超市貨物促銷(xiāo)管理課件

賣(mài)場(chǎng)診斷與分析

賣(mài)場(chǎng)診斷與分析

1門(mén)店生意不好的幾個(gè)主要原因商品不符合顧客的需要顧客認(rèn)為價(jià)格高促銷(xiāo)效果不好賣(mài)場(chǎng)布局與陳列有問(wèn)題門(mén)店生意不好的幾個(gè)主要原因商品不符合顧客的需要2一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商品琳瑯滿(mǎn)目但銷(xiāo)售不好的時(shí)候，我們?nèi)绾蝸?lái)診斷我們的商品到底是哪里出了問(wèn)題，又如何來(lái)尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，有些主管就趕緊淘汰滯銷(xiāo)品、引進(jìn)新品種，但似乎沒(méi)什么效果，這又是為什么呢？一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商3如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣(mài)一些，但好象什么都不好賣(mài)。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個(gè)地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷(xiāo)等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能4如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問(wèn)題：大賣(mài)場(chǎng)商品寬度不夠同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理沒(méi)有注意價(jià)格帶的設(shè)定同一價(jià)格點(diǎn)的商品太多如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問(wèn)題：5

如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)層面大類(lèi)確定中類(lèi)確定小類(lèi)確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數(shù)價(jià)格帶如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾6如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法品類(lèi)目標(biāo)客層分析法價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對(duì)比法如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法7商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法銷(xiāo)量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣(mài)一點(diǎn)、什么都不好賣(mài)的狀況，這個(gè)時(shí)候就要對(duì)品類(lèi)設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟愕拈T(mén)店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類(lèi)出了問(wèn)題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法8品類(lèi)目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)客層會(huì)有些變化：服裝、音像的主要目標(biāo)顧客熟食部的啟示誰(shuí)是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：?jiǎn)柧怼⒆?、電話、?xún)問(wèn)、觀察品類(lèi)目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者9價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點(diǎn)商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客10二維曲線二維曲線11A、B、C分析法PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重×單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別比＋銷(xiāo)售數(shù)量權(quán)重×單品銷(xiāo)售數(shù)量占類(lèi)別比＋毛利額權(quán)重×單品毛利額占類(lèi)別比對(duì)單品的排序?qū)χ蟹诸?lèi)或小分類(lèi)的排序?qū)σ?guī)格、用途、價(jià)格、品牌等的排序A、B、C廠商對(duì)A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重×單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別12歷史分析法銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售占比、毛利率、單品平均銷(xiāo)售額、客單價(jià)、客流量、單品數(shù)、有庫(kù)存無(wú)銷(xiāo)售單品數(shù)、人效、米效競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮歷史分析法銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用13橫向?qū)Ρ确▽?duì)象：內(nèi)和外對(duì)比參數(shù)：大類(lèi)占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意橫向?qū)Ρ确▽?duì)象：內(nèi)和外14資源對(duì)比法將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來(lái)對(duì)比，類(lèi)別毛利額占比VS類(lèi)別占地面積比在每個(gè)類(lèi)別中，再按大類(lèi)進(jìn)行比較在大類(lèi)中，還可以按小類(lèi)、按品牌比較資源對(duì)比法將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較15解決商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）對(duì)商品流動(dòng)率的考核費(fèi)用與銷(xiāo)售的關(guān)系關(guān)注度原則解決商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）16二、如何診斷價(jià)格策略的問(wèn)題許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶——自己調(diào)查的價(jià)格與別的賣(mài)場(chǎng)不相上下，但我們的消費(fèi)者卻老覺(jué)得別人的東西就是比我們的便宜，到底問(wèn)題出在哪里？許多門(mén)店一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售不理想，認(rèn)為肯定是價(jià)格貴了沒(méi)人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對(duì)手的價(jià)格全部調(diào)得比對(duì)手更低，可是這樣做會(huì)導(dǎo)致什么呢？