實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)處理課件

第四章

全球市場(chǎng)評(píng)估的文化因素

1第四章

全球市場(chǎng)評(píng)估的文化因素

1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、文化對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷者的重要性2、文化的起源與要素3、文化借鑒的作用4、有計(jì)劃的變革戰(zhàn)略極其后果2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、文化對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷者的重要性2引言

文化是指“人類環(huán)境的人為部分，即人類作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和其他能力與習(xí)慣的總和”。文化在國(guó)際營(yíng)銷種的重要性成功的營(yíng)銷者必須學(xué)習(xí)文化文化滲透于所有營(yíng)銷之中，包括定價(jià)、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝以及產(chǎn)品風(fēng)格對(duì)文化的認(rèn)識(shí)會(huì)決定國(guó)際營(yíng)銷的成敗3引言文化是指“人類環(huán)境的人為部分，即人類作為社會(huì)一、文化的廣泛影響出生率會(huì)對(duì)尿布與玩具的銷售者以及中小學(xué)和大學(xué)產(chǎn)生影響。文化影響不同種類食品的消費(fèi)：瑞士人喜歡巧克力、日本人喜歡海鮮、英國(guó)人喜歡牛肉、法國(guó)人和意大利人喜歡葡萄酒。文化甚至還會(huì)影響疾病的發(fā)生：日本人多發(fā)胃癌，西班牙人多肺癌。文化影響人們生活的每一方面文化影響著中國(guó)臺(tái)灣、日本和新加坡的出生率4一、文化的廣泛影響出生率會(huì)對(duì)尿布與玩具的銷售者以及中小學(xué)和大相關(guān)鏈接1：出生率（每千位婦女）5相關(guān)鏈接1：出生率（每千位婦女）5相關(guān)鏈接2：消費(fèi)模式（人均年消費(fèi)）

國(guó)家切花（朵）巧克力（公斤）魚(yú)（公斤）意大利面（公斤）酒（升）煙草（支）法國(guó)德國(guó)意大利荷蘭西班牙英國(guó)日本美國(guó)81120871253348110754.38.72.55.01.710.51.85.68.65.38.56.119.83.059.44.94.65.120.72.54.42.110.93.530.421.334.417.913.115.76.95.91375（-1）1719（+4）1869（+12）1050（+4）2288（+10）973（-16）2472（-4）1428（-18）5年增長(zhǎng)百分比資料來(lái)源：EuroMonitorInternational,20046相關(guān)鏈接2：消費(fèi)模式（人均年消費(fèi)）

切花巧克力魚(yú)意大利面酒煙相關(guān)鏈接3：消費(fèi)結(jié)果

國(guó)家出生率（每10萬(wàn)人）預(yù)期壽命每一百萬(wàn)人死亡率缺血性慢性感病心臟病與肝硬化肺癌胃癌法國(guó)德國(guó)意大利荷蘭西班牙英國(guó)日本美國(guó)12.38.28.610.68.910.69.213.17978797878778178752411311131001625919316221951591111424655545957425591619111512415資料來(lái)源：WorldHealthOrganization,20047相關(guān)鏈接3：消費(fèi)結(jié)果

二、文化的定義與起源

1、文化的定義：文化是“由一群人所習(xí)得、共享并可從一代人傳遞給另一代人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、儀式、符號(hào)、信仰和思維方式”的總和文化被概念化為：★“大腦的軟件”：為人類思想和行為方式的軟件，是解決問(wèn)題的工具（霍夫斯泰德Hofstede）?！?/p>

“一種無(wú)形的屏障：一種截然不同的生活、思維以及形成對(duì)于家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至是對(duì)人本身的基本假設(shè)的方式”（霍爾Hall）?！?/p>

