廣告調(diào)研的步驟與方法課件

1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-22

。12月-2212月-222、順其自然是一種超脫，威武不屈是一種品格。

12/11/20224:56PM12/11/20224:56PM12月-2212月-22

16:56:3216:56Dec-2211-Dec-224、富貴不淫是一種情操，常笑就是健康，快樂成就人生。16:56:3216:56:3216:56Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2216:56:3216:56:32December11,20226、

人言紛雜，保持自我；工作勤奮，娛樂適度。11十二月20224:56:32下午16:56:3212月-227、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會。十二月224:56下午12月-2216:56December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1116:56:3216:56:3211December20229、

12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-22

。4:56:32下午4:56下午16:56:3212月-2210、上帝說愛情需要緣份，兩個命中注定相愛的人。12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-2211、愛已欠費，情已停機(jī)，緣分不在服務(wù)區(qū)。12/11/20224:56PM12/11/20224:56PM12月-2212月-22廣告調(diào)研的步驟與方法(doc54頁)1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/10/2021廣告調(diào)研的步驟與方法課件2Gallup&OgilvyGallup&Ogilvy3Inhisbook,OgilvyonAdvertising(1983),Ogilvypointedoutthatresearcherstakemuchlongertimethanothersdowhentheyareaskedtosolvesimpleproblems.

However,Gallupwasanexception.WhenEisenhoweratWhiteHousecalledGalluponeeveningat6,hewantedtoknowpublic'sopinionaboutimportantissueofforeignpolicy.Theoutputhadtobedoneby8thenextmorning.Gallupcalledsixbraintrustersandmadethreequestions.Thentheycalleduponsixinterviewersrespectivelyandeachinterviewerconductedasurveywithtenpeopleeach.TheinterviewresultsweregatheredatmidnightandanalyzedbyGallup.Thenhecouldreporttheresultstwohoursbeforedue.

Inhisbook,OgilvyonAdverti4廣告調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告接觸媒介公關(guān)人員促銷廣告調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告接觸媒介公關(guān)5Halfmyadvertisingiswasted,Ijustdon'tknowwhichhalf

——JohnWanamaker調(diào)研：作為廣告作業(yè)檢驗與預(yù)測的科學(xué)方法Halfmyadvertisingiswasted,6定量的方法實地調(diào)查心理實驗內(nèi)容分析個案研究定性的方法文化研究哲學(xué)分析Researchmethod定量的方法定性的方法Researchmethod7Informationtool甄別顧客發(fā)現(xiàn)賣點改進(jìn)服務(wù)發(fā)現(xiàn)問題監(jiān)測活動促進(jìn)溝通改進(jìn)推銷Informationtool甄別顧客8Peopleshouldnotalwaysfollowthefindingsofaresearchstudy,whetheritbeaconsumerproductsorapoliticalcampaignRoper’sconclusionPeopleshouldnotalwaysfollo9廣告調(diào)研的步驟與方法課件10NewCokeisthereformulationofCoca-Colaintroducedin1985byTheCoca-ColaCompanytoreplacetheoriginalformulaofitsflagshipsoftdrink,Coca-Cola(alsocalledCoke).Properlyspeaking,NewCokehadnoseparatenameofitsown,butwassimplyknownas"thenewtasteofCoca-Cola"until1992whenitwasrenamedCoca-ColaII.TheAmericanpublic'sreactiontothechangewaspoor,andthenewcolawasamajormarketingfailure.ThesubsequentreintroductionofCoke'soriginalformula,re-brandedas"Coca-ColaClassic",resultedinasignificantgaininsales,leadingtospeculationthattheintroductionoftheNewCokeformulawasjustamarketingploy.NewCokeisthereformulation11第一節(jié)：廣告調(diào)研的步驟第一節(jié)：廣告調(diào)研的步驟12廣告調(diào)查的步驟廣告調(diào)查：市場調(diào)查的一部分，指對信息進(jìn)行系統(tǒng)性搜集和分析，協(xié)助制定或評估廣告戰(zhàn)略的研究活動為保障廣告作業(yè)全過程的科學(xué)性所進(jìn)行的檢驗與預(yù)測等信息研究活動廣告戰(zhàn)略調(diào)查advertisingstrategydevelopment廣告執(zhí)行調(diào)查advertisingexecutiondevelopment廣告事前測定evaluatingpretestingexecutions