二、如何診斷價(jià)格策略的問(wèn)題許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶——自己調(diào)17價(jià)格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，時(shí)間比較充裕而收入相對(duì)較低，所以在3-5年內(nèi)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價(jià)格印象絕大部分是顧客心中的感覺(jué)價(jià)格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象18價(jià)格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣(mài)，也不是什么東西都要比對(duì)手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價(jià)格原則三：區(qū)別對(duì)待敏感商品與非敏感商品價(jià)格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜19敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類(lèi)別中，并不是每個(gè)類(lèi)別都有敏感商品顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會(huì)超過(guò)總單品數(shù)的5%大部分顧客對(duì)價(jià)格的記憶是來(lái)自上一次購(gòu)買(mǎi)此商品的價(jià)格，所以敏感商品的確定是由購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)決定的敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品20敏感商品的操作購(gòu)買(mǎi)頻率≠銷(xiāo)售數(shù)量先確定有敏感商品的類(lèi)別，再確定每個(gè)類(lèi)別的經(jīng)驗(yàn)取值數(shù)根據(jù)本月銷(xiāo)售狀況、去年同期銷(xiāo)售情況、去年同期下月銷(xiāo)售情況來(lái)確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價(jià)格有時(shí)某個(gè)單品會(huì)降不下來(lái)，就要對(duì)替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力敏感商品的操作購(gòu)買(mǎi)頻率≠銷(xiāo)售數(shù)量21非敏感商品的操作家居、服裝等品類(lèi)顧客對(duì)非敏感性商品的價(jià)格印象來(lái)自于價(jià)格帶如燙衣板25、45、78、95的價(jià)格設(shè)置與18、38、69、105的價(jià)格設(shè)置如家樂(lè)福褲子價(jià)格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類(lèi)22非敏感商品的操作非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個(gè)小分類(lèi)或功能性商品群的價(jià)格帶配置和價(jià)格線業(yè)務(wù)部門(mén)的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜23如何強(qiáng)化低價(jià)形象理性:硬性操作;感性:營(yíng)造一種氛圍視覺(jué)氛圍——POP的設(shè)置、大堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽(tīng)覺(jué)氛圍——店內(nèi)廣播、叫賣(mài)喇叭聲、介紹如何強(qiáng)化低價(jià)形象理性:硬性操作;感性:營(yíng)造一種氛圍24如何市調(diào)許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格”市調(diào)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，重點(diǎn)在于對(duì)顧客的把握許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷(xiāo)模式、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、POP等基本類(lèi)似，從根本上來(lái)說(shuō)，是對(duì)目標(biāo)客層缺乏定位，對(duì)目標(biāo)客層的消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)行為缺乏動(dòng)態(tài)研究，缺乏動(dòng)態(tài)反饋以及行動(dòng)機(jī)制如何市調(diào)許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格”25如何市調(diào)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就象有兩個(gè)情敵，對(duì)敵手的關(guān)注度超過(guò)對(duì)情人的關(guān)注，這是一個(gè)誤區(qū)建立顧客調(diào)查的機(jī)制以顧客為導(dǎo)向迅速調(diào)整策略——經(jīng)營(yíng)顧客化如何市調(diào)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就26如何市調(diào)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)一線員工：敏感商品單價(jià)、非敏感商品的價(jià)格帶主管、店長(zhǎng)：賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)、開(kāi)臺(tái)數(shù)、促銷(xiāo)模式、商品陳列、服務(wù)狀況、客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷(xiāo)等如何市調(diào)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)27市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定問(wèn)卷的印刷及調(diào)查人員的培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目28市調(diào)的種類(lèi)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析）、有效顧客流調(diào)查、消費(fèi)者行為及態(tài)度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)格帶、設(shè)備、品類(lèi)、面積、促銷(xiāo)）、品牌調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、顧客動(dòng)線調(diào)查、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、供應(yīng)商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)格局及環(huán)境預(yù)測(cè)調(diào)查、顧客需求趨勢(shì)調(diào)查等。市調(diào)的種類(lèi)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、29案例分析真實(shí)的案例：基建營(yíng)店為賣(mài)場(chǎng)改造做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，按設(shè)定的問(wèn)題，得到了以下結(jié)果：在此次的調(diào)查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，學(xué)生占10％。案例分析真實(shí)的案例：30案例分析收入與購(gòu)物次數(shù)被訪人每月收入500元以下600-800元1000元以上無(wú)固定收入被訪人數(shù)100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月購(gòu)物次數(shù)10次以上5次3-5次不一定

案例分析被訪人每月收入500元以下600-800元1000元31基建營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)店優(yōu)勢(shì)比較基建營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)店優(yōu)勢(shì)比較32顧客認(rèn)為本店須改進(jìn)的地方顧客認(rèn)為本店須改進(jìn)的地方33顧客對(duì)基建營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度顧客對(duì)基建營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度34三、如何解決促銷(xiāo)的問(wèn)題

