市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件

第三部分設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略和營銷組織第三部分設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略和營銷組織第七章市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位：——與合適的顧客建立合適的關(guān)系第七章市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位：學(xué)習(xí)目標(biāo)說明目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位列出并討論細分消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的主要層次解釋公司如何識別有吸引力的細分市場并選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略論述公司如何定位自己的產(chǎn)品，使其在市場上具有最大的競爭優(yōu)勢學(xué)習(xí)目標(biāo)說明目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標(biāo)市場和左撇子用品左撇子用品目標(biāo)市場營銷的步驟——STP1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場5.為每個目標(biāo)細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分Segmentation目標(biāo)市場選定Target市場定位Position目標(biāo)市場營銷的步驟——STP1.確定細分變量3.評估每目標(biāo)市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)7.1市場細分消費者市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分國際市場細分有效細分的要求7.1市場細分消費者市場細分7.1市場細分的客觀基礎(chǔ)顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。7.1市場細分的客觀基礎(chǔ)7.1市場細分定義:指將整個市場按照消費者需求的多元化,將其劃分為不同組群的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.7.1市場細分定義:指將整個市場按照消費者需求的多元化,將同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶油擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶甜份集群偏好基本市場偏好模式奶油甜份集群偏好基本市場偏好模式奶市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段7.1.1消費者市場細分地理細分人口細分：年齡和人生階段、性別、收入心理細分行為細分：時機、尋求利益、使用者情況、使用率、忠誠度使用多種因素細分詳見教材P177表7.17.1.1消費者市場細分地理細分細分標(biāo)準具體因素地理標(biāo)準國界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件其它人文標(biāo)準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其它心理標(biāo)準社會階層生活方式使用頻率購買動機其它購買行為追求利益使用者地位購買頻率品牌商標(biāo)忠誠度對渠道的信賴度對價格、廣告、服務(wù)的敏感度消費者市場細分的一般標(biāo)準細分標(biāo)準具體因素地理標(biāo)準國界互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準是（互動空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（1-3周歲6-18個月0-6月1-3周歲6-18個月0-6月純牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味純牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高鈣奶高鈣低脂奶脫脂奶高鈣奶高鈣低脂奶脫脂奶互動空間－－

右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件互動空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：格力關(guān)注細分市場推出“臥室空調(diào)”

與普通空調(diào)產(chǎn)品相比，“睡夢寶”擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的3種科學(xué)睡眠模式、超靜音技術(shù)、獨立換氣功能和2級能效比諸多技術(shù)優(yōu)勢?！八瘔魧殹钡膫鹘y(tǒng)睡眠模式、推薦睡眠模式和個性化睡眠模式能有效解決體溫節(jié)律和睡眠的關(guān)系，其中個性化睡眠模式更能根據(jù)用戶習(xí)慣DIY自己的睡眠曲線，此外，“睡夢寶”噪聲僅為23分貝，遠遠低于國家《城市區(qū)域噪音污染規(guī)定》所標(biāo)示的室內(nèi)聲音低于35分貝的標(biāo)準，是目前家用空調(diào)定頻機噪音最低的產(chǎn)品。“睡夢寶”還安裝了格力獨創(chuàng)的換氣裝置，讓用戶在封閉的臥室里依然能盡情呼吸新鮮空氣，享受高質(zhì)量的睡眠。格力關(guān)注細分市場推出“臥室空調(diào)”與普通空調(diào)產(chǎn)品7.1.2產(chǎn)業(yè)市場細分

地理客戶特點（行業(yè)、公司規(guī)模）尋求利益使用者情況使用率忠誠度7.1.2產(chǎn)業(yè)市場細分

地理尋求利益國際市場細分

地理位置經(jīng)濟因素政治和法律因素文化因素國際市場細分

地理位置有效細分的要求有效的細分市場必須具備以下特點：可測量性（細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的）可接近性（細分市場必須能夠接近并提供服務(wù)）有效細分的要求有效的細分市場必須具備以下特點：重要性（細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的盈利）可辨別性（細分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)）可操作性（必須能夠設(shè)計有效的方案吸引并服務(wù)于細分市場）重要性（細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細的了解（六）對目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推過度的市場細分找到有利可圖的細分市場就變得相當(dāng)困難。市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。各細分市場之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有的困難。

