實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件

1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-22

。12月-2212月-222、順其自然是一種超脫，威武不屈是一種品格。

12/11/20225:31PM12/11/20225:31PM12月-2212月-22

17:31:3117:31Dec-2211-Dec-224、富貴不淫是一種情操，常笑就是健康，快樂成就人生。17:31:3117:31:3117:31Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2217:31:3117:31:31December11,20226、

人言紛雜，保持自我；工作勤奮，娛樂適度。11十二月20225:31:31下午17:31:3112月-227、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)。十二月225:31下午12月-2217:31December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1117:31:3117:31:3111December20229、

12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-22

。5:31:31下午5:31下午17:31:3112月-2210、上帝說愛情需要緣份，兩個(gè)命中注定相愛的人。12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-2211、愛已欠費(fèi)，情已停機(jī)，緣分不在服務(wù)區(qū)。12/11/20225:31PM12/11/20225:31PM12月-2212月-22實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略(PPT59頁)1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/10/2021實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略

學(xué)習(xí)任務(wù)6點(diǎn)擊返回封頁實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略

學(xué)習(xí)任務(wù)6點(diǎn)擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念理解影響汽車企業(yè)定價(jià)的主要因素掌握汽車企業(yè)定價(jià)的基本方法掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略掌握汽車產(chǎn)品定價(jià)的程序了解汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)各方的反應(yīng)理解汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的原因與對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念能力目標(biāo)能針對(duì)汽車企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行汽車產(chǎn)品定價(jià)方法的選擇能靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定價(jià)能針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略的選擇能力目標(biāo)學(xué)習(xí)任務(wù)6：實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略引入案例-雅馬哈摩托的定價(jià)策略

6.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述及其主要的影響因素6.2汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.3汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略6.4汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序6.5價(jià)格調(diào)整復(fù)習(xí)思考題營銷實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)6：實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略引入案例-雅馬哈摩托的定價(jià)策雅馬哈摩托的定價(jià)策略

雅馬哈新產(chǎn)品V-MA有99-103kW的發(fā)動(dòng)機(jī)，是市場上動(dòng)力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)它的外觀好，名字也動(dòng)人。消費(fèi)者希望得到速度最快的摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價(jià)，他們?cè)敢鉃榇烁冻?000-5000美元。如果性能確實(shí)卓越，5500美元的價(jià)格也是合理的。雅馬哈摩托的定價(jià)策略雅馬哈新產(chǎn)品V-MA有99-103kW雅馬哈摩托的定價(jià)策略雅馬哈的營銷者考慮了許多影響定價(jià)的因素：消費(fèi)者的預(yù)期心理，競爭產(chǎn)品的價(jià)格，美國的經(jīng)營費(fèi)用、經(jīng)銷廣告費(fèi)用，產(chǎn)品形象等，最后雅馬哈的營銷者們決定把價(jià)格定為5299美元。到1987年，雅馬哈的零售價(jià)漲到5899美元，1988年則達(dá)到6000美元。雅馬哈摩托的定價(jià)策略雅馬哈的營銷者考慮了許多影響定價(jià)的因素：雅馬哈摩托的定價(jià)策略促銷活動(dòng)很成功，市場調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡V-MAX，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。到1988年，該公司決定以更高的價(jià)格向市場提供總數(shù)有限的新款式V-MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價(jià)相結(jié)合的辦法，意在進(jìn)一步提高V-MAX的形象。雅馬哈摩托的定價(jià)策略促銷活動(dòng)很成功，市場調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡問題與討論（1）你認(rèn)為雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)應(yīng)著重考慮哪個(gè)因素?（2）促銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)實(shí)施的定價(jià)策略有何影響?

