消費(fèi)者購(gòu)買決策過程概述模版課件

第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程與類型認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程與類型問題：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策需要分類嗎？怎么分？2、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程是一個(gè)什么樣的過程？問題：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策需要分類嗎？怎么分？一、購(gòu)買決策過程與類型購(gòu)買決策過程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者（User)一、購(gòu)買決策過程與類型購(gòu)買決策過程的參與者商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者決策過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行為決策過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行消費(fèi)者購(gòu)買決策類型消費(fèi)者購(gòu)買決策類型二、購(gòu)買問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過程。問題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型被動(dòng)型二、購(gòu)買問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程時(shí)間直接影響：與上次消費(fèi)的時(shí)間距離間接影響：消費(fèi)者的趣味和價(jià)值觀會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而變化。環(huán)境的改變

-個(gè)人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位

-家庭內(nèi)的變化：孩子的出生產(chǎn)品獲取

獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)

-產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完

-消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)影響問題識(shí)別的因素時(shí)間影響問題識(shí)別的因素活動(dòng)分析

對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)查。

洗地瓜的洗衣機(jī)推拉門的豐田汽車產(chǎn)品分析

對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如“男士服裝的購(gòu)買和使用”專題組訪談。walkman問題分析

列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉及這些問題。如“包裝調(diào)查”。問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題）

通過測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題。情緒研究

研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題活動(dòng)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)

開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。

“涼開水即溶，喝了不上火”激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如360度牙刷。營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)一般性問題認(rèn)識(shí)與選擇性問題認(rèn)識(shí)

哈藥六牌鈣+鋅長(zhǎng)個(gè)+增加食欲CDMA綠色，沒有輻射激發(fā)問題認(rèn)知的方法問題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問題認(rèn)識(shí)一般性問題認(rèn)識(shí)與選擇性問題認(rèn)識(shí)小作業(yè)：選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定2名消費(fèi)者的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？通過手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。小作業(yè)：三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾來源商業(yè)來源消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息外部信息內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性（價(jià)格、性能、維修）診斷性（維珍、西南）顯著性生動(dòng)性（鮮活程度）消費(fèi)者目標(biāo)內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶外部信息搜集:從哪里搜集？

零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品外部信息搜集:從哪里搜集？影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大小；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？從外部獲得什么樣的信息？基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置名義型決保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。地方媒體上的合作性廣告購(gòu)物點(diǎn)陳列、貨架空間包裝設(shè)計(jì)贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞）信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng)）應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能性）

我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。李·愛柯卡接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型理智型選擇與情感型選擇消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)低介入與高介入下的決策過程高介入低介入低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠(chéng)價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇使用結(jié)果強(qiáng)化懲罰低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略選擇使用結(jié)果購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接方法:詢問法、焦點(diǎn)小組訪談。簡(jiǎn)接方法：投射法、知覺圖。(二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性直接方法：恒和量表。簡(jiǎn)接方法：關(guān)聯(lián)分析。(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)處理器：120兆；160兆光驅(qū)：有；無熒屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸價(jià)格水平：2000；2500；3000設(shè)計(jì)特征200025003000偏好12311.313.3無有120166處理器：120兆；160兆設(shè)計(jì)特征200025003000偏相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(%)處理器45光驅(qū)5屏幕尺寸25價(jià)格水平25相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(%)處理器45光驅(qū)5屏幕尺在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則補(bǔ)償性選擇規(guī)則選擇規(guī)則連接式規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象聯(lián)結(jié)式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)按序排除規(guī)則消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的被排除在外按序排除規(guī)則消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每編纂式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌編纂式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最補(bǔ)償式選擇規(guī)則亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌補(bǔ)償式選擇規(guī)則亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)五、購(gòu)買過程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過程購(gòu)買意向他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行動(dòng)五、購(gòu)買過程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過程購(gòu)買意向他人六、購(gòu)后行為

產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置列舉所知的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的表現(xiàn)形式？六、購(gòu)后行為產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+—消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirm影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)責(zé)任的歸因公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線案例討論：視頻：小米公司聽取消費(fèi)者意見改進(jìn)小米手機(jī)功能-20121108經(jīng)濟(jì)半小時(shí)...案例討論：視頻：課后作業(yè)：1請(qǐng)分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信息收集、購(gòu)前與評(píng)價(jià)購(gòu)買地過程中的優(yōu)劣比較，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售。2假設(shè)你要開一家商店，你如何實(shí)施你的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃（關(guān)系營(yíng)銷）？3消費(fèi)者決策類型有哪些？分別有什么表現(xiàn)？4描述消費(fèi)購(gòu)買決策過程。課后作業(yè)：1請(qǐng)分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信

