汽車平面廣告效果研究

慧聰平面廣告效果研究方法慧聰國際資訊有限公司汽車市場研究所1－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!CHECK為什么需要廣告效果評(píng)估？企業(yè)的廣告費(fèi)用逐年上升增加了的廣告投入?yún)s難以跟蹤效果廣告代理公司難以提供客觀的廣告

執(zhí)行成果企業(yè)自身缺乏廣告計(jì)劃制定的合理

流程企業(yè)通過廣告效果研究可以獲得……2－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!隨著國內(nèi)車市競爭的日益激烈，各企業(yè)廣告費(fèi)用更是持續(xù)攀升，企業(yè)銷售費(fèi)用的增長幅度已經(jīng)超過營業(yè)收入的增長幅度0.0050000.00100000.00150000.00200000.00250000.00300000.00350000.00400000.00450000.002001年2002年2003年0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000總費(fèi)用（萬元）汽車銷量（輛）最近三年汽車銷量與汽車平面廣告的總費(fèi)用變化情況情況由于競爭的加劇，相比2002年，2003年國內(nèi)轎車企業(yè)總體銷售費(fèi)用的增長率為53.39％，超過銷售收入增長率5.8個(gè)百分點(diǎn)。隨著目前汽車價(jià)格的不斷下降，高昂且不斷增長的銷售費(fèi)用將迅速成為企業(yè)的一大負(fù)擔(dān)，而如果銷售費(fèi)用使用得當(dāng)，將為企業(yè)創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入的收益3－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!很多品牌在追加廣告費(fèi)的情況下，銷量卻并未達(dá)到預(yù)期的增長率-1.000.001.002.003.004.005.00品牌A品牌B品牌C品牌D廣告增長率銷量增長率由于種種原因，很多企業(yè)在廣告投放出去以后并沒有收到理想的銷量增長的結(jié)果，反而在廣告投放中損失了大量利潤；而如果企業(yè)單純地通過削減廣告開支來增加利潤的話，那么最終很可能使自身市場占有率受損4－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!有的時(shí)候經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來自于突發(fā)事件所帶來的靈感，但更多時(shí)候廣告需要強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值觀，流程在處理突發(fā)靈感與一貫主題方面作用最為突出確定年度營銷計(jì)劃確定廣告執(zhí)行計(jì)劃與預(yù)算提出廣告創(chuàng)意方案廣告投放前的測試廣告確定并投放廣告效果反饋評(píng)估正常情況下的廣告投放流程突發(fā)事件的影響外部突發(fā)事件或企業(yè)出現(xiàn)信用危機(jī)企業(yè)需要臨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容企業(yè)需要臨時(shí)調(diào)整預(yù)算安排由于突發(fā)事件的影響，企業(yè)的廣告投放計(jì)劃往往會(huì)出現(xiàn)混亂，并使得大量廣告因半途而廢而白白浪費(fèi)5－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!CHECK為什么僅僅評(píng)估平面媒體廣告？平面廣告占據(jù)汽車廣告的最重要位置單純?cè)u(píng)估平面廣告數(shù)據(jù)更具可比性找到廣告需要傳達(dá)的群體在潛在客戶中了解廣告的到達(dá)效果6－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、本地市場覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強(qiáng)，通常最合適商用車企業(yè)使用保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車企業(yè)使用電視廣告者較少直接郵件接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重相對(duì)來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強(qiáng)，成本低，司機(jī)收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺(tái)只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量浪費(fèi)了，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者目的性強(qiáng)，廣告信息可以充分鏈接商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會(huì)招人反感不同的媒體有著各自不同的特征，其中報(bào)刊廣告是汽車企業(yè)最重要的廣告陣地之一：7－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!