“叢林”（美國(guó)駐日本前大使霍奇森Hodgson）8二、文化的定義與起源1、文化的定義：文化是“由一群人所習(xí)2、起源、要素與文化的結(jié)果起源地理（氣候、地形、動(dòng)物和微生物）歷史技術(shù)、政治與經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度（家庭、宗教、學(xué)校、媒體、政府和企業(yè)）周圍的人文化的要素（價(jià)值觀、儀式、符號(hào)、信仰和思維方式）消費(fèi)決策與行為管理風(fēng)格模仿后果社會(huì)化/文化適應(yīng)應(yīng)用適應(yīng)92、起源、要素與文化的結(jié)果地理歷史技術(shù)、政治與經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度周3、文化的起源：地理包括氣候、地形、植物、動(dòng)物和微生物在內(nèi)的地理因素影響我們的社會(huì)制度。研究人員指出，地理影響著從古至今的文化價(jià)值觀的每個(gè)方面：首先，JaredDianmond宣稱，在歷史上，創(chuàng)新從從東到西比從北到南的傳播得更快。第二，PhilipParKer提出，在緯度（氣候）與各國(guó)人均GDP之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系.103、文化的起源：地理包括氣候、地形、植物、動(dòng)物和微生物在內(nèi)的4、文化的起源：歷史歷史上特定事件的影響能夠反映在技術(shù)、社會(huì)制度、文化價(jià)值觀、甚至消費(fèi)行為中。例如，煙草是17世紀(jì)弗吉尼亞殖民地最早的經(jīng)濟(jì)支柱，這一歷史對(duì)于美國(guó)的許多貿(mào)易政策都有影響。2003年的中東軍事沖突產(chǎn)生了新的可樂(lè)品牌:MeccaCola,MuslimUp,andArabCola.114、文化的起源：歷史歷史上特定事件的影響能夠反映在技術(shù)、社會(huì)5、文化的起源：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，三種管理方式為占據(jù)世界的主導(dǎo)地位而競(jìng)爭(zhēng)。這三種方式是：法西斯主義、共產(chǎn)主義和民主、自由企業(yè)。因此有必要正確評(píng)價(jià)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)社會(huì)制度、、文化價(jià)值觀和思維方式的影響。125、文化的起源：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，三種管理6、文化的起源：技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)影響文化和制度?！驀姎馐斤w機(jī)、空調(diào)、電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)都對(duì)文化產(chǎn)生了影響。有證據(jù)表明，影響最大的是避孕藥的發(fā)明，它讓女性有機(jī)會(huì)參加工作，也讓男性不用花更多的時(shí)間去照顧孩子。136、文化的起源：技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)影響文化和制度?！驀姎馐斤w7、文化的起源：社會(huì)制度包括家庭、宗教、學(xué)校、媒體、政府和公司在內(nèi)的社會(huì)制度都對(duì)文化有影響?！虿煌幕瘜?duì)家庭、社會(huì)階層、群體行為、年齡組以及社會(huì)如何界定體面和禮貌存在著不同的解釋：⑴世界各地不同家庭的行為各異，例如有些地方是一家老小都住在一起的大家庭；有些地方是由父親刷洗盤子。⑵世界各地的宗教價(jià)值體系不同，伊斯蘭教不能吃豬肉，印度教則禁止食用牛肉。147、文化的起源：社會(huì)制度包括家庭、宗教、學(xué)校、媒體、政府和公7、文化的起源：社會(huì)制度⑶學(xué)校、教育以及識(shí)字率影響文化和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。⑷媒體影響文化和行為。⑸政府政策影響成年公民的觀念和行為。例如，法國(guó)向婦女提供800美元的“新生育獎(jiǎng)金”以激勵(lì)她們多生孩子。⑹公司通過(guò)出售其產(chǎn)品對(duì)文化產(chǎn)生影響，例如MTV。157、文化的起源：社會(huì)制度⑶學(xué)校、教育以及識(shí)字率影響文化和經(jīng)三、文化要素文化一般包含五個(gè)要素：文化價(jià)值觀儀式符號(hào)信仰思維方式

國(guó)際營(yíng)銷人員必須在對(duì)文化進(jìn)行深思熟慮地基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品、分銷系統(tǒng)和促銷計(jì)劃。16三、文化要素文化一般包含五個(gè)要素：國(guó)際營(yíng)銷人1、文化要素：文化價(jià)值觀⑴個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（Individualism/CollectiveIndex：IDV），其中心是自我導(dǎo)向問(wèn)題。⑵、權(quán)力差距指數(shù)（PowerDistanceIndex：PDI），其中心是權(quán)力導(dǎo)向問(wèn)題。⑶、不確定性規(guī)避指數(shù)（UncertaintyAvoidanceIndex：UAI），其中心是風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向問(wèn)題。⑷、價(jià)值觀的男性度與女性度（男性化/女性化指數(shù)：Masculinity/FemininityIndex

