市場分析與市場選擇課件

市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠(yuǎn)的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人?！胺€(wěn)妥”之船，從未能從岸邊走遠(yuǎn)。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業(yè)的最好辦法就是不斷的發(fā)展。5、當(dāng)愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場分析與市場選擇市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠(yuǎn)的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人?！胺€(wěn)妥”之船，從未能從岸邊走遠(yuǎn)。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業(yè)的最好辦法就是不斷的發(fā)展。5、當(dāng)愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場營銷學(xué)主講：李瑞強總體結(jié)構(gòu)緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領(lǐng)域的市場營銷中學(xué)階段是學(xué)生長身體、長知識、逐步形成科學(xué)思維方法和健康人生觀的關(guān)鍵年齡階段。筆者認(rèn)為，這一階段教育就應(yīng)本著“以學(xué)生為本，身心健康教育與品德習(xí)慣養(yǎng)成并重，夯實知識基礎(chǔ)與培養(yǎng)綜合能力并行”的理念與宗旨，促進(jìn)每個學(xué)生都能富有個性、健康活潑地發(fā)展，扎實培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力和自主發(fā)展能力。首先，校園文化建設(shè)要以人為本。學(xué)校是教育人、培養(yǎng)人的重要陣地，營造健康文明、富有特色的和諧校園文化氛圍，對陶冶學(xué)生的情操、構(gòu)建學(xué)生的健康人格、培養(yǎng)和提高學(xué)生的創(chuàng)造能力具有極為重要的意義。學(xué)校在推進(jìn)校園文化建設(shè)的進(jìn)程中，應(yīng)始終把以學(xué)生為本放在首位。在教育指導(dǎo)思想上實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變(由關(guān)注物到關(guān)注入，由關(guān)注學(xué)生現(xiàn)在到關(guān)注學(xué)生未來，由關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)到關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)和人格培養(yǎng)并重)。在課程設(shè)置上，注重人文與廣博知識教育；在教學(xué)過程中，倡導(dǎo)自學(xué)、互動、生成、有效的自主課堂；在實踐方式上，以參與、合作、體驗、內(nèi)化為途徑。其次，身心健康教育與品德習(xí)慣養(yǎng)成并重。一方面，學(xué)校要注重培養(yǎng)學(xué)生良好的體育鍛煉習(xí)慣。在高中階段，培養(yǎng)學(xué)生鍛煉、健身的意識與能力，激發(fā)學(xué)生鍛煉的興趣。養(yǎng)成堅持鍛煉的習(xí)慣，將使學(xué)生終身受用。另一方面，學(xué)校應(yīng)切實提升心理教育的力度和效度。當(dāng)前中學(xué)生的心理健康問題日益凸顯，加強中學(xué)生的心理健康教育已成為一項刻不容緩的重要工作。要切實提升心理教育的力度和效度，學(xué)校一要更新教育觀念，建立新型的民主、平等的帥生關(guān)系。二要注重引導(dǎo)學(xué)生積極參與團隊活動和文體活動，建立良好的人際關(guān)系，從而提高學(xué)生的社會適應(yīng)能力。三要創(chuàng)設(shè)各種寬松環(huán)境，有效開展心理咨詢活動，讓學(xué)生愿意訴說自己的煩惱、痛苦、困惑，通過教師的因勢利導(dǎo)，使學(xué)生找到解決心理問題的有效辦法。最后，中學(xué)教育的重要任務(wù)還在于引導(dǎo)學(xué)生逐步樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。學(xué)校要以理想、信念教育為核心，以養(yǎng)成高尚的思想品質(zhì)和良好的道德情操為重點，切實加強思想道德建設(shè)工作，培養(yǎng)出“思想好、品德好、習(xí)慣好”的“三好”學(xué)生。這項工作的落實要關(guān)注以下幾個方面。第一，全面落實愛黨、愛國、愛家鄉(xiāng)等方面的教育，把學(xué)生培養(yǎng)成具有民族正氣、愛黨愛國的健全個體，激發(fā)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)的情感。第二，強化感恩教育，引領(lǐng)學(xué)生在學(xué)會求知的同時。學(xué)會做人、學(xué)會生活、學(xué)會尊重，學(xué)會寬容、學(xué)會接納、學(xué)會心存他人，學(xué)會快樂。第三，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。要注重培養(yǎng)學(xué)生形成良好的自學(xué)、聽課、練習(xí)、課后反思、復(fù)習(xí)總結(jié)等學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高學(xué)習(xí)效率：要培養(yǎng)學(xué)生保持對學(xué)習(xí)的興趣：要引導(dǎo)學(xué)生善于學(xué)習(xí)別人的好經(jīng)驗、好做法；要大力培養(yǎng)學(xué)生愛讀書的好習(xí)慣。第四，養(yǎng)成良好的生活衛(wèi)生習(xí)慣和健康的生活方式。第五，養(yǎng)成思考問題的習(xí)慣。在教育教學(xué)過程中，教師要注重學(xué)法指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生主動去探究，多質(zhì)疑、多討論、多動手操作，學(xué)會觀察、學(xué)會思考、學(xué)會歸納總結(jié)。概而言之，中學(xué)教育要把學(xué)生培養(yǎng)成為身心健康、人格健全、有知識基礎(chǔ)和發(fā)展能力的現(xiàn)代人，為學(xué)生終身發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。作者系廣西柳州高級中學(xué)副校長初中信息技術(shù)學(xué)科是一門集信息科學(xué)常識和常用信息技術(shù)于一體的基礎(chǔ)型課程，具有明顯的時代發(fā)展性特點，屬于新興學(xué)科，在教學(xué)中如果仍采用傳統(tǒng)的“傳授——接受”的模式進(jìn)行教學(xué)，不但會使直觀生動的計算機知識變得抽象、呆板，更會使學(xué)生聽課時感到被動乏味，這樣給教、學(xué)兩方面帶來的負(fù)面影響都是很大的。信息技術(shù)課既沒有形成適合本學(xué)科特點的教學(xué)方法又沒有教法可參考，因此，作為信息技術(shù)的教師就必須探討與之適應(yīng)的教學(xué)方法。本文旨在與大家探討更加科學(xué)合理的教學(xué)方法，使信息技術(shù)教學(xué)邁上一個新臺階。一、激發(fā)式教學(xué)興趣是人的認(rèn)知需要的情緒表現(xiàn)，在學(xué)習(xí)過程中起著極大的推動作用。眾所周知，學(xué)生特別喜愛玩游戲，而這恰恰就是學(xué)生最大的興趣所在。信息技術(shù)教學(xué)中含有不少適合學(xué)生練習(xí)的游戲。如在信息技術(shù)的基本知識入門介紹中，采用計算機自帶的一些游戲引入新課，展示計算機的特點和功能，讓學(xué)生親自實踐、親耳目睹，能夠激發(fā)起學(xué)生對計算機濃厚的學(xué)習(xí)興趣。又如在進(jìn)行鼠標(biāo)練習(xí)的教學(xué)中，教師只進(jìn)行簡單的演示，而后給予學(xué)生足夠的時間，讓學(xué)生在玩中練、練中玩，利用“紙牌”、“掃雷”游戲進(jìn)行練習(xí)，充分動手實踐，結(jié)果大多數(shù)學(xué)生自己都找到了其中的一些小訣竅和一些參數(shù)的設(shè)定，這樣教師再進(jìn)行小結(jié)并表揚這些同學(xué)，能夠使他們有一種自己成功獲得知識的喜悅感和自豪感。二、任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)就是介紹有關(guān)知識和方法前，提出一些與學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活較密切的任務(wù)，在引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用計算機完成任務(wù)的過程中，貫穿滲透學(xué)習(xí)內(nèi)容。教師可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，安排適合課堂教學(xué)的相關(guān)游戲或其它內(nèi)容。這樣讓學(xué)生有目的地學(xué)習(xí)和實踐，有利于學(xué)生保持良好的學(xué)習(xí)興趣，興趣盎然地掌握所學(xué)知識；可以提高學(xué)習(xí)效率，鍛煉學(xué)生的學(xué)習(xí)和探索能力。我會精心設(shè)計一些作品，在一門新課程或一堂課的開始，讓學(xué)生自己試著實現(xiàn)，然后根據(jù)他們的實習(xí)結(jié)果，有針對性地進(jìn)行補充講解。在講word之前，我就布置了一個大的任務(wù)，即學(xué)完后每人制作一份小報，進(jìn)行全校評比，并頒發(fā)獎項。在每節(jié)課的教學(xué)中，我又把這一大的任務(wù)劃分為小的任務(wù)。比如，學(xué)習(xí)word中的圖文混排時，先給他們展示一些各類海報，這些作品圖文并茂、版式精美，其中包括了插入圖片、藝術(shù)字、文本框等，還有用圖片作為背景及各種文字環(huán)繞格式；然后布置任務(wù)，要求學(xué)生們每人制作一頁小報，進(jìn)行評比。如我所愿，激起了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，他們把學(xué)習(xí)word當(dāng)成了一種樂趣。學(xué)生的思維非?；钴S，他們進(jìn)行了各種嘗試，對于我補充的內(nèi)容，他們也能既快又牢固地掌握。這樣，既培養(yǎng)了學(xué)生的藝術(shù)特長，又在操作實踐中了解了計算機的基本知識，掌握了計算機的基本技能，更好地激發(fā)了學(xué)生對計算機的興趣，真正做到了在愉快中學(xué)習(xí)。三、協(xié)作教學(xué)要鼓勵學(xué)生協(xié)作解決問題。協(xié)作已經(jīng)成為現(xiàn)代社會一種必不可少的人的素質(zhì)，沒有協(xié)作能力，簡直是寸步難行。