過度的市場細分找到有利可圖的細分市場就變得相當(dāng)困難。市場的過市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會7.2.1評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源7.2.1評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進入目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?.2.2選擇目標(biāo)細分市場寬窄無差異（大眾）營銷差異化（細分市場）營銷集中（補缺市場）營銷微市場營銷（本地或個人營銷）7.2.2選擇目標(biāo)細分市場無差異差異化（細分市場）營銷集海爾冰箱開發(fā)美國市場目標(biāo)市場：美國在校大學(xué)生需求導(dǎo)向：提供60升的冰箱，一般冰箱是鐵的，海爾臺面是木復(fù)合板的，可以寫文章，后來又把臺面變成可拉式，拉開后變成桌面（電腦桌），市場份額增加到30%海爾冰箱開發(fā)美國市場目標(biāo)市場：美國在校大學(xué)生市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件目標(biāo)市場策略無差異營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異營銷策略(Differentiatedmarketing)集中營銷策略(Concentratedmarketing)目標(biāo)市場策略無差異營銷策略無差異營銷（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略細分市場中的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷策略專注于消費者共有的需求，而不是他們的需求差異。差異化營銷（differentiatedmarketing）策略，公司瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。無差異營銷（undifferenttiatedmarket無差異營銷如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品無差異營銷A產(chǎn)品無差異營銷策略的優(yōu)缺點無差異營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異營銷策略的優(yōu)缺點無差異營銷策略的優(yōu)點：無差異營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異營銷策略的缺點：無差異營銷（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略細分市場中的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷策略專注于消費者共有的需求，而不是他們的需求差異。差異化營銷（differentiatedmarketing）策略，公司瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。無差異營銷（undifferenttiatedmarket差異營銷策略的含義

差異營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異營銷策略的含義差異營銷策略是指企業(yè)以整體市場上差異性營銷如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF差異性營銷FABCDEF市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件差異營銷策略的優(yōu)缺點差異營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強和富有周旋余地，從而風(fēng)險性相對較小。差異營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。差異營銷策略的優(yōu)缺點差異營銷策略的優(yōu)點：集中營銷（concentratedmarketing）策略，公司資源有限時，特別適合使用這種策略。公司致力于在一個或幾個細分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。差異化營銷者和集中化營銷者并沒有根據(jù)單個消費者的需求使自己的產(chǎn)品服務(wù)顧客化。微市場營銷（micromarketing）根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。集中營銷（concentratedmarketing）策略集中性營銷如法拉利賽車。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A集中性營銷A集中性營銷策略的優(yōu)缺點

集中營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。集中營銷策略的缺點：具有較大的風(fēng)險性。因為企業(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。集中性營銷策略的優(yōu)缺點集中營銷策略的優(yōu)點：互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－他們采用了那企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷個人營銷微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷目標(biāo)市場營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略

目標(biāo)市場營銷策略選擇的考慮因素公司的資源

奢侈手機排行榜（不完全統(tǒng)計）

820萬人民幣

白金鉆石版手機

60萬人民幣

鉆石版摩托羅拉L7

白金鉆石版Vertu

28萬人民幣

Vertu

Signature版

15萬人民幣

Vertu

Ascent版

4萬人民幣

普通版Vertu

1.75萬人民幣

黃金版諾基亞8800

1.6萬人民幣

黑檀木限量版手機

奢侈手機排行榜（不完全統(tǒng)計）820萬7.2.3對社會負責(zé)的目標(biāo)市場的選擇7.2.3對社會負責(zé)的目標(biāo)市場的選擇市場定位：今麥郎：推出今麥郎“彈面”，為自己創(chuàng)造了一個全新的賣點——“彈面”，在消費者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個等號，細分出了一個新的市場，讓自己成為這個細分領(lǐng)域里的第一。無形當(dāng)中，在既定的市場格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。五谷道場：提倡五谷道場的“非油炸，更健康”，制造出了一種新的概念。在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場的時候，五谷道場卻獨樹一幟——非油炸型方便面，引起了廣大消費者的高度關(guān)注，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)域。7.3競爭優(yōu)勢定位市場定位：今麥郎：推出今麥郎“彈面”，為自己創(chuàng)造了一個全新的市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫摹．a(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品互動空間－－你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？互動空間－－你認為產(chǎn)品定位最主要答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。

例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF7.3.1市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF7.3.17.3.2定位的策略定位的三個步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢2、確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢3、選擇整體定位策略（公司用來定位產(chǎn)品的5種成功價值方案）營銷實例7.2發(fā)展一個定位成熟7.3.2定位的策略定位的三個步驟營銷實例7.2發(fā)展一個7.3.2定位的策略（補充）避強定位迎頭定位重新定位7.3.2定位的策略（補充）避強定位互動空間－－()定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位互動空間－－()定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，?；涌臻g－－作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？互動空間－－作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”

20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長案例3艾維斯與赫茲案例3艾維斯與赫茲案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