MAS），其中心是自信和成就感。文化價(jià)值觀的差異會(huì)影響消費(fèi)者的行為。

通過(guò)對(duì)66個(gè)國(guó)家9萬(wàn)余人的調(diào)查，霍夫施泰德（Hofstede）發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的文化差異主要表現(xiàn)四個(gè)方面：171、文化要素：文化價(jià)值觀⑴個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（Ind個(gè)人主義/集體主義指數(shù)是指有利于自我利益的行為取向。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化以“自我”為中心，重視個(gè)人與個(gè)人成就；而集體主義文化則以“集體”為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。較高的IDV指數(shù)意味著人們接受并尊重個(gè)人成就，個(gè)人主義文化下個(gè)人與集體、社會(huì)間的關(guān)系比較松散。集體主義文化下人們似乎生來(lái)就與社會(huì)結(jié)成一種強(qiáng)烈的、親密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠(chéng)。⑴

個(gè)人主義/集體主義（Individualism/CollectivismIndex：IDV）18個(gè)人主義/集體主義指數(shù)是指有利于自我利益的行為取向。⑴這一層面反映了人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍程度，即在一種社會(huì)體制中上下級(jí)間權(quán)力不平等的容忍程度。在權(quán)力指數(shù)較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制，并視勢(shì)力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來(lái)源。在這種文化中，權(quán)力被看著是賦予個(gè)人的，是借助于強(qiáng)制手段而非法律手段獲得的，因而易于形成對(duì)他人的不信任。較高的權(quán)力指數(shù)反映了人們對(duì)上下級(jí)差距的認(rèn)同，也表明對(duì)權(quán)力擁有者向右特權(quán)的認(rèn)可，而在權(quán)力指數(shù)低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來(lái)源。⑵、權(quán)力差距指數(shù)（PowerDistanceIndex：PDI）19這一層面反映了人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍程度，即在一種社會(huì)體制這一層面反映了人們對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度（風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向）。在不確定性指數(shù)較高的文化往往難以忍受確定性，因而對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往顯得比較憂慮、緊張，并較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。這種文化下人們常教條式的拘泥于過(guò)去的行為規(guī)范，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢蛇`反的行為準(zhǔn)則，他們往往崇拜高層次的權(quán)威并以此規(guī)避不確定性風(fēng)險(xiǎn)，傾向于用“絕對(duì)真理”理解事物和獲得知識(shí)。不確定性規(guī)避指數(shù)低的文化下人們則少有憂慮和緊張，他們易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點(diǎn)，并樂(lè)于冒險(xiǎn)。⑶、不確定性規(guī)避指數(shù)（UncertaintyAvoidanceIndex：UAI）20這一層面反映了人們對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度（風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向）⑷、價(jià)值觀的男性度與女性度

（Masculinity/FemininityIndex：MAS）

這一層面反映了人們對(duì)自信或成就的一種傾向。現(xiàn)代社會(huì)在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價(jià)值觀。MAS較高的國(guó)家人們往往充滿自信、喜歡自我表現(xiàn)、追求金錢和社會(huì)地位；MAS較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互的依賴性。21⑷、價(jià)值觀的男性度與女性度

