信息傳播學 第8講課件

第八講傳播效果傳播效果的涵義傳播效果的定義英國傳播學者D.麥奎爾的觀點：首先，外在形態(tài)三層次：1媒介效果指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳播者的期望。2媒介的效能指大眾傳播媒介達成有關(guān)預期目標的功效。3媒介的效力，指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應。第八講傳播效果傳播效果的涵義傳播效果的定義英國傳播學者D.麥奎爾的觀點：其次，從效果本身的內(nèi)在性質(zhì)看，則可分為：心理效果；文化效果；政治效果；經(jīng)濟效果。第八講傳播效果傳播效果的涵義傳播效果的定義英國傳播學者D.麥奎爾的觀點：最后，還應該區(qū)別傳播媒介的作用范圍：對受眾個體的影響對小團體及組織的影響對社會機構(gòu)的影響對整個社會或整個文化的影響。

第八講傳播效果傳播效果的涵義將傳播效果分為認知、情感的、態(tài)度的和行為的4個層面。2情感效果是受眾對訊息的深層反應。是對訊息內(nèi)容進行具有感情色彩的分析、判斷和取舍。1）自主性2）理智性3）目的性受眾對外來信息經(jīng)過一定的思考才可能產(chǎn)生第八講傳播效果傳播效果的涵義將傳播效果分為認知、情感的、態(tài)度的和行為的4個層面。態(tài)度效果是受眾接收訊息后在態(tài)度上發(fā)生的變化。態(tài)度是人們對客體對象（某人、某事、某物、某種組織、某種活動、某種事業(yè)）在主觀上所持有的內(nèi)在傾向性，它是建立在認識基礎上，由具體的情感刺激所形成的一種習慣反應。第八講傳播效果傳播效果的涵義將傳播效果分為認知、情感的、態(tài)度的和行為的4個層面。4行為效果是受眾接收訊息后在行為上發(fā)生的變化。傳播的行為效果是建立在認知效果、情感效果和態(tài)度效果基礎之上的。只有認識和理解了傳播者發(fā)送的訊息內(nèi)容，產(chǎn)生了情感和態(tài)度的轉(zhuǎn)化，才可能導致行為效果的產(chǎn)生。行為效果一般有三種形態(tài)：即對抗行為的消除，合作行為的引起，以及這兩種行為的相互轉(zhuǎn)化。第八講傳播效果傳播效果的涵義將以上各種可能產(chǎn)生的傳播效果層次組織起來，就形成了拉維奇和斯坦納于1961年建立的傳播效果階梯模式。相關(guān)層次行為的動機領(lǐng)域?qū)蛴麘B(tài)度的消息改變態(tài)度和感受情感的情緒傾向認知的思想領(lǐng)域消息提供信息和事實行為趨向購買相信偏愛喜歡認識獲知第八講傳播效果影響傳播效果的因素分析內(nèi)在因素傳播信息來源方面的因素傳播媒介方面的因素傳播的態(tài)度、方式和技巧方面的因素傳播內(nèi)容方面的因素第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論槍彈理論

槍彈理論是關(guān)于大眾傳播效果研究方面產(chǎn)生的第一批概念之一，也有人稱作皮下注射器理念，或是傳送帶理論。這種理論認為大眾傳播具有強大威力、能夠左右公眾的態(tài)度和行為。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論(大眾傳播可能介于兩者之間)1創(chuàng)新與擴散理論創(chuàng)新與擴散理論也叫采用擴散理論，是由埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過傳播媒介勸服人們接收新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對社會和文化的影響。羅杰斯和休梅克在《創(chuàng)新的傳播》中提出，一個“創(chuàng)新擴散”過程至少包含4個環(huán)節(jié)。第八講傳播效果一個“創(chuàng)新擴散”過程至少包含4個環(huán)節(jié)：1）知曉：個體知道有某種創(chuàng)新事物存在，對其功能有所了解；2）勸服：個人對該事物形成贊成或反對的態(tài)度；3）決定：個人進下思考、討論和尋求有關(guān)情報后決定采用或拒絕新觀念；4）確定：個人尋求與其決定相關(guān)的補充情報，如其得到與之矛盾的情報和勸告，則有可能改變原有決定。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論2提契納知識溝理論：核心議題是在不同社會階層間擴散的差異，以及影響其擴散速度的主要因素。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論３議題設置理論議題設置理論是由馬克斯韋爾·麥庫斯等人在《大眾傳播媒介的議題設置功能》一文中提出的，這一理論認為：大眾傳播媒介對某些事件或問題的強調(diào)程度，同受眾對其重視程度，構(gòu)成了強烈的正比關(guān)系。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論適度效果理論４培養(yǎng)理論格伯納培養(yǎng)理論的核心觀點是通過電視內(nèi)容傳播的選擇和控制可以培養(yǎng)受眾的特定世界觀。電視的主要功能在于：散布、穩(wěn)定社會行為模式。其主要目的不是要改變現(xiàn)有的社會行為模式，而是要避免改變?？傊?，傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這傾向不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論沉默的螺旋和強大的效果理論（之二）