廣告事后測定campaignevaluation廣告調(diào)查的步驟廣告調(diào)查：市場調(diào)查的一部分，為保障廣告作業(yè)全過13廣告調(diào)查的步驟——它們所處的位置戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告提案廣告制作廣告發(fā)布執(zhí)行調(diào)查事前測定事后測定廣告調(diào)查的步驟——它們所處的位置戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告14廣告戰(zhàn)略調(diào)查消費者及其需求產(chǎn)品及廣告概念廣告訊息/訴求要素媒介選擇等廣告概念提出之前/消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查廣告調(diào)查的步驟廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念提出之前/消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查廣告調(diào)15廣告調(diào)研的步驟與方法課件16廣告調(diào)研的步驟與方法課件17廣告執(zhí)行調(diào)查標(biāo)題插圖文案思路等廣告表現(xiàn)完成之前/自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比較測試廣告調(diào)查的步驟廣告執(zhí)行調(diào)查廣告表現(xiàn)完成之前/自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比18廣告調(diào)研的步驟與方法課件19廣告調(diào)研的步驟與方法課件20廣告調(diào)研的步驟與方法課件21廣告調(diào)研的步驟與方法課件22廣告調(diào)研的步驟與方法課件23一類有趣的廣告人——AP大多數(shù)時候別人在辦公室上班他們在大街上閑逛他們不斷的找人閑聊甚至不斷的與陌生人交朋友這些人從實質(zhì)上說是______人員特殊的廣告調(diào)查人員創(chuàng)作客服客戶消費者的代言人一類有趣的廣告人——AP大多數(shù)時候別人在辦公室上班他們在大街24廣告調(diào)研的步驟與方法課件25廣告事前測定平面腳本廣播稿等版式要素組合廣告制作開始之前/消費者評審團(tuán)、配套樣品、檔案測試、故事版測試、構(gòu)圖手段、心理評級衡量廣告調(diào)查的步驟廣告事前測定廣告制作開始之前/消費者評審團(tuán)、配套樣品、檔案測26廣告調(diào)研的步驟與方法課件27廣告調(diào)研的步驟與方法課件28廣告事后測定傳播效果營銷效果等廣告效果廣告發(fā)布之后/輔助記憶法、自由回憶法、銷售測試、詢問測試、態(tài)度測試廣告調(diào)查的步驟廣告事后測定廣告發(fā)布之后/輔助記憶法、自由回憶法、銷售測試、29再論廣告調(diào)查的方法經(jīng)驗性方法：利用可觀察/可測定/可量化的經(jīng)驗材料實驗/證考察社會現(xiàn)象思辨性方法：利用直覺感悟/價值判斷，分析總結(jié)社會現(xiàn)象再論廣告調(diào)查的方法經(jīng)驗性方法：思辨性方法：30再論廣告調(diào)查的方法定性/事物的質(zhì)模糊系統(tǒng)追問緣由價值推斷主觀性強(qiáng)定量/事物的量精確局限描述現(xiàn)狀事實分析客觀依據(jù)社會科學(xué)需要科學(xué)的態(tài)度社會科學(xué)不是真正的科學(xué)廣告?媒介?調(diào)研再論廣告調(diào)查的方法定性/定量/社會科學(xué)需要科學(xué)的態(tài)度廣告?