在教學(xué)中我們也要在鼓勵獨立解決問題的同時，加強此方面的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作精神。小組協(xié)作式學(xué)習(xí)是培養(yǎng)學(xué)習(xí)生協(xié)作能力的重要手段，可以根據(jù)情況把班級分為若干小組，將班級信息技術(shù)方面有特長的學(xué)生列為“小專家”，讓小專家進(jìn)行巡回指導(dǎo)。在此過程中，學(xué)生之間為了達(dá)到小組學(xué)習(xí)的目標(biāo)，相互之間可以采用討論、指導(dǎo)等形式對問題進(jìn)行充分的論證，以掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。這種協(xié)作教學(xué)不但可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、活躍課堂氣氛，同時還可以培養(yǎng)學(xué)生之間相互協(xié)作的能力、拓寬學(xué)生的思路、引導(dǎo)學(xué)生多向思維、培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性思維能力。而且在“小專家”們“點”的指導(dǎo)下，老師注意巡視這些同學(xué)“面”的情況，達(dá)到了點、線、面結(jié)合，以點帶線，提高了全班學(xué)生的計算機操作水平。四、自主學(xué)習(xí)要創(chuàng)建有利于自主性學(xué)習(xí)的環(huán)境及資源，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，利用現(xiàn)代信息技術(shù)來學(xué)習(xí)信息技術(shù)課程。在組織安排教學(xué)過程中，不是把大量的時間用于組織講解教案上，而是放在為學(xué)生提供學(xué)習(xí)所需要的各種資源上，把精力放在簡化利用資源所經(jīng)歷的實際步驟上。在教學(xué)中，教師通過找出已經(jīng)學(xué)過的知識與正要學(xué)習(xí)的知識之間的聯(lián)系與區(qū)別，有利于教學(xué)中突破難點，也能使學(xué)生輕易地掌握教學(xué)重點。教師通過讓學(xué)生圍繞問題自學(xué)、討論、交流、實踐，能夠充分挖掘?qū)W生自主創(chuàng)造性地解決問題的能力和形成自主學(xué)習(xí)的意識。自主性過程以“先學(xué)后做”、“邊學(xué)邊做”為基本特征，即課前讓學(xué)生超于教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行獨立學(xué)習(xí)，解決各自現(xiàn)有發(fā)展區(qū)的問題；課堂教學(xué)中，師生合作有針對性地解決最近發(fā)展區(qū)的問題，使之轉(zhuǎn)化為新的現(xiàn)有發(fā)展區(qū)。這樣，學(xué)生積極把學(xué)過的舊知和新知有機地結(jié)合起來，不但學(xué)得輕松，也容易掌握，真正做到了輕負(fù)擔(dān)、高效率。五、課外實踐許多學(xué)生計算機愛好者不滿足于課堂所學(xué)，對計算機的許多專業(yè)知識和應(yīng)用技術(shù)（尤其是電子游戲）表現(xiàn)出濃厚的興趣。學(xué)校、教師、家庭應(yīng)通過有組織、有計劃的課外實踐活動對這些學(xué)生的愛好給予保護(hù)、培養(yǎng)和正確引導(dǎo)，以保證學(xué)生在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上學(xué)有所長，避免這些學(xué)生在惟利是圖者的誘導(dǎo)下變成電子游戲的犧牲品。1.課外實踐作為課堂教學(xué)的拓展和延伸，可以對應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行輔導(dǎo)。在應(yīng)用技術(shù)的課外實踐中可把計算機當(dāng)作信息處理的工具，讓學(xué)生在整合各科所學(xué)文化知識的基礎(chǔ)上進(jìn)行豐富多彩的創(chuàng)作和信息交流活動。如創(chuàng)作美術(shù)作品，普曲或合成音樂，設(shè)計賀卡、電子像冊、公益廣告、網(wǎng)頁等等，這些活動打破了學(xué)科界限，使學(xué)生在輕松愉快地學(xué)到、鞏固了相關(guān)學(xué)科的知識和技能的同時，有效提高了應(yīng)用已有知識進(jìn)行創(chuàng)造和規(guī)劃的能力，深受學(xué)生喜愛。2.課外實踐的機時可由學(xué)校、家庭雙方解決。學(xué)校在保證教學(xué)機時的前提下，可利用課外活動、寒暑假的時間為學(xué)生提供課外實踐機時。在目前計算機已進(jìn)入不少工薪家庭的情況下，可適當(dāng)安排學(xué)生在家里完成一部分課外實踐，以緩解學(xué)校機時的不足?？傊?，在信息技術(shù)這門新興學(xué)科的具體教學(xué)中，采用哪種教學(xué)方法，不僅需要根據(jù)課程內(nèi)容和實際情況來選擇或加以綜合應(yīng)用，更需要我們在實踐中不斷地去摸索總結(jié)，而且信息技術(shù)本身就是一門飛速發(fā)展的技術(shù)。探索新的環(huán)境下新型的教學(xué)模式、教學(xué)方法，培養(yǎng)具備一定科學(xué)精神和創(chuàng)新意識以及信息能力的學(xué)生，這是我們信息技術(shù)教師任重而道遠(yuǎn)的責(zé)任。市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。市場分析1市場營銷學(xué)主講：李瑞強市場營銷學(xué)主講：李瑞強2總體結(jié)構(gòu)緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領(lǐng)域的市場營銷總體結(jié)構(gòu)緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環(huán)境消費者市場產(chǎn)業(yè)市場市場選擇企業(yè)戰(zhàn)略計劃市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位市場營銷信息系統(tǒng)市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷與營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治與法律環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境企業(yè)營銷的微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷與營銷環(huán)境為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機會，避免威脅環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境一直在改變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要適應(yīng)環(huán)境的變化（本書的觀點）思考：本書的觀點是否有局限性？提示：“有三種類型的公司：不知道發(fā)生了什么事的公司、觀察市場變化的公司、引起市場變化的公司”，哪一種公司的做法最符合市場營銷的根本觀念？討論：企業(yè)是否只能影響其微觀環(huán)境？企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來大趨勢：奈斯比特稱——社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度（總量及變動趨勢）觀點：人口環(huán)境、當(dāng)前我國人口的優(yōu)勢與未來難題、擠壓趨勢人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口構(gòu)成（消費差異）家庭（規(guī)模大?。┤丝诃h(huán)境人口規(guī)模及增長速度（總量及變動趨勢）經(jīng)濟環(huán)境社會購買力（總量的判斷）社會購買力的定義社會購買力由人均國民收入×人口數(shù)可以估算出來社會購買力的實現(xiàn)與市場供求狀況和通貨變動狀況密切相關(guān)社會購買力的增減與儲蓄的增減和消費者信貸的規(guī)模變化密切相關(guān)消費者收入與支出消費者收入有多種來源，其總和構(gòu)成了消費者總收入個人可支配收入：個人收入減去稅款和非稅性負(fù)擔(dān)可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活必需的支出和固定支出貨幣收入與實際收入：考慮物價的變動狀況“恩格爾定律”與“恩格爾系數(shù)”經(jīng)濟環(huán)境社會購買力（總量的判斷）政治與法律環(huán)境國家的政治體制與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)政府的相關(guān)方針政策其它的公眾團體政治與法律環(huán)境國家的政治體制自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水、電、其它資源生態(tài)保護(hù)主義對企業(yè)營銷影響政府在環(huán)保中角色的變化自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)創(chuàng)新加速企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)社會文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成（圖片1、2、3）社會階層相關(guān)群體家庭構(gòu)成生活方式核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式社會文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的力量各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介顧客企業(yè)競爭者分析從消費需求的角度劃分賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度公眾企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的力量競爭對手分析行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球性經(jīng)營等形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)特點預(yù)防競爭近視病競爭對手分析行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接行業(yè)競爭者——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買對象影響消費者購買的主要因素消費者的購買決策過程消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構(gòu)公立組織私人非贏利組織市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產(chǎn)中地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，企業(yè)營銷對策不同劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產(chǎn)中地位不消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為“市場7Os”問題主要特點：消費者市場的購買具有多樣性從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大補充：關(guān)聯(lián)性和替代性消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為消費者市場的購買對象日用品（習(xí)慣性購買行為）消費者參與程度不高品牌間差異不大低值易耗的必需品選購品耐用高值消費者參與程度高品牌間差異大特殊品有特殊偏好不可替代消費者市場的購買對象日用品（習(xí)慣性購買行為）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應(yīng)模式社會文化因素文化和亞文化群社會階層（當(dāng)代中國）相關(guān)群體（廣告）家庭個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟狀況生活方式（生活方式?。