案例4“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上案例5朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。案例5朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件三、市場定位的方式特色定位功效定位質(zhì)量定位利益定位使用者定位競爭定位價格定位三、市場定位的方式特色定位四、市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準競爭對手的定位情況自己在目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢和定位策略確定定位方案初步確定定位方案修正定位方案重新定位準確地傳播企業(yè)的定位觀念四、市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素7.3.3溝通并傳遞選定的定位7.3.3溝通并傳遞選定的定位謝謝12月-2216:08:2116:0816:0812月-2212月-2216:0816:0816:08:2112月-2212月-2216:08:212022/12/1216:08:21謝謝12月-2223:44:1723:4423:4412第三部分設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略和營銷組織第三部分設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略和營銷組織第七章市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位：——與合適的顧客建立合適的關(guān)系第七章市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位：學(xué)習(xí)目標(biāo)說明目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位列出并討論細分消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的主要層次解釋公司如何識別有吸引力的細分市場并選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略論述公司如何定位自己的產(chǎn)品，使其在市場上具有最大的競爭優(yōu)勢學(xué)習(xí)目標(biāo)說明目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標(biāo)市場和左撇子用品左撇子用品目標(biāo)市場營銷的步驟——STP1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場5.為每個目標(biāo)細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分Segmentation目標(biāo)市場選定Target市場定位Position目標(biāo)市場營銷的步驟——STP1.確定細分變量3.評估每目標(biāo)市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)7.1市場細分消費者市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分國際市場細分有效細分的要求7.1市場細分消費者市場細分7.1市場細分的客觀基礎(chǔ)顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。7.1市場細分的客觀基礎(chǔ)7.1市場細分定義:指將整個市場按照消費者需求的多元化,將其劃分為不同組群的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.7.1市場細分定義:指將整個市場按照消費者需求的多元化,將同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶油擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶甜份集群偏好基本市場偏好模式奶油甜份集群偏好基本市場偏好模式奶市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段7.1.1消費者市場細分地理細分人口細分：年齡和人生階段、性別、收入心理細分行為細分：時機、尋求利益、使用者情況、使用率、忠誠度使用多種因素細分詳見教材P177表7.17.1.1消費者市場細分地理細分細分標(biāo)準具體因素地理標(biāo)準國界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件其它人文標(biāo)準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其它心理標(biāo)準社會階層生活方式使用頻率購買動機其它購買行為追求利益使用者地位購買頻率品牌商標(biāo)忠誠度對渠道的信賴度對價格、廣告、服務(wù)的敏感度消費者市場細分的一般標(biāo)準細分標(biāo)準具體因素地理標(biāo)準國界互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準是（互動空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（1-3周歲6-18個月0-6月1-3周歲6-18個月0-6月純牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味純牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高鈣奶高鈣低脂奶脫脂奶高鈣奶高鈣低脂奶脫脂奶互動空間－－

右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件互動空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：格力關(guān)注細分市場推出“臥室空調(diào)”

與普通空調(diào)產(chǎn)品相比，“睡夢寶”擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的3種科學(xué)睡眠模式、超靜音技術(shù)、獨立換氣功能和2級能效比諸多技術(shù)優(yōu)勢?！八瘔魧殹钡膫鹘y(tǒng)睡眠模式、推薦睡眠模式和個性化睡眠模式能有效解決體溫節(jié)律和睡眠的關(guān)系，其中個性化睡眠模式更能根據(jù)用戶習(xí)慣DIY自己的睡眠曲線，此外，“睡夢寶”噪聲僅為23分貝，遠遠低于國家《城市區(qū)域噪音污染規(guī)定》所標(biāo)示的室內(nèi)聲音低于35分貝的標(biāo)準，是目前家用空調(diào)定頻機噪音最低的產(chǎn)品?！八瘔魧殹边€安裝了格力獨創(chuàng)的換氣裝置，讓用戶在封閉的臥室里依然能盡情呼吸新鮮空氣，享受高質(zhì)量的睡眠。格力關(guān)注細分市場推出“臥室空調(diào)”與普通空調(diào)產(chǎn)品7.1.2產(chǎn)業(yè)市場細分

地理客戶特點（行業(yè)、公司規(guī)模）尋求利益使用者情況使用率忠誠度7.1.2產(chǎn)業(yè)市場細分

地理尋求利益國際市場細分

地理位置經(jīng)濟因素政治和法律因素文化因素國際市場細分

地理位置有效細分的要求有效的細分市場必須具備以下特點：可測量性（細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的）可接近性（細分市場必須能夠接近并提供服務(wù)）有效細分的要求有效的細分市場必須具備以下特點：重要性（細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的盈利）可辨別性（細分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)）可操作性（必須能夠設(shè)計有效的方案吸引并服務(wù)于細分市場）重要性（細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細的了解（六）對目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推過度的市場細分找到有利可圖的細分市場就變得相當(dāng)困難。市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。各細分市場之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有的困難。

