農(nóng)夫山泉管理規(guī)劃課件

商戰(zhàn)與農(nóng)夫水戰(zhàn)行銷中心2009/11/18商戰(zhàn)與農(nóng)夫水戰(zhàn)行銷中心2009/11/18目錄什么是商戰(zhàn)農(nóng)夫水戰(zhàn)主要特征？－地面水戰(zhàn)（KA/傳統(tǒng)小店/社區(qū)/學校）－尋源活動－水堆“亮劍陳列”水戰(zhàn)案例分享水戰(zhàn)模擬實戰(zhàn)（分課題）目錄什么是商戰(zhàn)2何謂商戰(zhàn)－杰克·特勞特&艾·里斯《商戰(zhàn)》要點何謂商戰(zhàn)－杰克·特勞特&艾·里斯《商戰(zhàn)》要點3重點提示當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有的公司都遵循同樣的原則；市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝。在市場營銷的過程中，競爭者就是假象的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的領(lǐng)地。營銷中的數(shù)學法則——在同樣的條件下，大公司擊敗小公司，但具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可能導致失敗。重點提示當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有的公4重點提示

需求時代的終結(jié)企業(yè)之所以前路難行，陷入困境，是因為大家在經(jīng)濟過剩時期，還在沿用消費者導向的思維模式，而沒有考慮到競爭者。公司必須學會同他們的競爭對手打交道，學會怎樣避開強者而剝削弱者。重點提示需求時代的5重點提示

營銷戰(zhàn)役中常見的戰(zhàn)略形式防御戰(zhàn)只有市場的領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進行防御。進攻戰(zhàn)進攻時要找到領(lǐng)先者強勢中的弱勢，并攻擊此弱點。側(cè)翼戰(zhàn)一次好的側(cè)翼進攻行動應(yīng)該在無人競爭情況的地區(qū)展開。游擊戰(zhàn)找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住。重點提示營銷戰(zhàn)役中6營銷即戰(zhàn)爭今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。營銷即戰(zhàn)爭今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服7營銷即戰(zhàn)爭營銷需要新哲學營銷舊涵義人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動。（菲利普·科特勒）用以引導商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者流動的商業(yè)行為。（美國營銷協(xié)會）營銷新涵義

面向競爭者從面向顧客營銷即戰(zhàn)爭營銷需要新哲學營銷新涵義面向競爭者從面8面向競爭對手VS面向顧客

“顧客是上帝”這一觀念至高無上，已經(jīng)統(tǒng)治了整個世界營銷業(yè)。但是，現(xiàn)在每家公司都是面向顧客的。我們相信，只了解顧客的需求沒有多大的用處，一個公司的問題并不在于顧客，而在于如何面對其它的競爭?，F(xiàn)在一個公司要想成功，必須要面向競爭對手。它必須尋找競爭對手的弱點，并針對這些弱點發(fā)動營銷攻勢。而一份精心籌劃的銷售計劃總是包含競爭的部分。成功的銷售人員必須擁有同軍事將領(lǐng)一樣的品質(zhì)：勇敢、忠誠、堅毅。面向競爭對手VS面向顧客“顧客是上帝”這一觀念至高無上，已9防御優(yōu)勢原則克勞塞維茨戰(zhàn)役的第二條原則是防御優(yōu)勢原則。軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰(zhàn)斗。但是又有多少營銷將軍沖向防守牢固的競爭對手呢？就象巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多營銷將軍在兵力不足的情況下，向占據(jù)高點的競爭者發(fā)起了進攻。大致算來，進攻想要成功的話，應(yīng)該在進攻地點至少投入敵方的3倍兵力。防御優(yōu)勢原則克勞塞維茨戰(zhàn)役的第二條原則是防御優(yōu)勢原則。10防御優(yōu)勢原則防御中的數(shù)學法則在曠野中，兩軍對壘，很快就可以見分曉，兵力多的一方總是會占據(jù)優(yōu)勢。勝利的果實勝利是重要的，但是為了贏得勝利所做出的努力也很重要。別去當英雄進攻的魅力和勝利的喜悅使得一些銷售經(jīng)理急于操起長矛發(fā)動進攻，沖向最近的那個在戰(zhàn)壕中固守的競爭對手?！坝⑿壑髁x”的病癥在太多的營銷人員中蔓延。這些營銷人員急于為公司建功立業(yè)，甚至為公司犧牲。防御優(yōu)勢原則防御中的數(shù)學法則11防御優(yōu)勢原則奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力行動規(guī)模越大，奇襲產(chǎn)生的效果就越差。小公司或許還可以用一種產(chǎn)品對大公司進行奇襲。發(fā)動進攻需要時間軍事戰(zhàn)役的進攻方不僅常常要放棄奇襲方案，還要花費時間使兵力到位。在營銷進攻戰(zhàn)中，困難在于產(chǎn)品信息的傳遞。讓上百萬的消費者知道產(chǎn)品信息，要花幾個月甚至幾年的時間。防御優(yōu)勢原則奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力12競爭的新時代市場營銷的語言是從軍事術(shù)語轉(zhuǎn)借來的（比如，可以說，我們發(fā)動一場營銷“戰(zhàn)役”）我們的言行都如軍事將領(lǐng)們的一樣，只不過是我們不像他們那樣思考問題并制定計劃?，F(xiàn)在已經(jīng)到了把軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用于我們的營銷中的時候了，并以此增加我們成功的機會。營銷戰(zhàn)火便是企圖把軍事的思想用于解決營銷難題。競爭的新時代市場營銷的語言是從軍事術(shù)語轉(zhuǎn)借來的（比如，可以說13戰(zhàn)地的本質(zhì)市場營銷戰(zhàn)的陣地并不是在雜貨店和超市的走廊里，也不在底特律和達拉斯等城市的街道上的這些實實在在的地方。營銷戰(zhàn)斗的陣地在制定計劃、進行構(gòu)思的頭腦里。頭腦即戰(zhàn)場。

在營銷戰(zhàn)斗中，陣地同樣重要。但是問題在于陣地在哪兒？營銷戰(zhàn)役是從哪兒打起的？戰(zhàn)地的本質(zhì)市場營銷戰(zhàn)的陣地并不是在雜貨店和超市的走廊里，也不14戰(zhàn)地的本質(zhì)在頭腦中繪制地圖營銷戰(zhàn)是在頭腦中進行的，每周的每一天在你自己的頭腦中，在你顧客的頭腦中都在進行著戰(zhàn)爭。頭腦中的山地區(qū)割策略形成割據(jù)局面戰(zhàn)地的本質(zhì)在頭腦中繪制地圖15防御戰(zhàn)原則

防御戰(zhàn)僅使用于市場領(lǐng)先者?？勺裱挠腥龡l原則，其中最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻別人。第一條防御戰(zhàn)原則只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)考慮進行防御。第二條防御戰(zhàn)原則最好的防御策略是進行進攻自我的勇氣。第三條防御戰(zhàn)原則要時刻準備阻止競爭者的強大的營銷攻勢。防御戰(zhàn)原則防御戰(zhàn)僅使用于市場領(lǐng)先者。第一條防御戰(zhàn)原則16第一條防御戰(zhàn)原則只有市場領(lǐng)導者才應(yīng)考慮進行防御多數(shù)公司是把它們領(lǐng)導者的地位建立在自己營造的概念基礎(chǔ)之上。公司自己并不能造就領(lǐng)導者，只有顧客能做到這一點。而顧客認準的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。第一條防御戰(zhàn)原則只有市場領(lǐng)導者才應(yīng)考慮進行防御多數(shù)公司是把它17第二條防御原則最好的防御策略是進攻自我的勇氣由于防御者處于領(lǐng)先的地位，它在顧客的頭腦中占據(jù)優(yōu)勢。防御者提高地位的最好方法是不斷沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說，就是要不斷引進新產(chǎn)品和新服務(wù)，來取代原有的部分，以此來鞏固你的地位。第二條防御原則最好的防御策略是進攻自我的勇氣由于防御者處于領(lǐng)18第三條防御原則要時刻準備阻止競爭者強大的營銷攻勢多數(shù)公司只有一個機會獲勝，而市場領(lǐng)先者卻有兩個機會。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其他公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必須在進攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它。對領(lǐng)先者來說，阻擊非常有效，這是由戰(zhàn)場的性質(zhì)來決定的，因為戰(zhàn)斗是在顧客的頭腦中進行的。對進攻者來說，要在顧客頭腦里留下一個印象，需要花費時間，一般情況下，這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了。第三條防御原則要時刻準備阻止競爭者強大的營銷攻勢多數(shù)公司只有19進攻戰(zhàn)原則