（Masculinity/F2、文化要素：儀式與符號(hào)儀式是行為的模式和習(xí)得與重復(fù)的相互影響。各國(guó)儀式差別很大，例如在西班牙和希臘午餐所需時(shí)間就很不同。作為符號(hào)的“語(yǔ)言”：時(shí)間的“語(yǔ)言”、空間的“語(yǔ)言”、情景的“語(yǔ)言”、友誼的“語(yǔ)言”以及贊同的“語(yǔ)言”。222、文化要素：儀式與符號(hào)儀式是行為的模式和習(xí)得與重復(fù)的相互影2、文化要素：儀式與符號(hào)在加拿大，語(yǔ)言一直是包括國(guó)家分裂問(wèn)題在內(nèi)的政治爭(zhēng)端的核心。法國(guó)人竭力維護(hù)其語(yǔ)言的純潔性。同一語(yǔ)言中，語(yǔ)匯含義存在很大的差異。232、文化要素：儀式與符號(hào)在加拿大，語(yǔ)言一直是包括國(guó)家分裂問(wèn)題比如：法國(guó)發(fā)蠟公司在英國(guó)的戶外廣告------影星迷人的秀發(fā)靚麗、飄逸，廣告詞------Thenewproductputslivingthingsintodryhair。同樣是英語(yǔ)國(guó)家，在商務(wù)談判中，美國(guó)人說(shuō)tabletheproposal意味著擱置，而英國(guó)人則以為馬上執(zhí)行；而當(dāng)英國(guó)人說(shuō)談判“bombed”表明談判成功了，而美國(guó)人會(huì)認(rèn)為談判徹底失敗24比如：法國(guó)發(fā)蠟公司在英國(guó)的戶外廣告------影星迷人的秀發(fā)作為符號(hào)的美學(xué)：繪畫(huà)和造型藝術(shù)+民間傳說(shuō)+音樂(lè)、戲劇和舞蹈2、文化要素：儀式與符號(hào)美學(xué)的作用：在詮釋每一種文化中各種藝術(shù)表現(xiàn)手段、色彩和美的標(biāo)準(zhǔn)的象征意義。無(wú)論何地的消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)各種圖案、神話和隱喻做出反應(yīng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須帶給人們審美上的愉悅才可能成功，廣告和包裝設(shè)計(jì)也是如此。如果不從文化上正確詮釋一個(gè)國(guó)家的審美價(jià)值觀，營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。25作為符號(hào)的美學(xué)：2、文化要素：儀式與符號(hào)美學(xué)的作用：產(chǎn)品設(shè)計(jì)3、文化要素：信仰和思維方式⑴、宗教影響人們的習(xí)慣、生活態(tài)度、購(gòu)買的產(chǎn)品和購(gòu)買行為甚至所閱讀的報(bào)紙。

宗教是文化中最敏感的要素之一。

⑵、迷信在世界的一些地方對(duì)于社會(huì)的信仰體系起著相當(dāng)大的作用例如，中國(guó)的古人相信“風(fēng)水”。“風(fēng)水”被稱為藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)或迷信，不同的人有不同的說(shuō)法。源于宗教訓(xùn)練的信仰隨文化差異而不同：人與宇宙宗教（信仰體系）+迷信+相關(guān)的權(quán)力結(jié)構(gòu)263、文化要素：信仰和思維方式⑴、宗教影響人們的習(xí)慣、生活態(tài)度不同文化的思維方式各不相同。3、文化要素：信仰和思維方式例如：亞洲和西方的思維方式總而言之，營(yíng)銷者必須考慮營(yíng)銷活動(dòng)的更多文化影響。27不同文化的思維方式各不相同。3、文化要素：信仰和思維方式例如四、文化知識(shí)：

事實(shí)性知識(shí)與解釋性知識(shí)

事實(shí)性知識(shí)：

是關(guān)于某一文化無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)，通常顯而易見(jiàn)，必須習(xí)得。某種文化中固有的色彩、趣味及其它特點(diǎn)的不同含義都是營(yíng)銷者能夠預(yù)見(jiàn)、學(xué)習(xí)和吸收的事實(shí)。但在一定的文化環(huán)境中進(jìn)行解釋時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生附加含義。解釋性知識(shí)

是了解和鑒別不同文化特征和文化模式細(xì)微差別的能力。比如時(shí)間的差別，為人處世的態(tài)度等。解釋性知識(shí)需要有一定的洞察力，需要依賴以往的經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行解釋。如果適用自我參照標(biāo)準(zhǔn)，則容易產(chǎn)生誤解。28四、文化知識(shí)：

