品牌檢視與開(kāi)發(fā)課件

DDBCHINATOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案DDBCHINATOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案TOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，滿意購(gòu)買(mǎi)者，情感購(gòu)買(mǎi)者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出品牌需求

=問(wèn)題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求=問(wèn)題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌創(chuàng)建獨(dú)特提出獨(dú)特主張滿足需求品牌TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說(shuō)明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引東芝筆記本電腦的已有品牌定位：東芝筆記本電腦是技術(shù)先進(jìn)的高檔筆記本電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于：東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開(kāi)拓、領(lǐng)航者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：TOSHIBA凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。承諾：不受束縛。關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求品牌形象發(fā)想圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形象發(fā)想圖TOSHIBA產(chǎn)品力：親和力：競(jìng)爭(zhēng)力：消費(fèi)者：利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。訴求(形象)：自由自在支持(原因)：東芝產(chǎn)品的USP及聯(lián)想－東芝服務(wù)體系?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場(chǎng)體系、產(chǎn)品背景、市場(chǎng)背景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。訴求(TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：青春、謙和、莊重、(男性化)為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進(jìn)行個(gè)性表現(xiàn)時(shí)：青春氣息中不失嚴(yán)肅。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承諾：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活TOSHIBA筆記本電腦服務(wù)形象提案TOSHIBATOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查者最愿意得到的售后服務(wù)消費(fèi)者更希望售后服務(wù)能幫助解決其在操作與應(yīng)用方面所產(chǎn)生的問(wèn)題，給予技術(shù)與軟件支持。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)的核心價(jià)值：依靠遍及國(guó)內(nèi)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶設(shè)身處地的考慮，提供全心(新)服務(wù)令客戶全無(wú)后顧之憂，帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)展使客戶隨時(shí)隨地解決不便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾)：全心服務(wù)/全新服務(wù)隨時(shí)隨地解決客戶不便，使客戶全無(wú)后顧之憂。訴求(形象)：

守護(hù)者支持(原因)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國(guó)維修網(wǎng)絡(luò)，全新服務(wù)方式?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：為客戶設(shè)想，聯(lián)想服務(wù)無(wú)處不在。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)形象的個(gè)性是：親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想－東芝全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。享受全方位服務(wù)令您全無(wú)后顧之憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖：客觀存在.有主觀存在.無(wú)服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無(wú)局限產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦廣告策略?2000.07DDBTOSHIBA他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。目標(biāo)消費(fèi)群分析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，TOSHIBA

廣告目標(biāo)：1、樹(shù)立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，促進(jìn)銷(xiāo)售；3、建立聯(lián)想－東芝『全心服務(wù)』的服務(wù)形象，有力支持銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的形成。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標(biāo)：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過(guò)個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過(guò)感性方式進(jìn)行表述。利益點(diǎn)：自由自在、不受束縛(選擇自由)。利益支持：銷(xiāo)售量第一的品牌優(yōu)勢(shì)；豐富完整的產(chǎn)品線；業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)；卓越的品質(zhì)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主題：東芝是：移動(dòng)應(yīng)用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活，選擇東芝，選擇自由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向說(shuō)明：1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷(xiāo)售力；2、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持；3、感性訴求時(shí)，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持；4、高檔品牌的樹(shù)立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一致，并非描述高檔。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策傳播目標(biāo)劃分：20－45歲的城市居民(外延)20－35歲的城市居民(主群)公司，企、事業(yè)單位采購(gòu)主管TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案?jìng)鞑ツ繕?biāo)劃分：20－45歲的城市居民(TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來(lái)源專(zhuān)業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要信息來(lái)源。另外，朋友介紹也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的場(chǎng)所專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)是筆記本電腦消費(fèi)形態(tài)主流，排除價(jià)格因素找熟人購(gòu)買(mǎi)更多的是考慮筆記本電腦的品質(zhì)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷(xiāo)助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案?jìng)鞑用鎰澐掷鄯e性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、T傳播通路設(shè)定累積性傳播TVNPMG促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹(shù)立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONPTOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案戶外廣告?zhèn)鞑ネ吩O(shè)定累積性傳播TVNPMG促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性TOSHIBA筆記本電腦創(chuàng)意表現(xiàn)TOSHIBABetterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果Betterideas.Betterresults

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謝謝！DDBCHINATOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案DDBCHINATOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案TOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，滿意購(gòu)買(mǎi)者，情感購(gòu)買(mǎi)者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出品牌需求

=問(wèn)題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求=問(wèn)題從東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌創(chuàng)建獨(dú)特提出獨(dú)特主張滿足需求品牌TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說(shuō)明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同;TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引東芝筆記本電腦的已有品牌定位：東芝筆記本電腦是技術(shù)先進(jìn)的高檔筆記本電腦TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于：東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開(kāi)拓、領(lǐng)航者TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：TOSHIBA凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。承諾：不受束縛。關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求品牌形象發(fā)想圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)IBM等競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形象發(fā)想圖TOSHIBA產(chǎn)品力：親和力：競(jìng)爭(zhēng)力：消費(fèi)者：利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。訴求(形象)：自由自在支持(原因)：東芝產(chǎn)品的USP及聯(lián)想－東芝服務(wù)體系?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場(chǎng)體系、產(chǎn)品背景、市場(chǎng)背景。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。訴求(TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：青春、謙和、莊重、(男性化)為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進(jìn)行個(gè)性表現(xiàn)時(shí)：青春氣息中不失嚴(yán)肅。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承諾：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活TOSHIBA筆記本電腦服務(wù)形象提案TOSHIBATOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查者最愿意得到的售后服務(wù)消費(fèi)者更希望售后服務(wù)能幫助解決其在操作與應(yīng)用方面所產(chǎn)生的問(wèn)題，給予技術(shù)與軟件支持。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)的核心價(jià)值：依靠遍及國(guó)內(nèi)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶設(shè)身處地的考慮，提供全心(新)服務(wù)令客戶全無(wú)后顧之憂，帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)展使客戶隨時(shí)隨地解決不便。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾)：全心服務(wù)/全新服務(wù)隨時(shí)隨地解決客戶不便，使客戶全無(wú)后顧之憂。訴求(形象)：

守護(hù)者支持(原因)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國(guó)維修網(wǎng)絡(luò)，全新服務(wù)方式?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：為客戶設(shè)想，聯(lián)想服務(wù)無(wú)處不在。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)形象的個(gè)性是：親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感；TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想－東芝全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。享受全方位服務(wù)令您全無(wú)后顧之憂TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖：客觀存在.有主觀存在.無(wú)服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無(wú)局限產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦廣告策略?2000.07DDBTOSHIBA他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。目標(biāo)消費(fèi)群分析：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，TOSHIBA

廣告目標(biāo)：1、樹(shù)立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，促進(jìn)銷(xiāo)售；3、建立聯(lián)想－東芝『全心服務(wù)』的服務(wù)形象，有力支持銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的形成。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標(biāo)：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過(guò)個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過(guò)感性方式進(jìn)行表述。利益點(diǎn)：自由自在、不受束縛(選擇自由)。利益支持：銷(xiāo)售量第一的品牌優(yōu)勢(shì)；豐富完整的產(chǎn)品線；業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)；卓越的品質(zhì)。TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向：TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主題：東芝是：移動(dòng)應(yīng)用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活，選擇東芝，選擇自由TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策TOSHIBA移動(dòng)應(yīng)用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本