進攻戰(zhàn)適用處于市場第二位和第三位的公司。其中一條最主要的原則是尋找領(lǐng)先者強勢中的內(nèi)在弱點，并向此弱點發(fā)起進攻。第一條進攻戰(zhàn)原則考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢。領(lǐng)先者占領(lǐng)的是顧客的頭腦。要想打贏頭腦中的戰(zhàn)役，你必須先搶占領(lǐng)先者的位置，再取而代之。更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者，然后問問自己，“怎么樣才能讓他們的市場份額減少呢？”第二條進攻戰(zhàn)原則找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻此弱點。第三條進攻戰(zhàn)原則在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。進攻戰(zhàn)原則進攻戰(zhàn)適用處于市場第二位和第三20進攻戰(zhàn)原則實力中的弱點實力存在著弱點，就看你能不能找到了。如果一個公司追求市場占有率超過了一定限度，那么它不會變強，反而會變?nèi)酢Ｒ恍┖玫倪M攻策略很難推廣開來，因為這些觀念在本質(zhì)上是“逆向”的，同多數(shù)管理人員的“正向”剛好相反?！八悸藩M窄”的好處在尋求決戰(zhàn)的地段應(yīng)投入最大的兵力，對其他地段則只以必要的兵力給以應(yīng)付。必須從一開始就毫無顧忌地投入最后的“一兵一卒”?！八悸窂V闊”的缺點戰(zhàn)場越大，相當兵力越小。向壟斷者進攻必須找到他們實力中的弱點。第一，考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場上的力量。第二，要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點。第三，在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。進攻戰(zhàn)原則實力中的弱點21農(nóng)夫商戰(zhàn)－水戰(zhàn)要點水戰(zhàn)執(zhí)行KA與傳統(tǒng)小店校園水戰(zhàn)社區(qū)水戰(zhàn)尋源（以萬綠湖/粵西為例）水堆“亮劍陳列”農(nóng)夫商戰(zhàn)－水戰(zhàn)要點水戰(zhàn)執(zhí)行22農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年第一次水戰(zhàn)－天然水VS純凈水之強弱勢分析－農(nóng)夫山泉強勢：水源水、天然水、內(nèi)含鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等天然礦物質(zhì)和微量元素；－強勢中的弱勢：水源地建廠，物流成本高、零售價格高于主要競品。－各純凈水強勢：成本低、價格便宜；－強勢中的弱勢：因采用城市自來水加工，水中幾天礦物質(zhì)和微量元素，長期飲用對人體不利，尤其對老人和小孩。農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年第一次水戰(zhàn)－天然水VS純凈水之強23農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－熱點綜述天然水VS純凈水水戰(zhàn)（農(nóng)夫山泉VS以娃哈哈為代表的純凈水行業(yè)）經(jīng)典例子：杭州倚天屠農(nóng)、廣西北上抗訴、成都聯(lián)盟抵制、廣東缺席審判；－娃哈哈召開行業(yè)內(nèi)近百家企業(yè)和部分媒體在“浙江賓館”開會聲討會；農(nóng)夫在“西子國賓館”開會反擊。－鐘總親赴廣東召開新聞發(fā)布會、《羊城晚報》“以水代酒，愿與農(nóng)夫把樽乎”農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－熱點綜述24農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－媒體配合－線上水仙花試驗廣告，線下“爭當小小科學家”活動；－純凈水與天然水的比較廣告。水戰(zhàn)結(jié)果：－農(nóng)夫山泉確立了行業(yè)第三品牌、天然水領(lǐng)導品牌地位；－教育了消費者，愈來愈多的人群認識到純凈水長期飲用對人體的危害；純凈水市場整體份額下滑，天然水和礦泉水份額上升。農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－媒體配合25農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2007年開始的第二次水戰(zhàn)－天然水VS礦物質(zhì)水之強弱勢－農(nóng)夫山泉強勢：內(nèi)含鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等天然礦物質(zhì)和微量元素；天然的弱堿性水－強勢中的弱勢：水源地建廠，物流成本高、零售價格高于主要競品?？祹煾档V物質(zhì)水－強勢：成本低、價格便宜，小店利潤厚，接受度高；－強勢中的弱勢：因采用城市自來水加工，添加了硫酸鎂、氯化鉀等人工礦化液，呈酸性，長期飲用對人體不利；且對消費者具備一定的欺騙性。農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2007年開始的第二次水戰(zhàn)－天然水VS礦物26水戰(zhàn)執(zhí)行水戰(zhàn)執(zhí)行27三年水戰(zhàn)活動回顧（07－09）07水戰(zhàn)08水戰(zhàn)活動目的讓消費者清晰了解水與水的差別，有效完成一輪天然弱堿性水知識普及教育讓消費者自己做出選擇，為了自己和家人的健康，選天然弱堿性水，選農(nóng)夫山泉?；顒又黝}酸性水、堿性水，請測一測你喝的水幅面：38個城市時間：4.1-7.31幅面：91個城市時間：3.15-7.31是不是天然的弱堿性水？請您檢測每一瓶農(nóng)夫山泉。活動內(nèi)容所有售賣點即提供ph試紙，請消費者檢測每一瓶農(nóng)夫山泉。賣場門口、終端店頭大規(guī)模派發(fā)PH試紙活動效果試紙派發(fā)4.2億張單頁6890萬張（截止到07年12月）活動規(guī)模活動規(guī)模擴張：1.活動區(qū)域擴大。參與城市幾乎覆蓋全國；

2.渠道覆蓋面集中。相對集中于KA、傳統(tǒng)店頭、學校與社區(qū)開展；3、活動時間常規(guī)化。從集中于某一時間段向長年開展延伸?；顒犹厣禾峁㏄H試紙，倡導現(xiàn)場檢測、直接話術(shù)溝通1800家重點KA主題陳列投入了3536萬元媒體費用試紙派發(fā)6億09年比較07、08年09水戰(zhàn)讓店主和消費者自己做出選擇，為了自己和家人的健康，選天然弱堿性水，選農(nóng)夫山泉。幅面：全國所有辦事處覆蓋城市；時間：全年我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工。你喝的是天然的弱堿性水嗎？。所有售賣點提供ph試紙，請消費者檢測每一瓶農(nóng)夫山泉，共同見證“搬運工”的工作態(tài)度和農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。675家明星賣場長年水堆陳列；7、8月份時12.4萬家傳統(tǒng)店頭水堆陳列；試紙派發(fā)1441萬張。三年水戰(zhàn)活動回顧（07－09）07水戰(zhàn)08水戰(zhàn)活動目的讓消費2809年在開展尋源活動時，未有效地和地面水戰(zhàn)結(jié)合在一起；水戰(zhàn)的計劃性、堅持力和執(zhí)行力不強；未充分強化天然水＝弱堿性水=健康的概念，對競爭對手的打擊不夠充分。從消費者的知曉度和競品跟進推廣弱堿性水得出，天然弱堿性水有益于健康概念逐深得人心；在推廣酸堿測試活動時，09年有效地將水戰(zhàn)和終端生動化建設(shè)結(jié)合在一起；歷經(jīng)三年的水戰(zhàn)活動，銷售團隊積累了豐富的操作經(jīng)驗和相關(guān)資源。三年“水戰(zhàn)”總結(jié)成功經(jīng)驗改善機會推進2010年水戰(zhàn)方向整合性設(shè)計和推廣水戰(zhàn)活動：分別針對銷售終端和消費者進行相應(yīng)的推廣。在加強終端建設(shè)（如水堆）和品牌宣傳（如尋源）的同時，結(jié)合酸堿性測試活動進行有效溝通。最終達到提升品牌知名度、提升市占率、鞏固市場終端基礎(chǔ)建設(shè)的目的。目標溝通人群的選擇：容易接收新信息并快速傳播的學生和社區(qū)居民人群；及具有代表性的傳統(tǒng)終端零售店店主為主。通過酸堿測試，繼續(xù)強化農(nóng)夫山泉是天然的弱堿性好水的概念；同時從側(cè)面打擊“瓶裝自來水”，直接打擊競品康師傅。堅持水戰(zhàn)活動的長年、持續(xù)開展。09年在開展尋源活動時，未有效地和地面從消費者的知曉度和競品29活動背景理性消費對健康的重新審視公司社會使命誠信之道責任為重行業(yè)契機水飲料市場巨大容量隨著水源門、三鹿奶粉等事件發(fā)生，國家對溴酸鹽指標修改，尋源活動的持續(xù)開展，國內(nèi)消費者對于健康水的概念更為關(guān)注。天然水越來越受到廣大人民群眾的認知和喜愛，消費習慣越來越理性化。逐漸形成健康飲水的趨勢。中國飲用水市場每年在遞增。07年較06年增長11%，08年較07年增長6.8%，08年較07年增長6.9%，整體飲用水市場存在很大增長和發(fā)展空間。十二年來農(nóng)夫山泉堅持水源地生產(chǎn)，通過酸堿性水知識的傳播，加強人們對健康的辨識度。我們倡導消費者檢測飲用水的酸堿性，在公眾心目中樹立了良好的品牌形象。在一線城市也積累了較強的市場和品牌優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源Nielsen2010年將繼續(xù)通過長年水戰(zhàn)活動來強化品牌的差異化優(yōu)勢，同時結(jié)合終端建設(shè)、尋源活動和媒體推廣，達到整體的品牌建設(shè)目的?；顒颖尘袄硇韵M公司社會使命行業(yè)契機隨著水源門、三鹿奶粉等事30通過活動鞏固和提升農(nóng)夫山泉品牌的市場基礎(chǔ)和市占率。通過活動鞏固和推廣農(nóng)夫山泉是弱堿性好水的產(chǎn)品差異化利益點通過活動打擊主要競爭對手。活動目的活動主題你喝的是天然弱堿性水嗎？