事實(shí)性知識(shí)與五、文化變革與借鑒國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)該清楚文化是如何變革和如何被接受或拒絕新思想的。文化是如何變革的？戰(zhàn)爭(zhēng)（二戰(zhàn)之后的日本文化變革）還是自然災(zāi)害？霍夫施泰德指出，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受隨文化不同而呈現(xiàn)差異----創(chuàng)新是與較高的個(gè)人主義、較低的權(quán)利差距和較低的不確定性規(guī)避聯(lián)系在一起的。國(guó)際營(yíng)銷者應(yīng)該了解某些文化在多大程度上從其他文化借鑒思想并進(jìn)行學(xué)習(xí)。29五、文化變革與借鑒國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)該清楚文化是如何變革和如何被1、對(duì)變革的抵制一些文化會(huì)接受變革，而一些文化則持抵制態(tài)度。抵制文化變革的例子：在諸如沙特阿拉伯這樣的男性社會(huì)對(duì)婦女工作的態(tài)度。在歐洲，對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受問(wèn)題。301、對(duì)變革的抵制一些文化會(huì)接受變革，而一些文化則持抵制態(tài)度。抵制的文化會(huì)給產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)主要障礙?？梢酝ㄟ^(guò)有計(jì)劃的變革來(lái)克服。其措施如下：首先，確定哪些文化與創(chuàng)新相沖突，并因此引發(fā)了對(duì)創(chuàng)新采用的抵制；第二，將這些因素從創(chuàng)新采用的障礙轉(zhuǎn)化為進(jìn)行變革的激勵(lì)；第三，營(yíng)銷者可以促動(dòng)變革，方法是引入某種思想或產(chǎn)品，并且有意識(shí)地著手克服抵制，同時(shí)引發(fā)變革，加快接受的速度；企業(yè)可以采取有計(jì)劃的變革戰(zhàn)略，有意識(shí)地那些會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生主力的文化因素。例如，將西方食品和棒球引入日本的企業(yè)就采用了這種戰(zhàn)略。2、文化變革31抵制的文化會(huì)給產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)主要障礙。2、文化變革313、有計(jì)劃的變革文化適應(yīng)戰(zhàn)略新產(chǎn)品類似于市場(chǎng)已有的產(chǎn)品有計(jì)劃的變革戰(zhàn)略促動(dòng)文化變革無(wú)計(jì)劃的文化變革被動(dòng)等待文化變革創(chuàng)新的結(jié)果關(guān)注的問(wèn)題：創(chuàng)新的利弊對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的不良結(jié)果負(fù)責(zé)323、有計(jì)劃的變革文化適應(yīng)戰(zhàn)略32第四章

全球市場(chǎng)評(píng)估的文化因素

33第四章

全球市場(chǎng)評(píng)估的文化因素

1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、文化對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷者的重要性2、文化的起源與要素3、文化借鑒的作用4、有計(jì)劃的變革戰(zhàn)略極其后果34本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、文化對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷者的重要性2引言

文化是指“人類環(huán)境的人為部分，即人類作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗和其他能力與習(xí)慣的總和”。文化在國(guó)際營(yíng)銷種的重要性成功的營(yíng)銷者必須學(xué)習(xí)文化文化滲透于所有營(yíng)銷之中，包括定價(jià)、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝以及產(chǎn)品風(fēng)格對(duì)文化的認(rèn)識(shí)會(huì)決定國(guó)際營(yíng)銷的成敗35引言文化是指“人類環(huán)境的人為部分，即人類作為社會(huì)一、文化的廣泛影響出生率會(huì)對(duì)尿布與玩具的銷售者以及中小學(xué)和大學(xué)產(chǎn)生影響。文化影響不同種類食品的消費(fèi)：瑞士人喜歡巧克力、日本人喜歡海鮮、英國(guó)人喜歡牛肉、法國(guó)人和意大利人喜歡葡萄酒。文化甚至還會(huì)影響疾病的發(fā)生：日本人多發(fā)胃癌，西班牙人多肺癌。文化影響人們生活的每一方面文化影響著中國(guó)臺(tái)灣、日本和新加坡的出生率36一、文化的廣泛影響出生率會(huì)對(duì)尿布與玩具的銷售者以及中小學(xué)和大相關(guān)鏈接1：出生率（每千位婦女）37相關(guān)鏈接1：出生率（每千位婦女）5相關(guān)鏈接2：消費(fèi)模式（人均年消費(fèi)）