媒31定性調(diào)查事前測定直接提問法小組討論法模擬雜志法直郵測試法調(diào)查儀器：瞳孔儀/眼波記錄/電流測定/音調(diào)分析/大腦分析事前測定受到的指責(zé)：迎合訪員/自為專家/態(tài)度與購買脫節(jié)/扼殺好創(chuàng)意定性調(diào)查事前測定直接提問法調(diào)查儀器：瞳孔儀/眼波記錄/電流測32定性調(diào)查事后測定回憶法索取法銷售法態(tài)度法專業(yè)調(diào)查費用電話：500個樣本20分鐘附帶報告1.5-1.8萬$攔截：500個4-5個問題附帶報告1.5萬$郵寄：回收500份33%回收率附帶報告0.8-1.0萬$主管訪問：20個樣本附帶報告0.25-0.75萬$小組討論：一組8-10人附帶報告和錄象帶0.25-0.38萬$定性調(diào)查事后測定回憶法專業(yè)調(diào)查費用33戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告提案廣告制作廣告發(fā)布執(zhí)行調(diào)查事前測定事后測定廣告調(diào)查的步驟戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告提案廣告制作廣告發(fā)布執(zhí)行調(diào)查事前34第二節(jié)：廣告調(diào)研的方法第二節(jié)：廣告調(diào)研的方法35廣告調(diào)查的資料搜集方法1/觀察法：馬路/超市/機(jī)頂盒/UPC條形碼/監(jiān)視器2/試驗法：通過控制與對比的方法（控制實驗）3/訪問法廣告調(diào)查的資料搜集方法1/觀察法：馬路/超市/機(jī)頂盒/UPC36人員電話郵寄費用高中低時間中短長樣本量小中大相互影響有有無訪員培訓(xùn)要要無3/訪問法人員電話郵寄費用高中低時間中短長樣本量小中大相互影響有有無訪37第三節(jié)：抽樣及問卷設(shè)計方法第三節(jié)：抽樣及問卷設(shè)計方法38抽樣及問卷設(shè)計方法以部分代表整體經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)確易操作抽樣及問卷設(shè)計方法以部分代表整體39廣告調(diào)研的步驟與方法課件401936年美國正從經(jīng)濟(jì)大恐慌中復(fù)蘇，全國仍有9百萬人失業(yè)．當(dāng)年的美國總統(tǒng)大選，由民主黨員羅斯福與共和黨員蘭登進(jìn)行角逐．《文學(xué)文摘》（LiteraryDigest）雜志對結(jié)果進(jìn)行了調(diào)查預(yù)測．他們根據(jù)當(dāng)時的電話號碼簿及該雜志訂戶俱樂部會員名單，郵寄1千萬份問卷調(diào)查表，回收約240萬份．工作人員獲得了大量的樣本，對此進(jìn)行了精確的計算，根據(jù)數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果，他們斷言：在總統(tǒng)選舉中，蘭登將以370∶161的優(yōu)勢，即以57%比43%，領(lǐng)先14個百分點擊敗羅斯福．與之相反，一個名叫喬治·蓋洛普的人，對《文學(xué)文摘》調(diào)查結(jié)果的可信度提出質(zhì)疑．他也組織了抽樣調(diào)查，進(jìn)行民意測驗．他的預(yù)測與《文學(xué)文摘》截然相反，認(rèn)為羅斯福必勝無疑．結(jié)果，羅斯福贏得了2770萬張民眾選票，蘭登得到1600萬張選票；羅斯福贏得了除緬因州、佛蒙特州以外48個州的民眾選票，獲得選舉團(tuán)523張選票的98％強(qiáng)，而蘭登的選票低于2％（8張）．最終，羅斯福以62%比38%壓倒性地大勝蘭登．這一結(jié)果使《文學(xué)文摘》銷聲匿跡，而蓋洛普則名聲大噪．1936年美國正從經(jīng)濟(jì)大恐慌中復(fù)蘇，全國仍有9百萬人失業(yè)．當(dāng)41隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)等距/系統(tǒng)類型/分層整群/集體抽樣：依據(jù)樣本數(shù)據(jù)對總體特征推斷的統(tǒng)計方法抽樣及問卷設(shè)計方法非隨機(jī)抽樣現(xiàn)成自愿偶然配額/立意錯誤/誤差調(diào)查性誤差代表性誤差隨機(jī)抽樣抽樣：依據(jù)樣本數(shù)據(jù)對總體特征推斷的統(tǒng)計方法抽樣及問卷42廣告調(diào)研的步驟與方法課件43「臺灣學(xué)生學(xué)習(xí)成就評量資料庫」第二階段：簡單隨機(jī)抽樣