﹤€性和自我形象心理因素動機、感覺和知覺（廣告）學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度（總的影響圖示）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應(yīng)模式外界刺激與消費者反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外界的刺激購買者黑箱外界刺激與消費者反應(yīng)模式市場營銷其他方面產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的購買影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化消費者的購買決策過程購買行為的類型兩個因素：消費者卷入購買的程度和品牌差異度四種購買行為：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型、多變型購買決策過程的階段確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利評估供選擇的品牌：期望價值法、理想品牌法、結(jié)合法等（顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法）決定購買：仍存在哪些導(dǎo)致消費者推遲或停止購買的不確定因素購買后行為：滿意程度，可能采取的行動消費者的購買決策過程購買行為的類型顧客不滿意時可能采取的行動：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況顧客不滿意時可能采取的行動：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場與中間商市場和非營利組織市場共同構(gòu)成組織市場產(chǎn)業(yè)市場的特點：購買者數(shù)量少購買量大用戶地理位置集中派生需求需求缺乏彈性需求波動性大產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場與中間商市場和非營利組織市場共同產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)裝備輕型（或附屬設(shè)備）零部件加工過的材料原材料消耗品服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)裝備產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為購買決策的類型直接重購、修正重購和新購買誰參與購買決策實際使用者、影響者、決策者、采購者、控制者影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素購買決策過程購買形式特點直接購買、互惠購買、租賃、招投標(biāo)采購中間商市場的購買行為（與產(chǎn)業(yè)市場不同）需求派生、買進(jìn)賣出、上批量、交貨期、廠商促銷、技術(shù)支持產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為購買決策的類型產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點產(chǎn)品：技術(shù)導(dǎo)向影響（營銷近視）、包裝特殊定價：價格較為穩(wěn)定，同質(zhì)性、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也存在價格促銷分銷渠道：直接銷售或短渠道，關(guān)系營銷較為重要促銷：銷售人員的穩(wěn)定性很重要，對銷售人員的專業(yè)知識要求較高產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點產(chǎn)品：技術(shù)導(dǎo)向影響（營銷近視）、包企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分戰(zhàn)略計劃過程一：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)戰(zhàn)略計劃過程二：拓展業(yè)務(wù)——增長機會戰(zhàn)略計劃過程三：制定產(chǎn)品投資組合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分基本含義預(yù)計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取最大利益全局性、長遠(yuǎn)性、方向性制約因素影響企業(yè)營銷活動的因素企業(yè)可控因素：本書的主要內(nèi)容（營銷組合方面）企業(yè)不可控因素：外部環(huán)境因素（第二章的內(nèi)容）影響企業(yè)利潤的因素：行業(yè)進(jìn)入的難易程度、競爭對手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在替代品，原料與勞動力供給等組成部分：如84頁圖示重要作用：協(xié)調(diào)內(nèi)部資源、高瞻遠(yuǎn)矚、減少盲目性、避免意外波動企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分基本含義一、確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)企業(yè)任務(wù)（企業(yè)使命）回答“企業(yè)為何存在”的問題應(yīng)當(dāng)是總括性的陳述案例：兩家公司的背景介紹、兩家公司的使命陳述企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)服從于企業(yè)使命而更加細(xì)化多重性、時限性、數(shù)量化、可靠性、層次化、階段性、協(xié)調(diào)性、社會一致性市場占有率（市場份額）銷售增長率使命與目標(biāo)的關(guān)系一、確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)企業(yè)任務(wù)（企業(yè)使命）二、拓展業(yè)務(wù)—選擇增長機會市場機會與企業(yè)發(fā)展市場機會：市場上存在的未被滿足的需求市場機會可能只是環(huán)境機會，不一定是營銷機會關(guān)鍵：發(fā)現(xiàn)、評價和選擇與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會密集性市場機會——密集性增長特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的機會市場滲透：積極的營銷措施刺激銷售增長市場開發(fā)：努力開拓新市場產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品種類的豐富來刺激消費者購買一體化市場機會——一體化增長企業(yè)將營銷活動擴展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模）多樣化市場機會——多樣化增長同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品集團式多樣化：組成混合型企業(yè)集團二、拓展業(yè)務(wù)—選擇增長機會市場機會與企業(yè)發(fā)展三、制定產(chǎn)品投資組合波士頓矩陣雙因素：銷售增長率與相對市場占有率四象限：明星、金牛、問號、瘦狗四戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收割、放棄參考資料：波士頓矩陣的主要含義與不足案例：運用波士頓矩陣分析某工業(yè)集團的產(chǎn)品投資組合GE矩陣按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產(chǎn)品多因素評價市場吸引力和競爭力的高低運用較為困難三、制定產(chǎn)品投資組合波士頓矩陣市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和作用細(xì)分消費者市場的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)有效的市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和作用市場細(xì)分的概念和作用什么是市場細(xì)分營銷者依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。