點(diǎn)擊返回問題與討論（1）你認(rèn)為雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)應(yīng)著重考慮哪個(gè)因素6.1

汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述及其主要的影響因素6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素點(diǎn)擊返回6.1

汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述及其主要的影響因素點(diǎn)擊返回實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（1）汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念1）經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn) 價(jià)格是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的 價(jià)格＝總成本十利潤2）市場營銷學(xué)的觀點(diǎn) 價(jià)格是可以根據(jù)需要而改變的。產(chǎn)品的價(jià)格是在產(chǎn)品理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，是消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，即心理、感覺上的投入與收入之比6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（1）汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（2）汽車定價(jià)的意義1）價(jià)格是調(diào)節(jié)供需的杠桿2）價(jià)格是進(jìn)入市場的壁壘點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（2）汽車定價(jià)的意義點(diǎn)擊返回上一6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo) 所謂定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1）利潤目標(biāo)——企業(yè)期望獲取銷售利潤而確定的價(jià)格目標(biāo)①爭取利潤最大化②獲得目標(biāo)利潤③實(shí)現(xiàn)適度利潤6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2）市場占有率目標(biāo)——企業(yè)以期望達(dá)到某一汽車銷售額或市場占有率而確定的價(jià)格目標(biāo) 采用此定價(jià)目標(biāo)應(yīng)具備的三個(gè)條件：①企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力②企業(yè)對(duì)其競爭對(duì)手情況有充分了解③產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)增加銷量3）維持企業(yè)生存目標(biāo)4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2）市場占有率目標(biāo)——企6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素圖6-l 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)決策圖是是分析企業(yè)整體目標(biāo)目標(biāo)確定目標(biāo)優(yōu)化提出各定價(jià)目標(biāo)是否適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境要求是否適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要求是否適應(yīng)產(chǎn)品本身因素是否否否6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素圖6-l 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)決6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（2）汽車產(chǎn)品的成本 成本分為兩種，即固定成本和可變成本。1)固定成本 在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對(duì)不變性質(zhì)的各項(xiàng)成本費(fèi)用2)變動(dòng)成本 隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項(xiàng)費(fèi)用6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（2）汽車產(chǎn)品的成本6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（3）消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者的需求對(duì)汽車定價(jià)的影響，主要通過汽車消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。1）缺乏彈性 價(jià)格的大幅度變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)影響不大，此時(shí)可以維持原價(jià)或提高價(jià)格；2）富有彈性 也就是說價(jià)格的微小變動(dòng)能夠引起需求量的較大變動(dòng)，此時(shí)可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（3）消費(fèi)者的需求6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（4）競爭者誰是我們的競爭對(duì)手他們的戰(zhàn)略是什么優(yōu)勢是什么點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（4）競爭者點(diǎn)擊返回上一6.2汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法點(diǎn)擊返回6.2汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法點(diǎn)擊6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法假設(shè)一個(gè)制造商的固定成本是300000元，單位變動(dòng)成本是10元，預(yù)計(jì)銷售量是50000個(gè)，則該制造商的單位成本為：單位成本=單位變動(dòng)成本+固定成本/預(yù)計(jì)單位銷售量

6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，則：價(jià)格=單位成本÷（1-加成率）順加法假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤加成，則：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，則：例題假定某品牌汽車制造的固定成本為是500000000元，單位變動(dòng)成本為2000元，預(yù)計(jì)單位銷售量是2000輛，則1、該品牌汽車的單位成本是多少？2、假設(shè)制造商想在銷售額中有15%的利潤加成，則價(jià)格應(yīng)定為多少？3、假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤加成，則價(jià)格應(yīng)定為多少？例題假定某品牌汽車制造的固定成本為是500000000元，單6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法

假設(shè)用Q-銷售量，L-目標(biāo)利潤，P-價(jià)格，V-單位變動(dòng)成本，F(xiàn)-固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤=總收入-總成本，則有：L=QP-QV-F點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法點(diǎn)擊返回上一6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法

以市場需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車需求的差別和對(duì)汽車價(jià)值的感受或認(rèn)知來定價(jià)的方法。 采用這種方法企業(yè)要做好以下兩項(xiàng)關(guān)鍵的工作：1）找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價(jià)值2）準(zhǔn)確預(yù)測不同價(jià)格下的銷售量6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法 以市場需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法1）按汽車的目標(biāo)消費(fèi)者制定價(jià)格2）按汽車的花色、樣式確定價(jià)格3）按銷售時(shí)間（季節(jié)）制定價(jià)格（2）對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法點(diǎn)擊6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法