第一階段：分層隨機(jī)抽樣

「臺灣學(xué)生學(xué)習(xí)成就評量資料庫」第二階段：簡單隨機(jī)抽樣第一階44是不是樣本量越大誤差越小抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法是不是樣本間差異越小所需要的樣本量越小蓋洛普公司與總統(tǒng)競選預(yù)測是不是樣本量越大誤差越小抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法是不是樣45抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法樣本總體同質(zhì)0抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法樣本總體同質(zhì)046抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法誤差樣本0抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法誤差樣本047測量工具的準(zhǔn)確性沒有信度信度就是指測量數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度，也就是說測量工具能否穩(wěn)定地測量到它要測量的事項的程度。測量工具的準(zhǔn)確性沒有信度信度就是指測量數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度48測量工具的準(zhǔn)確性有信度沒有效度效度就是正確性程度，即測量工具在多大程度上反映了我們想要測量的概念的真實含義，效度越高，即表示測量結(jié)果越能顯示出所要測量的對象的真正特征。測量工具的準(zhǔn)確性有信度沒有效度效度就是正確性程度，即測量工具49測量工具的準(zhǔn)確性準(zhǔn)確的測量測量工具的準(zhǔn)確性準(zhǔn)確的測量50問卷設(shè)計：步驟與要求/問題分類問卷：是收集資料的工具/途徑，形式是一份經(jīng)過預(yù)先科學(xué)研究，反復(fù)論證后的問題表格，主要用于測量受眾的特征/行為/態(tài)度列出調(diào)查目標(biāo)寫出簡短問卷清楚表達(dá)問題寫出大概提要運用調(diào)查說明放松受訪對象先一般再具體非誘導(dǎo)性問題設(shè)查驗性問題置后人口問題事先測試問卷集中簡潔明確開放式兩分式多項式語義式問卷設(shè)計：步驟與要求/問題分類問卷：是收集資料的工具/途徑，51如何設(shè)計調(diào)查問題該不該有價值預(yù)設(shè)？避免盲目的調(diào)查避免無意義的調(diào)查花100萬美圓調(diào)查發(fā)現(xiàn)驢子長有四條腿大學(xué)生心理行為問卷？如何設(shè)計調(diào)查問題該不該有價值預(yù)設(shè)？避免盲目的調(diào)查避免無意義的52如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？調(diào)查對象：理工學(xué)院在校大學(xué)生調(diào)查目的：提供學(xué)校/教師管理教學(xué)依據(jù)/讓大學(xué)生自己了解自己研究方法：問卷/非隨機(jī)抽樣/典型場所攔截：食堂寢室教室圖書館等樣本量：500/125χ4年級/250χ2性別如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？調(diào)查對象：理工學(xué)院在校大學(xué)生53如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？問題：從點到面學(xué)習(xí)：目的/手段——讀大學(xué)的目的是什么？價值：求學(xué)/人生/知識/金錢——如何看待消費？生活：交友/娛樂/愛好/運動——喜歡什么樣的朋友？戀愛：標(biāo)準(zhǔn)/對待——大學(xué)階段應(yīng)該談戀愛嗎？點面結(jié)合才能了解到問題的全部經(jīng)常和同學(xué)發(fā)生爭執(zhí)嗎？有多少老師你看不習(xí)慣？喜歡戶外運動嗎？越不喜歡的事情越多做幾遍？問題：從面到點學(xué)習(xí)觀/生活觀/戀愛觀/價值觀社交障礙自大人格自閉人格強(qiáng)迫癥大學(xué)生心理行為健康問題大學(xué)生心理行為健康問題如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？問題：從點到面學(xué)習(xí)：目的/手541、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。16:56:3216:56:3216:5612/11/20224:56:32PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2216:56:3216:56Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。16:56:3216:56:3216:56Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2216:56:3216:56:32December11,20226、生活總會給你另一個機(jī)會，這個機(jī)會叫明天。11十二月20224:56:32下午16:56:3212月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月224:56下午12月-2216:56December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1116:56:3216:56:3211December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。4:56:32下午4:56下午16:56:3212月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/20224:56PM12/11/20224:56PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1551、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路2022/12/1116:56:3216:562、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。16:56:3216:56:3216:5612/11/20224:56:32PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙Sunday,December11,2022。12月-2216:56:3216:56Monday,July19,202111-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子4:56:32下午。16:56:3216:56:3216:56Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素16:56:32。12月-2212月-2216:56:3216:56:32December11,20226、生活總會給你另一個機(jī)會，12月-224:56:32PM4:56:32下午16:56:3212月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2216:56December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1116:56:3216:56:3211December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Sunday,December11,202212月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/20224:56PM12/11/20224:56PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路20561、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-22