市場細(xì)分的基礎(chǔ)：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場市場細(xì)分的另一種描述：把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的市場市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要市場細(xì)分的概念和作用什么是市場細(xì)分細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分地理和行政區(qū)：東甜南辣西酸北咸城市或鄉(xiāng)村：自行車的輕便與笨重地形氣候：收音機山區(qū)要求靈敏度高，平原要求選擇性好交通運輸：對有時間性和有保質(zhì)期要求的產(chǎn)品較重要人口細(xì)分年齡與性別：服裝自中學(xué)與大學(xué)以后才逐漸形成自己的風(fēng)格家庭大小與家庭生命周期、收入水平心理細(xì)分生活方式與個性行為細(xì)分：進(jìn)入市場的程度、購買數(shù)量、品牌忠誠度受益細(xì)分根據(jù)消費者追求的利益不同來劃分，具有很強的實用價值細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)用戶（客戶）行業(yè)行業(yè)的不同，對產(chǎn)品的需求有所不同用戶規(guī)模大客戶重點關(guān)照，中小客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶地點產(chǎn)業(yè)的集中性特點所決定注意：不論是產(chǎn)業(yè)市場或消費者市場，通常都運用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來組合進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)用戶（客戶）行業(yè)有效的市場細(xì)分有效細(xì)分的條件可衡量性：細(xì)分出來的市場必須可識別并可衡量殷實性：細(xì)分出來的市場其需求量充足可進(jìn)入性：細(xì)分出的市場是企業(yè)可以達(dá)到的市場反應(yīng)差異性：營銷組合的變動會帶來各細(xì)分市場不同的反應(yīng)有效細(xì)分的程序選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究選擇市場細(xì)分的形式挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查分析、估量各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)選擇目標(biāo)市場注意問題，防止謬誤問題：增大成本和推銷費用多數(shù)謬誤：要預(yù)測同行業(yè)其它企業(yè)的發(fā)展方向反細(xì)分化策略的實施有效的市場細(xì)分有效細(xì)分的條件目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的方式先進(jìn)行市場細(xì)分，再選擇若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場企業(yè)涵蓋市場的方式（市場細(xì)分后）產(chǎn)品－市場集中化：市場和產(chǎn)品都只有一個產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強市場專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場專業(yè)性強（圖）選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的產(chǎn)品全面涵蓋：進(jìn)入各個細(xì)分市場，提供多種產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷差異性營銷集中性營銷如何選擇目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷無差異營銷前提：面對同質(zhì)市場企業(yè)認(rèn)定消費者的需求具有很強的同質(zhì)性具體內(nèi)容：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做是一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因而只推出單一的或標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合，吸引盡可能多的消費者。（全面涵蓋）優(yōu)點與不足：優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營銷費用的降低、營銷前期工作費用的降低等。缺點：抹殺了消費者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費者的細(xì)分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別）無差異營銷前提：差異性營銷前提：面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細(xì)分為基礎(chǔ)具體內(nèi)容：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為每個細(xì)分市場制定不同的營銷組合，開展?fàn)I銷活動。優(yōu)點與不足：優(yōu)點：能夠分別滿足不同消費群的需要、各個細(xì)分市場上的產(chǎn)品較容易形成整體競爭優(yōu)勢。缺點：成本的不經(jīng)濟性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升、營銷費用的增加、營銷前期工作費用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。差異性營銷前提：集中性營銷前提：面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選擇并只選擇一個細(xì)分市場進(jìn)入具體內(nèi)容：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中只選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，為了取得在這個細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。優(yōu)點與不足：優(yōu)點：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競爭中尋找到“生存縫隙”。缺點：風(fēng)險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里”集中性營銷前提：如何選擇目標(biāo)市場策略企業(yè)資源資源優(yōu)勢—差異性或無差異性；資源有限—集中性產(chǎn)品性質(zhì)初級產(chǎn)品—無差異性；加工制造品—差異性或集中性市場是否同質(zhì)同質(zhì)市場—無差異性；異質(zhì)市場—差異性或集中性產(chǎn)品生命周期引入期—無差異性；成長后期與成熟期—差異性或集中性競爭對手的目標(biāo)市場策略競爭對手無差異性—差異性；競爭對手差異性—進(jìn)一步差異性或集中性；對手力量較弱可考慮采用集中性案例：雙鶴與修正（案例廣告）如何選擇目標(biāo)市場策略企業(yè)資源市場定位策略－何謂市場定位定位（塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置）的對象舉凡一件商品、一項服務(wù)、一個企業(yè)、一個機構(gòu)，甚至是一個人定位的基本原則不是去創(chuàng)造新奇或不同的事物，而是運用已經(jīng)存在于腦海中的東西來重新連接新的關(guān)系傳播泛濫的社會在美國95年平均每人每年廣告消費金額達(dá)200美元，假設(shè)一家公司年投入200萬美金做廣告，分?jǐn)傇诿總€消費者身上所投資的廣告費大約是1美元，那么消費者暴露在其它公司廣告之下的費用卻高達(dá)199美元。在傳播的森林中，唯一有效的做法是集中目標(biāo)消費群實施市場區(qū)隔，這就是定位。極度簡化的心智一般人的大腦就像是濕透的海綿一樣充滿情報，只有把已經(jīng)存入的訊息放棄，才有空間吸收新的情報極度簡化的訊息“顧客永遠(yuǎn)是對的”，換言之，要傳播的訊息并不存在于你的大腦中，要從潛在顧客的心里去尋找，訊息越單純越好，以制造深刻印象市場定位策略－何謂市場定位定位（塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位市場定位策略－第一重要在定位的時代里，發(fā)明或創(chuàng)新是不夠的，重要的是你必須是第一個打入消費者心目中的產(chǎn)品。舉例：第一位飛越大西洋的人是誰？是林白那么第二位……？第一位登陸月球的太空人是誰？是阿姆斯特朗那么第二位……？世界上最高的山是哪一座？是喜馬拉雅山那么第二座……？市場定位策略－第一重要在定位的時代里，發(fā)明或創(chuàng)新是不夠的，重市場定位策略－消費者腦中的階梯人腦不但排斥與其原有知識或經(jīng)驗不相符合的訊息，人腦還可以同時處理超過七個單位以上的訊息，所以人們學(xué)會在腦中將產(chǎn)品劃分等級。例如：說出七種汽車品牌？說出七個洗衣粉品牌？一家公司推出一項市場新產(chǎn)品時，告訴潛在消費者此一產(chǎn)品“不是什么”遠(yuǎn)勝過告訴他們此一產(chǎn)品“是什么”好。例如：七喜汽水——非可樂汽車——非馬車市場定位策略－消費者腦中的階梯人腦不但排斥與其原有知識或經(jīng)驗市場定位策略－定位的三元素什么樣的人會來買這個產(chǎn)品？目標(biāo)消費群的描述與掌握是定位運作的首要因素例如：強生嬰兒洗頭精——關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽為什么要來買這個產(chǎn)品？每一種產(chǎn)品必須提出強有力的差異點，以說服消費者購買。發(fā)展產(chǎn)品差異點的方法有兩種：一是找出“獨特的差異點”，二是有“獨特的主張”。注意：差異點要能夠轉(zhuǎn)化為消費者的利益點。例如：M&M巧克力——只溶于口，不溶于手愛力大較大嬰兒奶粉——不含蔗糖紅牛飲料——困了累了喝紅牛買了這個產(chǎn)品后替代什么產(chǎn)品？確定在消費者心目中自己是在哪個市場與誰競爭例如：娃哈哈果汁——三種水果就想打發(fā)我呀？（針對農(nóng)夫果園）市場定位策略－定位的三元素什么樣的人會來買這個產(chǎn)品？市場定位策略－定位的六步驟你擁有什么位置？先不要問自己你是誰，而該問在別人心目中你是誰？也就是說，必須設(shè)法將你的產(chǎn)品和消費者腦中已有的連接在一起。你希望擁有什么位置？如果你希望以“樣樣精通”著稱，結(jié)果反而“樣樣稀松”你必須勝過誰？要很清楚知道競爭者是誰？試著找一個沒有人掌握的位置穩(wěn)坐。你有足夠的預(yù)算嗎？如果沒有足夠的預(yù)算讓大眾了解你的產(chǎn)品，那么就縮小市場范圍，集中火力，在一個城市獲得勝利，再向另外的城市發(fā)展你能持之以恒嗎？定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復(fù)一年。廣告創(chuàng)意符合你的位置嗎？正如你的衣著告訴別人你是一個銀行家或是藝術(shù)家一樣，創(chuàng)意必須遵循定位，才能有所貢獻(xiàn)。市場定位策略－定位的六步驟你擁有什么位置？