汽車競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，以市場上主要競爭者的汽車價(jià)格作為公司定價(jià)的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競爭者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，并隨時(shí)根據(jù)競爭者價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。（1）隨行就市定價(jià)法（2）投標(biāo)定價(jià)法點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法 汽車競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件6.3汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略6.3.4心理定價(jià)策略點(diǎn)擊返回6.3汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略點(diǎn)擊返回6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略是一種汽車高價(jià)保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤，高價(jià)格維持一段時(shí)間后，隨著競爭者的加入，供應(yīng)產(chǎn)品的增加，企業(yè)再把產(chǎn)品價(jià)格降下來。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略的適用條件①產(chǎn)品技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長、成本高，新產(chǎn)品較難仿制，競爭性小，需求價(jià)格彈性相對(duì)不高，暫時(shí)難以立即降低價(jià)格，競爭者也難以迅速進(jìn)入市場。②產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素，與高價(jià)格相符合③有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購買，并且高價(jià)不會(huì)使用戶產(chǎn)生牟取暴利的感覺；6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略的適用條件6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）采用撇脂定價(jià)策略的好處①短時(shí)間內(nèi)收回投資；②提高企業(yè)的競爭實(shí)力，進(jìn)而可有效地抑制競爭者的競爭；③增強(qiáng)競爭能力。3）采用撇脂定價(jià)策略的弊端①高價(jià)不利于打開市場②高價(jià)格高利潤會(huì)引來大量競爭對(duì)手6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）采用撇脂定價(jià)策略的好處6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是一種與撇脂定價(jià)策略相反的策略，它利用人的求實(shí)、求廉心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將汽車價(jià)格定得較低，使汽車消費(fèi)者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領(lǐng)市場，贏得較高的市場占有率。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）滲透定價(jià)策略的適用條件①新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制②企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著③產(chǎn)品市場供求基本平衡，新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性高，低價(jià)可以吸引顧客，擴(kuò)大市場份額。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）滲透定價(jià)策略的適用條件6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn) 這種策略的利弊與高價(jià)策略剛好相反，是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。①利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；②低價(jià)可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略3）滲透定價(jià)策略的弊端①投入資金大，回收慢，風(fēng)險(xiǎn)大②低價(jià)可能影響產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的聲譽(yù)（3）滿意定價(jià)策略 汽車定價(jià)策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者比較滿意而得名點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略3）滲透定價(jià)策略的弊端點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略 把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品線各系列產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)，這種策略可以充分發(fā)揮產(chǎn)品線內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)。（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略 將汽車產(chǎn)品的配置與汽車產(chǎn)品看做產(chǎn)品組合來進(jìn)行定價(jià)點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣（2）現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期提前付款或按期付款的購買者給予一定的折扣優(yōu)惠價(jià)，其折扣直接與客戶的貨款支付情況掛鉤6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（3）功能折扣 功能折扣又稱為貿(mào)易折扣、交易折扣，是指制造商根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的不同營銷功能（推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）給予不同的折扣（4）季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是與時(shí)間有關(guān)的折扣，是指在汽車銷售淡季時(shí)，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（3）功能折扣6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（5）價(jià)格折讓 價(jià)格折讓也是一種減價(jià)形式，當(dāng)客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其它價(jià)值時(shí)，廠商為回報(bào)這種價(jià)值而給予客戶或經(jīng)銷商的一種利益實(shí)惠，即折讓。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（5）價(jià)格折讓點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.4心理定價(jià)策略

企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用汽車消費(fèi)者的心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高或低，以滿足消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求（1）整數(shù)定價(jià)策略（2）尾數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）招徠定價(jià)法（5）分級(jí)定價(jià)策略點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.4心理定價(jià)策略 企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用汽車消費(fèi)者的心理因素6.4汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本6.4.3分析汽車競爭對(duì)手6.4.4選擇汽車定價(jià)方法6.4.5確定汽車產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)擊返回6.4汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)點(diǎn)擊6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)（1）研究目標(biāo)市場①目標(biāo)市場的需求狀況②與產(chǎn)品定價(jià)有關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境③產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位情況（2）確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)首先要從企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)商品供求狀況、市場競爭狀況以及定價(jià)策略和市場營銷的其他因素綜合考慮加以確定點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)（1）研究目標(biāo)市場點(diǎn)擊返回上6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，6.4.3分析汽車競爭對(duì)手