銷(xiāo)售一旦下滑，許多店長(zhǎng)就想到要上DM，問(wèn)題是DM的效果似乎越來(lái)越差促銷(xiāo)品似乎銷(xiāo)售不錯(cuò)，人流也挺多，問(wèn)題是顧客似乎只買(mǎi)促銷(xiāo)品，總體毛利不升反降有時(shí)很辛苦談來(lái)的促銷(xiāo)，顧客并不買(mǎi)帳顧客對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)似乎越來(lái)越強(qiáng)三、如何解決促銷(xiāo)的問(wèn)題銷(xiāo)售一旦下滑35原因分析促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)對(duì)于誰(shuí)是我們做促銷(xiāo)的目標(biāo)客層沒(méi)有確定對(duì)消費(fèi)者的需要和興趣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為缺乏研究，主觀成分較大促銷(xiāo)運(yùn)作與目標(biāo)客層的生活脫節(jié)供應(yīng)商介入太多原因分析促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)36促銷(xiāo)原則促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來(lái)提升業(yè)績(jī)的一種方法促銷(xiāo)應(yīng)建立在對(duì)本店的品類(lèi)進(jìn)行高度預(yù)估的基礎(chǔ)上應(yīng)建立一種促銷(xiāo)的跟蹤評(píng)價(jià)體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價(jià)格的問(wèn)題，然后再來(lái)考慮促銷(xiāo)的問(wèn)題，商品是根本，促銷(xiāo)是輔助促銷(xiāo)原則促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取正確的商品、37促銷(xiāo)目的確定A或B或C類(lèi)顧客作為對(duì)象選定品類(lèi)：門(mén)店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素銷(xiāo)售額=客流量×客單價(jià)客流量與客單價(jià)的趨勢(shì)分析是提高客流量還是提高客單價(jià)促銷(xiāo)目的確定A或B或C類(lèi)顧客作為對(duì)象38如何提高客流量

維系A(chǔ)類(lèi)顧客20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷(xiāo)售通過(guò)各種途徑找出A類(lèi)顧客調(diào)查他們的購(gòu)物習(xí)慣促銷(xiāo)品種與促銷(xiāo)力度向A類(lèi)顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報(bào)紙、免費(fèi)使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)如何提高客流量39如何提高客流量

提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)策略：目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)品的提前促銷(xiāo)預(yù)告賣(mài)場(chǎng)外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標(biāo)對(duì)象是BC類(lèi)顧客中小超市沒(méi)多大作用只提升客流量，一般對(duì)客單價(jià)沒(méi)有多大影響考核的關(guān)鍵點(diǎn)是來(lái)客數(shù)變化如何提高客流量提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)40如何提高客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線長(zhǎng)度）X顧客購(gòu)買(mǎi)商品的平均單價(jià)X購(gòu)買(mǎi)的商品個(gè)數(shù)提高客單價(jià)就是提高隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)除了購(gòu)買(mǎi)力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣(mài)場(chǎng)布局和顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)、賣(mài)場(chǎng)活性化和促銷(xiāo)組合如何提高客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線長(zhǎng)度）X41關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷(xiāo)品好不好賣(mài)，對(duì)于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)搬運(yùn)工促銷(xiāo)品由于毛利低，其目的不在于促銷(xiāo)品本身的銷(xiāo)售高低，而在于其帶動(dòng)了多少關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道42關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷(xiāo)商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺(tái)觀察對(duì)當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的分析電腦小票分析法在促銷(xiāo)品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式43賣(mài)場(chǎng)活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點(diǎn)是要營(yíng)造一種氛圍：低價(jià)的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）為核心訴求，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的媒介來(lái)誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求賣(mài)場(chǎng)活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上44視覺(jué)沖擊在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心POP：字越少越好，價(jià)格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營(yíng)理念及與顧客的互動(dòng)例如：我知道，您所掙的每一分錢(qián)都是來(lái)之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低的價(jià)格，生活得更好視覺(jué)沖擊在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心45其它沖擊聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺(jué)沖擊：主要是香味，比如家樂(lè)福選擇在下午4-6點(diǎn)客流較大的時(shí)候出爐面包味覺(jué)沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓他們通過(guò)試吃來(lái)對(duì)美味形成一種消費(fèi)沖動(dòng)觸覺(jué)沖擊；主動(dòng)和被動(dòng)，如毛巾、服飾其它沖擊聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧46促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品與購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)47促銷(xiāo)組合單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合（電視機(jī)與接受天線、視頻線）女性購(gòu)買(mǎi)商品與男性購(gòu)買(mǎi)商品的組合（情侶裝）成人購(gòu)買(mǎi)商品與兒童購(gòu)買(mǎi)商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷(xiāo)包）暢銷(xiāo)品牌與推薦品牌的組合（A類(lèi)商品與新品的功能組合，A類(lèi)商品與季節(jié)性商品功能組合）促銷(xiāo)組合單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合（電視機(jī)與48促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用品組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意49四、如何解決賣(mài)場(chǎng)布局