市場定位策略——五種可行方案高質(zhì)高價提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價格來補償更高的成本哈根達(dá)思、梅賽德思—奔馳(SLK1、SLK2、廣告)高質(zhì)同價競爭對手采用高質(zhì)高價，則可采用高質(zhì)同價來競爭豐田汽車的凌志系列：凌志挑戰(zhàn)奔馳同質(zhì)低價并不宣稱產(chǎn)品的不同與服務(wù)的獨特，只強調(diào)價格的優(yōu)勢沃爾瑪、家樂福、亞馬遜、AMD低質(zhì)更低價質(zhì)量不太好，而價格更低西南航空：不供應(yīng)食物、不分配座位，但準(zhǔn)時而廉價（49VS250）高質(zhì)低價戴爾：強調(diào)性價比；寶潔；高質(zhì)低價往往難于長期堅持市場定位策略——五種可行方案高質(zhì)高價市場定位策略－幾種定位方式塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置，這種位置取決于與競爭者的產(chǎn)品相比，消費者怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品避強定位避開強有力的競爭對手，選擇市場的空白點進(jìn)入風(fēng)險較小，成功率較高可能沒有足夠的市場容量，或者該市場很難達(dá)到迎頭定位針對最強的競爭對手定位，風(fēng)險較大容易獲得發(fā)展的機會重新定位當(dāng)感到產(chǎn)品的銷售情況與市場定位出現(xiàn)偏離時，需要考慮重新定位市場定位策略－幾種定位方式塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置，這市場營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷與信息營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成市場營銷調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷與信息企業(yè)營銷與信息企業(yè)對營銷信息的需求市場地域的擴大、購買行為的復(fù)雜化、競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭決定了企業(yè)比以往任何時候更需要市場營銷信息案例：可口可樂市場營銷信息的特征時效性強：及時取得往往比信息的準(zhǔn)確與否更重要（施樂與柯達(dá)）更新性強：環(huán)境的變化使得營銷信息變化很快（雅芳與玫琳凱）雙向性：信息的傳遞與信息的反饋企業(yè)對營銷信息的要求準(zhǔn)確性及時恰當(dāng)：信息量與傳送頻度恰當(dāng)系統(tǒng)性費用代價合理：單源數(shù)據(jù)企業(yè)營銷與信息企業(yè)對營銷信息的需求營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復(fù)合體。由下列四個子系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部報告系統(tǒng)信息來自企業(yè)內(nèi)部；一般是定期報告營銷情報系統(tǒng)通過營銷人員獲得的信息（實踐中較為重要）營銷調(diào)研系統(tǒng)針對具體問題組織收集信息并提出正式報告營銷決策支持系統(tǒng)軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的系統(tǒng)知名企業(yè)簡介：AC尼爾森、蓋洛普營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)市場營銷調(diào)研營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)查：幫助確定問題的基本性質(zhì)描述性調(diào)查：對客觀情況進(jìn)行如實描述因果調(diào)查：回答為什么預(yù)測性調(diào)查：對事物的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測營銷調(diào)研程序明確問題制定調(diào)研計劃確定所需要的信息以及信息來源調(diào)研方法：觀察法、實驗法、詢問法抽樣計劃與調(diào)研工具組織實施計劃分析調(diào)查資料提出研究報告市場營銷調(diào)研營銷調(diào)研的類型56、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉?！獛旆ㄒ?/p>

57、生命不可能有兩次，但許多人連一次也不善于度過。——呂凱特

58、問渠哪得清如許，為有源頭活水來?！祆?/p>

59、我的努力求學(xué)沒有得到別的好處，只不過是愈來愈發(fā)覺自己的無知?！芽▋?/p>

60、生活的道路一旦選定，就要勇敢地走到底，決不回頭。——左拉56、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉?！?1市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠(yuǎn)的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩(wěn)妥”之船，從未能從岸邊走遠(yuǎn)。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業(yè)的最好辦法就是不斷的發(fā)展。5、當(dāng)愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場分析與市場選擇市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。2、要冒一次險!整個生命就是一場冒險。走得最遠(yuǎn)的人，常是愿意去做，并愿意去冒險的人。“穩(wěn)妥”之船，從未能從岸邊走遠(yuǎn)。--戴爾．卡耐基。3、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。4、守業(yè)的最好辦法就是不斷的發(fā)展。5、當(dāng)愛不能完美，我寧愿選擇無悔，不管來生多么美麗，我不愿失去今生對你的記憶，我不求天長地久的美景，我只要生生世世的輪回里有你。市場營銷學(xué)主講：李瑞強總體結(jié)構(gòu)緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領(lǐng)域的市場營銷中學(xué)階段是學(xué)生長身體、長知識、逐步形成科學(xué)思維方法和健康人生觀的關(guān)鍵年齡階段。筆者認(rèn)為，這一階段教育就應(yīng)本著“以學(xué)生為本，身心健康教育與品德習(xí)慣養(yǎng)成并重，夯實知識基礎(chǔ)與培養(yǎng)綜合能力并行”的理念與宗旨，促進(jìn)每個學(xué)生都能富有個性、健康活潑地發(fā)展，扎實培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力和自主發(fā)展能力。首先，校園文化建設(shè)要以人為本。學(xué)校是教育人、培養(yǎng)人的重要陣地，營造健康文明、富有特色的和諧校園文化氛圍，對陶冶學(xué)生的情操、構(gòu)建學(xué)生的健康人格、培養(yǎng)和提高學(xué)生的創(chuàng)造能力具有極為重要的意義。學(xué)校在推進(jìn)校園文化建設(shè)的進(jìn)程中，應(yīng)始終把以學(xué)生為本放在首位。在教育指導(dǎo)思想上實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變(由關(guān)注物到關(guān)注入，由關(guān)注學(xué)生現(xiàn)在到關(guān)注學(xué)生未來，由關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)到關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)和人格培養(yǎng)并重)。在課程設(shè)置上，注重人文與廣博知識教育；在教學(xué)過程中，倡導(dǎo)自學(xué)、互動、生成、有效的自主課堂；在實踐方式上，以參與、合作、體驗、內(nèi)化為途徑。其次，身心健康教育與品德習(xí)慣養(yǎng)成并重。一方面，學(xué)校要注重培養(yǎng)學(xué)生良好的體育鍛煉習(xí)慣。在高中階段，培養(yǎng)學(xué)生鍛煉、健身的意識與能力，激發(fā)學(xué)生鍛煉的興趣。養(yǎng)成堅持鍛煉的習(xí)慣，將使學(xué)生終身受用。另一方面，學(xué)校應(yīng)切實提升心理教育的力度和效度。當(dāng)前中學(xué)生的心理健康問題日益凸顯，加強中學(xué)生的心理健康教育已成為一項刻不容緩的重要工作。要切實提升心理教育的力度和效度，學(xué)校一要更新教育觀念，建立新型的民主、平等的帥生關(guān)系。二要注重引導(dǎo)學(xué)生積極參與團隊活動和文體活動，建立良好的人際關(guān)系，從而提高學(xué)生的社會適應(yīng)能力。三要創(chuàng)設(shè)各種寬松環(huán)境，有效開展心理咨詢活動，讓學(xué)生愿意訴說自己的煩惱、痛苦、困惑，通過教師的因勢利導(dǎo)，使學(xué)生找到解決心理問題的有效辦法。最后，中學(xué)教育的重要任務(wù)還在于引導(dǎo)學(xué)生逐步樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。學(xué)校要以理想、信念教育為核心，以養(yǎng)成高尚的思想品質(zhì)和良好的道德情操為重點，切實加強思想道德建設(shè)工作，培養(yǎng)出“思想好、品德好、習(xí)慣好”的“三好”學(xué)生。這項工作的落實要關(guān)注以下幾個方面。第一，全面落實愛黨、愛國、愛家鄉(xiāng)等方面的教育，把學(xué)生培養(yǎng)成具有民族正氣、愛黨愛國的健全個體，激發(fā)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)的情感。第二，強化感恩教育，引領(lǐng)學(xué)生在學(xué)會求知的同時。學(xué)會做人、學(xué)會生活、學(xué)會尊重，學(xué)會寬容、學(xué)會接納、學(xué)會心存他人，學(xué)會快樂。第三，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。要注重培養(yǎng)學(xué)生形成良好的自學(xué)、聽課、練習(xí)、課后反思、復(fù)習(xí)總結(jié)等學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高學(xué)習(xí)效率：要培養(yǎng)學(xué)生保持對學(xué)習(xí)的興趣：要引導(dǎo)學(xué)生善于學(xué)習(xí)別人的好經(jīng)驗、好做法；要大力培養(yǎng)學(xué)生愛讀書的好習(xí)慣。第四，養(yǎng)成良好的生活衛(wèi)生習(xí)慣和健康的生活方式。第五，養(yǎng)成思考問題的習(xí)慣。在教育教學(xué)過程中，教師要注重學(xué)法指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生主動去探究，多質(zhì)疑、多討論、多動手操作，學(xué)會觀察、學(xué)會思考、學(xué)會歸納總結(jié)。概而言之，中學(xué)教育要把學(xué)生培養(yǎng)成為身心健康、人格健全、有知識基礎(chǔ)和發(fā)展能力的現(xiàn)代人，為學(xué)生終身發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。作者系廣西柳州高級中學(xué)副校長初中信息技術(shù)學(xué)科是一門集信息科學(xué)常識和常用信息技術(shù)于一體的基礎(chǔ)型課程，具有明顯的時代發(fā)展性特點，屬于新興學(xué)科，在教學(xué)中如果仍采用傳統(tǒng)的“傳授——接受”的模式進(jìn)行教學(xué)，不但會使直觀生動的計算機知識變得抽象、呆板，更會使學(xué)生聽課時感到被動乏味，這樣給教、學(xué)兩方面帶來的負(fù)面影響都是很大的。