàn)為年底做做明年計(jì)劃劃時(shí)機(jī)，請(qǐng)請(qǐng)做出你的的下一年的的市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃。（包括具體體活動(dòng)，大大致時(shí)間，，地點(diǎn)？活活動(dòng)類型，，主題，預(yù)預(yù)算-每項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用用及總體預(yù)預(yù)算計(jì)劃-包括給各各區(qū)域銷售售支持的費(fèi)費(fèi)用）背景2：B產(chǎn)品上市市6年，目目前銷售額額8000萬(wàn)，在同同類治療領(lǐng)領(lǐng)域有很多多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品