與陳列的問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)陳列首先必須解決賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的核心在于誘導(dǎo)客流賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)包括硬性設(shè)計(jì)和軟性設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線對(duì)于客單價(jià)的影響非常大商品陳列是門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一不改變門(mén)店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷(xiāo)量就可以增加10%-15%四、如何解決賣(mài)場(chǎng)布局

50賣(mài)場(chǎng)硬性設(shè)計(jì)出入口的設(shè)置單向流設(shè)計(jì)主輔通道設(shè)計(jì)客流引導(dǎo)的標(biāo)記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識(shí)、燈光、裝飾風(fēng)格等）賣(mài)場(chǎng)硬性設(shè)計(jì)出入口的設(shè)置51賣(mài)場(chǎng)軟性設(shè)計(jì)沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)目的性由強(qiáng)到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產(chǎn)——蔬菜——水果——熟食——面包品類(lèi)的誘導(dǎo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)置，對(duì)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計(jì)：亮點(diǎn)設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)軟性設(shè)計(jì)沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）52顧客動(dòng)線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店——主動(dòng)線——輔動(dòng)線/貨架街區(qū)——停留——審視比較——做出購(gòu)買(mǎi)決定動(dòng)線是不是明晰有沒(méi)有死角有沒(méi)有強(qiáng)迫動(dòng)線（回頭路）觀察點(diǎn)的選擇派員工跟蹤顧客的行走動(dòng)線顧客動(dòng)線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店——主動(dòng)線——輔動(dòng)53陳列存在的問(wèn)題出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)整方面比較被動(dòng)貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護(hù)成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷(xiāo)區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點(diǎn)顧客不愿進(jìn)去陳列存在的問(wèn)題出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)54陳列存在的問(wèn)題不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應(yīng)商的干預(yù)過(guò)多毛利低的暢銷(xiāo)品占據(jù)大量黃金排面每個(gè)管理者有每個(gè)管理者的觀點(diǎn)陳列存在的問(wèn)題不考慮陳列的原則，隨意擺布55如何解決？禁止端架、堆頭出賣(mài)時(shí)間超過(guò)一個(gè)月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供應(yīng)商進(jìn)行排面操作禁止課長(zhǎng)、理貨員、促銷(xiāo)員隨意變更排面，排面調(diào)整必須征得總部或店面領(lǐng)導(dǎo)同意禁止缺貨時(shí)用其他商品取代，建立門(mén)店缺貨跟蹤制度貨架街區(qū)促銷(xiāo)區(qū)或異形促銷(xiāo)貨架的使用如何解決？禁止端架、堆頭出賣(mài)時(shí)間超過(guò)一個(gè)月56商品陳列的原則貢獻(xiàn)度原則豐滿(mǎn)原則懸掛原則同類(lèi)原則一線品牌陳列位置原則縱向陳列原則（品牌或功能）其它如關(guān)聯(lián)、先進(jìn)先出等商品陳列的原則貢獻(xiàn)度原則57改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)——賣(mài)場(chǎng)布局——大分類(lèi)——中分類(lèi)——小分類(lèi)——單個(gè)貨架選定一個(gè)排面測(cè)量此排面上商品的尺寸：寬×深×高提取PSI值暢銷(xiāo)品的陳列原則設(shè)計(jì)排面，主要考慮貢獻(xiàn)度和美觀度實(shí)施、跟蹤改變陳列的步驟從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)——賣(mài)58新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務(wù)、事業(yè)、門(mén)店、營(yíng)運(yùn)共同參與進(jìn)行市調(diào)：知道顧客對(duì)門(mén)店的期望在哪里；須增加什么品牌、品種，須改善哪些服務(wù)，對(duì)哪些價(jià)格有意見(jiàn)等確定做哪些大類(lèi)，小類(lèi)各樓層對(duì)各大類(lèi)的面積分配各大類(lèi)使用何種貨架：主架、區(qū)域分隔架、靠墻架等各樓層小類(lèi)布局圖新店陳列的工作程序確定人員：業(yè)務(wù)、事業(yè)、門(mén)店、營(yíng)運(yùn)共同參與59新店陳列的工作程序各小類(lèi)陳列方式確認(rèn)陳列附件確認(rèn)各小類(lèi)品牌確認(rèn)：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人氣品牌、利潤(rùn)品牌各品牌單品數(shù)確認(rèn)，價(jià)格帶選擇各單品寬、深、高尺寸的數(shù)據(jù)獲取商品重要度指標(biāo)排序商品貨架配置表制作門(mén)店按配置表實(shí)施陳列對(duì)陳列狀況進(jìn)行檢查并微調(diào)新店陳列的工作程序各小類(lèi)陳列方式確認(rèn)60用數(shù)據(jù)說(shuō)話科學(xué)決策理性管理用數(shù)據(jù)說(shuō)話61Thankyouverymuch!