信息技術(shù)課既沒有形成適合本學(xué)科特點的教學(xué)方法又沒有教法可參考，因此，作為信息技術(shù)的教師就必須探討與之適應(yīng)的教學(xué)方法。本文旨在與大家探討更加科學(xué)合理的教學(xué)方法，使信息技術(shù)教學(xué)邁上一個新臺階。一、激發(fā)式教學(xué)興趣是人的認(rèn)知需要的情緒表現(xiàn)，在學(xué)習(xí)過程中起著極大的推動作用。眾所周知，學(xué)生特別喜愛玩游戲，而這恰恰就是學(xué)生最大的興趣所在。信息技術(shù)教學(xué)中含有不少適合學(xué)生練習(xí)的游戲。如在信息技術(shù)的基本知識入門介紹中，采用計算機自帶的一些游戲引入新課，展示計算機的特點和功能，讓學(xué)生親自實踐、親耳目睹，能夠激發(fā)起學(xué)生對計算機濃厚的學(xué)習(xí)興趣。又如在進(jìn)行鼠標(biāo)練習(xí)的教學(xué)中，教師只進(jìn)行簡單的演示，而后給予學(xué)生足夠的時間，讓學(xué)生在玩中練、練中玩，利用“紙牌”、“掃雷”游戲進(jìn)行練習(xí)，充分動手實踐，結(jié)果大多數(shù)學(xué)生自己都找到了其中的一些小訣竅和一些參數(shù)的設(shè)定，這樣教師再進(jìn)行小結(jié)并表揚這些同學(xué)，能夠使他們有一種自己成功獲得知識的喜悅感和自豪感。二、任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)就是介紹有關(guān)知識和方法前，提出一些與學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活較密切的任務(wù)，在引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用計算機完成任務(wù)的過程中，貫穿滲透學(xué)習(xí)內(nèi)容。教師可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，安排適合課堂教學(xué)的相關(guān)游戲或其它內(nèi)容。這樣讓學(xué)生有目的地學(xué)習(xí)和實踐，有利于學(xué)生保持良好的學(xué)習(xí)興趣，興趣盎然地掌握所學(xué)知識；可以提高學(xué)習(xí)效率，鍛煉學(xué)生的學(xué)習(xí)和探索能力。我會精心設(shè)計一些作品，在一門新課程或一堂課的開始，讓學(xué)生自己試著實現(xiàn)，然后根據(jù)他們的實習(xí)結(jié)果，有針對性地進(jìn)行補充講解。在講word之前，我就布置了一個大的任務(wù)，即學(xué)完后每人制作一份小報，進(jìn)行全校評比，并頒發(fā)獎項。在每節(jié)課的教學(xué)中，我又把這一大的任務(wù)劃分為小的任務(wù)。比如，學(xué)習(xí)word中的圖文混排時，先給他們展示一些各類海報，這些作品圖文并茂、版式精美，其中包括了插入圖片、藝術(shù)字、文本框等，還有用圖片作為背景及各種文字環(huán)繞格式；然后布置任務(wù)，要求學(xué)生們每人制作一頁小報，進(jìn)行評比。如我所愿，激起了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，他們把學(xué)習(xí)word當(dāng)成了一種樂趣。學(xué)生的思維非?；钴S，他們進(jìn)行了各種嘗試，對于我補充的內(nèi)容，他們也能既快又牢固地掌握。這樣，既培養(yǎng)了學(xué)生的藝術(shù)特長，又在操作實踐中了解了計算機的基本知識，掌握了計算機的基本技能，更好地激發(fā)了學(xué)生對計算機的興趣，真正做到了在愉快中學(xué)習(xí)。三、協(xié)作教學(xué)要鼓勵學(xué)生協(xié)作解決問題。協(xié)作已經(jīng)成為現(xiàn)代社會一種必不可少的人的素質(zhì)，沒有協(xié)作能力，簡直是寸步難行。在教學(xué)中我們也要在鼓勵獨立解決問題的同時，加強此方面的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作精神。小組協(xié)作式學(xué)習(xí)是培養(yǎng)學(xué)習(xí)生協(xié)作能力的重要手段，可以根據(jù)情況把班級分為若干小組，將班級信息技術(shù)方面有特長的學(xué)生列為“小專家”，讓小專家進(jìn)行巡回指導(dǎo)。在此過程中，學(xué)生之間為了達(dá)到小組學(xué)習(xí)的目標(biāo)，相互之間可以采用討論、指導(dǎo)等形式對問題進(jìn)行充分的論證，以掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。這種協(xié)作教學(xué)不但可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、活躍課堂氣氛，同時還可以培養(yǎng)學(xué)生之間相互協(xié)作的能力、拓寬學(xué)生的思路、引導(dǎo)學(xué)生多向思維、培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性思維能力。而且在“小專家”們“點”的指導(dǎo)下，老師注意巡視這些同學(xué)“面”的情況，達(dá)到了點、線、面結(jié)合，以點帶線，提高了全班學(xué)生的計算機操作水平。四、自主學(xué)習(xí)要創(chuàng)建有利于自主性學(xué)習(xí)的環(huán)境及資源，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，利用現(xiàn)代信息技術(shù)來學(xué)習(xí)信息技術(shù)課程。在組織安排教學(xué)過程中，不是把大量的時間用于組織講解教案上，而是放在為學(xué)生提供學(xué)習(xí)所需要的各種資源上，把精力放在簡化利用資源所經(jīng)歷的實際步驟上。在教學(xué)中，教師通過找出已經(jīng)學(xué)過的知識與正要學(xué)習(xí)的知識之間的聯(lián)系與區(qū)別，有利于教學(xué)中突破難點，也能使學(xué)生輕易地掌握教學(xué)重點。教師通過讓學(xué)生圍繞問題自學(xué)、討論、交流、實踐，能夠充分挖掘?qū)W生自主創(chuàng)造性地解決問題的能力和形成自主學(xué)習(xí)的意識。自主性過程以“先學(xué)后做”、“邊學(xué)邊做”為基本特征，即課前讓學(xué)生超于教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行獨立學(xué)習(xí)，解決各自現(xiàn)有發(fā)展區(qū)的問題；課堂教學(xué)中，師生合作有針對性地解決最近發(fā)展區(qū)的問題，使之轉(zhuǎn)化為新的現(xiàn)有發(fā)展區(qū)。這樣，學(xué)生積極把學(xué)過的舊知和新知有機地結(jié)合起來，不但學(xué)得輕松，也容易掌握，真正做到了輕負(fù)擔(dān)、高效率。五、課外實踐許多學(xué)生計算機愛好者不滿足于課堂所學(xué)，對計算機的許多專業(yè)知識和應(yīng)用技術(shù)（尤其是電子游戲）表現(xiàn)出濃厚的興趣。學(xué)校、教師、家庭應(yīng)通過有組織、有計劃的課外實踐活動對這些學(xué)生的愛好給予保護(hù)、培養(yǎng)和正確引導(dǎo)，以保證學(xué)生在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上學(xué)有所長，避免這些學(xué)生在惟利是圖者的誘導(dǎo)下變成電子游戲的犧牲品。1.課外實踐作為課堂教學(xué)的拓展和延伸，可以對應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行輔導(dǎo)。在應(yīng)用技術(shù)的課外實踐中可把計算機當(dāng)作信息處理的工具，讓學(xué)生在整合各科所學(xué)文化知識的基礎(chǔ)上進(jìn)行豐富多彩的創(chuàng)作和信息交流活動。如創(chuàng)作美術(shù)作品，普曲或合成音樂，設(shè)計賀卡、電子像冊、公益廣告、網(wǎng)頁等等，這些活動打破了學(xué)科界限，使學(xué)生在輕松愉快地學(xué)到、鞏固了相關(guān)學(xué)科的知識和技能的同時，有效提高了應(yīng)用已有知識進(jìn)行創(chuàng)造和規(guī)劃的能力，深受學(xué)生喜愛。2.課外實踐的機時可由學(xué)校、家庭雙方解決。學(xué)校在保證教學(xué)機時的前提下，可利用課外活動、寒暑假的時間為學(xué)生提供課外實踐機時。在目前計算機已進(jìn)入不少工薪家庭的情況下，可適當(dāng)安排學(xué)生在家里完成一部分課外實踐，以緩解學(xué)校機時的不足?？傊?，在信息技術(shù)這門新興學(xué)科的具體教學(xué)中，采用哪種教學(xué)方法，不僅需要根據(jù)課程內(nèi)容和實際情況來選擇或加以綜合應(yīng)用，更需要我們在實踐中不斷地去摸索總結(jié)，而且信息技術(shù)本身就是一門飛速發(fā)展的技術(shù)。探索新的環(huán)境下新型的教學(xué)模式、教學(xué)方法，培養(yǎng)具備一定科學(xué)精神和創(chuàng)新意識以及信息能力的學(xué)生，這是我們信息技術(shù)教師任重而道遠(yuǎn)的責(zé)任。市場分析與市場選擇1、不要輕言放棄，否則對不起自己。市場分析62市場營銷學(xué)主講：李瑞強市場營銷學(xué)主講：李瑞強63總體結(jié)構(gòu)緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控制和特殊領(lǐng)域的市場營銷總體結(jié)構(gòu)緒論市場分析與市場選擇市場營銷組合營銷計劃、組織與控市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環(huán)境消費者市場產(chǎn)業(yè)市場市場選擇企業(yè)戰(zhàn)略計劃市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位市場營銷信息系統(tǒng)市場分析與市場選擇市場分析市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷與營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治與法律環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境企業(yè)營銷的微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷與營銷環(huán)境為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機會，避免威脅環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案為什么要研究營銷環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境一直在改變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要適應(yīng)環(huán)境的變化（本書的觀點）思考：本書的觀點是否有局限性？