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在產(chǎn)品最高價(jià)格和最低價(jià)格的變化幅度內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低程度，又取決于競爭者同種商品價(jià)格水平的高低。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.3分析汽車競爭對(duì)手 產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場6.4.4選擇汽車定價(jià)方法以成本為中心的汽車定價(jià)方法以需求為中心的汽車定價(jià)方法以競爭為中心的汽車定價(jià)方法這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價(jià)目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況擇優(yōu)使用。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.4選擇汽車定價(jià)方法以成本為中心的汽車定價(jià)方法點(diǎn)擊返回6.4.5確定汽車產(chǎn)品價(jià)格以汽車定價(jià)目標(biāo)為指導(dǎo)，考慮其他因素，如汽車消費(fèi)者心理因素、汽車產(chǎn)品的新老程度、汽車的分銷方式、汽車的促銷方式營銷價(jià)格是面向消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.5確定汽車產(chǎn)品價(jià)格以汽車定價(jià)目標(biāo)為指導(dǎo)，考慮其他因素6.5價(jià)格調(diào)整6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因6.5.2各方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)6.5.3企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策點(diǎn)擊返回6.5價(jià)格調(diào)整6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因點(diǎn)擊返回6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因（1）降價(jià)的原因1）企業(yè)自身需要①企業(yè)產(chǎn)能的提高②管理效率的提高③產(chǎn)品在其生命周期2）競爭對(duì)手的壓力①同一級(jí)別或者較為類似的產(chǎn)品②老產(chǎn)品的改進(jìn)或推出了新的汽車產(chǎn)品③企業(yè)自身經(jīng)營問題6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因（1）降價(jià)的原因6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因3）市場需求不足導(dǎo)致降價(jià)①從宏觀角度來說，汽車市場供求關(guān)系失衡②從企業(yè)供求關(guān)系來講，企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)產(chǎn)品和供應(yīng)大于消費(fèi)者的需求，造成庫存③從產(chǎn)品生命周期來看，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品④從汽車消費(fèi)環(huán)境來看，油價(jià)上升、汽車消費(fèi)信貸受到抑制等因素，導(dǎo)致消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)的觀望6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因3）市場需求不足導(dǎo)致降價(jià)6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因（2）提價(jià)的原因1）通貨膨脹引起成本增加2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，無法滿足所有顧客的需要點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因（2）提價(jià)的原因點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.5.2各方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)（1）消費(fèi)者的反應(yīng)1）降價(jià)時(shí)的反應(yīng)2）提價(jià)時(shí)的反應(yīng)（2）競爭者的反應(yīng)（3）本企業(yè)的反應(yīng)6.5.2各方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)（1）消費(fèi)者的反應(yīng)6.5.2各方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)圖6-3 應(yīng)付競爭者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)程序競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？是否庫存車清倉降價(jià)?如降價(jià)0.5-2%，可贈(zèng)送裝修、保養(yǎng)等，淡化競爭者降價(jià)的影響如降價(jià)2.1-4%，可實(shí)行優(yōu)惠展銷，削弱競爭者的吸引力如降價(jià)超過4%,立即按同一比例或超出這個(gè)比例降價(jià)降價(jià)幅度點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.5.2各方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)圖6-3 應(yīng)付競爭者降價(jià)的價(jià)格6.5.3企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策