謝謝大家！

Thankyouverymuch!621、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。07:30:4607:30:4607:3012/12/20227:30:46AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2207:30:4607:30Dec-2212-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。07:30:4607:30:4607:30Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2207:30:4607:30:46December12,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20227:30:46上午07:30:4612月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月227:30上午12月-2207:30December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/127:30:4607:30:4612December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。7:30:46上午7:30上午07:30:4612月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20227:30:46AM07:30:4612-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/12/20227:30AM12/12/20227:30AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫(huà)餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2207:30:4612December202207:30謝謝大家1、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月63賣(mài)場(chǎng)診斷與分析

賣(mài)場(chǎng)診斷與分析

64門(mén)店生意不好的幾個(gè)主要原因商品不符合顧客的需要顧客認(rèn)為價(jià)格高促銷(xiāo)效果不好賣(mài)場(chǎng)布局與陳列有問(wèn)題門(mén)店生意不好的幾個(gè)主要原因商品不符合顧客的需要65一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商品琳瑯滿(mǎn)目但銷(xiāo)售不好的時(shí)候，我們?nèi)绾蝸?lái)診斷我們的商品到底是哪里出了問(wèn)題，又如何來(lái)尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，有些主管就趕緊淘汰滯銷(xiāo)品、引進(jìn)新品種，但似乎沒(méi)什么效果，這又是為什么呢？一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門(mén)店或者某個(gè)品類(lèi)商66如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣(mài)一些，但好象什么都不好賣(mài)。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個(gè)地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷(xiāo)等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能67如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問(wèn)題：大賣(mài)場(chǎng)商品寬度不夠同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理沒(méi)有注意價(jià)格帶的設(shè)定同一價(jià)格點(diǎn)的商品太多如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問(wèn)題：68

如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)層面大類(lèi)確定中類(lèi)確定小類(lèi)確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數(shù)價(jià)格帶如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的幾69如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法品類(lèi)目標(biāo)客層分析法價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對(duì)比法如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)的分析方法70商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法銷(xiāo)量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣(mài)一點(diǎn)、什么都不好賣(mài)的狀況，這個(gè)時(shí)候就要對(duì)品類(lèi)設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟愕拈T(mén)店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類(lèi)出了問(wèn)題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。商品結(jié)構(gòu)的分析方法