測一測你喝的水！活動主題通過活動鞏固和提升農(nóng)夫山泉品牌的市場基礎(chǔ)和市占率?；顒幽康幕?1傳統(tǒng)渠道水堆陳列現(xiàn)代渠道地堆陳列現(xiàn)場PH測試線上線下2010’水戰(zhàn)電視報紙整合推廣以線下推廣為主，輻以線上“三大理念”、“尋源專題廣告”以及系列尋源熱點報道宣傳，整合資源推廣，達到活動效果最大化的目的；線下消費者溝通和終端建設(shè)、品牌推廣活動如尋源相結(jié)合，有效達到品牌建設(shè)和市場基礎(chǔ)建設(shè)的目的。活動策略報紙網(wǎng)絡(luò)尋源活動2010年水戰(zhàn)主題廣告不作主要投放傳現(xiàn)線上線下2010’水戰(zhàn)電報紙整合推廣以32市場份額從15%上升到18%；5月份前完成水活躍客戶數(shù)100萬家，成長率達到131%?；顒幽繕?強化終端建設(shè)傳統(tǒng)渠道水堆陳列現(xiàn)代渠道地堆陳列24大水源地尋源同時開展萬名消費者與媒體親赴水源地尋源，見證優(yōu)質(zhì)水源34消費者宣傳和水知識傳播

主力目標鎖定為大學生、社區(qū)居民和終端店主推廣目標媒體廣告配合中央覆蓋，地方滲透加強對終端執(zhí)行的監(jiān)控力度，確保市場基礎(chǔ)建設(shè)工作的有效改善。三年水戰(zhàn)表明所有PH測試人群中學生是接受度最高的，今年仍作為宣傳主攻對象之一。尋源活動開展，對弱堿性水的傳播和農(nóng)夫山泉品牌提升有直接強化作用。關(guān)鍵點活動目標1強化終端建設(shè)234消費者宣傳和水知識傳播推廣目標媒33活動重點傳統(tǒng)小店社區(qū)學校KA其他如寫字樓購買競品的消費者和其他消費人群小店主或線路上銷售其他產(chǎn)品的店主（含各類批發(fā)市場攤主）社區(qū)居民，尤其是小孩和年輕父母大中專學生、中小學生（中學以初中為主）白領(lǐng)或企事業(yè)單位工作人員等酸堿測試戰(zhàn)：活動重點大區(qū)經(jīng)理、辦事處經(jīng)理為大區(qū)、辦事處第一責任人，責任業(yè)代為活動第一執(zhí)行者；弱堿性水品牌強勢的區(qū)域可不作酸堿性測試活動，以尋源為主開展。活動重點傳統(tǒng)小店社區(qū)學校KA其他如寫字樓購買競品的消費者和其34酸堿測試戰(zhàn)：KA活動目的：通過宣傳單頁和PH試紙發(fā)放，以及現(xiàn)場水測試，擴大酸堿性知識的覆蓋面，鞏固品牌高品質(zhì)形象，培養(yǎng)消費者對天然弱堿性水選擇習慣。目標店頭活動內(nèi)容活動方式針對人群長年開展，有KA業(yè)代覆蓋的所有KA門店購買競品的消費群為主，其他購買水產(chǎn)品的消費者單頁發(fā)放：超市飲料區(qū)，針對有意向購買飲料或已購買了競品酸性水的消費者?；蛘咴诔惺浙y臺處，針對排隊等候收銀的并且購買了飲料，特別是購買了康師傅水，發(fā)放水知識單頁和試紙，讓其回家自測；或直接與其作統(tǒng)一話術(shù)溝通，指出純凈水或礦物質(zhì)水是“自來水加工的，是瓶裝自來水；天然水是弱堿性水，更有益于人體健康?！眴雾?小冊子派發(fā)+PH現(xiàn)場測試，日常KA業(yè)代＋理貨員在線路拜訪和理貨時，隨身攜帶30-50份單頁/小冊子，現(xiàn)場發(fā)放或放置水堆或水貨架處；重點可放在周五晚及周六、周日，可結(jié)合促銷活動，亦可專題活動。明星店每家不少于3場次，其他店頭不少于1場次。測試：在我司地堆旁邊進行活動宣傳，在收銀臺出口處進行現(xiàn)場測試，特別是購買了康師傅水的消費者，不能采取強拉的方式，通過介紹健康水的特征吸引對方自愿過來檢測；日常布置：水堆或貨架上放置宣傳單頁、貨架插卡、瓶頸套和PH試紙。酸堿測試戰(zhàn)：KA活動目的：通過宣傳單頁和PH試紙發(fā)放，以35酸堿測試戰(zhàn)：傳統(tǒng)小店活動目的：通過現(xiàn)場直觀的pH測試活動，改變小店老板對飲用水的觀念，介紹天然弱堿性水和瓶裝自來水的區(qū)別，直接打擊瓶裝自來水，增加店主對銷售農(nóng)夫山泉的偏心。目標店頭活動內(nèi)容活動方式針對人群長年開展，所有有傳統(tǒng)業(yè)代拜訪線路上正常拜訪或經(jīng)過的店頭傳統(tǒng)食雜零售為主，線路上其他沒有銷售我司產(chǎn)品的各類零售店店主，包括食品/服裝/其他等將PH試紙和宣傳單頁派發(fā)給終端老板并直接告知店老板是否了解天然弱堿性水與瓶裝自來水的區(qū)別；所需道具：海報、PH試紙、一次性透明塑料杯、宣傳單頁、農(nóng)夫山泉550水，xx礦物水（可視當?shù)刂饕偲范ǎ┑谝惠啠合柔槍γ餍堑觐^、未銷售我司產(chǎn)品或水庫存量不足4-9月5包、10-3月3包店頭重點現(xiàn)場測試3個月內(nèi)完畢；第二輪：針對其余店頭和各類其他零售店主如服裝等的現(xiàn)場測水，3個月內(nèi)完畢。批發(fā)攤主單頁發(fā)放和測水時間以攤主有閑時如下午二、三點時進行為宜。循環(huán)往復。單頁發(fā)放先店主和周邊人群，若店主已熟知，則主要向小店周邊有機會作話術(shù)溝通的人群發(fā)放為主。零售店店主和小店附近消費者發(fā)放活動宣傳單頁和PH試紙（每天攜帶30-50份/人）；現(xiàn)場PH試紙測試與話術(shù)溝通（每天測試3-5家/人，主要針對暫未銷售農(nóng)夫水或水庫存量不足的店主）。酸堿測試戰(zhàn)：傳統(tǒng)小店活動目的：通過現(xiàn)場直觀的pH測試活動，改36酸堿測試戰(zhàn)：社區(qū)活動目的：直接打擊瓶裝自來水，強調(diào)農(nóng)夫山泉水的差異化特征，樹立消費天然弱堿性水=農(nóng)夫山泉水=健康的飲用水觀念。目標城市活動內(nèi)容建議方式針對人群辦事處所在城市為主，長年開展。社區(qū)所有居民，特別是孩子和年輕父母現(xiàn)場單頁派發(fā)+PH酸堿現(xiàn)場測試重點選擇新型小區(qū)可與社區(qū)管理員聯(lián)系，在宣傳欄定期張貼海報或制作樓道燈箱，可適當給予費用現(xiàn)場宣傳氛圍布置，如太陽傘、圍幔、橫幅、大型臨時水堆等；入戶發(fā)放水知識單頁，對接受入戶居民水測試的或可贈送一瓶農(nóng)夫550ML水。可結(jié)合一些醫(yī)療或紅十字機構(gòu)在社區(qū)開展健康月活動的時候設(shè)立我司宣傳店，介紹水健康知識和現(xiàn)場測試酸堿測試戰(zhàn)：社區(qū)活動目的：直接打擊瓶裝自來水，強調(diào)農(nóng)夫山37目標城市活動內(nèi)容建議方式和學生社團合作，如參與其衛(wèi)生寢室評比。協(xié)助我們在寢室派發(fā)宣傳單頁，校園廣播宣傳水知識和現(xiàn)場活動告知利用社團影響力在園內(nèi)進行公告欄水酸堿知識宣傳，或可在食堂門口實測辦事處所在城市各大高等院校和中小學校，長年開展（假期除外）通過單頁派發(fā),PH測試的現(xiàn)場演練與學生進行面對面的溝通，要求在學校廣場或食堂門口開展?；蚩膳c其他品類促銷如C100校園健康派發(fā)同時開展；重點區(qū)域如大學城、當?shù)刂攸c大學等要求持續(xù)三周（周末）/或每月連續(xù)3天以上循環(huán)反復開展，以求覆蓋面、影響面擴大。酸堿測試戰(zhàn)：學校針對人群活動目的：直觀體驗，讓學生親身參與PH測試，倡導他們測試自己的飲用水，直接打擊瓶裝自來水小學可利用與少年宮或少團委的聯(lián)系，延續(xù)開展科普月活動；或可結(jié)合學生的化學自然課程，在課堂上進行PH酸堿測試中小學亦可在學生放學時進行單頁派發(fā)所有在校學生，力爭活動知曉率達到100%，并通過學生傳播間接影響家庭其他成員目標城市活動內(nèi)容建議方式和學生社團合作，如參與其衛(wèi)生寢室評比38水戰(zhàn)執(zhí)行案例—校園和社區(qū)水戰(zhàn)水戰(zhàn)執(zhí)行案例39湖南林學院學生宿舍內(nèi)一對一水測試活動溝通現(xiàn)場耐心講解水測試對比讓消費者親自看看湖南林學院學生宿舍內(nèi)一對一水測試活動溝通現(xiàn)場耐心講解水測試對40活動現(xiàn)場：如何使一個消費者接受水知識她是這樣做的懷疑試探接觸初步了解親自參與視覺對比認識知識的高興活動現(xiàn)場：如何使一個消費者接受水知識她是這樣做的懷疑試探接觸41活動現(xiàn)場：男生宿舍微笑講解拉近溝通的距離活動現(xiàn)場：男生宿舍微笑講解拉近溝通的距離42活動現(xiàn)場：女生宿舍認真演示并現(xiàn)場讓對象親手測一測活動現(xiàn)場：女生宿舍認真演示并現(xiàn)場讓對象親手測一測43新鄉(xiāng)辦社區(qū)活動分享——前期準備新鄉(xiāng)辦社區(qū)活動分享——前期準備44活動照片分享—現(xiàn)場布展活動照片分享—現(xiàn)場布展45活動照片分享—現(xiàn)場布置活動照片分享—現(xiàn)場布置46活動照片分享——現(xiàn)場布展活動照片分享——現(xiàn)場布展47活動照片分享——現(xiàn)場測試及售賣活動照片分享——現(xiàn)場測試及售賣48活動照片分享—入戶測試及送水開始送水嘍！爭分奪秒測一下我家的水小朋友我們要收工了活動照片分享—入戶測試及送水開始送水嘍！爭分奪秒測一下我家的49活動照片分享—入戶送水及測試活動照片分享—入戶送水及測試50農(nóng)夫水戰(zhàn)重要形式—尋源活動（萬綠湖/粵西為例）農(nóng)夫水戰(zhàn)重要形式51目錄活動簡介--活動背景--活動概述執(zhí)行情況--線上執(zhí)行