慧聰認(rèn)為，廣告從傳達(dá)到產(chǎn)生作用的過程評(píng)估最主要的因素是了解潛在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而在這個(gè)過程中找準(zhǔn)潛在消費(fèi)者并為消費(fèi)者分類至關(guān)重要接收方廣告效果研究的幾個(gè)常見錯(cuò)誤：無法找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，而是泛泛研究所有人群的特征根據(jù)錯(cuò)誤的樣本選擇推導(dǎo)結(jié)論，最終由于被調(diào)查者的文化特征與目標(biāo)客戶群存在巨大差異而使得結(jié)論無效接收方評(píng)估沒有建立在廣告接受方合理分類的基礎(chǔ)之上，事實(shí)上同一個(gè)廣告對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響是不同的評(píng)估廣告效果卻過多地讓消費(fèi)者直接談廣告對(duì)自身的影響，而實(shí)際上真正起作用的廣告是在潛移默化中形成的過于關(guān)注廣告的直接到達(dá)效率，卻沒有考慮到社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通，口頭傳播增強(qiáng)了優(yōu)秀廣告的傳達(dá)效果8－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!廣告效果評(píng)估的步：通過廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，回歸各廣告發(fā)布方的原始意圖本分析限于各品牌大幅報(bào)紙廣告的分析定位目標(biāo)群體效果傳遞給效果高檔次，高性能，成熟穩(wěn)重，強(qiáng)勢品牌MITSUBISHI工商企業(yè)人士政府機(jī)構(gòu)定位明確，廣告目標(biāo)與效果一致獵豹高檔次，高性能，依托三菱技術(shù)打造品牌攻勢工商企業(yè)人士政府機(jī)構(gòu)定位明確，但在自信上不如三菱成熟大切諾基高檔、成熟、高超的越野性能，成熟的品牌工商企業(yè)人士政府機(jī)構(gòu)定位明確，廣告目標(biāo)與效果一致雪佛蘭長城賽弗個(gè)性、經(jīng)濟(jì)性，時(shí)尚以及越野性能，個(gè)人用戶以及工商企業(yè)人士低廉的價(jià)格和個(gè)性的外觀成為最主要的優(yōu)勢從品牌形象入手，傳遞通用汽車的品牌概念工商企業(yè)人士政府機(jī)構(gòu)通用的品牌文化給人一種高高在上的感覺陸風(fēng)個(gè)性、時(shí)尚以及越野性能，個(gè)人以及工商企業(yè)人士廣告中的車型與宣傳目標(biāo)似乎錯(cuò)位，更多的側(cè)重于時(shí)尚的傳遞（資料來源：慧聰國際資訊）示例通過對(duì)SUV廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析可以獲得如下原始意圖：9－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!廣告效果評(píng)估第二步：研究廣告發(fā)布方的原始意圖與該廣告所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際營銷環(huán)境是否相符？是否存在原始意圖的錯(cuò)誤？低廣告投入高廣告投入引進(jìn)期成長期成熟期衰退期高促銷低促銷廣告支持提前收割收割戰(zhàn)略戰(zhàn)略鞏固廣告救市最后收割中間型廣告策略：示例某實(shí)力企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期及不同競爭環(huán)境的廣告策略：以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策略若市場總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少廣告總量以廣告拉動(dòng)銷量進(jìn)一步增長若出現(xiàn)價(jià)格調(diào)整則進(jìn)一步調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，以促銷廣告為主以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入若市場總量下降，可能進(jìn)入收割期，減少廣告總量以廣告拉動(dòng)最后的銷量高潮以較少的廣告投入收回現(xiàn)金投入10－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!廣告效果評(píng)估第四步：調(diào)查廣告接收方的行為反應(yīng)，研究廣告是否按照發(fā)布方的意圖轉(zhuǎn)化為接收方的有效“行為”？實(shí)際購買購買意愿偏好度理解度知曉度示例11－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!慧聰認(rèn)為，廣告或信息從整體上看，應(yīng)該體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征，也就是說廣告發(fā)布方應(yīng)該力圖通過各種創(chuàng)意廣告的配合達(dá)到以下幾個(gè)指標(biāo)的較好狀態(tài)愉悅性指標(biāo)廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)品牌的好感可記憶性指標(biāo)用于描述消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶效果的指標(biāo)，如果廣告易于被消費(fèi)者記憶，那么他的效果將更為理想