框架判斷法又叫全店診斷分析法71品類(lèi)目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個(gè)品類(lèi)的目標(biāo)客層會(huì)有些變化：服裝、音像的主要目標(biāo)顧客熟食部的啟示誰(shuí)是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：?jiǎn)柧?、座談、電話、?xún)問(wèn)、觀察品類(lèi)目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者72價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點(diǎn)商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線價(jià)格帶與銷(xiāo)售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客73二維曲線二維曲線74A、B、C分析法PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重×單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別比＋銷(xiāo)售數(shù)量權(quán)重×單品銷(xiāo)售數(shù)量占類(lèi)別比＋毛利額權(quán)重×單品毛利額占類(lèi)別比對(duì)單品的排序?qū)χ蟹诸?lèi)或小分類(lèi)的排序?qū)σ?guī)格、用途、價(jià)格、品牌等的排序A、B、C廠商對(duì)A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)的不同政策A、B、C分析法PSI值的概念：銷(xiāo)售額權(quán)重×單品銷(xiāo)售額占類(lèi)別75歷史分析法銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售占比、毛利率、單品平均銷(xiāo)售額、客單價(jià)、客流量、單品數(shù)、有庫(kù)存無(wú)銷(xiāo)售單品數(shù)、人效、米效競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮歷史分析法銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的利用76橫向?qū)Ρ确▽?duì)象：內(nèi)和外對(duì)比參數(shù)：大類(lèi)占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意橫向?qū)Ρ确▽?duì)象：內(nèi)和外77資源對(duì)比法將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來(lái)對(duì)比，類(lèi)別毛利額占比VS類(lèi)別占地面積比在每個(gè)類(lèi)別中，再按大類(lèi)進(jìn)行比較在大類(lèi)中，還可以按小類(lèi)、按品牌比較資源對(duì)比法將品類(lèi)對(duì)門(mén)店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較78解決商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）對(duì)商品流動(dòng)率的考核費(fèi)用與銷(xiāo)售的關(guān)系關(guān)注度原則解決商品結(jié)構(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）79二、如何診斷價(jià)格策略的問(wèn)題許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶——自己調(diào)查的價(jià)格與別的賣(mài)場(chǎng)不相上下，但我們的消費(fèi)者卻老覺(jué)得別人的東西就是比我們的便宜，到底問(wèn)題出在哪里？許多門(mén)店一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售不理想，認(rèn)為肯定是價(jià)格貴了沒(méi)人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對(duì)手的價(jià)格全部調(diào)得比對(duì)手更低，可是這樣做會(huì)導(dǎo)致什么呢？二、如何診斷價(jià)格策略的問(wèn)題許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得很納悶——自己調(diào)80價(jià)格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，時(shí)間比較充裕而收入相對(duì)較低，所以在3-5年內(nèi)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價(jià)格印象絕大部分是顧客心中的感覺(jué)價(jià)格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價(jià)形象81價(jià)格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣(mài)，也不是什么東西都要比對(duì)手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價(jià)格原則三：區(qū)別對(duì)待敏感商品與非敏感商品價(jià)格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜82敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類(lèi)別中，并不是每個(gè)類(lèi)別都有敏感商品顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會(huì)超過(guò)總單品數(shù)的5%大部分顧客對(duì)價(jià)格的記憶是來(lái)自上一次購(gòu)買(mǎi)此商品的價(jià)格，所以敏感商品的確定是由購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)決定的敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品83敏感商品的操作購(gòu)買(mǎi)頻率≠銷(xiāo)售數(shù)量先確定有敏感商品的類(lèi)別，再確定每個(gè)類(lèi)別的經(jīng)驗(yàn)取值數(shù)根據(jù)本月銷(xiāo)售狀況、去年同期銷(xiāo)售情況、去年同期下月銷(xiāo)售情況來(lái)確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價(jià)格有時(shí)某個(gè)單品會(huì)降不下來(lái)，就要對(duì)替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力敏感商品的操作購(gòu)買(mǎi)頻率≠銷(xiāo)售數(shù)量84非敏感商品的操作家居、服裝等品類(lèi)顧客對(duì)非敏感性商品的價(jià)格印象來(lái)自于價(jià)格帶如燙衣板25、45、78、95的價(jià)格設(shè)置與18、38、69、105的價(jià)格設(shè)置如家樂(lè)福褲子價(jià)格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作家居、服裝等品類(lèi)85非敏感商品的操作非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個(gè)小分類(lèi)或功能性商品群的價(jià)格帶配置和價(jià)格線業(yè)務(wù)部門(mén)的參與非敏感商品的操作非敏感性商品的價(jià)格調(diào)查以月度為宜86如何強(qiáng)化低價(jià)形象理性:硬性操作;感性:營(yíng)造一種氛圍視覺(jué)氛圍——POP的設(shè)置、大堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽(tīng)覺(jué)氛圍——店內(nèi)廣播、叫賣(mài)喇叭聲、介紹如何強(qiáng)化低價(jià)形象理性:硬性操作;感性:營(yíng)造一種氛圍87如何市調(diào)許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格”市調(diào)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，重點(diǎn)在于對(duì)顧客的把握許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷(xiāo)模式、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、POP等基本類(lèi)似，從根本上來(lái)說(shuō)，是對(duì)目標(biāo)客層缺乏定位，對(duì)目標(biāo)客層的消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)行為缺乏動(dòng)態(tài)研究，缺乏動(dòng)態(tài)反饋以及行動(dòng)機(jī)制如何市調(diào)許多賣(mài)場(chǎng)所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂?jiǎn)單地到競(jìng)爭(zhēng)店抄價(jià)格”88如何市調(diào)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就象有兩個(gè)情敵，對(duì)敵手的關(guān)注度超過(guò)對(duì)情人的關(guān)注，這是一個(gè)誤區(qū)建立顧客調(diào)查的機(jī)制以顧客為導(dǎo)向迅速調(diào)整策略——經(jīng)營(yíng)顧客化如何市調(diào)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)我們顧客的關(guān)注，就89如何市調(diào)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)一線員工：敏感商品單價(jià)、非敏感商品的價(jià)格帶主管、店長(zhǎng)：賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)、開(kāi)臺(tái)數(shù)、促銷(xiāo)模式、商品陳列、服務(wù)狀況、客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷(xiāo)等如何市調(diào)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點(diǎn)90市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定問(wèn)卷的印刷及調(diào)查人員的培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析市調(diào)報(bào)告的撰寫(xiě)市調(diào)的步驟設(shè)立調(diào)查項(xiàng)目91市調(diào)的種類(lèi)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析）、有效顧客流調(diào)查、消費(fèi)者行為及態(tài)度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價(jià)格、價(jià)格帶、設(shè)備、品類(lèi)、面積、促銷(xiāo)）、品牌調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、顧客動(dòng)線調(diào)查、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、供應(yīng)商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)格局及環(huán)境預(yù)測(cè)調(diào)查、顧客需求趨勢(shì)調(diào)查等。市調(diào)的種類(lèi)商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、92案例分析真實(shí)的案例：基建營(yíng)店為賣(mài)場(chǎng)改造做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，按設(shè)定的問(wèn)題，得到了以下結(jié)果：在此次的調(diào)查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，學(xué)生占10％。案例分析真實(shí)的案例：93案例分析收入與購(gòu)物次數(shù)被訪人每月收入500元以下600-800元1000元以上無(wú)固定收入被訪人數(shù)100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月購(gòu)物次數(shù)10次以上5次3-5次不一定