過度的市場細分找到有利可圖的細分市場就變得相當(dāng)困難。市場的過市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會7.2.1評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源7.2.1評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場。或者說是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)的具體服務(wù)對象，也就是目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進入目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?.2.2選擇目標(biāo)細分市場寬窄無差異（大眾）營銷差異化（細分市場）營銷集中（補缺市場）營銷微市場營銷（本地或個人營銷）7.2.2選擇目標(biāo)細分市場無差異差異化（細分市場）營銷集海爾冰箱開發(fā)美國市場目標(biāo)市場：美國在校大學(xué)生需求導(dǎo)向：提供60升的冰箱，一般冰箱是鐵的，海爾臺面是木復(fù)合板的，可以寫文章，后來又把臺面變成可拉式，拉開后變成桌面（電腦桌），市場份額增加到30%海爾冰箱開發(fā)美國市場目標(biāo)市場：美國在校大學(xué)生市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件目標(biāo)市場策略無差異營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異營銷策略(Differentiatedmarketing)集中營銷策略(Concentratedmarketing)目標(biāo)市場策略無差異營銷策略無差異營銷（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略細分市場中的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷策略專注于消費者共有的需求，而不是他們的需求差異。差異化營銷（differentiatedmarketing）策略，公司瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。無差異營銷（undifferenttiatedmarket無差異營銷如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品無差異營銷A產(chǎn)品無差異營銷策略的優(yōu)缺點無差異營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異營銷策略的優(yōu)缺點無差異營銷策略的優(yōu)點：無差異營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異營銷策略的缺點：無差異營銷（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略細分市場中的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種營銷策略專注于消費者共有的需求，而不是他們的需求差異。差異化營銷（differentiatedmarketing）策略，公司瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。無差異營銷（undifferenttiatedmarket差異營銷策略的含義

差異營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異營銷策略的含義差異營銷策略是指企業(yè)以整體市場上差異性營銷如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF差異性營銷FABCDEF市場細分選擇目標(biāo)市場和市場定位課件差異營銷策略的優(yōu)缺點差異營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強和富有周旋余地，從而風(fēng)險性相對較小。差異營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。差異營銷策略的優(yōu)缺點差異營銷策略的優(yōu)點：集中營銷（concentratedmarketing）策略，公司資源有限時，特別適合使用這種策略。公司致力于在一個或幾個細分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。差異化營銷者和集中化營銷者并沒有根據(jù)單個消費者的需求使自己的產(chǎn)品服務(wù)顧客化。微市場營銷（micromarketing）根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。集中營銷（concentratedmarketing）策略集中性營銷如法拉利賽車。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A集中性營銷A集中性營銷策略的優(yōu)缺點

集中營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。集中營銷策略的缺點：具有較大的風(fēng)險性。因為企業(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。集中性營銷策略的優(yōu)缺點集中營銷策略的優(yōu)點：互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－他們采用了那企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷個人營銷微市場營銷當(dāng)?shù)貭I銷目標(biāo)市場營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略

目標(biāo)市場營銷策略選擇的考慮因素公司的資源

奢侈手機排行榜（不完全統(tǒng)計）

820萬人民幣

白金鉆石版手機

60萬人民幣

鉆石版摩托羅拉L7

白金鉆石版Vertu

28萬人民幣

Vertu

Signature版

15萬人民幣

Vertu

Ascent版

4萬人民幣

普通版Vertu

1.75萬人民幣

黃金版諾基亞8800

1.6萬人民幣

黑檀木限量版手機

奢侈手機排行榜（不完全統(tǒng)計）820萬7.2.3對社會負責(zé)的目標(biāo)市場的選擇7.2.3對社會負責(zé)的目標(biāo)市場的選擇市場定位：今麥郎：推出今麥郎“彈面”，為自己創(chuàng)造了一個全新的賣點——“彈面”，在消費者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個等號，細分出了一個新的市場，讓自己成為這個細分領(lǐng)域里的第一。無形當(dāng)中，在既定的市場格局中硬生生切割出了一塊屬于自己的蛋糕。五谷道場：提倡五谷道場的“非油炸，更健康”，制造出了一種新的概念。在眾多方便面企業(yè)都在細化“口味概念”市場的時候，五谷道場卻獨樹一幟——非油炸型方便面，引起了廣大消費者的高度關(guān)注，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)域。7.3競爭優(yōu)勢定位市場定位：今麥郎：推出今麥郎“彈面”，為自己創(chuàng)造了一個全新的市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品互動空間－－你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？互動空間－－你認為產(chǎn)品定位最主要答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。

例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF7.3.1市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF7.3.17.3.2定位的策略定位的三個步驟1、識別可能的競爭優(yōu)勢2、確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢3、選擇整體定位策略（公司用來定位產(chǎn)品的5種成功價值方案）營銷實例7.2發(fā)展一個定位成熟7.3.2定位的策略定位的三個步驟營銷實例7.2發(fā)展一個7.3.2定位的策略（補充）避強定位迎頭定位重新定位7.3.2定位的策略（補充）避強定位互動空間－－(