傳播性指標(biāo)該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果說服性指標(biāo)該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費(fèi)者的作用。這一指標(biāo)實(shí)際上也就是廣告的可信度指標(biāo)告知性指標(biāo)也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標(biāo)來評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性12－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!由于慧聰長時(shí)期的跟蹤監(jiān)測全國平面媒體的各類廣告，而通過本項(xiàng)目為各參與企業(yè)建立更具適應(yīng)性的評(píng)估指標(biāo)后，便可以長期跟蹤不同時(shí)點(diǎn)的廣告效果評(píng)估思路目標(biāo)用戶區(qū)域市場媒體讀者群媒體到達(dá)率？媒體選擇效果廣告定位？評(píng)估指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)特征媒體特征性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入……發(fā)行量、覆蓋范圍、到達(dá)率、媒體類型、版面……13－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!依托慧聰強(qiáng)大的平面廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，我們可以對(duì)各汽車汽車的平面媒體廣告展開各種角度的橫向分析：各細(xì)分市場的平面廣告總量情況：0500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02000400060008000100001200014000160001800020000銷量合計(jì)費(fèi)用合計(jì)8607.57104959.7091454.4330747.405572.86微型轎車普及型轎車中級(jí)轎車中高級(jí)轎車豪華型轎車示例由2003年的廣告監(jiān)測可知：2003年轎車銷售的高峰出現(xiàn)在“非典”期間，這與往年有所區(qū)別而隨著各企業(yè)預(yù)期的提高，對(duì)市場增長率的要求使得銷售費(fèi)用不斷提高從目前的外部表現(xiàn)看，各企業(yè)爭奪市場的最主要手段仍然是以下三條：推出新產(chǎn)品（尤其是國外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價(jià)14－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!廣告對(duì)不同人群將產(chǎn)生不同的影響效果，通過對(duì)這一過程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進(jìn)廣告的投放0%20%40%60%80%看到廣告對(duì)信息產(chǎn)生好感對(duì)品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生交易興趣發(fā)生交易行為時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者不同類型消費(fèi)者在看到廣告的概率，并有廣告產(chǎn)生對(duì)信息的興趣、購買的興趣直至最終購買的比例存在較大差異由于廣告發(fā)布方在投放廣告過程中，各類信息搭配所帶來的廣告各類指標(biāo)水平的不同，因此對(duì)各類消費(fèi)者的吸引力也存在較大差異研究各類消費(fèi)者的反應(yīng)，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對(duì)性的廣告發(fā)布建議示例15－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!慧聰本次設(shè)計(jì)的多品牌平面廣告效果研究項(xiàng)目將針對(duì)國內(nèi)競爭最為激烈的普及型轎車產(chǎn)品，調(diào)查范圍及樣本選擇如下評(píng)估時(shí)間：2004年1－8月選擇城市：北京、杭州、深圳、成都、沈陽備選品牌：賽歐、高爾夫、伊蘭特、派利奧、西耶那、菱帥、愛麗舍、千里馬、嘉年華、飛度…………消費(fèi)者樣本：每個(gè)被調(diào)查品牌各選100名在半年內(nèi)購車的用戶（600名），同時(shí)選擇200名潛在用戶平面廣告采樣：2004年1－8月份全國1200份平面媒體的汽車廣告16－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!慧聰根據(jù)自身在平面媒體領(lǐng)域的多年積累，通過本次調(diào)查的驗(yàn)證，在項(xiàng)目結(jié)束后將針對(duì)各車型的不同特征為平面媒體評(píng)級(jí)，以幫助企業(yè)尋找最合適的廣告發(fā)布媒體企業(yè)在發(fā)布廣告的過程中往往根據(jù)經(jīng)驗(yàn)以及合作的默契程度選擇平面媒體，然而：不同平面媒體的讀者群特征不同，因此其中發(fā)布廣告的試用產(chǎn)品不同不同平面媒體的發(fā)布區(qū)域不同，盡管在廣告費(fèi)用方面能夠體現(xiàn)這一差異，但對(duì)于企業(yè)而言仍存在較大差異因此幫助企業(yè)為媒體評(píng)級(jí)，可以使企業(yè)在選擇平面媒體過程中更快捷，更準(zhǔn)確，同時(shí)也使得自身產(chǎn)品發(fā)布時(shí)更具針對(duì)性，進(jìn)而降低廣告投放成本17－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!CHECK慧聰部分研究成果展示廣告為什么會(huì)出現(xiàn)時(shí)滯？廣告如何配合降價(jià)調(diào)整？從北京車展看未來普及型轎車市場