--線下執(zhí)行尋源歷程活動小結(jié)目錄活動簡介52一、活動簡介一、活動簡介53活動背景廣東萬綠湖是華南地區(qū)最大的國家森林公園，同時也是華南地區(qū)最大、最優(yōu)質(zhì)的飲用水體，水質(zhì)為國家一級。水中含有均衡的礦物元素，水質(zhì)呈天然弱堿性。水域面積達370平方公里，庫容量139億立方米，1100平方公里延綿青山，360多個綠色島嶼，綠化率達98.8％，因景色非常秀美，一度被譽為珠江三角洲的“后花園”。上世紀中期，萬綠湖因其優(yōu)異的水質(zhì)，被國家選為香港同胞的飲用水源。農(nóng)夫山泉取水自萬綠湖水面以下60米深層，適合人體長期飲用。久居都市的人群，對這里充滿了向往。這里作為我們農(nóng)夫山泉六大水源地之一，我們一直引以自豪。擬邀請消費者、各大媒體親歷萬綠湖，見證農(nóng)夫山泉?；顒颖尘皬V東萬綠湖是華南地區(qū)最大的國家森林公園，同時也是華南54活動主題：“綠色萬綠湖尋源農(nóng)夫山泉”——2009尋源萬綠湖活動活動目的：向媒體提供環(huán)境與水選題，展現(xiàn)萬綠湖優(yōu)異水質(zhì)，

通過消費者親歷見證，增強消費者信心，提升農(nóng)夫山泉品牌?；顒訒r間：2009年8月23日——9月28日，共7輪，每輪100人?；顒拥攸c：廣東河源萬綠湖活動城市：廣州、佛山、珠海、中山、湛江、清遠活動概況活動主題：“綠色萬綠湖尋源農(nóng)夫山泉”活動概況55活動排期表活動排期表56執(zhí)行情況線上執(zhí)行電視媒體平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體其他媒體線下執(zhí)行鋪貨陳列

執(zhí)行情況57線上執(zhí)行線上執(zhí)行58投放策略一.盡量以水專家權(quán)威確認和科學知識為依據(jù)；二.以消費代表現(xiàn)身說話為事實；三.管控中不允許出雜音,以派多人專人分區(qū)負責各媒體報道的引導性,在報道前了解實際報道內(nèi)容,對不符合一定要求的,要采取危機公關(guān),確保正面性；四.確保親水見證從新聞媒體和消費群體角度，以連續(xù)報道形式記錄全過程，向讀者見證中國最優(yōu)質(zhì)的水環(huán)境報道宣傳。投放策略一.盡量以水專家權(quán)威確認和科學知識為依據(jù)；59媒介組合媒介組合60電視媒體該鏈接：電視媒體該鏈接：61湛江晚報2009.9.21（A1版）/zjwb/html/2009-09/21/content_1336424.htm平面媒體–招募廣告湛江晚報2009.9.21（A1版）http://szb.g62湛江日報2009.8.22（A2版）免費贈送平面媒體–活動報道/zjrb/html/2009-08/22/content_1330036.htm湛江日報2009.8.22（A2版）免費贈送平面媒體–活63湛江日報2009.8.27（A12版）平面媒體–活動報道/zjrb/html/2009-08/27/content_1331088.htm/zjrb/html/2009-08/27/content_1331092.htm湛江日報2009.8.27（A12版）平面媒體–活動報道h64珠江晚報2009.8.18（A3版）平面媒體–招募廣告/zjwb/pic.php?ud_pic=20090818/page_03.jpg&ud_date=2009-08-18珠江晚報2009.8.18（A3版）平面媒體–招募廣告65珠海特區(qū)報2009.8.27（A4版）平面媒體–活動報道/tqb/pic.php?ud_pic=20090827/page_06.jpg&ud_date=2009-08-27珠海特區(qū)報2009.8.27（A4版）平面媒體–活動報道66珠海新聞網(wǎng)2009.8.27平面媒體–活動報道/tqb/text.php?ud_key=33488&ud_date=珠海新聞網(wǎng)2009.8.27平面媒體–活動報道http67佛山日報2009.8.25（A2版）平面媒體–招募廣告佛山日報2009.8.25（A2版）平面媒體–招募廣告68中山日報2009.9.7（A1版）平面媒體–活動報道中山日報2009.9.7（A1版）平面媒體–活動報道69平面媒體–活動報道中山日報2009.9.8（C5版）免費贈送平面媒體–活動報道中山日報2009.9.8（C5版）免70廣州日報2009.9.1（A2版）/html/2009-09/01/content_687342.htm平面媒體–招募廣告廣州日報2009.9.1（A2版）http://gzdail71廣州日報2009.9.10（D1版）/html/2009-09/10/content_697313.htm平面媒體–活動報道廣州日報2009.9.10（D1版）http://gzdai72南方都市報2009.9.18（A14版）/A/html/2009-09/18/content_899791.htm平面媒體–活動報道南方都市報2009.9.18（A14版）http://epa73廣州日報2009.9.23（D1版）/html/2009-09/23/content_712083.htm

平面媒體–活動報道廣州日報2009.9.23（D1版）http://gzdai74網(wǎng)絡(luò)媒體大洋網(wǎng)：農(nóng)夫山泉飲用天然水生產(chǎn)流程介紹：/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7833怎樣的水才算是健康的水？/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7850千名網(wǎng)友親歷萬綠湖見證華南最大優(yōu)質(zhì)水源：/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7844萬綠湖中的桃花水母/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7848網(wǎng)絡(luò)媒體大洋網(wǎng)：75平面媒體：廣州日報、信息時報、南方都市報、新快報、中山日報、佛山日報、珠海晚報、珠海特區(qū)報、湛江日報、湛江晚報電視媒體：廣州電視臺、廣東電視臺、南方衛(wèi)視、中山電視臺、佛山電視臺、珠海電視臺、湛江電視臺、清遠電視臺網(wǎng)絡(luò)媒體：大洋網(wǎng)、珠海新聞網(wǎng)其他媒體：廣東電臺珠江經(jīng)濟頻道、羊城交通電臺華視傳媒、巴士在線大區(qū)活動啟動時間為：8月23日平面媒體投放時間為：8月18日電視投放:8月17日

電話報名截止時間為：9月24日，共有665名觀眾參與該鏈接：平面媒體：大區(qū)活動啟動時間為：8月23日該鏈接：76線下執(zhí)行線下執(zhí)行77強化鋪貨目標：10月份人均活躍客戶數(shù)138家，達到7月份浙南、北京等先進大區(qū)水平（人均138家），超越7月份全國平均水平（人均135家）。策略：人員上進行目標細分和考核，有獎有罰，提高業(yè)務(wù)人員積極性；

資源上按實際給予支持；

方法上通過多種手段大力開發(fā)新客戶：執(zhí)行：1、以7月份活躍客戶數(shù)為基準，將后續(xù)月份分解到每個業(yè)代進行考核，主管、經(jīng)理對所屬團隊目標負責；2、高強度集中車鋪，每天規(guī)劃3-4條路線進行集中車鋪，鋪貨的同時簽訂陳列協(xié)議，以泡沫架為主；3、泡沫架、水堆箱、冰柜搶占多種形式結(jié)合，根據(jù)實際采取不同陳列方式，簽訂長期陳列協(xié)議。該鏈接：強化鋪貨目標：該鏈接：78擴大陳列目標：