。12月-2212月-222、順其自然是一種超脫，威武不屈是一種品格。

12/11/20224:56PM12/11/20224:56PM12月-2212月-22

16:56:3216:56Dec-2211-Dec-224、富貴不淫是一種情操，常笑就是健康，快樂成就人生。16:56:3216:56:3216:56Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2216:56:3216:56:32December11,20226、

人言紛雜，保持自我；工作勤奮，娛樂適度。11十二月20224:56:32下午16:56:3212月-227、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會。十二月224:56下午12月-2216:56December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1116:56:3216:56:3211December20229、

12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-22

。4:56:32下午4:56下午16:56:3212月-2210、上帝說愛情需要緣份，兩個命中注定相愛的人。12/11/20224:56:32PM16:56:3211-12月-2211、愛已欠費，情已停機(jī)，緣分不在服務(wù)區(qū)。12/11/20224:56PM12/11/20224:56PM12月-2212月-22廣告調(diào)研的步驟與方法(doc54頁)1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/10/20257廣告調(diào)研的步驟與方法課件58Gallup&OgilvyGallup&Ogilvy59Inhisbook,OgilvyonAdvertising(1983),Ogilvypointedoutthatresearcherstakemuchlongertimethanothersdowhentheyareaskedtosolvesimpleproblems.

However,Gallupwasanexception.WhenEisenhoweratWhiteHousecalledGalluponeeveningat6,hewantedtoknowpublic'sopinionaboutimportantissueofforeignpolicy.Theoutputhadtobedoneby8thenextmorning.Gallupcalledsixbraintrustersandmadethreequestions.Thentheycalleduponsixinterviewersrespectivelyandeachinterviewerconductedasurveywithtenpeopleeach.TheinterviewresultsweregatheredatmidnightandanalyzedbyGallup.Thenhecouldreporttheresultstwohoursbeforedue.

Inhisbook,OgilvyonAdverti60廣告調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告接觸媒介公關(guān)人員促銷廣告調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告接觸媒介公關(guān)61Halfmyadvertisingiswasted,Ijustdon'tknowwhichhalf

——JohnWanamaker調(diào)研：作為廣告作業(yè)檢驗與預(yù)測的科學(xué)方法Halfmyadvertisingiswasted,62定量的方法實地調(diào)查心理實驗內(nèi)容分析個案研究定性的方法文化研究哲學(xué)分析Researchmethod定量的方法定性的方法Researchmethod63Informationtool甄別顧客發(fā)現(xiàn)賣點改進(jìn)服務(wù)發(fā)現(xiàn)問題監(jiān)測活動促進(jìn)溝通改進(jìn)推銷Informationtool甄別顧客64Peopleshouldnotalwaysfollowthefindingsofaresearchstudy,whetheritbeaconsumerproductsorapoliticalcampaignRoper’sconclusionPeopleshouldnotalwaysfollo65廣告調(diào)研的步驟與方法課件66NewCokeisthereformulationofCoca-Colaintroducedin1985byTheCoca-ColaCompanytoreplacetheoriginalformulaofitsflagshipsoftdrink,Coca-Cola(alsocalledCoke).Properlyspeaking,NewCokehadnoseparatenameofitsown,butwassimplyknownas"thenewtasteofCoca-Cola"until1992whenitwasrenamedCoca-ColaII.TheAmericanpublic'sreactiontothechangewaspoor,andthenewcolawasamajormarketingfailure.ThesubsequentreintroductionofCoke'soriginalformula,re-brandedas"Coca-ColaClassic",resultedinasignificantgaininsales,leadingtospeculationthattheintroductionoftheNewCokeformulawasjustamarketingploy.NewCokeisthereformulation67第一節(jié)：廣告調(diào)研的步驟第一節(jié)：廣告調(diào)研的步驟68廣告調(diào)查的步驟廣告調(diào)查：市場調(diào)查的一部分，指對信息進(jìn)行系統(tǒng)性搜集和分析，協(xié)助制定或評估廣告戰(zhàn)略的研究活動為保障廣告作業(yè)全過程的科學(xué)性所進(jìn)行的檢驗與預(yù)測等信息研究活動廣告戰(zhàn)略調(diào)查advertisingstrategydevelopment廣告執(zhí)行調(diào)查advertisingexecutiondevelopment廣告事前測定evaluatingpretestingexecutions