價(jià)格調(diào)整講究適時(shí)、適度、規(guī)矩、主動(dòng)四原則（1）提價(jià) 企業(yè)要提價(jià)成功應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：1）完善的企業(yè)提價(jià)基礎(chǔ)2）合適的提價(jià)時(shí)間6.5.3企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策 價(jià)格調(diào)整講究適時(shí)、適度、規(guī)矩、6.5.3企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策（2）降價(jià)1）把握降價(jià)的主動(dòng)權(quán)2）控制降價(jià)的幅度3）尋找合適的降價(jià)時(shí)機(jī) 汽車企業(yè)在選擇降價(jià)時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①在產(chǎn)品銷售量增長時(shí)降價(jià)②競爭對(duì)手與其經(jīng)銷商簽訂大批銷量合同時(shí)降價(jià)③在競爭產(chǎn)品成長時(shí)降價(jià)點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.5.3企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策（2）降價(jià)點(diǎn)擊返回上一級(jí)復(fù)習(xí)思考題1、試述汽車定價(jià)的概念。2、影響汽車定價(jià)的因素有哪些?3、說明汽車新產(chǎn)品定價(jià)的方法。4、試述消費(fèi)者心理和汽車定價(jià)之間的關(guān)系。5、汽車折扣和折讓定價(jià)的種類有哪些?6、簡述汽車制造商為什么要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策有哪些？7、舉例說明某一具體車型的定價(jià)方法。點(diǎn)擊返回復(fù)習(xí)思考題1、試述汽車定價(jià)的概念。點(diǎn)擊返回營銷實(shí)務(wù)五一黃金周即將來臨，請(qǐng)針對(duì)某汽車4S店的情況選擇某一車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。點(diǎn)擊返回營銷實(shí)務(wù)五一黃金周即將來臨，請(qǐng)針對(duì)某汽車4S店的情況選擇某一ThankyouThankyou1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。17:31:3117:31:3117:3112/11/20225:31:31PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2217:31:3117:31Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。17:31:3117:31:3117:31Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2217:31:3117:31:31December11,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11十二月20225:31:31下午17:31:3112月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月225:31下午12月-2217:31December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1117:31:3117:31:3111December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。5:31:31下午5:31下午17:31:3112月-2210、一個(gè)人的夢想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/20225:31PM12/11/20225:31PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。1611、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-22

。12月-2212月-222、順其自然是一種超脫，威武不屈是一種品格。

12/11/20225:31PM12/11/20225:31PM12月-2212月-22

17:31:3117:31Dec-2211-Dec-224、富貴不淫是一種情操，常笑就是健康，快樂成就人生。17:31:3117:31:3117:31Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2217:31:3117:31:31December11,20226、

人言紛雜，保持自我；工作勤奮，娛樂適度。11十二月20225:31:31下午17:31:3112月-227、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)。十二月225:31下午12月-2217:31December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1117:31:3117:31:3111December20229、

12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-22

。5:31:31下午5:31下午17:31:3112月-2210、上帝說愛情需要緣份，兩個(gè)命中注定相愛的人。12/11/20225:31:31PM17:31:3111-12月-2211、愛已欠費(fèi)，情已停機(jī)，緣分不在服務(wù)區(qū)。12/11/20225:31PM12/11/20225:31PM12月-2212月-22實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略(PPT59頁)1、難得糊涂是一種境界，心平如境是一種修養(yǎng)12/10/20262實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略

學(xué)習(xí)任務(wù)6點(diǎn)擊返回封頁實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略

學(xué)習(xí)任務(wù)6點(diǎn)擊返回封頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念理解影響汽車企業(yè)定價(jià)的主要因素掌握汽車企業(yè)定價(jià)的基本方法掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略掌握汽車產(chǎn)品定價(jià)的程序了解汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)各方的反應(yīng)理解汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的原因與對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念能力目標(biāo)能針對(duì)汽車企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行汽車產(chǎn)品定價(jià)方法的選擇能靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的定價(jià)能針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略的選擇能力目標(biāo)學(xué)習(xí)任務(wù)6：實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略引入案例-雅馬哈摩托的定價(jià)策略

6.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述及其主要的影響因素6.2汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.3汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略6.4汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序6.5價(jià)格調(diào)整復(fù)習(xí)思考題營銷實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)任務(wù)6：實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略引入案例-雅馬哈摩托的定價(jià)策雅馬哈摩托的定價(jià)策略