傳統(tǒng)陳列8000家（泡沫架4000家，水堆箱3600家，堆頭400家），KA163個賣場100%陳列，加油站250家陳列策略：

選擇重要售點，簽訂長期統(tǒng)陳列協(xié)議，配合尋源主題物料，擴大整體效果執(zhí)行：該鏈接：擴大陳列目標：該鏈接：79生動化配合--實樣及布置效果照片生動化配合--實樣及布置效果照片80生動化配合--實樣及布置效果照片現(xiàn)場掛有報紙，讓消費者了解報名情況，線上與線下緊密結(jié)合。生動化配合--實樣及布置效果照片現(xiàn)場掛有報紙，讓消費者了解報81生動化配合--實樣及布置效果照片生動化配合--實樣及布置效果照片82生動化配合--實樣及布置效果照片生動化配合--實樣及布置效果照片83堆頭都要加上當?shù)貓蠹埖恼心夹畔ⅲ咕€上線下相互配合，形成一個完整的信息環(huán)生動化配合--實樣及布置效果照片堆頭都要加上當?shù)貓蠹埖恼心夹畔ⅲ咕€上線下相互配合，形成一個84三、尋源歷程三、尋源歷程85尋源活動行程表該鏈接：河源萬綠湖尋源行程安排--廣州

時間內(nèi)容第一天08:30集合（中華廣場對面的烈士陵園門口）09:00準時出發(fā)12:30-13：30午餐時間（河源）15:00-16：00參觀大壩16：00-17：00工廠參觀/PH測試（按生產(chǎn)工藝流程順序參觀）17：30-18：30晚餐18：30-20：30自由活動

第二天8:00-8：30早餐8：30-9：00酒店到碼頭9：00-10：30碼頭到水月灣；并在湖面開闊處測水10：30-11：30水月灣游覽11：30-12：00回碼頭12：00-13：30午餐13：30-14：30回程尋源活動行程表該鏈接：河源萬綠湖尋源行程安排--廣州時間內(nèi)86尋源者一起上來測試水的酸堿性講解員進行水知識游戲互動，現(xiàn)場氣氛很活躍！尋源第一天尋源者一起上來測試水的酸堿性講解員進行水知識游戲互動，現(xiàn)場氣87消費者親自取水尋源第二天消費者親自取水尋源第二天88四、活動小結(jié)

--媒體投放

--費用情況

--執(zhí)行小結(jié)四、活動小結(jié)89媒體投放與回報該鏈接：媒體投放與回報該鏈接：90費用統(tǒng)計該鏈接：費用統(tǒng)計該鏈接：91執(zhí)行小結(jié)執(zhí)行小結(jié)92執(zhí)行小結(jié)——活動組織一、大區(qū)內(nèi)部配合：1、相互配合、明確職責：市場部負責整體組織、協(xié)調(diào)和資料提供及物料支持，內(nèi)部人員再加以明確分工；財務(wù)部負責聯(lián)系車輛；辦事處負責資料準備、物料布置、人員登記等；2、活動執(zhí)行：A：在消費者尋源開展前，在總部支持下，整個大區(qū)所有人員按尋源行程進行一次預演；B：大區(qū)將尋源整個行程制定成標準操作手冊發(fā)給各辦學習，有了尋源的預演經(jīng)驗，加上操守手冊工作人員便知道何時何地該執(zhí)行什么工作；C：大區(qū)提前與媒體聯(lián)系取得參與名單，經(jīng)大區(qū)逐一電話確認每名消費者身份和資料后將最終名單告知辦事處以便辦事處提前做好準備；D：在車上通過游戲互動、搶答等環(huán)節(jié)，一來讓消費者對公司、對水知識有初步認識和了解，二來也增進了消費者對我司及工作人員的關(guān)系，非常有利于后面活動開展的配合。二、工廠積極支持：在河源工廠的積極支持下（準備物料、房間安排、詳細講解等），尋源活動順利進行。三、媒體組織溝通：活動前與媒體就活動組織進行充分溝通，報名中以消費者名義報名檢驗媒體組織情況，報名一結(jié)束及時要求對方提供名單，以便與消費者確認身份資料、購買保險和安排房間。執(zhí)行小結(jié)——活動組織一、大區(qū)內(nèi)部配合：93執(zhí)行小結(jié)——活動組織四、不足之處及改善措施：1、媒體組織：由各地媒體組織有利于借助當?shù)孛襟w的公信力和信任度，但由平面媒體進行報名組織工作卻使我司較為被動。因為除廣州地區(qū)外的媒體沒有專門進行報名的網(wǎng)站只能通過手工登記，而此種方式存在諸多弊端：第一：容易出現(xiàn)錯誤且需要我方另行加工費時費力；第二：登記較為繁瑣加上其人員有限，特別報名人數(shù)較多時，對方容易出現(xiàn)有意少登記；第三：部分媒體因為不夠成熟，暗中摻進部分關(guān)系戶，加上其最終即使提供全部報名明細也較為有限，我方調(diào)整較為被動，每次需要花費大力人力和時間進行人員身份確認、篩選調(diào)整和資料核對。改善措施：第二輪尋源建議各地報紙招募時統(tǒng)一使用一家媒體的報名方式（如利用廣州日報大洋網(wǎng)尋源專題網(wǎng)站進行報名，該媒體也有專門人員接聽登記后轉(zhuǎn)為電子版交給我司，節(jié)約我司人力和時間，也便于及時進行核對）執(zhí)行小結(jié)——活動組織四、不足之處及改善措施：94執(zhí)行小結(jié)——活動組織四、不足之處及改善措施：2、尋源人員控制：多數(shù)情況下登車的尋源與最終確定名單有少數(shù)差異，原因有如下幾個方面：A：消費者臨時有事無法參與轉(zhuǎn)由他人代替；B：冒充受邀人員登車；C：極少數(shù)人員不請自來（基本上都是與車上某個受邀人員是親友關(guān)系）；D：少數(shù)時候出現(xiàn)55歲以上人員基本與上述三個方面有關(guān)，10歲以下兒童有時較多。改善措施：在向受邀消費者核對身份和資料時告知以下三個方面：①：憑身份證等有效證件進行登記，檢查合格后方可登車；②：如屆時其無法參與尋源活動，歡迎其有機會參與我們今后的尋源活動，但本次不得轉(zhuǎn)由他人參與；③：鑒于座位已安排滿座且均會替受邀者購買保險，不要另外邀請他人同行。另外，少量的兒童有利于活躍各環(huán)節(jié)的氣氛和互動配合，將數(shù)量控制在5名左右為佳。執(zhí)行小結(jié)——活動組織四、不足之處及改善措施：95執(zhí)行小結(jié)——媒體運作一、招募組織：該部分在前一章節(jié)的“活動組織”中已有闡述。二、活動報道：雖然本次尋源涉及媒體較多，但各項報道在活動前期就確定好，后續(xù)按照計劃有序執(zhí)行。但整個過程主要存在以下問題：為使報道更具時效性，在活動報道排期上相對緊湊，但付印時間要求較緊，容易導致記者寫稿時間較短、總部審核較為倉促、排版不夠滿意。改善措施：后續(xù)排期將把時間稍微延后1-2天，使各方面時間更為充裕。另外有如下兩點建議：1、由總部設(shè)計部潤色好部分萬綠湖風景圖片備用；2、如時間充裕，由總部設(shè)計部設(shè)計好版面直接交給報社出報。執(zhí)行小結(jié)——媒體運作一、招募組織：96執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行終端執(zhí)行是本次尋源的一個重要維度，主要包括三個方面：一、地面陳列配合公司花費巨大人力物力財力進行本次尋源，粵西大區(qū)特別重視和珍惜此次機會。為使活動效果最大化，并最終促進粵西市場占有率和銷量的提升，粵西大區(qū)特別制訂了“2009粵西大區(qū)尋源地面配合活動計劃”，規(guī)劃了明確而有針對性有挑戰(zhàn)性的目標，并對目標的達成提供方式方法，從資源提供、活動跟蹤、人員獎罰等各方面的拉力和推力保障目標達成。地面陳列配合具體如下：在傳統(tǒng)渠道以每天集中車鋪、泡沫架陳列、水堆箱陳列、冰柜搶占等多種陳列形式相互配合。特別是泡沫架的使用，是粵西當前階段有力、實用的工具，在天然水陳列、快速開拓新客戶、激活非活躍客戶、增加天然水出樣率方面做出較大貢獻。以下是從7-9月的水活躍客戶數(shù)情況：執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行終端執(zhí)行是本次尋源的一個重要維度，主要包97執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行從8月下旬開始執(zhí)行僅10余天，但8月份相對7月份天然水活躍客戶數(shù)有近2100家的增長；從8-9月，粵西天然水人均活躍客戶數(shù)連續(xù)突破100家和120家兩個大關(guān)，超過7月份華南區(qū)域114家的平均水平和7月份華南區(qū)最高的贛閩大區(qū)119家。8月底原有4000個泡沫架就基本投放完畢，粵西另向總部緊急追加6000個泡沫架。傳統(tǒng)渠道在不斷提升活躍客戶數(shù)的同時，KA渠道作為品牌窗口在陳列上也同步發(fā)力，在堆頭上配合尋源主題KT板以及當?shù)氐膱蠹堈心紡V告，與傳統(tǒng)渠道陳列和大力提高活躍客戶數(shù)相互呼應(yīng)，與尋源活動相互配合，在提升天然水品牌影響力的同時也使尋源信息的傳播效果最大化。二、生動化工具的使用除大量向總部申請購買的常規(guī)的生動化物料外，粵西另外制作了尋源主題海報、尋源主題跳跳卡、尋源主題KT版、堆頭插卡等一系列物料，通過戶外粘貼、堆頭包裝等形式進行尋源活動的信息告知，將媒體的傳播力量與地面執(zhí)行相互結(jié)合并加以延伸和放大，另外將當?shù)貙ぴ粗黝}的報紙夾在堆頭的KT版上，使空中和地面形成一個更加完整的信息環(huán)。三、水戰(zhàn)活動配合因前期主要任務(wù)放在提升活躍客戶數(shù)這個面上，因此在執(zhí)行水戰(zhàn)配合活動方面較弱。隨著活躍客戶數(shù)的穩(wěn)步增長，后續(xù)將把水戰(zhàn)活動作為第二個重心來執(zhí)行，每天每名業(yè)代進行3-5家水測試，點對點深入溝通，對服務(wù)的售點進行宣傳單頁全覆蓋。通過夾報等形式對消費者進行廣泛的宣傳和引導。執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行從8月下旬開始執(zhí)行僅10余天，但8月份相98執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行99執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行現(xiàn)場掛有報紙，讓消費者了解報名情況，線上與線下緊密結(jié)合。執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行現(xiàn)場掛有報紙，讓消費者了解報名情況，線上100執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行101執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行102執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行103執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行104執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行執(zhí)行小結(jié)——終端執(zhí)行105水堆“亮劍陳列”水堆“亮劍陳列”106標準的傳統(tǒng)明星店生動化布置標準的傳統(tǒng)明星店生動化布置107傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道標準一：陳列至少10包12入或5包24入塑水；標準二：馬路或進門口看得見；標準三：價格貼2010年全年農(nóng)夫山泉550ml*12入或24入塑包全國100000家陳列標準陳列時間陳列SKU陳列數(shù)量2010年全年陳列區(qū)域550ml*12入或550ml*24入1730個（全年）；5000個（7-9月）全國所有辦事處（除KA辦和大桶水辦）收銀區(qū)或飲料區(qū)2塊板地堆或一個端架全國4584家門店水堆計劃－“亮劍”陳列項目傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道標準一：陳列至少10包12入或5包24入塑水108