國(guó)家切花（朵）巧克力（公斤）魚(yú)（公斤）意大利面（公斤）酒（升）煙草（支）法國(guó)德國(guó)意大利荷蘭西班牙英國(guó)日本美國(guó)81120871253348110754.38.72.55.01.710.51.85.68.65.38.56.119.83.059.44.94.65.120.72.54.42.110.93.530.421.334.417.913.115.76.95.91375（-1）1719（+4）1869（+12）1050（+4）2288（+10）973（-16）2472（-4）1428（-18）5年增長(zhǎng)百分比資料來(lái)源：EuroMonitorInternational,200438相關(guān)鏈接2：消費(fèi)模式（人均年消費(fèi)）

切花巧克力魚(yú)意大利面酒煙相關(guān)鏈接3：消費(fèi)結(jié)果

國(guó)家出生率（每10萬(wàn)人）預(yù)期壽命每一百萬(wàn)人死亡率缺血性慢性感病心臟病與肝硬化肺癌胃癌法國(guó)德國(guó)意大利荷蘭西班牙英國(guó)日本美國(guó)12.38.28.610.68.910.69.213.17978797878778178752411311131001625919316221951591111424655545957425591619111512415資料來(lái)源：WorldHealthOrganization,200439相關(guān)鏈接3：消費(fèi)結(jié)果

二、文化的定義與起源

1、文化的定義：文化是“由一群人所習(xí)得、共享并可從一代人傳遞給另一代人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、儀式、符號(hào)、信仰和思維方式”的總和文化被概念化為：★“大腦的軟件”：為人類思想和行為方式的軟件，是解決問(wèn)題的工具（霍夫斯泰德Hofstede）?！?/p>

“一種無(wú)形的屏障：一種截然不同的生活、思維以及形成對(duì)于家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至是對(duì)人本身的基本假設(shè)的方式”（霍爾Hall）。★

“叢林”（美國(guó)駐日本前大使霍奇森Hodgson）40二、文化的定義與起源1、文化的定義：文化是“由一群人所習(xí)2、起源、要素與文化的結(jié)果起源地理（氣候、地形、動(dòng)物和微生物）歷史技術(shù)、政治與經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度（家庭、宗教、學(xué)校、媒體、政府和企業(yè)）周圍的人文化的要素（價(jià)值觀、儀式、符號(hào)、信仰和思維方式）消費(fèi)決策與行為管理風(fēng)格模仿后果社會(huì)化/文化適應(yīng)應(yīng)用適應(yīng)412、起源、要素與文化的結(jié)果地理歷史技術(shù)、政治與經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度周3、文化的起源：地理包括氣候、地形、植物、動(dòng)物和微生物在內(nèi)的地理因素影響我們的社會(huì)制度。研究人員指出，地理影響著從古至今的文化價(jià)值觀的每個(gè)方面：首先，JaredDianmond宣稱，在歷史上，創(chuàng)新從從東到西比從北到南的傳播得更快。第二，PhilipParKer提出，在緯度（氣候）與各國(guó)人均GDP之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系.423、文化的起源：地理包括氣候、地形、植物、動(dòng)物和微生物在內(nèi)的4、文化的起源：歷史歷史上特定事件的影響能夠反映在技術(shù)、社會(huì)制度、文化價(jià)值觀、甚至消費(fèi)行為中。例如，煙草是17世紀(jì)弗吉尼亞殖民地最早的經(jīng)濟(jì)支柱，這一歷史對(duì)于美國(guó)的許多貿(mào)易政策都有影響。2003年的中東軍事沖突產(chǎn)生了新的可樂(lè)品牌:MeccaCola,MuslimUp,andArabCola.434、文化的起源：歷史歷史上特定事件的影響能夠反映在技術(shù)、社會(huì)5、文化的起源：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，三種管理方式為占據(jù)世界的主導(dǎo)地位而競(jìng)爭(zhēng)。這三種方式是：法西斯主義、共產(chǎn)主義和民主、自由企業(yè)。因此有必要正確評(píng)價(jià)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)社會(huì)制度、、文化價(jià)值觀和思維方式的影響。445、文化的起源：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，三種管理6、文化的起源：技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)影響文化和制度?！驀姎馐斤w機(jī)、空調(diào)、電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)都對(duì)文化產(chǎn)生了影響。有證據(jù)表明，影響最大的是避孕藥的發(fā)明，它讓女性有機(jī)會(huì)參加工作，也讓男性不用花更多的時(shí)間去照顧孩子。456、文化的起源：技術(shù)技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)影響文化和制度。◎噴氣式飛7、文化的起源：社會(huì)制度包括家庭、宗教、學(xué)校、媒體、政府和公司在內(nèi)的社會(huì)制度都對(duì)文化有影響?！虿煌幕瘜?duì)家庭、社會(huì)階層、群體行為、年齡組以及社會(huì)如何界定體面和禮貌存在著不同的解釋：⑴世界各地不同家庭的行為各異，例如有些地方是一家老小都住在一起的大家庭；有些地方是由父親刷洗盤子。⑵世界各地的宗教價(jià)值體系不同，伊斯蘭教不能吃豬肉，印度教則禁止食用牛肉。467、文化的起源：社會(huì)制度包括家庭、宗教、學(xué)校、媒體、政府和公7、文化的起源：社會(huì)制度⑶學(xué)校、教育以及識(shí)字率影響文化和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。⑷媒體影響文化和行為。⑸政府政策影響成年公民的觀念和行為。例如，法國(guó)向婦女提供800美元的“新生育獎(jiǎng)金”以激勵(lì)她們多生孩子。⑹公司通過(guò)出售其產(chǎn)品對(duì)文化產(chǎn)生影響，例如MTV。477、文化的起源：社會(huì)制度⑶學(xué)校、教育以及識(shí)字率影響文化和經(jīng)三、文化要素文化一般包含五個(gè)要素：文化價(jià)值觀儀式符號(hào)信仰思維方式