案例分析被訪人每月收入500元以下600-800元1000元94基建營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)店優(yōu)勢(shì)比較基建營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)店優(yōu)勢(shì)比較95顧客認(rèn)為本店須改進(jìn)的地方顧客認(rèn)為本店須改進(jìn)的地方96顧客對(duì)基建營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度顧客對(duì)基建營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度97三、如何解決促銷(xiāo)的問(wèn)題

銷(xiāo)售一旦下滑，許多店長(zhǎng)就想到要上DM，問(wèn)題是DM的效果似乎越來(lái)越差促銷(xiāo)品似乎銷(xiāo)售不錯(cuò)，人流也挺多，問(wèn)題是顧客似乎只買(mǎi)促銷(xiāo)品，總體毛利不升反降有時(shí)很辛苦談來(lái)的促銷(xiāo)，顧客并不買(mǎi)帳顧客對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)似乎越來(lái)越強(qiáng)三、如何解決促銷(xiāo)的問(wèn)題銷(xiāo)售一旦下滑98原因分析促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)對(duì)于誰(shuí)是我們做促銷(xiāo)的目標(biāo)客層沒(méi)有確定對(duì)消費(fèi)者的需要和興趣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為缺乏研究，主觀成分較大促銷(xiāo)運(yùn)作與目標(biāo)客層的生活脫節(jié)供應(yīng)商介入太多原因分析促銷(xiāo)的目的沒(méi)有搞清楚，隨意性太強(qiáng)99促銷(xiāo)原則促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來(lái)提升業(yè)績(jī)的一種方法促銷(xiāo)應(yīng)建立在對(duì)本店的品類(lèi)進(jìn)行高度預(yù)估的基礎(chǔ)上應(yīng)建立一種促銷(xiāo)的跟蹤評(píng)價(jià)體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價(jià)格的問(wèn)題，然后再來(lái)考慮促銷(xiāo)的問(wèn)題，商品是根本，促銷(xiāo)是輔助促銷(xiāo)原則促銷(xiāo)就是在正確的時(shí)段、對(duì)正確的顧客、選取正確的商品、100促銷(xiāo)目的確定A或B或C類(lèi)顧客作為對(duì)象選定品類(lèi)：門(mén)店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素銷(xiāo)售額=客流量×客單價(jià)客流量與客單價(jià)的趨勢(shì)分析是提高客流量還是提高客單價(jià)促銷(xiāo)目的確定A或B或C類(lèi)顧客作為對(duì)象101如何提高客流量

維系A(chǔ)類(lèi)顧客20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷(xiāo)售通過(guò)各種途徑找出A類(lèi)顧客調(diào)查他們的購(gòu)物習(xí)慣促銷(xiāo)品種與促銷(xiāo)力度向A類(lèi)顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報(bào)紙、免費(fèi)使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)如何提高客流量102如何提高客流量