雅馬哈新產(chǎn)品V-MA有99-103kW的發(fā)動(dòng)機(jī)，是市場上動(dòng)力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)它的外觀好，名字也動(dòng)人。消費(fèi)者希望得到速度最快的摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價(jià)，他們?cè)敢鉃榇烁冻?000-5000美元。如果性能確實(shí)卓越，5500美元的價(jià)格也是合理的。雅馬哈摩托的定價(jià)策略雅馬哈新產(chǎn)品V-MA有99-103kW雅馬哈摩托的定價(jià)策略雅馬哈的營銷者考慮了許多影響定價(jià)的因素：消費(fèi)者的預(yù)期心理，競爭產(chǎn)品的價(jià)格，美國的經(jīng)營費(fèi)用、經(jīng)銷廣告費(fèi)用，產(chǎn)品形象等，最后雅馬哈的營銷者們決定把價(jià)格定為5299美元。到1987年，雅馬哈的零售價(jià)漲到5899美元，1988年則達(dá)到6000美元。雅馬哈摩托的定價(jià)策略雅馬哈的營銷者考慮了許多影響定價(jià)的因素：雅馬哈摩托的定價(jià)策略促銷活動(dòng)很成功，市場調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡V-MAX，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。到1988年，該公司決定以更高的價(jià)格向市場提供總數(shù)有限的新款式V-MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價(jià)相結(jié)合的辦法，意在進(jìn)一步提高V-MAX的形象。雅馬哈摩托的定價(jià)策略促銷活動(dòng)很成功，市場調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡問題與討論（1）你認(rèn)為雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)應(yīng)著重考慮哪個(gè)因素?（2）促銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)實(shí)施的定價(jià)策略有何影響?

點(diǎn)擊返回問題與討論（1）你認(rèn)為雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)應(yīng)著重考慮哪個(gè)因素6.1

汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述及其主要的影響因素6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素點(diǎn)擊返回6.1

汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述及其主要的影響因素點(diǎn)擊返回實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（1）汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念1）經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn) 價(jià)格是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的 價(jià)格＝總成本十利潤2）市場營銷學(xué)的觀點(diǎn) 價(jià)格是可以根據(jù)需要而改變的。產(chǎn)品的價(jià)格是在產(chǎn)品理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，是消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，即心理、感覺上的投入與收入之比6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（1）汽車產(chǎn)品定價(jià)的概念6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（2）汽車定價(jià)的意義1）價(jià)格是調(diào)節(jié)供需的杠桿2）價(jià)格是進(jìn)入市場的壁壘點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.1.1汽車產(chǎn)品定價(jià)的概述（2）汽車定價(jià)的意義點(diǎn)擊返回上一6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo) 所謂定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1）利潤目標(biāo)——企業(yè)期望獲取銷售利潤而確定的價(jià)格目標(biāo)①爭取利潤最大化②獲得目標(biāo)利潤③實(shí)現(xiàn)適度利潤6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2）市場占有率目標(biāo)——企業(yè)以期望達(dá)到某一汽車銷售額或市場占有率而確定的價(jià)格目標(biāo) 采用此定價(jià)目標(biāo)應(yīng)具備的三個(gè)條件：①企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力②企業(yè)對(duì)其競爭對(duì)手情況有充分了解③產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，低價(jià)會(huì)增加銷量3）維持企業(yè)生存目標(biāo)4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2）市場占有率目標(biāo)——企6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素圖6-l 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)決策圖是是分析企業(yè)整體目標(biāo)目標(biāo)確定目標(biāo)優(yōu)化提出各定價(jià)目標(biāo)是否適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境要求是否適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要求是否適應(yīng)產(chǎn)品本身因素是否否否6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素圖6-l 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)決6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（2）汽車產(chǎn)品的成本 成本分為兩種，即固定成本和可變成本。1)固定成本 在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對(duì)不變性質(zhì)的各項(xiàng)成本費(fèi)用2)變動(dòng)成本 隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項(xiàng)費(fèi)用6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（2）汽車產(chǎn)品的成本6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（3）消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者的需求對(duì)汽車定價(jià)的影響，主要通過汽車消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。1）缺乏彈性 價(jià)格的大幅度變動(dòng)對(duì)需求量變動(dòng)影響不大，此時(shí)可以維持原價(jià)或提高價(jià)格；2）富有彈性 也就是說價(jià)格的微小變動(dòng)能夠引起需求量的較大變動(dòng)，此時(shí)可以適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（3）消費(fèi)者的需求6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（4）競爭者誰是我們的競爭對(duì)手他們的戰(zhàn)略是什么優(yōu)勢是什么點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（4）競爭者點(diǎn)擊返回上一6.2汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法點(diǎn)擊返回6.2汽車產(chǎn)品的基本定價(jià)方法6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法點(diǎn)擊6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法假設(shè)一個(gè)制造商的固定成本是300000元，單位變動(dòng)成本是10元，預(yù)計(jì)銷售量是50000個(gè)，則該制造商的單位成本為：單位成本=單位變動(dòng)成本+固定成本/預(yù)計(jì)單位銷售量