提示：“有三種類型的公司：不知道發(fā)生了什么事的公司、觀察市場變化的公司、引起市場變化的公司”，哪一種公司的做法最符合市場營銷的根本觀念？討論：企業(yè)是否只能影響其微觀環(huán)境？企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來大趨勢：奈斯比特稱——社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)區(qū)分流行、趨勢、大趨勢流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度（總量及變動趨勢）觀點：人口環(huán)境、當(dāng)前我國人口的優(yōu)勢與未來難題、擠壓趨勢人口的地理分布（集散程度）照片1、2、3、4、5、6、7人口構(gòu)成（消費差異）家庭（規(guī)模大小）人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度（總量及變動趨勢）經(jīng)濟環(huán)境社會購買力（總量的判斷）社會購買力的定義社會購買力由人均國民收入×人口數(shù)可以估算出來社會購買力的實現(xiàn)與市場供求狀況和通貨變動狀況密切相關(guān)社會購買力的增減與儲蓄的增減和消費者信貸的規(guī)模變化密切相關(guān)消費者收入與支出消費者收入有多種來源，其總和構(gòu)成了消費者總收入個人可支配收入：個人收入減去稅款和非稅性負(fù)擔(dān)可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活必需的支出和固定支出貨幣收入與實際收入：考慮物價的變動狀況“恩格爾定律”與“恩格爾系數(shù)”經(jīng)濟環(huán)境社會購買力（總量的判斷）政治與法律環(huán)境國家的政治體制與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)政府的相關(guān)方針政策其它的公眾團體政治與法律環(huán)境國家的政治體制自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水、電、其它資源生態(tài)保護(hù)主義對企業(yè)營銷影響政府在環(huán)保中角色的變化自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)創(chuàng)新加速企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)社會文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成（圖片1、2、3）社會階層相關(guān)群體家庭構(gòu)成生活方式核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式社會文化環(huán)境由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的力量各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介顧客企業(yè)競爭者分析從消費需求的角度劃分賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度公眾企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的力量競爭對手分析行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球性經(jīng)營等形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)特點預(yù)防競爭近視病競爭對手分析行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接行業(yè)競爭者——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競爭者——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機一般競爭者——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)競爭對手的層次品牌競爭者——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買對象影響消費者購買的主要因素消費者的購買決策過程消費者市場市場分類：個人消費者市場和組織市場市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構(gòu)公立組織私人非贏利組織市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產(chǎn)中地位不同購買目的不同需求和購買行為不同因此，企業(yè)營銷對策不同劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么社會再生產(chǎn)中地位不消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為“市場7Os”問題主要特點：消費者市場的購買具有多樣性從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大補充：關(guān)聯(lián)性和替代性消費者市場的購買行為特點消費者的購買行為消費者市場的購買對象日用品（習(xí)慣性購買行為）消費者參與程度不高品牌間差異不大低值易耗的必需品選購品耐用高值消費者參與程度高品牌間差異大特殊品有特殊偏好不可替代消費者市場的購買對象日用品（習(xí)慣性購買行為）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應(yīng)模式社會文化因素文化和亞文化群社會階層（當(dāng)代中國）相關(guān)群體（廣告）家庭個人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟狀況生活方式（生活方式病）個性和自我形象心理因素動機、感覺和知覺（廣告）學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度（總的影響圖示）影響消費者購買的主要因素外界刺激與消費者反應(yīng)模式外界刺激與消費者反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外界的刺激購買者黑箱外界刺激與消費者反應(yīng)模式市場營銷其他方面產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的購買影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化消費者的購買決策過程購買行為的類型兩個因素：消費者卷入購買的程度和品牌差異度四種購買行為：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型、多變型購買決策過程的階段確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利評估供選擇的品牌：期望價值法、理想品牌法、結(jié)合法等（顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法）決定購買：仍存在哪些導(dǎo)致消費者推遲或停止購買的不確定因素購買后行為：滿意程度，可能采取的行動消費者的購買決策過程購買行為的類型顧客不滿意時可能采取的行動：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況顧客不滿意時可能采取的行動：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場與中間商市場和非營利組織市場共同構(gòu)成組織市場產(chǎn)業(yè)市場的特點：購買者數(shù)量少購買量大用戶地理位置集中派生需求需求缺乏彈性需求波動性大產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點產(chǎn)業(yè)市場與中間商市場和非營利組織市場共同產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)裝備輕型（或附屬設(shè)備）零部件加工過的材料原材料消耗品服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場的購買對象生產(chǎn)裝備產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為購買決策的類型直接重購、修正重購和新購買誰參與購買決策實際使用者、影響者、決策者、采購者、控制者影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素購買決策過程購買形式特點直接購買、互惠購買、租賃、招投標(biāo)采購中間商市場的購買行為（與產(chǎn)業(yè)市場不同）需求派生、買進(jìn)賣出、上批量、交貨期、廠商促銷、技術(shù)支持產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為購買決策的類型產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點產(chǎn)品：技術(shù)導(dǎo)向影響（營銷近視）、包裝特殊定價：價格較為穩(wěn)定，同質(zhì)性、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也存在價格促銷分銷渠道：直接銷售或短渠道，關(guān)系營銷較為重要促銷：銷售人員的穩(wěn)定性很重要，對銷售人員的專業(yè)知識要求較高產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點產(chǎn)品：技術(shù)導(dǎo)向影響（營銷近視）、包企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分戰(zhàn)略計劃過程一：確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)戰(zhàn)略計劃過程二：拓展業(yè)務(wù)——增長機會戰(zhàn)略計劃過程三：制定產(chǎn)品投資組合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分基本含義預(yù)計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取最大利益全局性、長遠(yuǎn)性、方向性制約因素影響企業(yè)營銷活動的因素企業(yè)可控因素：本書的主要內(nèi)容（營銷組合方面）企業(yè)不可控因素：外部環(huán)境因素（第二章的內(nèi)容）影響企業(yè)