產業(yè)市場購買行為決策與分析課件

市場營銷決策基礎—產業(yè)市場購買行為分析1市場營銷決策基礎1內容一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點二、產業(yè)市場購買行為的類型三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產業(yè)市場購買決策過程分析五、產業(yè)市場購買決策的影響因素2內容一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點2一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點定義正規(guī)組織機構確定所要購買的商品和勞務，并在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程3一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點定義正規(guī)組織一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點目標多元化與一般消費者相比，組織機構購買行為要達到的目標更多2.決策參與者多樣化與一般消費者相比，組織機構購買決策過程的參與者更多4一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點目標多元化一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點3.政策、制度規(guī)范化與一般消費者相比，組織機構購買行為要遵守組織的各項政策、制度和要求4.采購工具差異化組織機構購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、建議書、合同等等5一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點3.政策、制度規(guī)二、產業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略6二、產業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購全二、產業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等；有些產業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全部產品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。7二、產業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；有些三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門的有關人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準者；購買者；把關者。8三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產品價格協(xié)助決定產品規(guī)格；提供評價信息技術人員的影響作用尤其大有權決定產品需求及供應商9三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準者購買者把關者作用有權批準決策者或購買者所提方案有權選擇供應商并商定購買條件有權阻止銷售商或其信息流向采購中心成員10三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準者購買者把關者作四、產業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素識別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為11四、產業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境組織人際個人識別確定搜尋可評外部刺激內部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產品自制？外購？決定選擇：產品識別產品類型？尋找合格供應商以前的供應商新的供應商審查供應商與潛在供應商接觸獲得建議評估建議供應商/買方交換信息訪問供應商的工廠選擇供應商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程12外部刺激內部刺激問題識別問題解決需要的自制？決定選擇四、產業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點通常由內在或外在刺激引起，如：推出新產品須購置新材料和新設備；更換不理想的供應商……營銷策略通過展覽會、研討會、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現客戶候選人13四、產業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點通常由內在或外在四、產業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點確定所需產品和服務的總體特征及需要的數量；對復雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術規(guī)格說明書。營銷策略與客戶候選人建立聯系介紹產品和服務的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution14四、產業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點確定所需產品和服四、產業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點尋找合適的供應商和品牌；通常是通過因特網、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構成，有關政策、制度和決策標準，企業(yè)文化等有針對性地結合客戶需要介紹產品和服務的具體優(yōu)勢15四、產業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點尋找合適的供四、產業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點要求合格的供應商提交建議書；營銷策略深入分析客戶需要；精于調查研究、書面表達和提出建議提供營銷文件，而不是技術文件善于口頭表達16四、產業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點要求合格的供四、產業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點根據一定的標準對供應商進行最后的評估；為了獲得更好的價格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應商談判營銷策略更多了解決策標準；與客戶保持密切聯系，隨時掌握決策進程和可能出現的新情況進一步強調具體優(yōu)勢，強調整體讓渡價值與關鍵人物保持良好關系17四、產業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點根據一定的標四、產業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點對供應商滿足需要、履行承諾、售后服務等方面進行評價，形成對該供應商的態(tài)度營銷策略與企業(yè)內部有關部門密切合作，保證圓滿履行合同；檢查發(fā)貨情況，協(xié)調安裝服務，安排客戶培訓；與客戶保持密切聯系，隨時掌握客戶的意見和要求，做好協(xié)調工作18四、產業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段特點對供應商滿足需要五、產業(yè)市場購買決策的影響因素環(huán)境因素需求水平經濟前景利率技術變化率政治與制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素利益職權地位說服力個人因素年齡收入教育程度個性價值觀19五、產業(yè)市場購買決策的影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個市場營銷決策基礎—產業(yè)市場購買行為分析20市場營銷決策基礎1內容一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點二、產業(yè)市場購買行為的類型三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產業(yè)市場購買決策過程分析五、產業(yè)市場購買決策的影響因素21內容一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點2一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點定義正規(guī)組織機構確定所要購買的商品和勞務，并在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程22一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點定義正規(guī)組織一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點目標多元化與一般消費者相比，組織機構購買行為要達到的目標更多2.決策參與者多樣化與一般消費者相比，組織機構購買決策過程的參與者更多23一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點目標多元化一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點3.政策、制度規(guī)范化與一般消費者相比，組織機構購買行為要遵守組織的各項政策、制度和要求4.采購工具差異化組織機構購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、建議書、合同等等24一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點3.政策、制度規(guī)二、產業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購全新采購按照以往慣例再行采購就產品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略25二、產業(yè)市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接重購修正重購全二、產業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；全新采購需做出的決策最多，包括產品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等；有些產業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全部產品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。26二、產業(yè)市場購買行為的類型直接重購需做出的決策最少；有些三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門的有關人員組成的“采購中心”“采購中心”是指“所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體”“采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；批準者；購買者；把關者。27三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用組織中參與全新購買決三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產品價格協(xié)助決定產品規(guī)格；提供評價信息技術人員的影響作用尤其大有權決定產品需求及供應商28三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準者購買者把關者作用有權批準決策者或購買者所提方案有權選擇供應商并商定購買條件有權阻止銷售商或其信息流向采購中心成員29三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準者購買者把關者作四、產業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素識別問題確定需要搜尋可行方案評估可行方案制定采購決策購后行為30四、產業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境組織人際個人識別確定搜尋可評外部刺激內部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產品自制？外購？決定選擇：產品識別產品類型？尋找合格供應商以前的供應商新的供應商審查供應商與潛在供應商接觸獲得建議評估建議供應商/買方交換信息訪問供應商的工廠選擇供應商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程31外部刺激內部刺激問題識別問題解決需要的自制？決定選擇四、產業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點通常由內在或外在刺激引起，如：推出新產品須購置新材料和新設備；更換不理想的供應商……營銷策略通過展覽會、研討會、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現客戶候選人32四、產業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段特點通常由內在或外在四、產業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點確定所需產品和服務的總體特征及需要的數量；對復雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；制定項目的技術規(guī)格說明書。營銷策略與客戶候選人建立聯系介紹產品和服務的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution33四、產業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段特點確定所需產品和服四、產業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點尋找合適的供應商和品牌；通常是通過因特網、廣告、展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構成，有關政策、制度和決策標準，企業(yè)文化等有針對性地結合客戶需要介紹產品和服務的具體優(yōu)勢34四、產業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點尋找合適的供四、產業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點要求合格的供應商提交建議書；營銷策略深入分析客戶需要；精于調查研究、書面表達和提出建議提供營銷文件，而不是技術文件善于口頭表達35四、產業(yè)市場