營銷趨勢18－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!不同類型的用戶見到同類的廣告的反應(yīng)時(shí)間是不同的，這也決定廣告的時(shí)效性時(shí)間達(dá)成購買早已準(zhǔn)備采購的用戶，在看到合適的產(chǎn)品信息后立即決定購買，其滯后期通常為一到兩周觀望狀態(tài)的用戶需要收集更多的信息以決定購買與否以及購買什么品牌，其對(duì)廣告的反映滯后較長充分收集購買信息的用戶在決定采購計(jì)劃后需要回憶此前見過的有關(guān)信息，沉沒很長時(shí)間的廣告可能重新浮出水面廣告?zhèn)鬟f給哪種用戶較多以及這些不同類型的用戶的比例幾乎是隨機(jī)的，因此對(duì)廣告時(shí)滯問題的研究只能通過回歸分析19－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!車展被調(diào)查者的車輛擁有狀況：有車調(diào)查者的比例：車展過程中，經(jīng)過慧聰對(duì)600名被訪者的調(diào)查，參展觀眾當(dāng)中車輛擁有者比例達(dá)到了37％，其中大部分用戶均屬于最近兩年購車的新增用戶20－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!未來車輛采購的黃金排量與價(jià)格區(qū)間未來私家車的排量主流將在1.2－2.0L之間計(jì)劃選擇8－15價(jià)位的車輛的被訪者所占比例最大，16－20萬也是一個(gè)重要的消費(fèi)區(qū)間8－10萬元，1.2-1.6L排量轎車存在巨大需求潛力未來國內(nèi)私家車的黃金排量為1.2－2.0L，黃金價(jià)位為8－15萬元21－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!傳遞效果（媒體傳達(dá)）記憶效果（擴(kuò)張品牌）說服效果（促成購買）千人成本廣告到達(dá)率廣告密度廣告粒度目標(biāo)消費(fèi)者看到廣告的比例目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣與優(yōu)先級(jí)品牌認(rèn)知無提示提及率無提示提及率品牌滿意度品牌美譽(yù)度主動(dòng)尋找該品牌信息的人所占比例看到廣告后購買的人/看到廣告的人廣告費(fèi)用增量/銷量增量被廣告中某一信息直接說服的用戶數(shù)量以及比例廣告的效果體現(xiàn)在三個(gè)不同的階段而且這三個(gè)階段基本上是相互獨(dú)立的，看到廣告的消費(fèi)者未必會(huì)購買而直接通過廣告被說服的消費(fèi)者又屈指可數(shù)，通過廣告企業(yè)的目的在于實(shí)現(xiàn)一種宣傳目標(biāo)，以這一目標(biāo)間接影響銷量通常我們所了解到的衡量廣告效果的指標(biāo)都很難直接與營銷目標(biāo)掛鉤，相互割裂的指標(biāo)令營銷經(jīng)理們頭痛不已22－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!通過慧聰本次為汽車企業(yè)量身定做的廣告效果評(píng)估項(xiàng)目，參與企業(yè)可以獲得如下幾個(gè)方面的成果：評(píng)估參與企業(yè)包括競爭對(duì)手在2004年1－8月份的平面廣告效果確立長期的平面廣告研究指標(biāo)體系獲得慧聰方面的關(guān)于平面廣告發(fā)布的相關(guān)建議獲得慧聰方面所提供的對(duì)于國內(nèi)1200份平面媒體的評(píng)級(jí)體系（針對(duì)普及型轎車）獲得全部普及型轎車2004年1－8月平面媒體廣告數(shù)據(jù)庫資料23－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!信任程度關(guān)注程度電視報(bào)道報(bào)刊報(bào)道口碑傳播電視廣告報(bào)刊廣告技術(shù)評(píng)估經(jīng)銷商信息雜志文章網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告路牌廣告廣播介紹廣播廣告網(wǎng)絡(luò)文章最有效的傳播途徑次有效的傳播途徑效果折中的傳播途徑效果略差的傳播途徑效果不佳的傳播途徑根據(jù)慧聰以往對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，不同媒體、不同類型的廣告的被關(guān)注程度和可信度如下：報(bào)刊廣告與軟文的可信度與受關(guān)注程度都相當(dāng)理想24－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!