國(guó)際營(yíng)銷人員必須在對(duì)文化進(jìn)行深思熟慮地基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品、分銷系統(tǒng)和促銷計(jì)劃。48三、文化要素文化一般包含五個(gè)要素：國(guó)際營(yíng)銷人1、文化要素：文化價(jià)值觀⑴個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（Individualism/CollectiveIndex：IDV），其中心是自我導(dǎo)向問(wèn)題。⑵、權(quán)力差距指數(shù)（PowerDistanceIndex：PDI），其中心是權(quán)力導(dǎo)向問(wèn)題。⑶、不確定性規(guī)避指數(shù)（UncertaintyAvoidanceIndex：UAI），其中心是風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向問(wèn)題。⑷、價(jià)值觀的男性度與女性度（男性化/女性化指數(shù)：Masculinity/FemininityIndex

MAS），其中心是自信和成就感。文化價(jià)值觀的差異會(huì)影響消費(fèi)者的行為。

通過(guò)對(duì)66個(gè)國(guó)家9萬(wàn)余人的調(diào)查，霍夫施泰德（Hofstede）發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的文化差異主要表現(xiàn)四個(gè)方面：491、文化要素：文化價(jià)值觀⑴個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（Ind個(gè)人主義/集體主義指數(shù)是指有利于自我利益的行為取向。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化以“自我”為中心，重視個(gè)人與個(gè)人成就；而集體主義文化則以“集體”為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。較高的IDV指數(shù)意味著人們接受并尊重個(gè)人成就，個(gè)人主義文化下個(gè)人與集體、社會(huì)間的關(guān)系比較松散。集體主義文化下人們似乎生來(lái)就與社會(huì)結(jié)成一種強(qiáng)烈的、親密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠(chéng)。⑴