現(xiàn)代渠道陳列指引陳列時間：2010年全年目標選擇：選擇當?shù)赜绊懥Υ蠡騿蔚戤a(chǎn)出高的超市/大賣場KA明星店必須參加獨立KA辦需各自選擇2個便利系統(tǒng)陳列家數(shù)：超市/賣場？家連鎖便利:22個便利系統(tǒng)陳列形式：超市/賣場：收銀區(qū)或主通道確保2塊倉板的地堆或端架便利：收銀區(qū)或通道醒目處割箱陳列主題包裝：地堆主題設(shè)置，貨架插卡和pH試紙店內(nèi)陳列：地堆或端架主貨架全品項集中陳列,我司水排面必須占該客戶所有包裝水排面的25％以上

我司自投冰箱需確保完全陳列我司產(chǎn)品陳列指引陳列標準現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道陳列指引主題包裝：地堆主題設(shè)置，貨架插卡和p109

傳統(tǒng)渠道陳列指引陳列時間：2010年全年陳列家數(shù)：100000家目標選擇：C類店的優(yōu)質(zhì)店頭(月均銷量≥10箱)MA和學校（學校、社區(qū)周邊全面覆蓋）陳列形式：1．

C類店優(yōu)質(zhì)店頭:主通道或店門口醒目處10包12入或5包24入塑水堆陳列2．

MA和學校：主通道或店門口醒目處15-20包12入或8-15包24入水堆陳列陳列獎勵：－店頭月均獎勵兩箱產(chǎn)品獎勵要求當月所有產(chǎn)品銷量不低于20箱；－業(yè)代付費合格水堆月獎3元/家；免費合格水堆月獎10元/家。傳統(tǒng)店面：海報（2張及以上）店內(nèi)陳列：地堆（爆炸貼）正常貨架4個排面,貨架插卡、pH試紙貨架掛卡建議:各區(qū)域細化執(zhí)行時可考慮冰箱投放、冰柜搶占陳列要求陳列基本標準生動化元素傳統(tǒng)渠道標準一：陳列數(shù)量：陳列至少10包12入或5包24入塑水；標準二：陳列位置：馬路或進門口看得見；標準三：生動化布置：價格爆炸貼注：1、免費水堆標準同付費；2、大區(qū)可參照此基本標準制定大區(qū)標準，大區(qū)標準可高于公司基本標準，但不得低于。傳統(tǒng)渠道陳列指引傳統(tǒng)店面：海報（2張及以上）陳列110長沙辦塑包水陳列（標準案例分享）很有氣勢的陳列，且所有陳列都是免費，為業(yè)代的執(zhí)行力贊一個！缺少價格貼缺少價格貼贊！免費！長沙辦塑包水陳列（標準案例分享）很有氣勢的陳列，且所有陳列都111贊！免費！贊！免費！112單頁、PH試紙、水測試站——與水戰(zhàn)緊密結(jié)合單頁、PH試紙、水測試站——與水戰(zhàn)緊密結(jié)合113嚴格按照大區(qū)標準執(zhí)行大區(qū)陳列標準：爆炸貼+整箱售賣貼紙+顯眼陳列位置嚴格按照大區(qū)大區(qū)陳列標準：爆炸貼+整箱售賣貼紙+顯眼陳列位置114農(nóng)夫山泉管理規(guī)劃課件115水堆+爆炸貼+整箱售賣貼紙+泡沫貨架+水測試站

=強烈的視覺沖擊+第一時間水戰(zhàn)的宣傳水堆+爆炸貼+整箱售賣貼紙+泡沫貨架+水測試站

116懷化紙箱水割箱陳列割箱、

爆炸貼、

顯眼陳列位置

(收銀臺旁或進門口)

懷化紙箱水割箱陳列割箱、

爆炸貼、

顯眼陳列位置

(收銀臺旁117懷化紙箱水割箱陳列懷化紙箱水割箱陳列118謝謝！謝謝！119商戰(zhàn)與農(nóng)夫水戰(zhàn)行銷中心2009/11/18商戰(zhàn)與農(nóng)夫水戰(zhàn)行銷中心2009/11/18目錄什么是商戰(zhàn)農(nóng)夫水戰(zhàn)主要特征？－地面水戰(zhàn)（KA/傳統(tǒng)小店/社區(qū)/學校）－尋源活動－水堆“亮劍陳列”水戰(zhàn)案例分享水戰(zhàn)模擬實戰(zhàn)（分課題）目錄什么是商戰(zhàn)121何謂商戰(zhàn)－杰克·特勞特&艾·里斯《商戰(zhàn)》要點何謂商戰(zhàn)－杰克·特勞特&艾·里斯《商戰(zhàn)》要點122重點提示當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有的公司都遵循同樣的原則；市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝。在市場營銷的過程中，競爭者就是假象的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的領(lǐng)地。營銷中的數(shù)學法則——在同樣的條件下，大公司擊敗小公司，但具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可能導致失敗。重點提示當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有的公123重點提示

需求時代的終結(jié)企業(yè)之所以前路難行，陷入困境，是因為大家在經(jīng)濟過剩時期，還在沿用消費者導向的思維模式，而沒有考慮到競爭者。公司必須學會同他們的競爭對手打交道，學會怎樣避開強者而剝削弱者。重點提示需求時代的124重點提示

營銷戰(zhàn)役中常見的戰(zhàn)略形式防御戰(zhàn)只有市場的領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進行防御。進攻戰(zhàn)進攻時要找到領(lǐng)先者強勢中的弱勢，并攻擊此弱點。側(cè)翼戰(zhàn)一次好的側(cè)翼進攻行動應(yīng)該在無人競爭情況的地區(qū)展開。游擊戰(zhàn)找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住。重點提示營銷戰(zhàn)役中125營銷即戰(zhàn)爭今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，市場營銷就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。營銷即戰(zhàn)爭今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服126營銷即戰(zhàn)爭營銷需要新哲學營銷舊涵義人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動。（菲利普·科特勒）用以引導商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者流動的商業(yè)行為。（美國營銷協(xié)會）營銷新涵義