提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)策略：目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)品的提前促銷(xiāo)預(yù)告賣(mài)場(chǎng)外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標(biāo)對(duì)象是BC類(lèi)顧客中小超市沒(méi)多大作用只提升客流量，一般對(duì)客單價(jià)沒(méi)有多大影響考核的關(guān)鍵點(diǎn)是來(lái)客數(shù)變化如何提高客流量提升B、C類(lèi)顧客來(lái)店次數(shù)103如何提高客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線長(zhǎng)度）X顧客購(gòu)買(mǎi)商品的平均單價(jià)X購(gòu)買(mǎi)的商品個(gè)數(shù)提高客單價(jià)就是提高隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)除了購(gòu)買(mǎi)力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣(mài)場(chǎng)布局和顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)、賣(mài)場(chǎng)活性化和促銷(xiāo)組合如何提高客單價(jià)客單價(jià)=滯留時(shí)間（決定于顧客行走的動(dòng)線長(zhǎng)度）X104關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷(xiāo)品好不好賣(mài)，對(duì)于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)搬運(yùn)工促銷(xiāo)品由于毛利低，其目的不在于促銷(xiāo)品本身的銷(xiāo)售高低，而在于其帶動(dòng)了多少關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)許多門(mén)店在做促銷(xiāo)的時(shí)候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道105關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷(xiāo)商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺(tái)觀察對(duì)當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的分析電腦小票分析法在促銷(xiāo)品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品+關(guān)聯(lián)商品的模式106賣(mài)場(chǎng)活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點(diǎn)是要營(yíng)造一種氛圍：低價(jià)的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）為核心訴求，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的媒介來(lái)誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求賣(mài)場(chǎng)活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)占了三分之二以上107視覺(jué)沖擊在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心POP：字越少越好，價(jià)格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營(yíng)理念及與顧客的互動(dòng)例如：我知道，您所掙的每一分錢(qián)都是來(lái)之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低的價(jià)格，生活得更好視覺(jué)沖擊在五覺(jué)里，視覺(jué)是核心108其它沖擊聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺(jué)沖擊：主要是香味，比如家樂(lè)福選擇在下午4-6點(diǎn)客流較大的時(shí)候出爐面包味覺(jué)沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓他們通過(guò)試吃來(lái)對(duì)美味形成一種消費(fèi)沖動(dòng)觸覺(jué)沖擊；主動(dòng)和被動(dòng)，如毛巾、服飾其它沖擊聽(tīng)覺(jué)沖擊：喇叭聲、廣播聲、問(wèn)候聲、叫賣(mài)聲構(gòu)成一種熱鬧109促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品與購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類(lèi)商品根據(jù)某種原則組合起來(lái)進(jìn)110促銷(xiāo)組合單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合（電視機(jī)與接受天線、視頻線）女性購(gòu)買(mǎi)商品與男性購(gòu)買(mǎi)商品的組合（情侶裝）成人購(gòu)買(mǎi)商品與兒童購(gòu)買(mǎi)商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷(xiāo)包）暢銷(xiāo)品牌與推薦品牌的組合（A類(lèi)商品與新品的功能組合，A類(lèi)商品與季節(jié)性商品功能組合）促銷(xiāo)組合單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的組合（電視機(jī)與111促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用品組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行一些創(chuàng)意112四、如何解決賣(mài)場(chǎng)布局

與陳列的問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)陳列首先必須解決賣(mài)場(chǎng)布局問(wèn)題賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的核心在于誘導(dǎo)客流賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)包括硬性設(shè)計(jì)和軟性設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線對(duì)于客單價(jià)的影響非常大商品陳列是門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力之一不改變門(mén)店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷(xiāo)量就可以增加10%-15%四、如何解決賣(mài)場(chǎng)布局

113賣(mài)場(chǎng)硬性設(shè)計(jì)出入口的設(shè)置單向流設(shè)計(jì)主輔通道設(shè)計(jì)客流引導(dǎo)的標(biāo)記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識(shí)、燈光、裝飾風(fēng)格等）賣(mài)場(chǎng)硬性設(shè)計(jì)出入口的設(shè)置114賣(mài)場(chǎng)軟性設(shè)計(jì)沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)目的性由強(qiáng)到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產(chǎn)——蔬菜——水果——熟食——面包品類(lèi)的誘導(dǎo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)區(qū)的設(shè)置，對(duì)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計(jì)：亮點(diǎn)設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)軟性設(shè)計(jì)沖動(dòng)性購(gòu)物與目的性購(gòu)物（二者是相對(duì)的）115顧客動(dòng)線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店——主動(dòng)線——輔動(dòng)線/貨架街區(qū)——停留——審視比較——做出購(gòu)買(mǎi)決定動(dòng)線是不是明晰有沒(méi)有死角有沒(méi)有強(qiáng)迫動(dòng)線（回頭路）觀察點(diǎn)的選擇派員工跟蹤顧客的行走動(dòng)線顧客動(dòng)線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店——主動(dòng)線——輔動(dòng)116陳列存在的問(wèn)題出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)整方面比較被動(dòng)貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護(hù)成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷(xiāo)區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點(diǎn)顧客不愿進(jìn)去陳列存在的問(wèn)題出于對(duì)通道利潤(rùn)的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣(mài)117陳列存在的問(wèn)題不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應(yīng)商的干預(yù)過(guò)多毛利低的暢銷(xiāo)品占據(jù)大量黃金排面每個(gè)管理者有每個(gè)管理者的觀點(diǎn)陳列存在的問(wèn)