廣告事后測定campaignevaluation廣告調(diào)查的步驟廣告調(diào)查：市場調(diào)查的一部分，為保障廣告作業(yè)全過69廣告調(diào)查的步驟——它們所處的位置戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告提案廣告制作廣告發(fā)布執(zhí)行調(diào)查事前測定事后測定廣告調(diào)查的步驟——它們所處的位置戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告70廣告戰(zhàn)略調(diào)查消費者及其需求產(chǎn)品及廣告概念廣告訊息/訴求要素媒介選擇等廣告概念提出之前/消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查廣告調(diào)查的步驟廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念提出之前/消費者態(tài)度與使用情況調(diào)查廣告調(diào)71廣告調(diào)研的步驟與方法課件72廣告調(diào)研的步驟與方法課件73廣告執(zhí)行調(diào)查標(biāo)題插圖文案思路等廣告表現(xiàn)完成之前/自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比較測試廣告調(diào)查的步驟廣告執(zhí)行調(diào)查廣告表現(xiàn)完成之前/自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比74廣告調(diào)研的步驟與方法課件75廣告調(diào)研的步驟與方法課件76廣告調(diào)研的步驟與方法課件77廣告調(diào)研的步驟與方法課件78廣告調(diào)研的步驟與方法課件79一類有趣的廣告人——AP大多數(shù)時候別人在辦公室上班他們在大街上閑逛他們不斷的找人閑聊甚至不斷的與陌生人交朋友這些人從實質(zhì)上說是______人員特殊的廣告調(diào)查人員創(chuàng)作客服客戶消費者的代言人一類有趣的廣告人——AP大多數(shù)時候別人在辦公室上班他們在大街80廣告調(diào)研的步驟與方法課件81廣告事前測定平面腳本廣播稿等版式要素組合廣告制作開始之前/消費者評審團(tuán)、配套樣品、檔案測試、故事版測試、構(gòu)圖手段、心理評級衡量廣告調(diào)查的步驟廣告事前測定廣告制作開始之前/消費者評審團(tuán)、配套樣品、檔案測82廣告調(diào)研的步驟與方法課件83廣告調(diào)研的步驟與方法課件84廣告事后測定傳播效果營銷效果等廣告效果廣告發(fā)布之后/輔助記憶法、自由回憶法、銷售測試、詢問測試、態(tài)度測試廣告調(diào)查的步驟廣告事后測定廣告發(fā)布之后/輔助記憶法、自由回憶法、銷售測試、85再論廣告調(diào)查的方法經(jīng)驗性方法：利用可觀察/可測定/可量化的經(jīng)驗材料實驗/證考察社會現(xiàn)象思辨性方法：利用直覺感悟/價值判斷，分析總結(jié)社會現(xiàn)象再論廣告調(diào)查的方法經(jīng)驗性方法：思辨性方法：86再論廣告調(diào)查的方法定性/事物的質(zhì)模糊系統(tǒng)追問緣由價值推斷主觀性強(qiáng)定量/事物的量精確局限描述現(xiàn)狀事實分析客觀依據(jù)社會科學(xué)需要科學(xué)的態(tài)度社會科學(xué)不是真正的科學(xué)廣告?媒介?調(diào)研再論廣告調(diào)查的方法定性/定量/社會科學(xué)需要科學(xué)的態(tài)度廣告?