面向競爭者從面向顧客營銷即戰(zhàn)爭營銷需要新哲學營銷新涵義面向競爭者從面127面向競爭對手VS面向顧客

“顧客是上帝”這一觀念至高無上，已經(jīng)統(tǒng)治了整個世界營銷業(yè)。但是，現(xiàn)在每家公司都是面向顧客的。我們相信，只了解顧客的需求沒有多大的用處，一個公司的問題并不在于顧客，而在于如何面對其它的競爭?，F(xiàn)在一個公司要想成功，必須要面向競爭對手。它必須尋找競爭對手的弱點，并針對這些弱點發(fā)動營銷攻勢。而一份精心籌劃的銷售計劃總是包含競爭的部分。成功的銷售人員必須擁有同軍事將領(lǐng)一樣的品質(zhì)：勇敢、忠誠、堅毅。面向競爭對手VS面向顧客“顧客是上帝”這一觀念至高無上，已128防御優(yōu)勢原則克勞塞維茨戰(zhàn)役的第二條原則是防御優(yōu)勢原則。軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰(zhàn)斗。但是又有多少營銷將軍沖向防守牢固的競爭對手呢？就象巴拉克拉瓦戰(zhàn)役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多營銷將軍在兵力不足的情況下，向占據(jù)高點的競爭者發(fā)起了進攻。大致算來，進攻想要成功的話，應(yīng)該在進攻地點至少投入敵方的3倍兵力。防御優(yōu)勢原則克勞塞維茨戰(zhàn)役的第二條原則是防御優(yōu)勢原則。129防御優(yōu)勢原則防御中的數(shù)學法則在曠野中，兩軍對壘，很快就可以見分曉，兵力多的一方總是會占據(jù)優(yōu)勢。勝利的果實勝利是重要的，但是為了贏得勝利所做出的努力也很重要。別去當英雄進攻的魅力和勝利的喜悅使得一些銷售經(jīng)理急于操起長矛發(fā)動進攻，沖向最近的那個在戰(zhàn)壕中固守的競爭對手。“英雄主義”的病癥在太多的營銷人員中蔓延。這些營銷人員急于為公司建功立業(yè)，甚至為公司犧牲。防御優(yōu)勢原則防御中的數(shù)學法則130防御優(yōu)勢原則奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力行動規(guī)模越大，奇襲產(chǎn)生的效果就越差。小公司或許還可以用一種產(chǎn)品對大公司進行奇襲。發(fā)動進攻需要時間軍事戰(zhàn)役的進攻方不僅常常要放棄奇襲方案，還要花費時間使兵力到位。在營銷進攻戰(zhàn)中，困難在于產(chǎn)品信息的傳遞。讓上百萬的消費者知道產(chǎn)品信息，要花幾個月甚至幾年的時間。防御優(yōu)勢原則奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力131競爭的新時代市場營銷的語言是從軍事術(shù)語轉(zhuǎn)借來的（比如，可以說，我們發(fā)動一場營銷“戰(zhàn)役”）我們的言行都如軍事將領(lǐng)們的一樣，只不過是我們不像他們那樣思考問題并制定計劃?，F(xiàn)在已經(jīng)到了把軍事戰(zhàn)略原則應(yīng)用于我們的營銷中的時候了，并以此增加我們成功的機會。營銷戰(zhàn)火便是企圖把軍事的思想用于解決營銷難題。競爭的新時代市場營銷的語言是從軍事術(shù)語轉(zhuǎn)借來的（比如，可以說132戰(zhàn)地的本質(zhì)市場營銷戰(zhàn)的陣地并不是在雜貨店和超市的走廊里，也不在底特律和達拉斯等城市的街道上的這些實實在在的地方。營銷戰(zhàn)斗的陣地在制定計劃、進行構(gòu)思的頭腦里。頭腦即戰(zhàn)場。

在營銷戰(zhàn)斗中，陣地同樣重要。但是問題在于陣地在哪兒？營銷戰(zhàn)役是從哪兒打起的？戰(zhàn)地的本質(zhì)市場營銷戰(zhàn)的陣地并不是在雜貨店和超市的走廊里，也不133戰(zhàn)地的本質(zhì)在頭腦中繪制地圖營銷戰(zhàn)是在頭腦中進行的，每周的每一天在你自己的頭腦中，在你顧客的頭腦中都在進行著戰(zhàn)爭。頭腦中的山地區(qū)割策略形成割據(jù)局面戰(zhàn)地的本質(zhì)在頭腦中繪制地圖134防御戰(zhàn)原則

防御戰(zhàn)僅使用于市場領(lǐng)先者?？勺裱挠腥龡l原則，其中最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻別人。第一條防御戰(zhàn)原則只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)考慮進行防御。第二條防御戰(zhàn)原則最好的防御策略是進行進攻自我的勇氣。第三條防御戰(zhàn)原則要時刻準備阻止競爭者的強大的營銷攻勢。防御戰(zhàn)原則防御戰(zhàn)僅使用于市場領(lǐng)先者。第一條防御戰(zhàn)原則135第一條防御戰(zhàn)原則只有市場領(lǐng)導者才應(yīng)考慮進行防御多數(shù)公司是把它們領(lǐng)導者的地位建立在自己營造的概念基礎(chǔ)之上。公司自己并不能造就領(lǐng)導者，只有顧客能做到這一點。而顧客認準的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。第一條防御戰(zhàn)原則只有市場領(lǐng)導者才應(yīng)考慮進行防御多數(shù)公司是把它136第二條防御原則最好的防御策略是進攻自我的勇氣由于防御者處于領(lǐng)先的地位，它在顧客的頭腦中占據(jù)優(yōu)勢。防御者提高地位的最好方法是不斷沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說，就是要不斷引進新產(chǎn)品和新服務(wù)，來取代原有的部分，以此來鞏固你的地位。第二條防御原則最好的防御策略是進攻自我的勇氣由于防御者處于領(lǐng)137第三條防御原則要時刻準備阻止競爭者強大的營銷攻勢多數(shù)公司只有一個機會獲勝，而市場領(lǐng)先者卻有兩個機會。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機會，還可以照搬其他公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必須在進攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它。對領(lǐng)先者來說，阻擊非常有效，這是由戰(zhàn)場的性質(zhì)來決定的，因為戰(zhàn)斗是在顧客的頭腦中進行的。對進攻者來說，要在顧客頭腦里留下一個印象，需要花費時間，一般情況下，這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了。第三條防御原則要時刻準備阻止競爭者強大的營銷攻勢多數(shù)公司只有138進攻戰(zhàn)原則

進攻戰(zhàn)適用處于市場第二位和第三位的公司。其中一條最主要的原則是尋找領(lǐng)先者強勢中的內(nèi)在弱點，并向此弱點發(fā)起進攻。第一條進攻戰(zhàn)原則考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢。領(lǐng)先者占領(lǐng)的是顧客的頭腦。要想打贏頭腦中的戰(zhàn)役，你必須先搶占領(lǐng)先者的位置，再取而代之。更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者，然后問問自己，“怎么樣才能讓他們的市場份額減少呢？”第二條進攻戰(zhàn)原則找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻此弱點。第三條進攻戰(zhàn)原則在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。進攻戰(zhàn)原則進攻戰(zhàn)適用處于市場第二位和第三139進攻戰(zhàn)原則實力中的弱點實力存在著弱點，就看你能不能找到了。如果一個公司追求市場占有率超過了一定限度，那么它不會變強，反而會變?nèi)?。一些好的進攻策略很難推廣開來，因為這些觀念在本質(zhì)上是“逆向”的，同多數(shù)管理人員的“正向”剛好相反?！八悸藩M窄”的好處在尋求決戰(zhàn)的地段應(yīng)投入最大的兵力，對其他地段則只以必要的兵力給以應(yīng)付。必須從一開始就毫無顧忌地投入最后的“一兵一卒”?！八悸窂V闊”的缺點戰(zhàn)場越大，相當兵力越小。向壟斷者進攻必須找到他們實力中的弱點。第一，考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場上的力量。第二，要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點。第三，在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。進攻戰(zhàn)原則實力中的弱點140農(nóng)夫商戰(zhàn)－水戰(zhàn)要點水戰(zhàn)執(zhí)行KA與傳統(tǒng)小店校園水戰(zhàn)社區(qū)水戰(zhàn)尋源（以萬綠湖/粵西為例）水堆“亮劍陳列”農(nóng)夫商戰(zhàn)－水戰(zhàn)要點水戰(zhàn)執(zhí)行141農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年第一次水戰(zhàn)－天然水VS純凈水之強弱勢分析－農(nóng)夫山泉強勢：水源水、天然水、內(nèi)含鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等天然礦物質(zhì)和微量元素；－強勢中的弱勢：水源地建廠，物流成本高、零售價格高于主要競品。－各純凈水強勢：成本低、價格便宜；－強勢中的弱勢：因采用城市自來水加工，水中幾天礦物質(zhì)和微量元素，長期飲用對人體不利，尤其對老人和小孩。農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年第一次水戰(zhàn)－天然水VS純凈水之強142農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－熱點綜述天然水VS純凈水水戰(zhàn)（農(nóng)夫山泉VS以娃哈哈為代表的純凈水行業(yè)）經(jīng)典例子：杭州倚天屠農(nóng)、廣西北上抗訴、成都聯(lián)盟抵制、廣東缺席審判；－娃哈哈召開行業(yè)內(nèi)近百家企業(yè)和部分媒體在“浙江賓館”開會聲討會；農(nóng)夫在“西子國賓館”開會反擊。－鐘總親赴廣東召開新聞發(fā)布會、《羊城晚報》“以水代酒，愿與農(nóng)夫把樽乎”農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－熱點綜述143農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－媒體配合－線上水仙花試驗廣告，線下“爭當小小科學家”活動；－純凈水與天然水的比較廣告。水戰(zhàn)結(jié)果：－農(nóng)夫山泉確立了行業(yè)第三品牌、天然水領(lǐng)導品牌地位；－教育了消費者，愈來愈多的人群認識到純凈水長期飲用對人體的危害；純凈水市場整體份額下滑，天然水和礦泉水份額上升。農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2000年水戰(zhàn)－媒體配合144農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2007年開始的第二次水戰(zhàn)－天然水VS礦物質(zhì)水之強弱勢－農(nóng)夫山泉強勢：內(nèi)含鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等天然礦物質(zhì)和微量元素；天然的弱堿性水－強勢中的弱勢：水源地建廠，物流成本高、零售價格高于主要競品?？祹煾档V物質(zhì)水－強勢：成本低、價格便宜，小店利潤厚，接受度高；－強勢中的弱勢：因采用城市自來水加工，添加了硫酸鎂、氯化鉀等人工礦化液，呈酸性，長期飲用對人體不利；且對消費者具備一定的欺騙性。農(nóng)夫水戰(zhàn)的歷史回顧2007年開始的第二次水戰(zhàn)－天然水VS礦物145水戰(zhàn)執(zhí)行水戰(zhàn)執(zhí)行146三年水戰(zhàn)活動回顧（07－09）07水戰(zhàn)08水戰(zhàn)活動目的讓消費者清晰了解水與水的差別，有效完成一輪天然弱堿性水知識普及教育讓消費者自己做出選擇，為了自己和家人的健康，選天然弱堿性水，選農(nóng)夫山泉?；顒又黝}酸性水、堿性水，請測一測你喝的水幅面：38個城市時間：4.1-7.31幅面：91個城市時間：3.15-7.31是不是天然的弱堿性水？請您檢測每一瓶農(nóng)夫山泉?；顒觾?nèi)容所有售賣點即提供ph試紙，請消費者檢測每一瓶農(nóng)夫山泉。賣場門口、終端店頭大規(guī)模派發(fā)PH試紙活動效果試紙派發(fā)4.2億張單頁6890萬張（截止到07年12月）活動規(guī)?；顒右?guī)模擴張：1.活動區(qū)域擴大。參與城市幾乎覆蓋全國；