利潤的因素：行業(yè)進(jìn)入的難易程度、競爭對手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在替代品，原料與勞動力供給等組成部分：如84頁圖示重要作用：協(xié)調(diào)內(nèi)部資源、高瞻遠(yuǎn)矚、減少盲目性、避免意外波動企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分基本含義一、確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)企業(yè)任務(wù)（企業(yè)使命）回答“企業(yè)為何存在”的問題應(yīng)當(dāng)是總括性的陳述案例：兩家公司的背景介紹、兩家公司的使命陳述企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)服從于企業(yè)使命而更加細(xì)化多重性、時限性、數(shù)量化、可靠性、層次化、階段性、協(xié)調(diào)性、社會一致性市場占有率（市場份額）銷售增長率使命與目標(biāo)的關(guān)系一、確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)企業(yè)任務(wù)（企業(yè)使命）二、拓展業(yè)務(wù)—選擇增長機會市場機會與企業(yè)發(fā)展市場機會：市場上存在的未被滿足的需求市場機會可能只是環(huán)境機會，不一定是營銷機會關(guān)鍵：發(fā)現(xiàn)、評價和選擇與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會密集性市場機會——密集性增長特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的機會市場滲透：積極的營銷措施刺激銷售增長市場開發(fā)：努力開拓新市場產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品種類的豐富來刺激消費者購買一體化市場機會——一體化增長企業(yè)將營銷活動擴展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模）多樣化市場機會——多樣化增長同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品集團式多樣化：組成混合型企業(yè)集團二、拓展業(yè)務(wù)—選擇增長機會市場機會與企業(yè)發(fā)展三、制定產(chǎn)品投資組合波士頓矩陣雙因素：銷售增長率與相對市場占有率四象限：明星、金牛、問號、瘦狗四戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收割、放棄參考資料：波士頓矩陣的主要含義與不足案例：運用波士頓矩陣分析某工業(yè)集團的產(chǎn)品投資組合GE矩陣按照市場吸引力和競爭力的不同來劃分產(chǎn)品多因素評價市場吸引力和競爭力的高低運用較為困難三、制定產(chǎn)品投資組合波士頓矩陣市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和作用細(xì)分消費者市場的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)有效的市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分的概念和作用市場細(xì)分的概念和作用什么是市場細(xì)分營銷者依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。市場細(xì)分的基礎(chǔ)：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場市場細(xì)分的另一種描述：把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的市場市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要市場細(xì)分的概念和作用什么是市場細(xì)分細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分地理和行政區(qū)：東甜南辣西酸北咸城市或鄉(xiāng)村：自行車的輕便與笨重地形氣候：收音機山區(qū)要求靈敏度高，平原要求選擇性好交通運輸：對有時間性和有保質(zhì)期要求的產(chǎn)品較重要人口細(xì)分年齡與性別：服裝自中學(xué)與大學(xué)以后才逐漸形成自己的風(fēng)格家庭大小與家庭生命周期、收入水平心理細(xì)分生活方式與個性行為細(xì)分：進(jìn)入市場的程度、購買數(shù)量、品牌忠誠度受益細(xì)分根據(jù)消費者追求的利益不同來劃分，具有很強的實用價值細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)用戶（客戶）行業(yè)行業(yè)的不同，對產(chǎn)品的需求有所不同用戶規(guī)模大客戶重點關(guān)照，中小客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶地點產(chǎn)業(yè)的集中性特點所決定注意：不論是產(chǎn)業(yè)市場或消費者市場，通常都運用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來組合進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)用戶（客戶）行業(yè)有效的市場細(xì)分有效細(xì)分的條件可衡量性：細(xì)分出來的市場必須可識別并可衡量殷實性：細(xì)分出來的市場其需求量充足可進(jìn)入性：細(xì)分出的市場是企業(yè)可以達(dá)到的市場反應(yīng)差異性：營銷組合的變動會帶來各細(xì)分市場不同的反應(yīng)有效細(xì)分的程序選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究選擇市場細(xì)分的形式挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查分析、估量各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)選擇目標(biāo)市場注意問題，防止謬誤問題：增大成本和推銷費用多數(shù)謬誤：要預(yù)測同行業(yè)其它企業(yè)的發(fā)展方向反細(xì)分化策略的實施有效的市場細(xì)分有效細(xì)分的條件目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的方式先進(jìn)行市場細(xì)分，再選擇若干細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場企業(yè)涵蓋市場的方式（市場細(xì)分后）產(chǎn)品－市場集中化：市場和產(chǎn)品都只有一個產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強市場專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場專業(yè)性強（圖）選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的產(chǎn)品全面涵蓋：進(jìn)入各個細(xì)分市場，提供多種產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷差異性營銷集中性營銷如何選擇目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇策略無差異營銷無差異營銷前提：面對同質(zhì)市場企業(yè)認(rèn)定消費者的需求具有很強的同質(zhì)性具體內(nèi)容：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做是一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因而只推出單一的或標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合，吸引盡可能多的消費者。（全面涵蓋）優(yōu)點與不足：優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營銷費用的降低、營銷前期工作費用的降低等。缺點：抹殺了消費者的差異性、容易形成整體市場競爭激烈而消費者的細(xì)分需求沒有得到滿足、容易被競爭對手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別）無差異營銷前提：差異性營銷前提：面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細(xì)分為基礎(chǔ)具體內(nèi)容：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為每個細(xì)分市場制定不同的營銷組合，開展?fàn)I銷活動。優(yōu)點與不足：優(yōu)點：能夠分別滿足不同消費群的需要、各個細(xì)分市場上的產(chǎn)品較容易形成整體競爭優(yōu)勢。缺點：成本的不經(jīng)濟性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升、營銷費用的增加、營銷前期工作費用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。差異性營銷前提：集中性營銷前提：面對異質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)定消費者的需求具有明顯的差異性以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，選擇并只選擇一個細(xì)分市場進(jìn)入具體內(nèi)容：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中只選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，為了取得在這個細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。優(yōu)點與不足：優(yōu)點：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競爭中尋找到“生存縫隙”。缺點：風(fēng)險較大，好像“把所有的雞蛋放在一個籃子里”集中性營銷前提：如何選擇目標(biāo)市場策略企業(yè)資源資源優(yōu)勢—差異性或無差異性；資源有限—集中性產(chǎn)品性質(zhì)初級產(chǎn)品—無差異性；加工制造品—差異性或集中性市場是否同質(zhì)同質(zhì)市場—無差異性；異質(zhì)市場—差異性或集中性產(chǎn)品生命周期引入期—無差異性；成長后期與成熟期—差異性或集中性競爭對手的目標(biāo)市場策略競爭對手無差異性—差異性；競爭對手差異性—進(jìn)一步差異性或集中性；對手力量較弱可考慮采用集中性案例：雙鶴與修正（案例廣告）如何選擇目標(biāo)