媒87定性調(diào)查事前測定直接提問法小組討論法模擬雜志法直郵測試法調(diào)查儀器：瞳孔儀/眼波記錄/電流測定/音調(diào)分析/大腦分析事前測定受到的指責(zé)：迎合訪員/自為專家/態(tài)度與購買脫節(jié)/扼殺好創(chuàng)意定性調(diào)查事前測定直接提問法調(diào)查儀器：瞳孔儀/眼波記錄/電流測88定性調(diào)查事后測定回憶法索取法銷售法態(tài)度法專業(yè)調(diào)查費用電話：500個樣本20分鐘附帶報告1.5-1.8萬$攔截：500個4-5個問題附帶報告1.5萬$郵寄：回收500份33%回收率附帶報告0.8-1.0萬$主管訪問：20個樣本附帶報告0.25-0.75萬$小組討論：一組8-10人附帶報告和錄象帶0.25-0.38萬$定性調(diào)查事后測定回憶法專業(yè)調(diào)查費用89戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告提案廣告制作廣告發(fā)布執(zhí)行調(diào)查事前測定事后測定廣告調(diào)查的步驟戰(zhàn)略調(diào)查廣告概念廣告表現(xiàn)廣告提案廣告制作廣告發(fā)布執(zhí)行調(diào)查事前90第二節(jié)：廣告調(diào)研的方法第二節(jié)：廣告調(diào)研的方法91廣告調(diào)查的資料搜集方法1/觀察法：馬路/超市/機(jī)頂盒/UPC條形碼/監(jiān)視器2/試驗法：通過控制與對比的方法（控制實驗）3/訪問法廣告調(diào)查的資料搜集方法1/觀察法：馬路/超市/機(jī)頂盒/UPC92人員電話郵寄費用高中低時間中短長樣本量小中大相互影響有有無訪員培訓(xùn)要要無3/訪問法人員電話郵寄費用高中低時間中短長樣本量小中大相互影響有有無訪93第三節(jié)：抽樣及問卷設(shè)計方法第三節(jié)：抽樣及問卷設(shè)計方法94抽樣及問卷設(shè)計方法以部分代表整體經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)確易操作抽樣及問卷設(shè)計方法以部分代表整體95廣告調(diào)研的步驟與方法課件961936年美國正從經(jīng)濟(jì)大恐慌中復(fù)蘇，全國仍有9百萬人失業(yè)．當(dāng)年的美國總統(tǒng)大選，由民主黨員羅斯福與共和黨員蘭登進(jìn)行角逐．《文學(xué)文摘》（LiteraryDigest）雜志對結(jié)果進(jìn)行了調(diào)查預(yù)測．他們根據(jù)當(dāng)時的電話號碼簿及該雜志訂戶俱樂部會員名單，郵寄1千萬份問卷調(diào)查表，回收約240萬份．工作人員獲得了大量的樣本，對此進(jìn)行了精確的計算，根據(jù)數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果，他們斷言：在總統(tǒng)選舉中，蘭登將以370∶161的優(yōu)勢，即以57%比43%，領(lǐng)先14個百分點擊敗羅斯福．與之相反，一個名叫喬治·蓋洛普的人，對《文學(xué)文摘》調(diào)查結(jié)果的可信度提出質(zhì)疑．他也組織了抽樣調(diào)查，進(jìn)行民意測驗．他的預(yù)測與《文學(xué)文摘》截然相反，認(rèn)為羅斯福必勝無疑．結(jié)果，羅斯福贏得了2770萬張民眾選票，蘭登得到1600萬張選票；羅斯福贏得了除緬因州、佛蒙特州以外48個州的民眾選票，獲得選舉團(tuán)523張選票的98％強(qiáng)，而蘭登的選票低于2％（8張）．最終，羅斯福以62%比38%壓倒性地大勝蘭登．這一結(jié)果使《文學(xué)文摘》銷聲匿跡，而蓋洛普則名聲大噪．1936年美國正從經(jīng)濟(jì)大恐慌中復(fù)蘇，全國仍有9百萬人失業(yè)．當(dāng)97隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)等距/系統(tǒng)類型/分層整群/集體抽樣：依據(jù)樣本數(shù)據(jù)對總體特征推斷的統(tǒng)計方法抽樣及問卷設(shè)計方法非隨機(jī)抽樣現(xiàn)成自愿偶然配額/立意錯誤/誤差調(diào)查性誤差代表性誤差隨機(jī)抽樣抽樣：依據(jù)樣本數(shù)據(jù)對總體特征推斷的統(tǒng)計方法抽樣及問卷98廣告調(diào)研的步驟與方法課件99「臺灣學(xué)生學(xué)習(xí)成就評量資料庫」第二階段：簡單隨機(jī)抽樣