2.渠道覆蓋面集中。相對集中于KA、傳統(tǒng)店頭、學校與社區(qū)開展；3、活動時間常規(guī)化。從集中于某一時間段向長年開展延伸?；顒犹厣禾峁㏄H試紙，倡導現(xiàn)場檢測、直接話術(shù)溝通1800家重點KA主題陳列投入了3536萬元媒體費用試紙派發(fā)6億09年比較07、08年09水戰(zhàn)讓店主和消費者自己做出選擇，為了自己和家人的健康，選天然弱堿性水，選農(nóng)夫山泉。幅面：全國所有辦事處覆蓋城市；時間：全年我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工。你喝的是天然的弱堿性水嗎？。所有售賣點提供ph試紙，請消費者檢測每一瓶農(nóng)夫山泉，共同見證“搬運工”的工作態(tài)度和農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。675家明星賣場長年水堆陳列；7、8月份時12.4萬家傳統(tǒng)店頭水堆陳列；試紙派發(fā)1441萬張。三年水戰(zhàn)活動回顧（07－09）07水戰(zhàn)08水戰(zhàn)活動目的讓消費14709年在開展尋源活動時，未有效地和地面水戰(zhàn)結(jié)合在一起；水戰(zhàn)的計劃性、堅持力和執(zhí)行力不強；未充分強化天然水＝弱堿性水=健康的概念，對競爭對手的打擊不夠充分。從消費者的知曉度和競品跟進推廣弱堿性水得出，天然弱堿性水有益于健康概念逐深得人心；在推廣酸堿測試活動時，09年有效地將水戰(zhàn)和終端生動化建設(shè)結(jié)合在一起；歷經(jīng)三年的水戰(zhàn)活動，銷售團隊積累了豐富的操作經(jīng)驗和相關(guān)資源。三年“水戰(zhàn)”總結(jié)成功經(jīng)驗改善機會推進2010年水戰(zhàn)方向整合性設(shè)計和推廣水戰(zhàn)活動：分別針對銷售終端和消費者進行相應(yīng)的推廣。在加強終端建設(shè)（如水堆）和品牌宣傳（如尋源）的同時，結(jié)合酸堿性測試活動進行有效溝通。最終達到提升品牌知名度、提升市占率、鞏固市場終端基礎(chǔ)建設(shè)的目的。目標溝通人群的選擇：容易接收新信息并快速傳播的學生和社區(qū)居民人群；及具有代表性的傳統(tǒng)終端零售店店主為主。通過酸堿測試，繼續(xù)強化農(nóng)夫山泉是天然的弱堿性好水的概念；同時從側(cè)面打擊“瓶裝自來水”，直接打擊競品康師傅。堅持水戰(zhàn)活動的長年、持續(xù)開展。09年在開展尋源活動時，未有效地和地面從消費者的知曉度和競品148活動背景理性消費對健康的重新審視公司社會使命誠信之道責任為重行業(yè)契機水飲料市場巨大容量隨著水源門、三鹿奶粉等事件發(fā)生，國家對溴酸鹽指標修改，尋源活動的持續(xù)開展，國內(nèi)消費者對于健康水的概念更為關(guān)注。天然水越來越受到廣大人民群眾的認知和喜愛，消費習慣越來越理性化。逐漸形成健康飲水的趨勢。中國飲用水市場每年在遞增。07年較06年增長11%，08年較07年增長6.8%，08年較07年增長6.9%，整體飲用水市場存在很大增長和發(fā)展空間。十二年來農(nóng)夫山泉堅持水源地生產(chǎn)，通過酸堿性水知識的傳播，加強人們對健康的辨識度。我們倡導消費者檢測飲用水的酸堿性，在公眾心目中樹立了良好的品牌形象。在一線城市也積累了較強的市場和品牌優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源Nielsen2010年將繼續(xù)通過長年水戰(zhàn)活動來強化品牌的差異化優(yōu)勢，同時結(jié)合終端建設(shè)、尋源活動和媒體推廣，達到整體的品牌建設(shè)目的?；顒颖尘袄硇韵M公司社會使命行業(yè)契機隨著水源門、三鹿奶粉等事149通過活動鞏固和提升農(nóng)夫山泉品牌的市場基礎(chǔ)和市占率。通過活動鞏固和推廣農(nóng)夫山泉是弱堿性好水的產(chǎn)品差異化利益點通過活動打擊主要競爭對手?；顒幽康幕顒又黝}你喝的是天然弱堿性水嗎？

測一測你喝的水！活動主題通過活動鞏固和提升農(nóng)夫山泉品牌的市場基礎(chǔ)和市占率?；顒幽康幕?50傳統(tǒng)渠道水堆陳列現(xiàn)代渠道地堆陳列現(xiàn)場PH測試線上線下2010’水戰(zhàn)電視報紙整合推廣以線下推廣為主，輻以線上“三大理念”、“尋源專題廣告”以及系列尋源熱點報道宣傳，整合資源推廣，達到活動效果最大化的目的；線下消費者溝通和終端建設(shè)、品牌推廣活動如尋源相結(jié)合，有效達到品牌建設(shè)和市場基礎(chǔ)建設(shè)的目的。活動策略報紙網(wǎng)絡(luò)尋源活動2010年水戰(zhàn)主題廣告不作主要投放傳現(xiàn)線上線下2010’水戰(zhàn)電報紙整合推廣以151市場份額從15%上升到18%；5月份前完成水活躍客戶數(shù)100萬家，成長率達到131%?；顒幽繕?強化終端建設(shè)傳統(tǒng)渠道水堆陳列現(xiàn)代渠道地堆陳列24大水源地尋源同時開展萬名消費者與媒體親赴水源地尋源，見證優(yōu)質(zhì)水源34消費者宣傳和水知識傳播

主力目標鎖定為大學生、社區(qū)居民和終端店主推廣目標媒體廣告配合中央覆蓋，地方滲透加強對終端執(zhí)行的監(jiān)控力度，確保市場基礎(chǔ)建設(shè)工作的有效改善。三年水戰(zhàn)表明所有PH測試人群中學生是接受度最高的，今年仍作為宣傳主攻對象之一。尋源活動開展，對弱堿性水的傳播和農(nóng)夫山泉品牌提升有直接強化作用。關(guān)鍵點活動目標1強化終端建設(shè)234消費者宣傳和水知識傳播推廣目標媒152活動重點傳統(tǒng)小店社區(qū)學校KA其他如寫字樓購買競品的消費者和其他消費人群小店主或線路上銷售其他產(chǎn)品的店主（含各類批發(fā)市場攤主）社區(qū)居民，尤其是小孩和年輕父母大中專學生、中小學生（中學以初中為主）白領(lǐng)或企事業(yè)單位工作人員等酸堿測試戰(zhàn)：活動重點大區(qū)經(jīng)理、辦事處經(jīng)理為大區(qū)、辦事處第一責任人，責任業(yè)代為活動第一執(zhí)行者；弱堿性水品牌強勢的區(qū)域可不作酸堿性測試活動，以尋源為主開展?；顒又攸c傳統(tǒng)小店社區(qū)學校KA其他如寫字樓購買競品的消費者和其153酸堿測試戰(zhàn)：KA活動目的：通過宣傳單頁和PH試紙發(fā)放，以及現(xiàn)場水測試，擴大酸堿性知識的覆蓋面，鞏固品牌高品質(zhì)形象，培養(yǎng)消費者對天然弱堿性水選擇習慣。目標店頭活動內(nèi)容活動方式針對人群長年開展，有KA業(yè)代覆蓋的所有KA門店購買競品的消費群為主，其他購買水產(chǎn)品的消費者單頁發(fā)放：超市飲料區(qū)，針對有意向購買飲料或已購買了競品酸性水的消費者?；蛘咴诔惺浙y臺處，針對排隊等候收銀的并且購買了飲料，特別是購買了康師傅水，發(fā)放水知識單頁和試紙，讓其回家自測；或直接與其作統(tǒng)一話術(shù)溝通，指出純凈水或礦物質(zhì)水是“自來水加工的，是瓶裝自來水；天然水是弱堿