個(gè)人主義/集體主義（Individualism/CollectivismIndex：IDV）50個(gè)人主義/集體主義指數(shù)是指有利于自我利益的行為取向。⑴這一層面反映了人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍程度，即在一種社會(huì)體制中上下級(jí)間權(quán)力不平等的容忍程度。在權(quán)力指數(shù)較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制，并視勢(shì)力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來(lái)源。在這種文化中，權(quán)力被看著是賦予個(gè)人的，是借助于強(qiáng)制手段而非法律手段獲得的，因而易于形成對(duì)他人的不信任。較高的權(quán)力指數(shù)反映了人們對(duì)上下級(jí)差距的認(rèn)同，也表明對(duì)權(quán)力擁有者向右特權(quán)的認(rèn)可，而在權(quán)力指數(shù)低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來(lái)源。⑵、權(quán)力差距指數(shù)（PowerDistanceIndex：PDI）51這一層面反映了人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍程度，即在一種社會(huì)體制這一層面反映了人們對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度（風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向）。在不確定性指數(shù)較高的文化往往難以忍受確定性，因而對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往顯得比較憂慮、緊張，并較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。這種文化下人們常教條式的拘泥于過(guò)去的行為規(guī)范，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢蛇`反的行為準(zhǔn)則，他們往往崇拜高層次的權(quán)威并以此規(guī)避不確定性風(fēng)險(xiǎn)，傾向于用“絕對(duì)真理”理解事物和獲得知識(shí)。不確定性規(guī)避指數(shù)低的文化下人們則少有憂慮和緊張，他們易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點(diǎn)，并樂(lè)于冒險(xiǎn)。⑶、不確定性規(guī)避指數(shù)（UncertaintyAvoidanceIndex：UAI）52這一層面反映了人們對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度（風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向）⑷、價(jià)值觀的男性度與女性度

（Masculinity/FemininityIndex：MAS）

這一層面反映了人們對(duì)自信或成就的一種傾向。現(xiàn)代社會(huì)在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價(jià)值觀。MAS較高的國(guó)家人們往往充滿自信、喜歡自我表現(xiàn)、追求金錢和社會(huì)地位；MAS較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互的依賴性。53⑷、價(jià)值觀的男性度與女性度

（Masculinity/F2、文化要素：儀式與符號(hào)儀式是行為的模式和習(xí)得與重復(fù)的相互影響。各國(guó)儀式差別很大，例如在西班牙和希臘午餐所需時(shí)間就很不同。作為符號(hào)的“語(yǔ)言”：時(shí)間的“語(yǔ)言”、空間的“語(yǔ)言”、情景的“語(yǔ)言”、友誼的“語(yǔ)言”以及贊同的“語(yǔ)言”。542、文化要素：儀式與符號(hào)儀式是行為的模式和習(xí)得與重復(fù)的相互影2、文化要素：儀式與符號(hào)在加拿大，語(yǔ)言一直是包括國(guó)家分裂問(wèn)題在內(nèi)的政治爭(zhēng)端的核心。法國(guó)人竭力維護(hù)其語(yǔ)言的純潔性。同一語(yǔ)言中，語(yǔ)匯含義存在很大的差異。552、文化要素：儀式與符號(hào)在加拿大，語(yǔ)言一直是包括國(guó)家分裂問(wèn)題比如：法國(guó)發(fā)蠟公司在英國(guó)的戶外廣告------影星迷人的秀發(fā)靚麗、飄逸，廣告詞------Thenewproductputslivingthingsintodryhair。同樣是英語(yǔ)國(guó)家，在商務(wù)談判中，美國(guó)人說(shuō)tabletheproposal意味著擱置，而英國(guó)人則以為馬上執(zhí)行；而當(dāng)英國(guó)人說(shuō)談判“bombed”表明談判成功了，而美國(guó)人會(huì)認(rèn)為談判徹底失敗56比如：法國(guó)發(fā)蠟公司在英國(guó)的戶外廣告------影星迷人的秀發(fā)作為符號(hào)的美學(xué)：繪畫(huà)和造型藝術(shù)+民間傳說(shuō)+音樂(lè)、戲劇和舞蹈2、文化要素：儀式與符號(hào)美學(xué)的作用：在詮釋每一種文化中各種藝術(shù)表現(xiàn)手段、色彩和美的標(biāo)準(zhǔn)的象征意義。無(wú)論何地的消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)各種圖案、神話和隱喻做出反應(yīng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須帶給人們審美上的愉悅才可能成功，廣告和包裝設(shè)計(jì)也是如此。如果不從文化上正確詮釋一個(gè)國(guó)家的審美價(jià)值觀，營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。57作為符號(hào)的美學(xué)：2、文化要素：儀式與符號(hào)美學(xué)的作用：產(chǎn)品設(shè)計(jì)3、文化要素：信仰和思維方式⑴、宗教影響人們的習(xí)慣、生活態(tài)度、購(gòu)買的產(chǎn)品和購(gòu)買行為甚至所閱讀的報(bào)紙。

宗教是文化中最敏感的要素之