6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，則：價(jià)格=單位成本÷（1-加成率）順加法假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤加成，則：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，則：例題假定某品牌汽車制造的固定成本為是500000000元，單位變動(dòng)成本為2000元，預(yù)計(jì)單位銷售量是2000輛，則1、該品牌汽車的單位成本是多少？2、假設(shè)制造商想在銷售額中有15%的利潤加成，則價(jià)格應(yīng)定為多少？3、假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤加成，則價(jià)格應(yīng)定為多少？例題假定某品牌汽車制造的固定成本為是500000000元，單6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法

假設(shè)用Q-銷售量，L-目標(biāo)利潤，P-價(jià)格，V-單位變動(dòng)成本，F(xiàn)-固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤=總收入-總成本，則有：L=QP-QV-F點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法點(diǎn)擊返回上一6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法

以市場需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)汽車需求的差別和對(duì)汽車價(jià)值的感受或認(rèn)知來定價(jià)的方法。 采用這種方法企業(yè)要做好以下兩項(xiàng)關(guān)鍵的工作：1）找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價(jià)值2）準(zhǔn)確預(yù)測不同價(jià)格下的銷售量6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法 以市場需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法1）按汽車的目標(biāo)消費(fèi)者制定價(jià)格2）按汽車的花色、樣式確定價(jià)格3）按銷售時(shí)間（季節(jié)）制定價(jià)格（2）對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.2.2市場需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法點(diǎn)擊6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法

汽車競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，以市場上主要競爭者的汽車價(jià)格作為公司定價(jià)的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競爭者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，并隨時(shí)根據(jù)競爭者價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。（1）隨行就市定價(jià)法（2）投標(biāo)定價(jià)法點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法 汽車競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀實(shí)施汽車產(chǎn)品價(jià)格策略課件6.3汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略6.3.4心理定價(jià)策略點(diǎn)擊返回6.3汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略點(diǎn)擊返回6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略是一種汽車高價(jià)保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤，高價(jià)格維持一段時(shí)間后，隨著競爭者的加入，供應(yīng)產(chǎn)品的增加，企業(yè)再把產(chǎn)品價(jià)格降下來。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略的適用條件①產(chǎn)品技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長、成本高，新產(chǎn)品較難仿制，競爭性小，需求價(jià)格彈性相對(duì)不高，暫時(shí)難以立即降低價(jià)格，競爭者也難以迅速進(jìn)入市場。②產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素，與高價(jià)格相符合③有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購買，并且高價(jià)不會(huì)使用戶產(chǎn)生牟取暴利的感覺；6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略的適用條件6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）采用撇脂定價(jià)策略的好處①短時(shí)間內(nèi)收回投資；②提高企業(yè)的競爭實(shí)力，進(jìn)而可有效地抑制競爭者的競爭；③增強(qiáng)競爭能力。3）采用撇脂定價(jià)策略的弊端①高價(jià)不利于打開市場②高價(jià)格高利潤會(huì)引來大量競爭對(duì)手6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）采用撇脂定價(jià)策略的好處6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是一種與撇脂定價(jià)策略相反的策略，它利用人的求實(shí)、求廉心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將汽車價(jià)格定得較低，使汽車消費(fèi)者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領(lǐng)市場，贏得較高的市場占有率。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）滲透定價(jià)策略的適用條件①新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制②企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著③產(chǎn)品市場供求基本平衡，新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性高，低價(jià)可以吸引顧客，擴(kuò)大市場份額。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1）滲透定價(jià)策略的適用條件6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn) 這種策略的利弊與高價(jià)策略剛好相反，是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。①利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；②低價(jià)可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略3）滲透定價(jià)策略的弊端①投入資金大，回收慢，風(fēng)險(xiǎn)大②低價(jià)可能影響產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的聲譽(yù)（3）滿意定價(jià)策略 汽車定價(jià)策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者比較滿意而得名點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略3）滲透定價(jià)策略的弊端點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略 把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品線各系列產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)，這種策略可以充分發(fā)揮產(chǎn)品線內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)。（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略 將汽車產(chǎn)品的配置與汽車產(chǎn)品看做產(chǎn)品組合來進(jìn)行定價(jià)點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣（2）現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期提前付款或按期付款的購買者給予一定的折扣優(yōu)惠價(jià)，其折扣直接與客戶的貨款支付情況掛鉤6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（3）功能折扣 功能折扣又稱為貿(mào)易折扣、交易折扣，是指制造商根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的不同營銷功能（推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）給予不同的折扣（4）季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是與時(shí)間有關(guān)的折扣，是指在汽車銷售淡季時(shí)，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（3）功能折扣6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（5）價(jià)格折讓 價(jià)格折讓也是一種減價(jià)形式，當(dāng)客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其它價(jià)值時(shí)，廠商為回報(bào)這種價(jià)值而給予客戶或經(jīng)銷商的一種利益實(shí)惠，即折讓。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.3折扣和折讓定價(jià)策略（5）價(jià)格折讓點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.4心理定價(jià)策略