再見！

Goodbye

1.對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，生產(chǎn)要素的供給與一般產(chǎn)品的供給曲線一樣，也是一條向右上方傾斜的曲線2.但是由于不同生產(chǎn)要素各具特點(diǎn)，所以并非所有要素的供給曲線都是正斜率曲線。3.如果有人以推銷員、修理工等身份要求開門，可以說明家中不需要這些服務(wù)，請(qǐng)其離開；如果有人以家長(zhǎng)同事、朋友或者遠(yuǎn)方親戚的身份要求開門，也不能輕信，可以請(qǐng)其待家長(zhǎng)回家后再來。4.要經(jīng)常收聽收看天氣預(yù)報(bào)，密切注視天氣變化，了解掌握災(zāi)情預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)，做好防洪自護(hù)。要認(rèn)真學(xué)習(xí)有關(guān)汛期防災(zāi)抗災(zāi)的知識(shí)，提高自我保護(hù)能力5.避免將一般細(xì)節(jié)性的討論過程發(fā)送給領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注結(jié)果，而不是反反復(fù)復(fù)地溝通過程，可以將階段性成果發(fā)送給領(lǐng)導(dǎo)。如果是重要事件，領(lǐng)導(dǎo)需要直接參與或了解過程，則必須發(fā)送或抄送。6.態(tài)度是最根本的問題，態(tài)度在某些時(shí)候起著決定性的作用，態(tài)度是行動(dòng)的前提，態(tài)度受價(jià)值觀的指導(dǎo)，態(tài)度是為人處世的基本原則。凡事態(tài)度積極，就已經(jīng)成功了一半！7.客戶才是企業(yè)真正的老板，如果企業(yè)喪失了客戶，就失去了生存的基礎(chǔ)，所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)。8.增加服務(wù)意識(shí)，不僅對(duì)企業(yè)有利，更能提高員工自身的服務(wù)技能，對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)和發(fā)展都有著緊密的聯(lián)系，可以豐富職業(yè)生涯，使自己成為專業(yè)型服務(wù)人才。謝謝觀看！1.對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，生產(chǎn)要素的供給與一般產(chǎn)品的供給曲線一樣第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程與類型認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為第二講消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程與類型問題：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策需要分類嗎？怎么分？2、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程是一個(gè)什么樣的過程？問題：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策需要分類嗎？怎么分？一、購(gòu)買決策過程與類型購(gòu)買決策過程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者（User)一、購(gòu)買決策過程與類型購(gòu)買決策過程的參與者商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者決策過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行為決策過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行消費(fèi)者購(gòu)買決策類型消費(fèi)者購(gòu)買決策類型二、購(gòu)買問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過程。問題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型被動(dòng)型二、購(gòu)買問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程時(shí)間直接影響：與上次消費(fèi)的時(shí)間距離間接影響：消費(fèi)者的趣味和價(jià)值觀會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而變化。環(huán)境的改變

-個(gè)人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位

-家庭內(nèi)的變化：孩子的出生產(chǎn)品獲取

獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品消費(fèi)

-產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完

-消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)影響問題識(shí)別的因素時(shí)間影響問題識(shí)別的因素活動(dòng)分析

對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)查。

洗地瓜的洗衣機(jī)推拉門的豐田汽車產(chǎn)品分析

對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如“男士服裝的購(gòu)買和使用”專題組訪談。walkman問題分析

列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉及這些問題。如“包裝調(diào)查”。問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題）

通過測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題。情緒研究

研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題活動(dòng)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)

開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。

“涼開水即溶，喝了不上火”激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如360度牙刷。營(yíng)銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài)一般性問題認(rèn)識(shí)與選擇性問題認(rèn)識(shí)

哈藥六牌鈣+鋅長(zhǎng)個(gè)+增加食欲CDMA綠色，沒有輻射激發(fā)問題認(rèn)知的方法問題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問題認(rèn)識(shí)一般性問題認(rèn)識(shí)與選擇性問題認(rèn)識(shí)小作業(yè)：選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定2名消費(fèi)者的隱性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？通過手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。小作業(yè)：三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息過去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶

外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾來源商業(yè)來源消費(fèi)者的信息來源信息來源內(nèi)部信息外部信息內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域排除域最終內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性（價(jià)格、性能、維修）診斷性（維珍、西南）顯著性生動(dòng)性（鮮活程度）消費(fèi)者目標(biāo)內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶外部信息搜集:從哪里搜集？

零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購(gòu)買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品外部信息搜集:從哪里搜集？影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大小；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集階段性（先內(nèi)部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？從外部獲得什么樣的信息？基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無信息搜集〕保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型品牌位置名義型決保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購(gòu)物點(diǎn)陳列比較性廣告瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過購(gòu)物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。地方媒體上的合作性廣告購(gòu)物點(diǎn)陳列、貨架空間包裝設(shè)計(jì)贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。攔截戰(zhàn)略如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞）信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng)）應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌偏好戰(zhàn)略當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能性）

我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。李·愛柯卡接受戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型理智型選擇與情感型選擇消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(feel)低介入與高介入下的決策過程高介入低介入低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠(chéng)價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇使用結(jié)果強(qiáng)化懲罰低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略選擇使用結(jié)果購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接方法:詢問法、焦點(diǎn)小組訪談。簡(jiǎn)接方法：投射法、知覺圖。(二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性直接方法：恒和量表。簡(jiǎn)接方法：關(guān)聯(lián)分析。(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)處理器：120兆；160兆光驅(qū)：有；無熒屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸價(jià)格水平：2000；2500；3000設(shè)計(jì)特征200025003000偏好12311.313.3無有120166處理器：120兆；160兆設(shè)計(jì)特征200025003000偏相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(%)處理器45光驅(qū)5屏幕尺寸25價(jià)格水平25相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(%)處理器45光驅(qū)5屏幕尺在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編纂式規(guī)則補(bǔ)償性選擇規(guī)則選擇規(guī)則連接式規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象聯(lián)結(jié)式規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象重點(diǎn)選擇規(guī)則消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)按序排除規(guī)則消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的被排除在外按序排除規(guī)則消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每編纂式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌編纂式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最補(bǔ)償式選擇規(guī)則亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌補(bǔ)償式選擇規(guī)則亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)五、購(gòu)買過程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過程購(gòu)買意向他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行動(dòng)五、購(gòu)買過程從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過程購(gòu)買意向他人六、購(gòu)后行為

產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置列舉所知的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的表現(xiàn)形式？六、購(gòu)后行為產(chǎn)品的獲得購(gòu)買后沖突產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+—消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirm影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期