第一階段：分層隨機(jī)抽樣

「臺灣學(xué)生學(xué)習(xí)成就評量資料庫」第二階段：簡單隨機(jī)抽樣第一階100是不是樣本量越大誤差越小抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法是不是樣本間差異越小所需要的樣本量越小蓋洛普公司與總統(tǒng)競選預(yù)測是不是樣本量越大誤差越小抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法是不是樣101抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法樣本總體同質(zhì)0抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法樣本總體同質(zhì)0102抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法誤差樣本0抽樣的方法抽樣及問卷設(shè)計方法誤差樣本0103測量工具的準(zhǔn)確性沒有信度信度就是指測量數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度，也就是說測量工具能否穩(wěn)定地測量到它要測量的事項的程度。測量工具的準(zhǔn)確性沒有信度信度就是指測量數(shù)據(jù)和結(jié)論的可靠性程度104測量工具的準(zhǔn)確性有信度沒有效度效度就是正確性程度，即測量工具在多大程度上反映了我們想要測量的概念的真實含義，效度越高，即表示測量結(jié)果越能顯示出所要測量的對象的真正特征。測量工具的準(zhǔn)確性有信度沒有效度效度就是正確性程度，即測量工具105測量工具的準(zhǔn)確性準(zhǔn)確的測量測量工具的準(zhǔn)確性準(zhǔn)確的測量106問卷設(shè)計：步驟與要求/問題分類問卷：是收集資料的工具/途徑，形式是一份經(jīng)過預(yù)先科學(xué)研究，反復(fù)論證后的問題表格，主要用于測量受眾的特征/行為/態(tài)度列出調(diào)查目標(biāo)寫出簡短問卷清楚表達(dá)問題寫出大概提要運用調(diào)查說明放松受訪對象先一般再具體非誘導(dǎo)性問題設(shè)查驗性問題置后人口問題事先測試問卷集中簡潔明確開放式兩分式多項式語義式問卷設(shè)計：步驟與要求/問題分類問卷：是收集資料的工具/途徑，107如何設(shè)計調(diào)查問題該不該有價值預(yù)設(shè)？避免盲目的調(diào)查避免無意義的調(diào)查花100萬美圓調(diào)查發(fā)現(xiàn)驢子長有四條腿大學(xué)生心理行為問卷？如何設(shè)計調(diào)查問題該不該有價值預(yù)設(shè)？避免盲目的調(diào)查避免無意義的108如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？調(diào)查對象：理工學(xué)院在校大學(xué)生調(diào)查目的：提供學(xué)校/教師管理教學(xué)依據(jù)/讓大學(xué)生自己了解自己研究方法：問卷/非隨機(jī)抽樣/典型場所攔截：食堂寢室教室圖書館等樣本量：500/125χ4年級/250χ2性別如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？調(diào)查對象：理工學(xué)院在校大學(xué)生109如何設(shè)計調(diào)查問卷大學(xué)生心理健康？問題：從點到面學(xué)習(xí)：目的/手段——讀大學(xué)的目的是什么？價值：求學(xué)/人生/知識/金錢——如何看待消費？生活：交友/娛樂/愛好/運動——喜歡什么樣的朋友？戀愛：標(biāo)準(zhǔn)/對待——大學(xué)階段應(yīng)該談戀愛嗎？點面結(jié)合才能了解到問題的全部經(jīng)常和同學(xué)發(fā)生爭執(zhí)嗎？有多少老師你看不習(xí)慣？喜歡戶外運動嗎？越不喜歡的事情越多做幾遍？問題：從面到點學(xué)習(xí)觀/生活觀/戀愛觀/價值觀社交障礙自大人格自閉人格強(qiáng)迫癥大學(xué)生心理行為