由于各類不同媒體存在巨大差異，因此在評(píng)估廣告效果的過程中考慮的媒體越多越容易造成混亂，并最終得不到任何有價(jià)值的結(jié)果：品牌A品牌B品牌C報(bào)刊電視互聯(lián)網(wǎng)廣播戶外廣告幾個(gè)不同品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比示例：如何獲得如此全面的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)來源出現(xiàn)錯(cuò)誤，如何保證分析的可靠性？如果A品牌勝在電視廣告，B品牌在報(bào)紙廣告中的效果很好，最終表現(xiàn)出來的效果相互影響，那么分析者如何進(jìn)行區(qū)分并提煉結(jié)論？廣告效果評(píng)估需要分解問題并簡化問題25－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!CHECK慧聰如何進(jìn)行平面廣告效果評(píng)估？慧聰評(píng)估廣告效果的步驟慧聰平面媒體監(jiān)測系統(tǒng)介紹慧聰平面廣告監(jiān)測評(píng)估體系慧聰廣告接受方調(diào)查方法體系慧聰廣告效果研究模型26－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!示例根據(jù)廣告占有率與市場占有率的比值，判斷各企業(yè)的進(jìn)攻策略：廣告效果評(píng)估的步（續(xù)）：研究各發(fā)布方的廣告投入策略ADI=廣告占有率市場占有率X100%廣告占有率市場占有率ADI=1☆品牌1☆品牌2☆品牌3☆品牌4☆品牌5☆品牌6進(jìn)攻型廣告策略保守型廣告策略27－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!廣告效果評(píng)估第三步：研究廣告發(fā)布數(shù)據(jù)，判斷廣告在發(fā)布方面是否存在不利于原始意圖存在的錯(cuò)誤之處？示例工商企業(yè)、政府等群體用戶個(gè)人用戶高檔次、強(qiáng)勢文化經(jīng)濟(jì)性MITSUBISHI獵豹大切諾基雪佛蘭品牌A長城賽弗品牌A在品牌形象宣傳上側(cè)重于向個(gè)人用戶宣傳雙門個(gè)性化車型而事實(shí)上要面對(duì)的是群體客戶，他們更適合四門車型，因此在宣傳上出現(xiàn)了錯(cuò)位最集中的市場區(qū)域資料來源：慧聰國際資訊由于品牌A的宣傳對(duì)象與產(chǎn)品需求特征不符，因此出現(xiàn)了宣傳偏差：28－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!“行為”是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以：A.驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)選擇我們的品牌；B.強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式情感：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感知名行動(dòng)：動(dòng)機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望認(rèn)知：思考的范疇廣告提供資訊與事實(shí)購買信服偏好喜歡理解售點(diǎn)廣告零售店的廣告特惠活動(dòng)“最后機(jī)會(huì)”價(jià)格訴求名人見證競爭性廣告自我辯護(hù)式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標(biāo)語、口號(hào)廣告歌曲與行為相關(guān)的層面邁入購買的各行動(dòng)階段不同階段采用的促銷或廣告相關(guān)手法舉例29－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!廠商自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的直效行銷活動(dòng)廠商自身的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運(yùn)用廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)注意：