該理論認為：大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實有很大的效果，但是，由于傳播的累積性、普遍性及共鳴性三種物質(zhì)綜合在一起，便產(chǎn)生了對民意的巨大效果。共鳴是指對一個事件或一個議題的一致反映，它能發(fā)展出一致性，而且這種一致性通常是由不同的報紙、雜志、電視和其他傳播媒介的報道共享的。共鳴的效果是克服選擇性接觸，因為人們不能選擇其他任何消息，并且它能造成大部分人看待議題的方式與傳播媒介表現(xiàn)議題的方式一樣的印象。

第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論沉默的螺旋和強大的效果理論

大眾傳播媒介所表達的優(yōu)勢意見和對異常意見的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達優(yōu)勢意見或不愿表達異常意見的人數(shù)日益增加。

第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論沉默的螺旋和強大的效果理論

該理論還認為：是否愿意對議題發(fā)表意見，主要取決于人們對意見氣候的理解——如果意見氣候與個人的意見相左，則人們會繼續(xù)保持沉默，據(jù)分析是因害怕孤立?？傊蟊妭鞑ッ浇樵谌藗冊噲D確定大多數(shù)人的意見是什么時，起著重要的作用。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論“使用－滿足”理論：本理論是研究受眾如何對待和利用媒介信息，以受眾個人接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定效果之有無和效果之大小。使用與滿足模式研究的焦點，是傳播對象或多或少有意識地想要獲得的效果（滿足）。即效果的衡量和確立應圍繞著受眾，從受眾的角度論述傳播和傳播媒介對受眾的影響。這一模式從下列角度探討大眾傳播效果：受眾成員使用大眾傳播媒介的各種目的，以及大眾傳播媒介如何滿足他們的這些目的。第八講傳播效果傳播效果研究的幾種理論文化規(guī)范理論（之二）

文化規(guī)范論的基本模式是：個體觀察到傳播媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式；個體判定這種行為方式的吸引力，對應會已經(jīng)或可能遇到的某些個人情況有無潛在的有效性；個體置身于相關(guān)的個人情境中，重復上述傳播媒介傳授的行為；這種重復行為的有效性，在應付情境的過程中被證實，而且個體據(jù)此獲得某種報償；通過反復使用這種規(guī)范化行為，變成個體應付同類情境的習慣方式，除非將來出現(xiàn)這種方式失效的情況。第八講傳播效果傳播效果的評估傳播效果評估的概念所謂評估效果,是指對傳播對象影響的范圍、影響程度進行分析和衡量。傳播效果評估是大眾傳播工作程序中的一個重要步驟。第八講傳播效果傳播效果的評估傳播效果評估的標準

對傳播效果進行評估，要有適當?shù)臉藴?，以作為評估的依據(jù)。由于不同的傳播方法各具特點，評估的標準也可能不一樣，這就要求選擇不同的評估標準中以區(qū)別對待。第八講傳播效果傳播效果的評估1傳播效果評估的方法1）事前預測評估法與事后檢測評估法第八講傳播效果傳播效果的評估1傳播效果評估的方法2）整體評估方法和分階段評估方法（1）專家評估法（2）定性評估法（3）定量評估法第八講傳播效果——傳播效果的評估2常用的定量評估法1）分階段評估方法的運用（1）認知階段的評估方法（2）情感階段的評估方法（3）態(tài)度階段的評估方法（4）行動階段的評估方法2）整體評估方法的運用（1）知曉率（2）信息接收率（3）信息傳遞率（4）接收率第八講傳播效果傳播效果的評估2）整體評估方法的運用（1）知曉率=（知曉傳播人數(shù)/一定范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)或特定公眾人物數(shù)）×100%第八講傳播效果傳播效果的評估2）整體評估方法的運用（2）信息接收率（受眾收到的信息量/傳播者發(fā)送的信息量）×100%第八講傳播效果傳播效果的評估2）整體評估方法的運用（3）信息傳遞率=（傳播信息量/傳播時間）×100%第八講傳播效果傳播效果的評估2）整體評估方法的運用（4）接收率=（接收傳播人數(shù)/知曉傳播人數(shù)）×100%第八講傳播效果傳播效果的評估傳播效果評估的體系1廣告主評價媒體廣告效果的因素廣告的花費是廣告商的一項投資既然是投資就必然得到回報，這種回報就是對廣告效果的期望。第八講傳