企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用汽車消費(fèi)者的心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高或低，以滿足消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求（1）整數(shù)定價(jià)策略（2）尾數(shù)定價(jià)策略（3）聲望定價(jià)策略（4）招徠定價(jià)法（5）分級(jí)定價(jià)策略點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.3.4心理定價(jià)策略 企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用汽車消費(fèi)者的心理因素6.4汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本6.4.3分析汽車競爭對(duì)手6.4.4選擇汽車定價(jià)方法6.4.5確定汽車產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)擊返回6.4汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)點(diǎn)擊6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)（1）研究目標(biāo)市場①目標(biāo)市場的需求狀況②與產(chǎn)品定價(jià)有關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境③產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位情況（2）確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)首先要從企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)商品供求狀況、市場競爭狀況以及定價(jià)策略和市場營銷的其他因素綜合考慮加以確定點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.1確定目標(biāo)市場和定價(jià)目標(biāo)（1）研究目標(biāo)市場點(diǎn)擊返回上6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，6.4.3分析汽車競爭對(duì)手

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在產(chǎn)品最高價(jià)格和最低價(jià)格的變化幅度內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低程度，又取決于競爭者同種商品價(jià)格水平的高低。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.3分析汽車競爭對(duì)手 產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場6.4.4選擇汽車定價(jià)方法以成本為中心的汽車定價(jià)方法以需求為中心的汽車定價(jià)方法以競爭為中心的汽車定價(jià)方法這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價(jià)目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況擇優(yōu)使用。點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.4選擇汽車定價(jià)方法以成本為中心的汽車定價(jià)方法點(diǎn)擊返回6.4.5確定汽車產(chǎn)品價(jià)格以汽車定價(jià)目標(biāo)為指導(dǎo)，考慮其他因素，如汽車消費(fèi)者心理因素、汽車產(chǎn)品的新老程度、汽車的分銷方式、汽車的促銷方式營銷價(jià)格是面向消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)擊返回上一級(jí)6.4.5確定汽車產(chǎn)品價(jià)格以汽車定價(jià)目標(biāo)為指導(dǎo)，考慮其他因素6.5價(jià)格調(diào)整6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因6.5.2各方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)6.5.3企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)的對(duì)策點(diǎn)擊返回6.5價(jià)格調(diào)整6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因點(diǎn)擊返回6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因（1）降價(jià)的原因1）企業(yè)自身需要①企業(yè)產(chǎn)能的提高②管理效率的提高③產(chǎn)品在其生命周期2）競爭對(duì)手的壓力①同一級(jí)別或者較為類似的產(chǎn)品②老產(chǎn)品的改進(jìn)或推出了新的汽車產(chǎn)品③企業(yè)自身經(jīng)營問題6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因（1）降價(jià)的原因6.5.1企業(yè)調(diào)價(jià)的原因3）市場需求不足導(dǎo)致降價(jià)①從宏觀角度來說，汽車市場供求關(guān)系失衡②從企業(yè)供求關(guān)系來講，企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)產(chǎn)品和供應(yīng)