1、減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

2、強(qiáng)化正面?zhèn)鞑?/p>

競爭者廣告競爭者促銷活動(dòng)競爭者公關(guān)活動(dòng)競爭廠商直效行銷活動(dòng)媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià)消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售點(diǎn)的顧客服務(wù)由于在傳播過程中，存在可控制的與不可控制的兩種傳播形式，因此在評(píng)估廣告效果尤其是軟廣告效果的過程中需要充分考慮不可控因素的影響30－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!慧聰平面廣告監(jiān)測系統(tǒng)覆蓋汽車行業(yè)800余家報(bào)紙、400余份雜志，形成一個(gè)完整權(quán)威的平面廣告數(shù)據(jù)庫，我們是這樣記錄被監(jiān)測媒體中的每一條汽車廣告的：通常意義下，我們需要記錄每一條廣告的如下幾個(gè)要素：廣告由誰投放？廣告投放在哪里？投放該廣告的費(fèi)用如何？該廣告對(duì)應(yīng)的內(nèi)容（產(chǎn)品、訴求、版面等）為何？廣告的創(chuàng)意如何？廣告投放媒體的發(fā)行特征何如？……慧聰數(shù)據(jù)庫依靠對(duì)每一條廣告的嚴(yán)密監(jiān)測，在基礎(chǔ)上解決了廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問題31－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!慧聰根據(jù)消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型，分別研究廣告對(duì)這些消費(fèi)者的影響，并解釋廣告的各類問題時(shí)尚型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者折衷型消費(fèi)者時(shí)尚型消費(fèi)者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念在年齡特征方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往相對(duì)更加年輕，通常在35歲以下在學(xué)歷方面，時(shí)尚型消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷居中的人群實(shí)用型消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報(bào)道實(shí)用型雖不等于經(jīng)濟(jì)型，但這類用戶在考慮產(chǎn)品選擇時(shí)往往也更傾向于用最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大效用實(shí)用型消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)往往偏大，學(xué)歷特征并不明顯介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產(chǎn)品，同時(shí)又會(huì)充分考慮該產(chǎn)品的實(shí)用性該類消費(fèi)者往往屬于學(xué)歷較高的一類消費(fèi)者消費(fèi)者分類不應(yīng)僅僅

根據(jù)其對(duì)廣告的理解

更應(yīng)加入消費(fèi)者文化

背景、年齡、性別、

收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指

標(biāo)32－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!CHECK本次評(píng)估項(xiàng)目的執(zhí)行計(jì)劃本次調(diào)查的適應(yīng)范圍調(diào)查樣本的選擇情況消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容細(xì)則平面媒體調(diào)查內(nèi)容細(xì)則項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度與執(zhí)行內(nèi)容33－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!消費(fèi)者調(diào)查我們將分已有車輛用戶和潛在用戶兩部分結(jié)合進(jìn)行，其調(diào)查目的有所不同已有車輛用戶潛在車輛用戶回顧購車經(jīng)歷，研究其在車輛采購過程中的信息收集過程研究其信息收集過程中對(duì)各類不同信息的篩選判斷過程，折射各類信息的作用研究促成消費(fèi)者購買決策的幾個(gè)關(guān)鍵因素和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)研究該類消費(fèi)者的主要習(xí)慣特征，將其分類解釋廣告對(duì)消費(fèi)者的影響…………研究潛在消費(fèi)者日常信息采集習(xí)慣，研究其對(duì)不同渠道信息的信任程度和關(guān)注程度研究潛在消費(fèi)者對(duì)車輛、品牌等的認(rèn)識(shí)研究消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶狀況研究能夠?qū)υ擃愊M(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)影響的主要信息特征研究該類人群對(duì)廣告的評(píng)價(jià)以及廣告對(duì)其的主要影響…………34－慧聰國際資訊－汽車平面廣告效果研究共39頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!與贊助企業(yè)達(dá)成一致后，慧聰方面將通過一個(gè)月的時(shí)間（24個(gè)工作日），為企業(yè)完成2004年前8個(gè)月的平面廣告效果評(píng)估工作，進(jìn)程如下：時(shí)間1－4天5－8天9－12天13－16天17－20天21－24天項(xiàng)目討論

與客戶溝通執(zhí)行內(nèi)容

確定最終執(zhí)行方案

項(xiàng)目啟動(dòng)

平面廣告數(shù)據(jù)輸出